证券投资分析04-宏观与行业-网络游戏行业研究2_阅读材料_.pdf 64页

'中国网络游戏研究报告网络游戏的定义中国网络游戏的发展现状中国网络游戏的发展趋势中国网络游戏市场的进入条件与风险网络游戏的进入战略与实施 中国网络游戏研究报告前言网络游戏凭借其所具有的真人参与、互动性、竞技性以及可以发挥用户在现实世界无法体现的潜能等特点，短短四年左右的时间已经发展成为电子游戏产业乃至整个网络业的新亮点。无论是从业者、投资界都相对看好这一市场，并给予了高度的关注。本报告主要从行业研究者角度兼顾游戏用户、游戏创作者和业内人士的视角客观分析了网络游戏的所具有的特点，以及在国外和国内的现状与趋势，以便广大读者能从宏观上把握网络游戏脉络。在此基础上，通过深入地分析网络游戏商业模式的基本情况，市场进入条件和风险，互联网实验室为经营或将进入网络游戏的公司更好地设计、生产、营销相应产品以及更好地进行战略规划提出了相应的总结和建议。电脑游戏行业的发展虽然已经有二十年时间，但是只有当互联网出现后，电脑游戏行业才真正兴起并得到蓬勃发展。目前，游戏行业已经成为与影视、音乐等并驾齐驱的全球最重要的一个娱乐产业之一，电子娱乐行业每年的销售额早已经赶上好莱坞，其中互联网所起到的推动作用是极其重要的。各种硬件设备的发展促使更多更好的游戏产生，而互联网则加快了信息交流的速度，为全球包括游戏在内的资讯行业的飞速进步提供了契机。同时，互联网还为原来固定、呆板的单机版游戏注入了生命力——这就是Online的精髓。通过网络这条“线”的牵引，将分布世界各地的用户联系起来，用相互间的游戏进行娱乐和竞赛。网络游戏在中国的发展大体上有4年左右的时间，目前还处于发展阶段，其市场潜力随着游戏用户数量快速的发展将呈现出巨大的空间。国外的游戏厂商面对这样一个潜力巨大的市场，以及我国游戏厂商尚不成熟的良好契机，渐渐加快了进入中国国内市场的步伐。相对不成熟的市场所具有的高风险性，使进入者必须对这一市场具有清晰和理智地判断，否则将有可能导致投资的失败。相比较国外网络游戏的发展，国内市场相对滞后，并且显得相对稚嫩。随着国外网络游戏产品和公司不断进入中国，这一市场的竞争将会变得日趋激烈。作为发展阶段的国内网络游戏公司将以怎样的姿态面对强劲的国外竞争对手的冲击？如何借助国外先进的管理手段、运营经验、技术实力提高自身公司的竞争能力，并促进中国网络游戏业的发展？无论是将要进入网络游戏的投资者、国外的网络游戏经营者，还是国内的网络游戏经营者，都将能够从本报告中得到一个比较清晰的答案，并减少经营风险的程度。。本报告的结构遵循网络游戏的发展角度展开，深入分析现有的网络游戏经营模式、发展趋势以及经营风险等问题，主要服务于网络游戏网站的经营者以及与该类网站相关联的其他类型实体。本报告对学术研究界人士、研究公司及投资公司等机构具有同等的价值。 第一章网络游戏的概况网络的飞速发展扩展了人们的视野，在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也给网民带来了新的娱乐形式——网络游戏。传统的单机版游戏只能给用户提供个人娱乐，而网络游戏不仅可以使用户享受游戏的快乐，同时给予了用户比较充分的沟通和交友的环境。网络游戏作为基于互联网的服务内容，在我国发展几年以来，已经初步显现出一定的发展潜力和盈利趋势，并且从网络应用的后台渐渐走向了前台，成为中国互联网应用的典型服务类型之一。1.1.网络游戏的定义与分类1.1.1网络游戏的定义网络游戏在国内的发展已经有几年的历史了，但网络游戏到底是什么？它具有什么显著的特点？业内一直都没有进行过系统的研究，也没有明确的定义。互联网实验室通过对网络游戏进行深入地研究后认为网络游戏的定义如下：利用TCP/IP协议，以网络为载体，可以多人同时参与的游戏项目。由此，我们认为网络游戏具有以下的特点：1.大众娱乐性网络游戏延续了互联网络无所不在的特点，使不同地区用户的共同参与成为可能。只要具有可以上网的计算机或者其他终端，就可以参与游戏。参与者可以来自于不同的地区或是国家。游戏参与者可以在同一个游戏项目中成为对手或是盟友，进而沟通成为现实中的朋友。同时以游戏为纽带的社区范围也得到了大规模的拓展，并增加了社区的稳定性。通过网络游戏建立起来的平台逐渐成为用户休闲、娱乐、沟通的平台。2.技术领先性网络游戏在设计上所采用的全图景、3D引擎以及多媒体技术基本上是领先于其他互联网服务的。从这一点上讲，网络游戏在新技术的采用上具有一定的领先性，同时带动了其他应用服务对新技术的使用。3.真实竞争性以往的游戏，只能自己一个人参与。随着互联网的发展，众多游戏用户真正有了一个能够相互交流与竞技的地方。用户所面对的不再是那些在电脑控制下的机器人物，而是具备真正人的智慧的游戏伙伴。通过网络游戏使人与人之间的较量和结盟成为可能，大大增加了网络游戏的刺激性和团队性。4.互动沟通性网络游戏，还原了游戏的本源——人与人的互动。正如上述第三点所提到的，真人之间的共同参与，使沟通是在人与人之间进行的，这种沟通是相互和平等的，虽然看不见对方，但能感受到对方的存在，大大增加了游戏过程中的互动性。在网络游戏中，“人”不再是执行着游戏程序，而是在创造着游戏生活。这种超越了游戏境界的人与人的互动性，是网络游戏得以发展的良好动力。网络游戏公司以游戏为纽带 建立起来的社区，成为吸引用户参与游戏的重要因素，大大加强了网络游戏对用户的吸附作用。5.经营可靠性网络游戏的编码很难复制，因为它存储在一个安全的中央服务器上，交由可靠的第三方公司(如一家因特网服务供应商)管理，这样能够随时监测到非法进入，并迅速阻止非授权用户。每个用户利用自己的帐号和密码，通过网络实现游戏的参与，杜绝了盗版现象的发生。盗版现象的杜绝保证了游戏经营者的利益，这也是很多经营者投入大量的人力、财力进入网络游戏领域的原因。1.1.2网络游戏的分类网络游戏已经发展成为互联网的重要组成部分，同时也是网络经济的重要收入来源，推动着互联网经济向着良性循环和应用化发展。目前的网络游戏的发展相对于其他的网络经济而言，虽然已经比较成型，但还没有在业界形成一个比较统一的游戏类别划分标准。我们通过对众多的游戏网站进行深入的分析和比较认为，目前的网络游戏可以从所利用的平台技术和内容架构两个角度进行划分。1.1.2.1从平台技术划分的网络游戏分类：1.基于WEB的纯网络游戏（Browses--Server）这种类型的网络游戏通过WEB网页的形式向用户呈现游戏的进程，是完整意义上的网络游戏，技术平台比较先进，游戏比较简单，这类游戏不需要用户设备自身的支持，所有的程序都在服务器端运行，用户只要向服务器发送相关的信息或者指令就可以进行游戏。用户一般不需要下载大体积的软件，和浏览普通的网页一样容易。纯在线的游戏还有一种类型是基于无线互联网的游戏，即使用移动终端实现的网络游戏类型。由于移动设备的不断发展，以及通讯网络的飞速更新，无线游戏的平台也在进行着不断的变化。从早期的WAP，到现在的GSM，不久后的GPRS，还有将来的3G等，随着平台的发展，无线游戏的内容和表现形式也会越来越多样化，用户也会有更多的选择机会。这类游戏具有的特点是：用户在参与游戏的时候非常方便，不需要特别大的客户端程序；除了上网费用外，该类游戏目前一般都是免费的（除会员费用）；该类网络的平台具有非常好的兼容性，便于网络游戏新产品的开发。比较典型的游戏站点是：第九城市，可乐吧、263网站的棋牌游戏等。2.下载客户端的游戏（Client--Server）这种类型的网络游戏属于中等规模游戏，技术平台比较落后，需要服务器端程序和客户端程序的同时支持。用户需要通过互联网下载客户端程度到自己的终端并安装运行才能实现网络游戏的功能。下载的东西与浏览器没有直接关系，角色的进程信息（例如：用户的生命、级别等）是在许多台被授权的主机上运行。客户端主要是 一些多媒体图形信息，避免了大数据量的传输，并通过windows95/98/2000/ME上的DirectX图形接口运行。这一类型的典型网站主要有联众。3.以光盘为载体的游戏（Client–Disk--Server）这种类型的网络游戏属于比较大型的游戏，其中一部分产品是单机版游戏的简单网络化移植，属过渡性产品。随着网络环境的改善，光盘中的游戏信息将可以直接通过网络进行下载安装。用户利用购买的游戏光盘安装客户端的程序，以获得网络游戏使用权。这种类型游戏的销售可以依靠传统的线下销售渠道或是电子商务来实现，但游戏的参与过程是依赖互联网来实现的。每个游戏的参与者都有专门的帐号和密码，游戏过程中，先认证用户是否合法，并需要从游戏程序中不断提取非进程的信息以配合游戏的进程。目前在市场上宣传力度比较大的网络游戏产品多属于这一类型。天人互动、亚联等公司正经营这类型的网络游戏产品。1.1.2.2从内容构架角度划分的网络游戏分类：需要指出的是，单机版本的电脑游戏网络化是目前网络游戏公司的经营手段之一，其分类标准在一定程度上代表了网络游戏分类的方向，因此我们是以一种发展的角度对网络游戏进行分类，并且为了对分类的产品进行比较清晰的界定，我们列举了一些单机版的游戏作为例子。1.角色扮演类（RPG）：Role-playingGame由玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节的游戏，更强调的是剧情发展。用户通过在游戏中扮演虚拟社会中的角色的生存和成长，来体验现实生活中无法触及到的感受，或对缓解现实社会给予自身的压力，以满足自己的愿望、梦想或成就感。RPG游戏从战斗方式来看，分为回合制和即时制。从用户感觉来看，回合制，有一些对弈的感觉，是脑力的较量，比较轻松，规则比较死；即时制，则对操作也有一定的要求，要灵活一些，刺激一些，但是在程序同步上要求较高。即时制可以有人观战，也可以提供大规模的战斗。日式RPG多采用回合制或半即时制战斗，如《最终幻想》系列、《古大陆物语》系列、《英雄传说》系列等，大多国产中文RPG也可归为日式RPG之列，如《仙剑奇侠传》、《剑侠情缘》等；美式RPG更多的是即时制战斗，如《暗黑破坏神》、《大地传说》系列等。2.策略类或战略类（SLG）：StrategyGame用户运用策略与电脑或其它用户较量，以取得各种形式胜利的游戏。策略类的游戏主要是通过游戏的形式展现战争的场景，赋予用户参虚拟参与战争的权利，或统一全国，或开拓外星殖民地，给予用户改变历史的机会和成就感。策略类的游戏多以历史题材为剧情，并且侧重于战略和战术的使用。它可分为回合制和即时制两种：a.即时策略类--Real-TimeStrategyGame 即时策略游戏，本来属于策略游戏SLG（SLG=StrategyGame∶策略游戏）的一个分支，但由于其在世界上的迅速风靡，使之慢慢发展成了一个单独的类型，知名度甚至有些超过了SLG。代表作有《命令与征服》系列、《魔兽争霸》系列、《帝国时代》HomeWorld系列、《星际争霸》StarCraft等等。后来，从其上又衍生出了所谓"即时战术游戏"，多以控制一个小队完成任务的方式，突出战术的作用，以《盟军敢死队》为代表，其他还包括《隐藏与威胁》等。b.回合制策略类（策略战棋类）其实是策略类游戏的一种，用户与对手的较量的方式或采取的策略方法是彼此交替进行的，即采用回合制的战斗方式。回合制策略游戏如《三国志》系列、《幽浮》系列等、《神奇传说》等等3.动作类（ACT）ActionGame，动作游戏。用户控制游戏人物用各种武器消灭敌人以达到过关目的的游戏类型，几乎没有什么故事情节。设计的核心思想面向大多数用户，以纯粹的娱乐为主要目的，不强调剧情，一般有少部分解谜成份（如果太多或太难，就成了冒险类游戏了），操作简单易于上手且紧张刺激，属于"大众化"游戏，是用户比较喜欢的游戏种类。此类型的游戏主要有：如早期的《十字军之义无反顾》、《雷曼》、《波斯王子》、《弥赛亚》、《M.D.K2》、《重金属：F.A.K.K.2》等等。电脑上的动作游戏大多脱胎于早期的街机游戏和动作游戏如《魂斗罗》、《超级马里奥》等。4.冒险类（AVG）：AdventureGame由用户控制游戏人物进行虚拟冒险的游戏，与RPG不同的是，AVG的故事情节往往是以完成一个任务或解开某些迷题的形式出现，而且在游戏过程中刻意强调谜题的重要性，使之成为一种专门考验大脑的"活动"。AVG可分为动作类和解迷类两种，动作类AVG包含一些格斗或射击成分如《生化危机》系列、《古墓丽影》系列等；解迷类AVG则纯粹依靠解谜拉动剧情的发展，如《第七位访客》系列、《凯兰蒂亚传奇》系列、《猴岛小英雄》系列等。AVG游戏就是电脑游戏里画面最精美的游戏类型。这些AVG游戏大部分采用第一人称视角，以切换静态画面为进程。5.模拟类游戏：SimulationGamea.飞行模拟类游戏--STG=SimulationGame由用户控制各种飞行物(主要是飞机)完成任务或过关的游戏。此类游戏分为两种，一叫科幻飞行模拟游戏（Science-SimulationGame），以天马行空的幻想和奇诡绚丽的画面取胜，如《自由空间》、《星球大战》系列、《星 舰迷航》系列等；另一种叫真实飞行模拟游戏（Real-SimulationGame），以现实世界为基础，以真实性取胜，追求身临其境的感受。如《傲气雄鹰》系列、《微软飞行模拟》系列、《苏-27》等等。另外，还有一些模拟其他的游戏也可归为STG，比如模拟潜艇的《猎杀潜航》，模拟坦克的《钢铁雄师》等。b.模拟经营类（SIM）给予用户一个特定的环境，并赋予其一定的权利与角色，让其对该环境予以改造，使该环境得以良性发展。例如，《模拟城市》中，给予一个城市的基础建设状况、社会治安状况、就业状况、教育水平等特定条件，并赋予用户市长的身份，让用户在一段时间内对该城市进行模拟规划和建设。其他的模拟经营类游戏还有《模拟人生》、《过山车大亨》、《主题公园》等。c.模拟养成类（EDU）用户对某段感情和某段经历进行培养，使之成功的游戏类型。典型的游戏主要有：心跳回忆；elf；青涩宝贝；《世界足球经理》等1.棋牌类制作者将棋类和牌类线下娱乐活动移植到网络上，形成一种基于互联网的竞技活动，使参与者具有更广阔的地域性。这类游戏不需要投入更多的开发力量，只需要投入技术就可以，因此对于经营者而言，就比较简单。而且这些传统的棋牌类运动在中国有非常广泛的用户基础。联众目前成为注册用户最多的游戏网站这一事实说明定位清楚、目标明确的游戏网站更能被特定用户群接受。另外一点，以棋牌为主的游戏网站由于游戏简单、受众面广等特点，较为大众接受。2.运动类（SPT）SPT=SportsGame∶体育类游戏。在电脑上模拟各类竞技体育运动的游戏，花样繁多，模拟度高，广受欢迎，如《FIFA》系列、《NBALive》系列、《实况足球》系列等。体育类游戏的著名公司要数EASports，几乎所有可以模拟的体育运动都能在EASports的产品中见到。3.赛车类（RCG）RCG=RacingGame∶竞速游戏。在电脑上模拟各类赛车运动的游戏，没有什么剧情，但非常讲究图像音效技术，往往是同期电脑游戏技术的领先者。惊险刺激，真实感强，深受车迷喜爱，代表作有《极品飞车》、《山脊赛车》、《摩托英豪》等。另一种说法称之为"DrivingGame"。后来，出现了一些其他模式的竞速游戏，如赛艇的，一般也归为RCG之列。1.2.网络游戏的发展进程1.2.1前网络时代这个阶段的游戏主要是指单机版游戏，用户主要是与电脑设计的对象进行对弈，缺乏足够的互动性。最典型的是随微软WINDOWS操作系统推出的排雷、接龙等小游戏，以及警察抓 小偷以及俄罗斯方块等。即使是发展到目前的阶段（网络时代），这类游戏一直都是与网络游戏共存的，即：目前的角色扮演类、战略类网络游戏同样存在单机版本。在这一阶段，网络游戏的市场已经初步形成，并为现有的网络游戏市场奠定了基础。同时为现有的网络游戏市场起到了人才积累、技术积累和市场培育的作用。1.2.2网络时代实现了人与人的互动如果谈到网络游戏的网络时代，需要介绍MUD的概念。MUD的英文全名是MultipleUserDimension、MultipleUserDialogue或MultipleUserDungeon，译为“多人世界”、“多人对话”或“多人地牢”，俗称“泥巴”游戏，实际上是我们目前所指的网络游戏。任何在Internet上的用户，只要知道这个游戏的地址和端口号即可同时连入游戏。在网络游戏中，用户所面对的竞争对手不再是冷冰冰的电脑，而是活生生的人。用户以网络游戏为纽带实现了相互之间更紧密地交流和沟通。业界公认的网络游戏的诞生是RichardBartle和RoyTrubshaw在1979年写的MUD1，运行于VAX/VMS主机上。现代MUD的发展源于1989年一位大学生在周末写的游戏程序，命名为TinyMUD。之后，许多程序员又开发出了多种服务端引擎，形成多种流派，有的较注重打斗升级，有的则偏向模拟真实世界中的人际关系。开始的网络游戏完全是用文字来描述指令的。用户的每一个动作，每一次行动，每一场战斗，都由相应的指令完成。目前支持图形界面和声音等的多媒体网络游戏得到了比较迅速的发展，这类游戏要求专用的客户端程序，而多媒体资料大部分储存于客户端，避免了大数据量的传输。中文的网络游戏起步较晚，也就是这一两年开始发展。目前，中文MUD多以武侠小说为背景。较有名的如《笑傲江湖》、《书剑恩仇录》、《西游记》、《天龙八部》、《网络三国》、《剑侠情缘》等。成为重要的互联网应用服务，引领新的商业模式从网络发展的动力看，主要经历了E-MAIL阶段、信息浏览与查询阶段、电子商务阶段和娱乐阶段。在网络发展的进程中，网络游戏一直都在扮演着一个边缘的角色。2000年，全球电子游戏相关产业的产值第一次超过长久以来踞娱乐产业价值榜首的影视业，这被评价为一个里程碑：人类对感官享受的追求已经从满足于被动接受提升到了寻求主动介入的境界；相应地，从经济意义上说，游戏这个伴随计算机技术发展而更加活跃起来的互联网应用服务，已经成为在全球范围内必须受到重视的朝阳行业。在E-MAIL和信息浏览等基本功能得到普及和发展的同时，电子商务的发展并非象想象中那样顺利，尤其是在中国的发展有些差强人意。随着多媒体的使用，以及网络游戏所具有的使用简单、亲和力强等特点，网络游戏逐渐由幕后走向了前台，其在互联网应用的位置逐渐加重，并得到业界的普遍关注和重视。被赋予了网络化的游戏成为经营者开创新型商业模式的载体，并使这些商业模式向成熟化发展。与电信公司分成的经营模式和网络广告一直以来就是网络应用服务的两大收入来源。网络游戏在延续这两大收入模式的同时，由于其拥有巨大的并且相对稳定的注册用户群体，扩大了这两种模式在互联网业界的影响。随着网络游戏的进一步发展，会员制经营逐渐成为一种比较成熟的运营模式，并为运营商带来相对稳定的收入来源。另外，产品代理发行、技术平台的转让、游戏周边产品的电子商务开发和联盟合作等手段在网络游戏这一服务模式的带动下，逐渐成为比较清晰的商业模式。1.2.3提升网络价值时代引导网络发展方向 在这一阶段，网络游戏将开始引导下一步网络朝着拟人化和多媒体化的方向发展，并逐渐在理念、技术和服务方式上主导着网络发展的潮流。促进网络发展普及微软于2001年11月15日最近推出的Xbox所具备的功能已超出游戏机的范围。Xbox的主要装备包括：8G硬盘、高速网络接口、基于奔腾III技术的处理器、Nvidia显示芯片，Xbox实际上已囊括了PC机的主要核心配置。微软CEO巴尔默表示，该公司有意研制一种“多合一”数码设备，Xbox只是一个起点。Xbox能在多媒体和网络方面实施全面升级，发展成为一种集电视录制、节目点播和数字音乐等各项多媒体功能于一身的全新家庭数码设备。该设备配备大容量硬盘及微软最新的数字音乐与视频技术，能接收微软网站的电影、音乐和游戏，通过无线接口还能同手持电脑或自动化设备对话。微软借助网络游戏所具有的极强的亲和力，推出具有强大功能的XBOX游戏机，并进一步进入普通家庭，进而成为家庭的数码中心。从微软在游戏机市场所投入的巨额资金、巨大决心以及这一发展的趋势看，网络游戏在其中具有着重要的战略地位。一旦现有的PS2、XBOX等游戏机实现网络化，网络游戏将会以更快的速度得到更大范围和应用。网络游戏在整个互联网的应用中也会起到更加重要的地位，并极大地促进网络的发展与普及。1.3.网络游戏的价值链构成1.3.1整体互联网环境下网络游戏的位置整体的互联网价值链构成是：网络建设商-----设备提供商-----网络运营商-----接入服务商-----软件提供商-----应用服务商（服务提供商—服务整合商---ICP---服务发行商---物流配送实体）-----用户（消费者）如果将网络游戏作为基于互联网提供的一种增值服务内容来看，网络游戏处于整体互联网产业价值链中“应用服务商”的位置。从这一角度看待网络游戏是将网络游戏作为一个点存在的，它只是在互联网产业中处于一个非常渺小的位置，也无法体现网络游戏所具有的真正价值。网络游戏如果作为一个行业存在，也会有自身的产业价值链，其构成是：设备提供商-----网络运营商-----接入服务商-----游戏开发商-----游戏运营商-----（网吧）-----用户（消费者）。从互联网产业的大链条与网络游戏的小链条来看，除了网络建设商外，组成两个链条的各个环节基本上没有明显的差别。网络游戏的小链条体现出来更多的专业性色彩，而互联网的产业链条体现了广泛性的概念，因此，网络游戏的小链条是包含在互联网大链条之中的，不是点与线、或点与圆的关系，而是线与面的关系。简单的图示如下：1.3.2网络游戏在增值服务下的内在价值 在讨论这个问题以前，我们首先要明确互联网产业中，增值服务的定义到底是什么？互联网实验室认为，基于互联网的增值服务是：通过互联网服务于消费者，并能给经营者带来现实收入的网络应用形式。表1-1不同增值服务的应用对比图ExportTableToExcel电子政网络游戏网络教远程医视频点收费邮务育疗播箱服务对象范围政府部年龄偏小，广泛广泛广泛广泛门偏男性现有商业模式成熟度研究中比较成熟尝试中尝试中尝试中尝试中目前的盈利水平---开始盈利尝试中未实现未实现尝试中投资水平高高高高高高市场潜力大大大大大大对带宽依赖程度比较高很高很高很高很高比较高用户需求特点医务咨办公娱乐、沟通教育娱乐沟通询数据来源：互联网实验室2002年从以上的分析来看，网络游戏在整体增值服务中所处的位置是：已经投入了正式的商业运做；并取得了比较可观的现金收入（如据联众鲍岳桥介绍，联众网站2001年的上半年，实现的利润已经达到1219万元人民币）；用户群体的特征比较清晰，并且年龄范围正向高年龄段发展。