卫浴行业新闻 33页

'目录2012或分水岭陶瓷卫浴业面临新洗牌···············2中国水暖卫浴企业的致命伤与发展方向··············6面对危机卫浴行业如何绝处逢生？················10“三大隐患”困扰陶瓷卫浴业蓬勃发展···············14中部浴室柜行业异军突起·····························18我国卫生洁具市场分析································23国家政策频出各陶瓷产区反应不一·················28从评级引发的股灾思考卫浴评奖的权威性········301 2012或分水岭陶瓷卫浴业面临新洗牌摘要：不少行业人士认为，按照目前的经济形势，陶瓷卫浴行业遭遇洗牌是早晚的事。但洗牌期将在什么时候真正来临，行业低迷的时间将持续多久，哪些企业将会被清洗，而哪些企业又将会逆市上涨？为了揭开这一连串的疑问，记者及市场人员通过深入各地产区、市场，走进企业、走进商家，和行业人士共同就上述问题进行探讨和分析，希望给陶瓷卫浴从业人员一点信息。不少行业人士认为，按照目前的经济形势，陶瓷卫浴行业遭遇洗牌是早晚的事。但洗牌期将在什么时候真正来临，行业低迷的时间将持续多久，哪些企业将会被清洗，而哪些企业又将会逆市上涨？为了揭开这一连串的疑问，记者及市场人员通过深入各地产区、市场，走进企业、走进商家，和行业人士共同就上述问题进行探讨和分析，希望给陶瓷卫浴从业人员一点信息。但因时间关系，未能在更大范围内调查，而采访的对象也有限，记者旨在抛砖引玉，希望引发更多有识之士对行业的未来趋势进行探讨。2012年或成分水岭目前是一个艰难期，但远未达到行业最艰难的时候。新明珠陶瓷副总经理李重光介绍，按照目前的走势来看，2012年将比2011年更困难。2012年保障房将粗放上市，因为保障房主要针对中低收入人群，所以进行2 二次装修的相对会较少。2012年过后，预估建材行业将会有一个新的增长点，可以说，2012年将是陶瓷行业的一个分水岭。但目前行业的这种低迷状况将会持续到何时？李重光认为，这与政府未来一段时间出台的政策密切相关。在整个大环境的影响下，大部分行业人士都表示下半年乃至明后年都不会有一个好的市场销量，现在就看国家在政策上有没有明确的方向来支持。富兰克卫浴董事长丁卫认为，目前陶瓷卫浴行业的低迷现状将会持续到2014年，也就是说在未的三年，行业都会陷于这种低迷的状态。资金短缺将遭致命打击受国家宏观政策的影响，今年陶瓷市场下滑已经成为不争的事实。欧罗马陶瓷销售总经理姚征颂声称，很多企业人员口里面说“还行”，但那只是不愿意对媒体说出来而已，内心其实是很痛苦的。可以说，目前的市场冷清是“前所未有”的。就拿欧罗马陶瓷来说，外销市场虽然有一定程度的上涨，但国内市场却在下滑，西北、东北下滑最为严重，达到20%。夹江新中源陶瓷有限公司市场部经理马斌向记者介绍，今年他们市场销售情况偏淡，5～7月份的销量比2008年同期还要低20%左右。如此严峻的国内市场，有实力的企业将表现得更加专业。有足够的资金实力是这些企业的有力保障，物价上涨不怕，可以大批量采购、降低生产成本提高产品利润空间；人工成本提高，有资金不怕提高，发得起；大企业本来就有足够的资金周转，无须愁；同行竞争，对于大企业来讲，竞争即使加大但都不失皮毛……可以说以上四大因素对于资金充足的大企业都是小儿科。相反，对于资金短缺的企业则是致命的打击，每个因素都几乎是利箭穿心，若处理不当就将一命呜呼。3 哪些企业将会不幸倒下？据富兰克卫浴董事长丁卫透露，今年7月份陶瓷卫浴行业已经有一批企业支持不住而倒下了，接下来的八九月份，形势将会更加严峻。丁总认为，之所以会出现这种状况，除了国内外经济环境以外，还和国内企业老板的盲目创业有关。卫浴行业，进入门槛并不高，只要有钱就可以，并不需要很高的技术水平。由于老板和员工的收入比例失衡，老板的收入一般都远比员工高，所以国民都喜欢创业，再者就是国内的投资渠道比较狭窄。其实，我国贫富差距比较大，有钱人是非常多的，但这些人有了钱都不知道往哪里投，于是选择自主创业。但是，真正投资成功的比例不到20%。于是，那些没有长远规划、缺乏战略眼光的企业，就在行业低迷期倒下来了。金意陶陶瓷副总经理张念超介绍，在橄榄型的行业布局中，处于中间的企业受到的影响更大。农村和小城镇为许多小企业提供了市场，城市为大企业提供了市场，反倒是中间的企业，上不去也下不来，更容易受到冲击。大中小企业层层下压有专家认为，理论上小企业有面向农村的广阔市场，但从目前的竞争形势看，一旦大中型企业受不了压力将市场向下转移，小企业就会遭殃。在大环境较为恶劣的时候，人们的消费会相对谨慎，消费会呈现一个层级下跌的趋势。如以前买1000元钱的名牌T恤的人，会选择几百元的，而原来穿几百元的，会选择100多元的，以此类推，层层下移。这样，将导致整个行业定位发生改变，但这不是一天两天形成的，而是长期形成的。欧罗马陶瓷销售总经理姚征颂认为，目前虽然有一些企业关门歇业，但不能说就是由于目前的市场现状所造成的，毕竟企业的倒闭因素有很多，4 任何一个行业每年都有一定的淘汰率。再好的市场，如果资金供应不了，企业都会倒闭。