基于双边市场理论的网络视频行业的经济学分析 53页

'AbstractChina"sfirstvideowebsiteappearedin2005，althoughthevideowebsiteindustryhas7yearsofhistory,butthevideowebsiteindustryhasexperiencedmanytwistsandturns,thenumberofvideowebsitehasbeenreducedfrom2000tothepresentmorethanlO.Discussionaboutthevideowebsitehasalwaysbeenhotissueinthenetworkeconomy,butmoststudiesfocusonthesociologicalcategory,veryfewarticlescarryoneconomicanalysis.Basedontheviewoftwo-sidedmarkettheory,thepaperraisedandresolvedthefollowingproblem:1.Isthemarketofvideowebsiteshowingthecharacteristicsofatwo-sidedmarket?What"saboutthepowerofnetworkeffect?2.Now,whatproblemourcountry"svideowebsitesfaceinmakingprofit?3.Howtomakeprofitfordifferenttypesofvideowebsite?Thispaperfirstdiscussesthecharacteristicsoftwo-sidedmarketofourcountryvideowebsiteandclassify;Thenbasedtheclassicmodel,combiningoftherealityofourcountry,fromthecontentsharingandcontentintegratedtwokindvideowebsitesets，aspect.structureapricingmodelandanalysisthewaytomakeprofitforvideowebsite;Lastthrougheconometricapproachtothestatisticaldataofourcountryvideowebsitestopointouttheexistenceandthepowerofross-groupnetworkexternalitiesontwosidedendusersusingthevideowebsite.Thispaperhopesthroughtheaboveresearchtogetsomeusefulconclusionsandprovidesomeusefulsuggestionsforthedevelopmentofthevideowebsite.Keywords:two-sidedmarkets,cross-groupnetworkexternalities,videowebsite,pricingmodelClassificationCode：F062.92 第一章绪论1.1研究背景1.1.1现实背景我国视频网站创始于2005年，起初只拥有8000万左右的视频观众以及5.3个亿的行业规模。但截止2011年底，根据中国互联网络信息中心的统计报告，我国网络视频的使用人数己经达到3.25亿，年度的增长率保持在14.6%,在全部的网民中的覆盖率已经达到63.4%。整个视频行业的市场规模达到了62.7个亿，其中广告收入为42.S亿，版权分销收入为8.21个亿。预计到了2012年，受网家广电总局颁布的“限娱令”、“限广令”以及奥运会的影响，整个视频行业的市场规模会达到90个亿。虽然到今年年末，我国视频行业才走过7个年头，但视频行业的竞争格局已经发生很大的变化,经历了明芽（2005-2006)、爆发性增长、发展期(2006-2007)、低将盘整时期（2008-2009)、大规模上市期（2010)等时期，现阶段已经进入了行业的整合期。我国网络视频整个行业中，现在有四家上市公司：优酷、土豆（己于2012年3月与优酷合并）、56网（己被人人网收购成为全资子公司）以及乐视网，其中除了乐视网是盈利外，截止2011年第二季度，其余三家视频网站都处于亏本状态。我国视频网站的盈利症结在于，虽然广告收入年年增长，但视频网站所收取的广告费用远低于传统媒体，并且网站的广告商的粘度较低；此外由丁?视频观众的不断增加和视频的高淸程度的提高，视频网站的宽带费用逐年提高，而且由于国家加大在影视剧版权方面的保护力度，视频网站也面临着越来越昂贵的版权费用，视频网站的成本在收入上升的同吋也大幅度提高。如何实现真正的盈利，是摆在整个网络视频行业面前的难题。本文在此背景下，在双边市场的现论指导下，对网络视频行业的定价和盈利模式做了深入研究，试图找出影响中国网络视频行业发展的关键因素，找出视频网站走价、盈利的内在逻辑。1.1.2理论背景随着网络经济的发展，人们越来越多的会发现自己身边出现一种“平台式”的企业。。这种“平台”企业可以同时向两边（或者多边）的用户提供产品或者服务，平台一般会对双边用户收取注册费和交品费用，并且通过制定合理的价格策略将具有互补性需求的双边用户吸引到平台上进行交易。现实生活中典型的其冇“平台”性质的企业冇：媒体企业（如：报纸、广播电视台）、中介机构、操作系统平台、游戏平台、信用卡组织等。典型的双边市场结构如图1-13 图1-1双边市场的简化结构图对于“平台”企业来说，由于处在不同于传统市场结构的双边市场结构中，企业所面临的主要问题是不仅仅是要指定总的价格水平，更需要通过对双边用户制定不同价格结构，将双边用户吸引到自己的平台上进行交易，只有价格结构能影响平台使用者人数时，才能算得上市真正意义上的双边市场。在制定价格结构时，平台企业会遇到多乎台接入或者单平台接入的平台使用者，对同类型的平台使用者，平台也会指定不同的价格。在平台竞争方面，由于平台企业处在双边市场的结构中，所以而临着比处于单边市场中的企业更复杂的竞争问题，平台有时要决定在那边的市场进行更加激烈的竞争。对上述问题的研究，形成了双边市场几个热点讨论的领域。1.2研究意义现阶段对我詞视频行业的研究主要集中在对视频行业的版权问题的探讨，以及对我国视频行业的发展历史、现状的传媒学、管理学、媒介学等社会学方向的研究，很少有文章对我国网络视频行业进行经济学方面的分析。本文从理论和实践方面运用现代产业经济学中的双边市场理论对我国的网络视频行业进行经济学分析。在理论方而，本文结合对双边市场的经典>1^义，分析了我国网络视频行业所具有的双边市场的特征，并将我国的视频网站分类成两种类型的平台；在此基础上文章参考外国的经典的双边市场的理论模型，结合我国网络视频行业的实际情况，从视频网站角度出发，分析了两类视频网站的定价策略，试图从理论角度找出我W视频网站适合的盈利途径。在实践方面，为了支持文章中理论研究的假设，木文利用网络视频行业的产业数据，在双边市场的理论框架下，验证了我国视频行业的双边市场特征，估算出视频观众和广告主之间的交叉网络外部性的强度。1.3研究方案1.3.1研究内容与结构框架本文的研究的主体就是我国的视频网站，以及视频网站的两端使用者：视频观众和广告主。文章在双边市场的理论框架下，从理论和实践两个角度分析了我4 国视频网站的双边市场结构特征，以及在此结构下我国视频网站的盈利的途径。本文的研究内容以及具体框架如下：第-?章介绍了文章的研究背景，研究意义，研究的方案设计以及文章的创新点。第二章梳理了对双边市场理论方面的研究以及在双边市场框架下对媒体产业研究的基本文献。首先文章引用了对双边市场的经典定义，然后对双边市场进行分类，在此基础上从定价策略研究、竞争策略研究、用户多平台接入行为与兼容性研究以及实证分析四方面回顾了双边市场理论的经典文献。随后重点冋顾了研究具有双边市场结构的媒体产业的经典文献。第三章对网络视频行业进行了介绍，并简述了我国M络视频行业的发展历史和现状。然后，结合第二章的理论讨论了我m网络视频行业的双边市场特征。第四章从内容分享类和内容集成类两类视频网站的角度出发，结合我国视频网站的实际情况，参考经典的模型，建立现论模型，详细分析了我国视频网站的定价以及营运模式的选择问题。第五章在双边市场理论的框架下，结合我国网络视频行业的统计数据，以计量经济学的方法，验证了我W网络视频行业的双边市场特性以及对其中交叉网络外部性的假设，估计了我国网络视频行业的交叉网络外部性的强度。第六章对文章内容进行了总结，并对未来对我国网络视频行业可能的研究提出了建议。1.3.2研究创新点1.在对我国网络视频行业研究的文章大部分都是从社会学的角度分析，本文在双边市场的理论框架下对我国网络视频行业进行的经济学的分析。2.理论方面，首先，在研究媒体产业的双边市场的文章小，通常认为广告对视频观众有负的外部性，本文在研究内容分亨型的视频网站时，结合我国权威调研的实际，假设在W络视频行业中，视频观众对广告的态度是无差另^的，即广告数量的多少不会影响视频观众的效用。其次，在基于纵向差异模型研究媒体产业的文章中，通常会忽略媒体的成本，本文在研究内容集成型的视频网站时，结合实际，认为成本对我国视频网站的盈利的影响觉大，将成本引入利润函数，进行价格策略分析。3.实践方面，本文在双边市场的理论措导下，从交叉网络外部性是否存在的角度对我W网络视频行业是否是典型双边市场进行了实证分析，并得到了我络视频行业总体-h的交叉网络外部性的强度。5 第二章双边市场理论研究的回顾2.1双边市场的基本理论2.1.1双边市场的界定对双边市场最早的思考来自美国银行卡产业的反垄断问题，从2000年左右开始，双边市场问题逐渐成为产业组织理论研究的-?个热点问题。Rochet&Tirole(2004)对双边市场的概念做了一个定义，他们认为成为双边市场的必备条件是科斯定理在平台用户使用者之间的失灵，平台企业能够阻止双边用户的协商定价，或是说平台能更好地协调终端用户。而所谓的双边市场是指如果一个平台对双边用户收费aB和aA,总价格水平为a=aB+aA,若整个平台所发生的交易量V，只与平台的价格结构相关而对总价格水平的变化不敏感的话，则认为这就形成了一个双边市场。而Armstrong(2006)则从另外一"t"角度定义双边市场，他认为两个厂商能够通过一个平台企业发生交易，并且一边厂商的效用取决于另一边厂商的数量，则这样就形成一个双边市场。而在这双边市场中的价格结构则取决于三个因素：1.交叉网络外部性的大小；2.平台怎样收取费用，是只收取固定费用还是根据交易量的大小对每次交易进行费用：3平台的用户是多平台接入还是单平台接入。Rochet&Tirole(2005)提出如果一个平台减少其对一边市场的定价的同时，对另一边市场的用户提高相同的价格时，平台上的交易量能够改变，则是双边市场，并且指出如果：1.双边用户在完全的产权条件下可以协商价格2.