移动游戏行业分析报告 - 第一创业证券（first … 14页

'移动游戏行业分析报告企业融资部推荐业务部何育珍2015年12月17日摘要：游戏作为互动娱乐产业的重要组成部分，其营销方式与传统娱乐业及流行文化的融合日渐深入，同时随着泛娱乐概念的引入和实践，游戏基于IP与文学、动漫、影视等领域的跨界联动也更加频繁。近几年来，我国移动游戏迅猛发展，已经超过网游规模，成为人们生活中重要的娱乐方式之一。本文对移动游戏行业的行业属性、监管体制、法律法规进行总结，研究该行业的发展历程，预测未来发展趋势。同时，浅析移动游戏行业的行业规模、上下游、行业壁垒、行业风险等。一、行业概况 （一）行业分类根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动游戏行业属于“I64互联网和相关服务业”。根据《国民经济行业分类标准》（GB/T4754-2011），该行业归属于“I信息传输、软件和信息技术服务业”，细分行业为“I64互联网和相关服务”中的“I6420互联网信息服务”。根据《挂牌公司管理型行业分类指引》，该行业属于“I信息传输、软件和信息技术服务业”中的“I64互联网和相关服务”。根据《挂牌公司投资型行业分类指引》，该行业所属行业为“17101010互联网软件与服务”。（二）行业现行管理体制移动游戏行业属于互联网信息服务业的子行业之一，我国网络游戏行业的行政主管单位为工业和信息化部、文化部、国家新闻出版广电总局和国家版权局等部门。本行业的自律监管机构包括中国互联网协会、中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会。 国家工业和信息化部主要职能为拟订产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规草案；制定电子信息产品的技术规范；依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。文化部主要职能为拟订文化产业发展规划和政策，起草有关法规草案；扶持和促进文化产业建设与发展；推进文化产业信息化建设；指导文化产业基地和区性特色文化产业群建设；督促重大文化产业项目实施，配合推进对外文化产业交流与合作；拟订动漫、游戏产业发展规划并组织实施，指导协调动漫、游戏产业发展。国家新闻出版广电总局主要负主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；制定互联网出版管理的方针、政策和规章；对互联网出版机构实行前置审批；依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批。国家版权局负责网络游戏软件著作权登记工作。中国互联网协会由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿组成，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制订并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会隶属于中国出版工作者协会，旨在规范游戏出版物市场，使民族游戏产业更加健康和繁荣，其会员涵盖整个游戏产业链，包括国内主要的游戏出版商、开发商、运营商、渠道商、专业媒体等，会员总数100余家单位，是每年游戏产业年会的主要组织者。中国软件行业协会游戏软件分会是我国游戏行业合法主管协会，主要职责和任务是配合、协助政府的游戏产业主管部门对我国从事游戏产品（包含各种类型的游戏机硬件产品和各种类型的游戏软件产品）开发、生产、运营、服务、传播、管理、培训活动的单位和个人进行协调和管理，是全国性的行业组织。在国内从事网络游戏开发活动无需办理任何审批程序，若从事网络游戏运营业务，主要需履行如下审批程序：取得通信管理部门颁发《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》、文化管理部门颁发《网络文化经营许可证》。