垂直网络视频行业市场势力的判定——以优酷网、土豆网兼并为例-论文.pdf 4页

'垂直网络视频行业市场势力的判定——以优酷网、土豆网兼并为例胡杰(暨南大学产业经济研究院，广东广州510632)【摘要】鉴于对“双边市场”框架下的网络型企业兼并所产生的市场势力及垄断问题尚缺乏深入探讨，文章测算和比较了优酷网、土豆网兼并前后的市场集中度，并分别建立C-W模型与双边市场模型对垂直网络视频行业的市场势力进行判定。研究结论有助于更好理解具有双边市场特征企业的兼并对市场势力的影响，并对政府实施价格控制等行为规制具有借鉴意义。【关键词】市场势力；C-W模型；交叉网络外部性；双边市场【中图分类号】F062．5【文献标识码】A【文章编号】1004—2768(2014)03—0006—04一方法进行比较分析，从而提供更准确的政府规制、问题的提出2012年3月12日，中国最大的两个专业视频建议。网站优酷网和土豆网宣布兼并，土豆网换股退市。网络媒体行业具有典型的双边市场结构特从国际专业网站测评机构Alexa统计数据来看，优征，已成为当前双边市场理论应用的重要领域。酷网、土豆网的消费者覆盖率达到整个行业的Barrosetal(2004)通过研究网络媒体之间的竞争90％以上，该兼并行为引起了市场的广泛担忧。然对媒体定价和广告量的影响，发现均衡价格会随而需要指出的是，与传统行业相比，垂直网络视频着网络媒体间差异化的增大而升高，并且会促使行业具有明显的行业特性。一方面，网络视频行业网络媒体与广告商组成垂直联盟以获取最大利具有典型的双边市场结构特征。由于视频企业所润。Jullien(2005)通过构建垄断平台模型，说明网服务的双边用户(广告商与受众)之间存在明显的络平台内普遍存在的交叉补贴、多接人等特征的交叉网络外部性，横向兼并成为降低运营成本的合理性，从而有效解释网络媒体的经营模式以及主要手段(李新义、汪浩瀚，2010)。另一方面，市场盈利机制。鉴于双边市场企业区别于传统企业的范围的界定是判定市场势力重要前提。近年来，优特征，学者研究发现兼并行为对于企业双方以及酷土豆等用户生成内容(UserGeneratedContent，即社会福利的影响可能会产生不同的影响。李新义、UGC)的垂直网络视频企业明显受到大型综合门汪浩瀚(2010)对中国网络传媒业横向兼并的实证户网站下属视频网站的激烈竞争，如搜狐视频、爱研究表明，横向兼并对于兼并双方定价并无显著奇艺等。因此，对于具有双边市场特征的新兴媒体影响，同时将提高自身福利。Song(2011)通过对杂行业，不能简单沿用传统方法判定并购行为对市志市场的实证研究发现，双边市场结构下的企业场势力的影响，必须充分考虑行业特性，综合多种兼并对于反竞争效果并不及传统市场明显，甚至【收稿日期】2013—11-12【基金项目1教育部人文社会科学重点研究基地暨南大学华侨华人研究院项目(52701019)；广东省软科学项目(2012B070300035)【作者简介】胡杰，暨南大学产业经济研究院，研究方向：企业制度与企业组织。6 可能会增加社会福利。经计算，2011年第四季度垂直网络视频行业鉴于此，本文在测算和比较优酷网、土豆网兼CR为95．2％，HHI指数为3145。根据美国经济学并前后市场集中度的基础上，构建引入推测变分家贝恩租日本通产省对产业集中度的划分标准，的c—w模型以及双边市场模型，考察垂直网络视兼并前的垂直网络视频行业已经处于极高寡占频行业内企业横向兼并对市场势力的影响。型。兼并之后，虽然2012年第一季度的CR降低二、优酷网和土豆网兼并的市场集中度了02％，但HHI指数大幅上升到6213。从公式测算来看，与CR相比，HHI指数更能反映行业内企业我们首先测算和比较优酷网、土豆网兼并前后规模相对分布情况。兼并后HHI指数的大幅上升市场集中度。市场集中度的常用指标主要包括行表明行业集中度明显增强。从理论上讲，行业集中度越高，行业领导者越业集中率(CR)与赫芬达尔一赫希曼指数(HHI)。CR指数和HHI指数都是衡量行业市场结构的重有可能获得更高的市场势力。然而从国际并购实要指标，已成为政府审查企业并购的重要行政性践来看，兼并行为发生后，行业的HHI指数往往远远高于各国并购条例的标准，可见，市场集中度标准。(如HHI指数)只是一项并购是否产生损害竞争网络视频广告的定价往往与网络运营商或者网站的点击量或访问流量相关度比较高，而用户效果的分析起点，不能在企业并购的反垄断执法覆盖量的比率也是与其市场占有率息息相关的。决策中发挥决定性作用。企业市场势力的判定应因此，我们选取垂直视频网站企业的用户覆盖数综合考虑市场集中度、进入壁垒等多重因素的影响。特别是对于快速成长的互联网、新媒体的新兴量和访问量作为市场集中度估计的主要参数，进行市场集中度测算。并且，由于优酷网与土豆网在行业，其并购监管决策应充分考虑基于互联网技2012年3月进行兼并，因而我们截选2011年第四术的网络经济效应和双边市场特征。