商品房开发可行性报告 22页

'“金色池塘三期EF标段”项目可行性研究报告22 目录第一章项目概述1、项目名称、地址2、开发商概况第二章项目背景及必要性1、项目建设背景2、项目建设必要性第三章市场分析1、投资环境分析2、市场分析3、区位分析4、需求分析5、周边楼盘分析第四章建设条件1、项目选址2、自然条件和社会条件第五章建设规模第六章规划设计方案1、指导思想2、规划方案第七章项目实施规划及营销策略第八章项目投资估算、经济效益分析及总结第一章项目概述1.1项目名称22 “金色池塘三期EF标段”1.2项目地址第二章项目背景及必要性1、项目建设背景金色池塘项目总占地面积约35万平方米，总规划建筑面积约45万平米。其中一期7.1万平方米于2003年开发，二期15万平方米于2005年开发，目前已开发完毕并全面交房。三期位于地块的西北角，A、B、C、D标段已先行开发。经过6年的运作，金色池塘已形成浓郁的人文氛围，荣获“中国国际花园社区”“影响中国的三十大典范社区”等称号，成为合肥市知名的大型人文生态社区。E、F标段是距离植物园、董铺水库最近的地块，原生的坡地形态，高差悬殊的地貌特征，使这一块土地具有绝佳的生态景观资源。作为金色池塘仅余的地块，也将是金色池塘的绝版地块和巅峰之作，此标段的开发对金色池塘具有重大的意义。地块开发完毕后，金色池塘将作为一件完整、成熟的作品呈现给这座城市，必将成为西区成熟、生态的标杆社区。2、项目建设必要性A、建筑产业是国民经济中的一个重要产业，它能从消费和投资两个领域拉动经济增长。国家已明确提出把加大城镇建设作为扩大内需、拉动经济增长的重要方面，培养成目前国民经济新的增长点。建筑业已经成为国民经济重要产业之一，对推动我国经济发展和社会进步发挥着及其重要的作用。B、符合合肥市城市总体规划和城市住宅建设政策在国家中部崛起战略中，合肥占有举足轻重的地位。大力发展经济的同时，合肥市政府对城市版图的作了新的规划，“141”战略中，合肥市西区成为新的组团中心，将形成城市副中心。金色池塘作为西区大型的住宅社区，属于城市总体规划之内，它的建设有利于合肥市总体规划的实施，为改善和美化合肥市容市貌增添一幅美景。C、改善居民的居住条件，提高土地利用率该项目用地原为土地荒芜，杂草丛生的湿地，英泰地产对该地块按照新的住宅标准和要求进行重新规划设计后，此处的面貌已经焕然一新。为城市居民提供了新的住宅，又改善了市政小区居民的周边环境，为合肥市人民提供了一个更加舒适、更加美好的生活空间。同时，该项目的开发建设，盘活了土地资源的存量，提高了土地的利用率和使用价值。D、符合金色池塘小区的整体规划要求22 金色池塘小区总规划建筑面积约45万平方米，规划有池塘、溪流、山林景观及多层、洋房、小高层、高层等建筑形态。目前的开发进程已完成了池塘、溪流等景观的建设及洋房、多层和部分小高层的建设，总规划中的山林溪流景观及高层、部分小高层规划用地为EF标段。此标段的建设将完善整个社区的建设，也将促进周边环境的改善。市场分析第一部分理解城市合肥城区图一、城市基本情况1、地理位置合肥，安徽省省会，位于安徽省中部、江淮之间，巢湖西北岸，是一座内陆城市。合肥是全省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心,也是全国重要的高科技产业及教育基地。2、城市面积及行政区划合肥市全市总面积7266平方公里，合肥市市区面积（含郊区）458平方公里，建成区面积148平方公里。合肥市现辖庐阳、包河、蜀山、瑶海4个区，经济技术开发区、高新技术开发区、新站综合实验开发区、政务文化区、滨湖新区5个开发区，长丰、肥东、肥西3个县。3、城市人口2002年合肥市全市总人口为448.08万人，其中市区人口为146.52万人，城镇化率32.3%。2003年合肥市全市总人口为456.6万人，其中市区人口为155.87万人，城镇化率34.1%。2007年合肥市市区人口达165万人。2002年与2003年相比人口增加9.35万人，增幅为6.4％。4、交通合肥是建设中的国家铁路交通枢纽之一，淮南复线贯穿南北，与京沪线、陇海线相接，华东第二通道(南京-西安)和合九（合肥-九江)等铁路干线交汇于合肥。312国道、206国道、合宁、合芜、合蚌、合徐高速公路等直通全国各地，其交通状况得到了根本的改变。5、城市要素一河——南淝河自西向东穿城而过，与环城河交汇，将合肥的老城区包围；二环——一环线、二环线；四横——临泉路、长江路、黄山路、望江路；五纵——潜山路、合作化路、金寨路、美菱大道，马鞍山路。6、城市特点合肥是科技之城，全国重要科教基地之一，全国三个技术创新试点之一。拥有中国科技大学、安徽大学、合肥工业大学等高等学府13所，有中国科学院等各类科研机构200余所。各级自然科学团体200余个，雄厚的科技实力为合肥城市经济发展注入了新的经济生机和活力，智力资源在全国同类城市中名列前茅。现在的合肥已经是经济高科技密集型城市。二、城市经济情况1、合肥市经济发展基本指标22 经济指标2004年2005年2006年2007年GDP(亿元)363413485590GDP增幅（％）11.3％13.1％13.7％16.2%人均GDP(元)845192741072012916人均可支配收入(元)6817714577888610人均可支配收入增幅（％）6.7％8％9％10.6%固定资产投入(亿元)1431682553612、城市经济特点A：固定资产投资迅速增长，并成为拉动经济发展的主要因素。经济增长的动力主要来源于二、三产业。B：高科技制造业是合肥经济快速增长的主导力量，目前初步形成化工、家电、机械和新型建材等高科技密集型支柱产业，联合利华、美菱冰箱、容事达洗衣机、佳通轮胎、日立机械等在全国享有较高的声誉、市场占有率、利润率。