婴儿纸尿裤市场研究分析报告0315- clnppt课件 165页

'婴儿纸尿裤市场研究分析报告敬呈：恒安国际集团有限公司提交：广东现代国际市场研究公司日期：2003年3月15日03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 目录研究执行回顾………………………………………………………...3-15背景及目的………………………………………………………………………...4-6方法…………………………………………………….…………………………..7-11被访者条件………………………………………………………………………..12-13研究地点及时间…………………………………………………………………..14-15主要发现…………………………………………..………………..16-142消费习惯……………………………………………………18-72婴儿看护习惯………………………………………….………….19-31纸尿裤使用习惯……………………………………….…………32-54纸尿裤购买习惯……………………………………….…………55-69小结………………………………………………………………70-72纸尿裤品牌表现……………………………….………….73-114安儿乐……………………………………………….………….74-85帮宝适…………………………………………….….…………86-91妈咪宝贝…………………………………………..……………92-96菲比…………………………………………………..…………97-101嘘嘘乐………………………………………………..……….102-105与理想品牌的距离………………………………….………..106-108小结…………………………………………………….……..109-113纸尿裤广告卖点与表现手法测试……….……….……114-118专家意见：纸尿裤与孩子的关系………………..……119-138学习裤的潜力……………………………………….….139-142研究结论及建议……………………………………………..143-159 研究执行回顾背景及目的方法被访者条件研究地点及时间03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 研究执行回顾背景及目的方法被访者条件研究地点及时间03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 研究背景恒安国际集团旗下总资产已达１８亿港元，是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤供应商，其安儿乐纸尿裤已上市多年。目前，恒安集团希望通过专业的市场研究，深入了解消费者在使用纸尿裤时的习惯和态度，以及消费者对纸尿裤品牌的认知和评价，具体包括：了解消费者对纸尿裤产品及品牌的认知情况了解消费者对纸尿裤的使用行为与习惯，以及使用纸尿裤的好处和遇到的烦恼。了解消费者购买纸尿裤的习惯，及购买信息来源了解消费者对产品的评价了解消费者对目前的品牌的认知与评价，以及情感联系。 研究目的了解消费者使用尿片类产品尤其是纸尿裤的习惯使用习惯购买习惯了解纸尿裤品牌的市场表现（重点考查安儿乐/帮宝适/菲比/妈咪宝贝/嘘嘘乐的表现），判断安儿乐品牌的市场地位，寻找差异和突破点。品牌知名度品牌形象 研究执行回顾背景及目的方法被访者条件研究地点及时间03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 研究方法研究方法：定性研究执行方法：小组座谈会（8人/组）+专家访谈研究地点：北京/沈阳/杭州/中山/成都 研究方法北京成都婴幼儿医护专家1人1人婴幼儿智力培养专家1人1人专家访谈样本量：共4人（只在北京/成都执行） 座谈会样本量：按不同品牌的忠实购买者分组，每个城市2组，共10组：1组为安儿乐忠实购买者1组为竞争对手忠实购买者（竞争对手包括帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝）2组被访者中，男孩/女孩的母亲各占一半，0-6个月孩子母亲4人，7-12个月2名，13-18个月2名在竞争对手组中，帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝各2名忠实购买者。即：配额要求为：北京沈阳杭州中山成都安儿乐忠实购买者1场1场1场1场1场竞争对手忠实购买者1场1场1场1场1场研究方法 配额要求（续）：“安儿乐忠实购买者”组0-6个月7-12个月13-18个月男2人1人1人女2人1人1人“竞争对手忠实购买者”组0-6个月7-12个月13-18个月男2人1人1人女2人1人1人帮宝适每个品牌各1人，并且男女各半每个品牌各1人，并且男女各半菲比嘘嘘乐妈咪宝贝研究方法 研究执行回顾背景及目的方法被访者条件研究地点及时间03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 被访者条件座谈会被访者条件：18个月以下婴儿母亲，婴儿目前在使用纸尿裤母亲与孩子住在一起，并且参与照顾孩子的行为母亲为孩子购买纸尿裤，并且决定孩子使用的纸尿裤的品牌，最常为孩子购买安儿乐、帮宝适、菲比、嘘嘘乐、妈咪宝贝这几个牌子的纸尿裤中的一种，它同时也是过去三个月内最常购买的品牌收入在当地属中等水平以上满足市场研究的基本条件（如家人/朋友不在相关行业工作，本人在过去半年内未接受过市场研究方面的访问，在本地居住一年以上等等）专家条件：当地婴幼儿医护专家、婴幼儿智力培养专家行业经验在5年以上高级技术职称 研究执行回顾背景及目的方法被访者条件研究地点及时间03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 研究地点及时间研究地点：北京/沈阳/杭州/中山/成都研究时间：3月1日成都专家深访3月2日成都座谈会3月3日北京专家深访3月4日北京座谈会3月5日沈阳座谈会3月6日杭州座谈会3月8日中山座谈会中山 主要发现03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 分析结构纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯纸尿裤品牌表现专家意见：纸尿裤与孩子的关系消费习惯婴儿看护习惯学习裤的潜力纸尿裤广告卖点与表现手法测试 消费习惯婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 消费习惯婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 看护者特点身份：以母亲为主。协助者包括：老人、保姆沈阳母亲下岗的比例最高，在家带孩子的比例最高。2组16位妈妈中，11位是全职妈妈。在职母亲主要在夜间、工休日照顾孩子，工作时由老人、保姆代为照顾。成都有“月嫂”，专门照顾坐月子的母亲家庭背景：家庭收入：安儿乐组偏低（沈阳特别明显） 育儿书籍、杂志朋友/其它母亲广告老人看护者特点育儿知识信息来源：总的来说，现在的母亲思想比较开放，容易接受新思想、新观念，但又不是一味被动接受。例如：她们会运用书本上的观点反驳医生的意见。沈阳老人的影响更大 孩子的睡姿总体来看，妈妈们对孩子的睡姿没什么研究。孩子舒服就行一般以平睡为主杭州妈妈提到：喂食后应该侧睡不应让孩子趴着睡。目前妈妈们对孩子的睡姿认识存在一定误区。根据北京儿童护理专家的意见，年龄越小的孩子，俯睡越利于它的呼吸，越科学。 开裆裤的穿着习惯成都、北京、沈阳、杭州的孩子都有从出生起穿开裆裤的习惯，到1岁半左右，会说话，会自己大小便为止（BJ）冬天也穿，认为孩子的臀部不怕冻对于稍大一点的孩子（1岁半以上），杭州妈妈如果觉得开裆裤不好看，会在最外层罩一条封裆裤中山的孩子一直都穿封裆裤。