新常态下以打造品牌为核心的中国服装行业发展战略——以广东省为例 29页

'新常态下以打造品牌为核心的中国服装行业发展战略——以广东省为例学生：张金曦，江汉大学商学院指导教师：李志宏，江汉大学摘要在新常态下，中国服装企业正面临出口吃紧，有效需求与有效供给不足，旧有的比较优势不在等挑战。改革开放以来,服装行业作为中国传统的支柱产业,以物美价廉占领了国外市场。而今，快速增长的中国经济已然成了过去式，创新驱动与结构转型已经到来。在这一过渡时期,包括服装行业在内的轻工业面临着巨大下行压力。广东服装业作为我国服装出口企业的龙头，面临着最为紧急最为严峻的形势。本文综述了广东省纺织服装业的现状,以及广东省纺织服装出口的困境,重点阐述了服装品牌战略,并就如何发展广东纺织服装以适应新常态提出了看法。关键词服装行业；品牌；发展战略 AbstractUnderthe"newnormal",China"stextileandgarmententerprisesarefacingsuchdifficultiesaseconomicgrowthratedecline,exchangeratefluctuations,andgraduallossoftraditionalcomparativeadvantages.Sincethereformandopeningup,asthetraditionalpillarindustryofChina,thetextileandgarmentindustryisfamousforitshighqualityandlowprice.However,atpresent,thedomesticeconomyissayinggoodbyetohighspeedgrowth,enteringthenewnormofstructuraltransformationandinnovationdriven.Inthenewandoldkineticenergyconversionstage,therealmanufacturingindustry,includingtextileandclothingindustry,facesgreatdifficultiesanddownwardpressure.Amongthem,theexportofGuangdong"stextileandclothingisalsoaffectedbyvariousfactorsathomeandabroad,andtheexportoftextileandgarmentindustryisfacingseverechallenges.ThepurposeofthispaperistoanalyzethegeneralsituationofGuangdongtextileandclothingindustry,andthedifficultiesin theexportofGuangdong"stextileandclothingindustry,andfocusontheclothingbrandstrategy,andputforwardhowtodevelopthedevelopmentstrategyofGuangdongtextileandclothingindustry,andtoadapttothenewnormaleconomicenvironment.Keywordsclothingindustry;brand;developmentstrategy目录一、绪论1（一）研究目的1（二）研究背景1（三）文献综述1二、新常态下中国服装行业概况2三、打造品牌在服装行业发展战略中的地位3（一）服装品牌的概念3（二）服装品牌的重要性4（三）我国服装品牌现状的分析4四、新常态下广东纺织服装业生存现状5（一）广东省服装行业概况5（二）广东纺织服装业SWOT分析61.优势(Strengths)62.弱势(Weaknesses)7 3.机会(Opportunities)94.威胁(Threats)10五、品牌战略与策略11（一）品牌战略11（二）品牌策略121.—品类一品牌对应策略122.传播策略133.服装品牌的信息策略154.企业文化策略155.环境互动策略166.策略评估和改进策略167.优势品牌带动策略16（三）如何打造广东服装企业的强势品牌171.从概念到制度再到认识服装品牌172.对国际名牌情结的再思考173.重新认识国有化174.对信息流、物资流和资金流的再整合175.重新注重知识流动176.重建大众服装消费观念18六、对广东服装行业的其他发展战略建议18（一）开发拉丁美洲新兴市场18(二)制定防范贸易保护主义的对策18(三)加快人才的培训和引进19 （四）建立和完善有关制度，创造良好的市场环境19七、结论19参考文献21 一、绪论（一）研究目的对于服装行来说，新常态下，过去以低质廉价服装占领市场的老路子正越来越难以为继。中国服装企业的转型升级需要从未像现在这么急迫，特别是在打造过硬品牌方面，已是到了刻不容缓的境地。在新常态背景下，服装企业如何及时理解这一营商环境变化对未来产业发展的影响、及时调整企业战略实现转型升级就显得尤为重要。综上所述，研究新常态下以打造品牌为核心的中国服装行业的发展战略创新有着重要的现实意义。（二）研究背景早在2014年，习主席就已经提出了“新常态”的概念：“现发展阶段，中国处于一个机遇井喷的时期，我们一定要对未来中国发展有坚定的信心，努力适应新常态，以当下中国经济发展的阶段特征为基础，时刻保持战略上的良好心态。”这意味着中国经济进入了一个新的阶段，老的路子走不下去了，要着力转型升级，由对量的追求变化为对质的要求。服装行业作为与老百姓生活密不可分的行业，在近年来发生了巨大变化，以往销路不愁的底价低质服装卖不出去了，很多国人选择出国采购品牌服装，中国的服装行业正经历挑战，急需变革。我国社会基本矛盾发生改变，在生产力已经得到一定程度发展后，不平衡不充分的发展成为我国进一步提高生产力的绊脚石。市场上需求供给都很充足，但缺乏的是有效供给和有效需求。