C：高科技密集型经济特征显著。D：投资、出口增势强劲，消费需求增长平稳;3、城市经济发展目标根据规划合肥市GDP年均增长保持在12％左右，到2010年将达到1000亿元，人口规模也将超过300万人。同时省政府规划把合肥建设成为全省最重要的经济增长点，及华中和长江中游地区重要的中心城市。这都将会对周边地区辐射更深、带动更广、更快，基本形成合肥、马鞍山、芜湖经济圈。4、城市经济发展展望区位优势：地处承东启西的位置，交通便利，合肥市在全国省会城市中属于经济欠发达城市，经济总量相对较低，在经济发展由东向西梯度推进的过程中，合肥的区位优势必将得到逐步体现。发展空间：城市化水平、基础设施建设水平不高，这也为其未来的发展提供了较大的发展空间。经济要素的流动：随着我国东部沿海地区的制造业发展容量、资源环境容量趋于饱和，以及合肥的交通、城市特征等先天优势的存在，使其成为发达地区的产业转移以及外资转移投资的受益地。经济要素的流动是促进工业化及至城市化的原生动力，将有力地推动合肥城市建设和经济发展。5、城市发展方向合肥市城市总体布局为“多中心、组团式”。在现有城市基础上，城市重点发展方向是：限制向北、向西发展（以二环路为界线）；适当向东发展；主要向城市西南、南方向发展。规划建设中的重点项目：西南、南方向的政务文化新区、黄山公园、国际望湖城。北部正在规划建设中的有合肥市重点工程森林公园。西部正在规划中的有中国合肥科学城（国家重点项目）。区域情况蜀山区位于合肥市西南部，东以金寨路与包河区为界，北以环城西路和南淝河与庐阳区为邻，西南两面与肥西县接壤。区属8个街道、2个镇、1个产业园区，总面积261.36平方公里，常住人口54.45万,其中农业人口4.22万。区域内座落着国家级合肥高新技术开发区、合肥经济技术开发区、合肥政务文化新区和正在建设中的中国（合肥）科学城。是一个以科技文化教育为先导、高新技术产业为主导、高效社会服务为引导，极具发展活力、城市化水平最高的新兴城区。近年来先后荣获“全国社区服务示范城区”、“全国社区建设示范区”、“全国社区教育试验区”、全国科普教育先进城区、“全国文化工作先进区”、“全国普法工作先进区”、“全国林业标准化示范区”、“全国老年工作先进区”、“全国社区残疾人工作示范区”、“全国科技进步先进城区”、“全国民政工作先进区”三连冠等17项国家级桂冠。交通通讯便捷：蜀山区地处全国交通规划的枢纽位置，铁路、公路、航空、通讯基础设施完备。国家一级大型机场——合肥骆岗机场紧邻东南；京九、合九、宁西铁路，合宁、合安、合铜、合芜、合徐高速公路，以及正在建设中的合宁、合武高速铁路，合六、合淮阜高速公路均在此交会。市内的长江西路、黄山路、潜山路、一环路、二环路等8条主干道纵横蜀山区。华东第二电信枢纽、安徽移动通讯枢纽均座落在区域中央，交通便利，通联快捷。22 人居环境极佳：辖区东有环城公园、琥珀潭旅游度假风景区、西山景区，南有徽园、明珠广场和欧洲风情街，西有蜀山森林公园、野生动物园、天鹅湖，北有董铺水库、合肥植物园、江淮风情园，自然环境宜人，人文景观众多。合肥市1995年评选的“合肥十景”,蜀山区占有其四：五里飞虹、蜀山春晓、环城翡翠和琥珀流光。2006年评选的“合肥新十景”，蜀山区境内有“天鹅湖畔、蜀山揽胜、科学绿岛”三个完全景境，并拥有“翡翠环城、墨荷琼林”两个景点的部分景致。目前辖区内的琥珀山庄、梦园小区、绿城桂花苑等一大批获国家级奖项的高品位住宅小区星罗棋布，是合肥人居最佳之地。经济发展迅猛。区域产业结构合理，门类齐全，经济结构不断优化、升级，2007年初统计表明，一、二、三次产业比为0.4：45.1：54.5。全区以生物工程为代表的高新技术产业和机械、化工等传统产业发展势头强劲，尤其是生物制药、电力设备制造等科技含量高的工业经济不断攀升，中国（合肥）科学城蜀山园（蜀山新产业园）发展势头良好，初步形成了科技生态型的加工制造和电子信息两大产业集群，园区工业总产值每年以50%左右速度发展；以大型综合超市、住房、IT产业、汽贸、餐饮、建材市场为业态的商贸经济初具规模，世界500强企业家乐福、大润发等相继入驻；以设施、生态、休闲农业为主的城郊型农业格局初显特色，现代农业示范园、丰乐种业成为具有代表型的现代化科技含量较高的农业龙头企业。2002年区划调整以来，地区生产总值、财政收入、固定资产投资等主要经济指标分别以年均18%、27%和36%的幅度递增。其中，2006年全区地区生产总值,比上年同比增长19%，财政收入比上年同比增长30.7%，固定资产投资同比增长87%，工业投资同比增长156%，农民人均纯收入6000元，稳居合肥市之首，同比增长15%，城镇居民可支配收入12450元，同比增长14%。服务设施完善。四星级以上宾馆有明珠国际大酒店、安徽饭店、稻香楼国宾馆、庐阳饭店、梅山迎宾馆、丰乐国际大酒店、外商俱乐部等十余家。世界知名商业巨头家乐福、百安居、麦德龙均落户区内，各类商业社区服务网点林立，金融、证券、保险机构齐全。近期城市发展方向近期重点向南、向西发展，建设滨湖新区、科技创新示范基地，适度向北部、东部和西南部发展近期城市重点发展地区近期重点建设滨湖新区、科技创新示范基地（包括高新技术开发区、蜀山经济开发区）、经济技术开发区、磨店地区、新站北地区、黄山公园地区、森林公园地区等6个地区。小结：从城市的总体来看，合肥仍处于城市的高速发展与扩充阶段，经济的提升必将推动社会产生新的购买力，同时城市规模的扩大与新区域的开发、房地产业的作用不可低估，客观上会促进地产业的发展，但城市的外向度不足，消费力量的持续性不够，也会造成房地产业潜在的风险。