康赛集团休闲装市场定位战略与组织管理运行诊断报告Final R 111页

'目录分析中国服装业及中国休闲装市场的状况确定康赛的休闲装目标市场提出达到目标的几种业务发展策略提供几种国外品牌的业务战略本项目的目标是帮助康赛集团确定其休闲装市场定位战略与组织管理运行机的诊断。但本报告仅涉及前者，后者由安达信咨询公司的另一小组实施－－目标－－ 目录这一报告由以下内容组成：前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 康赛集团是国内服装行业中少数几个上市公司之一，特别在T恤衫生产方面，康赛在国内仍占据着领先的地位康赛集团的主要业绩:于1996年在上海股票交易所上市。获得全国纺织总会颁发的第一枚质量金质奖章。据“中国服饰报“1998年8月7日报道，康赛的T恤在中国的市场中占有4。5%的覆盖率。产品出口到20多个国家和地区。自1995年始,主要营业收入翻了一翻多，而纯利润翻了近两翻。业绩表现(1995-1997)0100200300400500199519961997人民币(百万美元)营业收入纯利润资产总额前言－－成功的方面－－ 但另一方面，康赛集团所面临的问题越来越多，例如，国内买方市场的形成；国内同行竞争的加剧；国外品牌的大量涌入；康赛集团原有的经营方式与市场需求严重不适应，等等前言康赛面临的挑战国内买方市场的形成：－－中国的一般消费品自从90年代初以来就开始了由卖方生产向买方市场的转换。目前大多数商品都以趋于市场饱和，许多商品出现生产过剩。－－例如，据国家统计部门统计，与人民生活相关的601种产品现都已处于市场饱和状态。许多产品的生产能力不仅远远超过国内需求，而且超过过国内需求与正常出口贸易之和，例如彩电产量2100万台，需求量1700万台；汽车产量155万台，需求量150万台。其中也包括服装生产。这种供过于求的状况今后还将持续下去。－－买方市场的形成应该说是一种历史的进步，它使消费者居于主导地位。但是，它对生产企业却造成了很大的影响。它迫使企业必须转变自己国内同行竞争的加剧：－－厂家多、人数多、工资涨。1997年，我国共有服装市场企业4.4万多家，从业人数达370多万，人工的月薪水平为300－2000元之间。－－城市服装品牌的市场集中度低。据国家统计局统计，位于衬衫市场前三位的“开开”、“红豆”、“杉杉”的占有率都不到10％；西服、牛仔服企几位的市场占有率则更底，不到5％。可见，服装企业大都出在低水平的相互竞争中。－－产品花样繁多，相互渗透发展，服装品种的界限越来越模糊。例如，休闲服装不仅有传统的休闲装，而且有了运动休闲、职业休闲、西装休闲等等。国外品牌的大量涌入－－1997年与1994年相比，进入北京的国外品牌增长了3－4倍。－－目前进入中国市场的外国知名品牌已达50多家，包括与康赛产品类似的真维斯、佐丹奴、堡狮龙、等等。－－真维斯已在中国建立了271专卖店，其计划在1998年内，将专卖店增加到550个。－－新加坡鳄鱼公司追加投资2000万美元，以扩大在中国的业务。－－在1996年的一项调查中，佐丹奴，真维斯，苹果为在中国市场中最受欢迎的休闲服品牌康赛集团原有的经营方式与市场需求严重不适应，面临着一系列问题：－－从战略目标上看，集团缺乏市场及产品发展的总体战略规划。管理层缺乏一个对市场更加综合、全面、和多视角的考虑；－－从设计上看，产品设计与市场的要求不适应，许多款式花色难以反映消费者的要求；－－从生产上看，产品的生产跟不上市场变化的需要，典型的例子是T恤衫的追单期要长达50至60天；－－从营销上看，营销渠道繁多，管理混乱，形象不突出，广告收效小，缺乏明晰的营销战略和长期目标；－－从信息流上看，市场信息在康赛内部反馈和交流迟缓，缺乏对市场变化的快速反应能力 面临的问题这些问题导致的结果是：康赛的市场份额下降，产品库存大量增加，企业利润减少，企业的投入与产出比不理想，出口定单减少等等。但归结起来，以上问题的根源在于：康赛对自己在卖方市场条件下形成的过于广泛的消费群体和服务对象没有及时进行调整，缺乏在买方市场条件下的新的、既有开发潜力、又合乎自己核心能力的市场定位人力资源物流管理基础设施财务管理规划设计销售采购营销生产无确定目标不同消费群体 为了顺时应势，提高竞争力，从企业外部来看，康赛集团必须尽快确立自己新的目标市场，并对内部各经营环节围绕这一目标进行调整，建立起一套完整的、以新的目标市场为导向的经营机制前言--确立目标市场的步骤--了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的经济环境宏观经济状况、城镇人均收入及支出文化政治趋势科技发展的影响休闲装市场的状况供给需求厂商消费者竞争对手确定市场细分的标准对总体市场进行细分对康赛目标市场吸引力分析对康赛目标市场的排序对现有市场的营销策略对新的目标市场的一般原则和具体策略制定康赛的高层市场营销策略 康赛集团必须从现有的广泛的目标市场向有限的目标市场转化，并使自己的其他所有资源为此目标市场的需求服务前言人力资源物流管理基础设施财务管理规划设计销售采购营销生产无确定目标人力资源物流管理基础设施财务管理规划设计销售采购营销生产明确目标不同的消费群体－－今日康赛－－－－明日康赛－－ 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 项目总结现将本项目的主要工作成果总结如下：近几年来，中国服装业所面临的宏观环境发生了很大变化，其主要特征是：亚洲经济持续危机，加大了对中国服装业的压力；买方市场的形成使服装业竞争加剧，但是，这并不意味着服装业没有前景，只是对服装厂商提出了更高的要求休闲装市场快速增长。国外及港台品牌纷纷进入中国市场，加剧了休闲装市场的竞争；另一方面，消费需求向个性化方向发展，市场逐步细分化，消费者购买价值日趋复杂对1500份调查问卷分析结果表明：在北京、上海、武汉三城市中，有近半数的家庭人均月收入在800－1500元之间；半数以上的人每年的休闲装消费额在300－1000元之间；多数人可接受的价格(T恤衫)在50－200元之间；多数人通过专卖店、店中店及专厅了解和购买休闲装；大部分人非常注重休闲装的款式、价格、面料和品牌。在这些因素中，家庭人均收入、可接受价格是细分市场最显著的部分变量运用最显著变量法对样本人群进行了三级划分，得到了市场容量从7.1万元至22万元不等的10个子市场，选出其中容量最大的5个作为初步目标市场；根据各初步目标市场的利润水平、增长前景、竞争激烈程度评估各自的吸引力，最后结合康赛的能力，比较得出最有吸引力并适合康赛的三个目标市场 三个目标市场的特点是：目标市场1：可接受T恤价格为100－200元，家庭人均月收入大于1500元，年龄在30岁以上的人占54％，市场容量为13.7万元，综合吸引力在三者中最大；目标市场2：可接受价格为100－200元，家庭人均月收入为800－1500元，选择品牌时不首选国产品牌，年龄在30岁以上的人占28％，市场容量为12.6万元，综合吸引力在三者中最小；目标市场3：可接受T恤价格大于200元，家庭人均月收入小于1500元，年龄在30岁以上的人占38％，市场容量为15.8万元，综合吸引力在三者中较小；康赛的市场营销策略包括两部分：针对现有市场的策略和针对新的目标市场的策略。康赛现有的品牌虽有弱点，但仍可利用。康赛可集中于中小型城市消费者，提高品牌知名度并建立消费者忠诚度，主要采用专卖店或专厅的销售渠道新的目标市场的策略包括一般原则和针对具体目标市场的策略。一般原则包括：统一的设计风格主线、针对目标市场的品牌管理、以“拉“为主的营销模式、通畅的信息及物流系统和连续的市场研究。而针对具体目标市场的策略则要根据各目标市场的特点来制定项目总结(续)机密，仅供康赛集团内部使用 前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 要找出适合康赛的市场目标，必须首先深入了解中国服装业所处的宏观环境，掌握其发展和变化的趋势，有助于康赛集团确立长远的发展目标和制定正确的市场策略宏观环境对康赛集团的影响人口变迁政治环境科技手段经营环境经济形势文化发展－－影响服装行业的六个宏观因素－－了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境制定康赛的高层市场营销策略机密，仅供康赛集团内部使用 在亚洲金融危机和国有企业改革的双重压力下，国家正采取措施扩大内需，以保证今年国民经济增长速度达到8%－经济形势宏观环境经济形势国内生产总值(GDP)8％1998年增长目标－－推动经济增长的措施有利于刺激消费－－消费在出口增长受阻的情况下，国内消费成为经济增长的主要驱动力1997年对经济增长作出60.6%的贡献银行两年内五次降息，刺激消费投资基础设施成为经济增长的另一推动力1997年对经济增长作出22.4%的贡献国家加大投资力度，预计到2000年基础设施总投资达62,250亿至80,000亿元人民币银行贷款大幅增加。工行上半年比去年同期增加818亿元，中行增加764亿元(上半年增长率仅为7%)政府支出政府支出受预算限制，很难大幅度增加国有企业的困难使政府收入来源减少各项财政补贴（比如对粮食和住房的补贴）限制了政府大幅增加支出受亚洲金融危机影响，出口增速放慢。1-6月增长仅为7.6%1997年对经济增长作出17%的贡献净出口机密，仅供康赛集团内部使用 近年来全国人均收入的稳步增长也带动了消费水平的同步增长。