在没有网络外部性的前提下，如果存在非对称信息，双边的终端用户能够协商价格或者指定垄断价格，则这个市场是一个单边市场。典型的具有双边市场结构的产业如下表1-1:表格1-1,典型的具有双边市场结构的行业产业用户AI平台企、丨k用户B媒体读者杂志、电视、广播广告商零售业消费者—购物屮心一商家—操作系统软件招广操作系统一软件开发商银行卡消费者发卡银行商家"“电子商务买ff—-店上网站卖者婚介女婚介所〔网站）男6 2.1.2双边市场的特征1.需求互补性。在双边市场中，平台厂商之所以能够将两端的客户吸引到平台上，主耍是因为两端客户的需求具有互补性，这种互补性的需求必须通过平台厂商才能够得到满足，不同于传统的互补性，可以通过购买两件互补的产品（如消费者同时购买自动铅笔和自动铅笔铅），将互补性内生化。典型的双边市场中的互补性有：广告主冇将广告播放给潜在用户的需求，而这种需求只有通过提供视听内容的媒体，在内容小间嵌入广告才能够实现，否则潜在顾客不会特意去看不给他们带来任何效用的广告的。2.交叉网络外部性。这个概念有三重含义：1.外部性，即平台一端的用户是有正效用溢出的；2.网络外部性，即溢出的正的效用是与参加到这个市场中的用户的数量成正比的；3.交叉的，是指这种外部性不同于传统的网络外部性，是在同一个市场内部参与者之问互相溢出的，而是向平台另一端的用户溢出的。如：在电子商务平台上，商家的效用随着参加商务平台的消费者的数量的增多而增多，消费者越多，商家的商品被购买的可能性就越大。3.多产品同时定价及价格的非中性。平台厂商要同时对两端用户指定不同的价格，而且一般來说平台厂商对双方用户一般不是按照边际成木定价，平台厂商一般对-?段用户制定高于边际成本的价格，以吸引用户加入平台，而对另一端用户指定高价，以获得利润，而这种定价结构往往取决于两端的终端用户的需求价格弹性、用户提供的交叉网络外部性的强度等。2.1.3双边市场中平台的分类1?按照功能划分。采用Evans&Schmalensee(2005)从平台的提供的功能的角度对平台进行的分类，可以分为四类：1.交易|丨|介型平台，在这种平台上，有实际买卖需求的两端用户能够准确、快速地找到与自己需求相符的买家/卖家，并且能够节约搜索的成本；2.媒体平台，在这种平台上，一方面媒体通过提供资讯、视听内容来吸引大量观众，乂一方而，媒体接受广告主在其提供的内容中嵌入广告，一般媒体对客户都制定低价，而通过广告费来赚取利润；3.支付系统平台，在实际交易过程小，-?端客户不是直接将钱交给另--端客户，而是通过平台支付，主要是平台提供了一种更加便捷的支付方式，如信用卡支付系统。4.软件平台，一端用户即软件开发商要通过平台才能开发软件，而开发出的软件只能在Y?台上运行，另一端用户进入平台就是为了能够使用各种功能的软件，满足Id常生活的各种需求。7 2.按照平台的结构划分。根据Armstrong〔2005)对平台竞争性的分析，平台可以分为1.垄断类平台，在市场巾只存在-?个平台厂商；2.竞争类平台，在市场十存在多个平台厂商，根据平台相户的选择又可以划分为：l.jtl户单平台接入(single-homing),平台终端用户最终只会选择加入一个平台；2.用户多平台接A(multi-homing)，平u终端用户最终会选择加入多个平台，如果一端用户是单平台加入，而W—端用户是多平台加入的，则会产生“竞争性瓶领（Competitivebottlenecks)“的问题。3.按照接入平台的终端用户的关系，根据Rochet&Tirole(2004)对双边市场的理论的整理，如果市场中只有平台、两端用户则是简单的双边市场，如果存在多个终端用户，并且相互之间也存在外部性，则是复杂的双边市场。2.2文献综述2.2.1外国文献综述双边市场的理论基石是对网络外部性的研究，并在研究的过程十大量借鉴多产品定价现论的研究方式。双边市场现论形成的标志是：2004年在法国图卢兹“双边市场经济学”会议的召开。发展至今，双边市场理论巳经形成自己的一套框架，并且主要从：定价策略、竞争策略、多平台接入以及对双边市场的实证儿方而展开了一系列的研究。2.2.1.1平台厂商的定价策略研究在价格策略方面，理论研究一般假定，平台企业会收取两种费用1.会员费即加盟费（membershipcharges)2.交易费（usagecharges),一般会员费会影响加入平台的两端用户的规模，而交易费会影响在平台中的两端用户发生交易的次数。在早期，价格策略的研究一般是针对特定市场，被广泛研究的有银行卡业中的交换费，如Baxter〔1983)对交换费的研究，但其只解释了交换费的作用，未对其做出定量的分析。而对价格策略做出一般性分析有重大贡献的有：Rochet&Tirole(2003)以及Armstrong(2002、2005)。Rochet&Tirole(2003)假设垄断平台只收取交易费，平台的利润全部来自对交易费得收取，并且每次交易发生总成本C,得出总价格与成本的关系，以及对两端市场制定的价格的关系，即，即双边价格的制)与其所在市场的价格弹性布关，在这片文章中，作者只关心了每次的收费，当存在固定的会员费#和固定成本吋，作者也将其包含到每次的收费|丨|,并没有详细分析会员费。8 Armstrong(2002,2005)的文章则是建立了处在垄断的市场结构中，并且只收取会员费用的平台企业，研究说明了为什么有吋平台厂商会对-?端用户指定较低价格，甚至是零价格和负价格，在垄断的情况下，平台对??端用户制定的会IA费，与乎台的成本、交叉网络外部性的强度以及用户所在市场的价格需求弹性有关，在竞争性单平台接入的情况下，平台制定的会员费还与用户所处市场的差异化程度有关，当存在交易费时，平台所制定的会员费还与两个平台交易费的差距有关。Rochet&Tirole(2005)对Armstrong(2002)以及Rochet&Tirole(2003)的文章进行了整合，从会员费（membershipcharges)和交易费（usagecharges)两个角度综合性地研究了双边市场的基本理论。2.2.1.2平台厂商的竞争策略研究在曰常所看到的实际案例中，平台企业一般很难在两端的市场都形成完全的垄断，很多情况下，平台企业在两端的市场屮是竞争的，并且有吋候竞争是相当激烈的。Rochet&Tirole(2003)对双边市场中的平台竞争做了一般性的分析，假设一端用户足多平台接入的，而另一端用户是单平台接入的，指出了在盈利性和非盈利性两种情况下平台的竞争行为，并且足义了表示一端用户的忠诚度的参数，一个平台在降低价格时有两个效应：1.吸引了新的客户2.使原来多平台接入的客户单平台接入了。在非盈利性的情况下，在需求价格弹性不发生改变的情况下，竞争性平台将会对多平台用户收取较高价格，对单平台接入的用户收取较低价格。文章还描述了存在优质客户时平台的竞争，指出当B端的用户为优质用户时，A端的用户就耍承担较高的价格。Ambrus&Argenziano(2005)研究了两端用户所产生的网络外部性非对称时，平台厂商的竞争性行为，研究了伯川特（Bertran)价格竞争中，由于存在网络外部性的非对称性，平台厂商可以对两端用广指定多套价格，而平台厂商可以选择联网通用以及兼容的竞争策略。Schiff(2003)研究从事匹配服务（Matchingservice)双边市场平台的兼容行为，他们假设市场的两端的用户，对从匹配服务中得到的价值评价是不同的，用5表示，平台有二种选择1.垄断2.竞争性兼容（Opendu叩oly)3?竞争性不栽容（Closedduopoly),文章指出在三种情况下，对匹配服务的评价低的一端都会全部进入平台，并且支付0价格，在竞争性不兼容情况下，终端全覆盖最容易发生，其次是垄断的市场结构、再其次是竞争性兼容的市场结构；在社会福利方面竞争性兼容的市场结构会产生最优的社会福利，其次足垄断的市场结构，最后9 是竞争性不兼容的市场结构，实际生活中平台企业更倾向于形成垄断的市场结构，这吋政府应该鼓励形成竞争性兼容，而不鼓励平台企业之间的合并。Armstrong(2006)的文章讨论了两端用户都是年平台接入以及“竞争性瓶颈”的问题，在两端用户都是单平台接入时，平台厂商在竞争度更强、能产生较大交叉网络外部性的一端市场将会展开较为强烈的竞争，平台厂商的利润会因为交叉网络外部性的增大而较少，主要是因为平台厂商在存在交叉网络外部性时，有更大地意愿去抢夺市场份额。在“竞争性瓶颈下”，厂商希望均衡时多平台接入的厂商的数量使得平台和单平台接入的厂商的收益最大化，而多平台接入的厂商的收益被忽略了，单平台接入的用户最后所得的收益与其所处市场的竞争强度有关。除了从一般性的框架研究竞争策略，许多学者也从不同市场的角度研究了双边市场。Hagiu(2004、2005)研究了具有双边市场特征的软件平台，指出当平台是垄断的时候，如果软件使用者的对软件的要求是多样化的话，平台将会对软件开放商收取更高的费用，主要因为软件的差异造成软件开放商可以获得额外的收益，这样的情况下，软件开发商有意愿支付更高的价格；在平台是竞争时，软件平台将会对软件使用者制定更高的接入费。Hagiu(2006)研究了B2B和传统的零售商的区别，指出当信息不对称，客户需求多样化，供应商与消费者之间的网络外部性强吋，更容易形成具有双边市场结构的B2B平台。Economides&Katsamaka(2005)的文章专门研究了操作系统平台，将操作系统平台分成封闭性和开放性，指出一个纵向合并的平台比开放性平台以及纵1?未合并的封闭性平台更加盈利，当客户对封闭性平台的需求大于对软件的需求，并且封闭性平台的价格效应比较弱，软件的价格效应比较强时，纵向未合并的封闭性平台比开放型平台收益更大。Katsamakas&Bakos(2004)对具有双边市场特征的电子商务平台做了研究，指出对于两端用户中获得交叉网络外部性较小的用户，平台将对其制定较低价格甚至是免费，当两端用户的_络外部性时不对称时，平台也将对两端用户指定不对称的价格。2.2.1.3用户多平台接入行为与兼容性研究在具有双边市场结构的市场中，平台用户除了可以只接入一个平台，还可以选择接入多个平台。如在电视行业中，广告主一般会在多个电视台播放同一条广告，在婚介服务中，人们可以选择在多个婚姻介绍所注册自己的信息，以此接触到更多的平台另一端的客户。Calliaud&]ullien(2003)的文章研究了可以多平台接入的中介市场，并且解决了两个问题：1.在双边市场达到平衡时，最有可能出现的市场结构；2.详细10 分析了平台企业制)怎样的价格策略可以维持并且拓展用户。他们指出有效率的均衡结构是-+个巾介垄断的市场结构，或是所有平台为所有用户提供服务，而无效率的市场结构是??端用户多平台接入，而另一端用户单平台接入。平台厂商一般会釆用补贴一段用户而对另一端用户实行侵^14的价格策略，在双边市场中，排他性意味着更加具有竞争性的市场结构，平台厂商为了保持垄断地位，所有可能的利益都会被侵烛，而在具有非排他性的市场结构中，平台会避免激烈的竞争，最后获得正的收益，平台收益最高的市场结构是无效率的市场结构。与传统的雄边市场不同，市场集中并不带来效率的损失，消费剩余在集中度高的双边市场结构中反而能得到更好的保护。