随着东部沿海区域经济向中西部区域的辐射，合肥的城市特征、交通优势、发展潜力将得到快速体现，未来的经济发展和增长空间潜力巨大。我公司的优势更适于合肥的城市特点，随着城市的发展将给我们提供更广阔的空间，我们也将更能发挥自身优势。第二部分理解市场一、发展总体情况1、历年合肥房地产市场的基本数据年份2004200520062007房地产投资额（亿元）254087103总开工面积（万平米）210290467612其中：住宅开工面积174231366486住宅竣工面积（万平米）115184259365住宅销售面积（万平米）139175244321销售增幅（％）15%26%40%32％住宅空置面积（万平米）24.52930282、05、06年合肥房地产市场销售量迅速增长的主要原因1）合肥城市版图扩张及城市化水平的迅速提高，使住房需求进一步增加。2002年以前，合肥城区面积为130平方公里、100万城市人口；2005年行政区划调整后，城市面积扩大为460平方公里、150万城市人口，这为合肥的房地产发展提供了广阔的市场机会。22 2）合肥市经济健康快速发展，居民收入逐年增加，生活水平逐步提高，而人均住房建筑面积仅有16.8平米，低于全国人均面积22平米达5.2平米之多，另外，高科技密集型城市的人才汇聚能力这成为了合肥市住宅成交量大幅增长的主要原因。3）2002年住房制度的改革、住房分配货币化、住房补贴的到位及合肥公积金贷款比例的增加，促使住房需求进一步提升。3、05、06年合肥房地产市场销售量迅速增长的主要原因4）城市经济适用房的供应不足，04年仅为2万多平米。再者，合肥市公产房允许上市激活了二手房市场和商品房市场的交易量。5）合肥市政府对土地市场供应的宏观调控，使得商品房土地供应分布均匀合理、竞争不明显、客户地域偏好不明显，加之配套设施逐步完善，使商品房价格不断走高，客户购房买涨不买跌的心理及投资意识的增强，以及对居住条件改善的愿望，增加了商品房的需求。6）外地开发商进入合肥房地产市场后提高了开发项目的品质同时也用产品对客户进行了区分。4、结论A：合肥市房地产市场发展健康B：合肥市房地产二级市场以改善型消费为主，带动了房地产市场三级市场的满足型消费C：合肥房地产市场处于快速增长期二、总体供需分析1、供应分析基本数据年份2004200520062007房地产投资额（亿元）254087103土地供应面积（亩）3345473653825273总开工面积（万平米）210290467612其中：住宅开工面积174231366486住宅竣工面积（万平米）115184259365分析：合肥市从04年开始加大土地供应量，05年住宅总开工面积开始有大幅度的增量。06、07、08年土地供给量相当，预计09年、10年的住宅总开工面积应该相当。合肥住宅开工量08年预测：08年住宅开工量＝现有项目结转面积＋预计新开面积A、结转面积：通过对合肥所有在售项目进行调研，分析其规模、销售进度、开发进度，预测其结转到08年可能进行开工的面积。B、预计新开面积：根据从国土局获取的历年土地供应数据，通过对合肥市2007年以前出让土地尚未开发的项目进行分析，预测08年可进行开工的面积。合肥市新增供应面积环比分析合肥市2008年3月底在售住宅可售面积为308.32万平米，环比减少13％，同比减少36.5％。在各区住宅可售面积中，蜀山区、新站区和庐阳区较多，高新区相对较少，蜀山区近三个月来在60－70万平米之间波动，2008年3月底约为64.19万平米，可售量下降较为明显；新站区近三个月稳定在50万平米左右，2008年3月约为47.78万平米，可售量略有下降；庐阳区近三个月稳定在40万平米左右，2008年3月约为35.74万平米，可售量减少；高新区近三个月稳定在14--15万平米左右，2008年3月约为13.72万平米，可售量与2月持平。22 合肥市2008年1－3月累计新增住宅面积约161.29万平米，3月新增住宅预售面积约为47.25万平米。环比减少11.5％，同比增加36.2％。由上图可知2007年12月合肥市区新增住宅预售面积有所回升之后，2008年1－3月新增住宅面积连续的回落。 从建筑类型看，2008年合肥市新增楼盘建筑类型以高层为主，小高层比例也较高，多层比重大幅下降，由此可看出高层和小高层日益被购房者接受，成为当前房地产开发一种趋势。新增预售面积区域分析从各区域新增供应量来看，3月份新站区、庐阳区、蜀山区和高新区新增住宅供应面积都较少，出现很大幅度的下滑。新站区2008年3月新增住宅供应面积约6.79万平米，环比增长约157.2％，同比增长约15倍，供应量有所回升。庐阳区2008年3月新增住宅供应面积约1.57万平米，环比减少约57.1％，同比增长25.6％，目前供应量相对较少。蜀山区2008年3月新增住宅供应面积约2.86万平米，环比减少约41.6％，同比减少约74.3％，供应量近两个月一路下滑。高新区2008年3月新增住宅供应面积为2.71万平米，较上月有所回升，但目前供应量波动较大。合肥市总体供应量目前呈现南部和北部区域无论从新增楼盘数量还是规模上看，都是合肥住宅市场比较活跃的两个板块，西部区域的升值潜力也带动了区域市场的繁荣。东部区域相对较为落后。2．需求分析从2008年2月25日至2008年3月30日的一个月内，各区域成交量、总量统计表：22 区域住宅套数（套）面积（万㎡）销售额（万元）均价（元/平米）蜀山区115713.775.473972.4庐阳区6136.772.583810.9包河区232229.329.443219.6瑶海区6076.532.593966.3高新区4243.511.514302.0经济区8369.642.72800.8政务区3143.621.474060.8新站区127913.134.773632.9滨湖区6606.892.373439.8全市821293.1832.93530.8合肥市市区住宅成交量月度环比分析22 合肥市2008年1－3月住宅销售面积约221.9万平米，其中3月住宅销售套数约8214套，环比增加151.9％，同比增长约101.4％。