低质量的商品已经难以满足人们日益增长的对美好生活的需要。（三）文献综述1.国外研究成果对文献资料进行综合整理分析，发现国外关于新常态的研究并不成体系，毕竟这是由中国自己提出的概念方法。但目前在市场上西方服装企业占主导地位，它们的成功经验以及在发展中遇到的问题都很值得我们借鉴。EvgeniEvgeniev在UpgradingintheEuropeanperipheryBulgarianandTurkishtextileandapparelexportstotheEuropeanUnionmarket 中分析了欧洲相对较弱国家的纺织服装业的升级，得出高收入国家虽然人力资源价格较高，但其生产高品质商品的获益依旧高于低收入国家，低收入国家的服装只能在高收入国家服装产业价值链所剩不多的空隙里求生存的结论。LucyDaly在Leanoragileasolutionforsupplychainmanagementinthetextilesandclothingindustry?中讨论了服装行业的供应链管理，着重强调了精益和效率之间对立统一关系，并指出当前很少有企业在这一问题上达到平衡，大多数为了供货的及时放弃了精益精神。2.国内理论发展的新动态1）新常态下对服装行业经营状况的研究陈晓、王婷婷在《新形势下我国纺织服装出口贸易面临的困境及应对措施》中，指出了我国近些年来服装出口贸易持续下降的困境。以往作为我国服装主要出口国的欧美发达国家纷纷设置了贸易壁垒，但“一带一路”国家服装销量的逆势增长又给我国服装出口开辟了一条新的道路。鉴于目前内陆地区低端服装的过剩产能，向西走是一条不错的发展战略，消解产能的同时又能沟通一带一路。陈嘉俊、朱琳在《广东纺织服装业出口困境与路径分析》中指出广东服装企业面临国内外双重挑战，一方面世界经济萧条，外销不振。一方面省内缺乏专业人才与名牌产品，受制于人。2）对在新常态背景下服装品牌发展的研究单俊芳在《服装品牌战略与核心竞争力研究》中，分析了服装行业现有存在的问题，并指出中国服装企业缺乏核心竞争力，即缺少名牌。故就品牌战略做了详细的阐述。《以产品和服务为核心的服装品牌战略》一文中，杨璨指出，从品牌战略层面来说，产品与服务对于一个服装品牌同样重要。产品开发环节的成功一定程度上可以提高消费者对服装产品的认可度，服务环节质量的提升同样能够带来顾客的认可，通过这两种方法，能够在商家与消费者之间建立一种良性关系，实现商家和消费者的双赢，服装产品和服务是塑造品牌的核心和根本。服装品牌需要通过开发消费者想要的产品和优质的服务来树立和维护企业的品牌形象． 二、新常态下的中国服装业概况新常态意味着中国经济已进入了结构性调整和转型升级时期。适应新常态，需要保持战略定力。推动经济结构的优化将要由要素驱动转向创新驱动。这将对中国的服装行业有着深刻的影响。服装行业是中国最具优势的传统产业之一，同时也吸收了大量就业。但事过境迁，在内外部市场同时面临挑战时，中国服装行业的发展逐渐变慢。工业纤维加工,工业附加值,总出口,利润运行总指标和其他指标，从十二五起,增长速度明显降低。服装业销售端近年来发生了巨大的变化。过去,一些低价服装如今卖不出去,许多人选择出国购买品牌服装。如今国内服装业正处在一个节骨眼上，作为高度市场化的行业，处了面对世界经济的不确定因素，中国的服装行业还面临着中国的经济增长放缓，政策改革和其他宏观形势的变化,长期积累起来的内在矛盾更加凸显。全球价值链理论指出价值链中的各个环节不是同等重要的。因为某些环节相应的核心元素稀缺，于是谁掌握了战略环节,谁控制价值链。随着生产能力的不断扩大,服装的战略环节已经从制造环节转移到流通环节和设计开发环节。中国企业的优势却与这一趋势不相适应,服装行业的长期发展过程中,筑建了规模经济，培养了合格的产业工人,但缺乏设计能力和品牌意识。在这种背景下，发达国家商家通过成熟的渠道、响亮的品牌无往不利，而依靠规模经济和廉价劳动力的中国服装业则掉落到了价值链末端。现在中国服装产业发展最突出的优势在于其低廉的劳动力成本和较低的价格。然而，随着其他发展中国家经济的不断发展，越来越多的低成本劳动力开始进入全球服装产业链。这也使得中国的服装产业的比较优势逐步丧失。企业从战略层面上规划品牌，制定长期战略有了越来越急迫的需要。中国的服装产业渴望走出一条自己的路。三、打造品牌在服装行业发展战略中的地位（一）服装品牌的概念所谓“品牌”，AMA（AmericanMarketingAssociation美国市场营销协会）将其定义为“某人或某群销售者销售产品或劳务的标记或记号，通过这种标记能够实现其与同质化产品或服务在名称、设计、术语等方面的差异化。”事实上，一个能够被称为“成功”的品牌，同时还应当具有更加丰富且富于层次的内涵。广告界伟人WalterLandor 对“品牌”的概念做出了这样的阐述：“简单说来，品牌即为承诺，我们常常通过品牌印象去为产品或服务定义，也就是说品牌的概念决定了顾客对产品的品质的印象与满意程度。”品牌不仅是标识，其还包含着商家的某种承诺，消费者的心理认可。从这个意义上说，品牌有着独立于产品的特殊价值。(二)服装品牌的重要性国内经济技术的发展带来国民生活水平的日益提高，同时文化素质层面的需求也越来越丰富。国民服装消费随着外来时尚文化与品牌文化的“内地入侵”也保持着稳步提高的状态，对于品牌意识也有一定程度的提高。消费者对服装品牌的品质要求吸引了市场的注意力，一大批高端个性化产品和知名品牌看准了这一块的市场前景，很多国内的服装企业也瞄准了这块蛋糕，他们试图以“品牌”为主打战略，竖立品牌以提升产品附加值，这也是垂直占领客户与市场的重要手段。企业层面，品牌消费的时代特征无形之间增强了企业的品牌意识，在注重品牌的市场大环境中竞争之激烈不言而喻，好的品牌必是在竞争环境下强有力的竞争能力。在品牌消费的今天，公司最重要的资源变成了公司的品牌价值。在品牌的帮助下,企业就具备了无形资产，从而获得了根本上的竞争力。新的产品能够促成新企业的发展，而长久发展的动因一定是是否有一个具有活力与创新的品牌，这一点也是企业长寿与否短命与否最大的差异。