开裆裤不好看冬天会冻着孩子容易使孩子臀部弄脏可以很方便地检查孩子的排尿情况方便把尿方便清洁臀部方便更换尿片穿与不穿，与各地的传统习惯有关…… 孩子一天尿尿的次数总的来说，不同年龄的孩子，尿的总量相差不大。年龄越小的孩子每天尿的次数越多，但每次的量越少年龄越大的孩子每天尿的次数越少，但每次的量越多天热时尿少些，天气越冷尿越多，沈阳妈妈最清楚孩子一天尿几次，因为用布尿片较多。 大小便训练一般能走的时候（1岁左右）开始进行孩子自己大小便的训练把尿的时间则各地略有不同：沈阳最早：一出生就开始把尿的比较多北京、成都、杭州、中山：3个月以后开始把尿的较多在气候暖和的时候训练把尿：夏天比较好，遇到冬季就推迟一些在孩子会坐以后训练把尿，以免影响孩子脊椎骨的发育在孩子的脖子发育得比较硬之后训练把尿什么时候开始与各地使用尿片的习惯相关 大小便训练大小便训练是妈妈的职责大小便训练越早越好态度总的来说，大多数妈妈对大小便训练持肯定态度.她们认为把尿不会打扰孩子，也不会影响孩子性格/智力发育。 大小便训练有利于孩子的未来：为上幼儿园作准备使孩子尿尿更有规律性，使孩子养成爱干净的习惯减少孩子的依赖性，使孩子更独立、更有自理能力大小便训练的好处经济性：中山的妈妈提到，孩子尿少一些在纸尿裤里，可节约纸尿裤用量，为妈妈省钱。沈阳妈妈为孩子把尿最早，纸尿裤消费量最低方便性：大人不在时，可自己解决，方便避免尿在裤子、床单上孩子大了尿量增多，尿裤可能没用，训练大小便可以防止漏尿。 大小便训练部分北京妈妈受国外育儿经验影响，认为把尿对孩子不好。想尿就尿更自由些。如果孩子不想尿，大人硬要把尿，会对孩子造成心理压力，感觉不自由、不高兴。希望孩子可以获得更充分的自由和权利。“这是人权问题！”大小便训练的坏处中山妈妈认为：大小便训练更多地是影响母亲把尿浪费时间，很辛苦，会浪费母亲的休息时间和精力，影响母亲工作其它北京妈妈提出：应注意把握孩子尿尿的时间，通过观察孩子的表情，随机应变决定是否把尿。这样可以避免对孩子的负面影响 婴儿看护习惯小结 婴儿看护习惯小结看护者特点：母亲是主要看护者越往北，全职在家的母亲越多母亲育儿信息多来自书籍、杂志婴儿特点：孩子的睡姿以平睡为主，与专家提倡的俯睡有偏差除了中山，大多数孩子都穿开裆裤大多数孩子都会接受大小便训练，好处是：方便孩子解决大小便问题为孩子上幼儿园做准备经济，节约纸尿裤的用量 婴儿看护习惯小结总的来说，大多数妈妈对大小便训练持肯定态度。他们相信训练孩子大小便是母亲的职责。大小便训练是阻碍纸尿裤市场发展的原因之一要做大纸尿裤市场这块蛋糕，建议：更多地向妈妈们灌输国外的育儿经验，使妈妈们逐渐接受“随时随地穿纸尿裤”的观念 消费习惯婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 尿片使用类型布尿片纸尿裤纸尿片是孩子通常使用的尿片。南北使用有明显差异，越往南，使用越多。沈阳使用率升高北京/成都/杭州中山使用率较低，全程只在杭州/沈阳听见妈妈主动提起。是孩子通常使用的尿片。与纸尿裤的使用情况相反，越往北，使用越多。沈阳使用率升高北京/成都/杭州中山孩子如已经可以自己大小便，基本可以不穿尿片如果只是把尿训练完成，尿片还得穿，以防万一 什么时候使用布尿片纸尿裤纸尿片出生后就开始使用（沈阳除外）夜晚用外出时用冬天用阴雨天用孩子生病（例如拉肚子时）杭州大一点的孩子白天使用沈阳的孩子出生后，在医院时使用出生就开始用白天用夏天用在家时用天气晴朗时（布尿片更容易干） 沈阳布尿片与纸尿裤混合使用尿片使用情况--各地差异在中山，纸尿裤被视为一项基本用品，白天晚上都用，“在孩子出生前就预着了”，每个月奶粉+纸尿裤的花费超过千元。杭州除布尿片、纸尿裤外，还有部分孩子使用纸尿片中山几乎完全使用纸尿裤沈阳大一点的孩子晚上也会用布尿片。纸尿片在沈阳妇产医院有派发，但妈妈使用情况不多新生儿一般只使用布尿片。妈妈认为纸尿裤太硬，在孩子2个月以后才用纸尿裤在大部分时候使用，布尿片和纸尿片占据了大孩子的白天的尿片市场（纸尿片取代了部分布尿片，但不会取代纸尿裤）成都/北京布尿片与纸尿裤混合使用纸尿裤在大部分时候使用，但布尿片还未能被完全取代。 使用的数量布尿片纸尿裤纸尿片白天4-5片晚上1-2片发现尿湿了就换打湿就换一天10-20片孩子刚出生时用量最多到3个月时，大便次数减少，用量开始降低6个月以后的孩子的用量进一步减少1岁半左右开始停用纸尿裤 各地的纸尿裤使用数量差异使用数量呈现地域差异：沈阳最低中山最高白天晚上都用白天一般用5-6片晚上一般用2片白天一般不用，晚上一般用1片晚上给孩子喂食时顺便就换一张。不相信“一片可以安睡到天亮”纸尿裤贵，只在关键时候使用由于对孩子的大小便训练很早进行，停用纸尿裤的时间也早 什么时候更换纸尿裤固定每3-4小时更换一次用手掂其重量，发觉比较重的时候尿湿显示表明孩子有尿尿的时候孩子将大便拉在纸尿裤上的时候更换纸尿裤的情况不想闷住孩子皮肤，避免因长时间捂住孩子臀部而引起尿布疹 更换纸尿裤时的动作平时让孩子平躺着换，要脱掉裤子，如果孩子比较好动，还需要另一人稳住孩子冬天双手伸进被窝里给孩子换，看不见，凭经验、凭感觉来换换纸尿裤时，会给孩子使用湿纸巾、擦BB油、爽身粉等产品更换纸尿裤的情况 促进孩子身体、智力的发育为什么用纸尿裤晚上可以安心睡觉白天可以自由玩耍不会尿湿裤子健康、卫生不会着凉（特别是冬天）舒服，不会哭闹孩子心情好孩子想尿就尿，不受限制臀部接触尿液时间不长不易得尿布疹孩子有安全感纸尿裤是一次性产品睡得好，长得好使四肢更协调纸尿裤吸水性好保持臀部干爽纸尿裤接触面柔软不会刺激孩子皮肤不会影响孩子发育对孩子的好处 为什么用纸尿裤方便！不用频繁检查孩子是否尿湿可以放心去做其它事可以安心睡觉更有精力与孩子沟通、交流有安全感不用洗尿布不会尿湿床单/自己的衣服省心不用担心尿布不干/衣服不干减少把尿次数对母亲的好处更多精力花在工作/其它事上不会与社会脱节（宁愿工作赚钱养孩子也不愿全天呆在家里带孩子，辛苦-中山妈妈）减少麻烦（省时省力） 更多地使用纸尿裤的障碍太厚腿部松紧设计不够细致裆位过宽产品质量不过关要给孩子把尿、训练大小便价格贵不透气胖孩子的腿容易被磨坏孩子活动不方便会捂坏孩子皮肤，引发尿布疹可能引起八字脚、U型脚易折断，接触面起球，里层起块造成漏尿总体来看，使用障碍主要集中在产品本身的设计和质量对孩子的影响上。此外，大小便训练/把尿这一传统习惯也使孩子难以增加纸尿裤的用量。对孩子不好的方面 更多地使用纸尿裤的障碍男孩子如果太大还穿纸尿裤，可能会影响发育国外孩子成天穿纸尿裤的榜样暂时只在北京妈妈中有一定影响，普遍来看，接受程度不高。成天穿纸尿裤，完全闷住孩子皮肤，容易引起尿布疹成天穿纸尿裤，孩子大便不方便孩子需要进行大小便训练！与其它城市不同，沈阳纸尿裤市场难以进一步扩大，主要是受经济因素的影响：沈阳妈妈觉得纸尿裤贵，同时自己又有时间在家带孩子，因此没必要用太多纸尿裤沈阳妈妈很早就开始给孩子把尿，完成训练的时间也早，使用纸尿裤的时间也更短，节约了不少纸尿裤用量。 大孩子穿纸尿裤的尴尬见到一个大孩子，例如3岁的孩子、上幼儿园的孩子还在穿纸尿裤，妈妈的反应是：这个孩子的妈妈太懒了！大孩子活动范围广，穿纸尿裤走路、玩不方便孩子的智商有问题？妈妈没面子！杭州妈妈甚至想到：孩子太受宠了！到了外面的世界会碰壁！ 纸尿裤的缺点小结概括而言，纸尿裤的缺点有：影响孩子走路（产品材料软熟程度、厚薄程度、裆位宽窄、大腿处松紧的设计等影响）太厚，不透气，容易引起皮肤发红、发热、发烫吸水性不够好，一片的使用时间不够长不能吸收大便，如不及时更换，对孩子皮肤刺激很大更换不够方便，要脱掉裤子相对而言，沈阳的纸尿裤产品制造质量问题最明显：打折棉布里层起球开裂 为什么用布尿片透气性比较好全棉质地，柔软，不伤皮肤，无副作用夏天使用不会觉得太麻烦，因为换洗比较方便卫生（可用热水烫以杀灭细菌）便宜，经济环保沈阳妈妈还认为，使用布尿片，由于湿了就会尽快更换，可以知道孩子一天尿几次，并且通过尿、粪便来判断孩子是否吃饱，饮食是否正常 布尿片的缺点尿湿以后如果不是第一时间更换，孩子会觉得不舒服容易长尿布疹，天气凉的时候，还会会使孩子着凉麻烦，要勤换勤洗浪费水费不方便白天外出时，带太多布尿片不方便 为什么用纸尿片是介于纸尿裤与布尿片之间的产品，兼具两者的优点：方便比纸尿裤更换，不用脱裤子（在孩子腰间绑一条松紧带，将纸尿裤两端固定上去）一次性产品，比布尿片使用方便，不用洗经济价格比纸尿裤便宜比纸尿裤薄，对孩子活动的影响比纸尿裤小一些由于沈阳妈妈是被动使用纸尿片（医院派发），此处仅列出杭州妈妈的意见 纸尿片的缺点纸尿片的缺点主要是：侧漏较多吸饱尿如未及时更换，有可能会掉出来吸水性差于纸尿裤，使用时间更短，更容易漏尿纸尿片在多数城市使用不多的原因可能是：主要优点在于对妈妈的利益点“方便”、“经济”，而对孩子的利益点很不明显，产品质量不够高。