销售面积约93.2万平米，环比增加152.6％，同比增长约100.7％。销售金额约32.9亿元，环比增加168.4％，同比增长约119.3％，合肥市市区商品房和住宅成交量经历了2月的交易市场低谷，3月成交量都有很大的回升，市场逐渐回暖，3月和1月的成交量基本持平。从统计数据来看，每年的2月由于处于农历年期间，合肥市的商品房成交量都较少，会比以前有较大幅度的下降，但是进入3月后，商品房市场又将回暖，成交量会比2月有大幅度的上升，而且这种状况要持续2－3个月，因此预计4月份合肥市商品房市场需求较为旺盛。本月合肥全市成交量比2008年2月有较大的回升，与1月基本持平。蜀山、包河、经济、新站四个区成交量较大，庐阳区和高新区成交量都有很大的回升，滨湖区的成交量也不容忽视。成交量的重点在合肥市的西（除高新区）、南部，北部（除新站区）和东部区域成交量明显较低。高新区区域面积较小，市场供应量较少，价格偏高，成交量一直较低，新站区是合肥市重点发展的几个区域，其面积也较大，这两年站北区域被大面积的开发，供应量较多，价格较低，成交量明显较高。同时价格在需求量的支持下稳步提升。合肥市主要区域住宅成交量月度环比分析22 纵观高新区、庐阳区、蜀山区和新站区，2007年商品房销量有很大的提高，特别是2007年9－12月销售进入最旺季，这四个月的销量均创下各区的历史新高，同时这四个月也是合肥市商品房销售的最旺季，合肥市的销量在这四个月均达到或超过100万平米。在经历过2008年1－2月的销售淡季后，成交量都有很大的回升，较去年同期也有很大的提高。2008年3月合肥市区住宅成交套数、成交面积和成交金额中，新站区、蜀山区、高新区和庐阳区成交面积都比2008年2月有很大幅度的增长。新站区和蜀山区领先于其他二个区域，新站区住宅成交套数1279套，成交面积13.13万平米，成交金额4.77亿元，蜀山区住宅成交套数1157套，成交面积13.77万平米，成交金额5.47亿元。成交量都有很大上升，与1月基本持平。庐阳区住宅成交套数613套，成交面积6.77万平米，成交金额2.58亿元；高新区住宅成交套数424套，成交面积3.51万平米，成交金额1.51亿元，成交量都有很大幅度的回升。3、价格分析住宅平均价格环比分析2007年5月—9月以来，合肥市区住宅市场未出现大幅度上涨，均价基本稳定在3300元/平米，但10、11、12月合肥住宅市场均价有较大的上涨，12月达到3629元/平米，创历史新高。但进入2008年，合肥市的1－2月的住宅均价有较大的回落。2008年3月合肥市住宅均价回升至3530元/平米，环比增长6.2％，同比增长9.3％。由此可知2007年10月以来由于刚性需求的带动合肥市住宅均价增长较快，但是进入2008年住宅均价有所回落，市场逐渐转向理性。但是2008年1－2月间住宅均价大幅下降也与包河区的低价楼盘大量销售有关（在2008年2月的月报中已经分析）。但2008年3月，包河区望湖城共计销售约650套住宅，占合肥市销售总套数的约8％，销售面积约8.8万平米，占合肥市总销售面积约9.8％，但其销售均价约2650元/平米。由此可以看出，2008年3月合肥市住宅均价与望湖城的销售有较大关系，3月合肥市住宅均价还在3500－3600元/平米之间波动，与合肥市真实市场情况不一致，有较大差距。2008年1－3月合肥市新增住宅预售面积约为161.29万平米，住宅销售面积约221.9万平米，供求比约为1：1.38，可以看出合肥市新增供给小于需求，供需不平衡比较明显，供需矛盾有所加剧，市场原有存量的消化速度加快。这也与2008年1－3月新增楼盘较少有关，供应量在这三个月较少，造成供需矛盾加剧。特别是3月合肥市新增住宅预售面积约为47.25万平米，住宅销售面积约93.2万平米，供求比约为1：1.97，可见3月合肥市住宅市场是供给远远小于需求。2007年22 5-11月合肥市新增住宅供应量一直低于住宅成交量，合肥市住宅市场在这7个月中呈现出需求大于供给，住宅市场供不应求，区域整体供应量进一步被消化，这相应的引起了合肥市住宅成交均价有较快的增长。2007年12月、2008年1月和2月的供需情况可以看出合肥住宅市场的供应与需求正在发生波动，正在进行调整。3月又出现了波动，但是这种波动只是暂时的，从4月开始住宅供应量会有所上升，特别是5、6月合肥市住宅的供应量将会有很大的放量。新站区近三四个月以来价格一直在持续走高，2008年3月份均价已达3633元/平米，创历史新高，环比增长0.6％，同比增长13.8％。高新区住宅均价一直在高位运行，2008年2月有所回落，3月回升到4302元/平米，创历史新高，环比增长13.1％，同比增长17.7％，高新区的均价又回升到合肥市最高点。庐阳区的住宅均价有些波动，自2007年10月以来庐阳区的均价均低于合肥市均价。合肥市住宅均价在10月份后有较大的增长，但庐阳区并没有明显的增长，2008年3月均价增长到3811元/平米，环比增长3％，同比增长11.4％。庐阳区是合肥市主城区所在区域，其发展潜力也较大，前期由于合肥市的政策调整问题以及庐阳区产业园附近的低档楼盘的销售，均价不高，但该区域的优势正在体现。蜀山区的均价也有较大的波动，2007年11、12月曾一度高于3800元/平米，2月有所回升，但是到2008年3月均价回落到3972元/平米，环比减少2.7％，但是同比增长12％，蜀山区均价的波动也是正常的市场反映。