但沿海与中、西部地区，城镇与乡村的收入差距在加大－经济形势宏观环境经济形势1997年不同地区人均收入对比(单位：元)资料来源：<<中国统计摘要1998>>高收入地区－人均收入7033元中等收入地区－人均收入4511元低收入地区－人均收入3865元北京、上海、天津、广州及一些沿海城市中、西部地区甘肃、青海、宁夏、内蒙古等地区－总体的收入增长不等于地区间和城乡间的同步增长－高收入地区中等收入地区低收入地区02000400060008000城镇乡村60001994-1997年城乡人均收入对比（单位：元）01000200030004000500019941995199619971997年，城镇居民人均收入为5,160元；乡村人口人均收入仅为2,090元。城镇为农村的2.47倍地区和城乡收入水平的差异意味着要想在服装行业取得成功，必须根据诸方面因素制定正确的市场策略，细分市场，准确定位，有所为有所不为人均收入最高和最低地区的差别可达1.38倍机密，仅供康赛集团内部使用 地区间和城乡间收入由高至低的不平衡的格局，必然导致人们的消费水平和方式也有所不同－经济形势宏观环境经济形势1995-1997城乡人均消费支出（单位：元）1995-1997期间城乡人均衣着消费占总消费支出的比例（％）乡村城镇衣着消费其他消费城镇乡村消费水平收入的差距导致消费的差距。1997年城镇人均生活消费支出是农村人均支出的2.6倍不仅如此，城镇居民消费支出占收入的比例近年来一直维持在80％左右，乡村居民的消费比例则呈下降趋势，由1993年的81％下降到1997年的77％。消费方式1995－1997年间，城镇居民人均衣着消费支出占总消费支出的13％，而同一时期农村居民的衣着消费支出仅占总消费支出的7％。收入与消费的总水平越高，衣着消费支出也越高1997年，城镇居民的成衣消费占全部衣着消费的60－70％。而乡村居民的成衣消费增长缓慢，大多数人仍习惯自己做衣服资料来源：<<中国统计摘要1998>>－－城镇居民成为消费的主体－－机密，仅供康赛集团内部使用 消费行为因收入水平而异。低收入的居民家庭消费趋于谨慎。而中高收入的家庭更加注重质量和品位－经济形势宏观环境经济形势1996年全国城镇家庭人均月收入（元）全国有63％的家庭人均月收入在200－499元之间，18％的家庭人均月收入在500－799元之间。这两类家庭是中高档消费的主体。花钱特别谨慎，多购买廉价或削价商品。对不同的商品进行不同的考虑，品牌对其没有很大的吸引力，价格能否承受是主要购买出发点低档消费群体购买重要商品时属于理智性购买者，比较价格，重视质量，售后服务及实际价值。不仅仅是追求国外品牌。一旦觉得商品有价值，会比较干脆地作出购买决定。调查显示84％的北京人属于理智性购买者中档消费群体－－目标对准中高档市场－－资料来源：<<文汇报>>96.11.14;安达信咨询公司分析出手比较大方，较少作理性的比较。是否购买取决于直观的喜好。倾向于选择名牌。调查显示43.2％的北京人愿意多花钱购买外观、款式令自己满意的商品高档消费群体消费基本上可以做到随心所欲，价格因素对其基本没有影响。更注重名牌和购物环境。超高档消费群体机密，仅供康赛集团内部使用 城镇居民消费观念不断更新，消费结构逐渐由生存消费向发展性和享受性消费过渡－经济形势宏观环境经济形势1993－1997年城镇居民恩格尔系数变化情况（％）资料来源：<<中国统计摘要1998>>恩格尔系数（％）＝食物消费支出总消费支出恩格尔系数愈低，表明食物消费支出占总消费支出的比例愈小，用于其他方面的消费支出愈高。同时也表明生活质量的提高城镇居民的恩格尔系数近年来稳步下降，由1993年的50.1降到1997年的46.4值得注意的是，衣着消费也随食物消费一同下降。城镇消费结构呈“六升二降”的趋势家庭设备用品及服务医疗保健交通通讯娱乐教育文化居住杂项商品与服务食品衣着但是，尽管衣着消费有所下降，成衣消费却在上升例如，1997年衣着消费比上年减少1.33%,成衣消费却上升1.33%消费更趋向注重个性化和高品质消费幅度下降很大的是一些陈旧的服装样式及材料。如毛线下降35％，面料下降30％，风雨衣下降29％，毛皮大衣下降26％，毛线衣下降16％，童装下降11％资料来源：<<北京日报>>98.2.7;安达信咨询公司分析－－消费结构的改变要求商家调整市场战略，准确定位－－机密，仅供康赛集团内部使用 与此同时，纺织服装业一向依靠的出口市场由于亚洲金融危机和行业结构的影响，呈下降或缓慢增长的趋势宏观环境－经济形势经济形势117.4亿美元，同比增长22.4％，其中服装及衣着附件增长26.2%纺织品下降10.2%1998年上半年纺织品、服装及附件出口统计一般贸易加工贸易94亿美元，与去年同期持平,其中纺织品来料加工增加8％纺织品进料加工增长2.3%服装及附件来料加工增长5.5%服装及附件进料加工下降3.6%除了外部不利因素，服装出口亦受以下六大问题的困扰出口服装款式陈旧单调。服装生产不是站在市场的前列，不能及时地顺应国际市场的需求变化而更新款式国产面、辅料的质量档次不高。即使是国内市场的高中档服装，也多采用进口的面、辅料。进口面辅料加大了服装的成本，也就降低了在国际市场上的竞争力缺少自己的驰名商标。我国作为服装加工出口的大国，仍处于世界名牌服装“加工基地”的定位服装企业员工技术水平低下。企业为降低成本而大量使用廉价的农村剩余劳动力，加上管理者不肯投入培训资金，致使大量劳动技能不过关的劳动者成了生产出口服装的主力军服装企业基础设施差，管理混乱。投入不足，负担过重，使企业无法加大投资来更新设备，改造环境和培养职工，因而也就缺少后劲外贸出口管理亟待完善。服装生产公司，贸易公司，个体经营者，街区乡镇企业互相竞争，“低质低价经营”，损害外贸信誉，扰乱外贸经营秩序出口创汇靠数量堆积，“品牌贸易”几近于零资料来源：<<中国纺织报>>1998.8.11；<<中国服饰报>>1998.8.14机密，仅供康赛集团内部使用 政治大环境有利于服装市场的开发。文化氛围的改变使服装消费更趋向追求现代风格。高品质、自然、随意、注重环境保护的商品越来越受到消费者的青睐－政治文化发展宏观环境政治环境文化发展－政治环境－但是，消费者并不会毫无例外地接受每一种款式的服装。文化氛围的改变对衣着消费结构产生重大影响”时髦“成为城镇居民中高档消费层的追求。据对京沪穗三城市最近一次调查，最大多数（55.4%）的被调查者认为时髦意味着”前卫行动“，其一就是”新款服饰“。18.6%(第二多数）的被调查者认为最时髦的事情是”新潮穿戴“（<<中国改革报>>1998.7.30)随着信息时代的到来，人们每时每刻都明显地感受到各种文化之间的相互渗透和影响。审美情趣和消费取向也随之不断变化。商家只有根据时时变化的现实的消费需求调整市场战略，而非固守以往的经验，方可取得成功”休闲“成为另一日渐流行的消费追求。现代社会的紧张和生活节奏的加快使消费者有意识地追求工作之余的自然、随意，以摆脱工作和生活的压力”绿色意识“的增强促使消费者关注环境保护，选择天然材料制成的和对环境保护有利的商品－文化氛围－”十五大“确立的扶持非国有企业的政策进一步改善这些企业的经营环境宽松、稳定的政治环境鼓励服装消费的多样化和增强消费者的信心/政府对服装行业的条例管制适度合理纺织业”限产压锭“和国有企业改革”抓大放小“的政策淘汰不适应市场的竞争者这些因素有利于服装业的发展刺激国内需求，加大投资力度的政策进一步拉动市场增长机密，仅供康赛集团内部使用 消费者群体的更新,以及人口的城市化将进一步推动中高档消费的浪潮－人口因素宏观环境人口分布%1990－1996城镇乡村人口占总人口比例变化情况（％）资料来源：<<中国统计年鉴1997>>乡村城镇即将成为主导力量的新一代消费群体6－20岁（27.3%）现阶段占主导地位的消费群体21－35岁（28％）次于主导地位的消费群体36－50岁（23.4%)较为保守的消费群体50岁以上（17.3%）消费>收入消费与收入基本平衡消费<收入弱消费意识消费行为多样化、个性化强消费意识资料来源：根据<<1995全国1％人口抽样调查资料>>分析测算尽管变化的幅度不大，但城镇人口连年稳步上升，乡村人口持续下降。城镇人口占总人口的比例从1990年的26.4%上升到1996年的29.4%;乡村人口同期比例由73.6%降到70.6%。人口的城市化无疑有利于中高档服装消费新一代消费群体与经济改革同时诞生。他们中的大多数是独生子女，普遍受到父母的格外呵护，他们构成了潜在的有前景的消费者群体；50岁以上的人群由于收入和观念的限制，消费意识比较落后；20－50岁的人群是现实的、处于主导地位的消费群体。－－注重城镇，注重未来－－机密，仅供康赛集团内部使用 现代科技的迅猛发展引起经营方式和经营环境的快速改变。只有不断更新观念，及时调整竞争策略，才能牢牢掌握市场的主动权－科技发展与经营环境的改变宏观环境科技手段经营环境技术进步新面料新设备新工艺新产品的问世会创造出原先不存在的需求，开辟新的市场空间。既为消费者带来了新的价值，同时又使创新者处于有利的竞争地位。“双丝光棉”面料的引进即为一例新产品在开拓新的市场空间的同时，经营者应该认识到：在很多时候，我们不但要问消费者他们需要什么，而且还要告诉消费者什么是他们所需要的。引导需求比发现需求更进一筹必须把新产品与企业形象连在一起，使消费者一想到企业就联想到这种产品；一想到这种产品就联想到企业新产品进入市场的成本大于成熟的产品，因此要加大新产品的宣传力度，使更多的消费者对产品有所了解正确的价格定位是切入市场的关键信息化在今天对企业的发展尤为关键；是否“上网”关系到企业的生死存亡“上网“能及时获取大量市场信息。如红豆集团97年10月在因特网上查到有关国际上流行的高档T恤面料的资料。组织生产后获500万元盈利“上网”能提高内部管理水平。