成功品牌带来的利润空间与竞争优势远不及这个品牌的自身魅力与价值，它与产品持久影响力并非依托的裙带关系，因为在大多数时候，消费者对于品牌服装其公司的素质、质量、公司管理服务水平、企业形象认可度直接从服装品牌得到的社会认可度便能看出。因此,LV的包之所以定价高并非全部由于造价之昂贵，更多是因为LV公司对其品牌的包装，LV代表了独特的设计与花纹，百年传承的精湛工艺,象征着顾客的身份地位。消费者消费的不光是一只包，还有品牌延伸的质量保证，同时还有一定的品牌收藏价值，这与其以生活方式的存在地位相一致，这就是品牌文化。消费者心甘情愿地使用远远超过购买这种包价值的金钱，这就是品牌的力量。（三）对当前中国的服装品牌现状分析中国是一个大的服装国家。 服装品牌数不胜数，成熟有力的品牌以及能够与国际品牌相抗衡的服装品牌才是市场或缺的。我国拥有雅戈尔、雷蒙德、薄思登等著名的中国服装品牌，但这些品牌在国际上并不知名。这种情况的原因是，时尚品牌在中国市场上普遍存在如下问题：1）风格定位不明确。设计服装阶段品牌缺少自己的特色，多数设计抄袭现象严重，盲目跟风盲目模仿现象普遍存在，剽窃已有设计导致多数品牌的形象识别模糊，与市场上已有的品牌难以区分，难以深深扎根于消费者心中。2）品牌的同质化严重，产品的竞争优势是相似的。这一现象在品牌类型与产品结构特征中尤为突出，在企业建设品牌与管理品牌阶段也有这样的问题，这一现象导致了竞争优势微乎其微，品牌魅力被市场同类产品所淹没。3）品牌文化浅显，未进行文化积淀，内部文化信息不足。换句话说就是品牌文化背景未能良好树立起来，没有文化的品牌即失去了品牌的意义。世界著名服装品牌不仅拥有深厚的文化底蕴，其设计师也拥有自己独特的设计思想。巧妙的结合品牌文化与服装设计，由文化孕育的服装品牌可以广泛流传。4）品牌管理机制不科学，导致营销策略单一化。以销售利益为主导的服装公司，将终端销售放在一个主要的位置上，顾此失彼地将建设品牌声誉、品牌忠诚度、品牌联想的重要性抛之脑后。形式上做到企业内部管理决策层对品牌的管理，但也仅仅存在于形式之上,缺少科学管理，缺少对以现状为基础的产品延伸的把控，导致了最终品牌体恤混乱不堪的局面。5）品牌受到企业结构与管理技术的影响,企业对价值的追求与当前的品牌价值脱轨,品牌耐力大受影响。将优化企业产品结构的长远考虑置之脑后，将利益最大化作为既定目标，盲目追求利益过度依赖低廉劳动力，忽略科学企业管理技术的重要性，忽略商业模式的建立，也不随着时代发展进行产业升级，正是这一系列的运作最终导致企业利润空间不足，利润增长空间锁水，最终影响品牌发展。四、新常态下广东纺织服装业生存现状（一）广东省服装行业概况 广东是全国的服装大省，服装产品包含几乎所有大类，且已形成了多个生产基地。同时广东也是服装加工中心。随着香港制造业北移，广东成为了香港后的的服装工业中心，所以各种各样的跨国集团也相继在广东驻足，带来了不少先进技术和管理经验。多年来，因为广东早期发展“三来一补”，形成了许多具备高技术水平的服装企业，具备了加工世界名牌的能力。改革开放之后，具有国际水准的现代化制衣工厂遍布全省各地。近年来,由于内地纺织服装业的迅速发展,广东省纺织服装业与其他省份的竞争逐渐激烈,而外国保护主义也给广东省纺织服装出口构成了威胁。广东省服装行业正亟待转型升级。表12007～2011年全国各主要省市服装出口总额情况亿美元省市2007年2008年2009年2010年2011年广东339．22341．28224．89276．72314．32浙江185．95422．64207．39248．98291．47江苏149．13292．17162．12192．40230．98上海113．46166．18111．81128．01145．85山东69．33155．5075．0487．39107．28福建54．3079．7771．8787．14123．23数据来源:历年中国服装行业发展报告。图12007～2011年全国各主要省市服装出口额情况分析（二）广东纺织服装业SWOT分析 1.优势(S)分析1)基本优势广东服装业无论从生产规模还是技术水平来看，它在中国都处于领先地位。广东省是最大的纺织服装生产加工基地,在中国拥有最先进的技术和最完整的成套产业链,。其中就包括表面辅料、服装、印染加工、经销市场。广东服装业的规模已占全国的30%，虎门服装市场长期以来一直是中国著名的服装配送中心。多年以来广州服装批发行业一直是稳居龙头。近些年广东服装在加强生产、技术、市场的同时,产生了一群企业家和优秀的设计师，他们知道如何生产，管理和管理。一只具备市场竞争力垂直于服装文化的队伍应运而生，一时间为广东服装业所津津乐道，这只队伍的出现快速有力推进广东服装业的发展进程。以上种种是未来广东服装企业能够优良发展的有力前提与保障。2)信息优势众所周知广东毗邻香港，近水楼台先得月的广东发挥其地理优势，从时尚之都香港对国际潮流趋势做出迅速判断，并已成为国际时尚的中转站和信息源,以蔓延到大陆。此外，多年来，广东一直受到国内外服装企业青睐，通过服务各国企业采百家之长，在生产设计、营销等多个方面积累了丰富的行业经验。同样也正是因为这一系列的经验积累，广东服装业对时尚的嗅觉远远敏于国内同行，甚至有些国外同行都望尘莫及。3)灵活的制度创新机制当下以民营企业为主的广东省服装业，企业规模相对较小。正因如此，企业更加需要激励创新，区别于一些大型企业为了利益对市场地位的保护，广东服装企业具有创造或抢占整体的潜力和雄心。企业规模小，管理水平难达到大企业的标准，组织与大企业相比扁平化程度更深，在企业内部的生产链上，研究人员与生产链、销售链人员联系密切，有利于日后的操作。小规模公司结构简单，信息传递过程中的遗失较小，决策过程相较大公司会更加灵活，可以充分表达出领导者的决议，也更加有利于企业快速适应市场，同时能够更加充分发挥自己的优势所在。摒除复杂的层级关系，也没有过多繁复的制度环境，整个技术创新实践中，创新体制相较以往或同行业其余规模的公司将会更加灵活，效率也将得到大大的提升。4）创新速度相对较快 何谓技术创新？将技术的商业潜力通过过程的理解最终完成到商业产品的转化，这便是技术创新。