（三）行业主要法律和产业政策 我国互联网游戏行业适用的主要法规和产业政策如下表：序号文件名发文时间发文单位文件内容1《关于网络游戏发展和管理的若干意见》2005.7工信部和文化部首次明确网络游戏享受软件产业优惠政策，并指出促进网络游戏产业健康发展的若干战略措施。2《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》2009.9文化部明确了加快文化产业发展的重要性和紧迫性，提出加快文化产业发展的指导思想、基本原则和主要目标；要增强游戏产业的核心竞争力，推动民族原创网络游戏的发展，提高游戏产品的文化内涵。3《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》2011.12国务院办公厅提出要重点推进数字内容服务，促进数字内容和信息网络技术融合创新，拓展数字影音、数字动漫、健康游戏、网络文学、数字学习等服务，大力推动数字虚拟等技术在生产经营领域的应用。4《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》2012.2文化部计划强调“十二五”期间需重点发展游戏业，增强游戏产业的核心竞争力，推动民族特色、健康向上的原创游戏发展，提高游戏产品的文化内涵。鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，优化游戏产业结构，促进网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展。鼓励游戏企业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场。 5《互联网行业“十二五”发展规划》2012.5工信部互联网全面渗透到经济社会的各个领域，成为生产建设、经济贸易、科技创新、公共服务、文化传播、生活娱乐的新型平台和变革力量，推动着我国向信息社会发展。规划还提出了互联网行业发展和管理的六大问题和矛盾，以及“十二五”期间的七项目标。6《文化部“十二五”文化科技发展规划》2012.9文化部明确提出要重点研究制定文化艺术、动漫游戏、网络文化等重点行业技术和服务标准规范，引导行业健康发展；增强动漫与游戏等电子娱乐体验的设计与制作技术；提高演艺业、娱乐业、动漫业、游戏业等重点产业的技术装备水平与系统软件国产化水平。7《互联网行业“十二五”发展规划》2013.6工信部全面推进互联网应用创新，构建互联网应用创新生态体系，强对创新型企业的知识产权保护和服务。8《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》2014.2国务院明确指出推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。 9《关于深入推进文化金融合作的意见》2014.3文化部、中国人民银行、财政部明确提出了金融支持文化产业这一命题，要求政府部门、金融机构和文化企业等各方汇聚力量，积极探索出更好地促进文化产业发展的工作思路和一系列有效措施，经过努力实践，推进工作，逐步形成了多层次、多渠道、多元化的文化产业投融资体系。 10《文化部关于加强网络游戏宣传推广活动监管的通知》2015.3文化部要求各地文化行政部门和文化市场综合执法机构要树立“看得见、管得住”的指导思想，建立全领域监管理念，将网络游戏宣传推广活动纳入监管视线。针对个别企业在网络游戏宣传推广活动中掺杂暴力色情内容以及侵犯著作权、侵犯用户隐私等违规营销现象进行规范化管理。二、行业发展历程及发展趋势（一）行业发展历程中国移动游戏行业随着终端和渠道的变迁经历了4个阶段，分别是：第一阶段是内置手机游戏，无需移动网络，是纯单机游戏；第二阶段是短信/WAP游戏，用户的交互性更强，可以通过移动网络进行下载和操作；第三阶段是智能手机游戏的初级阶段，游戏内容更加多元化，操作性更强；第四阶段是以iOS和Android游戏为主，游戏指标向PC端靠拢，可玩性更强。