各部门能不受阻碍地及时获得数据和信息。物流，库存，成本和盈利都能迅速、准确地为公司决策层所掌握，使决策能提高经营水平和回应市场变化”上网“能上联供货商，下联分销商和零售商。使库存合理，物流畅通。不至于出现积压和脱销的状况”上网“有助于消费者了解企业及其产品，增加感情交流和认同感，为将来网上购物做准备。据统计截至98年6月底，上网户数已达120万互联网Internet内部网Intranet外部网Extranet电子商务eCommerce－－跟上行业技术进步和信息产业发展的步伐－－机密，仅供康赛集团内部使用 宏观环境中国纺织服装业的前景是否如同有的人所说，是一个没有前景的夕阳工业？我们的看法是否定的中国的纺织服装业在国民经济中仍占着重要的比重改革开放17年间，纺织服装业以每年15.7％的速度递增，在相对低落的1992－1996年，也以年均10％的速度增长。1996年纺织纤维加工量达到870万吨，服装产量超过100亿件，均居世界首位。一个十三亿人口的大国，政府必定不会忽略全体居民衣食住行的基本需求自1987年中国服装出口量一直保持世界第一。1996年纺织服装出口量占全国服装总产量的一半以上，出口额达371亿美元。自1992年以来，纺织服装累计出口创汇1623亿美元，居全国出口产品创汇之首纺织服装业仍是中国出口创汇的重要产业国内服装市场持续活跃，近年来年销售量达35亿件左右。服装销售额在全国各大商场销售总额中一直保持在16.3％左右。全国服装集贸市场批发和零售了70－80％的内销服装。中国居民的成衣率已从1978年的不足25％提高到1996年的50％以上。预计2000年可达80％以上。单靠进口不可能满足如此庞大的需求中国服装业市场需求仍处于活跃的阶段目前中国的纺织服装仍是一个劳动密集型的产业。劳动力成本占很大的比重。从沿海地区来看，中国的劳动力成本是在不断上涨，致使这一地区的纺织服装业在技术进步提高不快的条件下逐步丧失了优势。但另一方面，中国的国土辽阔，地区发展很不平衡，内地的劳动力成本相对而言仍有一定的竞争力。只要适当利用这一优势，中国服装业仍能保持一定的竞争力中国纺织服装发展有一个梯度目前中国的纺织服装市场竞争虽然日趋激烈，但本质是仍是处在低水平上的竞争，技术文化方面的含量不高。相反，市场所需的技术或文化含量高的产品仍很少，这一市场仍是由国外品牌的产品垄断着。国内厂家如能把握时机，及时由过去的粗放型生产转向集约型生产，面向适合于自己的目标消费群体，服装企业将仍有很大的发展余地中国纺织服装业正处在转型时期，服装企业仍有很大的发展余地－－与民众生活密切相关的纺织服装业永远是个大市场－－ 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 1995－1998年中国休闲服装市场总销售额(单位：亿元人民币)数据来源：SofresConsultingAsiaPacificLtd65010001250800040080012001600199519961997*1998*根据SofresConsultingAsiaPacificLtd的一份有关中国休闲装市场的研究报告，从1997年起的未来5年内，中国服装市场的总销售额将以平均每年8%的速度增长，而其中的休闲装市场总销售额将以平均每年14%的速度增长。休闲装市场中国休闲装市场近年来稳步增长，其增长速度快于服装市场总的增长速度抓住休闲装市场就是抓住了服装市场的一个重要增长点了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境制定康赛的高层市场营销策略机密，仅供康赛集团内部使用 中国服装市场的主要参与者包括生产商(即竞争者)、有关政府管理部门、原料供应商、分销商、零售商和消费者。其中生产商、零售商和消费者对整个服装市场的影响较大原料供应商原料总体供大于求存在结构性供求矛盾：某些原料国内供应商无能力生产消费者买方市场购买需求多样化形成消费心理各异的不同顾客群总体购买能力下降零售商在与生产商的合作中，零售商占有十分有利的谈判地位大量国内生产商已将业务范围扩大到零售领域，如建立自己的专卖店、店中店等分销商国外品牌主要通过中间分销商销售产品国内品牌很少利用分销商政府管理部门对外商投资企业内销比例有限制对市场影响力较小的参与者对市场影响力较大的参与者市场集中度低、品牌众多进口品牌占据高档市场，国内的品牌多半定位模糊国内生产商市场定位模糊国内生产商资金缺乏行业进入壁垒低生产商/竞争对手－－影响服装市场的六种因素－－休闲装市场机密，仅供康赛集团内部使用 服装消费需求向个性化方向的发展使得服装市场逐步细分化，形成了不同类型的消费群。服装生产商面对的是价值取向更加复杂的消费者服装需求结构发生变化对低档服装的需求正在萎缩；而对中、高档服装的需求正在增加消费者由实用主义转向注重款式、跟随时尚、讲求品牌和个人品位消费群体正在分化，细分后的市场正在形成服装设计开始引入智能技术，使产品周期缩短，满足不同的消费需求采取以生产决定销售的经营模式的厂商逐渐失去既得的市场份额采取市场导向模式的厂商在竞争中获得有利地位对不同经营模式的影响休闲装市场－消费者机密，仅供康赛集团内部使用 面临激烈的市场竞争，国内品牌服装生产商为了对销售环节实施控制，纷纷进入零售领域国外品牌销售渠道休闲装市场－零售商国内品牌销售渠道生产厂商消费者专卖店代理商百货商店柜台店中店/专厅百货商店专柜自营半经销代销代理进口产品进口商国内生产产品本地生产厂商代理商店中店/专厅百货商场专柜专卖店自营代理消费者－－对零售渠道的控制有利于掌握市场的主动权－－机密，仅供康赛集团内部使用 针对不同的市场厂商采取了不同的零售策略。商场专柜销售在发达城市是成功的方式，但在中等发达城市，则以专卖店更能扩大品牌影响，完善零售渠道根据国家统计局城市社会经济调查总队98年5月对全国35个大中城市的调查，在545条主要商业街或商业广场中共有3800家服装专卖店。在这些专卖店中销售的服装多达一千多个品牌。同一商家的各专卖店价格水平变化不大，体现了专卖店连锁在价格上的优势零售策略因市场而异－－为什么服装专卖店适合中等发达城市？发达城市（北京，上海，广州等）－－商业网点密度高，大中型商场多，品牌集中，世界名牌也以这些城市为首选登陆点，竞争激烈，由此商场的知名度高，目标显著，成为消费者购物的主要场所。商场专柜销售因而成为有效的营销方式中等发达城市（省会城市和其他较大的地区性城市）－－商业网点尚不发达，大中型商场少，品牌不如发达城市集中，商场对消费者的影响还不如发达城市。专卖店不仅可以扩大品牌影响，而且也是建立营销渠道的有效方法休闲装市场－零售商资料来源：<<服装时报>>1998.7.17机密，仅供康赛集团内部使用 休闲装市场－竞争对手在中高档服装市场上，竞争主要来自国外品牌。国内外竞争者的不断涌入导致中高档服装市场供过于求，买方市场也已经形成0.614.025.15.726.57.280123456781991199219931994199519961991-1996服装进口量（单位：亿美元）背景1997年进口服装关税从90％－130％下调到30％－60％；WTO要求给外资企业以国民待遇，其在中国将不再受内销限制。方式来料加工；独资或合资经营；合作生产；直接进口。进口量从1991年的6千1百万美元到1996年的7亿2千8百万美元；从1994到1997年四年间，进入北京的国际服装品牌数量是1994年以前的3－4倍。资料来源：<<服装时报>>1998.5.29供给大于需求1997年全国共有服装生产企业4.4万余家，从业人员370万人，年产服装90亿件。服装产量居世界第一，导致服装市场的供过于求。机密，仅供康赛集团内部使用 买方市场的形成使服装业的竞争更趋激烈。以男装为例，众多的品牌争夺同一消费群体休闲装市场－竞争对手国家统计局城市社会经济调查总队98年5月对35个大中城市的调查即统计出服装品牌1781种排在前列的有金盾、金利来、杉杉、雅戈尔、皮尔卡丹、仕奇、顺美、美尔雅、培罗蒙、罗曼、红都、圣达菲、津达、阿歌娜、和八仟代等十五个品牌－－高市场覆盖率和多品种是占领市场的重要因素－－专卖店覆盖率金盾达71.4%金盾、金利来、杉杉、仕奇超过60％专卖店营业面积培罗蒙：372平方米金盾：172平方米红都：110平方米专卖店品种金盾、金利来、皮尔卡丹、杉杉超过20种机密，仅供康赛集团内部使用 国外品牌在产品定位，价格，促销及分销诸环节都采取比国内品牌更积极进取的策略。其成功的经验值得注意服装市场价格竞争十分激烈,打折销售成为商家频繁采用的策略走中低价位的的国外及港台品牌销量较大，如Jeanswest,Belano但部分国外品牌的价格比国产品牌高出两倍以上，如Esprite,Benetton,Only国内外品牌的宣传方式都主要集中于店堂广告、打折和优惠销售。电视及大众媒体广告采用较少国外及港台品牌的专卖店店堂设计有新意，整体感强，货品码放错落有致。较国产品牌有明显优势国外及港台知名休闲服装销售主要采取设专卖店或店中店的方式，并拥有较先进的计算机信息管理系统，能够统一分货和及时补货相比之下，国产品牌的休闲装主要通过百货店中的柜台销售。信息系统的滞后使分货和补货不能及时进行国产品牌与进口及港台品牌在市场上占据不同的位置进口及港台品牌的款式迎合顾客的需求，品种齐全，成为占主导地位的产品国产品牌虽然生产水平不低于国外品牌，但设计缺乏新意和鲜明的个性，产品更新换代慢，在竞争中处于劣势－－只有在每一个环节都实施了正确的战略，才能在整体市场竞争中处于优势－－分销产品价格促销市场竞争优势机密，仅供康赛集团内部使用 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 对休闲装市场进行细分包括三个部分：对市场调查样本的总体分析，市场细分的方法和市场细分的结果介绍对市场进行细分的方法。