美特斯邦威市场营销策划.doc 25页

'美特斯邦威市场营销策划一、市场分析（一）公司简介美特斯邦威服饰股份有限公司成立于1995年，相继自主创立了“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大时尚休闲服饰品牌。美特斯邦威首家专卖店于1995年4月22日在温州开业，只是碰到没有厂房，就找别人代工，没有开店的资金和管理能力，就发展代理商。发展至2009年底已有专卖店近3000家。2005年创办了目前国内规模最大的服饰博物馆——上海美特斯邦威服饰博物馆。至2009年底，公司总部直属员工近万人。公司还荣获了“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。2008年8月，美特斯邦威服饰股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票简称“美邦服饰”。美特斯邦威公司在国内首创生产外包、直营销售和特许加盟相结合的运作模式，与以长三角和珠三角为中心的近500多家供应商建立了长期稳定的合作关系。美特斯·邦威也从一家拥有2家工厂数百工人的制造企业，转型成没有一台缝纫机，只有电子商务系统、品牌运作和研发设计的“虚拟企业”，打造了可以与耐克相媲美的“虚拟经营”模式。2009年美特斯邦威全系统销售额较2008年增长30%以上，国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款，位居中国本土和国际休闲服品牌市场之首。（二）企业目标和任务企业目标是抓住机遇，加快发展，实现“百亿企业，百年品牌”，创造时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。力争打造世界服装行业的知名品牌。任务是集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于16～35岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。24 （三）市场现状和策略1、市场现状（1）美特斯邦威的服装目标细分市场主要是从16——35岁，该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。（2）1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店3000多家。（3）美特斯邦威的产品以年轻人的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核心。（4）目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。（5）现今美特斯邦威的目标市场是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。森马，以纯，潮流前线，衣之纯，阿依莲，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服装品牌都是其竞争对手，对其造成竞争压力。（6）随着中国国民收入的不断飞升，中国市场进入了一个中高档消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。（7）众多的品牌服装与之相竞争，使得美特斯邦威的市场份额不足10%2、策略：2.1产品策略：产品策略是营销组合计划的起点。对休闲服饰而言，服装的特点和质量、专卖店提供的服务和态度、服装的价格是消费者评价休闲服饰市场的三个基本因素。先从产品和品牌两个方面对产品策略进行论述。2.1.1产品的策略。科特勒将产品分解为五个层次，即“核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品”24 ，而休闲服的竞争主要在附加产品这个层次。休闲服产品提供给消费者的附加利益主要是服装风格，包括款式设计，色彩等。例如保守传统型和中庸大众型的消费者行为能在产品上获得相对保守大众的风格，事业进取型消费者则希望简约的风格，他们也愿意为这些附加利益而做出额外的支付。由于美特斯邦威的产品定位是“最适合消费者的休闲服”，因此研发部门应当和市场部门紧密配合，仔细深入的对目标消费者的心理进行研究，在此基础上进行产品的设计和研发，这样才能设计出适合消费者的产品。设计中心应调整服装的整体风格。鉴于其产品风格本来就很贴近目标消费者，改动不需要太大，要做的就是去掉服装中太过于时尚的元素。修改款式符合消费者大众化、简约的要求。从而大体上讲所以产品的风格统一起来。同时可以开发几个单色系列，这样能让消费者在选择产品时有所侧重，能找到自己的所爱，同时也可以让消费者感觉公司在产品提供上很贴心。再者，休闲服饰潮流性产品，款式的更新是企业寻找新的产品特点和产品利益的主要途径。因此可以将款式设计的推陈出新作为吸引顾客的手段。2.1.2品牌策略在休闲服市场，品牌策略是产品策略最重要的组成部分，企业应该把眼前利益和长远利益，把销量和品牌积累结合在一起．力求建立长盛不衰的品牌。对于美特斯邦威来说，当前的品牌策略包括以下两个方面：（1）明确的品牌定位。消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，不同个性的消费者需要不同个性的品牌。美特斯邦威的品牌定位应当与其产品定位一致，也就是“最适合消费者的休闲服”，考虑到三个目标消费群的生活方式和价值取向，其品牌形象应当突出“成熟稳重、简洁自然”，这不但概括了三类消费者的特点，而且具有较大的包容性，没有哪一类目标消费者会对此反感。