眼镜行业市场营销分析 12页

'吉林财经大学2009-2010学年第二学期市场营销期末论文院别：统计学院专业：统计学年级：0734班姓名：黄禹眼镜行业的市场营销策略引言：眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年來，眼镜更从功能性商品进化到时尚性商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片,隐形眼镜，药水。商品的特性乂有很大的不同。镜框是流行性商品，时尚性很强， 商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的冋转率比较高，约1.5年，女性的冋转率周期也高，约1・2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能耍3年半以后才会再来光临。中国眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早发展连锁。据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正（配眼镜），大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。儿年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。目前，全国眼镜店总数已达23000余家，如果将连锁店的分店也算在内，估计总数约31000家。随着中国加入WTO后市场的逐步打开，欧美各大眼镜连锁集团也势必将眼镜铺子摊向中国市场。每个眼镜零售商都会在广告屮坦言希望每个人都有健康的视力，然而看到不断扩大的眼镜需求人群，商家们还是会忍不住一阵窃笑。一、市场情况分析（一）影响市场的宏观因素：1•我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，屮国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式口益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正（配眼镜），大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。2.随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼 镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势口益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基木的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。3•长春市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费口趋多元化，消费积极性增强。长春市的教育水平相对较高，拥有长春大学等高等学府和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。长春的眼镜行业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位偏高。（二）微观制约因素：1•直通车眼镜超市（以下特指长春分店）处在长春市繁华的商业街一一中山路的显著位置，人流量大，具有较强的地理优势和很大的发展空间。2•作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇乂有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价格优势、购物环境优势等,在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。3•平价超市要能保证低价的眼镜售岀，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜要求撤货的威胁。4•企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。（三）行业发展的现状和前景：1.眼镜行业是一个半戻半商的行业。近儿年来，眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片,隐形眼镜，药水。商品的特性乂有很大的不同。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。2•眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的岀现将唤起人们对“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。2.以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润 维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。4•市场集屮度高：就长春地区来看，宝岛、华视、鹭达这三家专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。（四）市场概况：1•市场规模：根据最新的人口统计显示，长春市区总人口（含外来民工）为137.16万,根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出长春市眼镜消费总量为20-30万人，再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜量巨大。