妈妈们的印象：纸尿片很落后！综合考虑纸尿片的优缺点，纸尿片更适合大孩子使用 纸尿裤使用习惯小结 纸尿裤使用习惯小结尿片总体使用习惯纸尿裤和布尿片是孩子主要使用的尿片类型从北到南，纸尿裤的使用率、使用数量升高，而布尿片的使用率、使用数量则降低纸尿裤更多地用在夜晚、外出时、冬季、阴雨天等时候布尿片更多地用在白天、在家时、夏天、天气晴朗时各地尿片使用习惯差异沈阳新生儿只用布尿片，2个月后开始在晚上用纸尿裤，每晚1片成都、北京是布尿片、纸尿裤混合使用，纸尿裤在大部分时候使用，但布尿片还未能被完全替代与成都、北京类似，杭州也是布尿片、纸尿裤混用，此外还有部分妈妈在白天给孩子使用便宜的纸尿片纸尿裤在中山已被视为孩子生活必需品，几乎完全使用纸尿裤。 纸尿裤使用习惯小结纸尿裤的优缺点纸尿裤的基本利益点是：吸水性对孩子而言，吸水性强意味着臀部干爽，不会着凉、起尿布疹，安心睡觉，自由玩耍，最终达到身体好，心情好，智力好的目的对母亲而言，吸水性强意味着减少更换尿布的次数，减少清洗尿湿衣物的机会，为母亲带来更多方便，有更多的时间睡觉/恢复体力和精神，最终达到更好地照顾孩子的目的更多使用纸尿裤的障碍：孩子看护习惯：把尿、大小便训练使孩子使用纸尿裤的比例和数量难以提高产品设计缺陷：不能吸收大便，吸引水性不够好，厚/不透气，裆位过宽，影响孩子正常活动产品制造质量：腿部松紧过紧、材料硬、棉布内层结块、漏尿产品价格：这在沈阳相当明显 纸尿裤使用习惯小结纸尿裤的改进方向（1/2）改善基本功能，提高产品质量增强吸水性、透气性降低纸尿裤厚度改善大腿松紧、裆位设计，使之更人性化开发新功能大孩子与小孩子需求不同：一个强调活动方便，一个强调吸收量大不同季节需求不同：夏天强调透气，冬天强调吸收量大白天/晚上需求不同：白天强调活动方便，晚上强调吸收量大大便信号显示：以减轻妈妈担心大便沤在纸尿裤里刺激孩子皮肤的情形 纸尿裤使用习惯小结纸尿裤的改进方向（2/2）由于布尿片在多数城市尚未退出历史舞台，建议加强在产品最终利益点上的诉求，尝试改变传统观念，促使妈妈给孩子使用纸尿裤，最终完全取代布尿片国外孩子长期穿纸尿裤没问题，中国的孩子也不会有问题不把尿对孩子没有任何副作用纸尿裤带给孩子更多自由，也带给母亲更多轻松纸尿裤不是造成孩子U型腿的原因 消费习惯婴儿看护习惯纸尿裤使用习惯纸尿裤购买习惯03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 购买地点以大型连琐超市/货仓式商场为主：北京：家乐福、红旗超市成都：好又多、家乐福、红旗超市沈阳：东塔、沃尔玛、中兴、华联杭州：乐购、易初莲花、家友中山：壹+壹、万佳、华润多数地点位于家附近中山妈妈购物交通工具以摩托车为主，其它城市以步行/公车为主超市常有促销，感觉实惠质量也比较放心北京妈妈中，有打电话到婴儿用品专卖店订购的中山妈妈中，有去批发市场的（但多数人还是觉得不太可信） 包装形式大包装最为流行，是多数妈妈的选择，因为：大包装经济实惠用的时间长（买一次用一个月左右），不用太频繁地买中等包装也有部分妈妈喜欢成都安儿乐忠实购买者中买中等包装的多（1次买1-2包中等包装），因为：担心孩子长得快，尺寸不合适纸尿裤不是独立包装，大包装打开久了会有灰尘沈阳妈妈以购买中等包装为主，因为孩子的用量少。 小包装只在特殊情况下购买孩子换尺码时外出时打算换牌子时，先买小包装尝试一下透明包装在北方不太受欢迎，但在中山可被接受沈阳/杭州的妈妈不喜欢透明包装，认为档次低，对产品印象不好，也会降低品牌原来的档次。安儿乐、菲比的透明包装都是如此好的包装给人安全感，彩色包装感觉档次高些，更放心中山妈妈认为，如果了解该品牌，透明装也能接受可以看见包装里面的产品，比较放心透明简装价钱会便宜些关于透明包装的问题只问了沈阳、杭州、中山包装形式小包装贵，不经济长期使用小包装，会增加购买频率，麻烦 购买考虑因素透气性好：孩子臀部不热/不粘/不红，解开纸尿裤时无异味/热气吸收量大：1.使用一段时间后，用手掂一下重量，检查是否漏尿；2.结合尿的次数和纸尿裤发胀的程度综合判断不回渗、干爽：1.用手按一下用过的纸尿裤里层，无湿润感2.孩子臀部干爽，用纸巾擦，纸的表面干爽厚薄程度腿部松紧合适：大腿不会被勒红/勒破不过敏：孩子臀部皮肤无红点接触面手感柔和：里面的布不起球，不变形，不断裂魔术贴：柔软，不会刮伤皮肤，可调整尺寸对质量的看法 购买考虑因素“舒服”的纸尿裤指：大腿处皮肤不会被擦伤薄柔软透气、干爽吸水性强对质量的看法 购买考虑因素大概在1-2元一线城市北京/成都可承受的价格范围更高一些，2.5元左右也有人能接受。二线城市沈阳/杭州/中山则希望价格范围更低：1-1.5元可承受的价格范围 对促销活动的看法只会参加自己喜欢的、熟悉的品牌的促销活动购买考虑因素可以加大现有用户的购买量，促进忠诚度，但对扩大用户群效果不明显。 医生介绍朋友介绍广告促销人员介绍信任程度升高朋友介绍广告医生介绍促销人员介绍成都/北京沈阳/杭州/中山促销渠道总的来说，各地对广告和朋友介绍两种渠道的可靠性比较认可，同时都认为促销人员最不可靠，有时甚至会激起消费者的逆反心理相对而言，成都、北京的妈妈更认可医生的权威性，而沈阳、杭州、中山的妈妈认为，医生形象不好，可能会拿回扣，其推荐并不可信。购买考虑因素 除了上一页提及的促销渠道外，在调查中还发现有一些特殊的渠道可以接触到大量的妈妈，包括：医院受产品供应商委托，向产妇免费派发有品牌的纸尿裤产品供应商举办与育儿有关的讲座，邀请妈妈参加，并且派送礼物。私人/民营机构开办的婴幼儿智力培训活动如：东方爱婴、伊贝力亲子活动媒体节目：万婴跟踪成都的妈妈们表示对买纸尿裤送婴儿用品（例如浴巾）或多送几片产品都感兴趣。购买考虑因素促销渠道----各地现有的促销渠道举例 购买考虑因素希望是知名品牌品牌与质量通常是有关联的会受广告品牌的影响如果孩子已经用惯某一品牌，一般不轻易转换不想拿孩子做实验对品牌的看法“第一片”纸尿裤非常重要！一旦孩子习惯使用这个牌子，妈妈很难更换。 试用新品牌的机会在妇产医院，医生派发厂家上门派发（特别是派给孕妇），试用的机会也比较大刚生完孩子，朋友赠送各种品牌的纸尿裤在对现有品牌不满意时，容易接受其它牌子的介绍/推荐，“买一小包”试试购买考虑因素推出小包装，可以增加试用的机会对品牌的看法 购买考虑因素防漏侧边防漏侧边能带来安全感，但是，侧漏问题并不严重，前后漏的现象比侧漏多妈妈们以为现在的纸尿裤都有防漏侧边漏尿与以下因素有关：小孩饮水量大纸尿裤尺寸不合身纸尿裤产品设计缺陷男孩女孩的漏尿情况不同：男孩前漏偏多女孩后漏、侧漏偏多与女孩相比，男孩漏尿更多 购买考虑因素妈妈们对这一点考虑比较少。在主持人主动提及的情况下，妈妈们认为，理想的裆位最好是：中间窄一些，前后宽，这样可以又吸水，又不影响大腿的活动裆位纸尿裤都有是不是过期的问题购买时检查生产日期很有必要对生产日期的看法 购买考虑因素排序质量价格品牌广告促销活动生产日期、包装……重要程度升高 纸尿裤购买习惯小结 纸尿裤购买习惯小结购买地点购买纸尿裤的地点通常在超市、大型货仓式商场这些场所的产品质量有保证，也通常有促销优惠包装以大包装最受欢迎小包装不多，用在特殊情况下，如孩子准备换码、外出、试用新品牌等透明包装普遍不太被看好，感觉它降低了品牌的档次，这对非忠实购买者的负面影响尤其大购买考虑因素主要包括质量、品牌、价格、广告及促销活动对质量的考虑主要涉及对尿液的处理能力以及对孩子身体的影响情况广告与品牌形象有很深的关系，品牌形象又与产品质量有紧密的联系可接受的价格基本都在1-2元，二线城市相对偏低促销活动只对忠实购买者有效 纸尿裤购买习惯小结对于纸尿裤制造商而言，产品质量是重中之重，无论何种情况下都要放在首位考虑在产品质量得到改进，产品/品牌诉求点重新确认清楚之后，建议分不同的目的设计不同的推广策略。