同时，在品牌形象以青春活力、时尚潮流为主的休闲服市场，这样的定位能够很明显地与主流竞争者区别开来，令消费者耳目一新。在明确了品牌定位之后，还要在营销战略的规划期内坚持品牌形象的统一。如果改变品牌的核心定位和形象，就相当于抛弃了目标消费群，会失去在这些消费者中的影响力，无疑是很不明智的举措。美特斯邦威必须将所有的资源用在同一个方向上，使每一个企业行为都对品牌资产积累有所贡献，让点滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。（2）品牌的整合宣传。品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是消24 费者认知中有关产品经验的总和。从产品特色、质量、包装、价格到专卖店形象，从服装陈列、店面广告、购物气氛到导购员的解说和服务态度，从企业名声、大众舆论、业界口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。美特斯邦威必须像所有成功的品牌～样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。具体来说，产品、包装、传播、推广等各个营销环节都要围绕“成熟稳重、简洁自然”这一主题展开。2.2价格策略价格策略在营销组合中的地位是不言而喻的，科特勒就认为企业“不是通过价格出售产品”，而是“出售价格”。对于休闲服市场，产品的低差异化程度更是增加了价格策略的重要性。价格策略包括制定价格和修订价格两个方面。2.2.1制定价格对于美特斯邦威来说，价格的制定应当将成本定价、消费者认知和心理定价相结合。成本定价法就是按进货成本和经营费用来制定价格。虽然对于休闲服这样的产品，生产成本由于社会化大生产而大幅降低，产品的价值主要体现在服装款式设计上，与生产成本关系不大，但是成本定价法在控制利润、保证企业正常运营方面所起的作用是不能被替代的。同时美特斯邦威还要考虑消费者的价格心理、价格意识和承受能力，使制定的价格与其相一致，这样价格策略才能起到最佳的促销作用。公司要对各销售终端收集的有关需求和价格的信息进行整理、分析，例如前文提到的消费者心目中的合理价格。对于保守传统型和中庸大众型消费者，一定要考虑所定的售价是否在他们的消费能力之内。从三类目标消费者不同的价格敏感性来看，美特斯邦威在制定价格时也应当区别对待。例如对于价格敏感性最高的保守传统型，可以根据消费者调研结果、市场平均利润率和市场平均价格，在成本上加上低于市场水平的一个毛利率，以达到低价策略的效果；对于中庸大众型，产品的毛利率水平则应接近但略低于市场水平，因为消费者对价格也是敏感的：而对于事业进取型，毛利率水平应该高于同类产品的平均水平，消费者对价格不敏感，瘦该以高价保持利润率，用其他营销手段吸引消费者来购买产品。2.22修订价格24 制定一种单一的价格只是价格策略的一部分，企业所需要做的是建立一种价格结构，因此在制定了价格之后，还需要不断修订价格。在这方面，美特斯邦威可以采取的策略包括差别定价和优惠定价。差别定价主要是指连锁经营的统一价格在不同区域市场的调整。连锁经营的各家专卖店一般实行大体一致的定价方法、价格水平及价格促销策略，它有利于连锁店实行统一管理，树立连锁店的整体形象，给消费者留下货真价实的良好印象，增强连锁店的整体吸引力，但同时也有一定的不利之处。各地的市场差异较大，一致的价格未必能适应不同的市场情况，例如和其他中小城市相比，武汉的消费者购买力和市场竞争情况就明显不同。为了克服这个弊端，尽显连锁店价格统一的优势，美特斯邦威应当要求武汉地区的各专卖店担当起及时、全面、准确地向总公司提供价格信息的职责，总公司依据汇总的价格信息制定出一个统一的价格或者价格范围，北京地区的分店有权向总公司统一提出适合自身的价格修订建议，如果这一变动幅度较小，能在北京市场取得较好的效益，不损害连锁店统一的形象，总公司应当允许这种价格调整。在统一价格的基础上，适当调整完善了连锁经营的价格机制，这也是当今消费者需求多样化、市场环境随时空变化而差异增大的市场特点所决定的必然趋势。优惠定价包括季节性减价和产品组合定价。季节性减价可以调整商品结构，处理过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。但在采取减价时，美特斯邦威必须注意时机、频率和减价幅度。例如最好从周末开始；频率不能太高，否则就有沦为廉价商品的可能，破坏品牌形象；降价幅度则应以对顾客有吸引力为尺度。产品组合定价的策略是由保守传统型和事业迸取型消费者的消费特征决定的。前者在穿着搭配时倾向于用同一品牌，后者为了节省购物时间而不愿多光顾购物场所或多做比较。美特斯邦威可以将上装和裤子组合在一起，定价销售给这两类消费者。组合的定价应低于单件产品价格的总和，这样对价格敏感性较高的保守传统型消费者具有更大的吸引力，而事业进取型所重视的购买便捷性也因此而大大提高。采取产品组合定价策略的时候要注意组合技巧，不能把风格差异较大的衣裤组合在一起。2.3渠道策略像大多数休闲服品牌一样，美特斯邦威主要通过是依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户，因此它的渠道策略主要是改进专卖店和柜的建设。对于质量、价格相近的品牌，左右消费者选择的是品牌在当地的影响、专卖店形24 象和服务质量。除了品牌的影响，专卖店在当地市场的影响同样至关重要。