网络游戏自产生以来，在网络增值服务中所起到的作用在缓慢而稳健地加强，到目前为止，快速发展的网络游戏已经成为增值服务中实现商业化运做并取得现实、可观收入的重要服务类型。可以肯定的讲，目前网络游戏在我国的发展是领先于其他互联网增值服务的发展水平的，并且已经可以作为一个行业而存在，同时带动了其他增值服务的发展，并具备发展成为产业的潜力。客观的讲，中国网络游戏得以如此快速地发展并引起业界对其的广泛重视，与我国拥有巨大的网络游戏参与者有着比较直接的关系。我们可以通过以下的数据发现一些促成中国网络游戏极大发展的原动力。表1-2网上游戏娱乐用户量发展表ExportTableToExcel年份网民数量（万）网上游戏娱乐的比例与绝对量1999-7-140015.8%63万2000-1-189013.6%121万 2000-7-1169017.7%299万2001-1-1225018.9%426万2001-7-1265015.8%419万2002-1-1337017.1%576万数据来源：CNNIC2002年通过上表可以很明显的看出，随着中国互联网用户的快速发展，网上游戏娱乐的用户量自1999年以来一直以比较快的速度增长，截止2001底，该数字已经达到576万人。网络游戏作为网上游戏娱乐的重要组成部分，我们认为其用户数量在其中所占的比例将要达到80%以上。这一巨大的用户规模促进了业内对网络游戏的关注和投入的热情，奠定了网络游戏在中国得以快速发展的基础。1.4.国外网络游戏的发展现状通过对国外网络游戏的发展状况做一个比较深入的分析，我们可以从中看到网络游戏发展的脉搏，从而为我国网络游戏的发展提供经验和借鉴。1.高速发展电脑游戏行业的发展虽然已经有二十年时间，但是只有当互联网出现后，电脑游戏行业才真正兴起并得到蓬勃发展。目前，游戏行业已经成为与影视、音乐等并驾齐驱的全球重要的娱乐产业之一，电子娱乐行业每年的销售额早已经赶上好莱坞，其中互联网所起到的推动作用是极其重要的。各种硬件设备的发展促使更多更好的游戏产生，而互联网则加快了信息交流的速度，为网络游戏及其资讯行业的飞速进步提供了契机。同时，互联网还为原来固定、呆板的单机版游戏注入了“在线”的革命性改变。通过网络这条“线”的牵引，将分布世界各地的用户联系起来，使他们可以在同一时间点通过游戏这一娱乐方式进行沟通和比赛，大大加强了游戏对用户的吸附作用。在如今网络游戏软件的开发突飞猛进的时代，美、日、韩等地的发展最为迅速。以韩国为例，其游戏产业在1997年开始发展时，几乎是白手起家的，到2000年短短的3、4年间，韩国网络游戏市场的总体规模已达到了1100亿韩元左右，相当于人民币7亿元！目前网络游戏的收入占据整个网络服务收入的70％。韩国著名的游戏站点Lineage在2000年初开始实行收费,到了2001年4月份,其月平均收入已经达到2400万人民币,发展速度之快，已经不是我国网络游戏经营者目前所能期盼的。2.具有比较好的社会发展环境国外的网络游戏的发展所面临的社会舆论的阻力明显要比我国同类企业要低的很多。这样就给予了网络游戏一个比较宽松的发展空间，使投资者在资金、人员等方面的投入上相应减少了这方面的顾虑，从而加强了投资的决心与力度。虽然在最初的网络游戏发展阶段，韩国的社会大环境同样面临着舆论压力问题，但出于美国游戏产品在韩国的热销以及基于宽带网络的互联网应用的匮乏，使韩国政府将促进网络游戏的发展当成一项国策来执行。从1997年开始，韩国文化观光部 对于游戏产业的发展，并从资金到技术给予了各种支持，每年向游戏产业投放的资金约为500亿韩元(约合3.5亿元人民币)，并且提供低息贷款。同时，韩国文化观光部设立了一个游戏推广中心，运用政府资金资助韩国国内的游戏企业成长。而从国内的网络游戏发展的现状来看，正面临着同样的社会舆论问题。这种舆论在一定程度上抑制了政府对网络游戏的支持力度，因而国内的网络游戏公司多是开发一些简单的益智类游戏或是引进国外的游戏产品进行汉化。这种做法虽然在一定程度上可以积累网络游戏的运营经验和产品研发经验，但还是缺少真正的实战经验，并且为国内的游戏企业树立了一定的发展壁垒，严重阻碍了国内网络游戏业的正常发展。3.具有比较完整的产业价值链从网络游戏的产业价值链看主要包括：硬件设备提供商、软件提供商、网络游戏运营商、网络游戏销售商、用户等。国外的网络游戏市场已经形成了比较完整的产业价值链。在美国，微软公司已经在网络游戏市场涉及了价值链所涵盖的从基础平台、产品研发、产品生产到产品销售等各个领域，形成了网络游戏市场中的中坚力量。在韩国，实际上，游戏网络化只是韩国游戏企业成功的表面因素，产业链条的形成才是关键。除了政府的扶植，其国内的正版环境促进了网络游戏的正常发展。韩国网络游戏最主要的基础应用单元不只是个人家庭中的计算机，而且还有1.5万多个网吧。网吧会到游戏厂商那里购买与自己硬件设备数量相同的授权。游戏厂商通过这种集体授权的方式，用最快的速度从网吧分得自己的利润。授权收入、服务费收入、电信分成等几块组合成为游戏厂商的收入。在产业链条最上端的韩国网络游戏企业正是依靠这个循环系统快速壮大起来。更关键的是，游戏产业的发展为韩国整个IT产业的链条滴入了润滑油。而现在在中国，网吧的管理还没有正规化，并且国家明文规定，禁止网吧做具有营业性质的网络游戏业务。虽然，中国的网吧也正因为网络游戏而火爆，但这种时时处于政策威胁下的经营状况，使游戏企业并不能将此作为其重要的经济收入来源。4.专业水平不断提高国外网络游戏公司专业化水平的不断提高，加强了其核心的市场竞争力。日本游戏大厂商NAMCO最近发布消息，该公司将进一步加强游戏开发部门的能力，并称这样做的目的主要是为了迎接未来多平台时代的到来。NAMCO表示以后该公司将不会将游戏软件推出的产品局限在单一的主机上，而是面向互联网覆盖范围下的主机为目标。该公司对产品开发部门进行明确分工，主要是程序、策划和设计三个方面，大大提高了各自的专业化水平。日本世嘉公司也成立11个半独立开发工作室，分别为不同的游戏平台设计专门的网络游戏。这些公司在专业上的分工，保证了在产品研发、市场推广和产品销售的各个方面拥有相当数量的、高素质的和专业化的人员。它们为不同的平台开发游戏，不仅拓展 了网络游戏业务的发展方向，减少了依附于某一游戏平台的经营风险，同时也是渗透不同网络游戏平台用户的有效手段。这种专业水平的不断提高将会对我国国内的游戏厂商造成一定的运营壁垒，阻碍国内厂商的迅速发展。5.开始对宽带网络进行尝试宽带网络在世界范围内已经得到了初步的发展。尤其是在美国、韩国和日本等国家和地区，宽带的使用已经相当普及，用户量也相当巨大。游戏借助宽带网络作为载体，将会大大促进3D等先进技术的全面应用；提高游戏画面的质量；加强用户与游戏、用户之间的互动效果，使网络游戏的发展进入到一个全新的领域。索尼公司与2001年底正式宣布，将与日本电信电话公司NTTcommuniatuonNetworks合作，将2002年4月正式推出日本地区PS2宽频网络，而用户如果要使用PS2上网必须搭配PS2硬盘、宽频以太网络等设备。由SQUARE规划的PlayOnline网络服务目前正处于筹备中，其希望通过SQUARE精心规划的各式网络服务，以及网络RPG《最终幻想XI》的强力推动，让PS2能比其他对手更快的占领宽频网络市场。国外的游戏厂商已经确定了进入宽频网络游戏的时间表，而国内的宽带网络，尤其是最后一公里的接入网络还处于建设和完善阶段。根据互联网实验室长期对宽带网络市场的研究，我国目前的家庭宽带实际用户不会超过200万。而且这些用户还只是理论上的宽带用户，其拥有的实际带宽还不足以支持大数据量网络游戏的传输。从用户的普及程度看，国内的宽带网络环境已经落后于韩国近5年的时间。这对于网络游戏的发展也会造成阻碍作用。6.移动终端的使用日本DoCoMO公司的I’mode模式充分发挥了移动终端便捷、随身、用户量大的优势，使网络游戏的发展实现了使用终端的多元化，从而促进了网络游戏的进一步普及。DoCoMO的I’mode模式被誉为移动互联网领域的成功范例。DoCoMO在日本4家移动运营商中的市场份额最大，分享了其中的2900万人。在日本随处可见各种带有“I”字标识的手机掌握在各类用户手中，他们或在玩着无线游戏或在欣赏宠物屏保。DoCoMO于1999年初推出移动因特网I’mode模式，一年多的时间内发展用户1200万，至今已经获利385亿日元；其中收益的57%来自娱乐方面，比如网络游戏和图象下载等。目前中国移动也正在力推“移动梦网模式”，其借鉴了DoCoMO公司I’mode的成功经验，有很多DoCoMO的影子。7.网络游戏平台的大投入自从微软推出Xbox游戏平台，世嘉退出硬件市场之争而专攻游戏软件之后，全球游戏平台市场进入了微软、任天堂和索尼新三强争霸的时代。微软在品牌、技术及资金方面具有强大的优势；索尼是全球最知名的消费电子产品厂商之一，其两代"游戏站"共销售出了1.2亿台，是目前游戏市场的龙头企业；任天堂是全球游戏界开 先河的企业之一，在Xbox发布仅仅几天之后，也推出了它的新一代游戏平台--GameCube。微软在硬件平台上占明显优势，Xbox的计算能力比对手高出近两倍，它配置的是奔腾3处理器和nVIDIA图形芯片。2001年夏天，微软收购了美国一家游戏开发商"Bungie"，开始建立专为自己开发游戏软件的游戏软件独立开发商网络。微软为了进入网络游戏市场，将会投入巨额的资金予以支持。摩根士丹利分析师米克(MaryMeeker)表示，在2004会计年度前，微软(Microsoft)将因其新款Xbox游戏机亏损高达10亿美元。2001年11月15日，XBOX率先在美国上市。2002年2月22日，微软的游戏机XBOX正式在日本上市。为此长达一年多的宣传，微软已经在网络市场领域花费了高达数亿美元的宣传费用。并且，微软表示，计划将在Xbox于美国与日本分别推出后的六个月内推出在线游戏服务。目前，SONY的PlayStation2游戏机全球销售超过6000万台。索尼不仅游戏操纵杆卖得最多，而且在"游戏站"上玩的游戏品种多达100多个，相比之下，微软和任天堂目前只有一二十种。为了继续巩固"游戏站"的领先位置，索尼还在东京的"Square"公司注入了1.25亿美元的巨资。索尼公司的PS2产品将在近期投放中国香港和台湾地区，并在将来的一段时间内向中国大陆渗透，但前提是中国软件行业的盗版现象得到有效的改善。网络游戏业基本包括游戏硬件、游戏硬件附件、游戏软件、游戏运营四大块。在游戏硬件市场中，索尼、任天堂以及新加入的微软实力强劲，市场地位牢固，消费者忠诚高。为真正使自己的内容具有独家性和完全控制收费方式，以在线游戏为代表的新一代网络内容均将发布在具有自主知识产权的垄断性软件或硬件平台上。微软的加入更是将硬件市场的竞争起高了一个档次，并且建立从资金到技术的很高的进入壁垒。网络游戏已成为新一代游戏主机如Xbox以及PS2在推出时的重要策略。因为这些主机在设计之初已将网络联机概念纳入其中了。届时将会对网络游戏市场造成巨大的影响。8.公司大型化无论是从公司的从业人员还是从营业收入上看，国外的网络游戏公司的规模都是相当庞大的。如果这样的网络游戏公司全面进入中国，将会对国内的游戏企业造成严重的打击。2000年12月，世嘉抛弃硬件业务，成为一家游戏软件开发商。世嘉拥有1007名员工，有11个半独立的游戏开发工作室，是全世界最大的独立游戏软件开发商之一。目前，世嘉不仅为微软、索尼、任天堂开发游戏软件，而且为PC、手机、掌上电脑以及任何一种具备游戏功能的设备开发游戏。另外，日本的NAMCO网络游戏公司，仅产品开发部门就有600人的规模。未来该公司将招募更多的人才并且以契约的方式留住这些人才。 从收入上讲，韩国的Lineage网络游戏公司，其主要的经营产品以角色扮演类网络游戏为主，从2000年月开始收费至2001年4月份16个月的经营过程中，平均月收入达到2400万人民币。这样的收入规模是目前我国的网络游戏企业无法比拟的。（数据来源：韩国SK集团）国外厂商已经不满足于开发本国的市场，他们利用互联网无所不在的特点，已经开始积极的开拓其海外市场。目前韩国的网络游戏已经大量进入欧美和中国台湾地区，从2001年开始已经进入了大陆市场。韩国的大宇、台湾的华义都在中国大陆建立了合资的企业或是合作的伙伴，并逐步地挤压中国网络游戏企业的生存空间。9.已实现足够的营业收入国外的网络游戏公司在业务经营上已经形成了足够的经济收入，使经营状况实现了良性的循环。据香港无线电视翡翠台的著名财经节目《财经透视》专题报道去年部分韩国优秀网络游戏的开发公司已经达到平均日收入5万美元，在今年市场拓宽后日收入更大量增长！以NCSoft公司为例，这个韩国游戏业最大企业年利润已达4000万美元。足够的营业收入支持了公司提高经营水平和产品研发能力的力度，为保证公司的持续发展能力和良性循环发展提供资金方面的强有力支持。表3-2韩国主要宽带网站的收入对比(2001年4月底)ExportTableToExcel注册人月收入网站类开始收网站名称主要业务数（万（万人民型费时间人）币）传统门Hanstay.com小游戏为主2000.4160130户Hangame.co.kr简单在线游戏2001.2-600游戏网FortressOnlineTank2001.1-1200站WarLineageRPG2000.1-2400数据来源：韩国SK集团10.注重公司品牌的建设 国外的网络游戏公司在用户心目中已经建立起了专业化和高水平的企业形象，并且对用户消费起到了比较好的引领作用，促进了网络游戏产品的销售。从网络游戏产业价值链来看，处于上游的游戏平台提供商：微软、索尼、任天堂已经建立了强有力的品牌形象；从软件开发商看，世嘉作为专业的网络游戏独立开发商的形象已经确立。国外的网络游戏参与者在各自参与的领域都已经形成了各自的品牌定位，并且已经形成了一定的影响力和各自的市场份额。而国内的游戏市场在品牌方面的建设还显得力不从心，并缺乏足够的手段。这与国内大多数的游戏公司没有自主研发的网络游戏产品以及没有足够的资金支持有比较大的关系。11.网络游戏产品的系列化建设国外的网络游戏已经呈现出系列化的特点，例如《最终幻想》已经出现《最终幻想9》产品。这一产品是RPG产品中的经典作品，每一代产品都将设计新的战斗系统。《文明Ⅲ》也是网络游戏系列产品中的典范，这一产品在前两代的产品基础上得到了很大的提高。系列化的游戏产品的的研发，至少可以体现以下几个方面的好处：a.可以不断弥补现有游戏存在的不足，加强产品在新技术方面的应用；b.通过市场反馈不断满足用户新的需求，引领游戏消费的潮流；c.从另一个角度延续产品的生命周期，加深和延长单一产品对消费者的影响力度；d.减少新游戏开发所带来的产品研发成本增长的风险；缩短新游戏的发布周期，以便迅速地占领市场。e.对于网络游戏公司的品牌建设起到非常好的促进作用。网络游戏已经快速发展成为中国互联网应用中的重要的服务内容，并且已经表现出比较强的盈利能力和发展潜力。在不久的将来，将会有更多的企业和资金进入到这一市场。我们在憧憬网络游戏在中国的远大未来，并承认其为中国互联网带来新气象和现实收入的同时，还需要清醒的认识到，国内的网络游戏行业还没有形成专业的、成熟的产业链条。这一状况将对整个网络游戏行业造成延缓发展速度的影响。另外一个摆在国内网络游戏经营者面前的问题就是：国内网络游戏发展的社会环境以及国家给予的政策倾斜对这一行业的发展都不是很有利。因此，国内的网络游戏经营者需要理智地面对这一市场。通过对国外网络游戏的发展状态的了解，我们发现我国网络游戏的发展已经落后了许多。虽然我国的网络游戏业务发展迅速，并且已经开始了对宽带和移动终端的尝试，开始注重公司品牌的建设以及系列化产品的研发，但从整体水平，尤其是公司运营水平以及产品研发水平等方面，与国外的网络游戏公司相比有相当大的差距。以上我们所谈到的问题，我们将在报告的后续部分中进行阐述，并希望给予读者一个清晰的、进入网络游戏行业的思路。 第二章中国网络游戏的发展现状此部分内容主要分析网络游戏对中国互联网产业发展所起的贡献；并描述国内网络游戏市场的主要参与者、主要经营模式、以及国外网络游戏进入中国的状况。通过对上述内容的分析，力图使读者对中国网络游戏的发展现状有一个比较详尽的了解。2.1.中国网络游戏的主要参与者这部分内容涉及实际参与网络游戏经营的公司，不包括价值链中所涉及到的网络运营商、最终消费者以及作为网络游戏的终端产品的经营实体。个人游戏站点和资讯类的网络游戏站点不作为此次研究的重点。但值得注意的是，经营良好的个人游戏站点在今后可能是大型网络游戏公司或是国外网络游戏公司收编的重点对象。2.1.1专门的游戏公司这类公司很早就比较专注于网络游戏的经营和开发，并且以网络游戏为主业。所有的经营活动都是围绕网络游戏开展的。这类公司的发展已经在网络游戏业界已经树立了比较良好的品牌，并且已经形成了比较成熟的经营模式。这类公司的典型是联众。1998年6月联众游戏世界正式开始服务，免费提供给国内上网用户围棋、中国象棋、跳棋、拖拉机、拱猪等共计5种网络棋牌游戏的服务。目前联众在全国共有30余个分站以及4个国际节点，在中国大陆地区租用了300M带宽，并与包括北京电信、上海电信、江苏电信、沈阳电信、西安电信、宁波电信在内的几十家电信公司建立合作伙伴关系，在各地电信主干网架设专用服务器，使各地用户享受到速度更快，内容更丰富的本地化网络服务。目前联众主要面对爱好棋牌类的用户，共提供26种比较成熟的棋牌游戏。其注册用户数超过3000万，规模为全球第一，同时最高在线人数近30万人。联众根据其自身的用户众多的优势，与96291等接入服务商进行合作以获得更多收入。在这方面，国内目前还没有哪一家公司可以与其竞争。其在2001年底组建的网吧联盟，促进了会员卡的销售，并在北京和天津两地产生了比较明显的效果。目前的加盟网吧已经有几十家。联众的商业模式逐渐成熟，形成了会员费、网络广告和接入分成三大收入来源。联众虽然在几年内发展成为我国网络游戏的第一品牌，但其现有的网络游戏平台正在经受着比较严峻的考验。由于联众的游戏平台是自主开发，与纯Web的平台相比兼容性比较差，因此在游戏新产品的研发上存在巨大的困难。如果开发新一代的游戏平台，联众将要付出重大的代价，因此目前联众在网络游戏平台上面临着两难问题。另外，随着用户增长和服务模式日趋复杂，也暴露出公司管理经营方面能力不足等弱点。2.1.2门户网络下开设游戏栏目这类的游戏网站是属于专业游戏网站的旁支。出于对收入的期望，门户开设的游戏网站栏目主要希望利用自身的品牌，从网络游戏出发增加人气，扩大广告收入，一般不将游戏作为网站经营的主业。这类型的网站主要有国内比较知名的三大门户网站，以及雅虎、Lycos等比较知名的外国门户网站。在这些门户网站中，比较特殊的是网易。网易目前已经将网络作为公司经营的重点。网易在游戏开发方面采取自主开发和合作开发两种模式。网易收购天夏科技，引进国内优秀的游戏制作人才充实游戏制作队伍，同时在美术、程序、策划和音乐等领域都大量引进了有经验人才，形成了自己的游戏开发队伍。2001年3月网易公司与北京华义联合软件开发有限公司合作在上海、广州两地推出大型网络游戏《石器时代》网易服务器组——“网易原始部落”引起很大反映。与华义网站合作在网易上出售WGS卡，用此卡在网易参加网络游戏，并以华义制定的规则收费。此外还通过对注册会员收费，并在网上出售游戏软件来实现收入。最近网易投入大量的精力推出《大话西游online》产品，并请周星驰作为市场推广的代言人。 这一产品在市场上表现还有待时间去证明。新浪、搜狐网站却没有自主产权的游戏产品，以资讯推广为主要服务形式，因而难以实现巨大的收入来源。这些门户网站在互联网用户中已经形成了很高的知名度。其所提供的服务内容一般都是比较全面的，彼此之间各具特色，因此吸引着众多的用户。综观这些门户网站所提供的游戏产品，一般都是集中于一些单机版的游戏和光盘类的网络游戏类型，从内容上看，主要是一些比较流行的角色扮演类和战略类等游戏类型。雅虎中国网站所提供的网络游戏是区别于以上的门户网站的，其所提供的游戏主要是一些棋牌类和一些单人或多人的小游戏，以及最近新推出的台球游戏。这类游戏比较适合于休闲，并具有一定的竞技色彩，同时通过社区的建设比较容易聚集人气。因此，雅虎中国的游戏频道的人气是比较旺盛的，白天的时间一般会有10万以上的用户同时在线。整体来看门户网站所提供的网络游戏，基本上所提供的游戏类型都不是很全面，这与其没有将网络游戏作为主业有关。这些门户网站没有通过网络游戏充分利用其浏览用户众多的这一优势，具体的经营的手段和方式还有待进一步探讨。2.1.3以ISP的身份开设的游戏栏目ISP网站所开设的网络游戏频道具有比较独特的优势，即利用网络接入服务商的优势进行游戏经营。这类型的游戏网站在经营上采取免费和收费并存的方式，其免费的游戏项目已经出现与接入服务进行捆绑销售的趋势，因此这样的免费游戏理论上也会给这类型的网站带来比较实际的收入。对于其他服务器—客户端的游戏类型，此类型公司通过向用户收取会员费用和销售游戏点卡来实现收入。在这其中，263是一个比较典型的例子，这是一家集ISP、ICP、IDC业务于一身的集团公司，并且有北京电信的参股，具有比较强的实力。263比较早就开展了网络游戏竞赛，积累了比较丰富的经验，团结了一定数量的网络游戏高手。其在一般的棋牌类游戏项目上，虽然向用户免费提供服务，但通过接入特服号可以向游戏用户收取互联网接入费用。例如263网站上的星际争霸游戏，北京，上海，广州，西安，武汉用户只有拨叫95963或2631（用户/密码：263）才能登录263星际争霸网站。其中，北京用户拨叫2631（用户名/密码:263）在享受游戏的同时还可以享受无忧上网的服务，上网费99元/月封顶，无论上网时间长短，每月网费最多99元。263以此来实现更多的互联网接入服务的收入。263经营游戏频道已经有几年的时间了，在这几年中，263在网络游戏行业做了一些积极的工作，但由于赢利水平没有达到公司的预期，263已经初步决定不再经营网络游戏。从这一点看，虽然网络游戏目前已经成为一个比较有朝气的互联网应用服务的行业，但其经营并非简单。凭借263目前拥有的实力尚且放弃网络游戏服务项目，可以想象其中的难度。通过这一事实，希望能够给网络游戏业界的经营者一个警示：需要理智地去面对网络游戏这一市场，不要盲从和急于求成。2.1.4网络游戏代理公司这种类型的网络游戏公司一般不开发自己的游戏产品，并且除了一些网络游戏的资讯外，并不通过ICP向用户提供其他的内容服务。他们的经营手段主要是代理一些国外或其他地区的网络游戏，并负责进行汉化和发行工作，从而获得收入。其所代理的网络游戏产品基本上以子网站的形式出现在公司的网站上，例如：亚联。