我国轿车行业发展现状 7页

'我国轿车行业发展现状2.2.1我国轿车市场供给状况2002年以前，中国轿车行业被普遍认为是将会受到WTO冲击最大的行业之一，人们对入世后国产轿车的市场前景忧心忡忡：随着中国政府对汽车的保护政策到2006年将被解除，进口关税和进口配额将逐级往下降，中国自己的造车之路将越走越窄。即使跨国汽车巨头在中国的合资企业，也将可能丧失现在的竞争力，因为未来全球汽车工业将形成6+X竞争格局几乎成为共识，所有未能跻身其间的企业将难以生存，或者会沦为下游企业。在如此的汽车业全球浪潮之下，中国的汽车企业与之对抗无疑是以卵击石。但是，在中国加入世贸组织的第一年，中国汽车市场高速增长和异常红火的表现却让人异常惊喜。中国汽车业在2002年取得了历史性的突破。中国汽车年产量首次突破300万量大关，轿车产量首次突破100万量大关，提前实现汽车工业“十五”规划中的产量目标，甚至一批新兴的汽车企业——浙江的吉利汽车，安徽的奇瑞汽车以及沈阳的中华轿车——他们打破传统中国传统国有汽车企业认为的中小企业无法搞自主开发的成见，硬是推出了拥有自主知识产权的产品。这不仅为中国汽车产业增加了资本积累，更使人看到了中国国产汽车的市场潜力。在这一风光无限的市场上，跨国公司与本土企业在竞争与合作中共同改写着中国汽车业的格局。以差不多20年前北京吉普和上海大众的成立为标志，中国汽车业迈出了对外开放的步伐。但是由于受到市场培育程度和市场开发程度的限制，在其后的时间内中国轿车市场基本处在与国际接轨的初级阶段。由巨头和主要的本土轿车企业是以合资的形式存在的，因此双方在中国市场上主要是一种“竟合”关系。对于跨国公司，中国市场是其全球战略布局的重要棋子，因而其策略表现为抢占市场，立足长远发展，而对本土企业来说，与跨国公司在同一个舞台上竞争与合作在于打造国际竞争力，获得与跨国公司平等竞争与发展的机会。然而，风光的背后我们应该看到，目前国有轿车企业无论在资本、技术、还是研发上都无法和国际跨国巨头相提并论。而且，目前的合作也只是限于提高生产规模和引进新的生产线，在产业上更深层次的协调和合作还没有展开。随着内部产能的大幅提高和更多企业的进入，汽车行业特别是轿车行业的竞争程度会逐步加大，再加上进口汽车的冲击和产品愈加趋于同质化，由生产型、技术型、向营销型企业理念的转变，得市场者得天下，如何建立具有前瞻性系统的营销渠道已成为国产轿车行业培植核心竞争力和打造国际竞争力的重中之重。一、国内轿车行业发展概况国内轿车生产始于1958年，当年生产57辆；10年后的1968年生产279辆，整整10年没有较大增长；1978年，轿车生产2640辆；直到1986年，轿车年生产才超过万辆（12297辆）。1992年，产量较1991年的81055辆飞跃至162725辆，此后持续增长，2002年首次突破百万辆，达到1228251辆。而在2003年，又是中国汽车市场的一个火爆年。前11个月的总产量就已经突破了400万辆，其中轿车产销量分别超过180万辆和173万辆，同比增长了83.74%和69.95%，全年总产量突破420万辆。中国已成为世界汽车生产和销售的第四和第三大国。国内轿车行业经过半个多世纪的发展，特别是近十年的迅速发展，在“以我为主，外为我用”的前提下，已经基本形成了三大阵营。首先是以上海大众和一汽大众为代表的第一阵营，作为国内最早的轿车合资企业，上海大众和一汽大众已经凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设，巩固了领导地位，形成了产销officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzhoubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished 30万辆以上的规模，桑塔纳、捷达、奥迪更是成为中国轿车的象征。同为早期的合资企业，天津夏利和神龙富康则因为产品选型、合作伙伴等多方面原因，迟迟未能成为跻身于第一军团，和后起之秀上海通用、广州本田以及长安汽车、上汽奇瑞等共同位居于第二阵营，产销规模在10万辆以上。而其他如北京现代、一汽轿车、东风日产、东风悦达起亚和海南马自达等轿车企业共同组成第三阵营。随着国际国内合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌的加入，并发生较大的分化。从近两年的市场销售情况来看，上海大众和一汽大众的销售排名基本稳定，而第二阵营的情况还存在很大变数。