随着休闲服市场的发展，消费者对休闲服的需求已经超越了服装的基本功能和附加价值，他们还渴望在购物过程中得到满足。另一方面，影响消费购买的关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最直接有效的就是终端形象和服务。因此，要想抢占北京市场，提高专卖店本身在北京市场的号召力很关键。对于美特斯邦威来说，改进专卖店和专柜的建设包括四个方面。2.3.1外观设计专卖店和专柜的优势在于统一规范、科学艺术的外观形象，其特定的装潢装饰模式蕴涵了深厚的艺术文化，不仅在感官上给人赏心悦目的享受，而且在无形中体现了品牌产品的不凡品位，无论是顾客的感性消费心理还是理性消费心理都可以得到满足。因此，美特斯邦威的专卖店必须按照在北京地区的统一模式来装潢装饰。考虑到三个目标市场消费者的特点，以及美特斯邦威在北京地区较低的客户忠诚度，店面的外观设计必须明朗大方，让所有路过的人感觉到其存在并留下印象，以便在有需时能想起这个品牌；装潢装饰的总体风格不能过分时尚、前卫，必须给人以亲切感，让消费者觉得可以随时踏入店内寻求服务；外观设计要有专业性，不浮夸；出入口处的设计要给消费者带来便捷。2.3.2店内陈列布局陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，对品牌服装尤其显得重要。根据调研，消费者对美特斯邦威专卖店的商品陈列最不满意，因此在这方面要格外加强。服装陈列首先要根据三类目标消费群的需求特点，将卖场划分为不同的区域。首先外视卖场最显眼的区域应该陈列针对三类消费者设计的最具代表性和品牌号召力、消费者最偏爱的服装，例如保守传统型消费者喜爱的红色服装和事业进取型消费者喜爱的单色服装，但数量不用太多。其次是本季的主推商品或力推的新品，这一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线，属于顾客进店的第一视野。然后是补充区域，根据消费者的特点，陈列丰富的商品来满足他们不同的需求。最后是衬托区域．咳区域的商品可以是美特斯邦威的非主打产品，如鞋类帽类，陈列该类产品能使专卖店生动起来，而且能衬托主打产品，使整个专卖店层次分明。另外，在产品的划分上，陈列还要坚持以下几条原则。首先，要体现设计风格和24 款式的系列化，每个系列应该有自己的款式队伍组合。其次就是色系的丰富化，不同的色系应该遵循冷暖对比搭配；相同色系应遵循明暗或纯杂的渐变排列，才会使产品陈列有赏心悦目、层次分明、整洁美观的视觉效果，以满足顾客感性与理性的消费需求。然后，还要讲究叠装、正挂、侧挂的科学搭配和艺术组合，同时注意数量的把握。科学的陈列一般要求同款同色的产品，叠装、正挂、侧挂均为3件，这样不仅可以科学利用陈列空间，达到舒适的视觉效果，而且便于货品的清点。最后是根据消费潮流和气候的变化，不断调整陈列策略迎合顾客的消费心理。2.3.3提供的服务周至而富有特色的服务是巩固顾客忠诚度的好办法，服务水平的高低对企业形象和顾客满意度的影响作用不可小视，因此，提高专卖店服务质量对于改进专卖店建设同样至关重要。根据调研结果，美特斯邦威在消费者比较满意的“试衣服务”、“对洗涤方法的介绍”、“微笑服务”、“导购的仪容仪表”和“收银服务”等方面要继续保持。对于满意度一般的“送客服务”、“售后服务”、“对新到服装与配饰的推荐”、“对服饰搭配的建议”则要分别改进，例如售后服务～定要保证方便和省时；对新款的推荐要适度，三类目标消费者对此的兴趣都不太高：对服饰搭配的建议要大力加强，通过对消费者使用习惯的研究和揣摩，为消费者提出合适的建议。服务改进的重点应当是消费者最不满意的“对促销活动的介绍”，在促销活动开展之前，就必须对所有专卖店中的导购员进行传达，一定要保证每个人都充分了解促销活动的细节，必要时将这一项和奖惩制度挂钩。专卖店人员的选择也要符合品牌形象和消费者特点。根据美特斯邦威“成熟稳重、简洁自然”的品牌形象，应当选择有一定生活阅历，对于顾客的心理能够很更好把握，在导购时能对顾客提出较为准确的建议，同时能让顾客产生信任感的年轻人来担任。2.3.4旗舰店建设旗舰店是专卖店的榜样和标杆。美特斯邦威的旗舰店应当同时作为销售旗舰店、形象旗舰店和管理旗舰店来建设，既要用精干的人员管理和人力财力资源的投入来保证销售业绩，又要集中展示本企业的品牌形象，同时还要作为本地专卖店和经销代理商的管理中心和人员培训实习的基地。通过旗舰店建设，推广品牌，体现出美特斯邦威的品牌战略：坚固资金链，将强大的现金支持作为品牌运作的基础；行使展示中心24 的职能，吸引有识商家的注意，达到招商引资的目的；以装修设计、管理制度、产品搭配作为样本在专卖店中推广；并将旗舰店的员工作为督导和讲师，对外围店进行人力资源的输出和培训I。2.4促销策略除了提供优质产品、制定有吸引力的价格，公司还必须和消费者进行沟通，以促进销售。对于产品同质化程度较高、产品价格相近的休闲服市场，促销在市场竞争中显得尤为重要。对美特斯邦威来说，促销策略主要包括广告策略和销售促进策略。2．4．1广告策略在广告目标方面，美特斯邦威应该继续坚持以形象广告为主。在一线品牌市场，美特斯邦威是一个新进入者，品牌积淀还很浅，消费者只有先认可了这个品牌，才会来研究这个品牌推出了什么新产品，所以在目前阶段美特斯邦威先要做企业形象宣传，以提升公司知名度。只有在经过一段时间的品牌积累和塑造，企业形象和品牌形象都达到较高的层次之后，企业才能通过口碑影响目标消费者，那时候打产品广告的目的就是告诉目标消费者本品牌又推出了什么新款服装，而不需要再对品牌和企业本身做什么宣传，因为本品牌就意味着优质和值得信赖。