被行业清洗的都是那些没有真正融入行业的企业，如一些炒货厂商，因为他们缺乏核心的竞争力。如早些年有家叫“尼古拉斯”的陶瓷企业，新开没几个月就倒闭了。一个企业要想在激烈的市场竞争中生存，就必须形成自己的核心竞争力，将资金、产品、人才、客户等各个方面有机地串联起来，这样才能得到消费者、得到经销商的认可。在低迷期，企业要学会收紧战略，稳打稳扎。在对外出口方面，反倾销已经成了定局，姚征颂介绍，目前一些外贸企业也在转型，有些老板甚至已经开始转型做餐厅饮食生意了。哪些企业可以逆势上扬？在一些知名度不高的企业的产品销量出现大幅度下降的同时，宏宇陶瓷、新明珠陶瓷、新中源陶瓷等一些业内名牌企业的产品销量却比去年同期增长不少。据行内专家透露，宏宇陶瓷今年一直就处于产品供不应求的状态，有些经销商甚至提前2个月打款也不能确定拿得到货；而新明珠陶瓷，与去年同期相比，至今依然保持着两位数的强劲增长势头。新明珠陶瓷副总经理李重光认为，新明珠陶瓷之所以能在逆市中保持稳定的增长，主要依赖四点：1.新明珠陶瓷集团各种优势形成合力，在市场低迷情况下综合暴发；2.长期稳定的产品质量、强大的供货能力形成良好的市场口碑拉动市场；3.完善的渠道网络起到很好的调剂作用；4.以诚信为主线的企业文化煅就遇难愈强的企业精神，令新明珠人与合作伙伴迎难而上。所以说，那些具有强大品牌影响力，且物美价廉、产品多样、服务上乘的企业，将会在危机中突围而出。5 中国水暖卫浴企业的致命伤与发展方向摘要：没有旗舰企业，意味着行业存在很大的利润空间，因此规模障碍不明显或者根本不存在。那么在形成市场的有序规模前，行业必然会进行一次自发的品牌整合，随之而来的是，那些科技含量不高、无究发能力，一味靠仿造、低价冲击市场的品牌将在二、三年内消亡，然后逐渐形成知名品牌一统天下的局面。说到卫浴，你首先想的是什么？随着整体宏观经济形势发展巨大变化，以制造擅长的中国企业面临前所未有的“危机”。在原材料、劳动力价格上涨，央行加息、反倾销，油价飙升的经济大背景下，建材行业的企业来说“生还是死，这是一个问题。”致命伤——过于依赖国外品牌这些品牌在产品质量、品牌塑造等各方面已经具备了一定实力，但依然面临着进入国内高档建筑装饰工程难的问题。作为国内高端市场主要消费者的五星级酒店，它们的装饰工程在卫浴产品采购时却主要选择了国际卫浴品牌而不是本土产品，这是一个国内卫浴行业不得不面对和深思的残酷现状。6 没有旗舰企业，意味着行业存在很大的利润空间，因此规模障碍不明显或者根本不存在。那么在形成市场的有序规模前，行业必然会进行一次自发的品牌整合，随之而来的是，那些科技含量不高、无究发能力，一味靠仿造、低价冲击市场的品牌将在二、三年内消亡，然后逐渐形成知名品牌一统天下的局面。发展方向——不断的整合和挑战高端本身就是一场价值创新的较量这种整合的局面对卫浴企业而言，是机遇也是挑战，如何在整合中做大做强，使卫浴成为继家电之后另一个可以蜚声国际的产业，是每一个卫浴企业需要考虑的头等大事。当然，"旗舰"两字说来简单，做到不易。除了企业本身，政府、社会、装饰行业也应该给予国产品牌公平竞争的市场环境，随着中国市场的全面开放，应该以开放的市场换取中国企业的发展和进步，造就出中国的世界知名企业和品牌。如果说过去二十年的卫浴市场，只是国际大品牌的独舞高歌，那么接下来的时间，应该是国产品牌的终见天日。人性化智能化设计独步天下卫浴产品的特殊之处，在于它是产品使用和体验集中度最高的家居产品之一。一个舒适又养眼的浴缸对于一个家庭的重要性，如同沙发和床的地位一样。对于未来卫浴产品的变化，众多卫浴厂商都表示，随着人们消费水平的提高，现代卫浴产品不仅满足居民生活的需要，而且在整个居民区、公7 共场合、办公设施、宾馆酒店、休闲地带等都有卫浴产品消费的需求。现代卫浴产品的竞争将越来越激烈，各种高科技手段以及艺术文化的大规模应用已成为卫浴产品的必然趋势和卖点。几年前，很多国外人士都会感叹中国人家庭的卫浴间"方便处"太"不方便"。如今，卫浴空间已成为我们家居装修的重点，一些知名品牌的智能全自动坐便器已走进普通百姓家庭。如鹰卫浴的免冲水小便器、Angel角度系列套间、伽玛一体式组合浴室柜、无障碍卫浴产品等的创新设计，无一不是集人性化智能化于一身的产品。简约的风潮影响了居室的整体装修，也影响了卫浴的发展，于是卫浴设备也时常变得"简约"而"方便"。洗手台不再一味地追求大理石台面的豪华感；马桶不再笨重而庞大；越来越多的理性消费者也不会不考虑自家卫生间的面积，而去安装派头十足的大浴缸或淋浴房。效仿家电营销卖场专卖双管齐下一直以来，由于卫浴洁具在品牌属性、产品内涵及附加值、售后服务等方面被认为与家电行业相当接近，因此经常被拿来与家电行业对比。近年来卫浴行业也开始越来越多地吸收家电等其它行业的先进营销理念及做法，主要表现在加大对终端消费者的广告投入、注重售后服务、吸收跨行业的营销管理人才，注重厂家及经销商的培训等方面。大卖场的销售优势首先体现在，拥有固定的目标受众和相对稳定的人流量，这也是让企业选择进驻卖场的首要理由。但如同肯德基、麦当劳将店面开在百货商场附近、美的格力将专卖店开在国美苏宁门前一样，卫浴行业的独立专卖店也开始在家居卖场门前遍地开花。