从发展的眼光来看，上海通用、广州本田、天津一汽都具有冲击第一阵营的实力，而东风日产、北京现代等都具有进入第二阵营的实力和趋势，特别是北京现代第一年就跻身于轿车十强，发展势头相当迅猛。二、影响国内轿车行业发展的力量在全球经济一体化的大趋势、大背景下，三种力量的有机整合，有力而迅速的推动了中国轿车产业的发展和进步。今天的中国轿车产业已经演变为一个国内汽车集团、国际汽车巨头和不同汽车文化之间，相互渗透，相互影响，既合作又竞争的全新格局。officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzhoubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished 17(一)国内政府/企业/资本力量的推动国家“十五”规划提出，至2005年形成2-3家大型汽车企业集团，加上相关产业政策、消费政策的引导和支持，上海、长春、武汉、广州、北京、成都等各地方政府的产业政策鼓励，以及企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业的格局不断演变，但总体来说，随着国内企业的兼并重组加快，“天一重组”完成，6国家信息中心2006中国汽车市场展望[R].机械工业出版社,2006.1“三＋X”的国内轿车产业格局已见雏形，上汽、一汽、东风三大集团加快了合资合作和战略布局，竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当然主力，东、南、西、北、中部五大轿车制造基地已初步形成规模。但是，长安、广汽、奇瑞、北汽、南汽、吉利、昌河、东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的发展还有待考验，既不能排除这些企业做强作大的可能，也不能排除还会有新的资本进入，行业变数依然存在。(二)国际企业/资本力量推动基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷登陆中国，开展了广泛的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、一汽大众两大主力，占领了中国轿车市场的大半江山；通用出手阔绰，志在必得；本田在广州、武汉设立生产基地；戴姆勒-克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合作；丰田通过与一汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵营，并即将在广州建立生产基地；宝马与华晨合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推家庭轿车；日产牵手东风，积极扩大产能；PSA也借东风卷土重来；至此，国际九大汽车巨头及其子公司已初步完成了中国战略部署。可以肯定的是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中国的战略投资和部署只会加深加强，而不会削弱，这一方面将极大的推动中国轿车工业的飞速进步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化，另一方面，也将使得中国的轿车市场竞争更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实力、品牌层面展开。officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzhoubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished 19(三)品牌文化力量推动不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之，每一种汽车文化又都印证着民族的DNA，渗透着一个民族的气质、历史和性格。以美国为代表的美洲汽车文化的豪华、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的精细，严谨，庄重，以及以日本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济，既是当今世界的三大主流汽车文化，也是其身后汽车企业、民族和国家政治经济利益竞争、冲突的集中表现。