在增加广告效果的手段中，运用正确战略是最重要的，没有正确的战略运用，谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。对美特斯邦威来说，应当首先找到影响目标消费者购买决策的途径，也就是消费者的价值观。消费者之所以喜欢美特斯邦威的产品，是因为他们相信它带来的价值比同类竞争产品更大，因此在广告投放中，应当着重体现品牌的价值，例如突出“成熟稳重”，使保守传统型消费者感受到美特斯邦威不同于市面上诸多追逐潮流时尚的休闲服品牌。同时美特斯邦威也要加大广告投入，并在广告中注入全新创意。三类目标消费者中的保守传统型具有被动的消费特征，必须以广告手段对其施以影响。而广告创意对于创建品牌认同具有重要意义，它所包含的产品、企业、性格、符号可以用来建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。在建立品牌认同的过程中，作为最后传播表现的广告创意很重要，但必须在正确的战略之下进行，不能为创意而创意。广告信息应当通过对消费者的研究而产生，相关人员必须了解消费者的生活方式和对休闲服这一产品的感觉，从中归纳出美特斯邦威的产品对于消费者最重要的特质。在表达上，应选择尽量含蓄、温和、简洁的方式，以情感诉求为主，避免强烈、24 夸张的表达手法。在媒体决策上，由于保守传统型和中庸大众型消费者偏好的基本上都是比较传统的传播媒体，因此美特斯邦威的选择应该以电视、报纸、杂志为主。需要加大在报纸的投放，因为事业进取型消费者为了获取商业信息而经常阅读报纸，而且报纸广告的费用较低；杂志则应选择非时尚、非专业类的普通杂志；户外广告的投放可适当减少。在一段时间的投放之后，美特斯邦威应该委托市场调研公司进行广告效果的调查，了解广告投放是否有效、媒体选择是否正确，从而作出调整和修改。2．4．2销售促进策略北京的休闲服市场的特点是企业数量众多、品牌混杂、市场竞争激烈，特殊的市场环境迫使企业不得不运用各种促销手段来增加销量。在面料、质量、款式、终端雷同，各品牌之间差异不大的情况下，促销就成为品牌竞争最直接的手段，而其中最常见的就是降价。事实上降价并不一定能保证销量的增长，过度的降价还会伤害企业的既得利润，使苦心经营的品牌形象受到伤害。对于北京这样的一级城市，打折的影响很大，市场的辐射能力会直接导致区域价格混乱，品牌在某一渠道的打折行为会引来该品牌其他营销渠道的跟进，从而打破原有价格规则，给将来稳定和提升价格带来困难。而其他促销方式，如赠送购物券、买一送一、现金返利也会存在问题，除了牺牲利润之外，顾客对降价品的质量会拖怀疑的态度，而且会对促销留有深刻印象，从而影响以后的购买。美特斯邦威的促销策略应该在统一的品牌战略下进行，它不是单独的行为，而是品牌营销的一部分，只有这样才不至于损害原有的品牌资产。因此在开展促销活动之前，美特斯邦威必须考虑此次活动是否与品牌定位一致、是否符合目标消费群的需求、能否利用积累的品牌资产如品牌特定的形象载体为活动助势。考虑到美特斯邦威在北京市场的具体情况，促销应该以提升品牌知名度为首要目标，为品牌知名度作出贡献。三类目标消费者都比较重视产品本身，因此促销要达到让不熟悉、不了解的消费者尝试性购买的目的，例如可以采取新品上市大优惠，并辅以其他推广活动，以促成品牌知名度的提升。促销还应注重提升美特斯邦威的品牌美誉度。优秀的促销活动是对品牌美誉度的有效投资，它不但有利于传递品牌的价值主张，还能引发目标消费者的共鸣。美特斯邦威可以开展以传播服装搭配知识为内容的促销活动，让消费者特别是保守传统型消费者真正掌握服装搭配的诀窍，让他们感受到美特斯邦威对消费者的关心和体贴。同时也要在促销活动中贯穿“成熟稳重，简介24 自然”的品牌主张，并将其体现在促销活动的各个细节中，力求引发目标消费群的共鸣。在执行促销活动时，美特斯邦威应该注意策划周全，考虑到各个方面，例如要避免单一降价、考虑社会影响、为新产品做促销时力求达到试用等等。可以考虑品牌联合，美特斯邦威与其他小品牌联合促销，可以获得更多的利益，节省促销费用，达到双赢。提高目标消费者的忠诚度是美特斯邦威开展营销活动的目标之一，对此，可以采取以下几种促销方法，它们不但有效，而且有助于品牌与目标消费者建立长期的友好关系。1．忠实顾客奖励计划。这是留住忠实顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得自己的忠诚得到了回报。例如推出的’积分累积计划。，即在以分数所代表的购物额达到特定数量后，顾客可以享受一定的打折优惠，用以奖励经常购买美特斯邦威产品的忠诚顾客。2．会员俱乐部。和忠实顾客奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，忠实顾客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。可以设立“美特斯邦威会员俱乐部”，会员们能够定期收到新产品上市资料，获得折扣、免费的服装知识和赠品等。3．数据库营销。通过各种方式获得到忠实顾客的资料，包括姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、特别活动说明、品牌宣传资料定期寄给他们。（四）主要竞争对手及其优劣势在目前中国服装市场上，与美特斯邦威有着相似产品风格，有着相同目标顾客的品牌主要有以纯，森马等。（一）森马1、企业简介24 森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马经过八年多的品牌运作，已由创业初期的20家连锁网点，增加至现在的1620余家。