他们还具有的一大特色是组织专业的网络游戏队伍进行比赛，并促进所发行的网络游戏的销售和人气。出于经营利润的的需要，这类型的公司力求代理国外比较有名的网络游戏产品，在一定程度上促进了国内网络游戏业的繁荣。其主要的赢利模式是会员费、电信分成、广告收入和产品销售收入。这类网络游戏网站比较典型的有：亚联和天人互动。亚联凭借较低的产品研发、运营和市场拓展成本，在网络游戏市场上有一定的立足之地。它拥有自己的职业化网络游戏玩家队伍，培养他们参与一系列的网络游戏大赛，以提升其在游 戏界的位置。2001年3月，由韩国ACTOZSOFT开发，台湾圣教士游戏科技股份有限公司汉化并授权亚联游戏在中国大陆地区推广的大型网络RPG《千年》上市，并取得了不错的业绩。其代理的另一游戏产品《红月》在市场上也有一定的影响力。天人互动软件技术有限公司于2001年初在北京成立，主要致力于数码游戏娱乐软件策划开发；海外优秀游戏产品的引进、代理、本地化及销售、发行。天人互动与日本世嘉合作后，公司实力有了很大的提升，目前保持一个月推出4-5个新网络游戏产品。到目前为止，天人互动已经代理发行和销售了10几种国外的游戏产品，在业界形成不小的影响力。其代理的游戏产品主要有《文明Ⅲ》、《樱花大战2》《重返德军总部》等。2.1.5海外的游戏公司在大陆开设的游戏站点由于国内游戏市场具有非常大的发展空间，国外的一些游戏网站需要向本土以外扩展自身的业务，因此，一些海外的网络游戏公司开始以合资或是建立办事处的方式进入中国的网络游戏市场。这类型的网络游戏公司主要的工作是：负责母公司进入中国的游戏产品的发行工作。个别具有海外背景的游戏公司的业务范围，同时涵盖产品研发、产品发行等全面的工作。这一类型的游戏公司由于在网站知名度方面没有优势，他们一般会与知名的门户网站或与电信运营商采取合作经营的方式。通过门户网站对游戏产品进行广泛的宣传，并与电信公司合作架设游戏的服务器，使用户得到较好的参与游戏的上网环境。比较典型的公司主要有：北京华义。北京华义联合软件开发有限公司（http://www.waei.com.cn）是由台湾华义国际数位股份有限公司于2000年8月投资创办，致力于构建专业的网络游戏公司，并将台湾流行的网络游戏引进国内。北京华义的《石器时代》游戏及其周边产品、各品种WGS卡的分销工作由北京智冠公司代理，使北京华义产品在全国各地软件专卖店、书亭及报摊均可买到。《石器时代》游戏在国内取得了巨大的成功，客户端销售数量已突破100万，是目前国内销售业绩最出色的网络游戏之一。北京华义的游戏软件多半是代理别家的，软件以客户端—服务端的模式为主。华义在中国地区架设多组游戏专用服务器，并由合作ISP厂商提供大量而稳定频宽，提供更好的游戏环境。此外，与网易合作有石器时代联盟，在网易上出售游戏软件，WGS卡，并在其他游戏上合作。与中国地区总经销晶合公司合作，发售软件。目前其所发行的产品主要有：石器时代3.0、大法师、真命天子、钢铁战场、中华客栈等。华义的收入模式重要是：会员费、出售软件的收入、广告收入以及与网易合作分成。2.1.6宽带网络游戏公司我们这里讲的宽带网络游戏公司，更多的是指，这类型的游戏公司所提供的网络游戏可以很容易向宽带网络过渡，而目前由于网络环境的原因，只是在窄带环境下运行。这类公司目前的工作主要是积累产品研发和运营的经验，锻炼技术人员，并将宽带网络游戏作为今后的一个发展方向。2001年，宽带网络及其应用在中国呈现出飞速的发展态势。网络游戏作为增值服务中一个比较实际的服务项目得以在宽带环境开发并推向市场。但就目前国内的网络整体环境看，网络上很难跑真正意义上的网络游戏。而且，目前在国内还没有发行真正意义上的宽带网络游戏。厂家服务器与客户端服务器之间所跑的数据量还是比较小的。目前有一些宽带网络运营商看到网络带来的巨大潜力，希望将网络游戏应用到小区。就目前我国小区的宽带用户数量以及网络环境而言，还没有形成可以孕育以小区为单位的网络游戏的土壤，并且在短期内，在小区架设网络游戏服务器是一个比较冒进的做法。网络游戏目前利用宽带的切入点，还应该是在城域网概念下的宽带网络，而非小区宽带网。但城域网范围内的网络游戏带有一定的区域限制性。只有公网的环境达到宽带的水平，这一问题才会真正解决。 这类型的网络游戏比较典型的有：可乐吧（www.kele8.com）。可乐吧网站是北京线线通科技开发有限公司对外进行技术演示和提供在线游戏的网络平台。可乐吧拥有基于浏览器的桌面与多窗口技术和多媒体插件与开发应用平台（FANCY-BOX）的自主知识产权。其经营目标为："立足窄带，面向宽带"以及"基于浏览器的应用程序化"的Fancy-Box虚拟现实互动多媒体开放平台的开发。可乐吧自主开发的台球、打雪仗等网络在线游戏，客户端直接通过IE浏览器运行，无需下载客户软件、无需安装、维护、升级，直接支持网络和多媒体应用，适合Internet运行环境和图形互动化的使用要求，符合Java和ActiveX技术标准，具有良好的跨平台移植性，与MicrosftWindows系列100%兼容。目前可乐吧已与北京96291，广东电信等展开分成业务合作。可乐吧凭借网上内容为ISP带来更大量的接入用户和时长；ISP用户的接入资源又为内容服务商带来多方面的收益。目前可乐吧的主要收入来源是：产品和技术平台的销售和租赁收入、接入分成、网络广告收入等。2.2.目前网络游戏的主要商业模式2.2.1主要的运营模式我们这里所谈到的运营模式，主要包括四个方面的内容：经营模式、产品来源、推广方式、收入模式。网络游戏公司可以根据实际状况分别从以上四个方面对自身进行定位，建立行之有效的运营模式。在上述四个方面下所采取的具体的经营手段并非是单一的，彼此之间的组合形式多种多样，但最重要的是，公司的运营模式需要符合自身实际和市场的需要。表2-1经营模式表ExportTableToExcel经营模式产品来源推广及销售方式收入模式1.自主经营1.自主开发1.光盘销售1.合作分成2.合作经营2.产品引进（外2.网络下载2.网络广告3.代理经营来）3.纯在线推3.产品销售4.合资经营3.产品代理广4.比赛赞助4.举办比赛5.技术产品的租5.建立联盟赁转让6.会员费用7.技术平台的代理8.周边产品的电子商务开发9.网络游戏“一卡通”中国的网络游戏业发展迅速，这对于我国的互联网应用服务将会起到非常积极的促进作用。但许许多多的案例表明，公司的发展速度过快，往往会与经营者的能力产生脱节，反而严重制肘公司的正常发展，甚至为公司经营的失败打下伏笔。因此，在这样一个高速发展的行业，需要经营者客观、严谨地对待公司的经营模式。尤其是最近，多款网络游戏产品进入市场， 多家游戏公司开始主攻网络游戏市场，造成网络游戏空前繁荣的景象，但作为经营者需要清醒地面对这一繁荣背后可能蕴涵的风险，不能盲从。由于用户对网络游戏产品已经有了一定的评价能力，这对网络游戏公司而言，将会面临比较严峻的考验，尤其是网络游戏产品层出不穷的状况，要求网络游戏公司所研发或代理的游戏产品要有高品质的保证和优质的售后服务。预计在今年，将会有多款优秀的国外网络游戏产品陆续进入中国，这些产品将对我国的网络游戏业造成比较大的冲击，甚至造成一些游戏公司的出局。因此，已经进入和准备进入网络游戏的公司在保证优质的游戏产品和售后服务的同时，需要考虑如何开发新的运营模式和新的盈利点，以面对越来越激烈的竞争环境。2.2.2主要的收入模式2.2.2.1网络广告对于网站来说广告收入是传统电子商务的根本，而且它的效果是立杆见影的，是一种比较实际的收入模式，自互联网产业在我国发展以来，互联网就作为第四媒体存在和发展了。但是网民对广告却没有多少好感，尤其是网页上四处飘动着气球，闪耀着广告画面，有时甚至影响到浏览，这样会使网民产生厌烦情绪，最后离网而去。改变网络广告的表现形式，使广告产品具有艺术观赏的价值是减少网民厌烦心理的有效手段。现有的网络游戏网站的广告表现形式主要有：banner、Button、本站热点栏目、近期推荐、活动冠名、浮动图标、弹出窗口等形式。网络广告的表现形式随着经营者经验的积累，形式将会各式各样。网络游戏是一个带有一定专业性的行业，不同游戏网站的链接是网络广告的一种经营方式。不同游戏网站之间的广告位的互换，减少了彼此之间的现金流动。这种广告的经营方式不仅存在于网络游戏站点之间，同时也存在于游戏站点和一些门户站点之间。这也是网络广告普遍采用的一种经营方式。对网络广告收入贡献最大的应该是一些支付广告费用以获得品牌宣传的企业类型，他们可能采取上文所提到所有的表现形式。从业务收入上讲，网络广告的主要收益者应当是注册用户数量巨大，极聚人气的游戏站点，例如：联众。即使在游戏的进行过程中，联众网站也会有banner等广告形式的出现，这些广告对游戏进程的影响是比较微小的。从这一点看，网络广告作为联众网站三大收入来源之一，已经对该网站的经营起到了很好的促进作用。提高网络广告的有效到达率是提高网站在网络广告收入来源的另一有效手段。由于网站的经营者对登陆自身的网民的特征属性比较模糊，因此广告的投放效果明显没有专业杂志媒体那样到位，这将会大大减少商家选择网站作为广告媒体的积极性。因此作为网站的经营者如果了解了自身网站所拥有网民的背景资料特征，将会扩大网络广告所带来的经济收入。2.2.2.2与电信和ISP分成：随着中国互联网的快速发展，有越来越多的ISP运营商参与到向普通用户提供接入服务行列，竞争也日趋激烈，ISP利用其自身的接入平台与有增值服务的内容提供商进行合作成为一种必然的趋势，合作双方利用各自的优势相互促进对方的业务发展，目前北京的96291、西安的古城热线、上海热线以及广东电信等都已做出了初步尝试，在不久的将来会有越来越多的ISP运营商调整运营策略，来与增值内容服务商共同拓展用户，内容服务商将凭借其丰富的网上内容为ISP带来更大量的接入用户和时长，ISP用户的接入资源又为内容服务商带来多方面的收益。游戏运营商的利益是直接与电信和ISP相联系的。网络游戏所具有的沟通和竞技等特点对消费者具有很强的吸引力，可以使消费者长时间的停留在网上，这些用户所占用的上网时间是电信和ISP所渴望的，这样庞大的收入无疑是吸引人的。据计算联众游戏用户人均在线时间超过每天100分钟，累积每天在线时间长达300万小时左右。如果能与接入运营商达成较好的协议，应当为游戏商带来巨大的收入。 与电信和ISP的合作方式一般有三种首先是开放式的。“开放式”计费分成是通过技术统计每个用户在联众网站上的游戏时间，按照累计值直接分成。2000年12月19日，联众计费统计系统通过认证，和中国电信“开放式”记费分成正式开始。这项收入在联众收入模式中据第二位。亚联公司在2001年推出的网络游戏《千年》，也采取这种方式。其次是封闭式的，与某些出价高的ISP进行“深度捆绑”。也就是说，不仅仅是把上网卡与月费卡捆绑销售，而是在账号中内置ISP拨号程序让用户必须通过指定的ISP上网，而上网又是玩指定的游戏。第三种，就是授权式，通过授权的方式直接在ISP或者ICP那里设立服务器，授权他们使用自己的网络游戏产品。游戏网络游戏运营商则通过授权使用费来分得利润。这种类型的合作方式更适用于一些非棋牌类等类型的小游戏，例如一些战略类、角色扮演类、模拟类、即时战略类等类型的游戏类型。与移动通讯运营商的合作由于移动终端用户数量具有非常大的市场规模，以及其他服务对移动终端的使用已经形成了一定的气候，网络游戏公司开始涉足这一市场。有关资料显示，自移动QQ业务推出之后，腾讯从移动、联通1年1亿元的短信市场瓜分了近3000万，联众也将推出两大计划——移动短信息业务和手机无线上网新游戏网站。他们定下的目标是一年4000万。联众即将和全国各大通信运营商联手，推出以其注册用户为对象的移动短信息业务。据鲍岳桥介绍，3000万联众注册用户中5％为真实用户，这150万用户在联众网站娱乐过程中，通过一个类似于OICQ的即时通讯软件，已经形成巨大信息流，如果将之导入并收以合理费用，会形成联众新的经济增长点。联众的另一收费模式是基于无线上网的新游戏网站。经过三年的努力，联众陆续开设了26种棋牌游戏项目。在宽带与无线接入技术大步向前发展的今天，联众的网络游戏向无线互联新技术领域移植的条件已经基本成熟。目前，联众已经着手开发针对GPRS和CDMA手机无线上网功能的新游戏网站，部分游戏的界面、功能和速度上的测试，在新一代GPRS手机摩托罗拉A6288手机上已试验成功。联众棋牌，按流量进行包月的计费方式，同联众与电信之间的合作模式如出一辙。2.2.2.3会员费用这一收费模式主要采取发行会员卡的形式。随着网民和网上游戏种类的双重增加，网站的系统支持费用日渐成为沉重的负担。为了提供更稳定的游戏环境，各网站都已经数次升级服务器系统和带宽资源。拥有大量的用户群是赢得收入的基础，出于这一原因，联众率先实行会员收费制。首先成立联众俱乐部，为会员提供各种增值服务，会员再通过购卡来付费。以联众的会员所享受的权利看，主要有以下的权利：优先权、获得及使用财富值的特权、自我形象和特征标志的特权、聊天室的特权，可以写出大字、彩色字、变换字体、图形符号等、新游戏、新规则、新服务的优先或者唯一享受特权、上榜和获得荣誉的特权、申请公益职务和权限的特权、其他权益等。联众会员的收费是以销售会员卡的形式出现的。联众自己推出的会员卡有年卡、季卡以及它们的精品礼包等4种形式。其中年卡的费用大体为120元/年，并包含12000点财富。除了自行推出的会员卡外，联众还采取几种促进会员卡的销售。1.联众与163、和讯、神州在线、中国网通等拥有线路接入资源或者IP电话资源的公司进行合作，共同开展彼此的业务；相应推出诸如联众163上网卡、网通-联众IP长途电话储值卡等类型的会员卡； 2.目前联众已经通过网吧联盟将会员卡变相地批发给其加盟的网吧。用户在网吧累计的消费时间达到一定程度后，将自动成为联众的会员。这种经营方式获得了不少网吧的支持，并且取得不错的成绩。这一网吧联盟的经营模式目前被很多网络游戏公司所采用。从以上会员所享受的权利看，会员享受的权利与非会员之间已经有了比较明显的区别。这为吸引用户成为会员创造了条件。作为经营者而言，为了发展更多的会员，其对会员的服务品质将会逐渐提高。2.2.2.4产品销售及电子商务目前市场上销售的多是一些光盘类的网络游戏，这是由于窄带的网络环境以及游戏数据量过大，所以不适合从网络上直接下载。目前的游戏光盘的销售渠道基本上都采用了线上和线下相结合的方式。光盘游戏在网下的销售场所主要是软件销售的连锁店、书店等地方，而与光盘相配套的点卡的网下销售地点还可能是报亭等消费者日常光顾的地方。软件作为最适合网上销售的产品之一，一直以来都充当着网上畅销产品的角色。游戏光盘作为目前比较流行的网上消费产品，网上商城需要通过其获得更多的经济收入。与网络游戏相关的产品还包括游戏点卡，会员卡等。光盘的作用是使用户获得游戏的使用权，在销售中所起的作用是直接为游戏公司带来一次性的现金收入；如果用户对游戏感兴趣，点卡可以为游戏公司带来连续的收入，并且游戏产品的生命周期越长，收入将会越多。游戏攻略一般是随游戏光盘一起附赠给用户，并且还赠送一定的点数作为促销的奖品。随着游戏产品的深入人心，以及用户量的增加，如何将围绕游戏的周边产品变成商品并获得收入将是游戏的经营者需要考虑的事情。从《古墓丽影》游戏被拍成电影，说明了游戏本身具有着相当大的、可再挖掘的商业价值。这种形式的商业运作是对游戏本身价值的直接开发。例外根据热卖的游戏产品开发出印有游戏中主要角色人物的玩具、小礼品或者是圆领衫等产品作为商品销售给消费者，也是实现收入的一种方式。用户所具有的个性是经营者间接获取收入的方向。棋牌游戏中，头像的个性化设计，促使用户利用所拥有的财富向虚拟的商店购买限量发行或者具有唯一性质的头像。这样的运作方式可以尽快消耗用户的财富值，以促使用户不断地注入相应的资金以保持相当高的财富，使经营者间接的获取收入。类似的电子商务还包括其他网上的虚拟产品，如：鲜花、钻戒等产品的销售等等。具有一定个性化和价值的产品的开发并变成商品，可以增加经营者的收入来源。同时这一做法可以将网络游戏和现实生活进行有机的结合，并促进游戏本身对用户的吸引程度，对增加用户在游戏中的停留时间也具有一定的积极作用。2.2.2.5举办竞赛网络游戏由于具有竞技性而得以飞速的发展。目前，一些网络游戏公司正是看到了这一点。目前韩国的WCGC已经发展成为具有相当大影响力的网络游戏赛事。三星作为此赛事的第一届主办商，投入大量的资金，以促进其数码产品的销售。通过承办游戏比赛获取相关厂家的赞助是对网络游戏所具有的外延价值的挖掘。国内比较早的并具有规模的网络游戏比较是1999年新浪和263举办的星际争霸比赛。2000年，网络游戏开始走向职业化。网络游戏公司开始培养自己的网络游戏队伍，参与一系列的网络游戏比赛。例如，玩星际争霸的AG战队成为亚联的官方战队；CPGL选拔职业网络游戏选手参加韩国WCGC世界游戏邀请赛。目前，国内的大部分游戏经营者都会举办不同的网络游戏大赛。联众几乎每周都举办网络游戏的比赛，并且相当部分的比赛都有赞助商。可乐吧根据其所拥有的台球等产品，举办带有冠名性质的网络台球大赛。 游戏公司通过举办网络游戏大赛在扩大自身知名度的同时，推广了产品，并获得现实的收入。这种形式的经营手段已经发展成为一种比较成熟的运作模式。2.2.2.6技术和产品的转让网络游戏公司凭借自身在研发方面的优势，开发出极具市场竞争力的技术平台和游戏产品，通过销售或者租赁形式，获得经济收入。通过这种方式获利的公司以可乐吧（线线通公司）比较典型，我们具体看看以下这些事实材料：1999年8月，线线通公司与新浪网签署《棋牌在线游戏开发合同》，运用基于浏览器的桌面与多窗口技术成功地为新浪网提供在线棋牌游戏；2000年3月，与中公网签署在线游戏产品提供与相关技术转让合同；2000年12月，为人人网站提供系列在线游戏产品；2002年1月，韩国知名网络公司WorldMan与线线通签署合同，租赁其自主开发的《Fancybox游戏开发系统》。通过以上的资料，我们看到，网络游戏公司的经营在自身强大实力的支持下，可以扩大自身产品的范围和受众对象。通过此种方式的经营在获取收入的同时，能够巩固并提升自身在网络游戏市场的地位，并建立相应的进入壁垒。2.3.国外网络游戏公司与产品进入国内的状况2.5.1国外网络游戏公司进入国内的状况从进入到我国的海外网络游戏公司看，这类公司进入中国的主要手段是通过合作、合资或是开设办事处的方式。他们的主要工作是负责进入中国的海外网络游戏产品的引进、汉化、发行和销售。部分公司已经开展了一定的产品研发业务。由台湾华义国际数位股份有限公司于2000年8月投资创办的北京华义联合软件开发有限公司是进入中国大陆比较早的海外网络游戏公司。北京华义其中的一部分业务范围包括万人联机在线游戏和WGS网络娱乐收费平台。其引进的《石器时代》网络游戏在国内取得了不俗的业绩。相对华义公司而言，由台湾大宇和日本ENIX（艾尼克斯）联合成立的网星艾尼克斯网络科技（北京）有限公司进入中国大陆的时间比较晚。2002年1月17日网星才正式在京推出其网络游戏产品——《魔力宝贝》。《魔力》这款游戏的特点在于游戏更加注重了交互性和社群性，避免了以升级为目的造成的玩家之间暴力杀戮，倡导的是人与人之间的和谐、和睦和健康的娱乐，而并非单纯的暴力发泄。网星专门成立了提供客户服务的社群部，强化对用户和社区的服务意识。上述两家公司是采取直接投资的方式在中国大陆建立公司开展业务，而国内的游戏公司天人互动则采取与国外厂家合作的方式。天人互动与日本世嘉的合作使该公司在产品数量和质量上的实力得到了大大的加强。天人互动保持着一个月推出4-5款经过汉化的游戏产品。欧美网络游戏厂商进入国内的还比较少，这些游戏厂商要是进入中国的话，无论是对国内厂商，还是对进军大陆市场的日韩、台湾厂商来说都有着不小的冲击力。日韩的游戏主要是以RPG为主，但欧美厂商可以成功地把一个单机版游戏改编成为网络游戏，这无疑是网络游戏题材最大的冲击。随着人们对暴力和杀戮的抵触，美国的游戏用户开始对模拟类的游戏类型产生了浓厚的兴趣。这类游戏多以现实生活为题材，吸引了不少成年人参与。由于我国的网络游戏用户年龄偏低，因此这种类型的游戏比较容易缓解中国的父母们的抵触心理。作为网络游戏硬件市场的参与者。微软、索尼、任天堂已经形成三足鼎立的态势，其中，微软和索尼最近的市场表现比较强劲。上述三家公司在网络游戏硬件和游戏开发市场上建立了非常高的进入壁垒，并且具有逐步垄断的趋势。这些公司的战略布局在很大程度上具有左右网络游戏市场格局的能力。作为网络游戏价值链中的其他企业将会依托这些公司的开发平台设计产品。游戏的开发商与微软等公司之间的关系，在一定程度上影响着他们的发展速度和方向。 从微软和索尼的市场战略规划来看，微软的XBox和索尼的PS2游戏机产品目前主要还是面向的是TVGAME市场，由于中国国内盗版软件的流行，在近期内这两家公司进入中国的可能性并不是很大。从XBox和PS2所具有的强大的功能看，基于这两款产品开发网络游戏是必然的，尤其是Xbox的产品特点与现有的计算机操作系统和游戏开发系统具有非常强的可移植性，对现有的网络游戏开发厂商的吸引力极大。从现有所发布的消息看，索尼和微软已开始了开发网络游戏市场的步伐，这些产品将会在2003年年初左右进入市场，届时对中国网络游戏市场的冲击大小还要看这两家公司对华市场的态度和投入的市场推广力度情况。但无论如何，这两家公司都不应该是国内网络游戏厂家忽视的对象。作为国内的网络游戏厂家，与微软、索尼等公司建立合作或者战略联盟关系，将会在今后的一段时间体现出其重要性。2.5.2国外网络游戏进入国内的状况如果用户知道了网络游戏的网址就可以参与游戏当中，游戏公司可以通过网络将游戏向不同的国家和地区渗透。只要用户熟悉该游戏所采用的语言（例如：英语、韩语、日语或者其他语言）就可以加入游戏。但由于存在语言上的沟通问题，这种形式的渗透范围比较小，无法形成规模效益。网络游戏如果想进行大面积的推广和销售，语言就需要翻译成适用该地区或国家的语言，这一工作需要与当地的公司合作进行，或者在当地建立公司来完成。互联网时代促进了全球经济的大融合。当一个行业或者企业在一个国家或地区发展到一定规模后，将会考虑向其他地区和国家发展。网络游戏的发展也将会走这样的道路。从中国网络游戏的这几年大发展看，已经有一些海外的网络游戏公司和网络游戏产品通过不同的方式进入到中国，在对我国的游戏公司造成压力的同时，也促进了我国网络游戏产业的发展。韩国的网络游戏得益于政府地支持得以快速的发展，平均每年的增长速度超过了150％，最高曾达到600％之多，每年都有120到150个产品投放市场，韩国本土市场根本无法消化。