而随着国际汽车巨头纷纷涌入中国，汽车企业品牌和相关产品品牌的迅速增加，将使得国内面临着一场欧、亚、美三大汽车文化背景的深刻竞争，而不同个性风格的品牌文化细分，更多不同文化背景，不同风格内涵的汽车品牌文化交相辉映，已成为当前市场竞争的又一特色，这在一方面将有力的推动中国轿车产业步入文化品牌时代，使得品牌不断个性化、多元化，另一方面，它又将催生具有中国特色，反映出中华民族气质和文化积淀的汽车品牌。从总的趋势来看，国际品牌的不断泛化，以及相互之间的不断融合，特别是不断的本土化将是大势所趋，具有中华民族特色的国际品牌和具有国际视野的民族品牌，将是未来中国轿车品牌的主流。2.2.2我国轿车市场需求状况我国真正开始形成轿车市场或轿车工业是在80年代末90年代初。轿车在90年代以前一直是公款消费的，私人购车轿车始于80年代末，与我国轿车进入发展轨道大约处于相同时期。一、国内轿车市场需求的特征(一)轿车需求量在波动中增长。轿车的产量、需求量占汽车总产量和需求量的比例在稳步上升，轿车需求已经逐渐成为汽车总需求的新的增长点。另一方面，轿车产量受制于宏观经济环境，呈波动状态。(二)轿车需求有私人消费趋势。汽车工业的发展取决于轿车的发展，而轿车officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzhoubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished 的发展决定于私人轿车的需求，私人轿车消费趋势成为轿车市场发展的焦点。根据国家信息中心研究的结果，2000年我国人均可支配收入超过3万元的城镇家庭达到52万户。2003年我国人均可支配收入超过3万元的城镇家庭超过1000万户。当家庭年平均收入为车价两倍时，私人轿车将逐步进入普及化阶段。（三）国内轿车市场需求预测轿车进入家庭，应是指进入普通工薪家庭，而非少数富裕家庭。依照市场经济规律，私人轿车必然首先进入少数富裕家庭和出租车市场（称之为私人轿车的个别消费市场），然后进入工薪收入较高的家庭，最后进入普通工薪家庭（称之为私人轿车的群体消费市场）。除少数富裕家庭外，国家政策的催化作用有可能在人均国民收入不太高的情况下就出现轿车进入部分有较高工薪收入的家庭，在此情况下私人轿车既不可能出现爆发性的需求，也不可能没有需求，应是一种渐进式的需求，是一种从目前个别消费市场向群体消费市场渐变过程。据有关部门预测，在2005年左右，在城镇居民中的最高收入户，在经济能力上可以购买现在5.5万元左右的轿车。在2010年左右，最高收入户和高收入户有能力购买现在5—8万元左右的轿车。综合各方面情况，私人轿车的群体消费市场较快的增长期将在2005年前后，随后逐步增加。从上面的分析，我们可以清楚看到，中国的轿车市场是暂时供大于求的，轿车新产品在私人轿车市场的发展空间是非常大的。因此，开辟私人轿车市场这个具有巨大潜力的市场，成为了中国轿车市场的当务之急。如何把品牌、服务与营20销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内轿车制造商们孜孜以求的课题。现在国内外主要轿车制造商已经在进行营销功能和模式的战略整合，传统的金字塔式的、多层次的营销模式正逐步向品牌经营模式过渡。构建售前、售中和售后服务一体化的扁平式、多层次的营销网络，进行品牌经营，已成为轿车制造商们整合营销机制的竞争焦点。二、轿车消费者行为特征分析（一）购买动机分析购买动机是促使消费行为发生并且为消费行为提供目的和方向的动力，这种动机以购车者本身对家庭轿车的需求为基础，随着外部条件的日益成熟，即国民收入的提高、车价的下降、产品的丰富、服务的提升等等，这种需求逐渐被激活而成为购车动机。购车者们的动机是多种多样的，每个人对购买家庭轿车所带来的利益的期望可能都不完全相同。有些人是因为工作需要，有些人是因为生活需要，还有些人可能是因为情感需要。而且对于家庭轿车这样的一种高价值消费品，以及所带来利益的多样性，购车者的动机也可能有很多，而其中除了购车者自己意识到或愿意承认的动机即显性动机之外，有可能还存在着购车者未意识到或不愿承认的动机即隐性动机，目前我国家庭轿车消费者具有代表性的购买动机大致有以下三种:1、交通工具这是轿车产品最基本最核心的功能。越来越多的上班族希望拥有一辆自己的家庭轿车，既免去了挤公车或地铁的烦恼，也大大既省了每天上下班的时间。这往往也是经济型轿车的购买者最主要的购买动机。2、寻求更高品质的生活大多数消费都是为了追求更高品质的生活，轿车消费也不例外。