（二）行业发展趋势1、产品精品化 精品化是游戏产品发展到一定阶段的必然趋势，这主要是由研发技术的不断演进和玩家需求的差异化所决定的。研发实力较强的端游、页游厂商纷纷进入手游领域，推出精心打磨的产品，加速了手游质量的提升。2、渠道互联网巨头化以百度移动游戏、腾讯应用宝和阿里UC为代表的大渠道，已基本完成内部资源的整合，各自建立起手游分发和联运平台，占据大部分市场份额。而其他中小渠道则面临困境，或专注于细分领域，或通过异业合并的方式继续生存。小米、华为等终端厂商内置应用商店的价值在2014年得到释放，未来依然有较大挖掘空间。终端厂商通过硬件出货和操作系统触及用户，具有方式直接、转化率高的特点，随着移动互联网流量获取成本的激增，终端厂商渠道的优势将逐渐凸显。3、营销泛娱乐化、精准化游戏作为互动娱乐产业的重要组成部分，其营销方式与传统娱乐业及流行文化的融合日渐深入，同时随着泛娱乐概念的引入和实践，游戏基于IP与文学、动漫、影视等领域的跨界联动也更加频繁。手游营销方式不断推陈出新，也使得营销成本水涨船高。面对成本的抬升，手游发行商对精准营销的需求愈加迫切，这也使得针对手游玩家的大数据分析机构受到市场青睐。大数据技术在游戏领域的应用，不仅有助于营销的精准化，节省营销成本，也可对游戏的前期研发提供指导建议，未来发展空间较大。此外，国内手游厂商正在加强对垂直细分领域的重视程度，推出了多款针对二次元、女性、95后等细分用户群，以及融合、细分类型的产品。未来，随着厂商对玩家需求挖掘的深入，将有更多具有潜力的垂直细分产品推向市场。三、行业规模根据《2014年中国游戏行业产业报告（市场版）》，将游戏市场按游戏类型细分为客户端网络游戏、网页游戏、移动游戏、社交游戏、单机游戏、家庭游戏市场。移动网络游戏市场属于移动游戏子行业，以是否需要联网为标准，区分于移动单机游戏。（一）移动游戏用户规模 国内网络游戏用户规模快速增长，中国版协游戏工委数据显示，截至2015年6月移动游戏用户规模达3.65亿人，同比増长了12.46%；中国网页游戏用户数达到3.05亿人，是继2013年以来的二度下降。移动游戏用户规模在2014年首次超过网页游戏用户，并且差距继续老大，人口红利和对网页游戏的替代是促进移动游戏市场高速发展的两大核心动力，未来随着用户增长放缓，中国移动游戏市场的增长率也将同步下降。同时，大型游戏公司将优势资源整合集中，凭借资金和技术优势开发出类似客户端网络游戏的重度化移动终端游戏产品，吸引客户端网络游戏用户，培养移动终端游戏新增用户的游戏兴趣和付费习惯，付费用户规模也呈现快速增长的态势。随着游戏品质和玩家收入水平的进一步提升，网络游戏用户付费接受度将进一步提高，付费用户的增长成为中国网络游戏产业发展的重要推动力。数据来源：Wind（二）移动游戏收入规模艾瑞咨询发布的《2015年中国移动游戏行业研究报告》指出，2014年移动游戏市场份额为24.9%，首超页游，2018年将超端游。预计未来两年内，中国将超过日本，成为全球第一大手游市场。中国移动游戏市场规模在2014年达到276亿，同比增长86%，增长率达到峰值。由于手游的从业者大多有是从端游和页游转型过来的，有大量的游戏运营经验，因此2013-2014年的渠道之战后，运营将成为各家游戏企业的另一个主战场，通过运营深度挖掘用户的消费能力，拉高产品生命周期是保证整个市场继续增长的关键点。 数据来源：iResearch（三）移动游戏海外市场规模海外游戏市场空间巨大，根据Newzoo市场调查数据显示，2014年规模为217亿美元（其中中国仅占17%），2017年全球手游市场规模预计将达到354亿美元，年平均成长率为19.1%。可见，手游在海外的市场相当有诱惑力和想象空间。局部地区来看，东南亚地区是全球增长最快的手游区。新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和印度尼西亚这6个国家，代表着5.5亿的消费人口，接近1.6亿的网民和1.1亿的游戏玩家，该地区的手游市场潜力也非常巨大。