2、森马优势（1）森马集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌，其中“巴拉巴拉”是童装系列，拓宽了森马的目标消费群。（2）大胆采用虚拟经营模式，巧妙地采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。（3）森马产品质量有保证。先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，使企业的质量管理直接与国际接轨。（4）供应链上的优势，在供应链上游，森马整合了珠三角和长三角两大区域130多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业生产厂家，同时强化品质管理。（5）良好的品牌效应。以诸多流行天王天后为其代言，如谢霆锋，TWINS，韩庚，始源等。成功地吸引了众多年轻人的眼球。（6）强大的盈利能力。07年营业额为42亿元，08年为58.7亿元。3、森马劣势（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。（3）加盟店的管理有漏洞，比如说，个别地方专卖店服务态度不佳。（二）以纯：1、企业简介“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为16岁到3524 岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。2、以纯优势（1）产品质量得到保证。以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。（2）销售及分销网络广泛。以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超时3，000家专卖店，于2003年，公司业务已渗透至巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。（3）产品研究与设计紧跟潮流。以纯的研究设计部早于一年就主要潮流趋势作出计划，紧贴未来潮流，迎合顾客要求。此外，以纯经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。（4）良好的品牌形象。以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。3、以纯劣势（1）目标市场的竞争太过激烈，在竞争中市场份额不足10%（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE和KAPPA等著名运动品牌的影响下，吸引了大量的顾客。（3）货品更新慢，宣传力度不够，价格偏高。（五）营销外部环境分析（1）经济：a.人均GDP：24 从上表可以看出从07年至09年城镇居民和农村居民的可支配收入均是呈上涨趋势，这代表着国民的购买能力在逐年增强。b.居民可支配收入及恩格尔系数城镇居民可支配收入（元）城镇恩格尔系数农村居民可支配收入（元）农村恩格尔系数20071378636.3%414043.1%200815780.837.9%476143.7%20091717537%5,15343%恩格尔系数的下降表明居民会有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服装。c.经济发展状况年份国内生产总值(亿元)国内生产总值增长率(%)20093353538.7200831404592007257306132006211923.511.62005183217.410.42004159878.3410.124 2003135822.76102002120332.699.12001109655.178.3200099214.558.4199989677.057.6199884402.287.8从1988年至2009年，我国国内生产总值始终是呈逐年增长的，国内生产总值增长率平均保持在8%以上。这代表着我国国民经济的良好发展势头，经济实力、国力日益增强。小结：国家经济的增长和人民收入的提高都使得美特斯邦威的发展有了强有力的推动力，人们可以有更多的空余资金来购买服装。(2)法律法规和政府政策a.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。b.六项措施支持。国务院常务会议确定六项措施促进轻纺工业健康发展，继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率。1.增加各级财政扶持中小企业发展专项资金规模，支持市场前景好、带动就业明显、经济社会效益显著的轻纺项目，加大对信用担保体系和服务体系建设的投入。       2.进一步减轻企业税费负担，缓解成本压力。继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率，清理和取消涉及轻纺企业的各种不合理收费。       3.积极扩大出口，巩固和开拓国际市场。暂停轻纺加工贸易台账保证金“实转”政策，充分利用中央外贸发展基金扶持轻纺企业开展营销、研发和并购活动。        4.鼓励和引导金融机构加大金融支持力度。积极支持金融机构扩大信贷资金投放，简化审批流程，开辟信贷“绿色通道”，推进融资产品创新，推广和发展出口信用保险等业务，鼓励和支持信用担保机构发展，切实解决轻纺中小企业融资难问题。        5.24 加大轻纺工业技术改造力度，推动产业升级。