根据不完全统计，长春市目前有眼镜店200多家，长春眼镜市场的总量达到300万元，预计2006年还会有100万元左右的市场空间。1.市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜）、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜（五）营销环境分析总结（SWOT分析）1.企业优势:直通车眼镜超市是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，实施一站式白选超市服务，购物环境和验光配镜白由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。渠道便捷，采用现金直接从厂家进货的方式来减少中间环节，从而通过规模优势来降低成本，以绝对的价格优势、购物环境优势等抢占市场份额。2.企业劣势：直通车眼镜超市作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛、华视等眼镜店还有相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同时要面对各种业内批评Z声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形彖宣传造成一定的不良影响。3.市场机会：长春目前的眼镜市场价位相对较为高端，相信中低端市场还有很大潜力。整个市场将继续扩大，需求量将迅速提高，直通车眼镜超市凭借得天独厚的价格优势再配以恰当有力的广告宣传，在长春眼镜市场上将迅速提升市场占有率。 4•市场威胁：华视、鹭达等老品牌眼镜店针对直通车眼镜超市的价格优势也纷纷推出折扣低价柜台，加上也是近期开业的福州明视眼镜折扣店（中山路店），使得价格战在所难免，市场竞争越来越激烈。5.重点问题：直通车眼镜超市在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且耍在购物环境和服务水平上花一些心思，树立起直通车眼镜超市贴心爱民的企业形彖，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占有率。二、企业分析（-）企业概况：1・概况：长春直通车眼镜超市隶属于广州直通车眼镜有限公司，开业于2005年10月29口屮山路。验光配镜主要由眼科医生和大学视光学系专业人士主理，功能设置按专业要求标准化，设备多使用进口精尖产品，实施一站式自选超市服务，购物环境和骑光配镜明显比街面店自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。此外，他们还打破了从眼镜制造工厂一批发商（代理商）一零售商一成品整个行业链的过程，采用现金结账直接从厂家进货，从而令商品成本二次降低。直通车眼镜超市是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，传统眼镜店往往采用城市屮心商圈的经营业态，这种传统业态呈现“三分眼镜，七分费用”的成本结构，销售成本远远超过眼镜材料成本。价格高，品种少，选择不自由，国民收入与商品价格不对称，是中国眼镜消费仍然处于一人一付眼镜原始消费局面的主要原因，只有彻底改良业态，通过全方位降低成本，降低眼镜售价，提供更专业服务和更自由舒适的购物环境，才能激发眼镜消费的快速增长，掀起眼镜消费的大众化，时装化潮流。这种业态适应当代市场的需要，具有极大的市场潜力，并能有效促进眼镜业产、供、销的大发展。2.店内：位于长春市屮山路上的直通车眼镜超市700多平米的面积里展示的自选眼镜架多达一万付左右，分为儿童区、时尚流行区、老视区、太阳镜区、精品区等几个分区，覆盖了低端到高端的商品，售价比一般店低30%-50%,按照超市自选的形式来经营。为顾客提供了舒适的购物环境和自由选择眼镜的便利条件。（-）企业目标：长期目标：建立一个涵盖所有消费人群的眼镜超市产业链。 近期目标：提升直通车眼镜的品牌知名度和美誉度，培养第一批顾客，引导人们新的眼镜消费观念。（三）企业定位：坚持走“平民化”路线，树立企业“贴心爱民”的形象，建立起一个涵盖从低端产品到高端产品不同档次的大型“眼镜卖场”。将“贴心爱民“的企业文化融入到优质的质量、专业的服务、舒适的购物环境屮去。（四）企业优势：直通车眼镜超市是全方位节约成本的系统工程：1、用月租儿十元/】『的闲置场所代替月租二、三千元的旺街旺铺，节省九成以上的租金；2、引进厂家直销，节省40〜50%的进货成木；3、大量引进国产品牌使之与洋品牌同台共舞，让顾客充分比较性价比，为国货营造公平竞争平台；4、首创开放式自选模式，节省劳务成本，并使服务更加人性化；5、好钢用在刀刃上，专注品质和专业，使价格的实惠建立在更好的专业服务和质量的基础上。（五）企业面临的问题点：1.从产品摆放上看，直通车超市产品全暴露性摆放，虽然可以方便消费者自由选购和试戴，但如果不采取任何防护措施的话，潮气会减少眼镜的寿命。而且人手上的酸碱度很高，消费者在挑选和试戴的过程中无疑会加大眼镜的损坏度。放在柜台里的产品能够买到2年，但是摆在外面的就只能够卖半年，如果摆放在外的产品不能迅速销售的话，商品的使用寿命也将导致成本的提高。2.从服务方面上看，直通车超市的服务员显得太过冷淡，虽然超市的经营概念决定了让顾客自由挑选商品，但眼镜又非同于一般商品，消费者在已经习惯了其他眼镜店的进门看茶，殷勤周到的服务后便会很不适应直通车这样的服务方式。建议进行员工培训，服务流程培训等，使顾客进入直通车就像回到了家里一样温馨，有利于树立直通车眼镜超市的“贴心爱民”的企业形象。3.目前人们对于平价超市还持有怀疑态度，加上企业刚刚进入长春，知名度非常低，顾客很少，急需通过广告及一些公关营销活动迅速培养一批顾客。三、竞争分析（一）企业在竞争中的地位：1.