从各个区域的价格走势上我们可以看出，总体2007年、2008年都有所增长。区域价格档次明显，价差较大。价格走势线位于最上端的是西部和南部楼盘，其次是北部区域，东部区域和南部的经济区价格水平始终位于最低端。合肥市总体价格走势充分说明合肥房地产市场由刚性需求拉动，稳步良性上升，市场将以上升为主旋律，不会出现大幅波动,2008年将会增大市场供给以稳定合肥市商品房市场。预计2008年4月价格将会回归，上升到3650－3750元/平米，经过2月成交量的下滑和3月的有所回升，预计4月份合肥市成交量将会继续有所增长，但成交量预计会和3月持平，会在85-95万平米之间。由于商品房备案的滞后性，4月合肥市商品房的供应量会有所增长，但不会增长很多，住宅余量继续减少，但速度减缓，预计4月合肥市住宅供应量在60－70万平米。4、对公司楼盘营销方面的影响近13个月高新区住宅销售面积约48.02万平米，占合肥市住宅销售面积的4.5％，新增住宅供应面积约29.64万平米，占合肥市新增住宅供应面积的3.4％，供求比为1：1.62，需求明显大于供给，供需不平衡。结转可售面积由2007年3月底的32.1万平米减少到2008年3月底的13.72万平米，市场上住宅余量进一步减少，这相应的引起了高新区住宅成交均价在2007年有较快的增长，从2007年3月的3654元/平米增长到2008年3月的4302元/平米，增长约17.7％，高新区均价增长较快。从住宅成交均价上看，高新区的成交均价一直是合肥市八个区中最高的区域，高出其他区域100—1200元/平米不等。合肥市商品房及土地市场西贵东贱，南高北低，另外加之高新区商品房供求失衡，需求远远大于供给，所以高新区的商品房及住宅成交均价一直居高不下。根据市场情况，高新区的商品房均价还将继续上涨。近13个月新站区住宅销售面积约183.68万平米，占合肥市住宅销售面积的17.2％，新增住宅供应面积约137.46万平米，占合肥市新增住宅供应面积的15.6％，供求比为1：1.34，需求大于供给，供需不平衡。结转可售面积由2007年3月底的87.66万平米减少到2008年3月底的41.44万平米，结转可售面积进一步降低。市场上住宅余量在减少，这22 相应的引起了新站区住宅成交均价在2007年有较快的增长，由2007年3月的3193元/平米增长到2008年3月的3633元/平米，增长率达到13.8％。近13个月庐阳区住宅销售面积约102.68万平米，占合肥市住宅销售面积的9.6％，新增住宅供应面积约87.47万平米，占合肥市新增住宅供应面积的9.9％，供求比为1：1.17，需求略大于供给。结转可售面积由2007年3月底50.95万平米减少到2008年3月底35.74万平米，市场上住宅余量进一步减少。房价也由2007年3月的3422元/平米增加到2008年3月的3811元/平米，增长了11.4％，2008年庐阳区商品房市场有所回升。近13个月蜀山区住宅销售面积约189.05万平米，占合肥市住宅销售面积的17.7％，新增住宅供应面积约139.11万平米，占合肥市新增住宅供应面积的15.8％，供求比为1：1.36，需求大于供给。结转可售面积由2007年3月底的114.13万平米减少到2008年3月底的64.19万平米，市场上住宅余量进一步减少。房价也由2007年3月的3547元/平米增加到2008年3月的3972元/平米，增长了12％，2008年蜀山区商品房市场势头强劲。由上述分析可知，我公司的金色池塘项目位于蜀山经济开发区，是蜀山区靠西的一部分，与高新区临近,在金色池塘附近有绿城桂花苑、拓基广场、城市风景、中天蓝山、汉嘉都市森林、新加坡花园城、枫丹白鹭和香槟小镇在售。蜀山区的商品房市场一直处于合肥市的前列，目前合肥有许多知名高档楼盘都位于蜀山区，蜀山区又是合肥市“141”战略的西部组团的主要区域，因此蜀山区的经济与房地产市场会越来越强势。我公司即将开发的金色池塘三期E、F标段位于蜀山区的西部分，附近的楼盘主要是绿城桂花苑、拓基广场、城市风景、中天蓝山、汉嘉都市森林、新加坡花园城、枫丹白鹭和香槟小镇等中高档楼盘，在2008年之后该区域有较强的竞争力。三、市场化水平分析合肥市房地产发展起步较晚，合肥市房地产市场06、07年才形成平稳增长的供给量，而这种供给量是02－03年小规模多宗数土地释放的结果，这种释放是瞬间释放，市场竞争及自主调节能力较差。根据合肥市07年土地储备情况，推测合肥市08年供地情况，08年合肥市将在不同区域推出规模地块，这种规模地块的推出可以加强整个房地产市场的自主调节能力及竞争能力。四、金融环境分析1、主要银行金融机构Ø合肥市除“四大”之外主要还有合肥市商业银行、交通银行、光大银行、招商银行、浦发行，其中交通银行、工商银行房地产开发贷款业务较多；Ø交通银行：合肥市分行有9000万元审批额度，单笔贷款约40－60天时间，审批速度相对较快；Ø工商银行：省行单笔贷款额度1.5亿元,支行额度6000万元,审批时间60天左右;2、非银行金融机构非银行金融机构主要有安徽信托投资有限公司、兴泰信托投资有限公司，但两家基本没有针对房地产开发商的专业贷款；五.楼盘及竞争对手分析通过对合肥市房地产市场持续十四个月的持续跟踪调查，分析主流楼盘，通过对主流产品分布特点、价格规律、产品特征、操作水平、销售情况进行分析，总结规律寻找竞争优势。22 一、主流产品分布特点分析1、市中心：一环以内供应量很少合肥的市中心比较清晰，就是位于环路之内的部分。这一片老城区的是全市行政、商贸、金融、信息和文化的中心，这一区域的土地拆迁成本高昂，住宅项目的开发量一直很小。