其中最主要的是了解划分市场的最显著的变量根据最显著的变量进行细分，并选出容量最大的子市场首先对市场调查结果进行总体的分析，为细分做准备了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境制定康赛的高层市场营销策略 下面对北京、上海、武汉等三个城市的休闲装消费者的调查进行总体分析调查样本总体分析消费者购买价值典型分析－汇总样本总体结果；－比较三个城市的相同和差异。－影响购买者价值的因素；－购买价值及客观因素的相关分析。产品价格渠道促销总体机密，仅供康赛集团内部使用 从文化程度和家庭人均收入两方面看，在总体样本中，大专以上学历的人群占到2/3。其中上海较低，武汉最高，占总数的76％。此外，近半数人群的家庭人均收入在800元到1500元之间，北京和上海的人群家庭人均收入高于武汉0204060<300300-800800-1500>1500所占百分比％总体北京上海武汉合计北京上海武汉文化程度近2/3的人群具有大专以上的学历72％的人群具有大专以上学历半数人具有大专以上学历76％的人群具有大专以上学历家庭人均收入近半数的人的家庭人均收入在800－1500元之间300－800元和大于1500元的人群各占1/4近半数的人的家庭人均收入在800－1500元，300－800元的占到20％，而大于1500元的占到1/3近半数的人的家庭人均收入在800－1500元，大于1500元的占到高于1/3家庭人均收入在300－800元的占40％，800－1500元的45％，而大于1500元的只有11％抽样家庭人均收入分布（元〕－调查总体样本分析－机密，仅供康赛集团内部使用 三个城市的样本中，工作单位的性质的构成是基本一致的，在外国独资或三资企业中工作的人员居多，其次是在政府机关及国营企业，比例最少的是个体经营者23%28%15%16%10%8%政府机关及国企外国独资及三资科研教育艺术及新闻个体其他－样本人群－机密，仅供康赛集团内部使用 三个城市的样本中，职业类别分布也比较一致，管理和专业人员各占整个样本的三分之一左右，工人及技术人员为17％，文秘占8％，学生占7％31%31%17%8%6%7%管理人员专业人员工人技术人员文秘在校学生其他－样本人群－机密，仅供康赛集团内部使用 全部样本人群中，60％的被调查者年人均休闲装消费额集中在300－1000元；三城市中，38％左右的人能接受的T恤价格在100－200元全部样本人群中，年人均休闲装的消费额主要集中在300－1000元，为60％，且人群以北京为多，人群比例占北京样本的67％。1000－1500元的人群比例以武汉最多，占其样本的22％，而大于1500元的人群以上海为多。以T恤和休闲衬衣为代表，北京样本中，接受价格在100－200元/件的占整个北京样本的38％，上海和武汉皆为37％，但上海和北京各有20％的人群可接受价格在200－300元，而武汉仅有12％，且其接受价格在50－100元的人群比例最多，为38％，而北京、上海仅各为25％。0510152025303540<300300-500500-800800-1500>1500010203040<5050-100100-200200-300>300北京总体上海武汉年人均休闲装消费额（元〕所占百分比％北京总体上海武汉可接受休闲装价格（以T恤为例，元〕所占百分比％－可接受价格－机密，仅供康赛集团内部使用 休闲装被广大的人群所接受且穿着场合非常广泛。最受青睐的是既不时髦也不保守的普通风格的休闲服装，但打算穿着的时间只有1－2年，表明消费者服装流行意识的增强和对服装耐穿性重视程度的不断减弱仅有23％的人穿着正式服装上班，而有40％的人穿着休闲装上班。多于半数的被访者选择在闲暇时间穿着休闲装，另有30％的人选择在周末及旅游时穿着休闲装。61％的人群表示喜欢既不时髦也不保守的休闲服装，其次为喜欢时髦服装的人群，占总体样本的25%。只有不到10％的样本表示喜欢前卫的服装，而喜欢保守休闲服装的仅占总体样本的5％左右。3/4的人群希望休闲装仅穿着2年以下，只有1.5%的人群希望休闲装可穿着5年以上。－产品－机密，仅供康赛集团内部使用 传统的柜台购物方式依然存在，而新型的购买渠道，如专卖店、店中店、专厅等，已逐渐形成规模，在摊贩及小服装店中购物的人仅为少数41％的人选择在百货商场的柜台购买服装，各有46％的人选择在购物中心的专柜/专厅和专卖店购买服装，只有24％的人选择在小服装店及摊贩处购买休闲装。在三个城市的样本中，武汉的消费者选择购物中心专柜、专店的比例最高，选择百货商店柜台的比例最低，而上海是接受专卖店形式为最高，服装店和摊贩为最低的城市，北京消费者更喜欢百货商店的柜台和服装店及摊贩。010203040506070总体北京上海武汉所占百分比％－渠道－百货商店柜台购物中心专柜、专厅专卖店服装店及摊贩机密，仅供康赛集团内部使用 媒体广告是消费者了解服装信息的重要渠道，而更为重要的是产品自身的魅力和企业在零售点的形象宣传41％的人群喜欢从电视、电台的广告了解服装信息；35％的人表示从报纸、杂志上了解服装信息；而大部分人，约占总体样本的64％，习惯在逛商店时了解服装信息；还有31％的人群受亲友推荐的影响；仅有1/10的人关注户外广告及灯箱广告。－促销－机密，仅供康赛集团内部使用 虽然消费者的品牌意识正在加强，但在目前条件下，多数消费者更重视休闲装的款式、颜色、面料、舒适程度等内在品质及价格－产品－40％的人选择国产品牌，31％的人选择港台品牌，22％的人选择国外品牌，而40％的人表示出对品牌产地的无所谓；以北京人接受国产品牌的最多，占47％，上海人最少，占35％；以北京人接受港台品牌的比例最低，为20％，武汉最高，为42％；选择外国品牌的比例在三个样本中大致相同；北京的样本中选择对品牌产地无所谓的比例最高，占到45％，上海最低，为33％。01020304050品牌意识北京上海武汉国产港台国外无所谓所占百分比％机密，仅供康赛集团内部使用 下面对三个城市的被访者进行购买价值典型分析－汇总样本总体结果－比较三个城市的相同和差异－影响购买者价值的因素－购买价值及客观因素的相关分析调查样本总体分析消费者购买价值典型分析产品价格渠道促销总体机密，仅供康赛集团内部使用 消费者的购买价值趋向于多元化、理智化。在诸多的消费者购买价值中，性能价格比是影响消费者购买价值的主要因素在对消费者购买价值的调查中显示，款式、颜色、价格为影响购买决定的主要因素，其次依次为面料，舒适性，品牌，做工，减价/打折，新奇，最后是包装；北京人的价格敏感度最高，武汉人的最低。上海人的品牌意识相对最高。012345678910北京上海武汉127891065431.价格2.品牌.3.面料4.款式5.颜色6.减价/7.做工8.包装9.舒适10.新奇打折－购买者价值－排序均值款式、颜色、价格、面料、舒适性、品牌、做工、减价/打折、新奇、包装重要不重要机密，仅供康赛集团内部使用 消费者喜欢的生活方式对其服装的购买价值具有重要的影响77.8％的被访者表示崇尚淳朴自然的生活方式，而其中72％的人都表示喜欢既不时髦也不保守的服装款式，而55％的选择豪华至上的生活的人群喜欢时髦的装素；在品牌的选择上，崇尚豪华至上的生活的人群更喜欢港台及国外品牌，崇尚淳朴自然的生活方式的人群则倾向于对品牌产地的无所谓；喜欢淳朴自然生活方式的人群所接受的休闲装价格多集中在50－200元，占其72％，崇尚豪华至上生活的人群所接受的价格主要在100－300元，占其65％，另有14％的人接受300以上的休闲装。49633219350366884297166110414513876228187194256不选选择豪华至上淳朴自然国产港台外国无所谓－生活方式与购买价值－机密，仅供康赛集团内部使用 家庭人均收入对休闲装年人均消费量和可接受价格均有影响，家庭人均收入越高，消费量越大，且可接受价格越高<300300-500500-10001000-15000%50%100%0%20%40%60%80%100%<300300-800800-1500>1500<5050-100100-200200-300>300-家庭人均收入与可接受价格--家庭人均收入与消费量-家庭人均月收入(元)可接受价格(元)人均年消费量(元)机密，仅供康赛集团内部使用 年龄对消费者的购买价值也具有重要的影响80604020018-2223-3031-45年龄喜欢的风格缺省前卫时髦不时髦，也不保守保守占样本人数的百分比％随着年龄的增长，喜欢既不时髦也不保守及保守款式的人的比例不断增高；随年龄的降低，喜欢时髦和前卫服装的比例在不断增加。－年龄与购买价值－机密，仅供康赛集团内部使用 国外品牌在休闲装中仍占主导地位，但消费者对国外品牌的追求已从盲目转向蕴含于品牌之中的品质、风格和生活方式在回答所喜欢购买的休闲装品牌时36％的消费者选择真维斯、李宁、佐丹奴、堡狮龙等大众品牌作为最喜欢的休闲装品牌。，只有李宁牌所占的比例位于前十名，其余均为国外品牌；消费者所认同的是国外品牌所传递的统一的、现代的风格，适宜的价格和顺时代应潮流的生活方式和生活理念。品牌品质生活理念风格机密，仅供康赛集团内部使用 接受价格价格作为重要考虑因素通过对样本的分析可以看出，对休闲装的可接受价格是区分消费者人群的关键因素，而价格的敏感程度与其可接受的价格之间没有必然联系价格的敏感程度高并非意味其所接受的价格低，反之亦然。