以创新中心为引导，广东服装企业的发展将有强大的助推器，从而有力地推动广东服装的快速发展。企业主通常是企业主和经理。个人对创新的认识可以很快成为具体的实施计划,从而加快进入市场的新产品和流程的速度,使它们在创新效率方面大大优于大型企业。中小企业自主设计的产品具有体积小、重量轻、技术改造方便、快速创新等特点，少量多品种生产，对市场需求以最快速度适应下来，科技成果的应用与推广得到了增加，产品的生命周期与创新周期速度全都得到提升，创新速度的提升以及企业的创新进步对市场占有率的提高赋予了很大帮助。2.劣势(W)分析1）产品设计能力薄弱一直以来服装业都是一个热门行业，同样也是一个以创意为主的行业。在激烈的行业竞争面前，如果缺少创造力，就很难充分发挥依靠行业本身的优势。但由劳动密集的传统中小型企业构成的广东服装业，普遍存在一些“历史遗留问题”，诸如设计人才短缺、创新能力不足，产品开发链上设计能力的缺失导致设计的产品个性无两，企业的文化底蕴不足导致产品缺乏文化内涵，还有一些产品档次、市场竞争力等普遍存在的问题便不再一一赘述。在新产品的设计阶段，企业对于设计成本的投入缺少一个明确的概念，对细节、外观、面料的把控多多少少有一些掉以轻心，所以总的来看缺少发现时尚、引领时尚潮流的能力，将市场竞争策略想象的太过简单，将自己的优势定位在拥有较低的劳动力成本上，这便是其一劣势。2)缺乏创新意识与品牌意识术创新，必先观念创新。掣肘广东服装产业技术创新的最主要原因还是缺少自主创新意识、缺少创新的思维模式。理想而言,广东省服装企业最初从事生产批发服装，积累了原有的资本和经验后,他们将升级自己的业务。但大多数公司都有追求稳定和舒适的想法。他们认为公司可以在加工和制造过程中获得一定量的订单，虽然利润很低,但收入是稳定的。由于公司的资本能力和其他能力的限制,加之高风险率和高失败率的自主品牌和营销渠道,他们不敢尝试形成自己的品牌或发展自己的营销渠道。3)技术、人才等方面严重不足。 外界因素对广东服装企业的技术创新也存在着一定的制约，比如最明显的中国的组织制度。早在计划经济时期，国民大多形成保守思想，高素质人才大多数愿意选择稳定悠闲的政府部门和事业单位，大学和科研院所也在他们心水的选择,而愿意选择去中小型企业的技术人才实则相对较少。正是这一现状导致了高素质人才的紧缺，当企业中研究人员这一链出现了断层，整个创新便缺乏动力支撑。这里尤以中小民营企业高学历人才的短缺最为严重。笔者统计了市场上100多家服装企业在技术型人才这一块的短缺状况，发现了我国服装企业技术人才短缺的现状。服装企业的技术人才缺口巨大。将技术、生产与研究结合来谈，将科技成果切实向生产力转化，这一过程便是技术创新的本质，而广东服装企业现今阶段除了创新能力低这一重要问题之外,还存在着转化能力不足的问题，在生产、教学和科研相结合的过程中存在的一定量的难度,引发了服装行业前后脱节的现状，技术创新成果只能以成果出现而无法向实际的生产过程转化。显然技术缺乏、人才缺乏一定会大大阻碍广东纺织服装业向劳动密集型行业的转化之路，这已然成为了广东纺织服装业向前发展的最大障碍与最薄弱环节。图2服装企业技术人才缺口状况统计4)服装技术创新的可复制性季节性与市场欢迎程度是服装业的独特特征。时尚品味日新月异发展的今天，对于服装款式的选择，消费者有了自己的多样化选择；服装的销售周期与从前相比缩短许多，服装的流行趋势正在迅速发生变化。在服装技术创新的过程中,人们对知识产权的认识相对匮乏,甚至人们存在这一种普遍的看法，就是服装行业无“专利”可言，时尚之所以为时尚就是为了使市场上的其他人有可模仿的对象；当服装款式变化速度让人望尘莫及，当时尚周期大大缩短,行业内出现了大量的抄袭和盗版现象。由于服装企业的技术创新成本高,但技术创新可以强烈再现,影响了许多企业对于技术创新的观念。3.机遇(O)分析 1)技术创新平台的构建据统计，目前20多项完善的创新平台在广东建立，这些创新平台的建立,推动服装产业推广中心的形成，也助力了服装技术创新中心的形成，协同政府、企业、高等院校，同时结合科研机构、中介机构,设计工作室共同完成。几年来,广东省服装行业的技术成果得到了提升。技术创新平台推动了广东服装产业的转型升级。技术中心推动服装行业吸收国际先进品牌理念、管理理念和营销理念。创新中心的指挥作用强有力的推送了广东服装企业向前发展，从而极大地促进广东服装业的快速发展。2)资金和技术优势技术创新是将科技成果转化为生产力的一种活动,需要久久为功。利润空间低、银行贷款申请困难、融资渠道狭窄这些问题，也一直存在于广东省服装企业之间，同时由于技术创新方面的投资规模较小，在自我展示、积累、发展三个环节难以形成良性循环。为了拉动传统支柱行业的发展、促进服装行业继续向前发展，广东省政府针对服装行业出台了一系列补助优惠政策。在税收上地方政府简化政策与程序，在出口退税方面、企业补贴方面政府同样给予了大力的支持。各城市还发布了技术创新、产业升级法规和鼓励措施,为纺织服装业提供了新的途径。4.威胁(T)分析1）缺乏特色产品和名牌产品为了盲目追求利润，广东很多服装企业老板采取价格公式，以低廉的价格、极大的数量取得市场战的胜利，虽然在价格战的过程中，多数公司确实能够获得一些利润，但这些利润大多来自制造过程中一些微博小利，而这些利润与因品牌而大量获利的外国品牌相比简直九牛一毛。看上去广东服装不管从面料款式还是从制造过程来说都相对国外品牌具有优势，但其实它最主要存在的意义还是通过帮助外国品牌加工。当国际品牌对内地市场造成冲击的时候，广东服装业进退两难。无论广东服装企业将“贴牌-创牌-品牌”的过程做的多么完美，一个有底蕴有文化积淀的品牌依旧是广东服装业的薄弱环节。如下表所示，广东省与华东省份的品牌存在差距。表22011年我国纺织服装强省行业百强数量比较 国家级荣誉广东省江苏省浙江省福建省山东省销售收入百强企业415321118利润总额百强企业712291017利润率百强企业814251112资料来源:2011～2012中国服装行业发展报告2）来3）4）5）6）7）8）9）10）2）来自大公司的威胁随着中国加入WTO,国际品牌大量涌入国内市场，这对国内中小型服装企业也是一次不小的冲击。