Gabszewicz&Wauthy(2004)的文章研究了具有寡头垄断竞争结构的〒台市场中，两端用户都可以多平台接入，并在双边市场的模型中结合了_直产品差异的模型。它的模型与Calliaud&Iullien(2003)模型的不同在于，模型中的两端用户不是同质的而是异质的，并且在他们的模型中，两端用户可以选择不加入任何平台，即市场规模是内生的，不是外生的，并且在本模型中只有加盟费。文章得多平台接入下的纳什均衡时，出当一端用户选择多平台接入时，另一端用户就3<会选择多平台接入，平台对多Y?台接入的一端制定垄断价格，对单〒台接入的一端免费，两端的用户都能取得正的收益Doganoglu&Wright(2004)的文章讨论了用户为了获得更多的网络外部性而选择多平台接入的情形，在均衡时，对网络外部性有高评价的消费者将会选择多平台接入，而低评价的消费者将会选择单平台接入。文章还指出，在不存在多平台接入的情况下，平台）商有过剩的倾向选择兼容，而在多平台接入时，由于消费者的多次购买说明了消费者对价格不敏感，这样使得平台厂商能够维持高价，所以平台厂商更加倾向于选择不兼容的行为，而此时的社会最优则是平台厂商的兼容。文章又讨论了在产品无差异吋，将会出现一家平台独占整个市场的情形，此时的独占厂商将会不选择兼容，因为兼容会带给他零利润；而如果为了实现兼容耍付出成本时，社会最优也是小-兼容，因为独山+的市场也能实现所有的网络外部性。Armstrong(2006)讨论了两种情况的多平台接入，指出在存在“竞争性瓶颈”的情况下，即_?端用户多平台接入，-?段用户单平台接入吋，平台将会在单平台接入的一方激烈竞争，并对其制定较低价格，对多平台接入的一方则会制定较高价格。2.2.1.4实证分析研究对双边市场的实证研究一般是针对某一类特定市场的。主要集中在信用卡市场和黄页市场。11 Kaiser&Wright(2006)的实证模型，使用了德国杂志市场1972年到2003的面板数据，他们证明了市场的双边市场结构，并且他们得出在德国杂志市场，广告商从读者哪里得来的网络外部性，要大于读者从广告商那里得到的网络外部性，所以德W杂志补贴读者，在广告商那里赚取利润。文章还通过对垄断市场结构以及“竞争性瓶颈”的市场结构进行分析，并且发现杂志中的广告数量，与其竞争对手对广告制定的价格相关。Rysman(2004)文章测量了黄页市场中的网络外部性强度，文章还检验了在黄贞市场中的竞争和标准化之间的福利交换，并得出黄页市场中的竞争有助于社会福利的改进。Rysman(2004)在信用卡市场的数据的基础上，对双边市场中的一些重要理论，做了实证分析，文章得出如果消费者如果一直在一个支付网络里支付，他很少会多平台接入，但因为现实生活中，消费者一般拥有多张信用卡，所以一点点的利益都会使消费者多平台接入；文章还指出了消费者对支付网络的选择，与选择这个支付网络的零售商的数量相关。2.2.2对传媒产业的文献综述因为网络视频行业从大范围上來讲，属于传媒产业，具有传媒产业的普遍特征。传媒产处从总体来说是一个多边市场，连接了视听观众、广告主、内容提供商，媒体向消费者销售的是“内容产品”，观众通过媒体接触自己喜欢的内容；媒体向广告主销售的足自己所拥有的观众基数，广告主通过媒体向潜在观众推广自己的商品。传媒产业的微观结构如图1-1:—媒体广告?内容提供商观众图1-1媒体产业的微观结构图其中观众与广告主，消费者与内容提供商，广告主与内容提供商之间都有相互的作用。在对媒你的研究中，定价策略是被重点关注的一块，定价决定了媒体能够吸引到平台上的终端用户的数量，也决定了媒体的利润的来源。12 早期对泣价策略的研究，没有考虑到双边的市场结构，如Baye&Morgan(2000)建立的模型巾，将报纸看成门卫（gatekeeper)的角色，广告主和读者要进入，都要向报纸支付一定费ffl,在双寡头垄断的市场结构下，报纸将会对广告主收取较高费用，对读者收取较低费用。在Kind&Nilssen(2005)的文章中建立了电视行业的双边市场模型，文章指出了在平台处于垄断的市场结构中，当广告对观众的负效用比较大时，平台可以只向观众收费，在观众对广告主的正效用比较大时，平台可以只向广告商收费或者平台可以混合收费。文章还讨论了在双寡头垄断的情况下，并指出当媒体提供的产品的差异度较大时，寡头的媒体企业可以只向消费者收费，在差异度较小时可以只向广告主收费，并且一般情况下，媒体是补贴观众，并且从广告主那里赚取利润。Peitz&Valletti(2005)的文章讨论了付费电视和免费电视两种市场结构，文章得出两种类型的市场结构都不是社会最优的，而平台媒体在付费电视的情况下，更愿意差异化自己提供的内容，在免费电视的情况下，媒体的内容会趋同，当观众观看广告得到的负效用很大或是很小时，或是频道的差异度是有限时，付费的电视比免费的媒体带来更大的社会福利。在现实生活中，一般很少存在一家媒体率断市场的情况，媒体平台之间往往存在着激烈的竞争，他们一般会在平台两端同时展开竞争。Anderson&Coate(2004)的文章分析了媒体市场巾的市场失灵情况，文章指出在垄断和竞争的市场结构中，媒体市场都是失灵的，媒体总会提供过多或是过少的节目，在垄断的市场结构中，媒体只关心不观看的人，在竞争的市场结构中，媒体往往会高估或者低估观众对广告的厌烦程度，媒体平台对广告主的垄断力取决于她在另一端市场吸引了多少观看者。文章还指出在媒体市场中，虽然市场集中会增加广告的数量和减少视频内容的数量，但市场集中度的提升有助于社会福利的提升。2.2.3中国双边市场理论研究进展在对国外现论的研究和梳理的过程中，国内的学者也对基础的双边市场的理论进行了概括性和应用性方面的研究。《双边市场——企业竞争环境的新视介_]》（陈宏民、胥莉，2007)是一本对当时双边市场理论做总结研究的书，书中的上篇的介绍了双边市场的界定、分类、特点以及对双边市场演技的JL个主要理论方向；下篇详细介绍了jL个典型的双边市场：操作系统软件产业、巾介产业、第三方金融数字身份认证产业等。《平台经济学——平台竞争的现论与实践》（徐晋，2007)也是一本对双边市场理论梳理的书，书中也详细解说了几个双边市场理论几个重要的研究方向：13 多平台接入、定价策略、平台竞争，并且联系具体产业进行分析，其中包括：电信产业、电子商务平台等。纪汉霖（2006)对国外的产业组织理论做了一个总的介绍，并且分析了双边市场理论中的定价策略问题。胥莉，陈宏民，潘小军（2007)的文章，主要分析的是我国的电子支付行业，文章指出，厂商对平台的需求不仅与平台制定的价格有关，也与平台能够吸引到的使用信用卡的消费者的数量有关，文章得出了双边市场中存在的一个一般结论即，平台厂商将会对多平台接入的终端用户指定较高价格。文章还指出，在存在多平台接入的情况下，平台没有意愿兼容，但这损失了社会福利，政府应该鼓励平台之间的兼容行为，即政府应该推动信用卡业的联网通用的行为。此外，我国还有很多运用双边市场理论对具体行业分析的文章：孙晓坤（2011)对我国搜索引擎产业中的运营策略的分析，曹俊浩（2010)对我国电子商务(B2B)平台的不同市场结构的分析，程贵孙（2007)对我国传媒产业中的定价、广告量、政府规制、社会福利等各方面的分析研究，胡伯清（2008)基于博莽和双边市场理论对我国销售零售行业的理论研究等。在双边市场理论的基础上对我国某个产业进行实证研究的文章有如：梁浩(2010)在双边市场的理论基础下，对我国网络招聘行I的实证分析，陈琛（2009)对我国银行卡业屮，基于双边市场理论的网络外部性强度估计的实证分析。张良卫（2010)以腾讯公司为例，实证分析了我国网络通讯行业的双边市场特征并测量其网络外部性的强度。14 第三章网络视频行业的介绍及其双边市场特性3.1网络视频行业的相关定义随着网络技术的不断创新，网络视频的功能也在不断变换，要对视频网站做一个严格的定义很难，传统的网络视频包括：视频电话、视频点播、视频聊天、视频会议、远程控制等，而本文所研究的对象主要是指视频网站所提供的视频点播和在线视频观看，不包括视频电话、视频聊天及远程控制等。故本文巾的几个重要的定义：1.网络视频。引用中W互联1?」信息中心2009年做出的狭义定义“以RM、MOV、RMVB、FLV以及WMV等格式为主，可以依靠Realplayer、WindowsMediaplayerNFlash、Quiektime及Divx等主流播放器在线播放的文件内容。”i2.网络视频运营商。是指“具有ICP和ISP资质，通过网站或客户端软件为用户提供网络视频服务的互联网运营商。”23.网络视频观看者。是措通过电脑终端（包括浏览器和视频客户端软件）和手机终端观看视频网站所提供视频资源的人。3.2视频网站的分类按照不同的分类_方法，可以将视频网站分类成不同类型。1.按照运营商的主体，我国视频网站可分为：1.垂直类的视频网站，如：土豆、优酷、pps、pplive等；2.门户型视频站，如：搜狐视频、凤凰宽频、腾讯视频等；3.电视台类视频网站，如：中国网络电视台、湖南卫视的金鹰网表格3-1.视频网站按运营商分类分类代表网站视频分享类土豆、优酷垂直类的视频M站P2P流媒体pps、pplive视频点播类第-?视频、openV门广型视频网站搜狐视频、凤凰宽频、腾讯视频电视台类视频网站屮国网络电视台、湖南卫视的金鹰网2.按照对视频观众不同的收费模式，可分为：1.完全免费型的视频网站，-?般分享类视频网站都使用这种模式来吸引视频观看者，$丨丨：土豆网、优酷网、酷1来源于屮国I"Ml?JinU屮心M站2来源于?兑瑞咨询.十国M络视频行业发展报版2008-2009M,北京：艾瑞市场咨询有限公nj15 六等；2.收费型视频网站，一般是提供差异度较高视频的网站；3.收费+免费的视频网站，视频网站对体验度高的视频使用者（如提供超清视频、独立宽带、免广告打扰），如：乐视、pps就是使用这种模式3.按照视频容来源的不同，视频M站可以分为1.内容分享型视频M站，内容的主要提供者为视频网站的用户，而视频网站很少提供视频资源，如优酷网、56网、土豆网等；2.内容集成型视频网站，其内容主要来源于视频网站购买的影视剧版权和自制剧。下面章节会从内容分享型和内容集成型的分类方式出发，讨论视频网站的双边市场的特征，并以此为基础建立定价模型。表格3-2.视频网站按内容来源不同分类—分类I代表网站-内容分卒型视频网站—优酷网、56网、土立网，美Wyoutube,,,中国网络电视台、爱奇异、搜狐视频、风内作無型视频网站s宽频、美|_HULU3.3网络视频企业的收入成本分析3.3.1主要的盈利业务视频网站主要冇三大收入来源：1.广告收入2.向个人用户收费3.版权分销收入4.其他增值收入，如视频平台分流服务。1.广告收入。广告收入主要来自于广告主和广告商，其为了宣传和推广自己的产品和在视频网站上购买广告位置、广告时间、广告点击率。目前我国视频M站出售的广告内容主耍有：视频前贴片、视频后贴片、视频暂停广告。网站主页广告等。现在视频网站的广告收入占其主营业务收入的67.8%，随着我国视频网站的用户量的不断攀升以及广告主对视频网站这种媒介的逐渐接受，估计在未来的几年内视频网站的广告收入都会上升的。