例如，武汉的消费者的可接受价格低，但价格的敏感程度不高；北京的消费者可接受价格高，而其价格敏感程度相对较高。北京上海武汉重要中等不重要－可接受价格与价格敏感程度－机密，仅供康赛集团内部使用 介绍对市场进行细分的方法。其中最主要的是了解划分市场的最显著的变量根据最显著的变量进行细分，并选出容量最大的子市场。首先对市场调查结果进行总体的分析，为细分做准备。了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境制定康赛的高层市场营销策略 市场细分的方法总市场子市场客观变量消费支出水平初步目标市场安达信咨询公司进行市场细分的程序是：市场调查和数据整理、确定细分的标准、选择细分的因素、细分、计算子市场容量、确定初步目标市场初步目标市场计算子市场容量细分选择细分的因素确定细分标准市场调查数据整理市场细分程序机密，仅供康赛集团内部使用 在进行市场细分之前先通过抽样调查取得市场有关数据，对数据进行整理、编码和录入被访者编号性别年龄职业。。。。。。。。。。。。。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市场调查数据整理、编码和录入问卷问卷问卷问卷XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX选择城市：北京、上海、武汉调查人数：1,500人抽样率：约为1/10,000被调查者年龄分布：18-45岁本次调查样本概况市场细分的方法机密，仅供康赛集团内部使用 市场细分的初步目的是要了解各子市场中消费者的消费水平，因此我们细分市场的标准是被访者的年休闲装消费支出。细分市场的因素是那些能够最显著地划分子市场的变量了解了一个子市场中平均每个消费者的消费支出，就能够推算出这一子市场的总容量，计算过程如下：人均年休闲装消费支出X该子市场样本数量划分市场的因素应选择那些能够显著区分子市场的变量，这样可以保证每一步细分后的子市场之间存在着最大的人均消费支出差异细分标准:被访者的年休闲装消费支出细分因素:能够最显著划分子市场的变量该子市场容量子市场1子市场2消费支出水平样本分布用不显著变量划分子市场1子市场2消费支出水平样本分布用显著变量划分市场细分的方法机密，仅供康赛集团内部使用 市场细分是按层次进行的，在每层细分时可能存在若干显著变量，但只有使用最显著变量才能保证将本市场最大程度地划分开来。显著变量是相对的，它们是在每层细分中经比较而产生的总市场第一层划分第二层划分...................第三层划分以上为示意性举例显著变量的层次性和相对性子市场子市场子市场年龄性别收入水平市场细分的方法机密，仅供康赛集团内部使用 介绍对市场进行细分的方法。其中最主要的是了解划分市场的最显著的变量根据最显著的变量进行细分，并选出容量最大的子市场。首先对市场调查结果进行总体的分析，为细分做准备。市场细分的结果了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境制定康赛的高层市场营销策略 >200元/件*1116元341人家庭人均月收入年休闲装消费支出752元1502人<50元/件406元143人582元472人大专以下492元164人教育程度大专/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人城市武汉719元149人100-200元/件763元546人<800元*635元112人800-1500元723元288人不买国产品牌/无所谓736元171人品牌产地购买国产品牌703元117人家庭人均月收入>1500元941元146人可接受价格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人>1500元1270元175人家庭人均月收入50-100元/件市场细分分支图划分该层的最显著变量该子市场对应的变量值该子市场人均年休闲装消费支出处于该子市场的被访者数量图例可接受价格(T恤衫)采用以上方法，根据本次调查结果进行市场细分，可得到如下十个子市场：表示子市场市场细分的结果 市场细分分支图>200元/件*1116元341人家庭人均月收入38.1万元年休闲装消费支出752元1502人<50元/件406元143人582元472人大专以下492元164人教育程度大专/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人城市武汉719元149人100-200元/件763元546人<800元*635元112人800-1500元723元288人736元171人品牌产地703元117人家庭人均月收入>1500元941元146人可接受价格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人>1500元1270元175人家庭人均月收入50-100元/件划分该层的最显著变量该子市场对应的变量值该子市场人均年休闲装消费支出处于该子市场的被访者数量图例5.8万元27.5万元41.7万元38.1万元8.1万元19.4万元7.1万元20.8万元13.7万元15.8万元22.2万元8.7万元10.7万元12.6万元8.2万元113.0万元可接受价格(T恤衫)该子市场的潜在规模根据每个子市场的人均年休闲装消费支出和处于该子市场的被访者样本数量，计算得到子市场的容量不买国产品牌/无所谓购买国产品牌市场细分的结果 市场细分分支图>200元/件*1116元341人家庭人均月收入38.1万元年休闲装消费支出752元1502人<50元/件406元143人582元472人大专以下492元164人教育程度大专/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人城市武汉719元149人5100-200元/件763元546人<800元*635元112人800-1500元723元288人736元171人4品牌产地703元117人家庭人均月收入>1500元941元146人3可接受价格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人2>1500元1270元175人1家庭人均月收入50-100元/件划分该层的最显著变量该子市场对应的变量值该子市场人均年休闲装消费支出处于该子市场的被访者数量图例5.8万元27.5万元41.7万元38.1万元8.1万元19.4万元7.1万元20.8万元13.7万元15.8万元22.2万元8.7万元10.7万元12.6万元8.2万元113.0万元可接受价格(T恤衫)该子市场的潜在规模将十个子市场的容量进行比较，选择最大的前五名子市场为初步目标市场从以下结果可以发现，这种细分方法可明确揭示初步目标市场的一些重要特点，如它们可以接受的T恤衫价格、收入水平、教育程度、对品牌产地的偏好等。这些结果十分有助于康赛了解市场需求结构。不买国产品牌/无所谓购买国产品牌市场细分的结果 现将五个初步目标市场的约束调节描述如下：可接受T恤价格：>200元/件家庭人均月收入：>1500元子市场122.2万元可接受T恤价格：50-100元/件教育程度：大专及以上子市场510.7万元所在城市：武汉可接受T恤价格：100-200元/件家庭人均月收入：800-1500元子市场412.6万元品牌产地：不买国产/无所谓可接受T恤价格：100-200元/件家庭人均月收入：>1500元子市场313.7万元可接受T恤价格：>200元/件家庭人均月收入：<1500元子市场215.8万元5个初步的目标市场机密，仅供康赛集团内部使用 根据对初步目标市场其他调查数据的分析，我们可以对这五个子市场消费者的背景特点进行总结子市场特征2345年龄1性别婚姻状况教育程度所在单位类别职业类别家庭人均月收入城市分布84％集中于23－45岁62％为男性60％已婚82％大专及以上约一半来自外企约1/5来自个体经营者45％为管理人员28％为专业人员>1500元*52%来自上海38％来自北京10％来自武汉78％集中于23－45岁62％为男性60％已婚72％大专及以上约1/4来自文艺和媒体约1/5来自外企约1/5来自政府和国企26％为管理人员37％为专业人员15%为工人13％为文秘<1500元*来自上海、北京、武汉各1/354％为31－45岁36％为23－30岁60％为男性73％已婚82％大专及以上35％来自外企20％来自政府和国企40％为管理人员37％为专业人员>1500元*46％来自上海38％来自北京28％为18－22岁45％为23－30岁28％为31－45岁56％为男性50％已婚66％大专及以上36％来自外企23％来自文艺和媒体16％来自政府和国企35％为专业人员26％为管理人员15％为工人800－1500元*38％来自武汉35％来自上海26％来自北京27％为18－22岁47％为23－30岁27％为31－45岁62％为男性51％已婚全部为大专及以上28％来自外企27％来自研究教育部门24％来自政府和国企15％来自文艺和媒体38％为专业人员24％为管理人员16％为工人45%为300－800元45％为800－1500元全部来自武汉*5个初步的目标市场注：*表示划分该子市场的最显著变量机密，仅供康赛集团内部使用 