多为沿交通要道分布的商务公寓和写字楼等项目。根据该区域楼盘开发情况以及05年前土地供应情况分析，05年在这一区域没有100亩以上的楼盘供应。在这一区域内成熟的开发商是安徽省邮电物业公司，代表楼盘是柏景湾。2、城市北区：小高层、高层逐渐成为产品主体，开发沿一环、二环之间由东向西转移城市北区指一环及一环延长线与二环之间的区域，这部分区域03到04年产品形式由多层为主逐渐转向以高层为主，目前这一区域在售楼盘90％产品是小高层、高层。由于土地供应沿一、二环之间向西转移，房地产市场供应也随之向东转移。08年该区域100亩以上规模的楼盘不会超过3个。这一区域有影响的开发商是香港元一集团有限公司，代表楼盘是元一滨水城。3、城市西区基础设施成熟带动房地产开发城市西区是一环以西的区域。高新技术开发区位于合肥西部，由于该区域基础设施建设成熟较早，房地产开发也较早，目前这一区域房地产市场供应逐渐减少。随着高新区与一环之间的区域基础设施建设不断完善，特别是潜山路全线通车，使得房地产市场供应由高新区向潜山路沿线转移。该区域在08年将集中10个以上的100亩以上的楼盘供应，成为08年合肥市房地产市场供应主要区域。在合肥城市西区有影响力的开发商是浙江绿城，代表楼盘是绿城桂花园。4、城市西南区政务区、经济技术开发区成为供应主体城市西南区指二环以外、金寨路沿线，包括政务区、经济技术开发区。政务区是合肥市未来政治、商贸中心，近年来发展迅速，目前已经非常成熟，04年开始这一区域在售楼盘逐渐增多。经济技术开发区作为合肥新城聚集了海尔、联合利华等知名企业，也聚集了安徽大学、合肥工业大学等知名学府，03年来这一区域商品房供应逐渐增加。预计08年该区域100亩以上的楼盘供应会超过10个，成为合肥市房地产市场供应的主体。政务区有影响力的开发商是上海绿地集团，代表楼盘是绿地国际花都。5、城市南区延马鞍山路向南延伸22 城市南区是指一环以外，沿美菱大道、马鞍山路沿线的区域。在这一区域发展比较火热，一环与二环之间区域发展成熟度很高高，这一区域房地产主要以一环为起点，沿着马鞍山路向南开发。根据目前该区域楼盘开发进度以及开发商土地储备情况，该区域08年已非常成熟的规模、强大的品牌开发商为基础,发展迅速。6、城市东区东区城郊结合带供应量加大城市东区指沿临泉东路、长江东路的城市东部区域，这一区域是商贸物流区，是城市的老工业区，发展相对滞后，是传统的棚户区。03年以前这一区域商品房供应很少，区域需求旺盛，04年开始这一区域在城市东部的城郊结合带商品房供应量加大，同时土地供应量也加大，预计08年该区域100亩以上规模的楼盘会达到5个。在这一区域没有规模、品牌开发商。二、产品特征1、100－130平米户型为主，户型设计风格多样。市场对中小户型（90㎡-130㎡）的消化速度较快，对大户型（140㎡以上）的接受程度一般，面积超过150平米的大户型销售缓慢。2、产品形式齐全，别墅、花园洋房、多层、小高和高层。小高在住宅产品类型中的比例逐渐增大，市场对小高和高层的认可度较高，客户的接受度非常成熟。3、客户对产品形式和地域没有刻意偏好但小区内整体规划及景观设计成为影响客户需求及选择的最重要部分，很多开发商聘请国外专业的设计公司进行设计。小区景观设计风格趋于多样化，水平不断提高。4、小区相关教育配套设施提高很快，小区智能化功能已经非常成熟。三、操作水平分析1、开发速度较慢，周期较长。合肥市房地产开发商为了追求最大利润，大多数开发商都尽量放慢开发速度、延长开发周期，等待房价上涨，获取最大利润。这种开发习惯使得一些开发商在一些小地块上的竞争优势明显。2、销售水平参差不齐，整体水平一般。合肥市各楼盘销售水平差异很大，很多售楼人员不能清楚的阐述自己的产品特点，客户意识差，团队协作意不强。我公司在快速操作、整体销售能力、客户意识、团队协作能力上的竞争优势明显。四、销售情况分析对产品形式的需求：分析：从图中我们可以看到，多层住宅依旧是需求的主流，但随着城市的发展，对于小高层的需求也逐步增多。住房需求面积：22 分析：需求面积100－140平米以上的客户群体占到了总需求的49.6％，这部分客户也必将是我们的主要目标客户群。客户构成及来源：合肥城市房地产市场周边区域吸收最多只能达到40％。合肥市中心区域的客户向四周发散，可以为周边楼盘提供30％左右的客户。合肥市汇聚能力较强，有5％－10％的外地客户在合肥置业。合肥市经济技术开发区、高新技术开发区、新站开发区的客户习惯就近购房。五、竞争对手分析合肥市房地产开发企业众多。其中一级资质5家，二级56家，三级133家。有开发项目企业361家（包括三县）。合肥市房地产开发企业实力参差不齐，操作手法多种多样。合肥市有实力的开发商在合肥市场更多的是表现操作水平、产品特点，竞争压力不大，整个市场没有形成激烈的竞争。我们选取了三家外地企业和两家本土企业为代表，分析其操作特点，寻找竞争优势。1、代表企业分析企业名称外来开发企业本地开发企业浙江绿城（年销售面积面10万方）上海绿地（年销售面积25万方）香港元一（年销售面积20万方）邮电物业（年销售面积5万方）合肥城建发展（年销售面积5万方）在售项目绿城桂花园（建面41万方）国际花都（建面70万方）元一滨水城（建面25万方）柏景湾（建面30万方）世纪阳光花园（建面57万方）品牌影响力小区景观精致，产品奠定公司在市民心中地位合肥市民对公司品牌期望过高，其产品一般公司、项目品牌在合肥深受客户认可合肥本土开发商的骄傲，项目深入人心项目的影响力远大于公司品牌影响力操作特点充分表现产品景观优势，准确把握目标客群大盘分五期滚动开发，开发节奏较快，调整能力较强对合肥的小高层、高层开发经验非常成熟重视项目品质的提升，分多期持续开发，操作速度缓慢拥有深厚的政府背景，享受较多优惠政策，但操作水平一般土地储备合作化路与黄山路交口，原自行车厂（400亩）目前无土地储备目前无土地储备长江西路，和平路与南陵路交口（总300亩）建材二厂、佳通轮胎厂（总500亩）二．