2.向个人用户收费。在视频网站出现的初期，基本上对视频观众都是免费的，而随着网络视频行业的成熟，各大网站都在寻求新的赢利点。随着技术上的不断革新，视频网站能够推出高清、超快速的视频后，各大视频网站基本上都开立了个人收费平台，一般都是包月，价格为20-30元/月，包月之后能够享受如：影院同期热推荐、720p/1080p超清观着、独立宽带、无限下载、无广告3等的会员特亨服务。3.版权分销收入。随着版权费用的不断上涨，虽然很多视频网站购买了影视剧的独播权，但为了弥补成本只能将版权分销给别的视频网站；另一方面，有3来源r乐视网会员VKhttp://yuanxian.letv.coni/vip/16 些网站（如乐视网）在前期购买了大量影视剧的版权，形成巨大的影视库，在我国对版权市场不断整顿的前提下，将版权分销出去赚取利润。4.其他增值收入，如视频平台分流服务。主要是与网游网站以及电子购物网站合作，帮助他们解决技术问题，通过在网站提供视频链接，让视频观众得到别的网站的信息。这部分收入至今都没有成为视频网站的主要收入。四种收入所占总收入的比率如图3-1.2009-3014年中騸在线?錢行业收An^OllpB^3pEBnlBBI?0%...s1-mmp....."1『^—~、...?■■‘<.‘‘J4C巧一_..---门，r:…*‘3：^‘II1Ifi^pMaiilifepi0"%^暴’"■""-■■*"""i—~~‘20>920112DI2e：：二e2014?53綠分销攻人:5tl：■兴气、图3-12009-2014年中国在线视频行业收入结构资料来源：艾瑞咨询■httpzZ/nevvs.iresearch.cn/zt/lGlZGg.shtml3.3.2主要的成本支出视频网站的主要成本包括宽带带成本、内容成本（包括版权购买费的每年摊销和自制剧的制作费用）以及运营费用。1.宽带成木：在中国由于中_电信以及中国联通在宽带运营方面的垄断，我P!的宽带价格一直居高不下，根据网上资料显示我国视频网站与美_同类网站如Hulu比，宽带成本是其4倍。根据优酷网的第三季度公开财务报表，其宽带成本为9240万元人民币，占其淨收入的35%，2010年同期的宽带成本占其净收入的44%，同样在土豆网的第三季度的财务报表，其宽带成本为4420万元，山其净收入的29.5%，2010年同期的宽带成本为2670，占其净收入的27.1%。宽带费用的逐年增加主要是网站的人数培加和视频网站不断提高用户体验引起的。2.内容成本。中国近年来不断加强在版权方面的管理，影响重大的事件有2010年4月份，中国电影著作权协会的成立，以及随后广电总局颁布的《广播影视知识产权战略实施意见》以及《广播影视知识产权战略实施意见》，这都从很大的程度上提高了视频网站的内容成本。在价格方面，根据网上的资料，200817 年之前我国视频网站基本上都使用盗版的影视资源，在2008年《士兵突击》的每集购买费为3000元，2009年《我的团长我的团》的每集购买费20000元，2010年《新红楼梦》的每集购买费为20万元，到了2011年《新还珠格格》的每集购买费高达50万元，在电影方面2010年电影首播权的购买费为10万左右，而到今年则涨到了180万到200万。从公司财报看，优酷网第三季度财务表显示其内容成本为6700万元人民币，占其净收入的26%，2010年同期的版权购买费也占其净收入的260/0,土豆网2011年第三季度的内容成本为4250万元，占其净营业收入的28.4%，2010年同期内容成本为1250万元，占其净营业收入的12.70/0。3.4网络视频行业的发展历程与现况3.4.1网络视频行业的发展历程1999年CDN(ContentDeliveryNetwork)技术（指依靠中心服务器以及节点服务器的流媒体传输技术）以及P2P(PeertoPeer)技术（是指用户安装网站客服端或者插件以实现资源共享）的提出是网络视频行业将以发展的开端。其中像美国的HULU网以及YouTube网就是用的CDN技术，而中国的迅雷看看、PPLive、PPStream则使用了P2P技术，.当然现在很多视频网站会将两项技术联合使用，如搜狐视频、土豆等。视频网站真JH的兴起是始于2005年美国YouTube网的建立。YouTube开始建立是为了方便朋友或者亲戚之间分享自己在晃地拍摄的视频,已达到社交、娱乐、评论的功能，随后中国也在2005年出现了自己的视频分享网站：土豆、56以及优酷网。在之后收到google以16亿美元收购YouTube得影响，两年之类我国国内市场中迅速涌现出2000多家视频网站，国内网络视频行业的局势一片混乱。直到2007年底国家广电总局与信息产业部颁布实施了《互联网视听节目服务管理规定》，规定从事网络视频服务的企业必须取得《信息网络传播视听节目许可证》，这项规的出台有效整顿了我国的网络视频行业，使许多小的视频网站纷纷倒闭，只留下了资金雄厚的网站，很快视频网站缩水到原来的1/3左右，只剩下300多家；随着2007年美国hulu网站的巨大成功，我国网络视频行业逐渐出现了购买正版影视剧版权，供观众点播的视频网站。2009年我国全国开展了“反低俗专项整治行动”，对也对网络视频的内容进行了一次人的清理，而由于W络视频在发展过程中很难得到广告商的认可以及断飞涨的影视剧版权问题，很多视频网站也因为不能盈利而倒闭，现在我国现存的视频网站的数量不到30家。进入2010年，我国视频网站纷纷上市，寻求资本市场对自己18 的认可，首先2010年6月份，已和酷6合并的华友，收购盛大网络中经营在线音频产业的上海艺声4.1S亿股，实现借壳上市，随后2010年8月，乐视网成功在我国创业板上市，2010年12月优酷网成功在美国纽约交易所挂牌交易，并且土豆也提交的招股说明书。2011年在我国“三网融合”的背景下，我国国内视频网站在2011年抓紧战略合作，整合0身的优质资源，提高身的品牌价值：2011年4月土豆与摩托罗拉达成协议，可以为嵌入Anclroid3.0的平板电脑以及手机提供客户终端的安装；随后，在5月份，百度旗下的奇异网APP下载平台，可以为不同的移动终端，提供客户端软件的下载；其后在7月搜狐视频购买了迅雷网价值1000万美元的股票，以寻求双方之间进一步的合作；在8月份，我国另一家大型门户网站新浪先后向土豆M投资6640万美元，成为土豆网的前五大股东；到了9月份，我国著名的SNS社交网站-人人网，以8000万美元的价格，全资收购了56网，使56网成为人人网的子公司；到了2011年11月，搜狐网分别于MSN以及中国移动形成了战略合作关系，以此来来扩大视频观众观看视频的移动终端并增加了网站的社交功能。具体发展阶段如表3-3^表3-3我国视频网站发展阶段发展阶段名称阶段时间阶段特点萌芽期2005视频网站许次出现，视频网站不是互联网领域的主要应}^^itn大景风投进入网络视频领域，视频网站的数量高达2000多爆发性增长期2005-2006^^台相关规则整治网络视频行.业，小型视频行业纷纷倒低谷期2007-2009闭；国家加大版权保护力度，视频网站的运营成木大幅度提高，视频网站数量缩水到30多家""上市融资期_2010^见、56网、土II纷纷成功在国内外上市“一行业整合期2011-I各大视频网站与多方形成战略合作，行业内的优势资源整合3.4.2中国网络视频行业的现况1.视频用户规模大、覆盖率高。根据巾国互联网络信息小心（CNNIC)2012年2月公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2011年12月底，我国在线视频用户用户数量比2010年年底增加14.6%，达到3.25亿人，网民渗透率达到63.4%,扭转了近年渗透率逐年下降的势头，成为我国即时通信、搜索、音乐、新闻以后的第五大互联网应用。2007-2010的视频网站的用户规模以及网民渗透率的数据如图3-2.19 ■S_网络视频使用人数（单位：万人）30000^——r90.00%2500076QP%2404480.00%”IqmTjosT^B—I?：70.00%2000062J.3%6O.OO%_____：""r碰:.：："""-.50,00%15000「：■^-醒140.00%10000~30.00%5。00____:.:__，.—-20.00%—――~~—”——..10.00%0L-0.00%2007.122008.122009.122010.12图3-2中国2007-2010年，视频网站的用户规模资料来源：www.cnnic.cn.2010年中国网民网络视频应用研究[R].2010.122.网络视频行业市场规模巨大。此外，根据艾瑞咨询发布的《2011年Q4年度中国在线视频核心数据》,2011中国网络视频行业规模达到62.7亿，比2010年增加了99.9%,具体的市场规模变化数据见图3-3。其中视频网站的广告收入为42.5亿，比2010年增加42.5%。预计到2012年得益于国家广电总局颁布的“限娱令”、“限广令”对我国电视媒体的影响以及奥运会的直播，我国网络视频广告业务将会翻倍增长达到90亿，具体数据见图3-4。除了广告增值业务，我国网络视频企业另外一项重要收入来源为版权分销收入，2011年达到8.21亿元，占视频网站总收入的13.1%,预计未来会达到总收入的20%左右。2009-??4^中H在线行;it广告市场规模300j篇’，桃20D…■....^62-0^00r^‘i‘2、S.-‘1,^^‘，3,6.:?.；01.1I、I200?20312Q-a^20?30"4^*=3厂告!"is:入图3-32009-2014年中国在线视频行业市场规模资料来源：www.iresearch.coni.cn.中国在线视频年度监测报告2010-2011年[R]_201120 中国在缝镜激行愛市场聽_mI1_、9^.9%,.、；?i?0”滅‘im-2^1、,m…...IMIilK,f."“-<？50r~“视频观众I图3-7内容集成型视频网站的市场结构从双边市场的角度，我们可以看出此类视频网站的特点如下：1.视频网站作为一个平台企业，不仅为提供网络基础服务，还要为视频观众提供其所观看的视频，这时的视频网站就需要选择所提供视频的质量，并且由于提供的视频的质量的提高，视频网站可以培育收费的视频观观众，这时视频网站就会面临不同的盈利途径，木文总结了三种：1.只向视频观众收费；2.只向广告主收费；3.免费+收费的定价，视频观众可以选择观看有广告嵌入的免费视频，也可以付费收看无广告嵌入的广告视频。并且由于网络视频行业的特殊性，视频网站主要发生的费用是来自于对视频观众提供的服务，如：高额的宽带费和影视剧的版权购买费。2.视频观众与广告主之间存在交叉网络外部性。如同内容分享型的视频M站，视频网站所用的观众的数量、结构、对网站的忠诚度都决定了广告主投放广告后能获得的效用，同吋广告也会给视频使用者带来负的网络外部性。3.除了视频观众和广告主，视频网站还连接了视频内容提供商，视频内容提供商与视频观众、广告商之间也存在着交叉网络外部性，此时的视频网站作为平台企业面临的不止是一个双边市场，而是一个多边市场。