目的一：重新认知安儿乐，重塑品牌形象广告，尤其是电视广告，有助于建立对她们对安儿乐品牌的好感在医生可信度较高的城市，例如成都、北京，通过医生将安儿乐品牌介绍出去还可以考虑各种育儿杂志、书籍，举办育儿知识培训班，或与与妇产医院合作等方式进行宣传推广目的二：增加产品尝试率改进包装设计，使包装的形象与品牌形象一致（时代感/专业），吸引眼球在卖场推出2片一包的小包装，为消费者制造试用机会将2片一包的小包装作为赠品，捆绑到其它婴儿用品的销售上，使消费者接触产品的机会近一步加大在妈妈聚集的场合，如妇产医院产房、妇幼保健医院、亲子活动现场等，进行2片一包的小包装免费派发为准妈妈----孕妇免费派发2片一包的小包装:“抢占第一片”纸尿裤！目的三：留住核心消费者，提高忠诚度通过促销（打折/买一送一等）活动，刺激忠实使用者进一步购买，维持忠诚度 纸尿裤品牌表现安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 纸尿裤品牌表现安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 安儿乐的地位市场上的纸尿裤品牌基本可分为三个群体，安儿乐位于第二群体。第一群体：质量好，价格贵第二群体：质量过得去，价格适中其它牌子，例如好孩子、爱得利第三群体：不熟悉的、质量比较差的、价格更便宜的品牌 安儿乐的地位安儿乐忠实购买者对安儿乐的品牌感知明显好于非忠实购买者。在忠实购买者心目中，安儿乐的质量与帮宝适差不多，在中山、北京、成都更为明显。在沈阳的安儿乐忠实购买者中，安儿乐与与帮宝适一样有名。安儿乐品牌对消费者的冲击力偏弱，品牌第一提及率不高：在忠实购买者一组，安儿乐是第二、第三个被提及的品牌在竞争对手组，安儿东的提及顺序则排在第四、第五位。 安儿乐的品牌形象主要品牌形象特点为：经济实惠大众化安儿乐的品牌印象与“安尔乐卫生巾”有很强的关联几乎每一组座谈会都有妈妈想到“安儿乐”卫生巾“我用这个牌子的卫生巾，信赖这个牌子”“自己用效果好，信赖这个牌子”“我从来没用过安尔乐卫生巾，觉得它不怎么好，我又觉得安儿尔纸尿裤好像和它是同一个公司的，因为同一个公司卫生巾都不好，肯定纸尿裤也不怎么好”“安尔乐的那种卫生巾我感觉就不好，纸尿裤跟卫生巾的感觉会差不多” 安儿乐的品牌形象品牌忠实使用者及非忠实使用者，对安儿乐的品牌形象认知有明显的差异。对品牌忠实使用者，是“安尔乐卫生巾”+“使用经验”的综合印象对非品牌忠实使用者，是“安尔乐卫生巾”+“产品包装/货架陈列”的综合印象 安儿乐的品牌形象品牌忠实使用者“安尔乐卫生巾”“使用经验”“安尔乐卫生巾”“产品包装/货架陈列”熟悉，有好感使用效果不错无好感包装不好，价格便宜老牌子（卫生巾上市时间长）可信的/安全的/稳重的（产品经验）舒服的/健康的（产品经验）大众化的/实惠的（价格）亲切的（产品经验）普通/无特色/简单/单一（新产品少，优点不突出）价格便宜，档次低（价格/包装）出名但不够专业（包装/产品外观）牌子时间久，但距离远，不可接近，无朝气，不熟悉非品牌忠实使用者 安儿乐的品牌形象成都对品牌不熟悉（宣传不够）北京：幼儿园老园长，没人缘杭州：退休老人，无朝气，不熟悉沈阳：40多岁保姆，安静，没有朝气北京/沈阳/杭州中山各地的忠实使用者对安儿乐品牌印象比较接近：成熟、有经验各地的非忠实使用者部分则有明显差异品牌新、年轻目前的表现不满意不细心不了解孩子需要愣头愣脑的小伙子品牌新、年轻表现活泼、有活力无明显的负面形象 安儿乐的产品产品偏厚魔术贴只能一次性使用，不方便调整位置在中山促销活动做得较多（买一包送一包）虽然安儿乐有尿湿显示，但不如嘘嘘乐的尿湿显示出名，可能与宣传不多有关年轻妈妈用安尔乐卫生巾的比较少。40岁左右的妈妈使用的较多。在试图用安尔乐卫生巾打动妈妈的时候，是否需要修改安尔乐卫生巾的品牌形象？或者，放弃利用这一联想？ 不使用安儿乐的原因阻碍妈妈试用安儿乐的原因主要是：卫生巾品牌形象的影响没用过它的卫生巾，不敢用它的纸尿裤来自卫生巾的不好的品牌印象延伸到纸尿裤上宣传不够，对安儿乐了解不够品牌感觉普通，无现代感，无新产品，广告少。对牌子印象不好，就不会试价钱太便宜没人介绍不想拿孩子做实验包装不够吸引透明包装感觉产品太次，产品看起来硬梆梆 安儿乐品牌转换情况从安儿乐转出的情况比帮宝适厚尿湿后棉花容易起皱、起块吸水性不够好漏尿转入安儿乐的情况帮宝适/妈咪宝贝都贵，安儿乐实惠，产品虽然比不上前面两个牌子，但也还过得去，安尔乐卫生巾出名安儿乐与帮宝适搭配使用白天尿量大，常换，选择经济实惠的安儿乐晚上尿量小，不常换，选择更安全的帮宝适 恒安集团品牌形象恒安集团”有一定的知名度。大企业，实力雄厚在恒安集团三大系列产品中，心相印纸巾知名度高，美誉度也高。。它的主要印象是：舒适，柔软，吸水性强 对安儿乐“舒薄棉柔”的评价这四个字代表的特点都很重要，如果纸尿裤都具备了，应该可以称之为“完美”。杭州妈妈感觉“棉柔”两个字比较拗口。杭州妈妈感觉“舒薄棉柔”四个字放在一起，象卫生巾产品沈阳妈妈觉得四个字内容有点多，希望能简单一点只在沈阳/杭州/中山进行追问 纸尿裤品牌表现安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 帮宝适的品牌形象广告做得多、做得好、知名、“宝洁公司”、“芦荟”、“干爽网面”专业、可信、安全、品质优秀成熟畅销现代高档 帮宝适的品牌形象总体来看，各地对帮宝适的印象都是正面为主沈阳妈妈对帮宝适红色包装1元1片的促销印象较深，这可能暗示帮宝适在当地的促销比在其它城市更为深入成都妈妈对帮宝适产品的抱怨相对最多小孩使用后过敏、哭闹感觉尺寸偏小等中山妈妈对帮宝适的广告印象不深，品牌印象最淡 帮宝适的品牌形象安儿乐的忠实使用者，对帮宝适更多地是“远距离欣赏”成都：年轻活泼可爱，老总的女儿北京：时髦的年轻男性杭州：象同事/上司，主要谈工作上的事安儿乐非忠实使用者，对帮宝适感觉更为亲近有经验，是好帮手亲切，细心是身边熟悉的人 帮宝适的产品价格有便宜（1元1片，红色包装）也有贵的型号偏少，尺寸偏小，不适合胖孩子、男孩子，太紧、太短不同产地的帮宝适质量不同，国产的质量最差裆位比其它牌子更窄成都还出现大号后漏现象 帮宝适的品牌转换情况转出帮宝适的情况在医院时，曾接受派发，但使用之后发现效果不够好使用时发现产品有漏使用时发现尺寸不合适，出现后漏使用时发现尺寸不好，勒腿夜晚使用一片到天亮，发觉很臭转用帮宝适的情况医院赠送帮宝适朋友介绍价格便宜（红色包装） 纸尿裤品牌表现安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 妈咪宝贝的品牌形象很特别、有创新、与众不同细致、专业、人性化、考虑周到富有时代感广告吸引人（可爱：小女孩头上有发夹；两个小孩指一指尿片）名字给人亲切感（将妈妈和孩子联系起来）象职业女性，漂亮、温柔，有经验，“出得厅堂，入得厨房”价格贵，档次高比较新，目前用的人还不多妈咪宝贝的品牌形象在各地都比较一致，主要印象几乎全部来自其“产品分男女”这一独特卖点： 妈咪宝贝的品牌形象相对而言，妈咪宝贝在中山的品牌形象较弱不熟悉这个牌子价格贵主要原因可能是：受当地主导品牌菲比及其它竞争对手的冲击，妈咪宝贝的宣传不如其它城市多当地曾经出过一种“妈咪宝贝”母子两用巾，中山妈妈们有混淆两个牌子的迹象 妈咪宝贝的产品吸水量好尺寸偏大（受欢迎） 妈咪宝贝品牌转换情况转出妈咪宝贝的情况无转用妈咪宝贝的情况受其广告吸引感觉产品档次高 纸尿裤品牌表现安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 菲比的品牌形象普遍认同其产品质量好专业、成熟、温和含芦荟滋润成份高档、贵活泼、健康有吸引力它的电视广告非常可爱多数妈妈都感觉这个品牌象个活泼可爱的小孩菲比只在成都、北京、中山进行测试 菲比的品牌形象菲比在成都的宣传/渠道还有待于进一步完善安儿乐的忠实使用者中，对这个牌子不熟悉非安儿乐忠实使用者中，认为这个牌子不容易买得到菲比在北京的表现好于成都。