2008年2月服饰行业广告竞争分析.doc 15页

'长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：10104668102008年7月份家居建材市场广告竞争分析长沙经略市场调查有限公司统计说明：报告中涉及的广告花费为电视台刊例价，未计算各品牌取得的折扣及优惠；报告中投放次数以实际监测结果为准。（信号故障时段内的广告未统计）统计媒体范围：湖南电视台卫星频道、湖南电视台娱乐频道、湖南经视综合频道、湖南经视都市频道湖南电视台影视频道、湖南电视台公共频道、潇湘电影频道、湖南金鹰纪实频道长沙电视台新闻频道、长沙电视台政法频道、长沙电视台经贸频道、长沙电视台女性频道、长沙电视台公共频道统计日期范围：2008年7月1日-7月31日统计时段：06:00-次日03:00分析评估区域：长沙地区“家”是人类最温馨的群体，而“房”则是现代人最向往的港湾。随着社会经济的快速发展，人民对“生活起居”的要求不断提高，“家居”和“装修”已经成为了现代都市生活的一对时尚话题，家居建材市场也就有了她更为肥沃的“土壤”。长沙经略市场调查有限公司通过对湖南省会各电视媒体全方位的广告监测和分析，对家居建材市场在2008年7月份的广告竞争态势有了一个比较清晰的轮廓。一、家居建材市场品牌电视广告投放分析1、行业电视广告投放总量：次数(次)14962广告密度(次/天)483时长(秒)193386广告投资占有率(%)0.71费用(万元)4982.22品牌覆盖112008年7月份，在湖南省会主流级媒体中共播出14962次家居建材市场的品牌电视广告，总花费为4982.22万元，比去年同期广告投放频次增长20.53%，广告花费增长33.69%，广告投放品牌数比去年同期减少2个。2、品牌广告投放量对比：7月份，在省会主流电视媒体中共有11个家居建材市场的品牌投放了广告，其中万家丽家居建材广场和湖南红星井湾子家具广场所投入的广告量远远高于其它品牌，而以万家丽家居建材广场的广告投放量为最，在7月份共播出59497秒，占本月家居建材市场广告投放总时长的30.77%。广大环球家具超市、红星·美凯龙和郁金香家居建材广场所投入的广告也比较大，分列3、4、5位，而红星建材大市场、马王堆建材市场和芙蓉国际家居市场， 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810这三个大型的家居建材市场在7月份没有投放电视广告。7月份，平均单次广告播出时长最长的是万家丽家居建材广场，为18.86秒/次。而单次广告花费最高的高桥建材市场，为6399元。3、品牌广告电视媒体选择： 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：10104668102008年7月份，家居建材市场把广告投放的重点依然放在了长沙市级电视媒体中，而省级媒体则只有在湖南经视都市频道和潇湘电影频道品牌中投放了广告，且占的广告比重仅为2%。除长沙电视台女性频道外，在其它市级媒体中都有广告投入，其中以长沙电视台经贸频道中的广告投放量为最，共播出6182次，平均每天播出199次；播出时长为79244秒，占行业广告播出总时长的40.98%，平均每天播出42.6分钟。可见，在7月份长沙电视台经贸频道成为了家居建材市场电视广告宣传的主要窗口。7月份，在湖南经视都市频道中只播出了湖南东岸建材批发大市场的品牌广告，在潇湘电影频道也只播出了高桥建材市场的品牌广告，而在市级媒体的每个频道中都同时播出了多个品牌的电视广告，其中在长沙电视台政法频道中所播出的品牌数最多。5个广告投放量较大的家居建材市场品牌都选择了多个媒体同时进行广告宣传，而三湘家美建材广场、好百年家居、旺德府建材超市和高桥建材市场都只选择单一媒体进行广告宣传。湖南东岸建材批发大市场也只在长沙电视台经贸频道和湖南经视都市频道中投放电视广告，长沙建材大市场则只在长沙电视台经贸频道和潇湘电影频道中投放电视广告。 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810广告干扰度是媒体广告投放环境和效果的评估指数之一，一般情况下干扰度越低，受众记忆留存越好，单品牌广告认知度越高。7月份，家居建材市场品牌在长沙电视台政法频道中的广告干扰度最高，受众对单次品牌广告的记忆留存较模糊，这就需要高频次的广告冲击来弥补。