过剩的生产力必定迫使游戏厂商大举拓展国外市场。同时，《万王之王》在中国市场的成功也刺激了韩国厂商，大量的网络游戏涌入中国，韩国的产品一度占据了国内网络游戏市场的六七成的份额。然而，进入中国产品也是良莠不齐，加上国内玩家鉴赏力的逐步提高，不少游戏产品纷纷失败，使得一些厂商败走2001年的国内市场。国内的网络游戏市场的竞争开始了以品质和服务为基础的竞争时代。星际争霸是比较早进入中国的网络游戏产品，在1999年，星际争霸逐渐在国内流行，国内的服务器也如雨后春笋般冒了出来。其实在98年底，国内就已经有了服务器，先是梧州，然后是湖南，前后不到一个月，跟着就是263，很多在国外玩的玩家也纷纷转到了国内，并且年龄开始低龄化。]表2-2部分进入中国的网络游戏列表ExportTableToExcel游戏名称游戏的类型游戏的国内发行商游戏的发布时间千年角色扮演亚联2001年初石器时代角色扮演北京华义2001年3月龙族角色扮演类宏碁戏谷2001年6月文明三战略类国内发行：天人互动2001年10月 角色扮演类主运营商的盛大网络2001年11月18传奇日魔力宝贝角色扮演类网星艾尼克斯2002年1月重返德军总部第一射击国内发行：天人互动2002年初帝国在线策略类实达铭泰2002年2月初以上这些被引进的网络游戏产品多来自于欧美、日本、韩国和台湾等国家和地区。从目前流行于市场的网络游戏产品，除了一些棋牌类的产品，基本上是属于从海外引进的游戏产品。这些海外的网络游戏产品虽然促进了用户对网络游戏的关注，为经营者带来一定的收入，同时也使网络游戏成为我国互联网应用中的一个亮点，但数量众多的网络游戏进入中国也给我国自主研发的网络游戏的发展带来了巨大的压力和进入的壁垒。而从目前我国的网络游戏市场的发展情况看，产品的生命周期还是比较短的，代理产品所支付的昂贵的版权金以及市场推广和其他费用支出使国内网络游戏代理商的经济收入比较少，这对公司的持续经营将会造成一定的负面作用。因此，国内的网络游戏公司在代理海外产品并取得经济收入的同时应该加强自身的产品研发能力，否则将会很容易依附于海外的网络游戏而艰难的生存。2.4.中国网络游戏的主要特点中国的网络游戏市场仍然处于网络游戏发展的初期阶段，主要体现为很多网络游戏网站仍然是免费模式；虽然游戏用户相对已经有一定的付费意识，但仍存在消费能力较低等特点。1.优势：①具有高速发展的硬件设备基础电脑这一信息工具进入中国时间很短，尤其是个人电脑进入家庭也不过是最近7、8年的时间，从最初的苹果机，奔腾Ⅰ型到现在以奔腾第四代中央处理器为核心的家用电脑及笔记本电脑的广泛使用，说明了中国的信息时代已经到来。互联网作为信息时代的标志性产物，将日益增多的电脑连接在一起。由于人们对所获得信息的数量和速度的要求越来越高，这其中也包括了游戏用户对网络的速度和质量的要求，就使得网络的硬件不断升级、更新。目前网络技术已经发展到宽带网的推广应用上，这不能不说是为网络游戏找到了一块更有营养的土壤，也为游戏网站提供了良好的硬件条件。②拥有庞大的用户群根据CNNIC2002年1月的统计，中国网民已经达到3370万人，其中35岁以下的约占80%，即2696万；以“休闲娱乐”为主要目的的占31.1%即1048万；用户最常用的网络服务中，选择“网上游戏娱乐”的占17.1%，即576万；所以这些占网民人数将近1/5的消费者自然就成为了各游戏网站的忠实用户，再加上抱有各种目的的网民浏览，注册，登陆游戏网站，网站实际服务的用户绝对不止600万人。请参考以下数字：表2-3中国网上游戏娱乐用户数量表 ExportTableToExcel年份网民数量（万）网上游戏娱乐的比例与绝对量1999-7-140015.8%63万2000-1-189013.6%121万2001-1-1225018.9%426万2002-1-1337017.1%576万----------数据来源：cnnic③进入门槛高，竞争相对少网络游戏经过几年的发展，逐渐发展成为一个行业，并引起了互联网产业和诸多投资公司的关注。网络游戏成为关注焦点的同时，也就意味着进入这一市场的难度已经有了很大的提升。我国的很多网络游戏公司在发展之初，都是由几个业内的人士组织在一起，一点一点发展起来的，其中以联众比较典型。但就目前的市场环境看，这样的发展历程将会越来越少，成功的机会也会越来越小。网络游戏在我国正逐步的发展起来，从业的公司数量已经达到以百为记数单位的量级水平，但真正在网络游戏市场上活跃的公司大体上有20家左右，市场竞争相对比较小。但随着网络游戏市场的不断发展，以及国外游戏厂家和资金不断地涌入，中国网络游戏市场的竞争环境将会出现空前激烈的态势。从另一个角度讲，在这样一个竞争相对比较小，国外公司不断涌入的市场环境下，如果经营定位准确，网络游戏公司将会有飞速发展的机会。④接近宽带服务模式，符合发展方向在宽带服务模式下，数据流量受到网络带宽的限制将会大大减少，用户可以享受到更方便快捷的服务，这是网络游戏发展的一个方向。例如我们前问所提到的可乐吧游戏网站，"立足窄带，面向宽带"以及"基于浏览器的应用程序化"的Fancy-Box虚拟现实互动多媒体开放平台的开发。其自主开发的网络在线游戏，客户端直接通过IE浏览器运行，无需下载客户软件、无需安装、维护、升级，直接支持网络和多媒体应用，适合Internet运行环境和图形互动化的使用要求，符合Java和ActiveX技术标准，具有良好的跨平台移植性，与MicrosftWindows系列100%兼容。我国的网络游戏，从产品开发平台、数据库、开发技术等方面的应用，以及游戏产品的提供方式看，在向着宽带服务模式靠拢，为今后的良性发展奠定了比较好的基础。2.劣势： ①内容严重雷同，信息量少经常搜索游戏网站，不难发现各游戏网站的内容都大同小异，只是版面有所改变。像一些门户网站为了囊括所有的需求，反而不惜牺牲内容。门户薄如纸，一穿就过，用户驻留时间很短，谈不上有什么更多的价值。我们发现，国内网络游戏在题材上还是非常的单调，多半是以RPG类网络游戏为主，所不同的最多是在背景风格有一些比较大的差异。特别对中国本土化的网络游戏来说，目前的武侠类网络游戏几乎全部是以金庸先生的武侠小说为背景，除此之外就是三国题材，缺乏创意。国外引进的网络游戏又大多来自韩国，而且千篇一律的都是《龙与地下城》的模式，无论《万王之王》、《大法师》还是《龙族》，都离不开这种套路。在游戏类型过于单调、雷同的条件下，第一个进入市场的，最先占据市场，也将获得市场。这么多同类型游戏陆续推出，是不是每个进来的人都能分占据一定的市场份额？市场容量不可能有那么大，可以容纳这么多网络游戏进入。随着各个网络游戏公司经验的累积、技术的进步与会员数的增加，将会对后来者形成一种进入市场的障碍，发展到最后，将会是少数公司占有大多数市场的局面出现，而同一题材类型的游戏也可能仅有两到三款能够存活。不妨看看台湾的一个研究人员的看法，他认为在国内厂商技术与美术落后其它地区3到5年的情形下，充分利用华文题材进军海外市场将是我国台湾厂商的优势所在，尤其是大陆市场在硬件建设尚未健全时。大宇、昱泉国际、游戏橘子在品牌形象、游戏原创力、跨平台能力与工作经验方面占有优势的公司，比华义、第三波、智冠等有着更大的后劲和竞争力，他们在未来网络游戏市场上将是最强有力的挑战者，国内的游戏厂商如果想要在今后的网络游戏市场有所作为的话，也需要至少在游戏题材的选取上多下功夫，不能一味盲从韩国、我国台湾的风向。②网络质量差窄带基础上的网络游戏不能满足需求，不仅图象、声音效果都无法与单机版游戏相提并论，而且还需要用户的电脑性能相当强大，才能保证稳定性，否则参与游戏的速度将会很慢，并且随时会出现宕机的情况，非常容易影响用户的情绪。虽然宽带公司的建网工作进行得如火如荼，但研究结果表明，目前国内游戏用户的主要上网方式仍然集中在以电话拨号上网为主的窄带领域。同时必须指出宽带用户已经在游戏用户中占有五分之一强；另外，高速的网络条件和低廉的价格暗示着网络游戏可以以更加丰富多彩的形式出现，网络游戏的市场将会随着宽带网的普及进一步得到发展。如何既抓住今天的窄带网络游戏市场，又考虑将来宽带时代对网络游戏在内容、技术、表现形式上的新要求，是每一个游戏厂商必须重视的现实。③社会地位低下，没有明确的政策支持从电脑游戏踏入国门的那一刻起，各式各样的批评和指责就不绝于耳。由于在玩游戏的人群中以18岁以下者居多，所以最反对这项活动的就是家长，不是担心孩子沉溺其中而耽误了功课，就是怕他们为了不菲的游戏费而出现逃课或是小偷小摸等更为严重的问题。社会舆论对网络游戏的评价并不是很高，同时这种社会舆论的压力使国家政策一直都没有采取明确的支持态度；网吧作为网络游戏的主要消费单位，一直都没有得到国家明确的政策认可。虽然中国的网吧由于网络游戏的存在和发展而得以火爆，但谁也不知道这样的情形可以维持多久，因为国家有明确的政策不允许网吧做带有赢利性质的游戏服务项目。所有这些对网络运营商来说都会对经营的信心造成影响。同时投资商在网络游戏方面的投资也会保持比较谨慎的态度。④内容更新慢 从互联网实验室对专业的网络游戏进行搜索的结果看，目前市场上存在着大量的包括个人站点在内的网络游戏公司站点。一些网络游戏网站为集中精力做主营项目，忽略了部分旧的内容，不去更新，也不删除，导致连接无效，造成很多不便。造成内容更新速度慢的主要原因是，这些游戏公司没有足够的经营实力。无论是在人员规模、技术实力以及资金方面都是比较欠缺的。从这一点看，目前进入网络游戏市场已经具有了一定的门槛。网络游戏的经营需要具有相当的资金作为保证。⑤面临国外竞争对手的压力从所处的发展阶段看，国外网络游戏的发展已经基本走向成熟。用户规模巨大；行业价值链比较完善；专业化分工比较清晰；技术水平与设计理念比较高；具有长时间的从业经验等方面都领先于我国网络游戏经营者的水平。认识到我国网络游戏市场的巨大空间，无论是欧美的还是日本、韩国还是台湾的网络游戏已经开始大量涌进国内市场。这些公司所带来的网络游戏产品必将挤占一部分市场分额。尤其是在我国网络游戏发展的初期，国外的游戏产品留给我们的市场空间会比较窄小，对国内的网络游戏公司造成非常大的压力。提升国内网络游戏公司的生存和持续发展能力是迫在眉睫需要解决的问题。除了业界对此有深刻的认识外，处于网络游戏外延的电信运营商和相关的政府机构也应该采取相应的方式，扶持国内网络游戏业的发展。⑥网络游戏公司的规模比较小中国的网络游戏公司的人员规模一般在20人到30人左右，规模比较小。这样的结果造成研发力量比较薄弱；管理水平相对比较低下，人员之间分工不会很细，专业性不是很强。这样的水平基本落后于美国、日本大约10年的时间。日本世嘉拥有1007名员工，有11个半独立的游戏开发工作室，是全世界最大的独立游戏软件开发商之一。另外，日本的NAMCO网络游戏公司，仅产品开发部门就有600人的规模，并且有明确的专业化分工。⑦缺乏足够的资金支持由于公司规模比较小，无论是人员的实力还是所进行的产品推广力度都将会受到一定的限制，很难拥有足够多的用户群体以形成规模化经营。，在此情况下，济的创收能力必然会受到影响。同时国内的带宽租用费用也使这些本来很少的收入又打了一个折扣。虽然国内的网络游戏市场正趋于成熟，但经营环境并不是预期中那么理想的。从政府角度并未给予网络游戏更多的支持，而社会舆论的压力对网络游戏的经营者造成一定的心理负担。同时虽然网络游戏用户的数量众多，但在盗版和免费环境下成长起来的消费者在接受需要付费的网络游戏方面，需要一段时间去转变一下消费观念。目前网络游戏市场上的资金投入还更多是在尝试和试探这一市场。大量资金的投入需要市场环境的改善，和参与者的共同培育。由于缺乏足够的资金支持，目前国内的网络游戏参与者规模比较小，无法在人员规模上实现扩张，在一定程度上，比较严重地影响了产品的研发能力和更新速度。并且由于资金的束缚，产品的市场推广力度将会比较局限，减少了产品在市场中的影响力，缩短了产品的生命周期，经营者的经济收入将会产生影响。因此，基于缺少资金的运营方式将会很容易陷入苦苦挣扎的状态，严重影响我国网络游戏正常的发展。⑧综合开发与经营能力差国内网络游戏的发展历程比国外要短，而且发展的环境要差。当国外的网络游戏已经基本成熟的时候，国内的网络游戏业刚开始成长起来，比较缺乏资金和资深的网络游戏从业人员。在这个时候，国外的网络游戏厂家和游戏产品已经开始进入中国。这些进入国内市场的网络游戏挤占了大部分的市场分额，留给国内网络游戏的发展空间比较小，不利于国内经营者在经验上的积累和公司的整体发展速度。国内目前的网络游戏公司大多是从软件业转型过来，对网络游戏的经营缺乏经验，并且对网络游戏市场缺乏足够的了解，在游戏产品的研发和产品推广等方面缺乏综合的专业能力，更 多是通过代理国外游戏产品或是参考国外产品的表现形式和推广来积累经验，具有比较明显的模仿痕迹。国内的网络游戏从业者需要在综合开发与经营能力方面全面提高，以应付来自于大量的海外网络游戏公司的冲击，并在市场竞争中占有一席之地，促进国内网络游戏的良性发展。2.5.网络游戏对中国互联网产业的贡献网络游戏自在中国诞生以来，其在互联网产业中的地位不断提高。网络游戏作为网络增值服务中的一部分，为网络的经营者带来了现实的收入，并带动了其他行业和其他增值服务的发展，对中国互联网的整体发展起到了一定的贡献。2.5.1促进多媒体的广泛使用中国的互联网自诞生之初，多媒体的应用一直都是比较匮乏的。究其原因，第一主要是因为我国的网络环境限制了多媒体的使用。多媒体的投入使用将会导致大数据量的传输，而我国网民的上网带宽不足以支持这样大数据量的使用。其次，网络在我国发展之初，经营者的经营目的主要是为了赢得更多的用户，其提供的网络服务基本上免费的服务项目。如果将多媒体应用于这些服务产品，在产品质量上会取得一个飞跃，但这些应用将会导致成本的大幅度上升。考虑到服务的免费与高成本的投入，以往的网络服务经营者对多媒体的应用一直都是比较谨慎的。2001年是中国网络界的宽带年，网络运营商们和网站经营者们都希望借助宽带这一概念为互联网的发展带来新的动力，同时也真正实现赢利。从内容服务商对宽带应用服务产品的设计规划看，基于宽带网络的增值服务产品将会加入大量的多媒体技术和互动效果。客观讲，如果增值服务能够得到全面发展的话，那么多媒体的应用将会得到空前的发展。然而由于中国整体网络环境的制约，以及基于宽带网络环境下的互联网应用与市场需求产生一定的脱节，致使中国宽带互联网的发展出现了一定的停滞，发展的速度远没有当初的预期。由于没有足够的资金支持，以及消费者的需要没有得到根本的挖掘，基于宽带的应用开发一直都处于试验和炒作阶段，没有投入大规模的使用。因此，消费者对互联网中多媒体的应用没有得到更多的切实的感受。出于韩国网络游戏的成功事实，带动了网络游戏在我国得到了前所未有的重视。无论是网络运营商、硬件提供商、软件提供商、ISP、ICP、还是媒体都给予了网络游戏极大的热情。我国的网络游戏开始之初，一般都是引进国外的游戏产品，而这些国外产品使用了大量的多媒体技术，无论从色彩、背景音乐、配乐、画面质量等方面都是非常优秀的。中国的网络游戏产品从自主研发开始，出于市场竞争环境的考虑，网络游戏的设计者在一定程度上延续了这一技术的使用。另外，服务器端—客户端的产品提供模式，在一定程度上解决了现有网络带宽无法传输大数据量的问题。因为，游戏中角色的进程信息（例如：用户的生命、级别等）和游戏是在许多台被授权的主机上运行；客户端主要是一些多媒体图形信息。大数据量资料存放于服务器和用户两端，因此避免了大数据量的传输，从而使多媒体技术在我国得到了比较广泛的应用。2.5.2促进经营模式多元化互联网企业以往的经营模式是比较单一的，网络广告基本上成为这些企业唯一的收入来源。然而广告的投放需要明确产品所面对的消费群体，并通过到达率来考察广告的效果。虽然网民的基本构成是比较清晰的，但就具体到某一个网站所面对的网民特征并不是很清晰，尤其是这些网民的其他背景资料，如：职业、家庭收入、教育水平、日常的生活习惯等，都是不清楚。这些情况导致无法准确考察网络广告的投放效果，广告主的资金投入显得相当谨慎。而且不同网站之间的媒体交换也在一定程度上减少了实际的收入水平。因此网络广告的发展给网站所带来的收入只能是杯水车薪。 与电信的接入费用分成，网上商城，收费邮箱等经营手段构成了网站其他的收入来源，但所取得的经济效果也是相当有限的，而且在经营模式上并没有创新。已经习惯了免费服务的消费者，短期内适应突如其来的收费服务，因此收费服务的推动显得比较缓慢。经营者们对开发实现收入的经营手段力不从心。网络游戏所带来的多元化的经营手段对传统的网络经营模式带来了新的思考。在延续传统的网络广告、与电信、ISP分成等经营模式外；网络游戏所采用的缴费会员制度；围绕游戏开展的电子商务；光盘的销售；技术的转让，通过竞赛获取收入等多种经营模式的组合对网络企业的经营起到了非常大的促进作用。这些行之有效的经营模式为网络游戏公司带来可观的收入，并为其持续化经营打下了良好的基础。几大门户网站开设游戏栏目，正式看到了网络游戏可以带来现实的现金收入，并对用户产生更强的吸附作用。通过对网络游戏的实际运做，促进了这些类型的网络实体向多元化的经营模式发展。2.5.3提高了自主研发的意识网络的最初经营几乎没有自主研发的产品，基本上各家的产品都是大同小异，并且都是从国外的同类经营者中拿来的。除了网易的聊天社区系统和电子邮件系统是自主开发的外，我们几乎看不到其他自主研发产品的影子。中国软件业的盗版现象一直以来都在困扰着软件的经营者，而网络游戏基本杜绝了盗版这一优势，提高了业界对知识产权的向往，使网络的经营者认识到了知识产权的重要性。越来越多的实体进入到网络游戏这一领域是对这一事实的肯定。中国的网络游戏发展历程同样经历了引进国外产品的阶段。1995年以前，中国的网络游戏基本上是改编国外的网络游戏，自主研发的成分比较少。我国网络游戏从业人员的经验有限，经营手段比较欠缺，因此，在发展之初，基本上是引进了欧美、日本、韩国或台湾的产品，而且到目前为止，这一经营手段也一直在延续。在此过程中，从业者对大量的网络游戏进行汉化后推向市场，使中国的网络游戏市场得以飞速的发展。从业人员也在此过程中积累了产品设计和产品推广的经验。从1998年6月，联众开发的简易棋牌游戏开始了我国网络游戏自主研发的道路。然而没有自主研发的产品，我们终将还是要依附于国外的游戏公司而生存，对于国内的网络游戏产业的发展极为不利，因此开发出属于自己的网络游戏产品显得迫在眉睫。2001年3月，完全是中国大陆地区的从业人员自主设计的，以现代都市生活为题材的大型网络游戏《第四世界》由北京中文之星数码科技有限公司推出。网络游戏的自主研发思路已经被很多网络游戏公司认同，并且他们在这方面意识在不断的加强。 第三章中国网络游戏的发展趋势此部分内容主要分析中国网络游戏的发展阶段，并着重分析收费、带宽环境以及终端设备对网络游戏发展的影响。通过对上述内容的分析，力图使读者对中国网络游戏的发展脉络和趋势有一个比较详尽的了解。3.1.中国网络游戏的发展阶段3.1.1准备期：中国网络游戏的准备期处于1995年以前。这一时期的主要特征是单机版的游戏在国内已经形成一定的气候，并向联机版游戏过渡；为网络游戏在我国得以快速发展在人才和技术等方面做了储备。在此阶段，单机版的PC游戏和基于游戏机和电视的游戏在中国比较流行，消费者从游戏中体会到了其中的乐趣，为网络游戏的市场开发打下比较良好的基础。由于价格和知识普及等方面的原因，PC机还没有形成大规模的普及，因此在这一时期，玩电脑游戏的消费群体还是一些收入比较高的家庭。在这一阶段成长起来的游戏玩家为今后网络游戏的开发储备了人才，其中的佼佼者成为目前网络游戏的市场和技术的推动者，甚至成为了几年后国内网络游戏业界的游戏管理员甚至是执行总裁。虽然这一时期，人才方面做了很多的储备，但从业经验和对网络游戏的理解方面，与国外的网络游戏从业者之间的差距还是比较大的，尤其是在游戏公司的运营和游戏产品的研发设计方面，与国外的网络游戏从业者相比存在着先天的不足。文字的网络游戏开始在中国流行。这些中文文字网络游戏大多是从国外盛行的《东方故事》上改编而来，限于当时国内的上网条件，很大程度上都是在国内各大专院校的集中式机房里发展出来的，本质上也就沾染了校园文化氛围特征。3.1.2发展期：从1998年中旬开始网络游戏开始在中国得以尝试，并在2000年正式在国内被互联网业界承认，初步确立了网络游戏在互联网中的地位。中国网络游戏的从业者在这一时期对网络游戏有了进一步的认识，并且在经营模式、技术上积累了一定的经验。与此同时，国外的网络游戏开始进入中国，网络游戏市场开始出现新局面。98年6月份联众开始在东方网景架设服务器，免费提供给国内的上网用户围棋、中国象棋、跳棋、拖拉机、拱猪等共计5种棋牌类网络游戏。以此为起点，中国的网站开始正式涉足网络游戏业务。联众对促进网络游戏的快速发展和网络网络游戏在互联网应用中地位的提升起到了非常重要的作用。其在网络游戏运营方面所采取的经营模式和收费模式为我国网络游戏公司的运营奠定了基础。2000年，网络游戏开始进入正式的商业化运作，虽然只有《万王之王》一款游戏的市场表现力比较理想，实现了赢利，但这一表现对于持续疲软的国内游戏市场和软件市场，乃至整个互联网市场来讲，都是一个令业界振奋的事实。网络游戏在互联网中的地位随着网络游戏的不断发展逐渐被加强。2000年年底，经过业界人士的不断探索和努力，网络游戏已经初步形成了有效的经营模式，实现了一定的收入，并且在互联网应用领域逐渐形成产业化的雏形。3.1.3混战期：2001年至今是中国网络游戏的混战期。网络游戏在发展期时已经呈现出一定的赢利潜力和广阔的发展空间，因此，正在为现金收入烦恼的网络公司不约而同地将目光投入到网络游戏，并切采取了实际的行动。从2000年年底到2001年年中，《石器时代》、《千年》、《红月》、《龙族》等等网络游戏纷至沓来。 而国内一些开发小组也是一哄而上，网络游戏市场一夜之间成为了中国软件和网络行业的新焦点，也成为了国内IT业和互联网业最新的盈利服务项目。不同的游戏公司都在搭建自身的游戏平台，整个行业的发展缺乏系统的规划和彼此之间的有效合作。随之而来的媒体对网络游戏的大肆炒作也渲染了这一网络应用形式在市场上的巨大作用。2001年下第三波游戏谷宣布全面结束单机版游戏业务，转为全面经营在线游戏。同时，国内各大游戏公司也纷纷将公司重心转为发展在线游戏。由于从业公司数目众多，使用户规模没有得到有效集中，网站的接入收入有所下降。不同公司的经营水平参次不齐，网上的管理比较混乱，竞争相对无序。从业者更多的代理国外的游戏产品，从事自主开发产品的公司比较少，技术和创意方面没有实质性的突破。