企业要加强技术研发及成果产业化应用和品牌建设，提高市场竞争力和抗风险能力。安排中央预算内资金，支持轻纺等重点行业开展专项技术改造。小结：利：国家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的发展；弊：这些法律法规同样有利于竞争对手的发展。(3)成本如同美国耐克公司一样，美特斯邦威把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，这有利于它的长远发展。(4)竞争目前，在美特斯邦威的细分市场上，是中国目前竞争最激烈的市场。针对18岁到30岁的服装品牌主要有森马，以纯，衣之纯，阿依莲，VEROMODA，艾格，李宁，NIKE，KAPPA，ZARA等等，这种激烈的竞争使得美特斯邦威的市场份额不足10%，必须要寻找新的卖点。(5)技术公司依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，并得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。美特斯邦威运用OEM技术使公司更注重于新产品的研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。(6)社会因素如今对美特斯邦威来说消费者的重点就是出生于80、90后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，追求时尚是他们的消费特点 。　　年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。16---25岁的他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而25---35岁阶段的中青年不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。小结：24 威胁1234少多机多会少机会—威胁分析矩阵图通过以上对美特斯邦威公司的外部环境分析，我们认为虽然该公司有很多竞争对手，但是目标市场相同的企业大多数状况和能力都与其相当，所以我们判断目前该公司总体上来说是处于第1矩阵中，即机会多，而威胁相对较少。（六）内部环境因素表一美特斯邦威财务数据项目/年份200720082009营业额3156516825元4473679912元52175181373元营业利润率0.140.190.11资本收益率0.910.880.60年净利润363991332元587516097元604228529元总资产收益率0.20.130.11资产负债率0.640.430.45存货周转率5.164.493.70流动比率0.921.851.42应收账款周转率29.5515.2011.69（其竞争对手森马公司07年的营业额为42亿元，08年为58。7亿）1、优势（1）品牌优势根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯•邦威品牌在14到35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯•邦威也都处于行业的最前列。2006年3月获得了国家商标局颁发的“中国驰名商标”称号。2007年，美特斯邦威作为东方卫视的《加油！好男儿》节目的赞助商。成功地加强了品牌知名度，并且影响了几代青少年的穿衣风格。　　2008年，美特斯邦威作为湖南卫视暑假档的《一起来看流星雨》的赞助商，其标志在剧中可谓是露足了脸：剧中的校服标志被毫无改动的印上了Meters/bonwe，并时常给以特写镜头。虽然此种做法备受争议，但争议越多，品牌知名度越有提升。随着这部电视剧在青少年中广泛流行，美特斯邦威的学院风系列也逐渐受到消费者的青睐。24 　　美特斯邦威与《变形金刚2》全面联合品牌合作，由于《变形金刚》在70、80后甚至90后中影响极大，此方案效果显著。美特斯邦威借《变形金刚2》的推广以及发行与之相关服饰的限量版，很成功地增强了其品牌在青年受众群体中的好感与印象，提升了本品牌的地位。　　通过赞助过周杰伦的个人演唱会，这使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同时，美特斯邦威还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。　　赞助学生或青年群体的活动，如创意大赛、歌唱比赛等，来增进该品牌在预期消费群体中的认知度。（2）产品设计能力优势目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3,000多款各类休闲服饰产品的设计能力。公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯•邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。美特斯邦威的主要技术使OEM技术。（3）营销网络优势美特斯邦威公司在全国拥有直营店和加盟店共计2,211家，其中加盟店1,927家，直营店284家。自2001年至2007，本公司全国店铺数量的年复合增长率为30.37%，其中直营店的年复合增长率为33.44%，加盟店的年复合增长率为29.95%。本公司的营销网络遍布全国，在除台湾省，香港和澳门特别行政区以外所有省、自治区和直辖市皆拥有销售门店，且发展了一整套先进的网络管理方法。