子市场特征2345品牌来源地偏好1根据对初步目标市场其他调查数据的分析，我们可以对这五个子市场消费者的消费习惯进行总结年休闲装消费水平追求的生活方式风格偏好购买渠道平均为1270元/人36％超过1500元28％在1000－1500元>200元/件*1/2追求豪华至上1/2追求淳朴自然约1/2购买国外品牌约1/3购买港台品牌约1/4购买国产品牌约1/3认为无所谓43％选择一般40％选择时髦14％选择前卫3％选择保守63%选择专卖店62％选择专柜或专店27％选择百货商店柜台13％选择服装店或摊贩可接受价格(T恤)平均为954元/人9％超过1500元34％在1000－1500元38％在500－1000元17％在300－500元>200元/件*1/3追求豪华至上2/3追求淳朴自然37％购买国外品牌39％购买港台品牌30％购买国产品牌37％认为无所谓57％选择一般33％选择时髦9％选择前卫2％选择保守59%选择专卖店67％选择专柜或专店26％选择百货商店柜台13％选择服装店或摊贩平均为941元/人12％超过1500元28％在1000－1500元37％在500－1000元19％在300－500元100－200元/件*29％追求豪华至上71％追求淳朴自然32％购买国外品牌28％购买港台品牌40％购买国产品牌38％认为无所谓68％选择一般23％选择时髦7％选择前卫3％选择保守51%选择专卖店51％选择专柜或专店47％选择百货商店柜台11％选择服装店或摊贩平均为736元/人4％超过1500元22％在1000－1500元40％在500－1000元16％在300－500元18％小于300元100－200元/件*29％追求豪华至上71％追求淳朴自然14％购买国外品牌40％购买港台品牌0％购买国产品牌*54％认为无所谓56％选择一般29％选择时髦12％选择前卫3％选择保守51%选择专卖店50％选择专柜或专店38％选择百货商店柜台18％选择服装店或摊贩平均为719元/人1％超过1500元19％在1000－1500元42％在500－1000元32％在300－500元5％小于300元50－100元/件*12％追求豪华至上89％追求淳朴自然22％购买国外品牌46％购买港台品牌41％购买国产品牌45％认为无所谓71％选择一般19％选择时髦7％选择前卫3％选择保守50%选择专卖店57％选择专柜或专店37％选择百货商店柜台30％选择服装店或摊贩5个初步的目标市场注：*表示划分该子市场的最显著变量机密，仅供康赛集团内部使用 (续)子市场特征23451购买者穿着年限产品信息渠道50%电视/电台42％报纸/杂志15%户外广告牌/灯箱62％商店广告23％由亲友推荐21％穿一年以内70％穿1－2年9％穿3－5年1％穿5年以上85％自己购买19％由配偶购买6％由亲友购买39％电视/电台40％报纸/杂志11%户外广告牌/灯箱70％商店广告30％由亲友推荐17％穿一年以内64％穿1－2年16％穿3－5年3％穿5年以上81％自己购买18％由配偶购买12％由亲友购买42％电视/电台34％报纸/杂志10%户外广告牌/灯箱64％商店广告27％由亲友推荐8％穿一年以内77％穿1－2年15％穿3－5年72％自己购买31％由配偶购买5％由亲友购买38％电视/电台31％报纸/杂志10%户外广告牌/灯箱64％商店广告34％由亲友推荐17％穿一年以内66％穿1－2年17％穿3－5年77％自己购买18％由配偶购买13％由亲友购买28％电视/电台34％报纸/杂志12%户外广告牌/灯箱58％商店广告37％由亲友推荐13％穿一年以内65％穿1－2年22％穿3－5年68％自己购买28％由配偶购买23％由亲友购买5个初步的目标市场机密，仅供康赛集团内部使用 下面进一步用图示描述各子市场的特点。－年龄段－－教育程度－－家庭人均月收入－－城市分布－0%20%40%60%80%100%30－45岁23－30岁18－22岁子市场1子市场2子市场3子市场4子市场50%20%40%60%80%100%本科以上大专或本科大专以下子市场1子市场2子市场3子市场4子市场50%20%40%60%80%100%>1500元800-1500元300-800元<300元子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场1子市场2子市场3子市场4子市场50%20%40%60%80%100%武汉上海北京各个子市场的特点机密，仅供康赛集团内部使用 (续)－人均年休闲装消费水平－－追求的生活方式－100%<300元300-500元500-1000元1000-1500元>1500元0%20%40%60%80%子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5－可接受价格(T恤衫)－50元100元200元300元子市场1子市场2子市场3子市场4子市场50%20%40%60%80%100%淳朴自然豪华至上子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5－风格偏好－0%20%40%60%80%100%保守一般时髦前卫子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5各个子市场的特点机密，仅供康赛集团内部使用 (续)－购买渠道－－穿着年限－－产品信息渠道－－品牌来源地偏好－无所谓国外品牌港台品牌国产品牌0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%亲友推荐逛商店户外广告/灯箱报纸/杂志电视/电台0%20%40%60%80%100%服装店和摊贩商店普通柜台专卖店专柜/专厅子市场1子市场2子市场3子市场4子市场50%20%40%60%80%100%一年以内1－2年3－5年5年以上子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5各个子市场的特点机密，仅供康赛集团内部使用 根据对初步目标市场其他调查数据的分析，我们可以对这五个子市场消费者的购买者价值进行总结－购买者价值观－子市场5子市场4子市场3子市场2子市场1012345678910024681013579024681013579024681013579024681013579注：圆形的面积表示子市场内部消费者之间对某价值排序的差异程度款式·面料·颜色·品牌·价格·舒适性做工新奇减价/打折·包装·图例各个子市场的特点机密，仅供康赛集团内部使用 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 确定康赛的目标市场包括两个部分：(1)推算各子市场可能获得的利润、增长前景及竞争激烈程度；(2)对照康赛的能力确定合适的目标市场了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境对照康赛的能力确定合适的目标市场。根据市场容量选出初步子市场之后：推算出各子市场可能获得的利润水平推算出各子市场的增长前景；分析竞争激烈程度。制定康赛的高层市场营销策略康赛的目标市场 T恤衫的盈利水平与产品种类和产品价格有密切关系。其中以双丝光为代表的高档产品价格较高，其利润率也相对较高，而其他低价产品的利润率则相对较低－T恤衫价格与净利润率之间的关系－注：净利润率＝净利润/价格10020030050价格(元)净利润率15％30％子市场515%子市场415%子市场315%子市场230%子市场130%净利润率－子市场净利润率水平－－可接受T恤衫价格－50元100元200元300元子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5康赛的目标市场－市场容量和利润分析 根据各子市场的容量和净利润率水平则可以计算它们各自的利润大小。结果显示，子市场1的利润最大，子市场5的利润最小子市场5子市场4子市场3子市场2子市场1净利润率30%30%15%15%15%22.215.813.712.610.7市场容量(万元)利润额(万元)6.74.72.11.91.6=====XXXXX6.74.72.11.91.601234567子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5利润额(万元)－计算子市场利润额－康赛的目标市场－市场容量和利润分析机密，仅供康赛集团内部使用 根据对五个子市场各自增长因素的分析，我们可以对各子市场容量的增长潜力进行排序13425子市场5子市场4子市场3子市场2子市场1家庭人均收入在不断增加，且外企人员的人均收入增加更显著复关和西方生活观念的熏陶会使国外品牌更具吸引力由于灰色收入占主要经济来源，尽管新闻媒体和文艺单位及国企管理层人员的收入增长会放缓，但购买力仍会呈上升趋势，且趋向高档、名牌此部分消费者年龄较大，随着收入进一步增加，用于耐用消费品(如住房、汽车)和提高生活质量(如健康、旅游)的支出占收入的比例将迅速增加，用于休闲装的支出将保持稳定和缓慢的增长生活的压力及环保意识的增强会使更多的人由豪华的生活理念专向自然由于1)中等城市经济发展相对滞后于经济开放城市，2)科研教育结构人员收入增长缓慢，因此用于休闲装的支出亦将缓慢增长增长潜力人群的地域分布、年龄分布和职业分布与总体相近，因此休闲装支出接近总体平均水平由于受教育程度不高，未来收入增加的幅度将低于总体平均水平，进而降低休闲装支出水平的增加康赛的目标市场－增长潜力分析－子市场增长因素分析及增长潜力比较－机密，仅供康赛集团内部使用 通过对休闲装市场的竞争分析，可以为康赛寻找进入市场的契机和在某个或某些子市场中迅速成长的机会竞争密度分析市场主要品牌分析竞争程度分析－通过对样本的分析确定子市场中的主要休闲装品牌；－按照比例进行品牌受欢迎程度排序；－比较某品牌在某个子市场中的相对侧重。