国外的网络游戏公司或者游戏产品大量涌入我国，韩国和海外的厂商们纷纷将网络游戏产品抛给国内的运营商，游戏产品在国内相对过度。在这一阶段，网络游戏的用户数量得到了快速的发展。没有持续的资金、技术投入以及良好的售后服务质量的游戏厂家将会在这一阶段逐渐退出网络游戏市场，或者被兼并或者倒闭。到2002年下半年，我国的网络游戏市场将逐渐走向理智。3.2.中国网络游戏自身的发展趋势国外网络游戏的发展现状领先于我国数年，他们目前的发展现状在一定程度上影响了我国网络游戏的发展趋势。1.大型化国外具有一定市场影响力的网络游戏公司在公司规模上基本上是比较庞大的。世嘉拥有1007名员工，有11个半独立的游戏开发工作室；日本的NAMCO网络游戏公司，仅产品开发部门就有600人的规模。而从市场规模看，据韩国游戏协会统计数据显示，2000年韩国游戏业整体市场规模达到1.6万亿韩元(约合115亿元人民币)，而2000年中国国内的游戏销售额不到3亿人民币。国内的网络游戏公司与国外公司在公司规模上相比，有着相当大的差距。如果上述的网络游戏公司全面进入中国，将会对国内游戏企业造成严重的打击。大型化的公司在抵抗外界冲击的能力方面具有比较强的优势，国内的网络游戏公司再这一方面需要做出明显地改善。需要指出的是，我们在此所探讨的公司的大型化，并非只是公司人员规模的简单膨胀。国内的游戏公司在扩大的规模的同时，必须具备充分的资金支持，同时要在专业水平和研发力量上予以重视。2.多媒体的广泛应用多媒体的应用与网络环境有着比较紧密的关系。目前我国的网络环境并不大适合多媒体的广泛使用。在游戏的开发上，需要牺牲一定的特效以保证游戏正常、稳定的运行。在这个问题上，韩国和日本网络游戏从业者处理得比较实际：量入为出，投入10%的资金却可以得到50%的效果。在资金比较有限以及网络环境有待改善的情况下，中国的网络游戏从业者需要认真对待多媒体等新技术方面的问题。 随着网络环境的不断改善，以及从业人员开发经验的不断积累，多媒体的应用将会得到大力发展。如电影一般逼真、流畅的游戏画面将会吸引更多的用户投入到网络游戏当中。3.网络游戏产品的系列化建设国外的网络游戏已经呈现出系列化的特点，例如《最终幻想》、《文明Ⅲ》等产品。而国内的游戏产品由于缺乏自主研究的能力，产品的生命力比较弱，到目前为止，还没有显现出系列化的特点。由于系列化产品所具有的品牌影响力大、延续产品的生命周期、缩短产品的研发周期、降低产品设计难度的优势，系列化产品的建设将会逐渐被国内的网络游戏开发商所重视。目前在市场上出现的《剑侠情缘2》就很好的说明了这一问题。4.注重公司品牌的建设国外的网络游戏公司在用户心目中已经建立起了专业化和高水平的企业形象，并且对用户消费起到了比较好的引领作用，促进了网络游戏产品的销售。目前，国内的网络游戏的参与者众多，但在市场上活跃的公司并不是很多，并且由于缺乏持续的、特别有影响力的自主研发的网络游戏产品，这些公司的品牌形象还没有在用户群中深入人心。除了联众以外，目前国内的网络游戏公司还没有形成特别强势的品牌。良好的品牌形象对产品的销售具有极强的驱动力，我国的网络游戏经营者开始注意到这样的问题。公司的品牌建设将是今后一段时期内，我国游戏经营者的工作重点之一。5.与网络游戏平台商开展紧密合作网络游戏的平台需要具有兼容性强、升级扩展能力强、设计难度大，进入壁垒高等特点，国外的厂商已经开发出比较成熟的游戏平台产品，并且平台设计研发的投入需要投入巨大的人力和资金，所以国内的游戏厂商不大适宜进行游戏平台的自主研发。微软、索尼等国际大公司在雄厚的资金实力和研究力量的支持下，已经在网络游戏平台的开发上占据了非常有利的位置，并且建立了非常高的资金、技术壁垒。国内的游戏厂商很难在此领域与他们进行抗挣。所以国内的网络游戏经营者将会从竞争转向合作，并且这种合作的紧密程度也将会影响到自身业务的发展速度与规模以及在业内的影响力。6.社会发展环境有所改善国内的网络游戏面临着比较大的社会舆论问题的威胁。这种舆论在一定程度上抑制了政府对网络游戏的支持力度。相比较韩国将发展网络游戏当成一项国策来对待，我国相关政策的扶持力度显得相当薄弱。社会环境对我国网络游戏的阻碍，使我们与国外游戏厂商的差距在不断地扩大，严重影响了我国网络游戏业的发展。 我国目前有数百万的网络游戏用户，并且从经济的角度已经形成了巨大的消费市场。日本、韩国等国家和地区的网络游戏产品不断涌入我国，对我们开发具有中华文化内涵和自主知识产权的网络游戏产品带来了压力。在认识到以上的问题后，已经有政协委员站出来为中国的网络游戏呼吁：扶持我国的网络游戏产业。随着更多人、公司、投资商开始关注和进入网络游戏，我国的网络游戏的社会发展环境将会有所改善。3.3.收费对网络游戏发展的影响3.3.1对游戏网站的影响1.保证网络游戏网站的生存生存是公司经营的基本目标，这对于我国的互联网企业具有更深刻的意义。互联网行业自在我国发展以来，一直给人一种比较脆弱的感觉。网络公司从热血沸腾地烧钱、圈地到逐渐趋于理智。这种心态的转变对整个互联网的发展有一定的积极作用。心态的理性使实现收入和建立商业模式成为迫切需要解决的问题。互联网数据中心、宽带接入先后成为网络经营者们追求的赢利方向。从整个行业看，这些商业模式在我国的发展并不顺利，这其中搀杂着更多的炒作概念，实际经营状况并不理想。除了设备提供商从中获取了巨额的利润外，服务的经营者绝大多数处于维持状态。在经历了多次的泡沫和挣扎后，网络游戏于2001年开始从幕后走向前台，成为网络经营者又一关注的服务项目。通过几年时间的摸索，中国网络游戏的经营者们积累了产品研发、产品销售、收费模式等方面的很多经验。虽然与国外的同业相比，中国的网络游戏还比较稚嫩，但从中国的网络服务角度看，网络游戏确实为经营者带来的收入，并且可以初步维持网站的正常发展。如果网络游戏网站推陈出新的速度太快将会对经营者的信心起到负面的影响，甚至会影响中国整个互联网发展的步伐。因此收费和研究并采用多种切实可行的收费模式，对网络游戏公司的生存是至观重要的。2.保证可持续发展的能力发展做为公司经营的另一重大目标，是需要通过实现足够多的收入来实现的。网络游戏公司虽然能够通过资本市场获得一定融资，但这些资金是有限的。公司需要发展，自身须具备足够的赢利能力，以实现经营的良性循环。网络游戏公司的可持续发展需要具备足够的具有专业技能的人员、产品研发能力、市场推广能力、渠道拓展能力等方面，而所有的这些能力都需要资金来支持。缺乏收入将会对公司的可持续发展能力造成致命的打击。以产品的研发为例，从网络游戏产品的开发周期看，一个比较成熟的产品大体需要至少半年的时间，长则需要1年半的时间，如果没有足够的资金支持，很难想象产品的开发和产品的更新可以顺利地进行。3.促进平台与技术的使用目前我国网络游戏业所采用的平台基本上是自己开发的。从平台的扩展性上看，与国外的游戏平台相比具有很大的差距。平台的可扩展性对于网络游戏公司发展用户是非常重要的。如果由于用户过多造成线路的不稳定，将会大大影响用户参与游戏的兴趣。 平台的开发与维护升级需要投入大量的人力、时间和资金。即使使用国外现有的、成熟的网络游戏平台的费用也是相当高的，需要足够的资金支持。网络游戏收费对公司资金的积累和使用具有积极影响，可以促进平台或技术的研发和使用。3.3.2对游戏经营的影响1.促进服务质量的提高从我们对现有的网络游戏的收费情况看，角色扮演类的网络游戏基本上是收费的，不收费的网络游戏基本上是一些棋牌类和运动类的小游戏，而经营这类小游戏的公司会通过与电信分成或发展会员等方式实现收入，并且会采用收费与免费并行的运做模式。由于免费与收费方式同时进行，并且目前提供免费游戏的网站相当多。如何区别收费会员与免费非会员所享受权利的差异性；调动用户加入会员的积极性，是网站经营者需要面对的事实。向用户进行收费或发展其成为会员，可以促使网站经营者在服务品质上多下工夫，提高对所有用户，尤其是收费用户的服务质量，这对网络游戏行业的发展是具有积极影响的。收费经营对于大多数网站来说，虽然在一定程度上对用户的规模造成一定的影响，但实现收入对于网站的生存是至观重要的，在保证并提高服务质量的前提下适当收费也是经营者对用户负责的一种表现。2.促进行业内资源的整合当公司规模发展到一定程度，将会形成瓶颈，向上发展的空间将会变得狭窄。网络公司凭借自身的实力达到快速发展的目标是相当困难的，其需要对行业的其他资源进行整合。作为一家专业游戏软件开发的公司，当业务发展到一定规模，将会考虑到向网络游戏价值链上的其他领域发展，例如：游戏产品发行。面对一个比较新的领域，如果从头做起，在成本核算上是不合理的，并且在这样一个高速发展的行业，从头做起也是不大现实的。合作、投资入股、资产并购的经营行为将会提上日程。而所有这些经营行为需要有足够的资金作为强大后盾。对用户进行收费是资金积累的有效手段，对网络游戏行业内的资源整合会起到促进作用。3.对网吧和小区的费用采用批发的形式出现大量用户，尤其是一些年龄偏低、收入偏低的用户是通过网吧参与到游戏当中的。游戏厂家以网吧为产品消费平台与众多的游戏爱好者产生着联系。游戏厂家与用户之间基本上没有直接的联系。这种产品的流通渠道比较传统，厂家对网吧和用户的吸引力不明显。如何通过与网吧之间的合作达到双方双赢的目的是游戏厂家集中精力考虑的事情。联众自2001年底成立的网吧联盟在北京和天津已经取得了一定的成绩。联众对加入联盟的网吧收取代理费用，向联盟网吧提供优质的服务项目，并通过设立比赛专用服务器组织用户比赛，提高联盟网吧对用户的吸引力。针对联众用户，联众通过联盟网吧想用户提供会员服务、比赛权利，使用户享受到权利的同时，增加了联盟网吧的收入和对用户的凝聚力。从用户所得到的实际利益以及联众采取这种经营方式看，联众最主要的目的是通过与网吧合作发展更多的会员，而参加比赛等权利更多的是成为会员所具有的附加价值。联盟网吧作为 中间环节，在取得实际的经济收入的同时，作为联众发展会员的代理商（或者说批发商）存在。网吧向联众交纳的代理费用，其中很大一部分的作用是批发了一定数量的会员资格，并根据用户在网吧的消费时间赠送给用户一定期限的会员资格。这种经营方式到目前为止，还一种比较新颖的形式，在市场上引起了一定的轰动。作为其他的游戏厂家也将会根据自身公司和产品的特点采取相应的方式与网吧之间进行合作，以扩大产品的销售，并提高自身在网吧和用户当中的影响力。3.3.3对游戏用户的影响1.会员享有的权利将会不断扩大从联众会员所享受的权利看，主要有：优先权、获得及使用财富值的特权、自我形象和特征标志的特权、聊天室的特权、新游戏、新规则、新服务的优先或者唯一享受特权、上榜和获得荣誉的特权、申请公益职务和权限的特权以及其他权益。我们再看看雅虎给予会员的权利。雅虎游戏网站近日贴出通知欢迎用户在其全明星套餐游戏服务中注册，这一付费网上游戏服务将不增加新游戏内容，但用户可以享受到与其他人进行语音聊天的服务，另外更重要的一项新功能是用户可以创建私人聊天室，能够进入该聊天室的人只有用户许可的有限人员，从而避免了公共聊天室鱼龙混杂的情况。联众的会员所享有的服务比较全面，而雅虎会员所享受的服务比较特别。从总体感觉看，会员与非会员用户之间有比较明显的差异，能够对用户产生一定的吸引力。当会员数量众多的时候，其所享受的权利将会没有大的差别，这将会对会员的积极性产生一定的影响，因此会员的等级制度将会成为维持会员积极性的有效手段。高级别的会员享受更多的具有实际意义的权利，并且不同级别之间的会员所享有的权利具有明显的差异，促进非会员用户向会员转变。2.通过专用的接入号码参与特定的游戏对用户非常有吸引力的游戏将会成为市场中的佼佼者。无论是游戏所采用的先进技术、感人的故事情节、良好的互动效果、还是虚拟社区的建立都会对用户参与游戏产生积极的作用。对于这类游戏，商家为了提高经济收入和稳定住一部分固定的用户群体，他们将会采取特别的经营方式。其中通过专用的接入号码实现游戏的参与将会是一种方式。采用以上这种经营方式需要具有以下一些特征：厂家在用户群体中已经建立了良好的品牌形象；游戏产品对用户具有强大的吸引力；市场推广具有提高用户热情的力度；用户参与游戏具有良好的方便性。3.扩大用户的年龄范围由于游戏网站提供免费的服务，一直以来，中国网络游戏用户的特征主要表现在一些年龄层次和收入层次比较低的年轻人，或者是学生。这样的消费群体造成了一定程度的负面的社会舆论影响，同时对于国外资金进入国内市场的兴趣没有促进作用，他们会认为这些群体对网站实现收入帮助不大。 随着网络游戏的收费，有些低收入或没有收入的学生将会停留在免费的游戏产品市场。在缴费的用户群体中，低年龄段的消费者所占的比例相比较整个游戏市场而言，将会有比较明显的下降。伴随着特定游戏产品，例如：模拟类游戏产品的开发，游戏用户的年龄层次开始出现的增长趋势。4.消费时间将会减少，但并没有失去游戏的兴趣由于收费的原因，尤其是以时间长短为记费标准的收费方式，对用户上网玩游戏的时间回有一定的影响。考虑到费用的问题，用户玩游戏的累积时间将会有所减少。包月制的收费方式对用户的累积消费时间基本上没有影响，有可能会增加消费时间。但由于游戏本身对用户产生吸引力，以及网络游戏社区的魅力，用户的消费时间短并不意味着对游戏失去兴趣。3.4.宽带和终端设备对网络游戏的影响3.4.1带宽对网络游戏的影响1.对游戏表现力的影响国内家庭用户的上网条件基本上是处于窄带网络环境（一般采用Modem上网方式）。窄带环境决定了在网上跑的数据量不能过大，否则会产生数据传输不稳定的状况。即使现有的客户端下载的游戏以及光盘类型的网络游戏不需要传输大量的数据，现有的网络环境也很难将游戏画面传输到用户的终端上，或者产生游戏过程不连贯的现象。同时，由于带宽比较窄的原因，游戏画面的表现力将会受到影响，同时影响到全图景、3D等技术的应用。2.间接影响用户参与游戏的心情另外由于不同用户之间的上网环境不尽相同，彼此的网速有差别，就会造成沟通不方便的情况。在联众网站参与牌类游戏时，某个用户由于网速比较慢，就会影响牌局的进展速度，而且经常会出现掉线的情况，影响其他用户的兴趣，也容易引起语言上的冲突，造成不愉快的收场。因此由于带宽比较窄的原因，会造成游戏的进程比较缓慢，数据传输不问题，缺乏足够的表现力，使用户参与游戏的兴趣减弱等不良影响。从而减缓了用户规模的增长速度。3.增加游戏对用户的吸附作用如果带宽环境可以满足网络游戏自由的传输和画面的表现，用户将会更有兴趣参与到游戏中，并且停留在游戏上的时间将会明显增加。宽带对加强网络游戏对用户的吸附作用有明显的效果，并且对网络游戏新技术、平台的应用产生促进作用。3.4.2终端对网络游戏的影响1.移动终端的概念与目前的应用状况我们这里所讲的移动终端主要是指带有通讯功能或通过无线网络（并非单纯指互联网）可以与运营商进行相互数据传输的机器设备，该设备具有方便携带的特点，主 要包括：手机、PDA、掌上电脑等。网络游戏经营者们已渐渐开发出基于移动终端的游戏产品，以扩大用户规模。日本DoCoMO于1999年初推出移动因特网I’mode模式，一年多的时间内发展用户1200万，至今已经获利385亿日元；其中收益的57%来自娱乐方面，比如在线游戏和图象下载等。在日本随处可见各种带有“I”字标识的手记掌握在各类用户手中，他们或在玩着无线游戏或在欣赏宠物屏保。DoCoMO的I’mode模式被誉为移动互联网领域的成功范例。目前中国移动也正在力推“移动梦网模式”，其借鉴了DoCoMO公司I’mode的成功经验，有很多DoCoMO的影子。国内很多无线门户网站已经看到了无线游戏的良好势头，开始着手自行研发一些简单的短消息游戏。以星潮在线为代表的一些专业无线游戏公司推出了大量具有特色的游戏产品，诸如“GAGA悄悄话”、“北京三环争霸”等都由专职游戏策划设计制作，按照1：1的发送接受模式进行游戏，无论是游戏质量还是收费标准都经过认真细致的研究。其他公司，例如：美通公司也已经介入到在线游戏市场，同时还有大量潜在公司正在或者准备进入该市场，相信不久后短消息游戏的竞争将会加剧，大量的市场活动会接踵而来的。2.移动终端对网络游戏发展的影响a.对用户的数量、消费的影响目前移动终端具有广大用户和随时消费的优点，同时具有信息量传输小，终端内存小等不足。正是看到移动终端的巨大用户量，网络游戏经营者开始进入这一市场。从目前参与移动终端的经营实体看，还没有出现跨越PC游戏和移动终端游戏的具有影响力的厂家。当移动终端作为网络游戏载体的时候，在线游戏的用户规模得到了空前的发展。由于移动终端具有随身携带的特点，用户利用该终端进入游戏的理论时间是随时的。而从具体的消费习惯看，一般是处于比较闲暇，并且周围没有可以上网的设备的时候，移动终端将会成为用户度过闲暇时间的工具。由此看出，用户利用移动终端进入在线游戏，各个多是为了休闲或是消磨时间。b.对产品销售的影响移动终端，尤其是手机具有一定的私有性，这一私有性带来的安全性目前正被网络厂家逐渐开发。手机已经成为用户购买会员卡或者其他私有产品的支付工具。这一支付工具为用户带来的安全感要大于通过互联网的在线支付。通过手机进行支付，除了具有安全性外，还具有方便快捷的特点。目前已经成为厂家经常使用的支付手段，同时也正在被用户慢慢接受。由此看出，安全、方便的支付手段可以促进网络游戏产品的销售，并带动整个游戏业的发展。同时这一方式也正在逐渐被其他网络服务商所采用。 第四章网络游戏市场的进入条件与风险2001年的网络经济在股市上受到重创，网络游戏是互联网大潮过后留下不多的亮点之一。在各路媒体的渲染和许多网络公司急于打平或赢利心情的追逐下，网络游戏被许多公司和投资者看好。网络游戏虽然在互联网发展的大潮时期锋芒未露，但是由于其所具有的特征使网络游戏形成了一些比较成熟的经营模式，现在看来反而是互联网行业中最成熟的领域之一。因此网络游戏市场已经形成了一批有一定实力的网站，再加上一些有雄厚实力大网站进入网络游戏市场或向其靠拢，使得未来的网络游戏市场会面临激烈的竞争。我们认为准备进入网络游戏市场的公司需要充分做好进入前的条件准备，并评估进入后的风险，以便充分发挥自己的特长，规避风险，立足于网络游戏市场竞争的强林之中。本章正是围绕条件与风险这两个主题展开深入的讨论。4.1网络游戏市场的进入条件随着互联网经济的发展，今天的网络游戏市场已经不是一块处女地，在整个产业链条的各个环节上都有一批逐步成长起来的企业，他们的经营模式已经形成并开始成熟起来，已经具有了一定的竞争实力。首先从网络游戏产品看，国内网络游戏主要是棋牌类游戏、角色扮演类游戏和策略类游戏。这些游戏都经历过单机PC游戏阶段，并经过改造和移植，游戏的网络性逐步趋于成熟。其次从经营管理看，经营的方法开始向多样化发展。例如一些游戏运营商与ISP或ICP结盟形成稳定的收入来源，一些游戏开发商与传统商业机构合作建立自己的营销渠道，销售会员卡和游戏光盘，一些公司利用自己网站形成的游民社区开展比赛活动增加网站收益等。多种营销渠道组合不仅为游戏网站获得稳定的收入提供了条件，同时也使游戏公司的收入模式日趋成熟。再从核心竞争力的角度看，目前国内形成一定规模的网络游戏公司，从游戏的内容到游戏的玩法，都具有自己鲜明的特点，吸引了一批自己的核心人群。另外这些公司大多或自己开发或引进国外产品形成自己的运营平台，使后来者不容易模仿，提高了自己的竞争力。这些都说明网络游戏公司的核心竞争力已经逐渐形成。从竞争范围的角度看，网络游戏以互联网为手段实施用户之间的联结和游戏，将游戏者交流的空间拓展至全球范围，使网络游戏成为最国际化的领域之一，所以未来网络游戏的竞争将面临全球性竞争的局面。面对这种现实情况，新进入该市场的网络公司或创业者如果没有比较充分的准备，就会在未来的市场竞争中面临一系列的难题。我们认为新进入网络游戏市场的网络公司或创业者至少需要考虑以下四个方面的问题。•是否具有市场竞争力的游戏？•是否拥有健全的管理运营经验？•是否能够保持相当的持续发展能力？•是否能够建立可靠的营收渠道？4.1.1具有市场竞争力的游戏产品网络游戏在国内已经发展了相当一段时间，无论本土游戏公司的发展还是国外游戏的引进，都已经奠定了游戏市场的基础，国内网络游戏市场正在从萌芽期向成长期过度，国内网络游戏市场竞争的格局已经初步形成，市场的发展状况已经为新进入该市场的企业构筑了具有一定高度的门槛。我们认为新进入该市场的企业必须使自己的产品具有竞争性，才有可能在市场中获得一定的收益。网络游戏产品是否具有竞争力应该主要从以下几个方面进行把握。 •游戏产品的市场机会在游戏产品开发上，企业首先应该选择那些市场上的空白点，例如模拟驾驶类游戏，目前国内该类游戏主要为国外引进的汉化版本，所有的外景环境都是国外城市或虚拟城市，与国内游戏者有较大的文化差异，缺乏亲切感，选择此方面进行游戏开发就会增加一定的竞争力。另外，SONY推出PS2和微软推出XBOX游戏平台以后，目前国内还没有与其合作的游戏开发商，有实力的公司可以考虑在这个方面投资。还有在大型虚拟社会游戏方面目前国内也是一个空白。这种通过寻找市场空白点为自己的游戏进行市场定位的方法，能够避免与现有企业很快发生直接的、面对面的激烈竞争，使自己有充分的时间进行网络游戏的初期磨合和经营，逐步增强产品的竞争力，扩大市场空间。其次企业应该选择目前不完善的游戏进行进一步开发。网络游戏不是PC单机的简单移植，所以已经开发的PC游戏产品在进入网络游戏的过程中需要根据网络游戏的特点进行二次开发，通过开发创造新的游戏规则，增加竞争力。在已有游戏的市场开发与经营方面有空间也可以进入，如桥牌、围棋等可以搞比赛的项目，此类活动比较容易炒做，形成一定的气势。通过寻找市场的空白点和玩家不满意的方向来分析游戏产品的市场机会，实际上是寻找玩家未满足的游戏需求点，以迎合其需求来提高自己未来产品的竞争力。在使用过程中，前者比较容易使玩家感到新奇，消费者的市场认知较为容易，但是否能够接受新产品则风险较大；而后者，对游戏开发者而言比较容易形成开发思路，但如何形成产品过渡会存在一定的问题。•游戏的市场规模网络游戏市场目前被投资者普遍看好。根据预测，2002年网络游戏市场的营业额将达到10亿元人民币。在这10亿元营业额的分配过程中，电信运营商、ISP服务商将会分去其中的相当一部分份额，剩下的部分还会分给代理商（包括链接的ICP服务商）一部分，然后才是网络游戏企业的实际所得。这部分收入需要弥补游戏开发费用或游戏使用的版权费用、市场开发费用、网络的运营维护费用等等，因此网络游戏企业除非具备独特和强大的核心竞争力，一般只能侧身于微利行列。网络游戏的这种特性要求其产品具有较大的市场规模，通过规模效应获取较高的收益。游戏产品的市场规模越大其竞争力就越强。