从科勒、箭牌傍着红星美凯龙，乐家傍着建材经贸大厦、凯乐玛卫浴傍着居然之家相继开出旗舰店来看，这种傍着家居大卖场开店的做法正成8 为行业的一种新趋势。业内人士分析，依傍卖场开旗舰店可借卖场人气带动销售，其品牌宣传效果十分明显，可谓大树底下好乘凉。值得一提的是，网络营销策略成为08年众多卫浴企业最看好的营销模式之一。北京大钟寺蓝景丽家总经理尹勃认为，这种营销模式不仅有效的降低了运营成本，而且从产品的知名度、美誉度的传播速度和传播效果上看，这都是一次成功的尝试。9 面对危机卫浴行业如何绝处逢生？卫浴行业在经过了前几年的高速发展后，今年因为原材料价格上涨、住房限购令等各种因素影响，开始出现走下坡路的趋势。从表面上来看，这对卫浴行业是极其不利的，但如果从长远来看，行业面临危机自然会通过各种途径寻求突破的方法，同时也会在产品质量和品牌建设等方面加强完善以赢得消费者的认可。就这些变化而言，有利于消费者今后的消费环境，也有利于卫浴企业将来的品牌之路。产品走向专业化在产品同质化严重的当下，很多行业人士认识到了专业化的重要性。“专心、专注、专业，才能做好卫浴产品。专业化的定位，有利于我们从原材料、产品研发设计等各方面，保证产品的高品质与高价位。专业化，是我们的成功之道。”吴少侠举例说，比如产品外观，一些人性化、让人感觉更舒适的设计，只有专业、专注于此道的厂家，才能将产品越做越好。10 目前在佛山、潮州等产区，很多企业都在专业化的道路上前进。目前国内消费者对卫浴产品的需求，已经不仅仅满足于其使用功能，更注重产品满足心理需求的功能。“一些国外卫浴产品的设计，很舒服，很感人。在设计上，他们已经做到了专业化。一些很细小的细节，比如关抽屉的滑道采用特殊设计，让抽屉在关闭的瞬间速度变缓、慢慢关闭，不发出任何响声，这种设计完全是从使用者的角度出发进行的。这种专业化的道路上，我们还有很多需要学习的东西，尤其是产品设计的灵魂。年轻、时尚、活力，是我们卫欧卫浴的追求。”佛山市卫欧卫浴董事长梁永城同样认为，专业化，是卫浴行业未来的趋势之一。技术不断突破“卫浴行业是有核心技术的，表现在马桶方面。中国卫浴行业未能突破核心技术，难以引领行业发展潮流，掌握行业话语权。”佛山圣向智业首席顾问汤浩认为，技术是制约中国卫浴品牌发展的原因之一，而卫浴行业的核心技术，主要是马桶的冲水技术，其次是釉面的防污问题。据陶瓷卫浴业内人士透露，国外品牌因具备核心技术，所以能够先后掌控中国市场的话语权。美国美标1984年进入中国市场，一度领先。2000-2003年左右，情况开始改变，1995年进入中国市场的科勒后来居上，掌握行业话语权。2003年至今，一直是日本toto的天下，在国外品牌中，目前它的市场份额最大，销量最高。“除非突破马桶冲水系统的核心技术，否则，国外品牌在业内的领先地位，中国陶瓷卫浴企业是难以企及的。”业内人士表示。据悉，东鹏洁具开发的“易洁釉”技术，可以有效处理卫生洁具表面易污染的问题，对于提高东鹏洁具在业内的地位，很有帮助。“从产品输出到技术输出，这是建陶卫浴行业发展的规律。”百陶集团总裁蒲鼎新如是说。TOTO、科勒等国外品牌到中国发展，带来的就是技术、资金和商业模式。11 卖场加速整合终端销售资源卫浴行业终端营销，目前仍在走专卖店的道路，投入比较大，是每个企业、商家都会面对的问题。“每个商家都头疼，但也是没办法的事情。厂家一般会选择重点市场、重点客户，在支持政策上给予一定程度的倾斜。”卫浴行业，厂商的销售离不开专卖店，促使大型专业卖场在终端迅速崛起。要求入驻的企业必须做专卖店。这两个专业卖场，正在加速对终端销售资源的整合。据悉，今年红星·美凯龙在全国开设了20多个专业卖场，在全国已经拥有40多个卖场了。居然之家今年也增设了10个卖场，明年将增设20个卖场。这两个超级卖场，将用家电行业国美、苏宁的模式，加速整合终端销售资源，这势必令终端和经销商的整合速度加快，并带动上游生产企业发生一系列的变化。加速资源整合在今天这样一个资源整合的时代，和成与路达的携手在情理之中，也符合卫浴行业发展的需要，专业的卫浴产品制造商之间优势互补，也有助于推动行业更快的发展。从以箭牌为代表的乐华陶瓷进军瓷砖生产领域，到九牧等五金水暖企业进军卫生陶瓷生产领域，跨产品的资源整合越来越成为卫浴行业的一种趋势。相邻生产领域的资源整合本身也能够弥补企业本身的一些不足，相互取长补短，利用各自在专业领域内的优势。至于以何种方式整合，怎么整合，要看各个企业自身的需求以及合作的基础。“我们目前在开专卖店的时候，一般由厂家出面，与陶瓷、灯饰等相关12 行业的厂家谈好产品型号与价格，然后由代理商直接向相关厂家下订单。我们不参与跨行业的利润分配，而是将跨行业的资源整合，作为对经销商的服务支持。”朗斯卫浴总经理吴少侠表示，跨行业的资源整合，行业内部的资源整合，这几年有加速的趋势。加快品牌化进程“目前国内卫浴品牌虽然众多，但在大陆卫浴市场还没有哪一家企业占据10%的市场份额。”大品牌的营销垄断效应尚未形成。目前中小卫浴企业的品牌意识开始觉醒，注意品牌推广。“品牌力就是销售力”的观点，卫浴企业正在慢慢接受。售后服务成一把利剑有人说，品味是在细节中体现出来的。没有细节，就无所谓品味。企业的终端服务也是这个道理。只有注重细节，才能赢得消费者。