北京妈妈更了解菲比的产品特点，也没有“不好买”的意见出现，但促销活动似乎不多菲比在中山的宣传、促销活动最多，中山妈妈对菲比各方面都比较了解，从产品到厂家、促销活动都有印象。菲比只在成都、北京、中山进行测试 菲比的产品特别干爽透气有尿湿显示尿量吸收多尺寸大超薄，早上起床后都很贴身菲比只在成都、北京、中山进行测试 菲比品牌转换情况转出菲比的情况贵转用菲比的情况接尿多透气医院派发，试用后满意菲比只在成都、北京、中山进行测试 纸尿裤品牌表现安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 嘘嘘乐的品牌形象嘘嘘乐只在沈阳、杭州进行测试名字令人印象深刻“嘘嘘”独一无二给人以活泼的感觉有尿湿显示产品简单，无特色，无吸引力价格便宜，档次低，大众化不专业，不了解孩子的需要嘘嘘乐在杭州有进行医院派发及优惠促销活动，但反应不太热烈。“性格古板，很关心孩子。过份关心，但又不了解孩子的需要” 嘘嘘乐的产品材料比较硬网面不够干爽有尿湿显示，适合小一点的孩子杭州妈妈抱怨孩子用了起尿布疹嘘嘘乐只在沈阳、杭州进行测试 嘘嘘乐品牌转换情况嘘嘘乐的转出情况使用时发现产品漏尿嘘嘘乐的转入情况觉得它名字好玩朋友推荐使用嘘嘘乐只在沈阳、杭州进行测试 纸尿裤品牌表现安儿乐帮宝适妈咪宝贝菲比嘘嘘乐与理想品牌的距离03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 理想品牌的形象产品表现品质优秀、令人健康/舒服感性形象专业、考虑周到、值得信赖有时代感希望是专家形象（女性）或同龄妈妈形象，经验丰富、亲切经济实惠广告好（帮助了解品牌）理想品牌可以看作是第二群体品牌的价格与第一群体品牌的质量的混合体。相对而言，安儿乐忠实使用者群体更注重经济实惠，非安儿乐忠实使用者更注意品质优秀 与理想品牌的距离安儿乐品牌形象需要加强的方面包括：树立品牌的时代感、专业形象改善“非安儿乐忠实使用者”对品牌“不熟悉”的感觉纠正“非安儿乐忠实使用者”认为产品“简单、无特色”的感觉建议做法包括：通过宣传、产品促销、免费派发等方式更多、更深入地接触消费者，为重塑品牌形象制造机会通过改进广告创意、改进产品包装、改进产品技术等，切切实实塑造出一个更接近理想品牌的安儿乐形象 纸尿裤品牌表现小结 纸尿裤品牌表现小结总体表现作为纸尿裤市场的强势品牌，帮宝适、妈咪宝贝、菲比品牌形象饱满，且各具特色，消费者印象较深。相比之下，安儿乐形象较为薄弱，值得引起注意：总体上仅经济实惠、大众化是主要特征，与消费者之间缺乏更多、更牢固的情感利益联系点在忠实使用者和非忠实使用者中，安儿乐品牌形象差异明显。忠实使用者由于有使用经验支持，品牌形象认知还算令人满意。非忠实使用者则更多地依靠着从安尔乐卫生巾、产品货架陈列时的卖相等处传来的信息主观判断安儿乐的特点，这可算是一个重建品牌形象的突破点。另一方面，即使在忠实使用者中，安儿乐也比较少以第一提及品牌的姿态出现，显示安儿乐的品牌建设工作有待进一步延伸和深入，具体方向可参考消费者对理想品牌的期望方向。安儿乐：经济实惠，大众化帮宝适：知名，专业，可靠，安全，成熟，高档，现代妈咪宝贝：独特，细致，专业，亲切，高档，新菲比：产品质量好，高档，健康活泼嘘嘘乐：价格便宜，档次低，不够专业 纸尿裤品牌表现小结分城市比较：安儿乐在其忠实使用者心目中较为接近理想品牌，经济实惠，质量也能令人满意在安儿乐非忠实使用者中，以中山妈妈对安儿乐的印象最好，认为它年轻、充满活力，成都妈妈则对其产品印象不好。在北京、沈阳和杭州，消费者表示对安儿乐不熟悉，需要借助更深入的广告宣传树立新的品牌形象帮宝适在北京/沈阳/杭州的表现好于成都和中山。在成都，它的产品被抱怨质量不令人满意，尺寸过小，在中山，消费者对它的印象很淡妈咪宝贝在沈阳、北京、成都、杭州都有广告投放并且收到比较好的效果，只是在中山的宣传力度仍然比较弱与妈咪宝贝相反，菲比在中山的势头最强，宣传、促销活动都做得很好，但是在北京，消费者反应购买不是太方便，在成都，消费者还没有完全熟悉这个品牌嘘嘘乐在沈阳、杭州的表现都不尽如人意。虽然它在杭州有一定的促销活动，还在医院进行了派发，但是消费者仍然感觉它不够专业、不够档次 纸尿裤品牌表现小结 纸尿裤品牌表现小结由于不同品牌在不同地区的表现不同，安儿乐的竞争对手因地而异：在中山，菲比是主要竞争对手在成都，妈咪宝贝是最强的对手在北京/沈阳/杭州，帮宝适和妈咪宝贝是主要竞争对手，其中，沈阳特别要留意帮宝适的低价促销战（红色包装仅售1元1片） 纸尿裤广告卖点与表现手法测试03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 参与测试的广告名录为了帮助寻找妈妈们感兴趣的产品卖点和表达方法，一共针对9条广告篇进行了测试，包括：安儿乐：风车篇菲比：冠军小屁屁篇好奇皇牌：踢球篇好奇巾体舒爽型：动感宝宝篇帮宝适干爽型：专家篇帮宝适全面呵护系列：一觉安睡到天亮篇帮宝适超薄干爽型：6次尿湿篇妈咪宝贝：男女篇妈咪宝贝：呼吸棉篇 感兴趣的产品卖点吸收好透气超薄芦荟滋润效果专家推荐：睡得好，脑部发育好 感兴趣的表现手法喜欢有宝宝的镜头，画面温馨、亲切、开心的广告。菲比广告：很多小孩在一起比赛很特别，小孩都很可爱、很开心妈咪宝贝男女篇：宝宝的样子、宝宝的动作都很可爱帮宝适超薄干爽系列：妈妈亲一下宝宝的镜头喜欢活泼生动好玩的表现形式好奇皇牌广告：使用外国小孩，“嫌纸尿裤太重”的镜头很可爱孩子成人化的表现手法也有部分妈妈表示可以接受好奇贴体舒爽系列：“感觉象拍007”，“内容比较深”，“可以接受”，“感觉超前”不喜欢帮宝适“专家说教式”的广告（牙膏品类中太多，而且觉得生硬古板） 孩子最可爱的时候吃饱的时候睡足的时候刚会说话的时候刚冲完凉的时候睡觉的时候看到妈妈走近的时候做怪相的时候笑的时候 专家意见：纸尿裤与孩子的关系03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 专家背景介绍儿童护理专家黄菊双医生（成都）成都市青羊区第三人民医院妇幼保健院主治医师解云医生（北京）北京市儿童医院儿童护理部副主任儿童智力开发专家黄茜老师（成都）成都幼儿师范学校学前教育专业老师及附属幼儿园园长孙燕青博士（北京）北京师范大学儿童心理学院教师 婴儿身体发育特点0-6个月婴儿3个月前的婴儿无唾液淀粉酶，饮食以人奶/牛奶为主，以补充蛋白质。是脑细胞增值的关键时期，决定将来脑细胞的个数大便多数情况下较稀，尤其是新生儿（2个月以内），其臀部护理特别重要新生儿一天小便10-20次，大便2-3次7-12个月婴儿渐渐失去从母体带出的免疫力，开始容易生病开始长牙，营养要进一步加强开始学习说话/走路，要注意孩子安全脑细胞体积开始增大13-18个月婴儿活动性增强，需多注意安全、注意喂养 婴儿身体护理要点新生儿皮下脂肪薄，散热快，体温变化大，要注意及时保暖深夜是婴儿生长激素分泌最为旺盛的时期，尽量不要打断其睡眠。