其技术大多属于仿制、低附加值技术，缺乏竞争力。我国服装行业企业普遍分散、规模小、实力弱，以加工为主，大多数企业缺乏国际贸易方面的人才和经验。目前，各国服装行业的竞争焦点已从单纯的劳动力成本比较转移到的原创的服装品牌竞争上。然而,广东省服装企业目前处于分散、小、弱的状态,主要以制造为主,品牌竞争力较弱,相对于一些国内外大公司大品牌,仍面临着巨大的威胁。3)竞争格局的变化在国内,在新一轮产业升级的国内服装业中,广东服装业作为一个整体在中低端市场定位已成为广东省对品牌发展和国际化的限制,近年来,国内生产总值、总出口量和增长率,浙江省已接近或超过广东省,如表3所示，近五年来广东省和浙江省服装生产总值、总出口量和增长率的比较。在品牌建设方面,广东成绩并不突出。 表32007～2011年浙江省服装生产总值、出口总量、增长速度统计表年份/年生产总值/亿美元出口总量/亿件增长速度/%2007185.9537.3616.762008215.8138.5216.052009207.3938.52-3.92010248.9843.7820.052011291.3943.6917.04在新常态背景下，纺织品和服装全球销售价值链正在动态调整,但广东的纺织服装业却未能适应形势的变化。在外贸加工过程中,没有形成区域竞争力,出现了一流的设备、二流管理和三流产品的现象。制约产业发展的潜在问题,尤其是品牌问题的逐步涌现。面对国内外竞争格局的变化,广东服装业在新常态的挑战中处于劣势。五、品牌战略与战略(一)品牌战略一般而言，随着企业的发展，出于向价值链高端发展的倾向，对于品牌战略会越发重视。然而,大多数企业的战略规划有明确的管理目标、发展方向、营销模式和业务结构,但缺乏对品牌的长期规划,如。树立具有全球思维的品牌，企业是一个复杂的生态系统，尤其是具有一定历史文化基础的企业，品牌建设不仅仅是设计一套概念，提炼一句口号，做一系列广告，而是要考虑到企业的内外资源和未来的规划，有计划、有针对性地树立品牌，否则，很容易产生短期双赢、长期亏损、鸡毛蒜皮、短命的结果，很难树立长期的品牌竞争力。 品牌传播的实质是把品牌和企业作为品牌传播。品牌传播的本质是传播企业的综合特征，包括价值观念、经营行为和视觉表现，并根据不同的传播内容采取相应的传播手段来沟通对象和不同的市场环境，实现乘数效应，避免半途而废的结果。90%的资源浪费被广告费浪费了。让全体员工参与品牌建设,注重产品时代的整体质量管理理念,注重营销时代的整体营销理念,倡导品牌时代的整体品牌理念,员工品牌沟通的重要载体,品牌首先要得到员工的认同,而员工知道他们代表企业品牌。专业的管理人才越来越受到重视，企业意识到他们对维护企业保值升值具有巨大作用。类似品牌管理,营销,财务管理,专业技能,专业知识,专业能力需要人才;品牌管理包括品牌策划、品牌体系、品牌预算、品牌评估等问题也需要人才。因此,实施大品牌战略需要专业人才。(二)品牌的基本策略大品牌战略，离不开战术层面的品牌策略。本文对服装战略进行了细分，分别以下几点：品类-品牌对应、信息战略、环境互动战略、传播战略、发展战略、企业文化战略和卓越品牌驱动战略。最终的结果其实容易受到细分策略中任何以缓解所影响。因此,品牌战略也具有不可忽视的重要意义。因此,对服装品牌的基本策略进行了探讨。1.一品类一品牌对应的策略一般来说，一个品牌，消费者可以想到的类别越少，消费者选择服装品牌的成本就越低，当服装品牌与服装类别被消费者联系起来，甚至消费者在观念中认为两者本该是你属于我的关系，消费者的选择成本几乎是0，消费者最愿意选择这一品牌。在服装品牌战略中，一品类一品牌对应的策略就是解决这个问题建立起来的。可以提高服装品牌类别的一类品牌战略有以下几种方式:1）新产品-新品类-新商标。全新服装产品的研发由新产品，新品类，新品牌构成，其中新产品就是一种新的服装类别，企鹅服装公司需要为该类别的服装注册新商标。这种能够被称为“全新”的服装品类，或许在服装材料上突破了某个技术性难关，或许将服装功能进行了新一步的拓展，和目前的市场上已存的产品有一定的对照性，同时也是一个崭新的范畴。企业为这个新类别注册的品牌,可以让消费者把这个商标和这个新的类别唯一联系,同时市场认可这一新的类别,品牌也是与市场认同这新类别相对应,品牌认同度就随着这种对应而更高。 2）新产品-新品类-旧商标。这种方法是一种新的服装产品推出时，一个公司拥有商标，但是采用一个新的服装类别。公司使用已经拥有的旧商标将这一新产品类别推向市场。必须特别注意旧商标的类型。一般来说,旧的品类不再使用，新的服装类别是需要取代旧商标的旧的时尚类别，而这些不再进行生产或者濒临淘汰的企业，唯一相应的服装类别便是这个新的服装类别。基于这种情况，当旧品类没有较好结果或未发展成熟时，品类认同度低导致消费者对商标的认可度与重视程度相对较低，这种旧品类向新服装品类转化将更有利于在市场上商标与服装品类关系的建立，品牌品类的含金量可以逐步提高。3）旧产品-新品类-新商标。这种方式是基于目前现有的服装品类进一步推进实施的。如在休闲品类中引入商务休闲、周末休闲的产品，在这个系列产品中试用全新的商标全新的品种做市场推广。在这种模式下，新的类别与商标唯一的链接便是品类-品牌对应的策略。但是也存在消费者对新类别的需求不足，从而面临新类别的小市场问题,销售情况可能比原来更糟。4）旧产品-新品类-旧商标。这种方式是基于服装类别的存在，转化为先进的推进力，建立一个新的类别，使用旧的商标。但是，当这个新品类被打上旧商标时，仍然面临着与市场上存在因旧商标联想起的旧服装类别的问题。面对这种情况，两个问题便不可忽视：真正的市场需求大小及选择成本是否会因为旧商标而有所增加。本文认为,无论是具有一定实力的高端品牌进入中低端领域，或是低端厂家进入高端市场，都应该将新品类与新商标进行对应，而不是使用老商标，让；老商标带来的刻板印象毁掉整个企业战略。2.沟通策略设置服装品牌传播策略的目的，就是要让品牌走进消费者视野，从而让消费者了解服装的种类，换句话说，是让消费者知道，这款服装能够满足自己哪一个特定方面的需求，比如，是可以满足办公人员的职场装扮的需求，还是可以作为周末休闲装，满足周末休闲的需求。