资料来源：Newzoo 四、行业上下游分析移动游戏行业的产业链主要包括游戏研发和运营商、游戏发行商、游戏渠道商和游戏玩家等。其中游戏发行商环节于2013年出现，携渠道优势与资本优势的企业进入移动游戏的代理发行领域，成为移动游戏行业研发与运行的下游。如今，发行商已经成为移动游戏产业链中重要的一环。我国移动游戏产业的渠道有高度集中、数量有限的特点，因此在移动游戏产品数量繁多并需要大量市场费用进行宣传的背景下，以互联网巨头为代表的发行商和渠道商拥有较大的话语权。以百度移动游戏、腾讯应用宝和阿里UC为代表的渠道商，已基本完成内部资源的整合，各自建立起手游分发和联运平台，占据了大部分市场份额。与此同时，全行业的整体成本水平也由此提高，预计未来一段时间这一状况将持续甚至加剧。五、行业壁垒（一）市场准入壁垒我国网络游戏行业受到工业和信息化部、文化部、新闻出版广电总局和国家版权局共同监管，游戏企业的设立需要取得包括增值电信业务经营许可证等一系列资质许可及文件备案，网络游戏的运营还需要取得互联网出版许可证，同时针对游戏企业还明确了必须满足1,000万元注册资本的要求，对从事网络游戏业务的公司设置了较高的入门门槛。（二）人才壁垒游戏设计开发需要熟悉美工和技术的复合型人才，游戏策划与运营需要掌握游戏产品特点、电信与互联网增值业务模式、用户心理及行为等多方面知识的综合性人才。目前，国内移动终端游戏的高端专业人才较为紧缺，游戏相关专业的培训和教育市场也尚未成熟，部分企业仅能招聘动漫专业和计算机专业的学生，其在专业上有所偏重，需要在一定时期的日常业务中将其逐步培育成为满足企业发展需求的综合性人才。因此，游戏开发和运营方面的高端人才是进入本行业的主要壁垒之一。 （三）技术壁垒由于移动终端游戏用户所使用的移动终端在操作系统、屏幕尺寸等方面均不相同，同款移动终端游戏需要适配不同的操作系统和屏幕尺寸，这需要游戏开发商熟悉多种终端系统的技术开发和平台共享技术。移动终端游戏和互联网页面游戏的品质已经上升至较高的水准，游戏开发商和发行商需要具备专业的技术开发实力，且需具备对新技术的持续跟踪和研发能力。同时，为了缩短开发周期，降低开发成本，需对不同类型的游戏形成开发引擎，制作游戏开发工具，游戏发行和运营环节亦须有丰富的运作经验及技术支持。（四）资金壁垒手机游戏的开发和运营均需要较高的资金投入。游戏的开发涉及到软件采购成本、人力成本、测试成本等。随着玩家对手机游戏品质要求的提升，游戏开发成本逐年上升，开发周期也有所拉长，在开发阶段需要更多的资金投入。新进入的游戏开发商往往受限于资金支持，急于推出产品而忽略了质量，制作出的游戏产品缺乏竞争力。游戏的运营需要投入大量宣传推广费用。一方面，随着手机游戏产品的增加，手机游戏企业对营销渠道的争夺日趋激烈，由于游戏行业的营销渠道相对有限，宣传推广价格逐年攀升；另一方面，由于成熟手机游戏企业的投放量相对稳定，营销渠道的销售价格通常会向成熟游戏企业倾斜，新进入的手机游戏企业需要投入更多的资金才能得到相同的宣传推广服务，进一步提高了资金壁垒。（五）品牌壁垒游戏用户非常重视品牌开发商的号召力及影响力，品牌开发商推出的新产品玩家普及率较高，在打造系列产品及产品后续开发及售后服务上具有竞争优势，明星产品现金回流速度快且金额较高，有助于公司对现有产品进行更新升级及广告推广，同时也有助于公司把握市场走向及玩家喜好，迅速开始后续产品研发，形成良性循环。市场现存网络游戏公司已通过长时间的市场运营及推广形成品牌效应，对新进入的网络游戏公司形成了较高的品牌壁垒。 六、行业基本风险（一）行业风险移动终端游戏行业属于依托于网络形成的信息文化传播领域，具有虚拟经济属性。该行业所依赖的盈利模式与实体经济、消费领域密切相关，同时又与其它游戏等服务领域的发展密切相关。近年来，随着宏观经济和信息文化需求的不断增长，人们对游戏产品的需求也呈现不断增长态势，行业发展与宏观经济状况呈现一定的相关性。因此，如果宏观经济出现波动，经济增长减速，将带动游戏类产品和服务的需求出现一定的波动，将会影响整个移动终端游戏行业的发展，进而影响行业内企业的业务和经营。