多对婴儿“抚触”、做“婴儿体操”，促进血液循环、身体健康，促进智力发育1岁半以下孩子皮肤娇嫩、柔软，屁股容易发红，需勤洗澡、注意大小便管理臀部护理使用紫草油、柔酸软膏、护臀霜、爽身粉等产品，预防尿布疹使用尿不湿、纸尿裤着装宜纯棉、柔软、宽松衣服最好不要有领，以免伤到婴儿皮肤最好着背带裤，以尽可能使婴儿的身体处于宽松环境 婴儿身体护理要点6个月以上孩子由于免疫力不高，需注意：饮食方面补钙和鱼肝油注意保持一定的温度、湿度使用棉质的、吸水的尿布1岁以上婴儿活动性增强，需多注意安全、注意喂养4小时左右应给孩子换一次尿布 婴儿智力发育特点0-3岁孩子以感知觉发展为主应给孩子丰富的刺激，以促进其观察力、思维力、身体动作等的发展；训练孩子触摸感，通过对神经末梢的刺激，促进其神经传导能力，使孩子更聪明除基本的吃、睡需求外，孩子还需要：安全感玩/游戏被尊重安全感能使孩子内心平静/平和，增强主动探索外部世界的信心，使孩子健康，促进其个性发展，进而影响其智力发展北京护理专家认为，1岁半前的孩子，培养个性更为重要成都专家不主张“关键期”的提法，因为每个孩子的生长特点各有不同 婴儿智力发育特点1岁半以前的婴儿，在动作、语言、感知觉的发展等方面都非常关键1-2个月，婴儿的先天条件反射活动还在延续，有定的视觉听觉能力4个月左右，视觉/听觉进一步发展，动作多起来，开始对外界产生兴趣6-9个月，产生主动与外界交往的兴趣，语言开始形成，对母语更加敏感10-12个月，开始有意识地借助工具达到自己的目的1岁半，自我意识明确显现，“哥白尼式的革命点”婴儿智力标准主要包括：认知能力动作发展能力语言思维能力 婴儿智力培养要点应考虑孩子的需求，采取相应的措施：越小的孩子，需要的玩具应越大，越柔软在与孩子玩/游戏的过程中，家长要注意进行引导，有意识地训练其观察能力、感知能力只有多站在孩子的角度看待问题，才能尊重孩子可针对孩子不同阶段的智力发展进行适当的刺激1岁半前，发展孩子安全感非常重要，在护理过程中需注意：妈妈应对孩子的需要敏感妈妈应多与孩子进行沟通和交流妈妈应对孩子进行适当的鼓励，为其建立行为规则妈妈应多爱抚、拥抱孩子，通过皮肤接触，传达安全感 对训练婴儿大小便的看法专家普遍对训练婴儿大小便持肯定态度。排便训练有利于孩子养成良好的生活习惯可以训练孩子的条件反射，促进孩子智力发育。成都智力专家甚至认为，越早开始把尿越好排便训练可减少孩子穿戴尿布的时间，避免尿液刺激皮肤，减少尿布疹的机会能给孩子带来更多的自由能节省妈妈的精力 对婴儿睡姿的看法专家对右侧睡姿式都表示肯定右侧睡较少容易引起呕吐右侧睡可防止孩子吐奶流入耳朵对于仰睡和俯睡：北京护理专家认为，孩子宜俯睡，以利于呼吸（仰睡时的气管角度不利于呼吸）成都护理专家认为，平睡较好，因为重要的人体器官都在前面 关于尿布疹尿布疹是由于孩子皮肤与尿液接触而引起的孩子皮肤与尿液接触的时间越长，越易引起尿布疹；孩子皮肤与空气接触的时间越长，越不易引起尿布疹冬天比夏天更易引发尿布疹从趋势来看，孩子产生尿布疹的比例越来越少可能与使用纸尿裤及护臀产品有关预防尿布疹的措施：勤换衣服勤洗澡保持皮肤干燥使用柔酸软膏、氢化锌等产品进行辅助治疗，可使皮肤干爽，同时滋润皮肤 对婴儿使用纸尿裤的看法专家都不排斥使用纸尿裤。认为使用纸尿裤不会影响孩子身体和智力发育。纸尿裤的优点：方便，妈妈孩子都可得到更好的休息可保持婴儿臀部干燥妈妈不用频繁给孩子更换尿布，不影响孩子睡眠，使孩子长得好晚上使用纸尿裤，可防止因为妈妈看不见尿湿而对婴儿造成的影响（尿液打湿皮肤，使孩子着凉以及引发尿布疹）。纸尿裤可为孩子带来舒服的感觉，有利于建立母子间的依恋感，进而建立孩子的安全感 对婴儿使用纸尿裤的看法纸尿裤的缺点：不够透气，在天气较热时，孩子捂着不舒服，屁股容易红孩子大便后，粪便不易渗透到纸尿裤底层，长期与孩子皮肤接触，容易引起疾病腿部松紧不够好型号细分不够，特别是现在胖孩子较多，但适合胖孩子的尺寸不多魔术贴的效果不够好 对婴儿使用纸尿裤的看法纸尿裤与布尿片比较：布尿片更易发现孩子尿湿布尿片的透气性、吸水性较好布尿片洗过之后，没有原来那么柔软 专家对改进纸尿裤的建议好的纸尿裤，应该方便使用，体贴孩子，适合孩子的发展分男女分冬、夏，夏天薄一些，冬天保暖一些、吸收量更大一些应考虑睡觉/活动时穿着的不同要求大孩子抵抗能力强，活动范围大，对纸尿裤条件要求低于小婴儿，设计时应注意其活动性小婴儿皮肤娇嫩，需更注意纸尿裤的材质纸尿裤如果能只换中间部分可以更方便 专家意见小结 专家意见小结从身体护理的角度来看，1岁半以下孩子最需要：睡眠不被打断穿柔软的衣物，使用柔软、吸水的尿布，做好大小便管理尿布要定期更换尽可以减少孩子皮肤与尿液接触的时间，以减少尿布疹的机率特别地，对于新生儿，需注意：保暖臀部护理那么，对于7个月以上的婴儿，由于活动能力增强，还需注意它的安全 专家意见小结在身体护理方面，纸尿裤对孩子可能产生的贡献包括：不打断睡眠更好地进行大小便管理保持臀部皮肤干爽，减少出尿布疹的机会为新生儿保暖7个月以上婴儿在活动时，穿上合适的纸尿裤，不会因尿尿打断玩的兴致 专家意见小结婴儿智力标准主要包括三个方面：认知能力动作发展能力语言思维能力1岁半以下孩子有2个重要阶段值得注意：4个月左右，听觉/视觉进下发展，开始对外界开始产生兴趣6-9月为语言敏感期，有利于学习语言从智力/个性培养的角度来看，1岁半以下孩子最需要：安全感：安全感有利于助长孩子的信心，对智力发展有益要尽可能多地与孩子交流、沟通，鼓励孩子，爱抚孩子玩/游戏：与孩子一起玩，在玩的过程中引导孩子，培养孩子被尊重：站在孩子的角度思考问题，真正了解孩子的需要 专家意见小结在智力/个性培养方面，纸尿裤对孩子可能产生的贡献包括：为孩子带来舒服的感觉，有利于建立母子间的依恋感，进而建立孩子的安全感，这是孩子最需要的3件事之一使母亲和孩子有更多的时候在一起玩/游戏，这是孩子最需要的3件事之一使母亲有更多的机会观察、了解孩子，体会孩子的感受，因而更尊重孩子，这也是孩子最需要的3件事之一从营销的角度来看纸尿裤对孩子可能产生的贡献，还可扩大到：销售纸尿裤时附送玩具，例如：刺激/发展感知觉的玩具，各种形状、颜色、大小、粗糙程度的球；刺激/发展语言能力的发音玩具刺激/发展动手能力的一些小工具，等等销售纸尿裤时附送臀部护理产品，更好地呵护孩子皮肤进一步提高纸尿裤的柔软性、吸水性，使它更适应孩子皮肤的要求 学习裤的潜力03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 妈妈对学习裤的第一反应妈妈对学习裤表示感兴趣可以在纸尿裤过渡到内裤的时期当内裤穿，防止尿湿裤子，也能培养孩子大小便习惯很可爱，很舒服中山已有见到学习裤卖，但很贵。妈妈感兴趣并且关心它的价钱 学习裤的优点和担心腰部不会轻易脱落，孩子可以放心地玩不用再穿短裤，冬天也很暖和松紧比较柔和，承受面积宽，不会感觉太紧，穿起来会很舒服穿不方便外面不能穿太多裤子，否则孩子很难脱冬天冷，穿的裤子多，给孩子穿、让孩子脱都很麻烦（夏天比较合适）外出时如果要换学习裤，麻烦女孩子穿着学习裤，自己去尿尿时会不方便如果宝宝尿在学习裤里，裤子会变重，坠在宝宝腿间，影响活动太捂，不透气 学习裤适合的孩子大一点的孩子（孩子太小会不方便穿）会爬、开始学习走路的孩子可从会说话表示尿尿开始使用，用到2岁。 研究结论及建议03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR 结论从品类竞争来看，大小便训练、布尿片的存在是纸尿裤市场发展的障碍。纸尿裤和布尿片是孩子使用最多的两种尿布。纸尿裤更多地用在夜晚、外出时、冬季、阴雨天等时候布尿片更多地用在白天、在家时、夏天、天气晴朗时越往南，纸尿裤使用率越高，使用数量越多反之，越往北，布尿片使用率、使用量则越多纸尿裤的购买特点购买纸尿裤的地点通常在超市、大型货仓式商场包装形式以大包装最受欢迎。小包装主要用于特殊情况，如换码、外出、试用新品牌等。透明包装普遍被认为档次偏低。购买考虑因素包括质量、品牌、价格、广告及促销活动等。对质量的考虑主要涉及对尿液的处理能力以及对孩子身体的影响情况广告与品牌形象有很深的关系，品牌形象又与产品质量有紧密的联系可接受的价格基本都在1-2元，二线城市相对偏低促销活动只对忠实购买者有效 结论品牌竞争情况作为纸尿裤市场的强势品牌，帮宝适、妈咪宝贝、菲比品牌形象饱满，且各具特色，消费者印象较深。相比之下，安儿乐形象较为薄弱，值得引起注意：总体上仅经济实惠、大众化是主要特征，与消费者之间缺乏更多、更牢固的情感利益联系点在忠实使用者和非忠实使用者中，安儿乐品牌形象差异明显。忠实使用者由于有使用经验支持，品牌形象认知还算令人满意。