判断游戏的市场规模通常需要推算游戏用户的数量、游戏用户的平均在线时间和游戏用户的平均消费金额。具体测算方法多种多样，我们认为至少可以通过游戏对大众的影响程度和既有市场格局类比两种方式进行估计。第一，通过游戏对大众的影响程度进行估计。例如联众推出的棋牌类游戏。这种游戏已经深深地扎根在广大网民的日常生活之中，这就为棋牌类游戏获得了坚实的市场基础。当然仅靠这一点就对棋牌类游戏的市场状况看好是过于简单化，还必须与其它因素进行综合分析。一般可以通过下式估计市场收入规模：收入金额=平均在线人数´平均在线时间´单位在线时间费用第二，既有市场格局的类比。通过市场调查，了解已经推出的单机版游戏和网络游戏的市场分布状况，如人口特征分布状况，游戏人群特点等，估计新产品的市场规模。在类比的过程中容易将人们引入误区的是什么游戏热门就跟风做什么游戏。互联网经济的特点是只有第一，没有第二，跟风的结果恰恰极有可能使自己沦为第二。我们认为在类比中应该特别注意研究热门游戏的内核，即游戏的规则和网络平台技术，在开发新游戏时将其移植和提高。•游戏产品的创新 网络游戏产品的创新是网络游戏运营商维持运营和获取利润的源泉。在此我们必须注意网络游戏的几个特殊性。第一：规模效益。网络游戏的很大特点就是需要很多人在线游戏，具有很高的人气后，才能获得很大的收益。吸引大面积的人群参与游戏的核心就是游戏的趣味性和耐玩性。这需要游戏具有一定的创新才会使玩家感到新鲜有趣，才能提高耐玩性。第二：网络游戏具有一定的排他性。新游戏产品用户无非来自两个方面，一方面是新网民或新游民，另一方面是将其它游民部落的人群吸引过来。特别是对于后者，大型网络游戏的玩家一般只玩一两种游戏，到此网站就会离开彼网站，所以游戏的竞争基本上是零和搏弈，游戏没有一定的创新很难将其它网络游戏的游民吸引过来，进而达到预期的营收目标。第三：相似游戏只有第一没有第二。由于网络游戏具有一定的排他性，所以在相似游戏之间这种排他性会表现到极至。两个相似的网络游戏，其中一个制作水准或经营能力比另一个只高一点点，那么其收入则可能有天壤之别。当推出一个与其它题材和玩法近似的游戏时，创新将是竞争力的最重要表现。游戏产品的创新可以包括内容创新、技术创新和服务创新等几个方面。游戏内容的创新主要是指对原有游戏内容在游戏方式、游戏过程和游戏情节等方面的创新。例如拖拉机游戏可以将二付扑克牌提高到三付、四付；由各家打不同的牌到多家打同样的牌。通过对内容的调整增加其复杂性和趣味性，提高竞争力。游戏的技术创新指通过技术手段提高游戏的画面质量、玩者自由度和交互水平。例如画面由2D变成3D，玩家可以自由选择自己喜欢的头像，增加玩家的即时信息通道和窗口，文字MUD到图象MUD，同时入场比赛人数的提高，引入各种记分方法，等等。游戏的服务模式创新指从新的角度为玩家提供服务。如PK推出时是一种创新，随后许多游戏都采用这种方法升级或过关，进而给人一种单调的感觉，并使现实生活中的人们认为这种做法多少有一些不近人情，如果能够推出更新的方式就可能产生更大的竞争力。服务模式的创新可以从两个角度探索，第一是从游戏本身的控制和管理的角度考虑，由于这种创新需要一定的技术支持，相对来说存在较大的困难；第二是从游戏的经营角度考虑，例如组织比赛等活动，在网络游戏已经具有一定人气的条件下能够满足部分玩家的需求，进而提高知名度和美誉度，提高游戏的竞争力。4.1.2健全的管理运营经验网络游戏是网络经济发展的产物，又是传统游戏行业的延伸，是新经济与传统行业结合的结果。从传统游戏行业的角度看，在国际上游戏行业的产品开发、营销渠道、价值链分工都已经比较成熟，在整个行业的管理上积累了丰富的经验，形成了较为完善的管理体系。但是游戏融入互联网以后，游戏在游戏方式、技术支持和经营方式等方面都发生了很大的变化，原有的东西已经不能完全适应网络游戏发展的需要，如何扬弃是摆在所有网络游戏企业管理人员面前的问题。从网络经济的角度看，要求企业以尽可能快的速度发展，创新和发展速度决定着企业的未来，但在高速发展过程中由于缺少经验，缺少人才，网络经济每前进一步都可能会承担巨大的风险，2001年中国网络经济泡沫的破碎已经清楚地证明了这一点。根据目前的形式和我们掌握的资料判断，互联网的低潮已经降到谷底，新的互联网大潮正在酝酿形成之中，网络游戏是不多的几个重点之一，在未来的市场中会形成激烈地竞争，因此新进入该行业的网络游戏企业拥有现代的管理运营经验是经营好网络游戏公司的必要条件。网络游戏公司应该注意积累以下几个方面的经验：•资本运营经验 进入网络游戏行业，无论公司大小都会遇到资金问题，具备资本运营的经验，不仅可以使网络游戏公司具有持续和充足的资金保证公司的正常运转，而且可以使公司在资源一定的条件下以最快的速度发展，满足新经济发展特点的需要。在资本运作的过程中需要处理好以下几个问题：第一：创始人与投资人的关系。网络游戏的竞争已经从前期无序的市场格局进入一个靠售后服务质量、技术实力和企业实力说话的阶段，同时更新速度也是决定着一款游戏的竞争力。网络游戏公司一旦进入市场就需要不断地投入和完善的售后服务，如果没有足够的资金支持的话，就不可能支撑很长时间。象大宇、日本ENIX这样有着雄厚资金和技术实力的公司正是瞅准时机才联合进军大陆市场。网络游戏公司的创始人一般对网站和游戏的发展都有自己的设想和追求，他们希望能够通过自己的手创造尽善尽美的经典游戏。网络游戏投资人的目标是通过投资获取投资收益。投资人对游戏本身也非常关心，但这种关心是在利益驱动下的关心。因此在网络游戏公司投资人和创始人之间存在着固有的矛盾。两者相比较而言，投资人处于主动的、有利的位置，创始人应注意调试与投资人之间的关系，在打平赢利的前提下进行游戏的开发和完善，而不应为开发而开发，以保证公司能够获得投资人的支持，维持公司的正常运转。第二：创始人与管理人员的关系。到目前为止，网络游戏公司的创始人多数是计算机软件编程出身的专业技术人员。他们一般比较缺乏市场经营意识，产品策划能力也比较弱，对网络游戏产品的技术方面比较重视。这种背景容易使他们在游戏产品的开发上很少考虑到产品市场开发和营销的需要。例如有的网络游戏开发人员为了使自己的画面比较完美，拒绝在网页上开辟广告横幅，这就使得公司减少了一个收入渠道，失去了一定的收入。网络游戏公司的经营管理人员可能对网络游戏的技术了解较少，但他们在经营管理能力上一般是比较全面的。网络游戏公司的游戏产品和技术通过他们的手进行有效的包装，然后推向市场并实现网络游戏和技术的内在价值。网络游戏公司的创始人和经营管理人员是互补关系。经营管理人员需要通过自己的经验将公司的产品和技术所拥有的潜在价值推销出去变成现实的价值或收入，公司的创始人要为经营管理人员的工作提供可以支持的平台，能够充分发挥他们的想象力和创造力，这样才能使公司获取较高的收益，吸引更多的资金，扩大公司的规模。•人力资源管理经验国内游戏行业起步较晚，在人们传统观念和社会环境的影响下发展速度也极其缓慢，目前有自主开发游戏软件能力的公司屈指可数，开发水平亦良莠不齐，这种局面造成目前国内的PC游戏和网络游戏都以国外汉化的游戏软件为主体。这种情况反映在游戏开发上的另一个方面就是游戏开发人员匮乏，包括脚本创作、导演、设计制作和编程人员。国内互联网发展的初期与国外互联网发展的初期相似，对网络游戏都没有给以足够的重视，将其归入小儿科的行列。由于互联网起步次序和社会文化环境等方面的原因，国外网络游戏已经蓬勃发展的时候，我国国内的网络游戏依然模仿学习的初步阶段，成功经营网络游戏的企业寥寥无几，这给培养支持网络游戏运营的管理人员造成了巨大的困难。就目前实际情况而言，懂得网络游戏运营的管理人员非常少。总之，国内网络游戏方面的创作和管理人才十分紧缺，他们一般都是从业余爱好逐步走向专业化道路，几个人组成一个团队开展作坊式的经营，并时常分裂或转向。 对于新进入网络游戏的企业来说，寻找到适合的工作人员本身就面临很大的困难，能够将这些具有很强个性的员工组成一个有机的整体，高效率的团队就更加困难，必须有相当高的管理水平和管理经验，否则这支团队很难稳定，对企业的长期持续经营会造成巨大的威胁。•技术管理经验技术管理包括产品开发过程中的技术管理和产品运营过程中的技术管理。产品开发方面，大多数网络游戏公司都是由几个志同道合的玩家或编程人员组成，公司规模小，管理制度不健全，特别是在产品开发过程中经常发生变化，随意性比较强，容易忽略产品设计文档和程序原代码等技术文件的管理。这种状况首先会给未来产品运行维护代理困难，出现问题难以查找原因及时解决；其次影响产品的进一步开发，即使能够重新理清楚原设计思路和原代码也需要一定的时间，造成不必要的资源浪费。产品运营方面，网络游戏与PC游戏有很大的区别。从表面看是将单机游戏移植到网络上，只是游戏载体的变化，而实际上在游戏载体变化的同时用户购买的标的也发生了变化。消费者购买单机游戏，其标的是游戏软件，是产品；而消费者购买网络游戏，其标的是网站的服务，包括游戏软件的服务，信息交流平台等方面。在技术支持方面，单机版游戏主要是解决用户在软件使用过程中出现的一些问题，比较单一，容易解决；而网络游戏方面即有用户使用中发生的一些问题，也有系统运营中一些问题，处理不当会给网站造成巨大的损失。因此新进入网络游戏行业的运营商必须具有一定的运营技术管理经验。•营销管理经验网络游戏的软硬件只是网络游戏可能获利的资源，营销工作是使这些资源变成收益的重要环节。目前网络游戏在营销管理方面比较重视游戏产品本身的营销渠道管理，对于相关的其它方面重视不够，例如很少见到网络游戏的广告，相关产品的开发也很少，少数网站组织过一些公开的比赛活动，但规模较小，影响力不大。这些都说明国内网络游戏公司在营销管理方面缺少经验，收入渠道主要是游民的上网费用分成和游戏在线时间收入，收入模式比较单一。网络游戏公司应注意积累以下几个方面的经验：o企业形象、品牌宣传经验o营销渠道管理经验o用户资源的开发经验4.1.3持续的发展能力具有可持续发展的能力是促进整个行业健康发展的基础。如果不断面对游戏网站倒闭的消息，经营者也会对最初自身的雄心壮志表示怀疑。持续的发展能力具有两个方面的含义：第一，拥有比较充足的资金能够满足网络游戏不断发展的需要，保证公司投资目标的完成，吸引足够多的消费者；第二，公司开发的游戏具有较长的生命周期，使网络游戏公司能够从投资中不断获得利润，进而保证公司能够持续发展。第一个方面在前面的管理运营经验中已经阐述，在此主要讨论第二个方面，即游戏本身的发展潜力。网络游戏产品的生命周期比较短暂，除棋牌类常规游戏以外，大多数网络游戏的寿命周期为18个月左右，因此网络游戏公司需要不断地推陈出新。我们认为这种发展的空间不全取决于游戏的题材和内容，而主要取决于游戏规则管理的可扩展性、游戏玩家社区的可拓展性和支撑游戏平台的可升级性。 •游戏规则管理的可扩展性游戏规则管理的可扩展性是指游戏的开发人员可以在已有游戏规则的基础上不断增加相应的规则，使其更具有趣味性和竞赛性。显然游戏规则的可扩展性是保持游戏具有持续发展能力的核心。国内推出比较早的网络游戏《万王之王》是一款国人自己开发的图形化网络在线游戏。应该说作为第一款推出的网络游戏，其凭借优秀的图形化品质，取得了非常不错的业绩，但它所宣扬的PK，严重影响了后来网络游戏的开发和推出，这是游戏规则可扩展性不好的表现。正是因为这一点，很多业内人士都不看好《万王之王》的发展前景。相比之下《大富翁》就具有很强的可扩展性，经过数次升级游戏越来越完善，并且可以支持线上线下的各种活动以及社区的建设。•游戏玩家社区的可拓展性网络游戏之所以吸引人，最主要的原因是能够使人们在游戏的过程中互相交流。这种交流可以表现为在游戏过程中的协同或对抗，也可以表现为在游戏社区内的聊天交友。网络游戏的对抗使玩家从与机器的对抗中解脱出来，变成人与人的对抗。人与机器对抗，正常情况下终将输给机器，而与其他人对抗则不一定总是输，进而增加了网络游戏的吸引力。玩家在社区内与玩友聊天，可以使人充分体会什么是海内存知己，天涯若比邻。有的游戏不适合建立社区，如俄罗斯方块等类似游戏，游戏过程非常紧张，根本没有时间顾及其它。有些游戏适合建立社区，如棋牌类游戏和策略类游戏，游戏过程比较自由，有足够的时间进行语言交流，甚至可以制定一系列的规则形成帮会，帮会内拥有一定的财富，游民按照不同的级别形成社会管理体系等。通过游戏社区的建立可以将游民吸引在网站内。但是只有这些并不能使游戏的生命周期延长太多，因为其它的网络游戏一般也会具备这些特点。我们认为游戏所建立社区的拓展性是指通过游戏将人们吸引并凝聚在一起以后，能够通过社区所组织的活动拓展到在线游戏的其它方面，甚至向网络服务的其它领域渗透，例如汽车比赛游戏可以和汽车模型的B2C服务相联系，还可以和比赛沿途的城市相联系开展网上旅游服务等。通过这些方式，长期将游民吸引在游戏网站中，以达到持续发展的目的。•支撑游戏平台的可升级性游戏平台是在一定技术条件下产生的，随着网络技术和计算机语言技术的不断发展，游戏网站业务和服务的增加，游戏平台必然会面临升级改造。如果游戏平台不具备升级能力，那么使用新技术、提供新的服务或开展新的业务都将意味着游戏平台的重新开发，任何一家公司都很难下这样的决心并承担很大的开发费用，因此游戏平台的可升级性是衡量网络游戏持续发展能力的重要方面。例如联众游戏网站，在该网站商业化以后，考虑到公司的收入渠道，希望能够在网站上设置广告栏目。然而该网站在开发初期没有考虑到广告问题，系统平台不支持，致使公司不得不投入资金进行改造。另外该平台不是在Web下开发的产品，在目前网络技术发展的条件下越来越不能适应公司业务发展的需要，许多可以通用的软件不能使用，大大提高了游戏开发成本，但又舍不得抛弃重新开发游戏平台，形成进退两难的局面。4.1.4可靠的营收保障实现赢利是企业经营者追求的重要目标，稳定和可靠的营业收入是实现这一目标的重要条件。因为网络游戏公司是互联网行业中的微利行业，所以新的网络游戏公司在经营过程中是 否具有可靠的营收能力成为公司进入该行业的重要条件。衡量新进入网络游戏行业企业营收保障程度的方面主要是公司多元化经营能力和游戏本身的营收能力。•公司多元化经营能力公司多元化经营能力主要是指在游戏经营的过程中是否能够从多个渠道形成收入来源。例如公司是否有能力经营广告业务，组织大型活动推广自己的游戏并从中获利，实行技术转让获得一定收入，与电信或ISP服务商达成协议获得一定比例分成，组织一定规模的会员收取会员费形成稳定的收入来源等等。收入渠道越多，公司经营过程中的风险越小，实现营收计划的可能性越大。例如单机版的游戏，只通过产品销售获取收益，在面临网络竞争的条件下其营收渠道机会面临被摧毁的境地，他们必须重新开发向网络游戏靠拢，或者寻找不适合网络游戏的空白点进行新游戏开发，对这样的公司在经营上会产生重大的影响。以上营收渠道各公司一般都能想到，但并不一定能够做到，即使能够做到获得的实际成果也不一定有经济价值。例如有的公司与计算机整机生产厂商合作，预装网络游戏软件，一年只有几万元的收入，没有实际经济价值。又如一家规模较大的网络游戏公司，一年从ISP方面获得的分成只有几百万人民币，对网站的经营没有实质性的影响。即使如此并不是所有的公司都有这种合作的机会，有些公司因为用户少根本没有与ISP或电信运营商谈判的机会。•游戏本身的营收能力游戏本身的营收能力是指游戏本身为多元化经营所能够提供的空间。网络游戏公司在多元化经营的过程中有许多方面受到外部条件的限制和内部人员工作能力、经验的限制，如前面谈到的与ISP合作等方面的工作。另外还有许多多元化经营工作需要游戏产品本身的支持。例如产品的销售，如果游戏平台在设计的过程中将所有的软件都放在服务器端，用户通过下载来安装使用，那么产品销售除了游戏时间以外就没有其它可以用于销售的内容了，但如果将大部分资料置于用户端，就可以销售光盘获得产品收益。又比如有些游戏产品有具体产品形象，公司可以将它们制成各种类型的模型、工艺品或玩具进行销售获得收益，如果没有则只能作罢。我们认为网络游戏的多元化经营与游戏本身的设计密切相关，所以游戏产品开发人员在进行游戏产品设计过程中就应该考虑到未来的多元化经营的需要。4.2网络游戏市场的进入风险及其规避如今网络游戏已经被许多投资人看好，一些网络公司也在迫于赢利的压力的条件下进入网络游戏，在未来的网络游戏行业中激烈的竞争将不可避免。所以即使具备了上述条件，那些进入该行业的网络公司也依然存在着各种各样的风险。本节主要是提出这些风险，说明这些风险影响的程度，并对规避这些风险的方法提出一些建议供读者参考。4.2.1低质量的游戏内容低质量的游戏内容是阻碍网络游戏快速发展的重要方面。低质量的游戏内容主要是指创意平庸，缺乏网络游戏特点的游戏内容。•主要表现和影响我们认为低质量游戏的主要表现是：第一，故事雷同。主要是指游戏的题材和情节相似。例如目前武侠游戏在市场上已经屡见不鲜，新推出的武侠游戏如果没有特别独到的地方，则很难吸引游民的注意力，同时会给人们一种吃炒冷饭的感觉，造成游戏开发的失败。 第二，玩法相似。游戏在玩法上没有创新，使玩家有似曾相识的感觉，一般游民会上去看一看就再也不来了。从表面看会红火一阵，但游戏的寿命周期非常短，甚至低于游戏的开发时间。第三，PC游戏的移植。为追求更新速度和反盗版，将已经开发的单机版游戏简单地移植到网络游戏中。这种游戏不能反映网络游戏的特点，甚至会使玩家产生上当受骗的印象。一些已经推出的单机版游戏在网络上运行，没有新意，很难吸引玩家，企业也很难成功。第四，多媒体程度不高，面向宽带网络提供服务的潜力不大，造成宽带网全面普及的条件下公司面临生存危机。•风险的程度该风险会贯穿于网络游戏公司经营的整个过程，属于可以控制的风险。一般说来，网络游戏公司在游戏开发之前都会对自己所选择的游戏内容进行一定的市场研究或产品概念测试，并进行慎重的决策。即使如此，该风险也会存在。•风险的规避。第一，用科学的态度对待内容的选择。目前国内网络游戏在内容和题材方面比较单一，主要是棋牌类游戏和战斗类游戏，新进入网络游戏市场的厂家有比较宽的选择余地。我们认为从方法的角度讲，应该科学地进行市场研究和市场定位，在此基础上选择游戏内容；从游戏的特点看，可以选择艺术性比较好、影响力比较大的小说和电影进行改编，目的是容易吸引网民的注意力。第二：在游戏开发和经营的过程中不断调整影响游戏内容的各个因素。可以调整的要素有游戏规则、用户交流方式、画面质量、社区规则和财富分配原则等。通过调整逐步更靠拢用户的需求，增加游戏的粘度，使其更具有可玩性。第三：聘请专业人士策划与设计游戏方案。4.2.2社会舆论游戏在我国国内一向被认为是小孩玩的东西，不被人们所重视。近些年来游戏行业在国内获得了很大的发展，但在发展中也带来了一系列的问题，例如赌博等，在社会上造成了一定的负面影响，这些影响对网络游戏发展的阻碍作用是社会舆论风险。•风险的主要表现和影响第一：网络游戏时常被当作“精神鸦片”存在，社会舆论或多或少地制约着政府的行为。在今年三月份举行的人民代表大会上，有一些代表就准备就网络游戏问题提出相关的议案，进一步限制网络游戏，这有可能使已经四处碰壁的整个行业处于一种更加困难的境地。第二：小孩玩的东西，不会形成社会主流。这种情况会使投资人看不上网络游戏行业或者认为网络游戏行业不需要大的投资就可以运转。对网络游戏行业的影响是与网络游戏相关的企业得不到必要的资金支持，行业和企业的规模都难以做大。第三：政府政策的影响。由于中国政府已经明令禁止在营业性网吧玩在线游戏，虽然在各地具体执行起来并不严格，但令游戏企业感到很不放心。如果这一政策严格执行的话，对游戏企业的利润来源会造成很大的影响。由于政府政府对网络游戏发展的政策不明朗，在相关的管理文件的规定上比较偏严，许多投资人对未来的政策导向把握不准，造成大资金会因为国家政策方面的影响而难以跟进，使整个行业显得资金不足，没有发展后劲。 •风险的程度社会舆论风险在未来相当长的一段时间内会在国内存在。而在以上所提到的三个方面中，投资人的观念会在网络游戏能够获取利润的驱使下较早地改变态度，投资于网络游戏行业，因此他们所造成风险的影响程度最小。影响较大的是网络游戏所带来的社会问题和政府政策的影响，并且两者互相影响，使网络游戏的发展被限制在一定范围之内。该风险属于系统风险，是不可控风险，但是网络游戏公司可以通过一定手段规避风险，尽可能降低其影响。另外我国国内网民在家和办公室上网的比例远远高于在网吧上网的比例，所以政府政策的影响程度有限。•风险的规避。第一：开发适合成年人的游戏，通过产品的市场定位规避风险。第二：注意调整游戏的故事情节和结果，避免色情、赌博等方面的内容参与或渗透。不过短期内，我们突破政策、观念的不利影响还很难，所以内地游戏厂商生产出玩家非常欢迎的好产品难度很大。我们今天能做的工作就是让大家觉醒，我们把好的东西引进来，去教育更多的人。让我们的下一代，让更快乐生活的新一代去形成中国的游戏产业、游戏文化。4.2.3不正当市场竞争网络游戏行业的不正当市场竞争行为主要是指盗版行为，包括形象及相关产品销售上的假冒行为。•风险的主要表现和影响第一，盗取密码。盗版行为是影响游戏行业发展的重要因素。中国政府多年来不断加强对盗版的打击力度，但难以从根本上遏制境内盗版的猖獗势头。在台湾版PS2推出之前，索尼虽然垂涎大中华市场已久，但PS2中文游戏软件却迟迟不能面市。据一位资深游戏业者介绍，在PS2的200余款游戏中，中文游戏实属凤毛麟角，虽然目前已有众多游戏软件厂商表示会推出中文版的PS2游戏，但多数都是翻译旧款游戏，新作寥寥无几，而索尼PS2迟迟未进大陆市场与国内软件市场的混乱也不无关系。无独有偶，微软负责XBOX市场推进工作的人员，在回答记者微软XBOX产品什么时候会进入中国大陆市场的提问时，也表达了同样的态度。盗版市场的猖獗抑制了游戏厂商进入中国市场的步伐，影响了游戏市场的发展。网络游戏彻底解决了盗版问题，但带来的另一个问题是密码盗窃，其对公司的影响非常巨大。第二：技术模仿或盗窃。技术模仿或盗窃会造成网络游戏市场恶性无序竞争的发生，并且产生大量雷同和相似的网络游戏，影响网络游戏行业的健康发展，并由于开发费用的减少使企业降价进一步降低企业利润空间。第三：形象产品假冒。这种情况主要发生在网络游戏公司从事产品多元化经营的过程中。例如QQ推出形象玩具以后，市场上曾经大量出现仿冒产品。这种情况的发生会影响公司的收入和利润以及公司的形象。•风险的程度不正当竞争风险属于可控风险。就目前的技术水平，盗取密码的可能性比较小。目前不正当竞争风险中影响较大的是网络游戏公司之间的模仿和技术剽窃行为。 •风险的规避。网络游戏公司可以采取具有一定水平的安全手段，避免从技术上给密码盗窃者以机会。另外在经营过程中需要加强管理，以免工作人员有意或无意中泄露密码。