本文为了简化研究，仅在双边市场结构下分析问题，将内容提供商提供的服务作为外生给)的。24 第四章双边市场角度下的网络视频行业的定价模型4_1引言截止2011年底，我国网络视频产业的市场规模已经达到62.7个亿，广告收入有4S个亿，但大部分的视频网站仍然处于亏损经营的状态。虽然大部分视频网站都开始试图培育收费用户，但效果仍不明显，不能有效地改善网站的盈利状况，如何才能盈利成为困扰视频网站运营商的主要问题。从双边市场理论的伯度出发，视频网站的营运问题就转化成视频网站如何对双边用户定价以及选择如何的收费模式的问题了。木章从内容分享型以及内容集成型的两类视频网站出发，结合视频网站运营过程的实际情况，建立价模型，分析影响视频网站施行不同定价模式的主要变量，寻找视频网站利润最大化的最佳路径。虽然现实生活中，我国网络视频行业中的竞争激烈，但为了分析问题的便利性，本章的两个模型都是建立在视频网站是垄断的平台企业的假设下的。4.2内容分享型视频网站的定价模型4.2.1问题描述与模型建立本章的模型是建立在Armstrong(2006)发表的关于双边市场竞争的模型的基础上的。根据我国内容分享型视频网站的实际情况，模型中有三个参与者：1.视频网站（平台）：假设市场上只有一家视频网站，市场结构是垄断的。它一方面给视频观众可以分享自己制作视频的平台，对其收取进入平台的会员费P,并且由于每个视频观众的加入，视频网站发生成本为/；，一方面给广告主提供可以发布广告的平台，对每位广告主收取年费（会员费）P”并且由于每位广告主的加入，发生费用/:。2.视频上传分享者r视频上传分享者在网站上传、分享视频。假设所有视频分享者是同质的，并且所冇视频观众对广告的态度是无差异的。视频分享者的主要效用来自于视频分享单边市场内所产生的网络外部性，其强度比6,表示，即随着视频网站上分享视频的人数越多，单个视频分享者效用是增加的。视频分亨者的效用函数为U、=-P、.3.广告主：广告主在视频网站上投放广告，宣传推广0己的产品。假设所有广告主事同质的。广告主的效用主要来G于观看到广告的视频观众给G己带來的交叉网络外部性，其强度用^2表不，则广告主的效用为：u)_=P”则有：25 U-b^f-p,Ui=b、J现假设进入视频网站的视频分享者和广告主的数量，都是他们效用的增函数，则可以得到加入视频网站的视频分享者和广告主的数量分别为：(w,)^(4-1-2)并且有5Z5(Wi)>0、￠(u^)>0由（4-1-1)以及（4-1-2)可以得到视频网站的利润函数为：^(A-/i)+"2(P2-fi)(4-1-3)现在将利润函数转换成关于两边用户效用的函数，则由=b,n,-u,以及式子P:=—"2得到：；=(zi,(U|)(6,H]-ii|一/i)+)(3|2"1~^2—fi)(4-1-4)假设视频分享者和广告主者的消费者剩余函数分别为和士…2)并且剩余函数满足包络理即：(1/1)=(??Oi)、(1/2)=^4(^2)“则社会的福利水平可以表示为视频网站的利润加上视频分享者以及广告主的消费者剩余，表示为：W-；7-(m,,Wj)+^1(M,)+^2(w,)(4-1-5)将式（4-1-4)代入是式（4-1-5)，在对社会的总福利函数分别求Ml、的一阶偏导，得到社会福利最大化时的Ui和u:分别为：Mj=2Zy?i-/j+办12?2，"2二^12^1_/2(4-1-6)将（4-6)中的结果代入式〔3-1〕可以得到社会最优时，视频网站制定的价格为：A=/1一^2"2-M，Pi:fi(4-1-7)从（4-1-7)可以看出，视频网站为视频分享者的社会最优价格，为其为视频分享者提供服务的边际成本（/i)减去视频分享者带给广告主的交叉网络外部性()，再减去视频分享者之间产生的直接网络外部性；因为广告主没有给视频分享者带来交叉网络外部性，所以视频网站为其制定的社会最优价格就为平台提供服务的成本。同时，对视频网站的利润函数式（4-1-4)分别求《1、的一阶偏导，得到视频网站利润最大化时的和U’一分别为：，u,=2b,n^-f,"2=M_/2_斤2)、(418)￠2(.^2)同理，将（4-1-8)的结果代入式（4-1-1)可以得到视频网站利润最大化时，视频网站制定的价格为：於Oi)对于视频分享者；U:在视频网站利润最大化的价格为视频网站为视频分享者提供服务的成本（_/;)，减去视频分享者为广告主帶來的交叉网络外部性，再减去视频26 分亨者之问产生的:1?接M络外部性，再加.h—个与视频分亨者的需求弹性相关的调整因A(w,)素（予)。「告-主在视频：丨网立占禾_1胃力&日、■].白勺价卞各力视提供服^I("i)i(w,)务的成本（/:)再加上一个勾广告主需求弹性相关的调整阴素（)，式（4-1-9)的最优价格也可以表述成勒拉指数和需求的价格弹性的模式，I丨IIs#弹性：咖丨士，”知搶(4-1-10)?QWP)Y^2^P)则由式（4-1-10)结合式（4-1-9)得：A-(/-办12?-糾_11(4-1-11)Pi？7lOllh)‘Pi7720201)从上式可以看出，在视频网站最大化自身的利润情况下，视频观众即视频分亨者很可能成为被补贴的一方，即有A?,1]的视频观众将会收看收费视频，则观看收费视频的人N#(凡(4-2-2)视频网站的利润为T(凡’-/J(4-2-3)将式（4-1)以及（4-2)帯入（4-3)，得到冗=(1—(4-2-4)对T求;？巾的导数，得?厂卜、/。)/2，"=1/2-人/、；rf-/j2/4/【结论4-1】当在视频观众单边支付会员费的模式下，有A^=l/2-人/v6的视频观众会观看视频网站的视频，视频网站制定的会员价格为；+X)/2，其利润为;T=(y-/j2/4v"。视频网站制定的会员价格与其提供的视频的质量（付费会员条件）以及边际成本有关，视频网站是对其提供的视频本身制定价格。当视频观众可以从会员条件中预期自己可以享受到高质量的视频以及提供高质量的视频的成本提高时，视频网站会向观众收取更高的价格。29 /?/vf为视频网站提高质量所花费的边际成本，即如果要提供清晰、快速的视频节口，网站必须扩大自己的网宽,扩大自己的视频库，这时候成本就会上升。只有当N>0吋，即吋，及当视频网站以较低的成本提高自己视频的质量时，才会有付费的视频观众。即当宽带费太贵时，由于的上升，视频观众从观看视频中的效用降低到0—K，视频观众付费市场将会消失。在/。/v、l/2的前提下，对利润函数求偏导，有1)/2<0以及=1/41-(/,/v)">0，说明在视频网站经营只向视频观众收取会员费的营模时，在增加视频质量或者国家宽带费用以及内容费用减少的情况下，视频网站的利润会增加。4.3.3广告主单边支付的盈利途径这一节将介绍，只向广告主收取广告费/^^，对视频观众提供附加广告的免费视频。1.视频观众观看有广告的视频时的效用为：(l-/a)其中a为视频网站中投放的广告数量，“e[0，l],/为观众对广告的厌恶程度，并且模型假设在越优秀的节目中插播广告，观众会受到越大的负的交叉网络外部性的影响。观看镶嵌广告的视频和不看镶嵌广告的视频的无差异的视频观众类型为，则得到：0^v"(1-ra)=0得到6L=0,即=1-化=1,所有类型的视频观众都会观看有j’告内容的视频。则在这种模式下，投放广告与不投放广告无差异类型的广告主为得到：-Pa=0(4-2-5)在区间[AjJ]的广告主将会在视频网站上投放广告，则投放广告的广告主的数量为a=I-=I~/b(4-2-6)视频网站的利润可以表示为：^=0-pJb)p^-f^(4-2-7)因为所有的视频观众都收看视频，所以视频网站的成本是fa对足求AJ]卞,数，得：凡=b/2,a=l/27i=blA-f^【结论4-2】在只向广告主收取广告费用的经营模式下，所有视频观众都会观看视频网站的视频，视频网站向广告主制定的广告费用为b/2,视频网站的垄断利润为足=6/4-/a30 可以看出在这种经营模式下，视频网站收取的广告费得高低与视频观众向广告主提供的交叉网络外部性的强度有关，一视频观众能为广告主提供较高的交叉网络外部性吋，网站就可以对广告主制定较高的价格。视频网站的利润也与交叉网络外部性的强度正相关，如当视频网站能够吸弓丨到广告商的目标客户观看前镶嵌广告的视频时，此时视频网站就有能力制定较高的价格，从此就能得到较高收益；同时利润也与视频网站吸引观众的边际成本负相关，即如果中国的宽带费降低，购片的费用降低，在这种模式下，视频网站也能得到较高的利润。4.3.4免费+收费的双边支付的盈利途径免费+收费的盈利途径是指一方面视频网站会接受广告主投放广告，另一方而网站向视频规众提供两类视频，一类视频是在其中嵌入广告的，第一.类视频是无广告的，视频观众观可以免费观看第一类视频，同时也可以选择支付;V观看第二类视频，当然消费者也可以选择不观看视频，视频观众的选择如下图所示：不观看视频观看有广告的免费视频观看无广告的付费01图4-1视频观众的不同选择其中&是观看有广告的免费视频和不观看视频无差异的视频观众类型，<9,是观看有广告的免费视频和观看无)’-告付费视频无差异的视频观众类型，则有：Ojv""(1-ya)=(9,V""—pf(4-2-8)(1-/0)=0(4-2-9)得到：^=0，=pjIyaV(4-2-10)则在这种模式下所有类型的视频观众都会选择观看视频，观看有广告内容的视频观众数量为《1=?,观看无广告内容的观众数量为n。=1-对丁?广告主，投放广告与小投放广告无差晃类型的广告主为、，得到：—凡=0(4-2-11)在区间[々，1]的广告主将会在视频网站上投放广告，则投放广告的广告主的数量为：a=-=-Ibn^(4-2-12)在这种模式下，视频网站的利润可以表示为：=,因为所有的视频观众都收看视频，所以视频网站的成本是y：。31 由于《。、Pf、a、相互有相关性，所以通过坐标变换来求解最优值。由式(4-2-10)、(4-2-12)知：Pj-=dyv](4-2-13)由式（4-2-11)知：=bii]=(4-2-14)则可知：n=)9jV(1-/IJ/+(1-A,)H^/-fa(4-2-15)对利润函数分别求?、A。的一次偏导，可以得到下面两组等式：dn/dOf二v"^(l-AJO—2沒,)/+A^(]-AJb=0dn/dA^=b-2b-(1-9j)v"y将.h面两式，两边约分，整理得=+bA^=Z)-(l-6"^)v>经过计算可以得到Of、人的最优解为=l/3+Z)/3v"/(4-2-16)/l/=2/3-v>/36(4-2-17)要得到利润函数（4-2-15)有内角解必须满足0<^?,<1、0<、<1,既有：l/2度量广告带给视频观众负的网络外部性的大小，也就是付费观众得到的效用。dbivy>2.Of=1,即所有视频观众都会观看有广告嵌入的免费视频，主要是因为在V、相对较小的前提下，在平台选择的最优数量的广告下，视频观众付钱后所得到的效用的增加[即是原来收到广告影响所带来的负的M络外部性〕不足以弥补金钱上的损失，所以没有视频观众会付费的。当0SA/V>/vY<2时，视频网站的利润一部分来0视频观众，一部分来自广告主。