（4）供应能力优势供应链实现了商务流、信息流、物流和资金流动的高度结合与同步，通过构建起一条能适应休闲服零售业特征的，具备对客户需求快速反应的敏捷型供应链，公司获得了业内领先的供应链绩效。（5）信息管理系统优势美特斯•邦威品牌休闲服饰的生产和销售自1996年开始使用外包生产和特许加盟相互结合的经营模式，第一代信息管理系统应运而生。随着业务规模的不断升级，本公司在原有信息管理系统的基础上，于2001年开始设计开发第二代基于Web架构的信息管理系统MBSRP，即“美特斯邦威供应链资源整合系统”。（6）人力资源优势24 目前公司主要管理人员共计94人，本科及以上学历人员44人，为公司服务5年以上人员57人，25至40岁年龄层次的人员78人，由应届毕业生入职后成长为部门骨干的人员20人。总体而言，公司目前的人力资源学历优越，组成稳定且年轻化，与公司所在的时尚休闲服零售业相匹配。2、劣势（1）整个中国服装产业产能严重过剩，产销链条上的问题使得美特斯邦威也面临因市场预测不准而导致的库存积压，或是生产不足导致的缺货。（2）由于缺少真正运动的系列，使得在NIKE、KAPPA、ADIDAS等著名运动品牌的影响下，吸引了大量美特斯邦威的顾客。（3）其代言人周杰伦的影响力更多地集中在少男少女年龄层面上，以中学生群体为主，他们因学习，年龄，时间等原因实际购买力并不强。而美特斯邦威目标顾客是18岁以上的有积极独立主张的年轻人，而代言人的作用很难发挥出来。（4）在ZARA等有着欧洲潮流超强跟风能力的品牌进入中国，掀起了一股热风，对美特斯邦威的经营构成了威胁。②项目评价权数结果制造能力设备880．286．1技术水平820．2产品质量950．3制造费用790．2及时交货情况780．1营销能力市场份额700．284．2市场覆盖地域860．1服务水平800．1定价效果890．2广告效果940．2公关效果850．2盈利能力销售利润率770．476．4总资产报酬率730．324 资本收益率790．3抗风险能力企业信誉890．379．4资产负债率750．2流动比率790．3存货周转率700．2组织能力管理层水平750．382．1员工协作精神830．4加盟趋势880．3发展能力开支比例820．383．3技术人员比重770．3员工受教育程度890．2店面状况890．23、小结通过以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之处在于其盈利能力上。与其竞争对手之一的森马服饰相比，销售额低出许多。应注重提升其盈利能力，提高营业额。O（机会）③21W（劣势）S（优势）34T（威胁）美特斯邦威SWOT分析象限图24 由分析可以看出，森马和以纯与美特斯邦威的市场定位和产品特点都大多相似，而运营方式的相似也使得优势劣势大同小异。综合对企业外部和内部环境的分析，我们认为目前该公司处于第1象限中，机会较多，威胁较少，同时具有一定的竞争优势，我们判断此时期企业应该采取扩张战略，开拓新产品，发展个性，找出独特的市场，创造性地营销。二、营销策略——携手动漫打造服装新系列（一）营销策略描述基于美特斯邦威的目标顾客是16到35岁左右的年轻人，而他们的独特个性又使得其中很大一部分人喜欢动漫，尤其是日本动漫，如果把当今流行的动漫人物和本品牌服装结合起来，在本品牌的服装基础上专门推出一个新的系列——“我们与动漫零距离”，在服装上印制动漫人物及其动漫风格，再配合动漫里面精神的宣传，一定会收到良好的效果。在我们的策划中，主要考虑到资金和人力等因素，先引进一部针对我们的目标顾客的，并且很是流行的动漫——《名侦探柯南》，先进行试点营销，如果效果很好，我们再进一步引进其他同样受欢迎的动漫人物。这次引进的动漫人物有《名侦探柯南》中的主要人物：江户川柯南，毛利兰，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圆谷光彦，小岛元太，铃木园子，服部平次，和叶，怪盗基德，琴酒，伏特加，贝尔摩德。（二）营销目标，预期效果希望通过这次设计和宣传一个新的服装系列——“我们与动漫零距离”，而使服装本身时尚，奋斗和潮流的理念与《名侦探柯南》中不畏艰难的追求精神相融合，从而产生新的系列理念，运用动漫的影响力促进产品的销售。在具体实施目标中，争取推出动漫夏装的当季一个城市的销售突破1000件。（三）目标市场描述美特斯邦威的服装主要针对年轻人，目标细分市场主要是从16——35岁，而这个营销系列的服装的目标市场是美特斯邦威原目标顾客中那些喜爱动漫，爱好浪漫的人群。这些人时尚潮流，独特个性，有自己的审美观念。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。再者，16岁到35岁的年轻人很多地受到目前流行的“哈日风”和“哈韩风”的影响，并且才长大，经历了从儿童动画到成人动漫的过度，大多喜欢上了日本的动漫，对其中的人物有自己的特殊感情。如果把其中一些影响力较大的动漫人物与美特斯邦威结合，一定会受到他们的追捧，收到良好的效果。（四）市场定位24 开发结合了动漫《名侦探柯南》时尚的服装，包括短袖，中袖衬衣，T恤，裙子及裤装。原料为棉及涤纶，有一定的弹性。安全类别为A类及B类接触皮肤的类别，剪裁新颖独特。产品定位于，时尚潮流，紧贴动漫的休闲年轻人夏装。（五）营销组合描述1、产品：引进《名侦探柯南》中的人物，在服装上分别印制上述15个不同的人物形象，并设计一些裤装与其共同渲染不同的人物形象，同时改变传统服装的样式，以多变的颜色和款式为特色，组织设计出一系列时尚的服装。产品主要有男装短袖T恤，男装中袖T恤，女装短袖T恤，女装中袖T恤，男装衬衣，女装衬衣，男装长裤，女装长裤，半身裙和连衣裙10个品种。