一个成功的品牌宣传，可以让消费者留下一个特定的关联印象，链接了品牌与某种特定服装类别，并且不断加深这样的关联，直到一旦提及某一类别的服装时，消费者就可以第一时间想到这种服装品牌。 一个品牌可以在消费者心目中留下一个印象,但是只有在消费者不断的接触时才会记得它。然而，在当今的信息爆炸中，如何让消费者注意记住一个服装品牌是服装品牌传播战略面临的主要问题。一般而言，传播策略包括媒体广告、公共关系活动、新闻活动、会议和展览。1)广告策略。广告策略可以说是最为广泛使用的一种通信策略。在这样的宣传策略下，品牌借助电视、广播、印刷媒体、网络等各类媒体渠道,将商品与服务的相关信息传达给消费者,从而唤起消费者的兴趣，并刺激消费者产生购买意愿。因此,无论通过哪种媒体渠道进行服装品牌广告的传播,都需要遵守以下几条标准：广告内容应与品牌定位相一致,并应符合品牌发展。要做服装品牌广告,至少要注意几个方面:首先,广告代言人的选择是一个非常重要的部分。一个广告代言人与品牌定位的关系非常密切，选择合适的代言人不仅可以明确定位，甚至可以提高品牌类别的档次，而一个不符合定位的代言人，就会破坏企业对品牌定位的一切努力。其次,广告选择所呈现的生活方式,生活方式是广告的背景和氛围,与服装品牌的定位一定要是一致的。它可以突出或巩固现有消费者对服装种类和品牌定位的记忆,增强消费者对服装品牌的理解。例如,当消费者想要度过一个舒适而休闲的假期,它会选择从衣柜或去购物中心购买休闲服装和休闲鞋。再比如你想出差,那么西装,礼服衬衫,领带和礼服鞋是袋子里必不可少的设备。2)公共关系策略。服装品牌战略中的公共关系策略包括三部分:针对消费者的公关策略、媒体公关策略与公共关系针对权威机构的策略。第一，现如今，品牌竞争日益激烈，这也让品牌对消费者的公关策略的重要程度不断提高，这一点在广东服装行业里尤为重要，广东的服装行业一直处于恶性竞争之中，其中的关键应该是认真寻求服装品牌的生存和发展，精准抓住消费者的心。而服装品牌公关策略，则是主要针对目标消费者的一项策略，除去在大部分人看来，许多服装品牌或企业在危机时期经常采取的危机公关策略属于这一范畴以外,如何与消费者进行沟通，并且建立起品牌与消费者之间的亲切感也是消费者公关战略中的重要组成部分。商家应当希望消费者有宾至如归的感觉，而不是让消费者感觉到商家只是从他们口袋里拿钱。第二，媒体更多是舆论传播的一种助燃剂或传播途径，很多商业事件也是交由媒体首次对外宣布报道的。所以说媒体的报道对服装品牌与服装企业来说有重大影响。也正是这个原因，企业更需要与媒体维持一个良好的关系，将媒体作用最大化，是媒体对品牌的包装与曝光上保持一个持续正面的影响。与媒体关系融洽，合作关系良好十分重要，特别是公司所在地的媒体,在日常品牌宣传和危机公关中发挥着至关重要的作用。第三，公共关系策略里指的权威,主要是指国家部门，或是从事产品质量的信任度标准建立和监控的相关机构。 权威机构的公关主要为了配合标准的制定与实施，避免进入黑名单。当企业和服装品牌遇到事故时,主动向相关的监督机构提供样品检验,第一时间处理问题,没问题需要第一时间做出澄清说明，如果确实存在问题，一定要抱着及时处理的态度，切忌推诿责任。做好这一部分工作，既能够避免误解与一些无谓的麻烦，也能够督促企业与品牌将心用在质量上，不辜负消费者的一片真心。3)新闻策略。新闻策略是对服装品牌发展的促进作用，是通过利用引起公众关注的热点事件来实现的。借助新闻活动进行宣传,链接的是服装品牌和特定的热点新闻事件,在这样的策略中，消费者的情绪极大程度受到自身对新闻事件的态度与情绪反应的影响。好新闻对消费者有积极的影响,它将为服装品牌增添价值,增加消费者对这个服装品牌的正面印象。4)展会对策。区别于一般展会，服装业一般采用服装秀的形式,通过T台或其他形式的秀展,由真人模特将当下品牌或设计师的最新成果向消费者做出展示。这种形式是一个很好的机会向公众和媒体介绍新的服装类别，并且品牌刚刚定位是促销和推广的好机会；对于每季推出的新品牌来说，这也是一个与消费者或潜在消费者沟通的绝佳时机。3.服装品牌信息策略所谓服装品牌的信息化策略，其中最主要的是垂直于服装品牌和内部信息交换系统，对其进行外部信息的建立、运营和维护的相关策略。服装品牌信息策略建立在时尚与时尚之间存在着密不可分的关系的基础上,时尚的频繁更替往往使慢反应型时装厂家跟不上供货,也可能导致积压生产的过时产品。因此，快速把握时尚潮流，进行有效的业务运作，是现代服装企业不可或缺的能力。在目前通信硬件和软件都非常发达的条件下,信息战略主要是基于互联网和4G技术,通过世界时装大会能够找到下一季或下一阶段的市场潮流趋势，通过谁应、视讯或网路接入等方式第一时间将一手潮流资讯传回设计部门，同时传给总部及相关部门，通过及时联络让总部在第一时间可以得到最新的潮流情报及消费需求,而后经由设计、采购、生产等相关部门共同协作。每个部门的运作和出现的问题也几乎可以同时反映在决策部门眼中。对可能影响正常运行的问题，可以在第一时间解决和处理。建立完备的信息系统能够将消费需求最大满足，也能够最大程度将产品与市场相契合，以降低库存及挤压成本。服装品牌信息战略的实施,更加迅速适应变化的消费需求，更加及时灵活把握时尚应对时尚，也是企业与品牌与消费者的需求度最大化契合，把握每个季节的时尚市场。这对扩大目标消费群体的规模及维护品牌现有群体有很大的影响。 4.企业文化策略对于企业文化，许多学者从不同的角度给出了自己的定义,本文采用的是许多人所接受的定义:企业文化是在长期经营活动中形成，是企业自身核心价值体系的一个综合反映,也是员工在企业工作中，会共同坚持的理想、信念、价值等，也会以此为自己的行为标准和道德标准。通过企业文化策略，我们可以建立企业环境和企业整体素质，从而提升服装品牌的深层基础。企业盲目追求效益最大化，一味依靠低廉的劳动力成本，而没有长期考虑优化企业产品结构，引进先进的企业管理技术和商业模式促进产业升级，导致利润增长空间较小。