季度的平均覆盖量和平均访问指数作为兼并前的三、垂直网络视频企业的市场势力判定样本数据；截选2012年第一季度的数据为兼并后网络视频行业属于典型的双边市场结构，交的对比样本，以求计算结果最大程度的与此研究叉网络外部性对其定价行为和竞争策略具有决定结论相切合。同时，本文选取7家以UGC为主要性影响。正是基于双边市场的结构特征，垂直网络内容的网络视频企业作为研究对象，以排除新浪视频行业的并购行为对市场势力的影响可能与传视频等综合视频网站以及PPS等客户端视频企业统产业组织形态存在明显的差异。为解释这种差的影响。异，下文首先基于c—w模型(Cowling和Waterson，表12011年第四季度至2012年第一季度1976)分解勒纳指数，然后构建基于双边市场结构垂直网络视频行业市场份额的定价模型，讨论垂直网络视频企业市场势力的决定因素。(一)基于C—W模型的勒纳指数本文首先通过引入c—w模型分解勒纳指数，讨论市场集中度之外，其他非结构性因素对企业市场势力影响。假定n个垂直网络视频企业生产同质节目内数据来源：Alexa网站排名收录系统容，市场类型为寡占结构。所有企业面临着共同的表22011第四季度至2012年第一季垂直视频行业市场集中度变动反需求函数：p(g)；q=g，其中q是第i个企i=12012年第一季度20l2年第一季度变动幅度业的产量，且i=1，⋯，n；假设其中任意企业成本CR4指数95．∞％95．00％Hill指数31456213为C(口)；可得利润表示公式：数据来源：Alexa网站排名收录系统 对(1)式求一阶最优，同时带入：台商利润，．为网络视频企业服务广告商的边际成本，．为网络视频企业服务消费者的边际成本；等=鬻+孥c2c为网络视频企业的固定运营成本。则存在如下A为第i个厂商的推测变分，即企业q的行关系：为对其他企业q—的影响。得出勒纳指数：一ac‘-pcL=H．(3){uA=aA·-pA(4)【7re=(pA-A)。+(p_=)‘n一c其中，A为推测变分，即厂商行为对其他厂将(4)式中和代入仃；可得网络视频企商的影响；H为HHI指数；为产品的需求价格业的利润函数：弹性。,ire=(aA—I"t一1AA-fa)·+(v-ac·rtA-1Ac-fc)·rt一c(5)可见，企业的市场势力不仅取决于市场集中解得网络视频企业在消费者市场的勒纳指数：度，即HHI指数；还与产品的需求价格弹性s和目标企业对行业内其他企业的行为关系A相关。巡_1_堕_1-二(6)A为一1时，目标企业提高相同产量，行业内其他pCpcjc+‘rtA企业将限制相同产量，此时勒纳指数为零，市场结可见，对于一个双边市场类型的企业来说，较构为完全竞争型；A为0时，行业内其他企业不会大的消费者的需求价格弹性会导致市场势力的下随着目标企业产量的变动而变动，市场结构为古降，而对于网络视频来说，其消费者所有的替代产诺竞争。A为1时，则意味着目标企业与行业内其品较多，往往具有较大的需求价格弹性。他企业的产量变动相一致，企业之间可达成共谋同理，可解得网络视频企业在广告市场的勒行为。因此A的变动在很大程度上也会影响该企纳指数：业的市场势力水平。(1一)．命题1：企业的市场势力不仅取决于行业HHI：=1一—!L(7)pAjA+’na指数。在很大程度上还受其产品的需求价格弹性由公式(7)可以看出，较大的广告的需求价格和其他因素的影响弹性会导致市场势力的下降。(二)基于双边市场结构的网络视频企业定价命题2：消费者与广告商的需求价格弹性越模型大。网络视频企业的市场势力越小网络视频行业具有典型的双边市场结构特由于垂直网络视频行业仅仅为网络视频行业征，网站平台与两边用户的关系要简单概括如图中的一个子行业，与优酷网、土豆网形成竞争的企1所示。为更深人讨论市场势力的影响因素，我们业比比皆是，包括新浪视频、搜狐视频等综合视频尝试建立一个符合网络视频行业特征的双边市场网站，以及PPS、迅雷看看等客户端式视频企业模型。本文对Rochet和Tirole(2003)模型进行了改等。由于优酷网、土豆网与其他视频网站在视频内进，使之更加适用于对网络视频行业的分析。容、用户界面、视频服务上基本雷同，故与优酷网、[一[一[土豆网的广告资源相似的广告产品的种类、数量图1双边市场中各主体之间的关系都比较多，因而产品的可替代性也较强，其广告主假设为消费者观看一单位节目的效用，对于广告的需求价格弹性也较大。同时，优酷网、为广告商投放一单位广告的效用，为单位广告土豆网等视频网站因为缺乏独特的内容资源和服商带给消费者的边际效用，假定消费者是广告厌务，导致用户经常在各网站间游走，根据定价、清恶型，则广告商带给消费者效用为负；锄为单位消晰度等指标在多个视频网站中选择观看的视频，费者带给广告商的效用，消费者越多，广告商投放因而用户粘性较低，对节目内容的需求价格弹性广告意愿越高；P是消费者观看每一单位节目的较大。