非忠实使用者则更多地依靠着从安尔乐卫生巾、产品货架陈列时的卖相等处传来的信息主观判断安儿乐的特点，这可算是一个重建品牌形象的突破点。另一方面，即使在忠实使用者中，安儿乐也比较少以第一提及品牌的姿态出现，显示安儿乐的品牌建设工作有待进一步延伸和深入，具体方向可参考消费者对理想品牌的期望方向。 结论品牌竞争情况（续）安儿乐：经济实惠，大众化帮宝适：知名，专业，可靠，安全，成熟，高档，现代妈咪宝贝：独特，细致，专业，亲切，高档，新菲比：产品质量好，高档，健康活泼嘘嘘乐：价格便宜，档次低，不够专业品牌忠实使用者老牌子（卫生巾上市时间长）可信的/安全的/稳重的（产品经验）舒服的/健康的（产品经验）大众化的/实惠的（价格）亲切的（产品经验）普通/无特色/简单/单一（新产品少，优点不突出）价格便宜，档次低（价格/包装）出名但不够专业（包装/产品外观）牌子时间久，但距离远，不可接近，无朝气，不熟悉非品牌忠实使用者 结论品牌竞争情况（续）由于不同品牌在不同地区的表现不同，安儿乐的竞争对手因地而异：在中山，菲比是主要竞争对手在成都，妈咪宝贝是最强的对手在北京/沈阳/杭州，帮宝适和妈咪宝贝是主要竞争对手，其中，沈阳特别要留意帮宝适的低价促销战（红色包装仅售1元1片） 结论消费者感兴趣的广告创意/卖点感兴趣的卖点：吸收好透气超薄芦荟滋润效果专家推荐：睡得好，脑部发育好感兴趣的广告创意：喜欢有宝宝的镜头，画面温馨、亲切、开心的广告喜欢活泼生动好玩的表现形式 结论通过专家深访，总结了以下卖点供参考：在身体护理方面，纸尿裤对孩子可能产生的贡献包括：不打断睡眠更好地进行大小便管理保持臀部皮肤干爽，减少出尿布疹的机会为新生儿保暖7个月以上婴儿在活动时，穿上合适的纸尿裤，不会因尿尿打断玩的兴致 结论通过专家深访，总结了以下卖点供参考（续）：在智力/个性培养方面，纸尿裤对孩子可能产生的贡献包括：为孩子带来舒服的感觉，有利于建立母子间的依恋感，进而建立孩子的安全感，这是孩子最需要的3件事之一使母亲和孩子有更多的时候在一起玩/游戏，这是孩子最需要的3件事之一使母亲有更多的机会观察、了解孩子，体会孩子的感受，因而更尊重孩子，这也是孩子最需要的3件事之一从营销的角度来看纸尿裤对孩子可能产生的贡献，还可扩大到：销售纸尿裤时附送玩具，例如：刺激/发展感知觉的玩具，各种形状、颜色、大小、粗糙程度的球；刺激/发展语言能力的发音玩具刺激/发展动手能力的一些小工具，等等销售纸尿裤时附送臀部护理产品，更好地呵护孩子皮肤 结论关于学习裤潜力妈妈们普遍对学习裤表示感兴趣，同意它可以在纸尿裤过渡到内裤的时期当内裤穿，防止尿湿裤子，也能培养孩子大小便习惯。但是，妈妈们也担心学习裤可能存在以下缺点：穿不方便外面不能穿太多裤子，否则孩子很难脱冬天冷，穿的裤子多，给孩子穿、让孩子脱都很麻烦（夏天比较合适）外出时如果要换学习裤，麻烦女孩子穿着学习裤，自己去尿尿时会不方便如果宝宝尿在学习裤里，裤子会变重，坠在宝宝腿间，影响活动太捂，不透气这些担心都需要在产品正式开始推广前找出解决的办法。 建议纸尿裤市场依然是一个产品导向型的市场，消费者在品牌之间的转换，基本都是因为产品质量所造成。因此，对于安儿乐纸尿裤，建议将改善产品质量放在首位。以下建议将围绕三个方面提出：对安儿乐产品改进的建议对安儿乐品牌形象建设的建议对安儿乐营销措施的建议 建议对安儿乐产品改进的建议：纸尿裤产品本身存在一定的缺陷影响着纸尿裤市场的进一步扩大：透气性有限、薄的程度有限裆位过宽、过厚，影响孩子活动无法吸收大便制造缺陷，如松紧过紧、魔术贴过硬、棉布里层起球、棉花起块、断裂等制造缺陷可由制造部门负责尽快解决如果无法在技术上彻底解决上述设计缺陷，建议设计多样化的产品以适应不同的需求：分别为大孩子与小孩子设计不同功能：一个强调活动方便、不勒腿，一个强调材料柔软如布，绝不伤害孩子皮肤，同时吸收量大分别为不同季节需设计不同功能：夏天强调超薄透气，冬天强调吸收量大、保暖分别为白天、晚上设计不同功能：白天强调活动方便，晚上强调吸收量大、加长加厚保证不漏尿对于无法吸收大便的情况，可否模仿尿湿信号显示，设计一个大便信号显示？这样一旦有大便排出，妈妈可以及时为孩子更换，解决了大便沤在纸尿裤里刺激孩子皮肤的情况 建议对安儿乐品牌形象建设的建议：通过对比安儿乐与理想品牌的形象差异，建议从以下方面加强品牌形象建设：树立安儿乐品牌的时代感：需要专业的广告创意来支持树立安儿乐品牌的专业形象：需要优质的产品、独特的产品设计来支持致力于改善“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌“不熟悉”、认为产品“简单、无特色”的感觉改善原有认知渠道的信息传递质量：例如是否保持与安尔乐卫生巾的联系，通过改善安尔乐品牌形象来改善安儿乐的品牌形象？或者干脆借助“舒薄棉柔”上市的机会，切断这种联系，重新塑造品牌形象？通过改进安儿乐包装，特别是透明简装的设计改善品牌形象增加“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌的认知渠道，例如更多电视广告、杂志广告、产品派发等 建议对安儿乐品牌形象建设的建议（续）：致力于改善“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌“不熟悉”、认为产品“简单、无特色”的感觉（续）增加宣传内容，纠正产品形象。以下是根据本次研究结果整理的三个系列的产品卖点，供参考：解决大小便训练这一障碍的诉求点：解决布尿片这一障碍的诉求点：从纸尿裤本身的利益、贡献中提取出的诉求点 建议对安儿乐品牌形象建设的建议（续）：致力于改善“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌“不熟悉”、认为产品“简单、无特色”的感觉（续）解决大小便训练这一障碍的诉求点：国外孩子从不进行大小便训练，长期穿纸尿裤，长大后也不会受大小便困扰，中国的孩子也不会有任何问题不把尿，让孩子随心所欲，想尿才尿，不但没有任何副作用，反而可以让孩子感觉更放松、玩得更开心、睡得更放心，母亲也可以更轻松一旦设计出“大便信号显示”，随时随地穿纸尿裤就真正成为可能。解决布尿片这一障碍的诉求点：纸尿裤吸水性好于布尿片，一片纸尿裤可吸多次尿液一旦纸尿裤多样化产品能够实现，能更贴身满足孩子的需求，“使用布尿片更好”这一观念可以轻易击破 建议对安儿乐品牌形象建设的建议（续）：致力于改善“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌“不熟悉”、认为产品“简单、无特色”的感觉（续）从纸尿裤本身的利益、贡献中提取出的诉求点对孩子而言，吸水性强意味着臀部干爽，不会着凉、起尿布疹，安心睡觉，自由玩耍，最终达到身体好，心情好，智力好的目的对母亲而言，吸水性强意味着减少更换尿布的次数，减少清洗尿湿衣物的机会，为母亲带来更多方便，有更多的时间睡觉/恢复体力和精神，最终达到更好地照顾孩子的目的纸尿裤带给孩子更多自由，也带给母亲更多轻松纸尿裤不会造成孩子U型腿 结论对安儿乐品牌形象建设的建议（续）：致力于改善“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌“不熟悉”、认为产品“简单、无特色”的感觉（续）从纸尿裤本身的利益、贡献中提取出的诉求点（续）在身体护理方面，纸尿裤对孩子可能产生的贡献包括：不打断睡眠更好地进行大小便管理保持臀部皮肤干爽，减少出尿布疹的机会为新生儿保暖7个月以上婴儿在活动时，穿上合适的纸尿裤，不会因尿尿打断玩的兴致 结论对安儿乐品牌形象建设的建议（续）：致力于改善“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌“不熟悉”、认为产品“简单、无特色”的感觉（续）从纸尿裤本身的利益、贡献中提取出的诉求点（续）在智力/个性培养方面，纸尿裤对孩子可能产生的贡献包括：为孩子带来舒服的感觉，有利于建立母子间的依恋感，进而建立孩子的安全感，这是孩子最需要的3件事之一使母亲和孩子有更多的时候在一起玩/游戏，这是孩子最需要的3件事之一使母亲有更多的机会观察、了解孩子，体会孩子的感受，因而更尊重孩子，这也是孩子最需要的3件事之一 结论对安儿乐品牌形象建设的建议（续）：致力于改善“非安儿乐忠实使用者”对安儿乐品牌“不熟悉”、认为产品“简单、无特色”的感觉（续）从纸尿裤本身的利益、贡献中提取出的诉求点（续）从营销的角度来看纸尿裤对孩子可能产生的贡献，还可扩大到：销售纸尿裤时附送玩具，例如：刺激/发展感知觉的玩具，各种形状、颜色、大小、粗糙程度的球；刺激/发展语言能力的发音玩具刺激/发展动手能力的一些小工具，等等销售纸尿裤时附送臀部护理产品，更好地呵护孩子皮肤 建议对安儿乐品牌营销措施的建议：在产品质量得到改进，产品/品牌诉求点重新确认清楚之后，建议分不同的目的设计不同的推广策略。