中国珠宝首饰行业发展策略探讨_基于波特五力模型分析视角 2页

'——基于波特五力模型分析视角赵春菊中国工艺品进出口总公司100020摘要:本文通过对我国珠宝首饰行业进行波特五力模型分析,总结了珠宝首饰行业的市场结构、企业行为、竞争特点。针对行业集中度较低、缺乏强有力品牌等现状提出了提升我国珠宝首饰企业竞争力的建议。关键词:珠宝首饰行业;波特五力模型;发展策略;品牌改革开放以来,中国的珠宝首饰行业发展迅速,成为“朝阳产业”。本文试图以迈克尔·波特(MichaelPorter)的五力模型分析为理论依据,探讨我国珠宝首饰行业的发展策略。一、我国珠宝首饰行业发展现状及存在问题(一)我国珠宝首饰行业发展现状中国珠宝行业的大发展源于改革开放,总体上讲起步晚、发展快、潜力大。发展为中国珠宝企业带来了更多的实惠,也为世界珠宝企业带来了更多的机遇。(1)整个市场处于接近完全竞争型市场的态势。从八十年代初至今,中国的珠宝首饰生产厂家从几十家扩展到数千家,零售网点从几千家发展到两万多家,从业人员从两万人发展到近三百万人。中国珠宝首饰业的市场特征主要表现为:进入壁垒逐渐降低,行业集中度低;竞争品牌之间未能占据绝对市场,接近于完全竞争型市场;珠宝首饰品牌既有世界知名品牌,也有全国性的强势品牌,还有地方性的品牌和小规模个体经营者;不同的品牌和产品定位占有各自高中低不同的市场份额。(2)产业集群效应显现。随着产业发展,中国珠宝首饰业正在从数量扩张、粗放型经营向注重质量、打造品牌的方向转变。珠宝产业集群化发展现成为中国珠宝产业提高综合竞争力,促进区域珠宝特色产业链的延伸与升级的重要方向。目前,中国近20个珠宝玉石首饰特色产地,特色鲜明,优势突出,无论是珍珠养殖、玉石雕刻还是首饰加工等等,都为所在的城市增添了魅力,也为珠宝产业繁荣的带来了生机。(二)我国珠宝首饰行业现存主要问题(1)缺乏强势珠宝首饰品牌,市场规范性需加强。目前境内珠宝首饰行业产值不断扩大且已进入品牌建设阶段,但是与境外知名企业相比,境内珠宝首饰企业普遍缺乏品牌意识。缺少品牌效应已成为行业发展的软肋。多数企业没有形成全国范围内跨区域的规模化优势。本行业市场仍处于低层次的价格竞争,而恶性竞争使业内企业丧失利润,削弱了长远的市场竞争力,制约了整个行业的发展。(2)产品差异化小,创新能力弱。随着境内放宽行业准入门槛,各类资本纷纷进入珠宝首饰行业,市场竞争日趋激烈。受到境内珠宝市场发展阶段、从业人员素质限制,境内企业在产品设计、开发和制作工艺技术上的投入明显不足,大多数珠宝首饰企业缺少自己核心设计能力和独特的产品。市场上珠宝首饰品种设计单一,不同品牌的产品同质化现象严重,品牌之间、企业之间缺少差异性,无法形成各个品牌清晰的特色。二、珠宝首饰行业的波特五力竞争模型分析波特认为五种竞争力量决定着行业的竞争激烈程度,进而影响行业的盈利能力。五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同,随产业的发展而变化。(一)现有企业的相互竞争波特五力模型中最强大的竞争力量通常是行业内现有企业(竞争性的产品或服务提供商),为了赢得市场地位和消费者的青睐而展开的竞争。根据贝恩对市场结构的分类标准,CR8(即行业内前8名企业的销售额占整个行业的份额)小于40%,则该产业属于竞争型市场。目前我国黄金珠宝业行业集中度远低于40%,接近于完全竞争型市场。我国珠宝首饰业高、中、低档市场层次分明。高端(奢侈品)市场属于国外珠宝品牌的天下。国内几个大的黄金珠宝企业一般集中在中高端市场和中端市场,各企业实力相当,这两个层次的珠宝市场竞争最激烈。中端珠宝市场在整个珠宝首饰市场中占据了相当大的比例,顾客成长潜力大,在这一层次的企业竞争通常集中在价格上。但是盲目降价或打折,不但会导致恶性竞争,还会使消费者对商家的信誉、形象和品牌失去信心。