对于模仿和盗窃问题，我们认为网络游戏企业可以自主开发网络游戏平台，通过抬高门槛的方式规避风险。另外公司需要加强技术资料文档的管理，避免公司机密泄露。对于假冒形象产品，避免风险的方式是不断推出新产品，只获取第一波的收益。4.2.4相对匮乏的后续资金网络游戏的投资与回收有一定的周期，公司必须有相当能力支撑，如果后续资金存在一定问题就会给公司的经营带来风险。•主要表现与影响游戏软件开发资金不能如期到位。众所周知，开发一个网络游戏是相当花费人力、精力和资金的事情。往往开发一个网络游戏需要4-5个软件工程师工作1年半左右的时间。《仙剑奇侠传》是华人游戏中的精品产品，但其耗资达1400万台币，大陆的游戏公司几乎没有敢于如此投资的。可想而知，如果没有足够的资金支持，可以想象，游戏软件企业在软件开发上很难坚持下去。对游戏软件开发所需资金估计不足。目前，我国自主研发的网络游戏与国外的游戏相比，还有很大的差距。这种差距除了表现在人才的匮乏以外，还表现在游戏软件开发的软件、硬件设备的落后和不足。要使国内网络游戏达到一定水平就必须在这些方面投入更多的资源，如果没有足够的后续资金支持，企业很难达到预期的目标。利益驱动或竞争形势的影响不原意投资进一步开发和升级。新开发的游戏进入运营状态以后，能够赢利，投资人可能希望获取最大的投资收益，迟迟不愿意为升级版的开发而再投资，失去游戏软件企业的发展与壮大的机会。当赢利状况不好时，继续投资的可能性降低，失去通过升级扩大市场占有率的机会，甚至投资失败。•风险的程度该风险会存在于企业发展的各主要时期，主要是处理好投资人与经营者之间的关系，并通过沟通使各方都能够对网络游戏的开发与运营有比较客观的估计与评价。该风险是可控风险，如果处理得好，对企业不会产生较大的影响，处理得不好则足以摧毁一个网络游戏企业。•风险的规避目前软件企业之所以踌躇不前，很大的一个原因是国家对网络游戏的支持政策还不是很明朗，从而影响了这些企业投入更多资金老发展网络游戏的热情。如果解决网络游戏企业在行业发展上的信心问题，那么资金的投入将会比较顺利的。同时网络游戏的无法盗版性，也会使境外或境内资金的投入成为可能。通过成熟的经营模式实现企业的良性循环，将会使完国游戏企业得到稳定和快速的发展。4.2.5相对滞后的游戏研发能力相对滞后的游戏研发能力风险是指由于网络游戏研发能力的不足导致游戏的制作水平不能达到游戏脚本、规则和画面的要求，造成游戏开发或经营失败所带来的风险。•风险的主要表现 相对滞后的游戏研发能力风险的主要表现是不能跟上游戏画面追求3D、真人场景和效果以及其它多媒体手段的要求而落后于主流环境的形势。不一定是网络游戏的开发者和策划者没有好的编排和创意，而是受到技术手段的限制，游戏的情节和功能无法实现，最后表现为开发的游戏制作粗糙，内容简单，经常出现技术问题，不能引起游民的兴趣。甚至使游戏的开发失败。•风险的程度在国内这种风险的程度非常高，主要原因是国内技术开发能力较低，特别是技术开发所需要的软件和硬件设施极其缺乏，而网络游戏用户已经适应了国外游戏高投入高水平制作的现状，使得国内开发的网络游戏吸引力下降。•风险的规避第一，与国外的大型网络游戏开发企业合作，引进国外游戏进行汉化，避免由于技术落后所造成的游戏开发风险，待国内情况好转以后再将重点转向国内游戏的自主开发。这种方法是目前被许多网络游戏企业所采用的。第二，注意游戏内容的选择。可以从要求技术水平较低又受大众欢迎，喜闻乐见的游戏项目开始。例如棋牌类游戏，避免受到高技术水平要求的限制。4.2.6不稳定的服务平台不稳定的服务平台风险是指网络游戏开发商在游戏研发过程中选择了一种游戏平台，而在未来某一时刻市场竞争迫使企业更换游戏平台所带来的风险。目前很多公司都构筑了各种各样的游戏平台，索尼PS2和微软XBOX的网络游戏平台更是人们关注的焦点，但是现在我们还很难判定哪一种平台会占有长期稳定的优势的地位，也就是说不管你选择了哪一种服务平台将来都有可能面临平台更新问题。我们认为网络游戏企业服务平台的更新会使企业蒙受巨大的损失，企业在选择平台的过程中必须慎之又慎，尽可能延长平台的使用寿命。•风险的主要表现第一，国内自主开发的游戏平台水平低、技术起点低，可扩展性不好。目前国内网络游戏平台主要是游戏开发商从头开始一点一点制作的土平台，没有一个深度策划，多数网站游戏平台发展到一定程度的时候就要推到重来或者做跟大修差不多的事情。例如某著名棋牌类网站，从最早的版本以后一直到2000年6月基本都没有太大的变化。后来随着访问量的增加已经快撑不住了，才开始对自己的平台认真地彻底大修了一次，四五十个人干了一年多。他们大修的目的是准备往外扩张，但从目前实际情况看大修的效果分明是有限的，没多几个游戏，整体变化不大。实际上改造这种土道的小规模平台极为困难，因为软件是很难大修的，真要补一块补丁，不像写文章补块补丁那样容易了解上下文之间的关系，别人看不出来以前程序编写的思路就根本无法修补。另外，修补所带来的变化非常有限，对平台的深度不可能有实质性的改变，结果是通过改造只增加了几个与过去相似的游戏，很难对其它方面有所支持。再有由于平台不规范，潜力比较小，原有基础不好，到一定阶段需要推倒重来，而推到重来对一个网络游戏公司来说很痛苦，这不仅意味着重新开发原有的各系统，还意味着重新将已有的游戏重新开发一遍，以适应新系统的各项标准，大多数公司对此几乎是不可接受的。最重要的问题是即使有的公司能够重新开发游戏平台，他们依然面临着不知道什么时候噩梦又会重演。因此游戏平台的这种不稳定会制约公司业务和规模的发展。 第二，网络游戏平台开发不规范为将来平台的扩展带来隐患，造成平台的不稳定。国内许多网络游戏公司是从小作坊逐渐发展起来的。从设计过程到程序编写过程都不注意标准化，首先是文档和各种技术文件不标准，甚至根本没有一套完整的原始资料，后来者根本无法在原来的基础上进一步开展工作。我们经常拿国内的软件业与印度的软件业进行比较，就人力资源和待遇水平来说都差不多，甚至在待遇方面国内还要高一些，其中的差距很大方面表现在软件开发的设计和管理上，目前的管理体制不能规模作战，几个能干的人放在一起却可能什么事情也做不成。其次由于没有标准化，许多游戏之间用户、功能和数据库都不能互通，等于各社区还是独立的社区，不能成为一体，很难支撑一个统一的品牌，给网上和网下的经营造成巨大困难，影响公司的赢利水平，间接影响公司的发展。第三，国外大厂商从高端推出应用平台使国内产品迅速边缘化。国外厂商运用高技术手段和底层技术开发的网络平台已经从设计规划阶段走向产品商业化阶段。在网络游戏方面以索尼公司和微软公司为代表的PS2和XBOX游戏平台将在2002年中期投入商业化运营。以微软为例，它首先修改网络标准，推出一套新的解决方案，新的系统可以支持现有的各种网络应用技术。同时为保证新标准和解决方案能够得到认可和实施，微软公司首次推出了自己的硬件产品XBOX游戏机，随后推出了自己的手机产品。从微软最近几年的发展过程不难发现，微软是希望构筑一个平台，将计算机、游戏机、手机等众多终端集成在同一个网络平台上，以利于各种信息的传输和交换。最近微软又收购了一家芯片制造企业，这意味着它不仅要控制标准，而且要控制硬件的核心部分。索尼的情况与微软类似。虽然从目前情况看，在短时间内索尼和微软所做的工作对国内网络游戏的影响还很小，然而从它原来积累的角度出发，一步两步三步逐渐成为一种主流之一品牌的时候，就会成为行业公认的标准。如果我们国内的开发商还是维持过去从头开始开发的方式，也许一时能够在国内成为主力，但是如果平台这个层次上不去，技术上上不去，产品的广度和宽度上不去，在国际大厂商的挤压下，很可能变成玩累了微软或索尼的游戏后，打会儿牌，成为调剂的一种方式，很快由主流被挤到无足轻重的地位上去，从主力军很快变成第二世界甚至第三世界即我们称之为产品或服务的边缘化。迅速边缘化会给国内企业的经营带来巨大的威胁。•风险的程度由于国内网络游戏平台开发层次较低，无论是资金还是人力资源都不能与国外企业同日而语，所以不稳定的服务平台风险几乎存在于所有的国内网络游戏企业。该风险对网络游戏企业影响巨大。从短期发展看，该风险对企业的影响主要表现在企业提供游戏和与游戏相关的服务能力方面，即网络游戏企业所开发的游戏平台是否能够足以支撑开展各种经营活动的需要，包括增加新游戏产品的需要、形成虚拟社区的需要、开展线上线下活动的需要等等。如果平台不能支撑就会影响企业的发展。从长期发展看，企业将面临经营业务边缘化的威胁，对国内网络游戏企业具有致命的影响。这种边缘化威胁到来的时间取决于国际大型企业网络平台趋于成熟的速度，其速度越快，留给国内企业在原有平台上经营的时间就越短，所以企业在选择和构筑网络游戏平台的过程中必须考虑这种影响的期限和程度来制定自己的市场战略。从以上不稳定的服务平台风险对国内网络企业的影响分析可以清楚地看到，就平台选择的角度来说该风险是可控风险。•风险的规避规避不稳定服务平台风险必须从企业长期经营战略的角度出发考虑平台的选择。我们认为网络游戏企业主要有两种大的经营战略选择，进而演化成两种服务平台选择策略。 第一，有限投入经营战略。这种类型的网络游戏企业只希望将企业的经营限制在一定的范围之内，不需要不断改造平台来支撑新的业务，也不怕来自于国际企业先进平台推出以后对自己业务边缘化所形成的威胁。例如一些ICP网站开辟自己的游戏频道，目的就是让自己的用户闲暇之余消遣娱乐使用，其本身就没有打算做的很大，就是一个边缘化产品，所要达到的目标有限，所以即没有扩大经营内容要求的压力，产品边缘化威胁影响也很小。在这种情况下可以采用自主开发网络游戏平台的策略规避不稳定服务平台的风险。第二，规模经营战略。这种战略期望网络游戏公司能够达到一定的规模，进入第一世界，成为主流网络游戏公司。在这种情况下，网络游戏公司必然面临扩大经营内容要求的压力和产品边缘化威胁的压力。我们认为要想克服两个方面的压力，使自己融入主流行列就必须跟上国际潮流的发展，因此在网络游戏平台的选择上不应该自己完全独立开发土造平台，而应该向国际大企业靠拢，依靠他们已经开发的网络平台技术，避免不稳定网络平台所造成的风险。4.2.7国外游戏产品的威胁目前国内网络游戏受国外产品的冲击状况与电影、动漫画等行业的情况相类似。在可以预见的相当长一段时间里这种情况改变的可能性不大。形成这种情况的原因主要有以下几点：第一，国内网络游戏行业起步晚，人才匮乏，技术水平低，不可能在短时间内有很大的提升。第二，国内网络游戏公司为规避风险，目前主要以引进国外游戏进行汉化后推出。国内网络游戏公司在整个产业链中扮演的主要是游戏运营商角色。这种经营战略如果不有所改变，那么在相当长的一段时间内，国内网络游戏必然以国外游戏为主体。第三，国外游戏开发公司已经有了相当长的发展时期，他们需要在既有的市场之外寻找新的市场，中国大陆网络游戏市场正是被他们看好的地区之一。所以在未来的一段时间内国外网络游戏公司会大举进军大陆网络游戏市场，使国内网络游戏中国外网络游戏的数量进一步增加。国外网络游戏对国内网络游戏冲击所形成的经营风险属于不可控风险。该风险对国内的网络游戏公司会形成巨大的压力。但只要游戏的内容、方式在选择上有自己的特色，这种风险的影响就会相对减少。就象国产电影也有受欢迎的影片一样。在规避该风险的过程中我们认为可以选择以下两种方式：第一，从经营手段方面弥补国内产品的不足，以实现收入。国内网络游戏公司在缺资金、缺人才的条件下希望迅速提高网络游戏的制作水平很不现实。国内网络游戏的开发需要经过相当长的一段时间才有可能接近国际先进水平，因此国内网络游戏公司必须通过其它手段弥补自己的不足。如果一个国内的网络游戏公司能够比较好地经营，那么它应该比国外的公司更了解国内网络游戏用户的消费行为和特点。这个优势有利于国内网络游戏公司通过线上线下的经营手段拓展游戏市场的经营空间，达到增加收入的目的。第二，加强自身的产品研发能力，在中国特色和本土化方面下功夫。提起中国文化特色往往很容易使人们想到中国古老的历史，似乎认为开发历史题材的游戏，让人物穿上古代的服装，配上古代音乐和到处寺庙城墙的画面就具有中国文化特色了，其实不然，这些是对中国文化特色表面化、脸谱化的理解，是开发具有中国文化特色网络游戏的误区。有人认为游戏具有中国特色并不一定受欢迎，因为玩游戏的主要是年轻人，他们对西方文化更感兴趣，靠中国文化特色不能够吸引他们。我们认为中国文化源远流长，许多东西深深地烙印在人们的思想深处，不是看几部电影或玩几个游戏就能够改变的，因此中国文化不仅在中老年人里，而且在年轻人里都具有广泛的基础。另外中国文化不仅要渗透在游戏过程中，而且必须与时代的发展和潮流相适应，才能受到人们的欢迎。4.2.8不清晰的运营模式 不清晰的运营模式风险是指网络游戏公司在设计和描述商业运营模式过程中，由于描述不清楚、概念模糊和逻辑关系不正确或不连贯给公司运营所带来的风险。•风险的主要表现该风险目前主要表现是人们不能理智地详细分析自己设计的运营模式，对运营模式加以充分地论证。网络游戏公司目前能够被投资人看好主要是在网络经济中属于不可多得的能够赢利的公司类型之一。其能够赢利的主要原因是具有一定的市场并很快形成了较成功的经营模式。韩国在网络游戏运营方面做得比较好，国内许多公司的管理人员向后到韩国取经，回来以后总结的成果基本上一致，并且认为我们只要搭建一个游戏平台，联合一批游戏开发商或服务商在这个平台上提供在线游戏服务，吸引消费者来游戏就能够获得可观的收益。然而最近263退出网络游戏的例子正好说明这种设想在国内并不成立。搭建网络平台，号召大家把游戏都放在这里，然后对外服务，粗的思路不错，细看就会发现存在的很多问题。第一个问题，这个平台到底是什么？我们知道各个游戏都有自己的运行平台，是各个网络游戏公司根据自己经营和开发的需要设计搭建的运营平台。哪么新搭建的平台与网络游戏公司的平台是什么关系呢？多数情况下只是一个链接，而这种链接许多厂商都可以做，所以这种平台缺乏技术含量，也缺乏竞争力，固然其能够收取的费用会很低，不一定能够获得利润，只有在与网络游戏商签署排他性协议的条件下，阻止其它竞争对手进入才有可能获取较高的利润。第二个问题，网络游戏商是否会签署排他性协议？在国内也存在一定的问题，因为除了中国电信以外，所有的ISP都是有一定的经营范围，就是在一个城市内ISP服务商的主要服务对象也有所差异，例如北京地区的2911、263和169等，网络游戏服务商不可能冒一棵树上吊死的风险。中国电信是全国性的网络，但是中国电信恰恰没有自己的中心平台，事实上仍然属于地区性经营。第三个问题，该平台对网络游戏商所起的实际作用有多大？这种情况只是对联众这样的公司能够有一定帮助。联众的品牌已经树立了，人气已经旺盛了，原来的免费服务绝对没问题了，现在我多给你点钱就可以了。而对所有的新公司来说都没意义，新公司从ISP那里所获得的收益非常有限，不解决他们开发中的资金问题，不可能成为公司收入的支柱，最后什么都不解决，又是虚幻的东西，所以对新老网络游戏公司意义都不大。韩国的ISP能够通过平台建设获取收益并支持网络游戏公司的发展是因为它是唯一的，就是你想进这个领域，你就要跟我打交道，独一性使它具有吸引力。从以上一个经营模式的剖析可以发现一个成功的经营模式是在一定条件下产生的，移植到另一个环境时需要重新进行考察和论证，如果不能很好地进行可行性论证则必然给企业未来的经营带来风险。•风险的程度我们认为不清晰的运营模式的风险是可控风险。该风险对企业的影响可能很大也可能很小。如果能够较好地对运营模式加以认真清晰地描述，那么该风险可能对企业的影响非常小；如果不能够很好地控制该风险，那么有可能会直接导致企业进入网络游戏市场的失利，对企业产生重大影响。•风险的规避 这种风险的形成主要原因是进入网络游戏市场的公司不能够理智地分析环境，论证经营模式是否可行所造成的，只要公司在经营过程中不人云亦云，不急噪，做到脚踏实地就可以避免该风险多造成的影响。在规避该风险的过程中我们认为应该注意以下几点。第一，以科学谨慎的态度对待运营模式的论证，不能想当然地做出相关的判断。经营模式的决策首先应该分析市场的需求和竞争状况，突出自己的优势，满足上游或下游用户的需要，在市场中比较准确地找到自己的位置。第二，新构建的运营模式必须具有一定的独创性，纯粹的模仿难以在市场竞争中立足，但是也不可过于追求形式上的创新。首先形式必须为内容服务，创新的目的是使本企业能够更好地满足用户的需求，华而不实的创新对企业发展不利；其次创新本身可能会增加对运营模式可行性判断的难度，使公司承担超过其承受能力的风险，因此新的运营模式亦不可太新。第三，新的运营模式必须具有自己的核心竞争力。没有核心竞争力的运营模式容易被其它企业模仿，使自己在市场竞争中处于不利的地位，甚至后来居上。比如前面提到的ISP服务商搭游戏平台，只是进行链接并增加一个计费系统，没有技术壁垒和经营壁垒，门槛过低，谁都能做，于是大家都做，然后是价格战，最后大家一起失败，网络游戏企业要肯抓知识产权。你可以先拥有一个游戏，这个游戏要真的有特点，有核心价值，然后逐渐开发形成具有竞争力的商业模式。4.2.9管理的风险管理风险主要是指网络游戏公司在经营过程中由于出现各种管理问题对公司经营形成威胁所造成的风险。•风险的主要表现网络游戏公司的经营管理不到位。国内网络游戏公司的经营者一般都来自于计算机软件技术人员和游戏发烧友。他们主要是凭自己和兴趣和爱好开始进入这个行业并起家，没有正规的管理理论，缺乏管理的实践经验，处于正在摸索和积累管理经验的阶段。由于他们缺乏管理经验，所以他们很难接受和驾驭需要大规模、规范化管理的企业。游戏网络经常出现技术问题。网络游戏的特点是大流量、高互动性。游戏对带宽、数据库、路由器、服务器等方面的要求都非常高。网络游戏的这种特点对网络管理的技术水平提出链很高的要求。网络游戏在国内出现的时间还比较短，大多数网络游戏公司的管理人员缺乏技术管理经验，甚至认为网络游戏网站的管理与门户网站、ICP网站的管理相似。这种认识上和经验上的欠缺都会给网络游戏公司的经营带来风险。用户管理不到位，造成恶劣的社会影响。网络游戏的用户群以青少年为主要群体。该群体的特点是：年轻，受道德水准约束能力差，容易冲动，容易参与赌博。企业在进行经营的过程中如果不能够很好地通过间接手段对他们进行控制，则有可能出现一些问题，造成误解，甚至产生恶劣的社会影响，使公司蒙受经济损失。玩家中经常出现作弊行为。作弊行为既是一个技术问题也是一个管理问题。玩家作弊一般都会寻找游戏程序的漏洞，通过修改数据库作弊。玩家的另一种作弊形式是与公司内部的技术人员串通修改数据库。作弊行为会给网络游戏公司的品牌造成重大影响，使企业的相关营销活动难以开展，减少公司收入。•风险的程度我们认为管理风险是可控风险。如果网络游戏公司能够具备第一节所提出的条件，那么该风险对公司的影响会比较小。否则需要公司的管理人员招聘有一些管理经验的工作人员，在管 理实践中不断探索，积累管理经验，虽然会付出一些学费，但只要注意发现问题，及时进行有效决策，该风险不会对公司产生重大影响。•风险的规避第一，引进专业人才保证公司经营活动的正常开展和游戏网站的稳定运行。这里需要注意两个方面的问题。一方面，这里的专业人才应该包括经营管理人才和技术人才两种类型；另一方面，在人员选择上不仅要重视技术，而且应该注意人品，避免给企业未来的经验埋下隐患。第二，在管理上充分授权，松弛有道。网络游戏公司招聘专业人员加入公司是为了弥补公司现有人员管理经验的不足。随着专业人员的到来，在一些问题上不可避免地会出现意见分歧，形成冲突。我们认为原有的管理人员应该充分授权，避免在自己不精通的方面出现瞎指挥的现象，同时也不能放任自流，在原则问题和关键问题上要管好。以上提及了九个方面的风险。这些风险的类型和影响强度如下表所示：ExportTableToExcel主要风险风险类型影响程度低质量的游戏内容可控风险强社会舆论的风险系统风险中不正当的市场竞争可控风险弱相对匮乏的后续资金支持可控风险强相对滞后的网络游戏研发能力可控风险强不稳定的服务平台与高技术的运用可控风险强国外游戏及产品的威胁不可控风险中不清晰的运营模式的风险可控风险中管理的风险可控风险弱以上这些风险大多数是可控风险，系统风险或不可控风险较少且影响程度不太高，因此我们认为只要在开发和运营过程中精心经营，这些风险就不会给企业带来毁灭性的灾难。 第五章网络游戏的进入战略与实施我们将进入网络游戏市场的公司分成两种类型，一类是已经开展互联网相关业务的公司或游戏公司，另一类是新创业公司。在本章的后面两个部分分别说明他们各自的进入战略和相关的战略实施问题。虽然各公司在进入网络游戏市场的过程中，由于所拥有的资源不同、背景不同、期望达到的目标不同，在战略选择上会千差万别，但有些方面具有一定的共性。我们认为在游戏的战略定位上以下四个方面是所有网络游戏公司都必须考虑的问题，即具有中国的文化特色、规避社会舆论风险、发挥综合经济效益和延长游戏的生命周期等。在第四章中的网络游戏市场进入条件和进入风险中对上述四个问题的情况和处理方法进行了详细的论述，故不在此重复，但这些问题在企业进行战略决策过程中都必须慎重考虑。本章主要讨论网络公司进入网络游戏市场的战略定位和实施过程中相关的问题。5.1现有网络公司构建网络游戏业务的战略与实施现有网络公司主要是指目前已经经营网络业务的公司，如综合门户网络公司、接入服务商、互联网内容服务提供商和宽带运营商，另外还包括单版游戏开发商。他们的共同特点是在互联网经营或游戏软件经营方面具有一定的经验和资源。他们进入网络游戏市场不是从零起步，主要目的是丰富自己的产品线，所以他们与新创业的网络游戏公司在许多方面都有很大的不同。本节将分别讨论各类公司进入网络游戏市场的一些具体战略和实施问题。5.1.1综合门户与ICP网络公司互联网大潮过去以后，在艰难与痛苦中生存下来的综合门户和ICP网络公司急需通过赢利来扭转被动局面，他们中的一部分已经涉足网络游戏市场，还有一部分准备进入网络游戏市场，在此就进入网络游戏市场的战略定位问题提出我们的意见。1．网络游戏在综合门户和ICP网络公司中的地位许多综合门户性网站已经在自己的网站上开辟了游戏频道，如新浪、搜狐、雅虎、网易等等。搜狐和雅虎的网络游戏都对注册用户免费提供。新浪的网络游戏主要是通过该网站链接到真正的网络运营商的网站上去，从用户的角度讲为用户提供了一个方便的进入渠道，从新浪经营的角度讲，利用自己访问量巨大的优势增加了一个收入来源。最近新浪先后通过《大富翁》和《坦克大战》两个游戏举行了一些线上线下的比赛活动。我们发现比赛一经结束游戏就被撤掉，从这一点看新浪并不打算长期认真地经营某一款游戏，更多的是造市，提高广告收入和增加一个收入来源。