4、品牌广告媒体时段分布：(1)媒体各时段家居建材市场品牌广告投放量 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：10104668107月份，家居建材市场品牌广告在各媒体收视强档所投入的广告比重只有湖南经视都市频道、长沙电视台公共频道超过了50%，其中湖南经视都市频道所占的比重最大，达55.75%。（2）品牌广告媒体时段选择在五个主要家居建材市场中，湖南红星井湾子家具广场和广大环球家具超市广告投放量最大的时段是在晚间的“23：00之后”，而万家丽家居建材广场、红星·美凯龙和郁金香家居建材广场则在“上午”时段所投入的广告量最大。 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810主要品牌在各媒体时段的广告播详单 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810媒体时段是决定广告投放效果好坏的一个非常重要的因素，“强势频道有弱势栏目（时段），弱势频道有强档栏目（时段）”，或者说强势频道有不适合自己品牌宣传的栏目（时段），而弱势频道则也有适合自己品牌宣传的最佳栏目（时段）。当然，这就要根据各栏目（时段）收视率的高低（严格的说应该是有效收视率的高低）、目标受中集中度以及有效千人成本等因素指标来综合评估。7月份，广大环球家具超市在长沙电视台政法频道、长沙电视台经贸频道和长沙电视台公共频道中投放了电视广告，其中在长沙电视台政法频道中所投入的广告投放量最大。在长沙电视台政法频道中主要是以“白天插播”的形式播出广告，“白天插播”共投放274次，占39.65%；而在长沙电视台经贸频道中则在《四集片场》所投入的广告频次较多，共投放182次，占40.18%，同时在《影评吧》中也投放了较大比重的电视广告；在长沙电视台公共频道中在“午夜”所出现的广大环球家具超市的电视广告最多。红星·美凯龙在长沙电视台政法频道、长沙电视台经贸频道和长沙电视台新闻频道中投放了电视广告，其中在长沙电视台经贸频道中所投入的广告投放量最大。在长沙电视台经贸频道中广告投放量最大的时段是《5集剧场》，共播出157次，占17.76%；在长沙电视台政法频道中则主要是以“白天插播”的形式播出广告，共投放121次，占32.97%;在长沙电视台新闻频道中广告投放量最大的时段也是以“白天插播”的形式出现。湖南红星井湾子家具广场在长沙电视台政法频道、长沙电视台经贸频道、长沙电视台公共频道和长沙电视台新闻频道中投放了电视广告，其中在长沙电视台经贸频道中所投入的广告投放量最大。在长沙电视台经贸频道中湖南红星井湾子家具广场是以套播的形式全天滚动播出，在每一时段都投入了大量的电视广告；而在长沙电视台政法频道中白天所投入的广告量要比晚间多得多；在长沙电视台新闻频道中广告投放量最大的时段也是以“白天平播”的形式出现，但其在《欢乐剧场》中也播了较大比重的电视广告;长沙电视台公共频道在《过瘾剧场》和《湘江影评》中都插播了大量的电视广告。万家丽家居建材广场在长沙电视台政法频道、长沙电视台经贸频道和长沙电视台公共频道中投放了电视广告，其中也是在长沙电视台经贸频道 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810中所投入的广告投放量最大。在长沙电视台经贸频道中以《5集剧场》中所插播的电视广告量最大，共播出406次，占21.22%，同时在《四集片场》中也播出了大量的万家丽家居建材广场的广告；在长沙电视台政法频道中则是以“白天插播”的广告为主；而长沙电视台公共频道的在《湘江影评》中所播出的万家丽家居建材广场的电视广告量最大。郁金香家居建材广场在长沙电视台政法频道、长沙电视台经贸频道和长沙电视台新闻频道中投放了电视广告，其中在长沙电视台经贸频道中所投入的广告投放量最大。在长沙电视台经贸频道中广告投放量最大的时段是《四集片场》，共播出181次，占36.2%；在长沙电视台政法频道中则主要是以“白天插播”的形式播出广告，共投放133次，占28.48%;在长沙电视台新闻频道中则只在《欢乐剧场》中插播了5条郁金香家居建材广场的广告。7月份，5大投放量较大的家居建材市场都没有在湖南省级电视媒体中投放广告，而在长沙电视台政法频道中广告集中度最高的时段都是在白天。5、品牌广告在各长度版本上的投放量广告长度影响广告的信息含量、受众的认知程度以及广告费用的高低等方面，目前，国内电视短广告主要以5秒的提示性广告为主，由于这种广告形式总花费相对较低，已经得到客户的广泛认可和接受。但是这种广告形式的局限性也是显而易见的。首先，从单位价格上看，一般来说广告时长越短就越贵，5秒广告在时长上只有15秒广告的三分之一，但价格却超过15秒广告价格的二分之一。