(二)潜在进入者的威胁从行业参与者的角度看,珠宝行业潜在进入者的威胁有以下几种:原料厂商:珠宝产业的原材料如贵金属、宝石都是稀有资源,资源的拥有者或垄断者为获得更多的利润空间,向产业下端延伸的动机十分强烈。奢侈品厂商:珠宝消费属奢侈品消费,因此所有奢侈品商家都可以认为是珠宝产品的潜在竞争者。通常奢侈品行业的厂商在其它奢侈品行业建立了强大的品牌后,出于扩大品牌产品新的目的,都会向珠宝产业发展。珠宝行业产业的从业人员:由于珠宝制造更多地依赖于个人技术,因此从事行业多年的从业人员积累一定的资源后,很多都有强烈的创业欲望。香港四大珠宝品牌和现在国内大量的民营制造企业大部分是这样的背景。我国珠宝首饰行业进入壁垒的降低为想进军内地珠宝市场的商家提供了便利。各路潜在竞争者蜂拥而上,直接进入珠宝行业竞争。大量中小珠宝企业过度竞争,经过几年的分化,一些企业已经被淘汰,而另一些企业也开始向专业化发展,以图在产业链某一点上寻求生存空间。可以说潜在进入者的威胁基本已经释放,目前处于产业链重组阶段。(三)替代品的威胁珠宝首饰的替代品可以从几个层面理解:第一个层面是:所有奢侈品都可以认为是珠宝产品的替代品。 产业研究|TheIndustrialStudy第二个层面是:特定的首饰产品类别,其他类别的首饰产品都可以认为是替代品。第三个层面是:天然宝石的人工替代品。人工合成钻石一方面给定了钻石价格的上限,另一方面,如工艺技术突破使得合成成本大幅降低,可能会使行业崩盘。作为行业领导者的戴比尔斯集团声称掌握了区分合成钻石和天然钻石的技术,利用情感因素和心理因素来维持天然钻石的市场。从替代品的威胁来看,钻石首饰行业是风险极大。一方面,随着戴比尔斯垄断地位下降和技术的进一步发展,钻石的价值是否会一直坚挺,不得而知。另一方面,各种替代品及仿冒品对钻石首饰业形成干扰,使消费者对钻石消费小心翼翼。因此无品牌的厂商最后必定沦为专业的加工厂或被淘汰,弱小品牌生存空间越来越小。最终,国内的钻石首饰市场或成为少数寡头的竞争。(四)供应商的议价能力珠宝首饰行业供应商议价能力的强弱不能一概而论,而应从产业链角度将素金首饰与镶嵌首饰分别分析。(1)素金首饰。素金主要指黄金和铂金,二者是贵金属,稀有且昂贵,且具有硬通货的特点,价格全球公开,不管供应商还是厂商都没有谈判的能力。但贵金属的价格波动会严重影响整个行业的市场形势。(2)镶嵌首饰。镶嵌饰品的黄金、铂金原料来源与素金相同。镶嵌所需的宝石比如钻石、翡翠等绝大部分来自国外,原料供应商的议价能力强。但镶嵌首饰在生产过程中的分工与素金首饰不同,镶嵌首饰在发展过程中,逐步向分工和专业化生产发展。目前已把首饰铸造(倒模)工序分离出来,成立专业的首饰铸造企业,根据镶嵌厂的需要和提供的设计款式,加工成镶嵌饰品的毛坯。这种专业化的分工,提高了行业整体的生产效率,也增强了生产企业的议价能力。(五)买方的谈判力与偏好对终端消费者而言,因为珠宝消费是一种奢侈品消费,大多数属于情感消费,对价格不敏感,因此议价能力弱;大多数消费者对珠宝鉴赏水平有限,并不“识宝”,因此可以说没有议价能力。同样的原因也导致其对商家信心不足而盲目杀价或者放弃购买。对于国内的消费者,由于过分强调首饰的保值或投资价值,因而对价格很敏感,以致国内有些首饰定价以原材料价加工艺费的方式。这种误导使得首饰的艺术价值和品牌价值难以通过价格表现出来。现有竞争者的竞争,主要集中在对市场份额的争夺上,习惯上他们使用价格竞争的武器使得消费者有较强的议价力量。这种因素使杂牌产品有一定的生存空间。事实上,在中国消费者不成熟的情况下,大多数消费者对于珠宝这种情感消费的商品和具有奢侈品特性的商品,他们的决策往往不是议价,而更多是决定买与不买。因此在中国市场上的品牌塑造,长期来说,不是能否取得品牌附加价值的问题,而是一个在产业链上定位的问题,或者说是一个企业在中国市场有没有生存空间的问题。