在细节方面，朗斯卫浴在终端推出“6+1”和红地毯服务。其中，红地毯服务是该品牌今年3·15期间推出的，推出以来，受到广大客户和消费者的欢迎。“我们上门为客户安装产品的时候，会铺上红地毯，让客户感受到我们对他们的尊重。同时，在安装现场，我们也会对现场进行保护，如安装工人戴手套、鞋套，安装后用毛巾清理现场，保持安装后的整洁。”朗斯卫浴总经理吴少侠介绍说，实践证明，通过注重细节的服务，该品牌在消费者当中的口碑效应很好，经销商也很欢迎厂家的该项举措。明年的卫浴企业不断的发展，卫浴产品要注重质量的提升和创新，同时也要注意的是服务力的提升，从而留在消费群体的关注。13 “三大隐患”困扰陶瓷卫浴业蓬勃发展据统计，近几年中国陶瓷卫浴设施的需求量将达到3400万件，一跃成为全球最大的陶瓷卫浴产品消费市场，去年瓷砖类与洁具类产品产量分别达到了75亿平米和1.77亿件.整个陶瓷卫浴行业就像一个生物链，缺了谁都不可以，在长期的市场竞争和优胜劣汰中陶瓷卫浴市场也暴露了很多的弊端，给整个陶瓷卫浴企业的发展带来了阻碍，到目前为止，主要就体现在以下三个方面：困扰一：市场很好产品却卖不出去据统计，近几年中国陶瓷卫浴设施的需求量将达到3400万件，一跃成为全球最大的陶瓷卫浴产品消费市场，去年瓷砖类与洁具类产品产量分别14 达到了75亿平米和1.77亿件，分别占据世界建筑卫生陶瓷总产量的60%和40%以上，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。从这个趋势分析，中国陶瓷卫浴市场颇为乐观，拥有大量刚性需求，可谓市场很好。但因今年在房市调控、原材料价格上涨、人工成本攀升、水旱灾害不断等综合因素的影响下，国内陶瓷行业走势低迷，近期山东淄博产区、四川夹江和云南产区还相继出现大面积停产现象。针对业界频频出现的“产能过剩”、“市场饱和”等字眼，对于那些中小卫浴企业，随着利润空间压缩，而越来越理性的消费者并不打算为此买单，产品积压的压力就相当大，有些不得不停止运行部分生产线。专家建议：陶瓷卫浴行业在管理和市场营销方面还很传统，行业从业人员素质不高，因此，只有极少数的企业拥有较知名的品牌和相对完整的渠道。很多企业自身渠道和销售管理都明显不够规范，市场网点薄弱，经销商对产品的选择依赖于良好的客情关系。此外，众多企业没有运作品牌的能力，没有系统的经营模式和专业的营销团队，没有准确的市场信息，没有面向客户的服务标准和针对客户的服务体系，没有针对市场的研、产、供体系，资金投入周期长且风险大，所有这些都将成为置企业于死地的定时炸弹，随时可能一招致命。综上所述，不难看出企业的内部运作管理体系亟待建设，市场标准亟待规范。另外，企业可以先停止运行部分生产线，消化库存，静待销售旺季;相信有真正的刚性需求存在，只要把产品做好，无论市场环境如何变化，最终还是会取得一定的效果。15 困扰二：节日黄金热点然而产品促销却遇冷五一、中秋、元旦……但凡能想得到的节日，“折上折”、“买就送”等等促销字眼就大规模占领市场，促销手段也是无奇不有，甚至有过卫浴产品论斤卖的奇招，以此来夺人眼球。然而，消费者对促销表现的热情显然没有以前高涨，加上物价上涨，口袋紧缩，对促销颇有些见怪不怪的姿态，因此一些建材市场即使是在这一年中最火爆的促销旺季也是客流惨淡、人影寥寥，因而能带动的销量也就变得十分有限。专家建议：据业内人士透露，一些陶瓷卫浴企业的毛利润从之前的40%降到了20%左右，甚至部分企业的特价产品正在“无利润”销售，超低的利润不利于企业的长期发展。据此，及时调整运营思路，让陶瓷卫浴价格回归理性成为很多企业的重要策略。曾经有专家预测，陶瓷卫浴价格有望在下半年逐步回归理性。某位不愿透露姓名的业内人士表示，价格战不利于企业的良性发展，而只有开拓二、三级市场，加强技术创新和产品创新才是占领市场的最好方法。“出口市场的新机遇，和开发农村市场的新契机都打开了陶瓷卫浴企业创新营销的大门”，行业专家称，把眼睛盯在价格上是不行的，积极开拓新市场才是关键。首先要先对企业进行长远经营战略规划，避免牺牲质量以低价来冲击销量的“近视”行为;增强节日促销的计划性和可操作性，严格控制促销费用预算，整合好促销资源。困扰三：低端市场堵塞拥挤高端市场顺畅空旷现今那些小型的陶瓷卫浴企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力甚至靠贴牌生存等明显劣势。而几个国外大品牌不仅把16 控高端市场，在价格上也越来越具备竞争力，逐渐在向中低端市场渗透，对中小陶瓷卫浴企业而言，都是前所未有的考验。有人说，中国陶瓷卫浴市场是中国人自己“让”出去的，相互倾轧的中国企业让国外企业坐收渔翁之利。很多土生土养的中国企业的压力更多是来自本身，外部环境给企业的机会是平等的，自己内功不深、基础不牢、营销、成本控制不好，压力才会大。只有占领高端市场，品牌才有地位;相反占据的份额越小，地位则越低。专家建议：据了解，中国已成为全球最大陶瓷卫浴消费市场，许多国内陶瓷卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了外国品牌，然而国外陶瓷卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端陶瓷卫浴市场。