目的一：重新认知安儿乐，重塑品牌形象广告，尤其是电视广告，有助于建立对她们对安儿乐品牌的好感在医生可信度较高的城市，例如成都、北京，通过医生将安儿乐品牌介绍出去还可以考虑各种育儿杂志、书籍，举办育儿知识培训班，或与与妇产医院合作等方式进行宣传推广 建议对安儿乐品牌营销措施的建议：在产品质量得到改进，产品/品牌诉求点重新确认清楚之后，建议分不同的目的设计不同的推广策略。（续）目的二：增加产品尝试率改进包装设计，使包装的形象与品牌形象一致（时代感/专业），吸引眼球在卖场推出2片一包的小包装，为消费者制造试用机会将2片一包的小包装作为赠品，捆绑到其它婴儿用品的销售上，使消费者接触产品的机会近一步加大在妈妈聚集的场合，如妇产医院产房、妇幼保健医院、亲子活动现场等，进行2片一包的小包装免费派发为准妈妈----孕妇免费派发2片一包的小包装:“抢占第一片”纸尿裤！ 建议对安儿乐品牌营销措施的建议：在产品质量得到改进，产品/品牌诉求点重新确认清楚之后，建议分不同的目的设计不同的推广策略。（续）目的三：留住核心消费者，提高忠诚度通过促销（打折/买一送一等）活动，刺激忠实使用者进一步购买，维持忠诚度 谢谢!03-03-15婴儿纸尿裤市场研究分析报告-MIMR “那破玩意儿，有什么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕业证吓唬我，谁希罕！”刘冰儿想。但她看在老班苦口婆心的份上，还是给了她面子，来参加中考了。这漫长的两个小时怎么过？老班在考场外盯着他们这些差生呢，怕他们早早出去，影响了成绩。“作文一定要写完啊。”当她进来的时候，老班站在门外，向她发出讨好的笑。想到这里，刘冰儿看了看作文题目：“阳光灿烂的日子”。她抬起头，朝窗外望了望：阳光很纯净，很妩媚，果然是个阳光灿烂的日子。刘冰儿不讨厌这个题目，虽然她很讨厌作文课。它仿佛触动了她心底的一角，让她听到了冰层融化的声音。那一瞬间，刘冰儿做出了一个重大的决定，她要写作文了。虽然进考场时，她曾赌气地想，要做一个白卷先生，把老师气死。但现在，她改变注意了。一、相遇是个偶然“曾经，我的日子里充满了阳光的味道。那儿流动着鲜花的芳香，弥漫着欢乐的气息……刘冰儿就这样开始了自己的开头，从小，她的文笔就不错，语文老师经常夸她，这让她很自豪。初三第一学期期末，我的成绩有所进步，开家长会的时候，老师表扬了我，妈妈特高兴。回到家，爸爸妈妈带我去饭店吃饭,说是对我的奖励。再说，村里刚发了钱，他们高兴，他们手里痒痒。自从我们村的土地被征用，自从我爸妈手里有了钱，我就发现我爸不是我爸我妈不是我妈。我爸再也不去找工作了，他开了个棋牌室，名誉上是棋牌室，其实就是召集村里的闲人赌博；我妈整天在镜子前描眉画眼，试图把自己捯饬成一个美女。但再怎么捯饬，也掩盖不了脸上的那些褶子。吃饭的时候，我给爸爸说我想要电脑,他们很爽快的答应了。第二天就带我去选电脑,第三天就买回来了,第四天就有人来安装宽带,就这样我的生活加入了电脑!我阳光灿烂的日子来临了。可以上网了,我就天天呆在电脑前。聊天,看电影,玩游戏,成了我生活中不可缺少的。起初我有节制,会控制自己,玩到9点10点的不用爸妈催,那时候真的很乖啊。那天，在去逛商场的路上，突然遇到了同年级的杨一一，我们乘坐同一辆公交车，下车时，他竟然要了我的**号，说要加我为好友，这让我受宠若惊。要知道，杨一一是我们学校有名的帅哥，不仅人长得帅，而且歌也唱得特别好。他还会弹吉它，去年在我们学校举办的艺术节上，他自弹自唱的歌曲让全校师生沸腾了。为此，女孩子们都愿意和他交往。但在老师的心目中，他名声却不怎么好，因为他不爱学习，经常招惹事非，老师们提起他都很头痛。杨一一之所以敢在学校里放肆，我们认为是因为他的老爸。他老爸是周围村子的地头蛇，谁也不敢惹。有其父必有其子，在老师们看来，反正也快毕业了，就当他是一坨臭狗屎随着时间自然风干吧，大不了躲得远远的，看你还能臭多久。因此，杨一一在上课时也很随便，他可以睡觉，只要没打呼噜；他可以玩手机，只要没有影响他人；他可以上厕所，只要从后门走……有些同学对学校的政策不满，凭什么他杨一一就格外受待见？也想把头发留长，也想上课玩手机，就会被老班狠狠骂一顿：你以为你是谁？你爸是地头蛇吗？你是臭狗屎吗？他爸不是地头蛇，他也不是臭狗屎，所以就乖乖缴械投降了。久而久之，同学们便不和他攀比了，就当他真的是臭狗屎了。受主流的影响，这杨一一在学校里也很孤独，只有在女孩子那里也才能得到少许慰藉。这次，他竟然主动要求添加我为好友，真让我诧异。二、甜蜜的初吻自从有了杨一一，我的生活就变得色彩斑斓起来。我们很聊得来,我们都不愿学习，都讨厌上课，都爱玩游戏，所以在相处了一周后，我们自然而然地恋爱了。可别大惊小怪，否则你就真的OUT了。杨一一说我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他说他特别喜欢我的眼睛，精灵古怪，比赵薇的还有灵气。有了我，他心目中那些曾经的花花草草都随风而逝了。这让我很受用，情窦初开的花季，突然降临的白马王子，疯狂的爱的表白，幸福来得太突然，将我打得晕头转向，我找不到北了。那个假期，我蜗居在自己的小屋，把作业抛到地中海，疯狂地上网，聊天。只要上线，我就会期待他也在线。只要他的头像是彩色的，我的心跳就会加快，我知道这是幸福的味道。那天，他给我起了个绰号，叫狗狗，我假装生气：“你骂谁？你鄙视我！”给他发了一个心碎的图像，不理他了。他知道我伤心了，赶紧解释：我用寂寞的心来向你诉说。我喜爱小狗。它单纯，不虚伪，也不奸诈。在我看来，小狗是我亲密的朋友，我宠着它，爱着它，抱着它，逗着它。所以……我压抑着自己的情绪，随即发了个感动的图象。他又不停地传来玫瑰，飞吻的图象。虽然是虚的，但我依然当真，面带笑容，脸上泛着红晕。那天，我们相约一块去看电影。在约会的路口，我坐在树荫下的石凳上等他，阳光很轻柔，我听见风从耳畔吹过。我看到他修长的身影穿过护栏，他灿烂的笑容在阳光里绽放，听见他轻快的脚步声逼近，我假装不抬头，手捧欢笑的太阳菊，低头，吟唱。突然，他轻轻地俯下身子，抬起我的脸，在我的唇上轻轻吻了一下，只那轻轻地一点，我感觉脸上热辣辣的，心跳加速，我要窒息了。但那是甜蜜的窒息！我享受到了从来没有的快乐，从来没有的惬意。而这一切都是杨一一带给我的，那真是一段阳光灿烂的日子。寒假结束，开学了，但那枯燥的课堂却再也盛不下我躁动的心跳。上课时，我悄悄地掏出手机，和他短信传情。有一次，我正在发着一条“我爱你”的短信，竟然被老师发现了，她幽灵般飘到我身边。但我还HOLD住，她让我交出手机，我大义凛然和她对视，视死如归地捍卫我的隐私。最终老师败下阵来，他让我滚出去。我把书本哗啦啦扔到地上，镇定自若地走出教室。在走廊里，我继续我们的爱情。与此同时，我身边的朋友一个接一个的离开了,我的名声也越来越坏。在老师同学的眼里,我变成了另类，我是坏孩子,坏学生。但我觉得“坏”是一件光荣的事情，这样，我和杨一一的心才会贴得更近。然而，那个八零后的老班经常会一而再，再而三的找我谈话，给我讲各种各样的大道理，告诉我女孩子要自重，要自尊，要好好学习。她说，还有不到一百天的时间就毕业了……我听了只反胃，大婶，拜托，你已经OUT了，别再烦我好不好？'