三、我国珠宝首饰产业整体竞争力提升建议竞争是经济的基本特征,我国的珠宝首饰产业经过几十年的发展,已从卖方市场进入买方市场,随着市场的成熟和国外珠宝首饰品牌的进入,珠宝首饰行业和市场竞争将更趋激烈。我国珠宝首饰企业如何在求生存的基础上谋发展,对提升珠宝首饰产业整体竞争力意义重大。(一)培育珠宝首饰行业“龙头企业”。当前珠宝首饰的产业集中度较低,这意味着激烈的企业竞争,以及产业有效资源配置的缺乏。据中国珠宝玉石首饰管理中心最新统计,2012年我国珠宝类消费额高达3000亿元,内地居于行业领先地位的老凤祥2012年珠宝首饰营业收入为194亿元,企业市场份额约为6.5%,该品牌成长和发展区域性明显,主要在华北地区。说明我国珠宝首饰企业尚未实现有效规模经营,尤其是难以与业内世界知名品牌抗衡。因此,如何培育珠宝首饰业的“龙头企业”是促进本产业大发展的重要环节。(二)突出产品个性,创造特色品牌国际珠宝首饰市场的竞争已从价格、产品的竞争逐渐走向品牌竞争,对于珠宝首饰企业来说,创立自有品牌已成为业界共识。创立我国珠宝首饰品牌必须突出产品个性,结合民族文化特点,推出别出心裁的设计,以突破常规的方式彰显品牌的魅力,使品牌更具冲击力。实力雄厚的珠宝首饰企业应通过造型设计创新和各种营销手段来打造自己的特色品牌,这一品牌不仅要易于形成独特性、差异化并易于识别,还要体现企业的产品品位和特有的审美理念。(三)加大投入,抢占高端市场从产品定位和市场细分的角度看,固然不能放弃购买力相对有限的中低端市场,但国内企业要有所行动,努力抢占高端市场。集中在中高档和中低档市场展开竞争,限制了公司的成长,不利于品牌形象的提升,因此,国内知名珠宝企业应该加大投入,提升人员素质和培养专门人才,同时引进国外先进生产技术和设计理念,集中力量进行高档产品的设计和品牌营销,争取早日占领购买力最雄厚的高端珠宝市场,形成覆盖完整的珠宝产业市场体系。(四)加强渠道建设,扩大市场份额目前在成都、杭州、沈阳、武汉、西安等二线城市,国际奢侈品及珠宝专卖店等早已“遍地开花”。在一线城市渐趋饱和的情况下,抢占二、三线城市市场,加强渠道建设拓展销售,已成为各大珠宝零售商的当务之急。在加强实体店终端渠道建设的基础上,努力拓展电子商务,提高销售的效率和服务的速度,将电子商务作为一种销售渠道和塑造企业品牌的重要平台。通过对我国珠宝首饰行业进行波特五力模型分析,我们了解了珠宝首饰行业的市场结构、企业行为、竞争特点,只有根据这些特点“对症下药”,制定相应措施,多方共同努力形成协同作用,才能真正实现我国珠宝首饰产业的可持续发展。注释1.小阿瑟·A.汤普森、A.J斯特里克兰、约翰·E.甘布尔著,王智慧译《战略管理概念与案例》2.王昶、申柯娅编著《珠宝首饰营销学》3.新华网2013年10月22日电:http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-10/22/c_117824019.htm4.老凤祥2012年年报参考文献[1]王昶,申柯娅.珠宝首饰营销学[M].武汉:中国地质大学出版社,2002[2]小阿瑟·A.汤普森,A.J斯特里克兰,约翰·E.甘布尔著,王智慧译.战略管理概念与案例[M].北京:北京大学出版社,2009[3]蒋亮智,喻学惠.我国珠宝行业发展现状与展望[J].资源与产业,2013,15(4),87-91[4]申柯娅.中国珠宝首饰业10年发展评述[J].宝石和宝石学杂志,2022,2(2),53-56[5]刘斯明,汤承萌.我国珠宝产业发展的SWOT分析与对策[J].企业导报,2013(2),100-101[6]周泳,周薇,汪璇.论珠宝企业的品牌建设[J].商场现代化业,2006(2),114-115作者简介:赵春菊(1983.10—),女,学历:硕士,主要研究方向:工商管理,工作单位:中国工艺品进出口总公司。MODERNBUSINESS现代商业151'