产品竞争对手分析22 1、城市风景名称城市风景开发商/发展商徽商集团销售时间/周期06年6月开始销售，存量30余套规模共14栋860余户，住宅4栋16层，6栋11层，4栋16层公寓物业形态小高层高层公寓户型3/2/23/2/12/2/11/1主力住宅3/2/2面积住宅70-140M2，公寓50-80M2主力住宅136-140平方配比50-80约200套136-140约400套115-124约200套户型特点户型以年轻一次置业需求为设计依据，结构紧凑，各功能区分清晰，赠送空中花园户型较多。小区规划一般均价4300最高/最低4100-5000产品优势产品设计方正实用，屋内空间利用率高赠送一定的面积和入户花园产品劣势公寓公摊偏大户型面积大去化率80%空置率/闲置率存量30套左右销售金额宣传策略宫寓，非公寓促销策略一次性98折，按揭99折优势资源区域配套和品牌销售抗性面积过大主要客户群体周边高新区企业和我项目的比较地段：稍差环境：等同规划：差价格：较有优势品牌：等同认知：稍差配套：稍差城市风景推广思路：一，营销活动吸引消费者关注——“世界大战”活动；二，生活形态诉求——MILD生活、居住革命；三，产品优势诉求——房屋使用率、赠送面积、入户花园；四，项目优势和强调诉求——高新区一号；五，产品概念差异化——宫寓，非公寓从以上操作流程可以看出其报广的运做思路：引爆关注→软性宣传→硬性宣传→重复记忆宣传，主要以合肥晚报和商报为主要媒体。总体看，其宣传思路十分清晰和明确，层层推进，不过有部分内容与实际有不符之处。余量住宅类商品房情况截止2008年4月10日城市风景可售住宅类商品房价格、套数及户型情况：名称1000以下1000-20002000-25002500-30003000-35004000-45004500-50005000以上合计一室户二室户三室户181028四室户2222 合计1812302、新加坡花园城名称新加坡花园城开发商/发展商欣辉房产销售时间/周期鹭岛阁五一开盘规模500余户物业形态高层户型2/2/23/2/24/2/2主力//面积150-200M2主力配比4栋200M2以上的观景房；5栋150M2以上的非观景房户型特点面积大小区规划品质很高均价观景房均价5800以上，非观景房均价5000最高/最低4600-7300产品优势户型设计合理，空间开阔，主要房间均有阳台，都可以看见小区景观产品劣势由于楼体设计因素部分使部分户型的采光可能会受到影响去化率观景房约30%被预定，非观景房约35%空置率/闲置率促销策略99折优势资源景观销售抗性面积普遍较大导致总价较高主要客户群体成功人士、外地投资者和我项目的比较地段：稍差环境：好规划：一般价格：较有优势品牌：较差认知：较好配套：稍差新加坡花园城推广思路其每隔一段时间就会发布一则报广，主要以品牌宣传为主题，以生态环境为诉求点，以达到提示记忆和品牌形象巩固的目的。在开盘等有重要活动时间段，则密集的发布广告，主要以信息发布为主要目的。其操作手法是和新加坡花园城目前所处的地位相一致的——在合肥地区已经树立了品牌优势，环境的优势卖点也已经为大多数消费者所认同。所以在宣传上平时主要以定期的少量的品牌维护广告为主，只在有重要信息发布时才会提高广告发布频率，而其诉求也仅仅是消息的发布。3、枫丹白鹭湖公馆名称枫丹白鹭湖公馆开发商/发展商销售时间/周期05年7月开盘规模180000M2物业形态多层/小高层/高层户型2/2/13/2/14/2/1主力2/2/13/2/1面积70-180主力70-93110-130配比80-90平方40%90-11030%120-14030%户型特点无明显异形和暗间小区规划一般均价3900最高/最低3700-4200产品优势价格偏低产品劣势户型设计不合理日照普遍不足物业费偏高存量高层13层以上销售不理想销售金额促销策略无优惠22 优势资源离董铺水库近销售抗性小区整体品质不高,目前交通和生活设施不完善主要客户群体高新区企业，和周边居民和我项目的比较地段：差环境：一般规划：差价格：较有优势品牌：差认知：稍差配套：差枫丹白鹭湖公馆推广思路：从频率上看，湖公馆的广告发布较为平均，除了特定的月份或时间段，其广告发布的频率相对稳定；从内容和表现手段上看，其也较为固定，主要是以所处环境和大户型低价格为主要诉求点。基于以上两点，湖公馆是宣传形象是比较稳定的，这有利于建立项目良好的品牌形象。余量住宅类商品房情况截止2008年4月10日枫丹白鹭湖公馆可售住宅类商品房价格、套数及户型情况：1000以下1000-20002000-25002500-30003000-35003500-40004000-42005000以上合计一室户二室户51119三室户18529四室户合计2316394、绿城桂花苑名称绿城桂花苑开发商/发展商绿城销售时间/周期04年至今配比一栋高层在售,90%是小户型.均价最高/最低6000-5100（小户型）,顶层观景复式7000-7100之间产品优势产品形态符合合肥消费者的审美观点，外立面经过了时间的检验，小区已经基本形成规模，景观也已经营造，现阶段基本以准现房销售销售为主，两个月交房.产品劣势临路公摊19%存量已售70%，余30套，还有四栋临路高层未开盘。销售金额目标2.5亿，已完成5000万左右促销策略挑几套户型户型位置较差，送装修费每平方300-400不等。