－从对品牌在子市场中受欢迎比例的总和，确定子市场中消费者对品牌的忠实程度，以确定子市场的竞争空间的大小。康赛的目标市场－竞争分析机密，仅供康赛集团内部使用 品牌的竞争激烈，大众名牌在市场中占主要地位，且渗透到每个子市场。子市场的品牌在总体相似的情况下，表现稍有偏重在五个候选的细分市场中，真维斯,李宁,佐丹奴,鳄鱼、花花公子是普遍受欢迎的品牌，班尼路,金利来,堡狮龙，佑威、梦特娇和苹果为较受欢迎的品牌成功的品牌，如真维斯，佐丹奴，李宁，已由先锋的目标市场带动了向其他子市场的渗透各个子市场之间的品牌偏重有所不同，且与总体样本不同，子市场1的消费者更偏好外国品牌－子市场中受欢迎的休闲装品牌排序－候选细分市场梦特娇真维斯佐丹奴堡狮龙班尼路金利来李宁苹果子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5鳄鱼花花公子佑威总体注：1.2.3.4.5.6.康赛的目标市场康赛的目标市场－竞争分析机密，仅供康赛集团内部使用 子市场中品牌受欢迎比例的总和反映了市场中主要休闲装品牌的竞争的集中程度。百分比之和越高，表明该子市场中的品牌认知程度越高，消费者对品牌的忠诚度越高－市场竞争程度－子市场2子市场1子市场3子市场4子市场525竞争容易程度413子市场2子市场1子市场3子市场4子市场582.2%98.5%72%76.5%105.5%百分比之和子市场5的百分比为105％，表明在该子市场中的消费者平均每人有超过一种的忠实品牌。如果想将消费者转移到另外的品牌，其成本将很高，而进入市场的契机则很小康赛的目标市场－竞争分析机密，仅供康赛集团内部使用 典型品牌在子市场中受欢迎程度与其在总体市场中受欢迎程度比较的结果，反映出该品牌在某一个子市场中的影响梦特娇真维斯佐丹奴堡狮龙班尼路金利来李宁苹果鳄鱼花花公子佑威子市场2子市场1子市场3子市场4子市场5较弱弱强较强注：康赛的目标市场－竞争分析机密，仅供康赛集团内部使用 综合以上对各子市场的盈利能力、增长潜力和竞争程度的分析，我们可以对五个子市场的吸引力进行评估子市场吸引力要素23451盈利能力排序竞争容易排序增长潜力排序综合吸引力排序14112332312142435554－子市场吸引力综合评估－康赛的目标市场－市场吸引力分析1最大5最小机密，仅供康赛集团内部使用 对照康赛的能力确定合适的目标市场。根据市场容量选出初步的子市场后：推算出本分区可能获得的利润水平推算出各分区的增长前景；分析竞争者的情况。康赛的目标市场了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境制定康赛的高层市场营销策略 通过对康赛价值链的评估，可以分析康赛在五个子市场中的竞争优势，从而确定最适合康赛自身能力的子市场－价值链－支持部门价值链市场营销外向物流管理（储运）计划生产内向物流管理（采购）产品开发与设计销售与渠道财务资源支持服务信息系统支持人力资源支持康赛的目标市场机密，仅供康赛集团内部使用 对初步选出的五个子市场的描述可以看出消费者在这些市场的不同购买价值，从而对康赛提出了满足不同消费者的客观要求，进而找出康赛的差距消费者购买价值对康赛的要求康赛的现状子市场特征描述对康赛差距的评估分析差距的大小和康赛的转变能力以确定最适合康赛的子市场康赛的目标市场机密，仅供康赛集团内部使用 子市场1－西化的高消费群－特征描述－人群主要为30岁以下，收入高，接受价格高，教育程度较高，集中在外企的管理和专业人员，他们居住在繁华的大城市，受西方文化熏陶，喜欢豪华的都市生活，追求国外的品牌和时髦的产品，易受电视广告影响，喜欢不断更新，消费量很高，对价格不敏感，但对产品本身的品味、质的要求很高，品牌敏感性强，且对购物环境讲究。购买的主要驱动力为：时髦的款式及著名的品牌不断翻新的时髦产品；外国名牌；西方的品味；优良的质的；舒适、高档的购物环境；都市文化的体现；良好的服务。购买价值国际品牌形象；紧跟世界潮流的设计能力；传递西方和大都市文化的产品风格；严格的质量控制体系；在高级购物中心的专厅、高尚商业区的专卖店销售；优秀的服务；迅速反应的生产周期；信息系统的建设；雄厚的财务支持。对康赛的要求康赛的目标市场-子市场1机密，仅供康赛集团内部使用 差距很大差距较大差距中等差距较小没有差距价值链支持部门信息系统人力资源财务资源设计开发内向物流计划生产外向物流市场营销销售服务开发设计零售渠道款式时髦、紧跟时尚品质上乘西化、豪华的品牌形象喜欢去专卖店、专厅购买信息渠道有效服务对康赛的客观要求产品康赛的目标市场-子市场1促销机密，仅供康赛集团内部使用 子市场2－成熟的高消费群－－特征描述－购买价值对康赛的要求人群主要分布在23－45岁、收入中等偏上、接受价格很高、集中在新闻媒体和文艺团体的专业人员及国营企业管理层。他们大部分在休闲和工作两种场合穿着休闲服装，消费次数不多，喜欢自然淳朴的生活，消费量中等，对款式的选择为一般趋向时髦，品牌的敏感程度较强，但对品牌的产地无绝对要求。更新意识较强，且对购物环境要求高，对产品的内在品质要求高。购买的主要驱动力为：产品的内在品质及品牌。喜欢上班、休闲都可以穿着的休闲装；一般偏时髦的款式；喜欢翻新；重视款式、面料、颜色等内在品质及品牌的价格比；要求良好的购物环境和服务；体现自然淳朴的田园生活理念。款式设计的综合性考虑；树立品牌形象策略；反应比较迅速的生产周期；产品内在品质及自然淳朴的生活理念的体现与宣传；高档商业区的专卖店、购物中心的店中店；优良的服务；信息管理技术与市场反馈系统；较雄厚的生产能力。康赛的目标市场康赛的目标市场-子市场2机密，仅供康赛集团内部使用 差距很大差距较大差距中等差距较小没有差距价值链支持部门信息系统人力资源财务资源设计开发内向物流计划生产外向物流市场营销销售服务开发设计零售渠道款式偏时髦并适合多种场合面料上乘自然淳朴品牌的形象喜欢在专卖店、专厅购买信息渠道有效服务对康赛的客观要求产品康赛的目标市场-子市场2促销机密，仅供康赛集团内部使用 子市场3－理智的中档消费群－－特征描述－重视产品内在品质与价格比；价格敏感性较强；接受价格中等；品牌观念低于内在品质与价格；喜欢简洁、大方的款式；对购物环境无要求；体现自然淳朴的生活理念购买价值严格控制产品的品质与质量；价格定位的合理性、系统性；中等购物中心的专厅销售渠道；设计理念体现淳朴大方风格；产品推广宣扬自然的田园生活理念和产品的内涵，并面对成功的中青年人群；信息系统的支持。对康赛的要求人群主要为30岁以上已婚、收入高、接受价格中等、受教育程度较高、集中在外企及国企的的管理和专业人员。他们居住在大城市，但喜欢淳朴自然的田园生活和简洁大方的一般款式，消费量一般，主要在休闲时穿着休闲服。对价格敏感程度中等，不追求高级品牌，较容易接受国产品牌。对产品本身的要求较高，对购物环境不十分讲究，但不喜欢小摊贩。购买的主要驱动力为：产品的内在品质、价格。康赛的目标市场-子市场3机密，仅供康赛集团内部使用 差距很大差距较大差距中等差距较小没有差距价值链支持部门信息系统人力资源财务资源设计开发内向物流计划生产外向物流市场营销销售服务开发设计零售渠道款式一般，强调休闲性价比易接受国产品牌中档消费环境信息渠道有效对康赛的客观要求产品不追逐名牌康赛的目标市场-子市场3促销机密，仅供康赛集团内部使用 子市场4－不偏重国货的中档消费群－－特征描述－购买价值对康赛的要求人群主要为30岁以下、中等收入、接受价格中档、受教育程度一般、多集中在外企、文艺团体和媒体的专业人员。他们偏重港台的品牌，对国外品牌的购买能力具有经济局限性。喜欢自然淳朴的生活和一般偏时髦的产品，消费量中低，价格较敏感，对购物环境要求一般，但较重视产品品质。购买的主要驱动力：服装本身属性，价格，及港台品牌。港台及国外品牌；价格适中且敏感；重视产品品质；喜欢一般偏时髦的产品；购物环境较随意；自然淳朴生活理念。树立港台品牌形象；降低成本保证价格的中档程度；款式设计体现港台与自然淳朴风格相结合，并适合年轻人的品味；信息管理和市场反馈系统；现代管理和质量控制系统；广泛地在中型商场及购物中心的专厅；比较快速的生产周期。康赛的目标市场-子市场4机密，仅供康赛集团内部使用 差距很大差距较大差距中等差距较小没有差距康赛的目标市场-子市场4价值链支持部门信息系统人力资源财务资源设计开发内向物流计划生产外向物流市场营销销售服务开发设计零售渠道款式偏时髦喜好港台形象及自然淳朴生活理念信息渠道有效对康赛的客观要求产品中档渠道高性价比促销机密，仅供康赛集团内部使用 子市场5－特征描述－价格敏感性很强；品牌观念很弱；讲究产品内在品质与价格比；款式要求自然、简洁、一般；适合学识高的、中型城市人群；无购物环境要求；体现淳朴的生活理念。购买价值严格控制质量和品质；降低成本以降低最终产品的价格；设计理念体现淳朴、简洁；在中小城市广泛开辟销售渠道；销售方式为最经济实惠。对康赛的要求－中等城市的低消费群－人群主要为30岁以下、学历全部为大专以上、收入中等到低等、接受价格低、集中在各个行业的科研、教育和专业人员。他们居住在中等大城市，非常崇尚淳朴自然的田园生活和简洁大方的一般款式。消费量较低，主要在休闲时穿着休闲服，对价格敏感程度很高，基本没有品牌观念，对购物环境不讲究，喜欢在小摊贩及小服装店购买便宜产品。购买的主要驱动力为：价格及产品的内在品质。