2、渠道：（1）由总部设计并制造出成品服装，统一分发到各地的专卖店。（2）在已有的直营店进行销售。并整合各种服务网络和手段，销售的同时做好服务措施。（3）在已有的商场销售点进行销售和服务。3、定价：快速渗透策略。以较低的价格和高频率的促销迅速打开市场。男装短袖T恤——99元/件；男装中袖T恤——109元/件女装短袖T恤——89元/件女装中袖T恤——99元/件男装衬衣——119元/件女装衬衣——109元/件男装长裤——149元/条女装长裤——129元/条半身裙——89元/条连衣裙——139元/条4、促销：（1）新系列推向市场之前就进行一系列电视和网络广告宣传，使其目标市场知晓，为打开市场做准备。　在人人网、开心网、土豆网、腾讯网等浏览量较大、知名度较高的网站做浮动广告或登陆广告，也可在PPS等视频播放软件内插播广告。（2）与一些类似《快乐大本营》的综艺类节目进行合作，在节目中宣传产品，或是做一其节目专访。24 （3）在各个城市举办同样的T台促销活动（详见行动策划案），并在活动期间买2件及其2件以上就赠送相应的动漫公仔一个。三，行动策划案（一）活动描述展示服装效果的最好的办法就是把它穿在自己身上，根据自身的身体情况整体评价上装效果。所以我们决定用把衣服穿上身的方式来代替单纯地把衣服陈列在衣架上的展示方法。而“模特”和“服装秀”这样的字眼通常让人觉得很遥远，很与平民百姓自己无关，许多人在其中都是远远看着，融不进主办方的氛围中，再者许多年轻人虽然喜欢动漫但是却很少有机会能够真正扮演其中的角色。而我们这次的活动计划就是在服装设计并生产好后，在各大专卖店开展“你是主人公——模特秀”活动，要让我们普通的目标顾客成为亲身的体验者，成为乐在其中的宣传者。这里我们以武汉作为一个试点详细描述具体的行动策划案。（二）制定活动步骤1、组织设计师设计与动漫相结合的潮流服装。2、在电视和网络上投放广告。2、通过已有的各种分销渠道进行销售。3、店面推广活动——“你是主人公——模特秀”（以武汉为例说明）（1）根据活动具体情况，初步确定由20个员工具体负责活动实施。（2）前期宣传。先在网络上电视台，报纸上宣传关于美特斯邦威“你是主人公——模特秀”的活动信息。再次，在武汉街道布置些宣传点，布置宣传横幅，宣传画吸引公众注意力。（3）制定招集单。制定出招集模特的宣传单。你就是主人公——模特秀你喜欢智勇帅气的工藤新一吗？你喜欢成为焦点吗？你想要做一次T台主人公吗？你想要把握时尚潮流，成为时尚达人吗？24 只要你有自信，只要你勇敢站出来，只要你的年龄在16岁到35岁之间，你就能成为全城的焦点，与快乐时尚和智力动漫来一次亲密接触。美特斯邦威将在2010年6月20日（周日）在中心广场举行大众T台秀，将会有20位潮流达人（10位男生，10位女生）展示他们的美丽与自信，传递名侦探的魄力和智慧，并且每位达人将会获得我们公司提供的100元鼓励基金。服装由我们美特斯邦威提供“我们和动漫零距离”的最新系列，时间从早上9点至下午5点，如果你有时间和自信，就来报名参加成为20位中的一个吧，我们等着你！活动最终解释权归美特斯邦威集团公司所有。联系电话：0831-3535353美特斯邦威集团公司（4）对报名的所有人员中挑选出更合适的20名年轻人士，其中男生15名，女生15名。（5）对30名即将参加走秀的模特进行简短培训。（6）招聘一个5人左右的表演团队现场表演动漫中的一些剧情渲染气氛。（7）编制项目费用预算。（单位：元）项目事由预算费用活动电视宣传8000活动海报宣传500活动传单宣传800员工费用20*100=2000聘请舞蹈团队800聘请模特30*100=3000T台布置1500员工午餐5*20=100表演团队午餐5*35=175租用场地费用5000总计21875（8）活动正式举行。24 （9）活动后事项。4、积极进行当季销售。5、评估当季销售业绩。（三）评估流程①经对目标市场中的人群（调查中主要针对大学生）进行调查，结果为很大一部分人都有自己较为欣赏的动漫人物。②《名侦探柯南》在众多动漫中居于前列。③符合特定的目标顾客的特点，会受到他们的满意。④T台表演吸引力强，可行性高且运作效益大，流程切实可行。⑤通过T台促销吸引广大潜在顾客的眼球，促进其购买行为的完成从而达到一个季度一个城市1000件的目标。注释①图中共有4个矩阵，1矩阵代表机会多而威胁少，2矩阵代表机会和威胁都较多，3矩阵代表机会和威胁都少，4矩阵代表机会少而威胁多。②表中第一栏列出了企业内部环境的主要因素。第二列评分栏是企业对各个项目的评价，把评价结果量化，以百分制形式给出，分数越高，评价越高。80到100分表示处于行业领先地位；60到80表示一般水平；40到60是落后于一般水平；40以下则表示即将报废的设备及技术。第三列权数栏表示各个项目的重要性。其中各类项目权数之和为1。第四列结果栏表示各个类目的最终得分。将各类得分进行比较，就可以了解企业的长处是什么，短处是什么。③图是企业SWOT分析象限图。在1象限中企业外部环境中机会多威胁少，且企业有自身的一些优势，可以考虑扩张战略。在2象限中企业面临的机会多于威胁，但企业在市场中不处于竞争优势，这时企业应采取防御战略。在第3象限中，企业所处市场环境威胁多于机会，同时企业在竞争中又处于劣势，这种情况下，企业应采取退出战略。24 在第4象限中，企业所处外部环境较差，威胁多于机会，但企业在竞争中处于优势地位，应该采取分散战略。参考文献1、《企业营销策划》，叶万春，中国人民大学出版社，2003，2004年1月第1版2、《营销策划学》，陈放，谢弓，时事出版社，2000年1月，2000年1月第1版24'