除历史原因外，国内企业品牌意识不强是导致这种局面的重要原因。陶瓷洁具不断发展提升，越来越多的消费者在购买陶瓷卫浴产品时不仅关注产品价格、质量、售后服务，而且更关注品牌的知名度和商家的美誉度。如果企业还是停留在过去卖方市场的经营理念中，肯定会在市场竞争中处于不利地位，甚至被市场无情地淘汰，陶瓷卫浴行业进入品牌营销时代。本土品牌要修好内功，虚心学习国外品牌的先进经验，包括引进技术、营销理念等，通过不懈努力，赶上甚至超越国际水平;坚持自主研发，掌握核心技术，保持强大的企业生命力，推动行业发展。17 中部浴室柜行业异军突起仿古浴室柜从海外舶来，在承袭了欧美皇室风格后，一直雄踞高端市场引领国内消费，动辄千余元、上万元的价格令普通消费者咂舌称叹，高质高价的仿古浴室柜凸显的是卫浴空间的大家风范，同时也展示了众多卫浴品牌低调的奢华韵味。在众多品牌卫浴展厅中，豪华的浴室柜、浴缸与马桶搭配，将传统的卫浴空间妆点的精致、完美。近几年来，越来越多的复合型材料开始与陶瓷卫浴制品搭配，从亚克力浴缸的广为流行到PVC浴室柜的走向大众，国内卫浴市场在由南向北、自东向西的房产行业接力发展的契机中，提供了巨大的消费市场，而融合了新型材料的休闲卫浴产品，如浴室柜、浴缸、淋浴房等相关产业也在不断调整适应国内市场。浴室柜在国内中档市场快速蹿红的同时也在不断提醒卫浴出口企业，国内消费能力正在逐步增强，尤其是中西部地区。地处卫浴产业密集的中部卫浴产区，有着遍布全国各地的销售网络，这为卫浴产品配套提供了便利，先后有大小二十余家柜盆厂、玻璃盆厂在产区出现，产品款式由单一的柜盆仿制加工到现在的批量生产、预接订单，还在为大型卫浴企业做柜盆配套，将中部卫浴产业的产业链向市场方向延伸，“18 在长葛进货，一是交通方便，二是厂家多、产品种类多、齐全。”众多代理商在开拓外围市场时对中部卫浴产区有着较强的依赖性，产业高度集聚不仅加快了行业的发展，而且将集群的优势得到最大发挥。从无到有的市场契机在中部地区，人口密度大、交通便捷，更容易捕捉来自市场中消费者的需求。“我是从2009年底开始经营浴室柜生产的，规模并不大，当时在市场上看到有这类产品后，感觉应该是很有市场的，由于投资强度不是特别大，所以就放弃了原有的卫浴店面，开始回家经营自己的柜盆厂。”长葛缘梦柜盆厂的老板刘宪清谈及自己对柜盆厂的经营时，表情比较从容。刘宪清之前一直是在洛阳、郑州、开封三地从事中档卫浴产品销售工作，对市场比较了解，在看到简约浴室柜有着较好的市场前景后，就回到长葛办起了自己的浴室柜加工厂，产品有PVC的和实木的两种，出厂价格在三百元到七百元不等，每天的产量不足50套，市场销售情况较为可观。2006年-2010年我国卫生洁具行业区域市场状况单位：亿元19 在对这类浴室柜生产企业的走访时，记者发现，做浴室柜的厂家最长也只有两年多的时间，多为小规模的加工厂，用工在数十人到几十人左右，每天的产量并不大，产品款式随市场更新较快，由于生产浴室柜的柜盆、板材、镜面、配件等都是购买的成品，只是进行简单的组装与加工，非流水线生产，所以产品的附加值较低，可复制性较强，产区内两年时间出现二十余家该类浴室柜加工厂。一方面是依托国内卫浴主产区的集群优势，另一方面也是国内市场对现代、简约浴室柜的需求量增加的市场体现。而郑州也有不少规模比较大的浴室柜生产企业，从原料采购、运输、销售等环节分析，郑州作为省会中心城市，有着更多的市场优势。产品质量是立足市场之本浪淘沙是中部地区浴室柜的新出品牌，只有一年的时间，老板在办厂初期特意到江苏深入学习了一段时间，考察了一直做出口业务的品牌浴室柜生产企业，观摩先进企业的加工、生产、检验过程，感受了做品牌浴室柜的行业风范，在打造“浪淘沙卫浴”品牌时，始终将产品的质量视为发展的生命线。“长葛地区有着很好的卫浴产业基础，开门办厂几乎不用跑市场，来来往往的代理商在去企业的路上都能看到我们的展厅，不用愁销售，只要把好出厂产品的质量关，我觉得我们应该能够做好。想要在这个行业有好的发展，就必须要有好的口碑。”浪淘沙卫浴经理岳国华说，“我们这里虽然有大小二十余家浴室柜企业，但是时间都不长，没办法与江苏的大企业相比，现在受国际经济的影响，南方一些以出口为主的浴室柜企业也开始转向国内销售，他们有着成熟的生产工艺，并且浴室柜的产业链相当完善，产品在市场上很有竞争力，这类企业拓展内销业务，对国内浴室柜市场来说是很大的影响，市场上几乎随处可见品牌浴室柜的踪迹。原来一直保持在一二线市场的这类品牌浴室柜，也开始了对三四级市场进20 发，对于我们这些新生的品牌来讲，生存的压力更大。”陶瓷资讯,尽在陶城岳国华介绍，“浪淘沙”浴室柜在目前的国内市场销售情况还比较稳定，主要以中部各省和西部为主，今年随着中部卫浴产品在内蒙古的市场走俏后，他的浴室柜也随之北上，销量比较稳定，但是新疆市场还是空白，一则是运距太长，产品的运费较高，二是产品的周转期较长，而浴室柜的款式更新较快，不利于在新疆地区的销售。中部浴室柜产业前景广阔前几年，浴室柜多是体积较大，价格昂贵的高端消费品，像国际卫浴品牌、国内知名品牌才有，而现在，市场上越来越多的风格简约的浴室柜，价位适中，比较能够符合三四级城市消费群体的需求，仅从浴室空间的色彩搭配上就能看得出整个卫浴空间的进步。