将（4-2-16)、(4-2-17)代入（4-2-14)、(4-2-15)，得到：pf=(vV+hf/(4-2-19)Pa={v"r+b){lb—v""r)/9vV(4-2-20)再由上述式子得到，各种类型的视频观众以及广告商的数量："1="3+Z)/3V>(4-2-21)/7。=2/3-Z>/3vr(4-2-22)a=/3+vy/3b(4-2-23)此时的利润为_{vy+bf21Vyb"(4-2-24)2.当时，视频网站的所有利润都来自广告商，得到：。二1，；r=(】一入。、Pa-/?=(1-—fu对视频网站的利润函数求;、的-?阶偏导，得到：々二l/2，a=l-々=】/2，/?厂6/2(4-2-25)则将上述答案代入网站的利润函数得到：n=blA-f^(4-2-26)在这种情况下，视频网站的利润与视频观众可以带给广告主的交叉网络外部性的强度有关，强度越大，网站能够都到越多的利润。3.当0S6/v>4/2,时，所有广告主无需付费在视频网站上投放广告，所有利润都来自于付费观众，则可以得到：冗="。P/-乂=(1—-义（4-2-27)对网站的利润函数求0,的一阶偏导，得到：6?,=1/2，《。=1/2，巧/2(4-2-28)则代入网站的利润函数得到：n=Yv"(4-2-29)由结果可以看出，在网站用广告将付费观众蹄选出来的模式下，网站的利润与正相关，即若视频观众越厌恶广告，那么越多的视频观众愿意付高价来享受无广告的视频，网站可以取得更加高的利润。33 【结论4-3】当l/2/v><2时，视频网站对视频观众差别定价，观众可以免费收看有广告嵌入的视频，也可以付费观看无广告的视频，视频网站对广告主以及视频观众分别定价：Py"=(vV+Z))"/9b,Pa=(vV+b)(2b~vV)/9vV,得到，+，可以看出随着观众从付费屮得到的效越大，即当视频质量越好，或是广告给视频观众带来越大的负交叉网络外部性吋，观众支付的价格越高。泰=-"9-2力9(—‘广<0,专二去+爷>0，可以看出，当,v:越大时，付费观众愿意付更多钱观看无广告的视频，这时视频网站可以对广告主降价，增加广告数量，来蹄选出愿意付高价的视频观众。当b越人时，广告主投放广告能够得到越高的交叉网络外部性，所以广告主愿意支付更高的价格。另外又(4-2-21)、(4-2-22)、（4-2-23)知~=^=!~<0可知dbi"yv^db371/当广告商得到的交叉网络外部性b越大，视频网站就能够给广告商制定史高的价格，这时为了吸引支付能力高的广告商，视频W站则会扩大观看有广告嵌入内容的视频观众的规模；由二—~~,>0当付费观众得"rv3(vV)dyV3(>V)到的效用;越大时，视频l?j站能够给付费观众制定更高的价格，则视频网站则会会提高愿意收看无广告内容的付费观众的规模。由^7二可知，当dyv3)b？增加时，观众更有意愿支付较高价格收看无广告内容的视频，这时为了蹄选视频观众，视频网站希望越多的广告主在视频网站中投放广告。由€=-^<0db3(/))可知，当6u/2rv时，视频网站通过不收费的策略，吸引所有广告主在视频网站上投放广告，所以当在b>1/2;/V的前提下，随着b不断增加时，为了获得利润，视频网站向广告主制定了较高的广告费，同时为了增加收看嵌入免费视频观众的数量，视频网站上的广告主的数量会逐渐减少。对于视频网站的利润函数兀=(V>+Z03—人来说，b是广告主可以得到的正的交叉网络27vybdbdy、,外部性的强度，而rvs是付费的视频观众可以消除的负的交叉网络外部性，也就是它得到效用，随着这两种交叉网络外部性的增加，视频网站的利润会不断提高。34 当时，所有视频观众都会观看有广告嵌入的免费视频，视频网站的利润全部来自于广告收入，这时有fl=l/2，p?=6/2,n=blA-f^,即这时有?半的广告主将会选择在视频网站上投放广告’视频网站制定的价格与视频网站通过视频观众提供给广告主的交叉网络外部性正相关，视频网站的收益也只与交叉网络外部性正相关。当0<6/v>有关，下面在不同值的b/v>下，对视频网站所能够得到的利润进行总结，如表4-2:表4-2不同盈利途径的对比视频网站不同的盈利途径0/vySl/2|l/2<6/vV<2o/v"V>2视频观众卑边支付的盈利途径^=广告主单边支付的盈利途径n=blA-f^免费+收费的双边支付的盈利途；7=1/1//4—f_{yy+bf,兀—0-7LJa；r二Z>/4—/。径11Vyb“(1)当0S/)/v74/2时，由冗二/vV4-X>6/4-又，可知在这种情况下，免费+收费的盈利途径始终优于广告商年边支付的盈利途径。当/。/v、l/2时，由(y—/J2/4v、(,v"4-人)=v”4—;V/4+///4v"^+人/2，由/<1,可知在视频观众单边付费的盈利途径下，垄断的视频网站能够得到最人的利润，即在这种情况下，视频网站:f会给广告主投放广告的机会，也?给视频观众选择的35 机会，直接对每位需要收看视频的观众收取费用，对视频内容本身进行定价；而在当fJv">/2时，视频网站会选择免费加收费的盈利途径。(2).当l/2<2吋，比较免费+收费的双边支付的盈利途径和广告主单边支付的盈利途径得到：4(v7+6)3-27V>6221v"yb““108v>Z)4(v>y+46^+12(vV)"b-1-108v>6(vVf=+^{b/vyf+2{b/vy)-15(6/vyy-]这时只要讨论F(办/V>)=[4+4(Z)/力")3+12(b/v?-15(Wv?2]的正负即可,对其求办/v"y的偏导，可以得到：y(6/v>)=12(6/vV)2+12—30(6/v>),由于1/2F(2)=0,即在这种情况下，对已视频网站来说，免费+收费的盈利途径始终优于广告商单边支付的盈利途径。fa/V、l/2时：对于-fa-[(V"-—/J2/4v"]-^^f^-X/2-v"V4-/;/4v^=W{iy,r,b)27vYD对于W,其的正负性未)ii，但易知3『/1<0，即当每加入一个视频观众的边际成本提高时，视频网站更倾向于只向视频观众收取会员费的盈利途径，原因在于：首先在这种途径下视频网站吸引的视频观众数量小于免费+收费的盈利途径；其次在种途径下，是对视频本身定价，只要合现的成本获得了合现的视频资源，视频网站仍能够盈利。又知3H>7d6>0，3FF/37>0,即当视频观众带给广告主的正的交叉网络外部性越多以及广告主带给视频观众的负的交叉网络外部性越大，网站会越倾向于施行免费+收费的盈利途径，原因在于在这种途径下，视频网站就是对网站两端用户产生的交叉网络外部性定价的。(3)时，由：^/4-X-[(v^-/JV4V^]=Z>/4-V^-X/2-XV4V^可知，在y;/v、i/2,由于形不成足够的原意收看收费视频的群体，不管盈利与否，视频网站只能选择向广告商单独收费的盈利途径。当/?/v、l/2时，在交叉网络外部性强度b足够大时，即当b>/2+f;IAv"时，视频网站会选择36 只向广告商收费的盈利途径，，当b没有达到一定强度是，视频网站会选择只向视频观众收费的盈利途径，并且视频质量的提高和増加-?位视频观众的边际成本的提高都会增加视频网站选择只向视频观众收费的盈利途径的倾向。视频网站只有在>2时，才会选择只向广告商收费。4.3.6本章小结随着视频网站的发展，M站的盈利成为网站经营者面临的主要问题，而作为视频网站，因其具有双边市场中平台企业的特征，故其在盈利途径的选择上会有异与传统单边市场厂商的特点。我国视频网站出现的初期，都是采用对视频观众免费，通过吸引广告主，获得广告费的盈利模式，后在成本压力以及在国外视频网站不断推出收费视频的启发下，我国本土视频网站也在尝试收费模式的创新，一改以往只靠广告收入的单盈利模式。本章在垄断平台的市场结构下，分析了现如今的视频网站常用的三祌盈利途径：（1)视频观众单边支付的盈利途径（2)广告主单边支付的盈利途径（3)免费+收费的双边支付的盈利途径，构造了具有纵向的产品差异模型，逐个分析了在三种盈利途径下的视频网站最优定价策略的选择，并将三种盈利途径进行比较，可以得到以下主要的结论：[1〕在视频观众单边支付的盈利途径下，视频网站出售的是视频本身的质量；而在广告主单边支付的盈利途径下，视频网站出傳的是它能够给广告主提供的正的交叉网络外部性；在免费+收费的双边支付的盈利途径下，视频网站在向广告主提供正的交叉网络外部性同时替付费的视频观众消除负的交叉网络外部性。(2)只有在人/v、l/2时，视频网站才能够实现只向视频观众单边收费的盈利途径，及视频网站只有能够用较低成本提高视频质量时，只向视频观众单边收费的盈利途径才是可行的，否则视频M站会因为定价过高;4、能吸引付费的视频观众。(3)当0S6/v><1/2时，/v、l/2视频网站选择视频观众单边付费的盈利途径，当y;/ve>i/2，视频网站会选择免费+收费的盈利途径。(4)当]/2<6/v""/<2,在/。/?6>1/2的情况下，视频网站将会选择择免费+收费的盈利途径；在的情况下，如果人很大，视频网站会选择只向视频观众收费的盈利途径，在6、7较大的情况下，视频网站会选择免费+收费的盈利途径。[5]ilj6/vV之2时。当交叉网络外部性b足够大时，视频网站将会选择只丨⑷’告商收费的盈利途径。37 4.3.7实际情况分析在网络视频行业，由于观众对广告的态度一般是无差异的，所以可以估计产业处T/)/v>22的状况下，在网络视频发展的初期，由于视频M站提供的视频质量很差，导致1/很少，所以/。/v￡>l/2，形成不了付费市场，视频网站只有通过不断扩大视频观众的规模，来提高自身的b,以吸引广告主来自己的网站上投放广告，赚取广告费。同时由于，我国的视频网站的运营成本./；很高（高额宽带费和版权购买费用），由ZJ/4-V=-人/2-///4vf可知，其实我国视频网站都有培育收费观众的倾向，而其现在受困于不能有效降低形成不能收费市场。我WM民的付费意愿的统计调查如图4-2:H网民付费意愿调查80.00%60,00%.——‘‘‘40.00%2^40^20.00%""""~"&bib<￡air4:7D?r—-—gHKag]一000%^丨；“：：：：：!：：：：!^：^：^^：^mnnminiiiii会考虑付费不确定不考虑付费图4-2网民付费意愿的调查资料来源：www.cnnic.cn.2010年中国网民网络视频应用研究[R].2010.12美国最成功的付费视频网站Netflix,截止2011年8月已经拥有付费观众2500万人，实现净利润6820万美元。Netflix的成功在于它有较低的_/；/v、Netflix提供给观众很好的服务v、其中包括：1.宽带速度快，网络视频观众能够看到高速淸晰的视频并能很快的下载自己喜欢的影片（这一般是给会员提供的特权）；2.强大的影片资源库，Netflix是做影片的DVD碟片销售起家的，与许多家电影制作商之间签有协议，能够提供最新的正版影视剧的在线观看；3.强大的搜素功能，毎位使用者都能找到自己喜欢的影片；4.多终端的接入，视频观众可以在电脑、手机、ipad以及电视等>!、同的终端上收看自己喜爱的影视剧。在此同时Netflix的成木却控制的很好，Netflix的影视库的建设、多终端的接入，都己经在建立在线视频业务的前期铺设好，而且美国的宽带费相对较低，这样在视频观众不断增加时，视频网站的运营成本//没冇大幅度提高。