康赛的目标市场康赛的目标市场-子市场5机密，仅供康赛集团内部使用 差距很大差距较大差距中等差距较小没有差距价值链支持部门信息系统人力资源财务资源设计开发内向物流计划生产外向物流市场营销销售服务开发设计零售渠道款式一般品质要求较低对品牌知名度要求不高，但要求体现自然淳朴的理念对购物环境要求不高信息渠道有效对康赛的客观要求产品接受价格较低价格康赛的目标市场-子市场5促销机密，仅供康赛集团内部使用 通过对康赛在各个子市场能力的评价，可以看出：康赛在子市场5中的能力将最强，在子市场1中的能力将最弱子市场5子市场3子市场4子市场2子市场1能力强能力弱康赛的目标市场－子市场排序机密，仅供康赛集团内部使用 将五个子市场的吸引力和康赛在各子市场的能力进行对比就可以获得最终目标市场康赛在各子市场的能力子市场的吸引力12345弱强小大康赛的目标市场－子市场排序5个子市场吸引力的平均水平康赛在5个子市场能力的平均水平机密，仅供康赛集团内部使用 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 明确了目标市场，康赛还需要制定相应的市场营销策略。有效的市场策略会帮助康赛从今天的低市场占有率、低收益率发展到明天的高市场占有率、高收益率市场营销策略了解中国休闲装市场的状况对休闲装市场进行细分确定康赛的目标市场了解中国服装业所处的宏观环境制定康赛的高层市场营销策略市场占有率利润率康赛的今天康赛的明天高层市场管理策略机密，仅供康赛集团内部使用 从现实出发，康赛应在保留现有市场的同时开发新的市场，但应以不同的市场策略分别对待现有的市场和新的目标市场康赛的今天面对中小城市完善信息系统提高产品的针对性扩大品牌在中小城市消费者中的知名度康赛的明天面对大中城市消费者实施高层次市场策略针对每个备选的细分市场的市场策略新的细分市场/新的品牌康赛现有的消费群/品牌市场营销策略多品牌结合多产品经营品牌对细分市场的针对性较高的市场占有率和收益率较高的消费者知名度休闲装行业的领导者单一品牌经营较低的市场占有率和收益率较高的行业知名度相对较低的消费者知名度没有针对性的市场营销策略机密，仅供康赛集团内部使用 调查显示，康赛的现有品牌虽有弱点，但仍可利用。如果采取适当的改进措施，仍可为康赛创造价值较低的品牌普遍认知度，和较高的武汉认知度较高的国内名牌认同度和与国际品牌相比极低的名牌认同度以武汉为代表的中小城市的相对成功的经营较高的认知度客户对产品的了解23－30岁的高购买率购买康赛产品原因价格适中质量好不购买的原因款式不好价格贵品牌形象不好有效提高品牌知名度，改善品牌形象，对收入中低的消费者更具亲合力有效控制成本，价格定位在中低档市场营销策略－康赛现有品牌的弱点－－改进措施－进一步了解消费者的需求，加强设计能力，面对中小内地城市以质量为主要价值取向，提高消费者品牌忠诚度采用专卖店或商场专厅的渠道使品牌独立、醒目，并结合地域不同而灵活变化机密，仅供康赛集团内部使用 对于新的目标市场，康赛应采取的营销策略包括两部分：对于所有市场的一般原则和针对不同目标市场的策略市场营销策略对于所有市场的一般原则针对不同目标市场的策略机密，仅供康赛集团内部使用 在新的目标市场中，无论康赛选择其中的一个或几个，有一些基本的原则是康赛必须予以高度重视的市场营销策略公司建立统一的设计风格主线针对目标市场的品牌管理变“推”为“拉”的市场营销模式通畅的信息及物流系统连续的市场研究与跟踪适用于各目标市场目标市场1目标市场2目标市场3－一般原则－机密，仅供康赛集团内部使用 例如，公司应有自己的风格主线，服装设计要遵循公司的风格主线每一种品牌对应一个目标市场、一种风格和一个(组)设计师不同品牌的产品风格都体现了淳朴自然的统一风格主线市场营销策略机密，仅供康赛集团内部使用 又如，品牌的建立和管理应考虑到品牌所面对的消费者、提高品牌的认知度、新品牌与老品牌的关系以及品牌的专利保护运用有效的广告提高品牌的认知度针对新的目标市场建立新品牌，而不同的品牌风格应略有不同新品牌在品牌家族中的连贯性品牌形象的保护新创立的品牌应延续其他家族品牌已创立的价值随时注意目标客户的购买价值、文化及时尚的变化反应客户的文化、理念，以获取共鸣运用新科技及法律手段保护品牌市场营销策略品牌管理机密，仅供康赛集团内部使用 康赛产品再如，在买方市场条件下，应强调以“拉”为主的市场营销策略，刺激和拉动消费者的购买需求市场营销策略刺激、拉动消费者的购买需求统一的，充分展现风格和理念的品牌形象设计有效的媒介广告醒目、吸引力强的售点宣传机密，仅供康赛集团内部使用 另外，应建立完善的信息系统，以便对物流系统进行科学的管理，并对销售情况进行迅速的跟踪，对市场变化做出及时的反应市场营销策略－信息系统－ 最后，应不断地研究消费者购买价值的变化、文化的发展、地域的差异以及服装的流行趋势，以便对市场保持准确和及时的了解和跟踪市场营销策略购买价值及具体要求文化发展地域的差异流行趋势－实例－－需考虑的因素－重视家庭和返璞归真的思潮使GAP创立OldNavy.Levis总公司制定营销策略纲领，给予各地自由度去制定适宜当地的市场营销策略Gap和Levis都考虑在不违背总体风格的基础上容入流行趋势针对消费者对便宜、质高的休闲装的需求，GAP创立了OldNavy,而Banana则满足了喜欢办公室休闲装的需求目标市场 康赛还需根据不同目标市场消费者的购买价值制定相应的市场营销策略市场营销策略对于所有市场的一般原则针对不同目标市场的策略机密，仅供康赛集团内部使用 目标市场1市场营销组合策略如下：策略风格：聘用恰当的设计师，设计风格淳朴自然、简洁明了、能够体现穿着者成熟风采的休闲装种类：由专门生产男装T恤转变为生产多种类型休闲装品质：加强产品的品质管理流程，保证消费者感受到高品质和物有所值品牌：康赛在改善现有品牌管理的同时，建立一个不同于“康赛”的全新品牌，突出品牌回归自然的生活理念，但不宜宣传为非常高档之产品广告：主要使用电视与售点广告，尤其应重视售点形象设计，做到公司及品牌形象醒目统一并体现产品设计理念，引发潜在消费者对产品的兴趣直至购买在主要大城市的主要商业区开设若干专卖店，同时在主要大型购物中心开设店中店或专厅；实施此策略需要强大的财务支持定价政策：总体定价于中等价格水平打折政策：不依赖于减价打折，过季产品的打折应以推动新产品的销售为宗旨促销渠道定价产品消费者需求重视产品性能价格比，要求非常适合休闲时穿着，体现自然本色主要通过售点展示来了解休闲装信息，购买决定往往在售点作出常在中高档购物场所购买休闲装接受中等价格的休闲装(T恤每件100－200元)子市场3－理智的中档消费群市场营销策略机密，仅供康赛集团内部使用 策略风格：聘用恰当的设计师，设计风格西化、淳朴自然、面向年轻消费者的休闲装，设计从整体上应反映流行趋势种类：由专门生产男装T恤转变为生产多种类型并相互配套的休闲装系列产品品质：加强产品的品质管理流程，保证消费者感受到高品质和物有所值，尤其应重视做工品牌：重新树立一个全新的西方或港台品牌形象，展现淳朴自然的生活方式，贴近普通大众广告：主要使用电视与售点广告，应重视售点形象设计，做到公司及品牌形象醒目统一并体现产品设计理念，引发潜在消费者对产品的兴趣直至购买在中等以上城市的主要商业区开设若干专卖店，在购物中心开设店中店或专厅，同时进入主要百货商场的普通柜台；此计划的实施需要较强的财务支持定价政策：总体定价于中等价格水平打折政策：不依赖于减价打折，过季产品的打折应以推动新产品的销售为宗旨促销渠道定价产品消费者需求喜欢自然淳朴，展现青春活泼魅力的休闲装，偏好一般偏时髦的风格，重视产品品质，更新较快追求港台或国外品牌，主要通过售点展示来了解品牌是否满足自己的要求从而作出购买决定在各种档次的购物场所购买休闲装接受中等价格的休闲装(T恤每件100－200元)目标市场2市场营销组合策略如下：子市场4－不偏向国货的中档消费群市场营销策略机密，仅供康赛集团内部使用 策略风格：设计适合工作场合的休闲装，风格要求淳朴自然且不失稳重得体，并能从整体上反映不断变化的流行趋势种类：由专门生产男装T恤转变为生产多种类型并相互配套的休闲装系列产品品质：加强品质管理品牌：集中力量树立一个符合高消费层品位、高价格高价值的品牌广告：主要使用售点广告，同时兼顾电视和报刊广告；应重视售点形象设计，保持高品位的品牌形象在大城市的高级商业区开设专卖店，在主要购物中心开设店中店或专厅；此计划的实施需要较强的财务支持定价政策：总体定价于同等产品中的较高价格水平打折政策：谨慎使用打折手段以免损害品牌形象促销渠道定价产品消费者需求常购买适合在工作和业余两种场合穿着的休闲装，喜好偏时髦的风格，重视产品品质追求名牌，但对品牌产地无明显偏好，主要通过售点来了解品牌是否符合自己的档次要求通常在较高档次的专卖店购物中心购买休闲装接受较高价格的休闲装(T恤每件200元以上)目标市场3市场营销组合策略如下：子市场2－成熟的高消费群市场营销策略机密，仅供康赛集团内部使用 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场市场营销策略下一步进程附录 根据我们前一阶段的工作和对康赛的了解，我们建议康赛集团下一步在市场方面应致力于完善产品策略产品策略包括：产品生命周期策略：在产品处于导入、成长、成熟、衰退等不同时期如何采取的对应措施；产品组合策略：从广度、深度和关联度等方面制定产品组合的策略；品牌策略：根据康赛的具体情况，进一步制定统一品牌（家族品牌）、多种品牌和创新品牌等科学的品牌管理策略；产品的定价策略：以成本核算为驱动力的、系统的定价策略。下一步进程机密，仅供康赛集团内部使用 目录前言项目总结中国服装业所处的经济环境中国休闲装市场状况休闲装市场细分康赛的目标市场业务发展策略选择下一步进程附录 康赛集团：市场定位及营销策略重整一九九八年九月湖北黄石机密，仅供康赛集团内部使用8/29/2021'