来自南阳市的卫浴采购商李女士每次在提货时都会留出一部分空间用来选购浴室柜，“浴室柜与陶瓷产品不同，市场淘汰的速度较快，消费者选购时注重的就是第一印象，我们每次进货都是在找新款的产品，有特色的产品，每次的进货量不大，但是都要带些新款回去。南阳的建材市场比较集中，品牌扎堆，我们既要保证产品的款式又要承诺客户产品质量，所以进货的时候就比较辛苦。但是，店面里不能缺少这个，如果卫浴销售店面没有浴室柜那就显得产品太单调，给客户的印象会打折的。而我们选购卫浴产品时是与厂家签订的有协议，出现质量问题可以调或退，浴室柜不论是调换或退换都很麻烦，所以选购的时候需要花费多点心思。”“到长葛提货是最方便的，厂家多，品种全，配套便利，这是新郑、禹州、洛阳等其他地区所不具备的条件。我每次都是在提货时捎带一些浴室柜、玻璃盆等配套的产品，量不算大但是可以保证店面的产品种类齐全，产品更新也比较快，这样比较有竞争力。21 像柜盆也是近两年才在市场上出现的比较多的，而且款式更新得较快，相比较陶瓷产品而言，不宜大批进货。”这是浴室柜采购商首选中部浴室柜产品的主要原因，由于采购量小，每次都希望采购新款的产品，所以浴室柜厂家一直处于紧张的新品生产状态，宣传册子通常是几个月就要更换了，不少老板除了监督生产之外，就是到市场上寻找新产品。中部卫浴企业已经开始推出整体卫浴空间的解决方案，浴室柜成为卫浴空间不可或缺的一角，随着柜盆市场的紧俏，多家卫浴企业的展厅中都相继出现了浴室柜产品，以附加洗衣槽、搓衣板、洗菜池的经济适用型柜盆类产品在市场销售情况比较好，这些大大小小的浴室柜加工厂为卫浴企业丰富、完善产品种类提供了市场便利。由于浴室柜在中部的发展时间尚短，不论是产品设计、工艺还是质量都处在起步阶段，在与卫浴企业做配套时，不少浴室柜老板都心存顾虑，“我们给卫浴企业做配套还不如自己做，虽然我们是长葛地区目前浴室柜做的比较大的厂，但是卫浴企业找我们加工时压力较大，一是扣押货款比较严重，这样我们的资金周转压力很大，实力小的企业根本就承受不起，我们自己批发、零售都是付现款;二是对质量要求过于严格，现在卫浴企业都想做大、做品牌，虽然浴室柜是配套，但是他们对产品的质量要求比较高，给出的价位不够高，所以，我们在与卫浴企业做配套的不是很多。”由于地处卫浴企业密集的中部卫浴产区，来往提货的全国各地代理商较多，而这类以二三线市场为主的卫浴产品销售大大催生了浴室柜行业的快速发展，这类厂家在卫浴代理商的代理销售中逐步发展。中部卫浴产区中浴室柜的发展在两年时间内填补了中部卫浴企业浴室柜的市场空白，丰富了卫浴企业的产品种类，随着中部卫浴产品质量的不断提升和品牌意识的增强，将会对浴室柜配套提供更广阔的市场，也会提出更高的品质要求。22 我国卫生洁具市场分析我国卫生洁具行业的发展起步于90年代。在此之前，计划经济体制和住房分配制度使得人们对卫浴间的重要性认识不足。90年代中期，随着改革开放的深入和《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》的出台，人们的生活水平有了显著提高，对卫浴间的重视日益增加，卫生洁具市场开始起步并得到快速发展。2000至2005年，随着社会的进步，人们对卫浴间的要求越来越高，卫生间的基本功能趋于完善，整体市场呈现高速发展趋势。2005年以后，卫生间的专用性得到充分体现，中国卫生洁具市场的竞争逐步加剧，外资品牌继续拓展其中国市场，国内卫浴品牌也加速发展，两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。经过20多年的发展，中国已经成为全球最大的卫生洁具产品生产与销售国，卫生洁具产销量约占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%。2008年全球经济危机对我国卫生洁具产业造成一定负面影响，但由于需求旺盛，整体市场平稳过渡，2002年以来行业年均增速维持20到23 25%左右的水平，2010年国内卫生洁具市场规模达736.65亿元，2006-2013年的卫生洁具市场规模如下：2006-2013年中国卫生洁具行业市场规模及预测单位：亿元卫生洁具的下游市场主要包括住宅、酒店、餐饮娱乐、办公楼和其它五类。“其它”主要指除酒店、餐饮娱乐、办公市场以外的商业地产市场和学校、医院、场馆等公共地产市场。各行业所占洁具的使用情况如下：24 住宅：2010年，住宅是我国卫生洁具使用量最大的领域，占全国全部销量的约70%。2009年全国住宅竣工套数达到532.15万套，2002年至今年均增速超过10%。近年来，住房结构改变带来小户型数量的增长，住宅装修趋势变化使得90平方米以上住房双卫、三卫比例也快速提升，逐年上涨的产品单价和不断更新的洁具产品等都为住宅洁具市场的发展带来了良好的发展机遇。2010年住宅领域洁具市场规模达到506.73亿元酒店：长期以来，由于具备相对较高的利润水平和显著的品牌推广效益，酒店市场一直是我国卫生洁具商家的必争之地。