虽然优酷网、土豆网在垂直视频行业具有很支付，p为广告商每一单位广告的支付；7rp为平强市场势力，但由于其不能有效地限制其他网络8 视频网站向广告主提供广告产品，也无法向受众因此，虽然优酷网、土豆网兼并在垂直网络视提供独特性、差异化的视频内容，因而优酷网、土频行业产生高集中度，但我们并不建议《反垄断豆网这类视频网站的市场势力得以消减。法》对优酷网、土豆网的兼并行为予以规制。反垄除了产品的需求弹性以外，在网络视频行业，断法并不禁止市场支配地位本身，而只是禁止支企业的边际成本也对其市场势力有很大的影响。配地位滥用的行为。只有当具有市场支配地位的在上述模型中，MC为平台企业服务消费者的边际企业所实施的市场行为限制了有效的、自由的竞成本，代入勒纳指数函数：争，损害了其他竞争者和消费者利益时，反垄断法才对之予以禁止和规制。在新兴的网络产业中，反(1一)：：1一——曼L(8)垄断执法的关注重点不是市场结构，而是企业的pCjC+呶‘nA策略性排他行为。从优酷网、土豆网兼并前后广告由于8。较高，1一为正的常数，可设为c，且SC刊例价格变动来看，其全国主要城市贴片价格维c>0。则(8)式为：持不变，仅仅部分地区略有上升，并未采取掠夺性定价等价格行为来限制竞争。=l一_。￡=(1一c)—二(9)c_-‘锄‘c故对于具有双边市场特征的网络视频行业来’可见，较低的边际成本会造成企业的市场势说，高的市场集中度不仅不会带来高的市场势力，力的下降，这与传统经济中的结论是完全不同的。使得主导企业控制市场与价格以损害社会福利，由于网络经济的自然垄断的特征，平台企业相反，网络视频产业的高集中度会减少网络视频服务于单个消费者的边际成本是非常低的。在网企业在宽带成本以及影视作品版权等方面的支络视频行业，其主要成本在于宽带和服务器的购出，排除广告重复投放，淡化在版权和流量上的同买和维护，该类支出通常占据总成本的70％左右。质化竞争。我们应该积极鼓励和推动中国网络视而为消费者提供视频资源或者为广告商提供广告频行业的重新整合，优化市场结构，减少恶性竞位资源的服务成本是非常低的，甚至可以忽略不争，促进网络视频产业良好发展。计。因此，网络视频企业此类成本特性也会使得市【参考文献】场势力下降。【1】纪汉霖．双边市场定价方式的模型研究[J】．产业经济研究，命题3：网络视频企业服务消费者的边际成2006(4)．本越低，其市场势力越小【2J【美】乔治·J·施蒂格勒．产业组织【M]．上海：上海人民出版社，2006．四、结论与启发【3】李新义，汪浩瀚．双边市场横向兼并的定价及福利研究——以本文着眼于优酷网、土豆网兼并产生的高集中中国网络传媒业为例[J]．财经研究，2010，36(1)：27—33．度问题，在运用c—w模型分离市场势力影响因子【4】CaillandB，JullienB．Chicken＆egg：competitionamongintermediationservieeproviders[J]．RANDJournalofEconomics，2003，24(2)：的基础上，借鉴Rochet和Tirole(2004)及Arm—309-328．strong(2006)的研究成果，建立双边市场模型，解【5]RochetJ，TiroleJ．Platformcompetitionintwo-sidedmarkets【J]．释垂直网络视频行业的集中度与市场势力的关JournaloftheEuropeanEconomicsAssociation，2003，1(4)：990—1029．系。研究结果表明：(1)由于垂直视频行业具有典[6】BergerA．，KlapperL．，Turk—ArissR．Bankcompetitionandfinancial型的双边市场结构特征，兼并所产生的高市场集stability【J】．JournalofFinancialServicesResearch，2009(35)：中度并未明显增强其市场势力；(2)双边市场结构99-1l8．下企业边际成本对市场势力的影响与传统产业组【7】CowlingK，WatersonM．PriceCostMarginsandMarketStructurefJ1．Economica，1976(43)：267—274．织情形相反；(3)垂直视频行业的市场势力受到限【8】EvansD．TheAntitrustEconomicsofMulti-sidedPlatformMarkets制的原因主要在于：视频服务和广告的高需求价【J1．YaleJournalonRegulation，2003(2O)：35-82．格弹性、较低的边际成本、具有差异化优势的竞争【9】SongMinjae．EstimatingPlatformMarketPowerinTwo—sidedMarketswithanApplicationtoMagazineAdvertising．Workingpaper，2011．者、高速增长的市场需求等。(责任编辑：X校对：Q)9'