反观中国的网站，之所以一直不能培育自己的付费观众，在/?方面的原因如：中国的宽带费是美国宽带费的四倍，网站基础营成本很高。图4-3描述了包括中W在内的世界主要W家的宽带费用，可见中国的宽带费用高丁?美W,也远远高于邻同韩同以及香港地区。38 ■IMps的带宽的月使用费（美元）$15.00$10.00./iI$4.50—$5.00i1“Z,,II...p-PIIh^F-製7$0.00—?—中国越南美国韩国中国香港图4-3世界各国宽带使用费用（/。）资料来源：www.dcci.com.cn.中国宽带用户调查中国宽带用户调查.2011.12在V"方而巾国的视频M站相对于美国的网站，1.中国的影视剧的制作水平较低，这也就降低了观众对影视剧质量的预期；2.|丨|国的宽带的速度远低于美国，很多观众也因为网速问题不能顺利收看高清视频，图4-4就描述了包括中国在内的世界主要国家的宽带速度，由图可见中国的宽带速度不仅远低于发达国家，而且没达到世界平均水平，根据统计报告中国的宽带速度现阶段在世界排名第90名；3.中国还没能真正实现三网融合，视频观众仍不能随意在任何终端（包括电视机、电脑、手机、ipad等）收看喜爱的视频，图4-S描述了美国、円本、中国三个国截止2010年的iptv产业〔iptv是指交互式网络电视，即用户可以在电视机、电脑、手机、ipad等不同的移动终端通过宽带网络观看自己喜爱的节的规模，从数据可以看出，我国的三网融合进程相对于外国仍然比较缓慢，产业规模相对于中_的宽带使用者的数量来说较少；4.中_基木.h没有任何一家视频网站拥有像Netflix—样强大的视频资源库，很多视频网站不能和影视剧制作商进行良性合作，近几年我国视频网站纷纷陷入版权纠纷的泥沼，花费大笔诉讼费，并且随着我国政府加强对影视剧版权的保护，视频在版权购买上的费州，逐年以局速递增。39 世界各国宽带速度（单位Mps)18Z—16^一16-Z1“14〈IZ,——――12.1:j；.8.y-[■.:tM:0U驅一感ii^！多―挪一^?=>7世界平均韩?中国香港n本美国台湾澳大利亚中国图4-4世界各国宽带速度比较（V"’）资料来源：中文互联网数据研究资讯中心?HTTP://WWW.199IT.COM/ARCHIVES/23360.HTML.2012！iptv的产业规模（单位：百万美元）8000i3—70001-m6000I-?i5000H^?4000—I3000薩隱"一^——醫2000^B國200720082009201081-笑_2791274308654638278HR本2118856813162501y2155150288676图4-5美、中、日三国丨PTV产业规模（)资料来源：温建伟王厚序.国际三网融合进程评价与启示[丨].《电视技术》，2010年第6期由上述分析可知，中国的视频网站要形成付费的视频观众的市场，在网站提高自身技术的同时，也需要我W的影视剧制作水平的提高，需耍W家宽带的速度、质量的不断提高，需要W家“三网融合”政策的有效实行，视频付费市场的形成不是一个网站的〗|^情，也不是一朝一夕的事情，需要多方而的长期☆作和努力。40 视频网站要解决盈利困境，从上文模型分析可知有两条路可选：1.若是要通过广告盈利，则要提高视频观众对广告主的交叉网络外部性b，尽可能多的吸引广告主的0标客户；2.若是想培育自己的收费观众，则要降低/。//,这不仅需耍视频网站的努力，也需要国家政策的支持以及我国媒体产业的发展。41 第五章实证分析5.1引言本文的第三章从理论的角度分析了我W网络视频产业所具有的双边市场的特征，第四章在在双边市场的理论框架下建立我国网络视频行业的定价模型，寻找我国视频网站的盈利途径。但我国网络视频产业是否具有双边市场的特征仅从理论上解释是很难让人信服的，本节结合我国网络视频行业的具体数据，运用计量经济学的检验方法验证我国网络视频行业的双边市场特征，检验文章巾对双边用户之间的交叉网络外部性的前提假设，说明研究我国的网络视频产业应该从双边市场的角度出发，而+?是运用传统的单边市场结构下的分析思路进行分析，为前文的理论模型分析提供实证基础。5.2对网络视频行业的双边市场特征的实证分析5.2.1实证方案设计1.木章节将借鉴Armstrong(2006)的模型，即将是否兵有交叉网络外部性作为判断双边市场的特征的依据。根据Armstrong的模型有：Wj=—p,=(5-1)根据网络视频行业的实际情况与实际调研，在网络视频行业，广告对视频观众的网络外部性较小，且视频观众的效用，较难实际度量。本章通过考察视频观众对广告主的交叉网络外部性的强度，來检验网络视频产业是否具有的双边市场特征，并通过格兰杰因果检验，来检验广告是否对视频观众冇交叉网络外部性的假设。2.参数设定如下：1)对广告商的效用的度量广告主的效用，可以用广告主制作的广告创意来表示，所谓广告创意就是指广告主通过在视听内容加入品牌的销售讯息，来诱发消费者的消费需求，促使消费者产生购买行为，基本上广告主每推销1?个产品就要制作?条广告，并且在不同媒体播放。之所以使用这一指标是因为：广告主制作一条不同的广告创意并且将这条广告创意在不同媒介上播放出去是要花费成本，只有当广告主认为在媒介中播放出去所获得的效用大于制作成木和传播成本时，才会0愿制作一条广告。广告主制作一条广告并所获得的效用主要是通过在不同媒介.卜.播放，让潜在受众接触到这条广告，了解自己品牌的产品，产生购买欲望，否则消费者有可能去购买别的品牌的产品。当广告主制作了这条广告创意就可以产生消费者购买产品的42 效用，同时避免消费者选择其他产品所带来的潜在损失。将每位广告主所以使W广告主在视频网站上投放的不同的广告创意数量可以度量广告商的效用U。2)从整个视频行业的角度来考查视频观众数量本章采用的是行业数据，将整个视频行业的所有视频企业看成一个联合的垄断平台。所以采用垄断模型作为依据來做实证分析。使用整个网络视频行业的月度覆盖人数来代表视频观众的数量。月度覆盖人数是指一个月当中独立浏览某网站的用户的总的数量，网民重复登录某网站不经行重复的统计。3)不考虑视频网站对广告主制定的价格因素因为整个网络视频行业价格同质，并且在本章模楚所考查的期间（2009年4月到2010年12月），视频网站对广告主的报价没有发生变化（我岡网络视频行业广告价格的报价，在整个发展历史过程中只在2008年和2011年有两次较大变化），所以在本章的模型中不考虑价格因素3.样本数据来源：因为数据有限，本文选取了2009.04-2010.12月的20个月度数据分析，其中广告主一个月中在视频M站中播放的广告数量的数据来源丁?尼尔森在线研究(www.cr-nielsen.com)2011年2月网上公布的《AdRP丨us网络视频基本状况统计》，我国视频网站的月度覆盖人数的数据主要是结合艾瑞咨询的发布的《iUserTracke-2010年第一季度在线视频行业数据报告》和《iUserTracker-2010年第四季度中国网民行为监测数据》的两篇报告得到的。5.2.2数据描述图5-1是广告主2009年4月到2010年12月在我国视频网站上所投放的广告创意的数量（每一条不同的广告为一个广告创意）。月度广告创意数量650001—60000-f—~一-55000-I厂50000-14500040000———35000-[严30000/■-25000^^20000一~150001000050000；！1i.1..！.‘■11,,.1I‘,I图S-1月度广告创意数量43 数据来源：www_cr-nieIsen_com.ADRPLUS网络视频基本状况统计[R】.2011.02由上幅图可以看出我国视频网站广告创意的数量在2009.4到2010.12月整体上上升的趋势，广告创意的数量由09年4月的末的7227条增加到10年末的59070，月度平均增长率达到34.15%,我M的视频网站为广告主提供了一个很好的将0己产品推销给潜在消费的平台，广告主可以在视频网站上获得更大的效用。图5-2是我国2009年4月到2010年底，我国视频网站>〗度覆盖人数的变化。视频网站月度覆盖人数指一个月当中独立浏览某网站的用户的总的数量，网民重复登录某网站不经行重复的统计。月度覆盖人数（亿）3.；—：；—2.8—….一二：_—?-‘2.6-：‘^丨:2.4IT"7—“/：~—___/ZIZZIIZ二2.2—j~V2t—^ZZZZZ^——：—f■^十、令Z?、少-?々.令、>?>?>.令、图5-2视频网站月度覆盖人数资料来源：艾瑞咨询.IUSERTRACKE-2010年第一季度在线视频行业数据报告[R]、IUSERTRACKER-2010年第四季度中国网民行为监测数据[R].2010.由上阁可知，从2009年4月到2010年年底，我国视频网站的月度覆盖人数由2亿人次上升到2.77亿，月度增长率为1.55%，及每个月都会有1.S50/0的新越来越多的网民开始接触到视频网站并通过视频网站来观看自己喜爱的视频。对上述两个变量的相关性进行分析，得到表5-1表格S-1参数的相关系数表ADN1AD1.0000000.951355N10.9513551.000000由上表可以ft出视频网站月度覆盖人数与广告月度项口创意数量的相关系数分别是0.95135S,可以看出两者之问存在着很明显的正相关的关系，对此可以44 从双边市场中的交叉网络外部性来解释，由于视频观众能对广告主产生正的交叉网络外部性，所以随着视频观众的人数提高，广告主能从加入视频网站获得更高的效用，由可知，随着％的提尚，U会提尚，那么代表广告主效用的广告月度项目创意数也就会越多。下一节将通过建立实证模型测算出我网网络视频行业的交叉网络外部性的强度，并试阁解释视频观众的人数和广告主投放的广告创意之间的因果关系。5.2.3实证结果分析根据Amstrong(2006)的模型和上文的变量设定，最终建立的计量模型为：Ad=C+a,n|+s,(52)其中Ad是广告主一个月中在视频网站中推广的广告创意的数量，代表网站的视频观众数量，本章用视频网站的月度覆盖人数计量，参数为估计的交叉网络外部性的强度，即视频观众的数量的变化给广告主带来的边际效)?的影响，C为方程的截距项，&为方程的误差项。此外，为了检验每百分之一的视频观众的数量的增加对广告主的效用（即被播放的广告数）增加的影响，即视频观众数量对广告主效用的弹性，我们可以建立对数模型：logAd=C|+logn,+e,(5-3)其中10^2^/是广告主一个月中在视频网站中播放的广告数量的自练对数，logn,是视频网站的月度覆盖人数的自然对数，/?,测量了视频观众的人数每增加1%时广告主的效用变化的百分数，C,为方程的截距项，。为方程的误恶项。因为数据选取的是2009年4月到2010年12月的月度的时间序列的数据，所以要检验式（S-2)、(5-3)中序列是否是“协整关系”。若存在协整关系，则说明模型中所计量的时间序列之间确实存在长期且稳的关系，苦果不存在，则所做的计量估计很有可能是“伪回归”，回归得到的参数也可能是没有现实意义的。要进行“协整关系”的检验，首先对所计量的变量的单位根进行检验，若得到变量是同阶单整序列，则可对变量进行LS回归操作，回归后再检验所得到的残差是否平稳，若残差序列是平稳的，则可以说明变量之间确实存在“协整关系”。