同时，5秒广告由于信息含量很低，必须在企业具备一定品牌知名度的前提下实施。其次就是以15秒的广告较多，这种广告可以负载更多的信息，不仅可以更加充分地展示企业品牌，还可以展示企业品牌之外的诉求点。但在品牌信息比较单一的情况下，这一广告形式又造成了广告费上的浪费，以及受众GRP的无谓增加。因此，需要我们的广告策划人结合各方面的因素，总结出一个最佳的宣传方案，当然不同的品牌或不同的宣传形式，就有可能出现不同的最佳“时长”。 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：10104668107月份，家居建材市场品牌共播出了四个长度版本的电视广告，其中以长度为15秒这一版本的广告所投入的量最大，该长度版本的电视广告共播出8477次,占该行业广告总频次的56.66%，其播出时长和花费分别为：127193秒和3177.32万元。而长度为10秒的家居建材市场品牌电视广告较少。7月份，万家丽家居建材广场所播出的广告版本做多，共播出了四个长度版本的电视广告，其中以30秒的电视广告投放频次最高，7月份也只有万家丽家居建材广场播出了30秒的广告；红星·美凯龙则以5秒的电视广告播出量为最多，而其它品牌则都以15秒的电视广告投放量最大。 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810二、家居建材市场品牌电视广告投放效果分析1、主要品牌广告整体收视效果2008年7月份，取得总收视点（GRP）最高的品牌是湖南红星井湾子家具广场，GRP为1474.23,这和它高频次的广告投放量是分不开的；平均收视点最高的品牌是郁金香家居建材广场，单次GRP为0.68；投资效益比最好的是红星·美凯龙，为1.36,而郁金香家居建材广场紧随其后，投资效益比为1.35，而其它品牌所取得的GRP比例均未达到其广告投放量所对应的份额。因此，单从收视效果上来看，7月份家居建材市场各品牌广告投放方案较好的品牌是郁金香家居建材广场和红星·美凯龙。2、主要品牌广告成本对比在五大品牌中，单次广告成本最低的是红星·美凯龙，每次花费2400元，而单次广告点成本最低的是郁金香家居建材广场，每个收视点花费5000元。而在7月份万家丽家居建材广场花费的成本最大。 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：10104668103、主要品牌广告在各媒体中的效果对比 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：10104668104、主要品牌广告效果评估总表7月回顾电视频道（栏目）是电视广告的载体，频道收视率的高低直接影响广告投放效果的好坏。7月份，湖南主流媒体中，湖南经视综合频道、湖南电视台卫星频道以及湖南电视台娱乐频道继续稳居前三强，其中由湖南经视综合频道和湖南电视台卫星频道联合播出的《奥运向前冲》成为本月最为火爆的节目，无论是直播还是重播都吸引了广大的电视观众，在一定程度上影响了平时在白天收视效果较为理想的长沙电视台政法频道和长沙电视台经贸频道的整体收视表现。在长沙市级媒体中，长沙电视台政法频道、长沙电视台新闻频道和长沙电视台经贸频道在7月份的平均收视率略有下降，但频道整体排名继续稳健，而长沙电视台女性频道和长沙电视台公共频道则依然低糜。这两年来房地产行业可谓是盛况空前，湖南省会长沙的家居 长沙经略市场调查有限公司联系电话：0731-5330255传真：0731-5330256客服QQ：1010466810建材市场也随之红火起来，竞争态势尤为激烈。大型的家居建材市场有：万家丽家居建材广场、郁金香家居建材广场、广大环球家居超市、红星井湾子家具广场、高桥建材市场、红星建材大市场、三湘南湖建材市场等，而中小型的建材市场则更多。目前，在市场竞争中处于有利位置的家居建材市场有：东部的万家丽家居建材广场和高桥建材市场，西部的郁金香家居建材广场和广大环球家居市场，南部的红星井湾子家居市场。而位居长株潭城市一体化核心地段的红星建材大市场则显得十分冷清，位处相对市中心的三湘南湖建材市场也只能以零配件的销售为主导，主材的销售则有点不温不火。7月份，五大广告投放量较大的家居建材市场都没有在省级媒体中投放电视广告，而不约而同的将广告推广“战”的“前沿阵地”都集中在市级媒体中，其中以长沙电视台经贸频道为最。从整体投放效果上来看，红星·美凯龙所花费的千人成本和收视点成本是最低的，分别为150.46元/千人和4965.16元/收视点，其次是郁金香家居建材广场。2008-8-8'