非促销类房源总价减三千优势资源品牌销售抗性价格较高主要客户群体由于目前销售房源是临路的高层,客户群体已由政府官员,企业高管，转向年轻白领一族和我项目的比较地段：稍差环境：较好规划：等同价格：无优势品牌：较好认知：较好配套：稍差绿城桂花苑推广思路由于该项目建设的比较早，其报广的宣传策略与新加坡花园城的操作比较相似，主要以品牌宣传为主线，辅以产品和园林景观宣传，期间穿插开盘或其它消息的信息发布。并且在宣传中也十分注重对品牌表达的一致性要求。不过，绿城桂花园报广发布的频率要比新加坡花园城的要高。余量住宅类商品房情况截止2008年4月15日绿城桂花苑可售住宅类商品房价格、套数及户型情况：名称1000以下1000-20002000-25002500-30003000-35005000-60006000-70007000-7100合计一室户二室户181028三室户66四室户4422 合计1820385、大溪地名称大溪地开发商/发展商百协集团销售时间/周期2005.7规模总建筑面积80平方米物业形态别墅/多层/小高层/高层户型4/2/23/2/22/2主力3/2/2面积70M2-270M2主力配比70-115186套130-140400套140-20048套户型特点有入户花园小区规划一般均价4800最高/最低4500-5300产品优势户型设计较有特点，入户花园，错层设计，凸窗，各房间通风采光都较好，集中供暖。产品劣势地势低洼火车道附近绿化一般存量三期规划600套（未开盘）二期剩25套大户型136-140销售金额目前销售2000万左右促销策略按揭无折扣，一次性99折优势资源交通主干道、主题生态公园销售抗性西侧有一条铁路，高总价主要客户群体私营企业主、公务人员、公司企业高层管理者和我项目的比较地段：稍差环境：稍差规划：等同价格：无优势品牌：较差认知：等同配套：差大溪地推广思路：大溪地的报广宣传具有阶段性的特征，前期报广主要以项目环境和产品设计特点为主要诉求点，尤其是产品的主要卖点“错层设计”更是被十分突出的加以宣传；中期，主要以生活品质为主题的软性宣传为主导，以期建立项目整体的品牌形象；进入4月，宣传的重点则转移到产品的其它优势特点和配套。大溪地的宣传以销售为导向，对产品的优势卖点把握的十分到位和准确，并在宣传中着重表现，取得了良好的宣传效果。余量住宅类商品房情况截止2008年4月10日大溪地可售住宅类商品房价格、套数及户型情况：名称1000以下1000-20002000-25002500-30003000-35003500-40004000-50005000以上合计一室户二室户三室户16218四室户77合计232256、华润澜溪镇名称华润澜溪镇开发商/发展商华润置地22 销售时间/周期05年12月3日配比8034套11034套135-150400套160-220300套均价高层5500洋房(临路)6000最高/最低4300-6500（高层）4700-8000(洋房)产品优势紧临大蜀山品牌优势户型好产品劣势配套不全位置偏存量350套高层310套左右洋房40套左右销售金额目标4亿，今年项目开发完毕,已完成1.2亿左右促销策略按揭无折扣，一次性99折优势资源品牌销售抗性配套不全位置偏主要客户群体政府官员,企业高管和我项目的比较地段：稍差环境：较好规划：等同价格：无优势品牌：较好认知：较好配套：稍差华润澜溪镇推广思路他处再无澜溪镇,强调自然景观稀缺性,以报广为主,户外广告为,以景观稀缺,生活品质为主题的软性宣传为主导，以建立项目整体的品牌形象.余量住宅类商品房情况截止2008年4月15日绿城桂花苑可售住宅类商品房价格、套数及户型情况：名称1000以下1000-20002000-25002500-30004000-50005000-60006000-70007000-7500合计三室户457810133四室户11012122五室户9595六室户合计451882295350第七章营销策略以客户为中心主线：幸福会/客户活动金色池塘的开发历时已达6年，丰富的客户资源以及忠实的老客户，是我们可供挖掘的最宝贵的资源。08年的营销策略将围绕新老客户展开。为老客户营造大家庭的氛围，提升他们的社区主人翁感，通过良好的口碑效应提升项目品牌形象，从而进一步促进销售。1、老客户的充分挖掘金色池塘目前积累的客户资源非常丰富，其中很大一部分是我们的忠实客户。这些忠实客户的口碑传播，无论是力度还是深度上，都比普通的广告直接有力。因此，要注重挖掘老客户的资源，促进老客户带新客户成交。例如成立幸福会，从衣、食、住、行、教育等生活的各个方面关心业主，切实为业主着想，为客户创造贴心的生活氛围。2、客户资源的充分利用成立幸福会，制定详细的积分计划。通过丰富的客户活动进行业主维护。充分挖掘池塘、大街的共享客户资源，推出购房积分返点计划，带动销售。22 营销手段：1、丰富多彩的客户活动根据项目特色和人群定位，制定相辅相成的系列活动，增加现场人气，增强口碑宣传力度。对活动的宣传力度增强，运用特刊、特别节目等方式扩大宣传面，进行立体式散播，扩大活动影响力。坚持实景营销与活动营销相结合，金色池塘已是成熟的社区，优美的景观、高品质的产品，只有吸引客户到现场才能够充分感受。A、季节性活动的组织。要有创意地举办一些季节性、节日性活动，根据消费群体的特性设计活动模式。B、配合销售的促销活动。根据销售节点安排，举办增加人气、吸引购买的活动。2、寻找更有效的传播形式创新是营销的不二法宝。无论是活动的开展还是媒体的选择，都需要创新。只有这样，才能让活动更有力，传播更有效。3、传统媒体的延续。传统媒体的效果虽然日趋下降，但又是不可缺少的。传统媒体与主流媒体往往对客户带来很大的影响，可以运用传统媒体对金色池塘的环境优势、产品优势（品质、物业）等做全方位的展示。22'