网易则是认真地开发和经营了一款游戏——《大话西游》，目前效果还不错，但从网易网站的整体情况看，在游戏方面显得非常单薄，孤零零的，与门户网站的形象不一致。ICP网站和讯主要向股民提供股票市场行情和股票操作与市场的咨询信息，该网站也开辟了游戏频道，主要通过免费提供游戏和提供相关链接到签约网络游戏运营商。综合以上几个网站的网络游戏经营情况我们不难发现，网络游戏在综合门户和ICP网站中处于配角的地位，是整个网站内容的补充，很难或者不能成为网站的主要收入来源，对网站的贡献非常有限。综合门户网站和ICP网站在经营网络游戏的过程中有两个主要的特点。第一，充分利用自己访问量大的资源资源优势，重复利用资源，扩大资源利用率，或从游戏商哪里获得收益，或从增加的广告中获得收益。第二，通过增加游戏频道为自己的用户提供方便，一般表现在接入渠道的方便性上。2．综合门户和ICP网络公司的优劣势分析综合门户和ICP网络公司在开展网络游戏经营方面有以下几个优势：第一，此类公司拥有大量忠实的用户群，拥有雄厚的用户资源，能够很快地将网络游戏推荐给自己的用户。 第二，此类公司一般资金实力都比较雄厚，容易开展并组织大型的线上线下比赛活动，比如新浪网站。第三，此类公司长期从事网络运行业务，积累了丰富的网络运行经验，具有较高的管理能力和处理突发事件的能力。第四，此类公司长期从事网络经营活动，在品牌经营、广告经营、概念炒做等方面具有绝对的优势和经验，这些经验使得他们在网络游戏经营过程中能够得心应手地操作和控制。第五，他们在经营过程中，经营模式逐渐趋于稳定和成熟，赢利只是时间问题，所以他们具有相对比较稳定的收入模式和收入渠道，使得网络游戏开通以后，在达到收入目标方面付出的成本较低。综合门户和ICP网络公司在开展网络游戏经营方面的主要劣势：第一，对网络游戏没有深刻的认识，一般会认为经营ICP业务与网络游戏的经营基本相似，而事实上网络游戏的经营有自己的特点，例如网络游戏用户在网站的停留时间比较长，一般以小时计，ICP的用户则不会如此，这种情况会给服务器带来巨大的负担。第二，综合门户网站和ICP网站的平台不是游戏专用平台，对游戏的支持能力比较差，如果要将游戏做得好需要付出巨大的代价，如网易的游戏平台就是重新开发的，因此平台会制约网络游戏的进一步发展。第三，由于受到网络平台的制约，很难形成有竞争力和持久力的产品。新浪打一枪换一个地方的策略似乎有一定的道理，从某种角度看可以规避自己的劣势。3．综合门户和ICP网站开展网络游戏业务的战略选择首先综合门户网站和ICP网站是否有必要开发网络游戏平台，开展网络游戏业务？网易公司的战略选择是投入资金和人力开发自有知识产权的网络游戏平台和游戏产品。就游戏本身而言，网易公司目前的情况虽然存在这样或那样的问题，但基本上算运作成功，有些方面还优于一些具有一定影响的网络游戏公司，特别是产品的策划，从一开始就考虑了网络游戏的特点，是真正为网络开发的游戏，是目前不多的真正网络游戏之一。但是从网易作为门户网站对内容的要求看，则存在一定问题。门户网站要求其提供的服务内容丰富、全面，到门户网站来的用户能够在这个网站里获得大部分他所想要的东西，否则就谈不上门户，所以在门户网站开辟游戏业务也应该遵循这样一个基本原则。观察网易的游戏频道我们就会发现，网易目前只开发一个《大话西游》游戏，短时间内如果不能象索尼、微软一样有大量的游戏开发商加入和支持，很难推出更多的游戏，这就与门户网站对内容要求丰富、全面的原则相背。如果网易公司希望将该游戏频道与自己原有的门户网站融为一体，那么将非常困难。现实情况是另起炉灶完全进入了一个新的领域，对网易门户网站只是有所借用而已。我们认为网易的这种做法对大多数综合门户网站和ICP网站来说并不可取，主要原因是没有能够充分发挥自己的优势，反倒需要在自己不擅长的方面开展业务，随着网络游戏市场竞争的激烈，后来者在竞争中有可能得不偿失。根据综合门户网站和ICP网站的优势和劣势比较，我们认为综合门户网站和ICP网站在进入网络游戏市场的过程中应该采取有限介入的战略，目的只是丰富内容，为用户提供方便，为网站增加一个营收渠道。这样的战略选择首先可以保证公司的整体战略前后一致，其次可以规避网络游戏业在未来的一段时间内将会来临的巨大风险，如国外产品竞争的风险、不稳定服务平台风险等等。建议采用的商业模式是通过提高访问量换取广告收入。除非下大决心进行大的投资（如MSN，Yahoo）否则不能指望在其它方面获得更多的收入。在游戏的选择上，综合门户网站和ICP网站应该有所差异。综合门户网站应尽可能多地与网络游戏运行商签约，建立广泛的链接，丰富自己的内容，使自己成为游戏的门户。这种做法虽然不会在游戏运营商那里获得很高的收入，但可以增加广告收入，扩大网站收入的增量。 ICP网站对游戏内容的选择应该慎重，首先必须选择那些与自己ICP内容互补的和相适应的游戏，比如证券类网站应该选择那些静一些的游戏，目的是让自己的用户在盯盘之余休息一下，太紧张的游戏不一定合适。其次应注意所选择游戏内容应与自己网站用户群的特点相适应，比如证券类网站可以多选择一些策略或智慧性游戏，因为证券类网站的用户群比较喜欢动脑子考虑问题，当然也可以从相反的方向选择，因为有可能盯盘比较累，不愿意再动脑子，希望玩一些比较放松的游戏，这需要通过用户访问分析才能得出确切的结论，但这一点需要引起足够的重视。5.1.2ISP接入商和宽带接入商前一段时间ISP接入商和宽带接入商是网络游戏运营商，特别是新网络游戏运营商追逐的对象，游戏运营商希望借助接入服务商手中拥有的客户资源和结算渠道迅速拓展自己的业务，客观上为接入服务商进入网络游戏领域提供了有利条件，并且在网络界掀起了一阵不大不小的热潮。根据我们对形式变化的观察和分析，在此对接入服务商进入网络游戏市场提出一些我们的观点。1．网络游戏在ISP接入商和宽带接入商中的地位ISP接入服务商和宽带接入商进入网络游戏市场都有一个共同的目的，就是吸引用户通过自己的网络接入互联网。除非他们希望另开一块阵地，否则进入网络游戏领域对他们来说只是一种促销手段或者称之为增值服务。这种与生俱来的特点使网络游戏在ISP接入服务商和宽带接入商的业务中只能充当配角的角色。因为无论是促销手段还是增值服务，方式都是多种多样的，在网络游戏比较热的时候可以用网络游戏进行促销，明天其它服务比较热时他们就会放弃这种促销手段而取其它。最近263宣布不再做游戏卡产品就很能说明问题。263曾经跟联众签了约发行263卡，实行包月制，自动给联众、可乐吧、笑敖江湖的会员资格。就是说263的售卡收入要分给中国电信一大部分，还要分给多家游戏公司一些，最后能够留给263的接入收入所剩无几，因此他们的退出应该在情理之中。263退出的另外一个原因是它发现收费电子邮箱做促销手段比和游戏网站捆绑更能获得利润。目前收费电子邮箱的价格为每月20元左右，263推出的价格是5元。这种低价格竞争策略可以将其它网站的收费电子邮箱用户吸引到自己这边来。对自己原有的接入用户，消费达到一定水平，电子邮箱的收费只有两元多，实际上和免费差不多，但可以既促销自己的接入服务，又获得比和游戏网站捆绑高的收益，可谓一箭双雕。2．ISP接入商和宽带接入商的优劣势分析ISP接入服务商和宽带接入商具有优势：第一，ISP接入服务商和宽带接入商拥有一定数量的用户资源，通过与游戏网站捆绑可以提高用户资源的利用率。第二，ISP接入服务商和宽带接入商拥有结算渠道的优势，通过他们的渠道可以使网络游戏运营商方便用户缴费，使自己及时收到相关款项。第三，ISP接入服务商和宽带接入商在长期经营过程中积累了丰富的网上运营经验和宝贵的技术人才。以上这些优势都是网络游戏运营商所欠缺并盼望获得的方面。ISP接入服务商和宽带接入商的劣势：第一，ISP接入服务商和宽带接入商一般都没有网络游戏的知识产权，无法将网络游戏运营控制在自己手中。第二，简单地搭建一个游戏平台，实际上是计费平台，缺少核心竞争力，没有太大的实际意义。第三，没有增值服务的经验与能力。3．ISP接入商和宽带接入商开展网络游戏业务的战略选择 ISP接入服务商进入网络游戏市场首先应该明确网络游戏服务只是自己的促销或提供增值服务的手段；其次在客观上起到了联结和方便网络游戏运营商和网络游戏用户的作用。ISP接入服务商通过网络游戏获得的收入是公司整体收入的补充。在这样前提条件下，ISP接入服务商要想使自己达到满意的目的，必须与网络游戏运营商签署排他性合作协议。比如北京联众推出的，晚上七点钟以后，要么使联众的卡，要么必须拨打96291，你才能玩联众的游戏，否则就玩不了。这样就把ISP运营商和游戏运营商牢牢地捆绑在一起，避免网络游戏运营商广种薄收，影响到ISP运营商的利益。宽带接入商有两种情况，一种是宽带城域网，另一种是小区局域网。就目前小区局域网的实际情况看，由于各小区之间互联互通存在一定问题，接入率又很低（最高不超过10%，一般是3-5%），所以小区内放置一个游戏服务器成本过高，收入不足以抵消支出。因此我们认为目前的小区局域网根本不存在网络游戏市场，现在不能做网络游戏，需要等待一段时间，选择适当的时机再开展网络游戏服务。在宽带城域网方面，接入服务商选择的政策与ISP接入服务商的战略选择相似。建议采用的商业模式是以网络游戏为促销手段，扩大自己的市场占有率。在没有较大投资的条件下希望获得网络游戏的其它收益都不太现实。5.1.3合作代理国外游戏的公司合作代理国外游戏的国内公司公司很多，他们中的大部分都是从单机版PC游戏开始。在互联网技术不断发展的今天，网络游戏已经开始对单机版PC游戏构成威胁的形势下，这些公司开始进入网络游戏应属于水到渠成顺理成章。合作代理国外游戏的公司进入网络游戏市场与前面所述两种类型的公司有很大区别。前面两种类型的公司在网络游戏方面的定位基本上都可以认为在其整体业务中处于辅助的配角地位。合作代理国外游戏的公司进入网络游戏市场则必然将其定位为自己的主营业务。第一，这些公司长期接触国外有实力的游戏开发企业和运营企业，对游戏行业发展方向把握比较准确，在考虑清楚的条件下才会选择独立进入网络游戏市场，所以不会抱着玩一把的心态进行决策；第二，他们在游戏界经过多年的锤炼，目前有意开辟网络游戏业务的公司一般都获得了较丰厚的收益，继续前行目标很明确就是要成就一番新的事业，因此应该是认真负责的。由于网络游戏业务在合作代理国外游戏的公司业务中处于非常重要的地位，所以在战略定位和选择方面更需要慎重地处理。1．合作代理国外游戏的公司的优劣势分析合作代理国外游戏的公司具有的优势：第一，合作代理公司长期代理国外网络游戏，对网络游戏市场和技术的发展非常了解，比其它新进入网络游戏市场的公司更容易有效的选择游戏类型、游戏平台，避开可能遇到的风险。第二，合作代理公司一般都担负一定的国外产品汉化工作，使他们在汉化过程中更熟悉游戏策划、制作的真谛，比国内其它公司更具有一定的游戏开发经验。第三，合作代理公司与国际网络游戏主流企业有广泛的交往，容易达成进一步引进版权协议，同时引进资金在国内建立能够达到一定规模的网络游戏公司。第四，在长期产品代理销售过程中积累了丰富的游戏产品营销经验和营销渠道，可以在不借助ICP、ISP和中国电信的条件下有效地开拓网络游戏市场。合作代理国外游戏的公司的劣势：第一，合作代理公司即使与国外合作建立国内的网络游戏运营公司，也不具有独立的网络游戏知识产权，游戏的升级和本土化受制于人，不利于公司业务的拓展。第二，引进国外的网络游戏需要支付大量的版权使用费，使公司的利润率降低，影响公司的收益，进而影响公司再投资以及公司规模的扩大。第三，有可能替别人做市场，成熟了被别人踢开。 2．合作代理国外游戏的公司开展网络游戏业务的战略选择根据以上合作代理公司优劣势的比较，代理公司引进国外游戏是介入网络游戏的第一步，其后合作代理公司可以有两个选择，第一依附于有实力的网络游戏公司成为其全球市场的重要组成部分，持续地运营下去；第二在时机成熟的时候开发拥有独立知识产权的产品，抛开原来的合作对象或游离在合作对象之外。我们认为如果选择第一条道路，合作代理公司就必须选择网络游戏行业内具有较大分量的厂商进行合作，比如微软或索尼等公司。如果选择第二条道路，则应选择在游戏开发方面实力很强的企业，并且在签署的协议中必须有利于知识产权的引进和培养自己的开发队伍，这样才能获得比较先进的开发技术，迅速提高自己的网络游戏策划和制作水平。5.2创业型网络游戏公司的战略选择与实施网络游戏作为电子游戏行业的新军有着很好的发展前景。一些人出于自己的爱好，准备将自己献身于这个伟大的事业；一些人抱着发网络游戏材的憧憬也准备融入这股潮流。不管出于什么原因，通过前四章的描述和分析我们已经清楚地看到，在网络游戏市场上游击战争时期已经过去，接下来的市场竞争将成为有实力企业较量的场所。因此我们认为不管有多么好的创意、设计和技术，都必须获得足够的资金支持才有可能在这个行业内立足。本节在阐述问题过程中正是以此为基础展开的。5.2.1创业型网络游戏公司的战略定位从网络游戏产业价值链的角度看，创业型网络游戏公司可以选择的定位主要是网络游戏开发商、网络游戏运营商和网络游戏开发商加运营商三种情况，重点讨论开发加运营的战略定位。网络游戏商开发和运营的目标应该瞄准国内最大或最好。这样确定目标的理由主要是：第一，互联网本身特性所决定。互联网几乎没有地域的区分，信息共享方便并且传递速度快，由此造成相似的企业中某一个哪怕稍微突出一些就会有大量的用户集中到那里，而其它的企业只能占有很小比例的市场份额。新创业的网络游戏公司必然希望自己不仅能够立足而且能够在市场竞争中不断壮大，这就要求企业必须做得最大或最好。第二，竞争态势所决定。目前小型的、简单的游戏公司很多，已经没有发展空间，也不可能成为将来发展的主流，没有发展前途。第三，网络人群的需求特点所决定。网络游戏类型很多，在第一章中已经详细进行描述，这些游戏从规模的角度看可以分成两种类型，一种是以打雪仗和跳棋等为代表的小型游戏，另一种是以《大话西游》和《大富翁》等为代表的大型网络游戏。小型游戏的游戏粘度表现为长期趋势，即如果他喜欢这个游戏就会经常来玩，而对短期来说则粘度较小，比如在一天内很少有用户整天都在玩跳棋，可能会打一会儿雪仗，再下一会儿军棋，总之表现出很高的跳跃性。大型游戏的用户则不管是长期还是短期都表现出很强的游戏粘度。由于用户用户对这两种类型的游戏所表现出的反映不同，所以喜欢第一类游戏的用户会跳来跳去，就希望网站提供比较多的游戏，在一个网站内能够玩很多自己喜欢的东西，避免到处寻找的麻烦；喜欢第二类游戏的用户则要求提供好的游戏和人性化的便捷服务，他们的需求有很大的不同。网络游戏公司为满足第一类用户的需要就必须做一个大而全的游戏网站，为满足第二类用户的需要必须做一个最好的游戏网站，因此网络游戏公司为能够立足和发展至少要在一个方面表现出自己的优势。第三，经济利益要求所决定。游戏网站主要靠在线游戏获取收益无疑是正确的，然而企业要达到投资利润最大化的目标不能仅仅靠游戏，需要以游戏为基础，通过各种线上线下手段和活动将用户粘在网站上，这就需要企业做市场，经营品牌。如果企业不能达到一定的规模就很难开展这些活动，获取最大收益就会成为一句空话。新创建的网络游戏公司投资资源有限，在一开始的时候必须在好、大和区域中间进行选择。每个公司的背景不尽相同，公司在开展网络游戏业务中所具有的优势和劣势也不相同，在具 体的战略选择上应该根据实际情况做详尽的分析，慎重地决策。我们认为以下三个战略目标可以作为备选方案。第一，在自己的网络游戏平台上开发各种各样的游戏，使其总规模做到全国最大。其目的是满足第一类消费者的需要。目前这种类型网站比较好的是微软的MSN游戏网站。在这个网站中网络游戏平台是微软自己的，网络游戏中有一些是微软自己开发的，也有一些是其它游戏商开发的游戏软件，放在微软平台上运行。在这个网站中用户可以找到各种各样自己喜欢的游戏。第二，在某一类游戏里面做全国最好的游戏。选择这个战略是为了满足第二类消费者的需要。这样的网站比较多，比如星际争霸、笑傲江湖等。游戏题材始终没有变化，但不断推出更新版本，提高游戏的可玩性，将玩家吸引在自己的网站上。他们是网络游戏中比较成功的例子。第三，在某一个区域中做到领先。目前国内网络游戏服务具有一定的地域性，网络游戏运营商通常在不同的地区配置不同数量的服务器。这种配置方式使一些好的网络游戏在一些地区由于服务跟不上使用户数量达不到应有的规模，而服务提供比较好的地区用户数量非常巨大，这就造成了好的游戏在全国不同地区发展不平衡。如果新创业的公司受到资金的限制，不能一下做到全国最好或规模最大，那么可以利用这种不平衡，选择合适的地区推广自己的游戏，在局部形成领先优势。5.2.2创业型网络游戏公司的规划创业型网络游戏公司的战略选择不同，公司在规划方面就会千差万别，设计一个放之四海皆有效的规划方案显然是不可能的。在此我们仅就公司规划过程中应注意的问题提示如下。1．网络游戏平台的选择创业型网络游戏公司需要开发自己独立知识产权的网络游戏平台或选择有实力厂商开发的基础平台，但不应该采用低标准、落后技术开发土造网络游戏平台，至少应使用Browsersever即互联网的技术平台，目的是保证其它公司已经开发的计费系统、社区软件、聊天软件等能够通用，避免重复开发，缩短游戏和运营平台的开发周期。随着微软.Net平台或其它公司类似平台的推出，网络游戏公司一定要跟上，不可以长期落伍。2．网络游戏的开发周期不管公司大小，游戏的开发周期应该选择半年以上，一年以下范围内。开发周期过短，不可能开发出具有竞争力的产品。开发周期过长，受到资金的限制，可能会出现资金周转问题，公司不一定能够撑得住。我们认为第一批游戏或第一版游戏应该在半年到一年之间推出比较合适。就目前国内网络游戏开发的实际情况看，这样的开发周期可能会使游戏存在这样或那样的问题，但可以留待以后的更新版中去逐步解决。3．网络游戏的内容的选择游戏内容选择是令许多投资开发商头疼的问题。在游戏内容选择方面应该说是仁者见仁智者见智，一些看似平常的内容在优秀的策划师那里就可能情节动人，引人入胜。同样，一些看起来应该比较受欢迎的题材或内容则有可能不被人们接受。内容的选择与社会的文化、经济发展状况和社会的时尚都有密切的联系，不可一概而论。尽管网络游戏内容选择具有很大的灵活性，但也有自己的一般规律。我们认为网络游戏创业型公司在网络游戏内容选择上应该注意以下几点：•游戏的内容要与平台建设相适应，但不能使用落后的平台。网络游戏平台开发是网络游戏运营商投资最大的方面之一，规则复杂和画面质量要求高的游戏必须选择先进的网络平台才能足以支撑，进而使公司的资金趋于紧张。我们认为创业型网络游戏公司在游戏内容选择方面应考虑未来游戏平台的开发制作，量力而行，否则可能骑虎难下，这是提出游戏内容要与平台建设相适应的初衷。然而强调两者相适应绝 不意味着可以使用落后平台支撑游戏，那种不管平台是否落后只要能够支撑游戏运行即可的观点会给网络游戏公司未来的发展带来巨大的风险。具体的风险和影响程度前面已经详细分析，不在此赘述。在平台选择上可以选择游戏内容与游戏支撑相适应并稍微先进一些的网络游戏平台。•游戏内容的选择需要考虑游戏开发的周期。创业型网络游戏公司的资金状况一般都会比较紧张，公司在长期只有现金流出而没有现金流入的条件下会面临许多的难题。为避免公司在经营上的被动，应该在开始进行游戏内容选择时就考虑到未来的开发周期，使游戏的开发周期不要太长，争取控制在半年到一年之间。•游戏内容选择应有助于玩家社区的建立。就是说游戏中要给玩家留出足够的互动和交流的时间和空间。一些非常紧张的打斗游戏就不太适合，比如打雪仗，一进入游戏室就必须集中精力看你的周围是否有人在向你进攻，还要考虑攻击别人，根本没有机会与周围的网友认识和进行交流。这种游戏只利用互联网网友一起游戏的特性而没有利用互联网相互交流的特性，它不是全面的互动，无法形成虚拟社区。在游戏中形成虚拟社区是网上游戏最重要的特征之一，通过虚拟社区的交流可以增加游戏的粘性，可以由此出发支撑线上线下的许多其它活动，延长游戏的生命周期。•游戏内容的选择要充分考虑未来经营上的需求。比如需要考虑游戏能否开展线上或线下的比赛活动；要考虑会员和非会员的差异，争取通过规则将非会员转变成为会员；要考虑累积记分制，将会员分成各种层次；要考虑社区财富的分配和消费问题等等。总之综合经营的空间不要留得太小。总之创业型网络游戏公司在没有品牌与知名度的条件下进行经营会遇到很大的困难，如果是没有网络运营背景或PC单机版游戏背景的公司或个人，在创业过程中还需要积累各方面的运营和管理经验。为避免使创业型公司在网络游戏管理和开发上走弯路，许多人提出国内网络游戏企业应该采取先代理后开发的策略。提出这种策略的人认为：“由于国内企业从事游戏行业普遍存在时间短、经验少、资金薄的不利因素，内地厂商应先从代理做起，先学习再进步比较现实。引进合作，包括管理、策划，包括你的技术手段，包括你的营销方式，只有你在各个层上和国外的先进公司学到人家的东西，才可能结合我们自己本民族，我们自己民族文化、特性的这些东西，开发出国内市场，包括世界游戏市场认可的产品。”我们不赞成先代理后开发的策略，不是分析的没有道理，而是现实当中实施困难，对创业型网络游戏公司尤其困难。首先，许多国内的网络游戏公司已经采取乐这种策略，造成国内运行的网络游戏绝大多数都是引进游戏，若采取这种策略必然面临激烈的市场竞争；其次，引进游戏难以选择，好的游戏由于版权费用太高无法引进，差一些的游戏又没有市场竞争力；再次，经营利润率较低，即支付高额版权使用费和必须支出的运营费以后，网络游戏公司的利润所剩无几。关于创业型网络游戏公司是否在初创期以引进国外网络游戏为主的争论，实际上是创业型网络网络游戏公司如何确定自己商业模式的问题。由于创业型网络游戏公司之间差异巨大，战略目标不同，所以可以利用的商业模式也不应该相同，需要因公司而异，需要通过具体地、系统地和科学地分析然后进行量身定做的设计。这样的商业模式才会符合创业型公司的实际情况，具有针对性，进而提高公司经营的成功率。国内网络游戏市场经过几年的准备和培育游戏的数量和用户的规模都达到了一定的水平，为网络游戏的高速发展奠定了良好的基础。粗看上去，国内网络游戏市场是目前国内互联网行业最容易赢利的领域之一，具有良好的发展前景，这是不争的事实。许多网络公司和投资人正是看清了这一点才已经或正在准备进入这个市场。然而要真正进入网络游戏市场，想在该 市场中站稳脚跟并赢利则并非易事。根据我们对市场的了解和判断，国内网络游戏公司将面临国内惨烈的市场竞争和国外产品与技术的挑战。面对这种情况，新进入该领域的各种类型公司需要在进入前对该市场进行详细的分析并正确地选择自己的市场战略，设计适当的商业模式，广开思路招贤纳士补充各方面管理经验和开发经验的不足。 '