1.对序列的单位根进行检验对Ad、《1、log.々/、log?,全部进行ADF检验，所得到的检验结果如表5-2:45 表格5-2单位根检验结果时间序列变量ADF的t检验量1%的临界值结论Ad-0.951912-3.808546+、丨‘禾5DAd-4.905148-3.886751TIS-1.342575-3.808546小1"稳Diit-5.857927-3.831511平15logAd-1.214804-3.920350不〒不5DlogAd-5.148575-3.920350TK；login-1.695785-3.831511小平梏Dlogii!-5.800867-3.831511TtS从上表可以看出，Ad、；^、ogAd,log%本身都不是平稳序列，但全部是一阶单整，口〗以对艽做线性回归。2.运用Eviews6的回!)」分析〔1〕对式（5-2)进行回归，可得到回归结果如表5-3:表格S-3式（5-2)回归结果VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProbC-143846.11328393-10.8285500000N100007175.33E-0513.4595400000R-squared0.905076AdjustedR-squared0.900080从回归结果t统计量可以看出回归方程的变量的参数估计都是非常显著的，再由R-squared=0.905076,AdjustedR-squared=0.900080,卩j以看出回归方程具有较高的拟合度。由D.W值为1.485762，结合D.W检验临界值灰可知，回U方程不存在自相关的问题；对残差序列进行White检验，检验的结果为不显著，可以接受不存在异方尤的原假设，因此可以得到回归方程的结果兄显著的，并且符合残差序列是独立同时是同分布的假定的结论。对回归方程的残差的序列进行单位根检验，得到ADF的t检验量的值为-3.237095,5%的临界值为-3.020686，估可知残差序列在5%水平f是平稳的，厂告主一个月中在视频网站中播放的告数量与视频网站的月度覆盖人数之问存在协整关系，即存在长期稳定的关系，可以得到回归方程为：AD二-143846.1+0.000717nl(5-4)t=[-10.83](13.46)式（5-4)估讣了在网络视频行业整体的角度上，视频观众给广告主带来的交叉网络外部性的强度，其值为％=0.000717,即整个视频行业每增加一名视频观众，厂告主即可多播放0.000717条厂告，来宣传自己的产品，增加自身的效用。46 对式（5-3)进行回归，可得到回归结果如表5-4:表格S-4式（S-3)回归结果VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.C-111.131810.50496-10.578980.0000LN16.2830220.54354111.559430.0000R-squared0.875508AdjustedR-squared0.868956由于回归以后的D.W值为1.311615，落入到了不确定的区问，说明方程的残差项有可能存在自相关的问题，通过一阶自冋归模型来解决自相关的问题，即在估计模型中加入AR(1),将过去时段的观测值的残差包含到现阶段的回归模型中了，建立新的回归模型如下：logAd二p、log??j+et[5-5]^=+w/得到的结果如表5-5:表格s-s式（S-3)再次回归结果VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.C-36.298729.085680-3.9951580.0009LN14.8604561.0807014.4975010.0003AR(1)0.4311470.2114332.0391640.0573R-squared0.876898AdjustedR-squared0.862415经过修正以后的D.W值为1.863360，模型中存在的序列相关问题得到了修正。从回归结果t统计量可以看出回归方程的变量的参数估计都是非常显著的，再由R-squared=0.8768^8,AdjustedR-squared=0.862415,可以看出回归方程具有较高的拟合度。对残差序列进行White检验，检验的结果为不显著，可以接受不存在异方差的原假设，因此可以得到冋归方程的结果是ini著的，并且符合残差序列是独立同时是同分布的假定的结论。对回归方程的残差序列进行单位根检验，可以得到ADF的t检验量为-4.849830,1%的临界值是-3.808546,估可知残差序列在1%水平下是平稳的，因此可以得到丨og▲与log?,存在“协整关系”即长期稳定的关系，得到最终的冋归方程为：logAd=-36.29872+4.861ognl〔5-6〕t=(-4]〔4.5〕47 式（5-6)估计了视频网站观众数量的变化对广告主播放广告数量的弹性的大小，其屮的参数片=4.86,即网络视频的观众数量每增加1%，则广告主播放广告的数量增加4.86%。(3)变量之间的格兰杰因果检验通过格兰杰因果检验，来检验平台两边视频观众和广告商之间的因果关系。检验结果如表5-5:表格5-S格兰杰因果检验结果“-阶滞后NullHypothesis:ObsF-StatisticProb.N1doesnotGrangerCauseAD203.325010.0859ADdoesnotGrangerCauseN10.990270.3336由上表可知：l.视频网站的视频观众的数量是广告主投放的广告创意数量的格兰杰原因，即随着视频观众数量的增加，广告主会特意制作新的广告在视频网站上播放，向潜在消费者推销产品。2.广告主在视频网站投放的广告创意数量不是视频M站观众数量变化的格兰杰原因，即视频观众的数量不随视频网站播放广告的数量变化而变化，验证对视频网站观众对广告无差异的假设。【结论5-1】通过本章的计量分析，荇先可以知道在我国网络视频行业中视频观众对广告主存在非常明显的交叉网络外部性，且视频网站的观众数量与广告主制作的广告创意（表示广告主的效用）之间存在长期的以及稳定的协整关系，说明我国网络视频行业是典型的双边市场，支持了第二章的对网络视频行业双边市场特征的理论说明，并且从一定程度说明了第四章中在双边市场框架下对我国网络视频行业构造的定价模型具有一定的现实借鉴意义。其次本章实证估计出视频观众对广告主的交叉网络外部性的强度为0.000717,在弹性意义上的视频观众对广告主的交叉网络外部性的强度为4.86。最后通过格尸杰因果检验，又可知视颏观众数量的培加时广告主创作的广告创意数量増加的格兰杰原因，而视频观众数量不受广告创意数量的影响，视频观众对于视频网站上播放的广告的态度是无差异。48 第六章结论6.1主要结论网络视频虽然在我W的发展历史不长，但产业内竞争激烈，产业发展过程中也为学术界提出了许多问题，但对网络视频产业的研究大部分都集中在社会学以及传媒学方而，很少有系统性的经济学分析。本文运用经济学的理论分析框架，结合现代产业组织学的热点理论：双边it场理论，对我国网络视频产业从理论和实践两方面进行经济学分析，并得到以下结论。第一，我国网络视频行业具有典型的双边市场特征,视频观众对广告主有正的交叉网络外部性，视频观众对广告是无差异的。第二，对于内容分享型视频网站，由于视频观众即对广告主有止的交叉网络外部性，又刘其余的分享者产生直接网络外部性，视频网站一般会刘视频使用名制定低于成本的价格甚至是提供免费服务；对于广告商，视频网站依据广告商市场的需求弹性，制定卨于边际成本的价格。第三，对于内容集成型视频网站，视频网站选择盈利途径时，要结合自身的以及fj、，c，由于现阶段我FI的网络视频观众对广告的态度是无差异的，所以我同大部分视频网站的由于达不到/a/vej时缩减成本。而现阶段我国的宽带费用昂贵视频网站若要形成付费的视频观众，就要提高视频质量同时降低成本，这不仅盖要视频网站自身的努力，lii需要国家政策的支持以及我国影视剧制作质量的提高。6.2研究展望本文在双边市场的理论指导下，从理论和实证两个方面研究了我W的网络视频行业，具有一定的参考的价值，們在模型建设和数据统计方面文童还有很多不足之处。本文的主要模型是建立在垄断的布场结构上，但实际上我国的网络视频行业的竞争一直都很激烈，如果从竞争的角度来研究我国的网络视频行业，相信能得到更符合现实的结论。本文仅仅从我国网络视频行业1卜的平台企业-视频网站的角度来研究问题,但其实我m网络视频行业的参与者众多，也可以从广告主、内容提供商、视频观众等角度来研究网络视频行业。本文主要考虑了广告收入和对视频观众收费两者盈利模式，丨r在我国网络视频行业版权分销的收入其实也占很大比例，怎样合理地通过版权分销来提高盈利收入，对于我国视频网站走出盈利困境也相当重要。本文用广告创M数量代表了广吉主的效用，但假设可能并不准确，此外由十技术原因，本文未能度量视频观众的效用，导致未能刘视频观众的自网络外部性，49 广告主对视频观众的网络外部性进行进一步的实证研究，希望以后有机会在这些方面得到完善50 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后记转眼三年光阴，随着毕业论文的完结，意味着我研究生生活也即将结束。在这二年巾，虽然人生遭遇了一些苫难，們校园牛活一直很充实和快乐，这都要谢谢一直帮助、关心过我的老师和同学、朋友们。首先要感谢石磊老师。在学习卜.，石老师每周都会组织他带的博士生和研究生?起参加Seminar,在Seminar上同门的师兄弟-起交流学术研究，石老师同时会提点我们，让我们获得一个"丨以S由交流学术思想的平台；在生活上，石老帅很关心他的学十.，每年屮秋节、元旦节，石磊老师会组织同门的帅兄弟门一起聚会，在聚会上大家一起说说有趣的iS题、一起唱歌，每次我都会感到非常温馨和丌心；在做人力面，石老帅治学的严谇、正直的人格、为人处事的豁达，都是值得我学>」一辈子的，也给我今后的人生很大的提点。感谢我的导师寇宗老师。寇老师是一个幽默风趣的人，同时在经济学方面造诣颇深。宼老师一直很关心我的论文进度，也不厌其烦的对我的论文做出提点。在我有闲难时，寇老帅总会帮忙，我研究生牛活能顺利的度过，在这里要好好感谢寇老帅别我的关心。感谢我的冋学，特别是善良可爱的室友们，余萍做事很有自己的氺调；娜姗很沾泼总能说不停；曹茔很理智，有己的想法：青青对生活有fiG幽默而深刻的见解：沾华总足文文静静的；大添笑起来很美，当然还有和我在写论文日、j快要“合体”的小寝室室友干沾，每天和卩一起i图丨？馆写论文，一起吃、一起洗澡、一起欢艾，让孜写论文的H子少了许多烦忧了！感谢一直刘我的仃性和不成熟给予容忍的家人和男朋友，二z十里虽然我成长了许多，可f!.格里还有些孩子气和自以为是，有吋会让他们很生气，但最后他们还是原谅了我，给我鼓励，IL我解开心结。即将离开复R,走入礼会，今后人生还会遇到昨多纷扰的遇钊许多不同的人，孜将一直抱着对父巧、对老师、对朋友的这份感恩之心i面对生活，感悟0己的人生。54'