为了享受个officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzhoubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished 人和家庭自驾游的自由感觉和乐趣，在目前国内轿车的购买和使用花费都还很高的情况下，许多城市白领宁愿花比每天打车都昂贵的养车费用也选择购买自己的家庭轿车就是一个很好的例证。3、成就感或身份的象征个人往往会用一些外在的东西来作为身份和成功的象征，除了住房之外，把轿车当作显示身份的标志是这些人的选择。这三种具有代表性的购车动机不是相互孤立的，往往是兼而有之或是同时具备其中的两种。对于购车者来说，动机对其购买行为有着唤醒和方向性两大功能，一方面它激活购车者的潜在需求、推动他们的购买。另一方面，它会在购车者在对轿车产品的选择上起一个方向性的作用，比如着重于代步需要的购车者可能更倾向于车的实用性和经济性，而把追求生活品质放在首位的购车者则较注重轿车的舒适性和安全性，对于那些用轿车来实现成就感的购车者来说，品牌和档次是他们所考虑的主要因素。对于轿车生产厂商来说，如何让自己新产品的特性与目标市场中购车者的动机相切合，是新产品受欢迎的关键。（二）购车者群体细分按照轿车购买对象的不同，可以将购车者群体细分为豪华轿车购买者、高档轿车购买者、中档轿车购买者、经济型轿车购买者。1、豪华轿车购买者这个群体是30万以上价格区间轿车的主要购买者，豪华轿车的购买者通常拥有雄厚的资产或很高的个人收入，他们的财产或收入足可以支撑他们对高档轿车的需求。他们一般比较注重品牌，对价格的敏感度较低，把轿车当作显示身份的标志，因此在对轿车进行评价时，对品牌的要求是远远领先于其他轿车特性的，他们坚信，高档品牌必然会有其价值，因此在购买时，选择范围往往集中在一些世界级品牌，同时这类人对新事物的接受能力很强，求新求异的心理使得他们更愿意用大量的金钱去追捧拥有最新科技的新产品。2、高档轿车购买者这个群体是20-30万价格区间轿车的主要购买者，这类轿车的购买者通常是一些事业较为成功的人士，通常是国产高档轿车的主要消费群体，他们对轿车的各种性能较为关注，追求那些整体性能优越的轿车，对价格的敏感度相对于超富裕阶层要高很多，但是也愿意用较高的价格来购买自己认为性能更好的轿车。他们对新产品的安全性、操控性、动力性、可靠性等各种性能很关注，针对这类消费者的特点可在新产品上市时组织试乘试驾活动，让其起身体验新产品优越的性能。3、中档轿车购买者这个群体是10-20万价格区间轿车的主要购买者，也是整个家庭轿车市场的最主要消费群体。通常拥有较好的工作和较高的个人收入，他们购买行为的最大特点就是追求最高的性价比，一方面希望所购轿车能有较好的性能，另一方面对价格非常敏感，因此在前期会对信息进行仔细和详尽的收集；在这个价格区间的轿车品牌也是最多的，因此他们对轿车品牌和车型的选择充满不确定性，完全取决于他们个体对各品牌的认识及生产厂家对他们的信息影响，所以这类新产品在投放市场时的宣传和促销活动就非常关键了。4、经济型轿车购买者这个群体是10万以下价格区间轿车的主要购买者，这个群体对价格极其敏感，在购车决策时往往将价格作为首要因素来考虑，而轿车的其他一系列性能的officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzhoubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished 表现则作为次要因素来考虑。在对轿车进行维修和保养时，也往往会挑选一些价格便宜的路边店而不会去原厂家的维修点，针对这部分顾客最有力销售策略就是以低价将新产品投放市场，迅速扩大销售量形成规模经济以促进成本的进一步降低，形成良性循环。总的来说，收入水平是目前影响购车者对轿车需求以及轿车档次选择的最主要因素。不同收入水平的购车者的价格承受能力、购买动机和对轿车的具体要求均存在着很大的差异，这些消费行为上的差异也将是确定轿车新产品营销模式的重要参考因素。officiallyestablishedonJuly1,2013,Yibincity,formerlyknownasthebus,integratedoriginalrongzhoubuscompanyinYibincityandMetrobuscompany,formedonlyinYibincityofaState-ownedpublictransportenterprises,thecompanyconsistsofoneortwo,thirdDivision.Integrationofpublictransportservicesisnotyetestablished'