我国旅游资源丰富，旅游人数不断增加，酒店投资亦不断扩大，至2010年全国已有酒店客房1000多万间，年新增量近百万间，成为洁具工装最大的市场。同时该领域洁具更新周期普遍只有4-5年，行业应用潜力也十分可观。2010年酒店领域洁具市场规模达到78.79亿元。餐饮娱乐：伴随着人均收入水平的不断提升，近年来，我国餐饮娱乐市场也得到了快速发展。2010年全国共有餐饮娱乐网点400多万个，产品更新周期亦只有2-3年，当年形成洁具市场规模45.59亿元。办公楼：改革开发后，我国商业活动得到空前发展，尤其是2002年新一轮经济增长启动以来，办公楼市场全面升温、租金不断上涨、售价不断提高。2010年该领域形成洁具市场规模9.54亿元。其它:除前述的相关行业外，卫生洁具产品还广泛应用于上述市场以外的商业地产领域(包括商场、购物街、超市等)及学校、医院、场馆、政府办公25 场所等公共地产领域，由于范围较广，2010年该部分卫生洁具市场达到96.00亿元。我国卫生洁具市场竞争状况目前，我国卫生洁具行业基本处于成长期至成熟期发展的过渡阶段，参与行业竞争的企业数量极为庞大，约为3000家左右，行业的市场化程度极高。市场参与的主体方面，已形成国际品牌和国内品牌两大成熟的竞争主体。国际品牌方面，卫生洁具行业已经形成了日本TOTO、美国科勒、西班牙乐家等巨头公司的竞争局面。目前，国际上知名的前20个名牌已全部进入中国直指中高端市场，并开始延伸至我国的二、三级城市。从发展阶段来看，美系产品在2002年以前一直占据我国高端卫生洁具市场的绝大多数。2003年以后，以TOTO为代表的日系产品开始逐步发展成为主流。但自2007年5月卫生洁具行业实施新国标后，外资品牌的这种竞争格局正在悄然改变，欧系品牌异军突起，如全部产品达到新国标的德国品牌乐伊等。国内品牌方面，现阶段我国全国性的品牌约20个。其中主要包括佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司、唐山惠达陶瓷(集团)股份有限公司、广东恒洁卫浴有限公司、佛山市浪鲸洁具有限公司、四川帝王洁具股份有限公司、重庆四维瓷业(集团)股份有限公司、佛山南海益高卫浴有限公司等。我国卫生洁具市场目前总的来看呈现“三分天下”的态势，各类品牌的发展趋势汇总如下：26 我国卫生洁具市场不同品牌竞争趋势汇总一览然而，在全国现有的洁具企业中，仍以中小企业为主，全国市场占有率超过3%的企业少之又少，大品牌的营销垄断效应尚未形成，为了扩大市场份额，大多数企业通过直接增加销售终端数量的方式。为了进行终端扩张，卫生洁具企业采用对经销商建店补贴的方式，以帮助经销商的进行店面建设，从而获得其信赖。为能充分展示产品，目前经销商店面较适宜的面积一般在200平米左右，洁具制造企业根据店面所在城市、所处地段、店面大小及装修情况等提供的补贴额度在15万-20万之间。随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，我国卫生洁具行业发展迅速，目前处于成长期至成熟期的过渡阶段，市场规模潜力巨大，至2010年市场容量已达736.65亿。同时，市场竞争较为激烈，参与竞争的企业数量庞大，行业的市场化程度极高，目前具备全国知名度的企业30家左右，市场集中度约30%，国内一半以上的市场份额被佛山、潮州、唐山和河南一带中小企业占据。27 国家政策频出各陶瓷产区反应不一国家政策从天而降，行业形势急转直下，陶瓷产区首当其冲，犹如陷入困局的猛兽，产区在挣扎，陶企在寻路。寒流袭来，在带来产区冲击与苦痛的同时，也让它们更加清醒地看到未来之路。佛山陶企间已流传“洗牌说”上半年，佛山产区可用“不温不火”形容。多数陶瓷企业上半年的销售业绩相比去年同期有所下降，但佛山陶企抗风险能力较强，加之无论是国家房地产新政，还是国外反倾销浪潮对于陶企的影响都有相对的滞后性，因而，多数陶企仍扛得住。2011年，行业遭遇寒流，“洗牌论”在佛山陶企之间相传，但并没影响新品牌及新产品的问世，多数陶企开始逐步调整战略，如研发创新型产品，深入布局二三线城市，加强企业团队建设等。部分佛山陶企存在停窑停线现象，但不多见。大型陶企在危机中凭借品牌实现逆势突破，中小型企业以及部分外贸公司承受压力较大。28 潮州品牌欲转攻三四级城市目前，潮州的状况不是很乐观，销售呈现出下降趋势，主要有两个现象：一是企业都在做库存生产，二是企业用工处于一种紧张状态。潮州企业之所以淡季没有停产，一是因为现在煤气价格有所下降，企业生产成本降低;二是招工难问题日益凸显，企业为了留住一线员工，保障员工的保底工资。行业人士认为这种情况出现，一是因为大环境所致，如房地产的限购，建材需求量下降，影响到企业的生产;二是因为大品牌长期促销，二三线市场饱和，潮州企业销售转向三四级城市。开平“有量无利”生产怪圈出现开平销量相对往年来说基本持平，但今年开平某些规模企业选择撤离，被誉为“开平水暖旺街”的新市北路频频出现“旺铺转让”字眼。当地企业认为，分蛋糕的速度比市场蛋糕增大的速度还快，“有量无利”的生产怪圈出现。上半年原材料、人工等成本在增加，出口为主的水暖企业又遇人民币升值，利润空间缩小，企业竞争加剧。开平企业调整战略，如华艺卫浴签约明星;洁士卫浴通过专利产品申请等。