（二）行业监管加剧的风险手游行业行政主管部门包括工业和信息化部、文化部、国家新闻出版广电总局。近年来手机游戏行业迅速发展，未成年人沉迷手机游戏等社会问题频发。为应对相关社会问题，监管部门逐步加大监管力度，出台了一系列管理制度强化对游戏内容及经营活动的监管，如要求所有手机游戏施行实名制登记，设置手机游戏防沉迷系统等，并通过行政许可进入、产品前置审批和后续运营监管等方式加强对手机游戏企业和产品资质的审查，相关政策的改变将会影响行业的发展。（三）市场竞争加剧风险我国移动终端游戏行业内的企业都面临行业竞争加剧的风险，真正盈利的移动终端游戏产品屈指可数。首先，大量单机游戏上线，产品类型集中，同质化较严重，游戏用户爱好变化较快，导致整体游戏市场存活率较低。其次，手机游戏市场的特性决定了单款成功的手机游戏可复制性不强，使得游戏厂商无法保障收益的长期稳定性。同时，美、日、韩等游戏业发达地区的企业对巨大的中国游戏市场觊觎已久。随着国内文化、贸易领域的逐渐开放，海外精品游戏将对本土游戏造成不小的竞争压力。今后移动终端游戏用户的增长不能再单靠搭智能手机用户增长的顺风车，而需要优异的移动游戏产品对用户边界进行拓展。因此公司未来将面临市场竞争逐步加剧的风险。（四）产品开发风险 从事移动网络游戏的研发，核心竞争优势来自于移动网络游戏的开发能力。而互联网行业和网络游戏行业发展迅速，游戏类型和用户需求处于持续发展、演变的过程中；硬件技术与操作系统不断升级、智能手机终端不断普及，以及新的游戏开发技术不断推出，需要公司充分结合多项技术特征才能开发出高品质的游戏产品。因此，移动终端游戏开发必须及时掌握用户的消费心理及新兴的开发技术，不断推出新的游戏产品，满足用户的兴趣爱好和消费意愿。若公司对新游戏团队的投资拓展没有达到预期效果，或前期投入高成本而没有获得理想的市场回报，会对公司未来的经营业绩和成长潜力造成不利影响。七、行业竞争格局（一）中国移动游戏研发企业市场竞争格局2014年全行业的移动网络游戏研发厂商数量超过1000家，移动网游企业数量的增长进一步催生了市场的繁荣。传统PC游戏厂商纷纷布局移动游戏市场，也带来了更多的研发经验和技术，以及更多偏重度的移动网络游戏产品。2014年中国移动游戏研发企业市场竞争格局中，腾讯游戏占据市场接近4成的份额，莉莉丝游戏凭借热度持续的《刀塔传奇》占据6.25%的市场份额，位居第二。银汉、卓越游戏凭借连续多个季度产品表现稳定，奠定了其在移动游戏研发市场的领先地位，分列三、四位。完美、网易作为端游厂商代表已经发力手游市场，凭借数款中重度产品，向移动游戏研发企业第一梯队发起猛攻。2014年中国移动游戏研发市场经历了大半年洗牌，众多中小研发商面临淘汰。未来的市场竞争格局中，传统端游、页游企业将会进一步加快移动游戏领域的布局，成为市场竞争的重要参与者。当前移动游戏市场仍然存在竞争者过度参与，产品生命周期短，研发周期压缩，厂商试错机会有限，产品同质化现象严重等问题，这就要求研发厂商必须回到游戏产品本身的创意性和可玩性上来，通过精品化策略才能在激烈的竞争中存活。未来中国移动游戏市场仍将逐步调整回归理性，但整体市场仍然拥有巨大的上升空间。 数据来源：易观智库（二）中国网络游戏市场规模结构在最近几年，受到市场饱和及智能手机及平板电脑大规模替代，台式电脑及笔记本电脑从2011年起就开始出现负增长。而且根据Gartner的预计，笔记本及台式电脑中国乃至全球范围内的销量萎靡将在未来五年内持续。由于移动设备的便捷性和普及性，人们对于休闲娱乐的需求上，特别是在碎片化时间对于娱乐游戏时间的取舍上，更加趋向于使用移动设备而非电脑等固定设备。根据艾瑞咨询的数据，2014年移动游戏市场份额为24.9%，首超页游的19%，同时，移动游戏将保持30%左右的年复合增长率，远高于页游和端游的增速，预计到2018年，移动游戏市场份额将达到43.1%,首次超过端游39%的市场份额。在移动游戏市场份额进一步扩大的背景下，游戏厂商战略转移，从PC和网页端游戏转型开发移动游戏相关业务，这为中国移动网络游戏的发展提供了智力与人才支持。 数据来源：iResearch'