但缺乏深厚的企业文化,快速的成功和短期的利润,无法与企业长期的经济利益相适应。也正与此，不论品牌怎么使用其他品牌的策略，消费者心目中的正面形象也难以修改，最典型的案例就是中国代工的Levi’s，黄标的中国李维斯就被打上了低质廉价的标签。5.环境互动策略这里的环境是指公司所在的环境,包括社会、经济、文化、制度和政策。通过利用有利于可能在其环境中挖掘的公司和品牌的发展因素，用以促进公司的成长和品牌的发展。企业同样可以尝试做一些对环境或环境中成员有力的事，如服装企业可以改善污水处理设施是自己排出的废气废水有所减少，与当地政府进行良好的沟通，为当地社会做出一些公益事业。虽然投资设备更新短期内使成本大增，但在长期，使排放的废水废气符合国家标准,或使其符合正规市场的要求,就可以使企业得到一些标准企业可以享受的权利,产品更正规，更被市场接受,不仅有助于其原商标发展成为品牌，同样更有助于促进企业长期盈利。6.战略评估和改进策略如果企业的服装品牌战略一旦制定并实施了,那么势必会对品牌的成败产生影响。所以,及时建立自我检验和自我矫正的补救机制，可以从很大程度上保证品牌战略的正确，而这样补救机制的建立，需要进行详细的战略评估，并保证策略的及时改进，对于已经制定并确定实施的品牌战略，后期需要及时跟踪，来保证其有效性，在跟踪、记录、规划、调整、改进的同时,环境的变化和对整个形势的前景也需要提前考虑在内。从很大程度上来说，对现有策略的理解和对市场反应的解读，是可以揭示出现有战略所存在的问题，来及时帮助调整策略的偏差。7.优势品牌品牌驱动策略 如果说上述几种策略更多是垂直于服装企业品牌建设，那么这一点则更多地在服装行业的整体发展中成为战略实施的主旋律。企业数量过大，服装品牌商标杂乱是目前广东服装业面临的最大问题，也正是这些问题造成国内市场秩序混乱，也造成出口价格降低甚至发生恶性竞争的现象。不仅浪费了资源,还因为低价影响许多企业的后续发展。本文通过对自主服装品牌的研究，努力促进品牌的建立，不是每一个企业都能做到的,要在世界范围内建立一个品类一流的服装品牌,就更难了。由国家服装品牌变化史能够看到，一是国家能够建立让全世界消费者都认可的服装类别是一件难事。就拿日本来说，即使辛勤耕耘三十年，日本依旧没能在服装行业建立全国性的服装类别。二是企业大多不包办所有环节，哪怕服装品牌已经成功建立起来。利用外部资源进行生产或其他方面的外包是一个比较流行的做法,从而不仅使企业的利益更大,并且能够让产业链中的所有企业在生产过程中能够分享品牌优势。因此，虽说并非每个企业都能够成功建立服装品牌，但优势品牌驱动这一策略已经为国内服装业所接受并成为发展的重要手段。只有分工,发挥各环节在生产链中的优势,才能使企业在服装品牌的维护上保持自己的竞争力,同时也分享品牌对每一个企业的更高利润。不仅有助于公司自身发展，且能对整体行业得到提升与发展。（三）如何建立一个强大的广东服装企业品牌1.从概念到制度再到认识服装品牌服装品牌是一个由多方面因素构成的系统，它包含了品牌层面、设计化、市场化、销售、传播、物质实现和品牌权益等多个维度。可以理解的是，在这个系统中，品牌对某一因素进行强调,但坚持制度的优先,才能保证服装品牌的成功这一点更应该注意。2.对国际名牌情结的再思考如何定义一个国际品牌，进入巴黎绝对不是唯一标准,更何况，对于品牌而言，着重依赖的是资源的合理利用和分配，品牌的区域和国际品牌各有其自身的优缺点。如果它一心只想冲进巴黎,却忽视了世界上1/5的国内市场,经济和消费快速发展,这本身就是一个繁荣的景象。从市场占有率的角度来看,中国是一个强大的品牌,在全球范围内照顾庞大的市场。3.重新认识国有化 自1840以来，广东人民逐渐接受了西方服装制度，目前广东的服装产业体系也是建立在西方的基础上的。在第二十一世纪的激烈竞争中,只有高举中国旗帜，服装行业才有可能在成功的市场中占据一席之地，这不单单是面向时尚具有中国特色的狭义理解,而是要更深入地根据中国的市场特点和中国服装品牌集团的社会特征,资源利用与市场扩张最大化,构建自己的品牌特征。4.对信息流、物资流和资金流的再整合本世纪以来，服装产业已经与以往低技术含量的产业做出区分。数字服装行业将是未来的必然趋势，我们应当利用已有的物流与资本方面的经验，作为信息流的中心重新运作。5.重新注重知识流动不论是设计还是市场细分，哪怕是物流管理都是一门系统性的学科知识，从品牌名称到特许经营纤维阵营,运营服装品牌已经完全不是一个简单感性的是，进而变成一门一个复杂而理性的学问,成为产品的知识,广东服装品牌不仅要注重短期功利性知识,而且要注重知识的长期动能效应。6.重建大众服装消费观念巴黎之所以为人称作“时尚之都”，很大原因是其拥有区别于他处的市场传统，同时他也拥有一群拥有高尚服装品味的消费者，这是一个服装品牌想要发展的前提。由于历史的原因,中国5000年的服装文化在第二十世纪产生了断层。在没有成熟消费群体的制约和促进的情况下,人们对流行的冷漠和品牌文化自然漠不关心,这被认为是目前广东许多服装品牌的致命伤害。因此,中国消费者服装审美观念的培育与完善,将成为广东服装的发展之本。因为国外品牌的大量流入，国人时尚水平的进步还是非常明显的，其中尤以上海这些大城市最为明显，这些大城市的社会群体的意识也开始向国际化发展，但他们印象中的名牌更多的是进口商品。对于这样的消费群体,广东的服装品牌以前已经失去了一个机会。毕竟,广东服装品牌诞生于不完善、不合理的市场经济背景下。当现有产业优势得到充分发挥，且品牌理念体系得到优化建立，按照目前的市场形势，广东服装业的发展势头不容小觑。六.广东服装业发展战略的其他建议（一）开发拉丁美洲新兴市场 近年来与中国贸易往来迅速增长的拉美，是一个全球公认的新市场。墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、巴西、智利这些国家发展势头强劲。随着2014年习近平主席出访拉美并出席了第六届金砖四国领导人会议，中国与拉美的合作出现了更多的机会,同时中国市场看到了这个优秀的市场平台，与之合作的关系长期稳定建立起来。