困局之中，企业走上品牌之路。29 从评级引发的股灾思考卫浴评奖的权威性8月8日，受标准普尔下调美国主权信用评级影响，全球股市集体遭遇“黑色星期一”，纽约股市三大股指全线大幅下挫，道琼斯指数下跌超过600点，失守11000点关口，标准普尔500指数和纳斯达克综合指数跌幅均超6%。8月10日，受投资者对欧美经济及债务状况的担忧，纽约股市继续遭受重挫，10日纽约股市三大股指收盘跌幅均超过4%。据媒体报道，10日的暴跌主要是因为有市场传言称法国将继美国之后成为第二个失去3A主权信用评级的国家。投资者认为，此前欧洲债券危机已有愈演愈烈的趋势，而如果欧洲大型经济体法国的主权信用评级被下调，欧洲金融局势动荡将加剧。我们姑且不论评级是否是导致股灾的罪魁祸首，但评级俨然成了众矢之的。而评级引发的信任危机更是让国人纷纷质疑，前日，《每日经济新闻》记者从大公国际资信评估有限公司(简称“大公国际”)官方网站查证，包括铁道部在内，其在一年之内给出了156个“AAA”评级，被指为最高30 信用批发商。而评奖作为评级的孪生兄弟在各个行业也是百态丛生，尤其在家居卫浴行业更显得混乱不堪。评奖乱象奖项分量几何无从考究如今，无论是在企业的“荣誉室”及分布各地的专卖店，还是路边的广告牌，你都会发现，很多默默无闻的品牌都有了数不清的荣誉，如“中国十大水龙头”、“中国十大浴室柜”、“中国水暖卫浴十大工程产品”、“中国十大消费喜爱产品”、“中国卫浴十大品牌”、“中国陶卫行业十大品牌”，比比皆是。甚至是刚刚起步没几年的卫浴企业也拥有不同组织机构或者媒体颁发的名目繁多的“十大品牌”。那么，这些评奖又是如何产生的呢，其公信力有多强，认可度有多高，评选主体是谁，评选过程又是怎样的，估计行业内都很少人知道，更别说是消费者了。据笔者观察，目前整个家居卫浴行业的评奖主体由几个部分构成。一个是评选主办方，一个是评选参与者，另一个就是企业。而评选主办方的构成就比较复杂了，大体可以归纳为三个主体：一个是行业协会，包括国家行业协会和地方行业协会，诸如中国建筑卫生陶瓷协会、中国建筑装饰协会、中国建筑学会室内设计分会等，这些协会独立评选并为企业颁发奖项;其二是行业协会以媒体为载体进行评选，而后根据评选结果为企业颁发奖项;第三是媒体自行发动网民评选，最后由媒体为企业颁发奖项。那么这些评选机构的公信力如何，认可度如何，评选所反映出的企业实力又是如何?相信只要是卫浴圈里的人士都心知肚明。某企业负责人就曾直言不讳的告诉笔者，要想拥有一个“十大品牌”或者“厨卫百强”等荣誉称号只要花上几千到几万不等就可轻松获得。俨然，一个奖项只要企业肯出钱就可以买到。31 那么企业花钱买评奖的目的何在?有业内人士分析，花钱买奖项的企业大多都是中小型企业或者刚成立不久的新企业，这些企业通过花钱买评奖来快速提升品牌知名度，同时诱导消费者来消费。的确，消费者往往走进门店购买卫浴产品时，往往看看这些“招牌”便对这个品牌无形中产生了信任感，进而产生了消费。“周瑜打黄盖”利益链伤的还是消费者很长一段时间以来，国人对于“行业协会”的定义一向比较模糊，有些人定义为政府部门的延伸部门，有些人定义为行业自发形成的行业组织，也有人定义为是政府部门和行业组织的中间部门。但不管各方的定义如何，在中国特色的体制下，可以说行业协会给人印象中带有浓厚的官方色彩，说直接一些，行业协会就是计划经济的产物。但浓厚的官方色彩并不代表它便具备足够的权威性和公信力。笔者为何敢做出这样的评价，在经过多方的走访调查中，笔者了解到，由于中国的家居、建材、卫浴等行业组织由于它的历史渊源和结构构成的特殊性，注定它具有官方性质，是由政府部门领导的一个社会团体;同时，这些行业组织运作的经济来源一般都是来源于会员企业。因此，在品牌的评选上，行业协会作为市场经济的产物在商业化的利益驱动下评选出来的“十大”或者“百强”品牌就失去了其公信力和权威性。而作为舆论第三方力量的媒体来说，评选的商业化色彩就越发严重了。不少行业媒体以营销的方式推出了针对企业的评选或者评奖，而企业也很愿意通过媒体的角度在展示自身的品牌，通过评选方式快速提升品牌知名度和美誉度，而在这个过程中便产生了利益合作关系。其最直接的影响便是提高了企业的成本，这些成本也必将从销售中转嫁到消费者身上。32 标准普尔为什么能够成为一个具有公信力和权威的评价机构，是因其具备完善的理论基础、法制基础及市场经济基础，是经过资本经济上百年的论证得出来的。而当前国内并没有权威机构或者第三方专业测评机构做过卫浴品牌的评比排行，“十大卫浴品牌”、“厨卫百强”的出炉多是一些行业组织和媒体根据各种不同指标分析得出的结论，从本质上讲这种排行是不科学的，也是不不具备公信力的。不光明的手段要达到光明的目的企业才能真正谈得上发展在品牌的初级阶段，由于资金、技术水准及市场渠道等因素的制约，企业为了达到品牌知名度迅速提升而剑走偏锋，走一些捷径也是无可厚非。但是如果只是停留在这些歪门邪道上，企业的发展之路必然会受到很多阻力，甚至会断送企业的生命。因此，企业要想真正走好品牌还需修炼好内功，虚心学习优秀品牌的先进经验，包括引进技术、营销理念等，通过不懈努力，赶上甚至超越国际水平;坚持自主研发，掌握核心技术，保持强大的企业生命力，推动行业发展。33'