中国在拉美洲多国的产业占比远远超过美国，因为服装纺织基础相对薄弱，巴西、智力、墨西哥等国家的设计、服装生产等方面都是从中国市场进口。另外，由于拉丁美洲经济总量的增长，人民生活水平较之从前有一个全面的增长，随着生活水平的不断提高，服装市场的潜力也被慢慢发掘。(二)制定防范贸易保护主义的对策多数国家都存在对外贸易保护主义,面对这种情况，我国政府应当善于通过法律法规以保障国内企业的权益，帮助企业获得一个公平、公平的环境开展国际贸易。同时还需要和别国建立有效的沟通，打通国与国之间的交流壁垒，完善反应机制。广东服装业应当充分发挥自身前瞻性的指导作用，积极帮助企业提高自身抵御市场风险的能力,适应经营环境的变化。1）建立贸易壁垒，完善以行业协会为先锋的预警机制。在国际贸易纠纷中，广东纺织服装行业协会应当首当其冲，充分发挥其作用。针对广东纺织品服装出口贸易,信息部门不可或缺,完善数据库建立、完善数据中心的建立十分关键，通过收集国外相关行业的新规标准，及时收集对华贸易的相关资料。与此同时，相关行业国际标准及变化趋势的掌握,行业协会应能够及时制定符合国外标准的工业标准和标准的方式,防止发生系统性风险。2）针对贸易争端，调节机制必不可少。根据广东服装业主要由中小型企业构成，且这些企业大部分贸易属于外贸范围，因此这些企业十分容易受到外贸争端的影响。行业协会应当协助政府根据WTO的相关规定进行企业指导，并为企业制定出相关情况的解决方案，鼓励企业积极面对困难，鼓励企业争取自己的合法权益，WTO在广东首次设立了通知咨询和研究中心,用以通报各个城市中重点技术型产业的预警机制。目前广州已经有了自己的技术贸易措施联合反应体系，深圳已经成立了第一个国内技术贸易预警系统。希望通过这些机制，能够帮助企业派出壁垒，这便是政府的初衷。例如,在广州建立了技术贸易措施联合反应体系后,在遇到贸易壁垒后,该制度将立即进行对广东不明确和不利的条款的研究和审查。企业,然后向WTO总部提交意见和报告。 (三)加快人才的培训和引进重点行业人才重点培养，垂直于目前广东现状，纺织服装企业应重点进行企业员工创新力的培养。技术开发与产品设计中心应当尽快在大型纺织服装企业中普及开来,企业应当提高对技术开发方面的投入，将科技人才吸引过来，具备创新能力的人才才能够研究开发出具有自主知识产权和核心技术的核心主导产品，也就是拳头产品。同时,要更加重视广东省纺织服装高等教育的现有资源,培养一大批有创新能力的技术工人和人才,培养精通外语,懂得规范国际贸易,能够参与贸易纠纷的管理,加强营销的人才,从而为行业打下坚实的人才基础。（四）建立和完善有关制度，创造良好的市场环境政府在政策上，需要加强长远和前瞻性的部署,以维持市场秩序的公平和稳定竞争为基础，在这样的条件下,逐步通过市场规范建立一套客观有效的评价机制,并且设立相应的考核标准,对于某些在自主创新领域有所建树,保持以品牌为中心，且注重产品质量、具有高附加值的企业,政府可以在创新审批业务程序、出口信贷、人才吸纳、出口退税等方面给予大力鼓励，适当放宽政策限制，对相关企业大力培育。此外,目前中小型纺织服装企业存在无序竞争,过度发展的乱象,对此，政府及相关部门应完善监督机制,严格设置市场准入条件，在环境污染,产品质量、技术设备和劳动保障体系方面，提高标准，严格要求，杜绝乱象。对于守法企业的利益应当坚决保护，而其他存在诸如损害职工利益、偷税漏税、污染环境等违法行为的不良企业，更要设定对应惩戒规则，加大打击力度，维持市场稳定。七.结论在新常态这一大背景下，广东省服装行业面临着巨大的挑战，一方面过去的低成本比较优势正被其他发展中国家蚕食，另一方面又面临发达国家强势企业的竞争。然而，危机往往也是转机，激流勇进，不进则退，艰难的大环境正在倒逼广东服装行业转型升级。在各种发展战略中笔者重点强调了品牌战略的重要性。众所周知，品牌战略的实施是二十一世纪商业战争的必然要求。在品牌发展的过程中,笔者认为需要破除过去服装行业一切跟随外国品牌，一切以西方标准评判的迷信，在不抛弃海外市场的前提下，更加注重国内市场。同时，打造民族品牌要有民族特色，有自己的标准，只有如此才称得上前瞻的品牌战略。 围绕品牌战略，笔者又提出开发市场、技术创新、人才引进、建立争端解决机制、建立制度改善营商环境等战略以为企业发展保驾护航。本文以广东省服装行业为例，将其作为中国服装行业的一个缩影，分析现状找出问题，提出建议。望对广东以及国内其他省市的服装企业发展有所裨益。 参考文献[1]2014中国纺织创新年会剖析大变革下产业升级[EB/OL]，2014-12-18[2]中国社会科学院工业经济研究所.《中国工业发展报告2014》[M].北京：经济管理出版社，2014[3]第11届中纺圆桌论坛热议供给侧改革与调整[EB/OL]，2016-01-18.[4]“网络信息生态链形成机理与演进规律研究”中期检查报告[EB/OL]，2014-02-17.[5]王祥,唐可心.“供给侧”纺织业如何改[J].纺织报告，2016.（1）：1[6]程醉.纺织服装行业供给侧改革的重头戏在哪儿？[J].中国纤检,2016,(07):114[7]林祥.新常态意识与供给侧结构性改革[N].深圳特区报.2016(B09)[8]刘红晓.服装行业供给侧结构性改革浅析[J].轻工科技.2016,08(32):103[9]陆瑶,徐利新.专业市场品牌促进纺织产业转型升级的作用机理———以绍兴中国轻纺城为例[J].华东经济管理.2011,25(3):1[10]陆立军,郑小碧.全球价值链下地方化产业升级路径研究———以浙江纺织服装业为例[J].商业经济与管理.2010,(10):79[11]宋韬.“快时尚”服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示[J]经济研究导刊.2010(24):169[12]程虹刘三江罗连发.中国企业转型升级的基本状况与路径选择——基于570家企业4794名员工入企调查数据的分析[J].管理世界。2016，（4）：57 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