市场占有率：目前直通车眼镜产品在长春市场上的占有率还很低，由于企业是刚刚进军长春市场，如何提高直通车品牌在消费者心中的占有率是最为重 要的，但在FI前市场上己经形成的三足鼎立的局面上抢占市场份额也不是容易的事情。1.消费者认知：眼镜本身是一个半I矢半商的产品，大多数消费者在购买时是很理性的，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。他们日前对于直通车眼镜超市的专业和品质持有怀疑和观望态度。2.企业自身资源：目前眼镜行业大部分费用都被用在了渠道上。很多眼镜零售商的产品都来自眼镜品牌的代理机构，而这些代理机构则通过了从生产商到若干级代理商（经销商）的屮间渠道。到了终端零售商手里，价格已层层叠加。而肓通车的货源直接来自牛产商，并采用现金结算的采购方式，成木能够得到有效控制。“直通车”所处的光华大药房二楼其700多平方米的营业面积月租金仅1万多元，而传统眼镜店多选择临街旺铺，租金高出十几甚至几十倍。“平价”眼镜超市在产销量占全国1/4强的广州己颇成气候。“平价”策略将是今后长春眼镜行业的发展趋势。企业的反传统经营态势在目前行业变革的时候必然会受到各方面的指摘和质疑，但企业完全可以凭借自身资源优势，制定合理的市场策略，结合广告公关等策略，扬长避短，与业内竞争。（二）企业的竞争对手：1.竞争对手的判定：目前，长春市眼镜零售行业可分为三大阵营，宝岛眼镜、华视眼镜、鹭达眼镜这三家老牌专业经营店组成第一阵营；第二阵营是大商场眼镜柜台、私人眼镜店等其他传统模式眼镜经营店；而构成第三阵营的则是不久前进入长春的平价阵营：广州直通车眼镜和福州明视眼镜折扌II店。仅仅在不足1公里的中山路上，就有5家华视、2家宝岛、1家鹭达、2家明视，此外还有2家其他品牌的店。目前长春大大小小的眼镜丿占有近百家之多，其中以各拥有21家门丿占的宝岛、华视和拥有16家门店的鹭达为市场的主导者。第一阵营的产品定位为高端，走的是“时尚精品”的高档路线，与直通车的“平民”路线并不冲突，不是主要的竞争对手，但它们占据了大部分的市场份额，仍然不容忽视；而第二阵营仍然是传统的经营模式，而且所占市场份额只是很小的一部分，可先暂不予以考虑；和直通车同属第三阵营的明视眼镜折扣店也是走的“平民”和低价的路线，虽然经营模式并不完全一样，但发展趋势十分相似，而且也是刚刚在长春开店，又是直通车的邻店，我们把它视为直通车眼镜的主要的竞争对手。 1.竞争对手分析：长春福州目前规模最大的眼镜零售商一长春明视眼镜在屮山路开出长春首家眼镜折扣店。设有七个折扣柜台，最低折扣甚至打到1折。目前明视在全省有73家连锁店，在长春就有8家，虽然都以“低价”为卖点，但折扣店和平价眼镜超市不同，后者是凭借从厂家直接进货、压缩流通成本而降低价格。而明视折扌II店是定期将部分少量的正牌尾货、每年更新换代的换季商品及有效期接近的货源，统一按明折明扣进行销售，以加快公司商品的替代转换。因此，在长春成立一家折扣店，来消化在长春的商甜库存。明视折扌】1店面积不足40平方米，店面也是在二楼，但与直通车眼镜700多平方米的营业面积是无法比的，经营产品的种类也有限制，而且都是库存品，库存品即使以超低价格出售也很难引起人们兴趣。但明视眼镜作为福州规模最大的眼镜零售企业，其专业和品质在长春地区还是有一定影响的，可以完全保证产品质量以及服务。同时，明视眼镜除高档、大众店以外，折扣店的建立更加明确了明视的定位，在销售高端品牌产品的同时，也注重中低端消费人群。因此，直通车眼镜超市在与明视折扌II店进行竞争时要扬长避短，在广告和公关策略中加入“贴心爱民”的人文关怀，树立企业的长远品牌形象，提升消费者的心理占有率。2.竞争态势总结目前，眼镜对消费者来说还是耐用品，作为企业应把资金运用在品牌、质量及专业服务的推广上，只有采取长效投资的长远经营策略才能吸引消费者。毕竞眼镜市场的竞争不仅是价格一方而的战斗，更重要的是质量、品牌、人员素质以及服务的综合竞争。直通车眼镜超市在现阶段应以明视眼镜折扌II店为主要竞争对手，在品牌经营和专业服务管理等方面还应该向宝岛、华视等专业经营店借鉴经验，从而建立起自己的一套专业化管理模式，提高企业在市场中的竞争力。四、营销战略（-）企业营销重点：1•作为眼镜零售企业，在营销战略上除了要考虑4P的营销组合，还要考虑另外很重要的3个,People（服务人员）,Process（服务流程）以及PhysicalEvidence（购物环境），形成整体营销战略 2.直通车眼镜公司刚刚建立不久，要想在长春市场上站稳脚跟，首先就要建立起一整套完善的企业管理体制和内部营销战略。服务人员素质和专业程度的高低、服务流程的满意度以及购物环境的舒适感将肓接影响到消费者最终的购买决策。所以这3个P应是企业目前营销战略的重点部分。3.企业迅速占领市场的突破口在于它非传统的经营模式和价格的实惠，前期宣传应以事实性诉求为主，之后加大情感诉求广告的比例，打下品牌知名度、美誉度，培养忠诚度，为进一步扩大市场打好基础。（-）店内营销战略：1.员工培训:（1）引进高级视光学人才为顾客提供准确的验光、专业性的建议，同时对店内员工进行视光学专业知识培训，保证顾客配镜放心。（2）所有员工应当做到衣着得体统一，并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语。（3）对服务员的进行美学培训，培养其审美观，并定期组织服务员学习了解社会新时尚，流行新元素，使能够根据消费者的脸型特点为其提供选择时尚眼镜的合理建议。2.服务流程：（1）控制店内工作人员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。（2）眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分，验光（约20到25分钟）及销售推荐（约15到20分钟）。要把握好每一个验光流程的环节，与顾客沟通，建立互动感情，了解顾客的需求，使消费者对本丿占产生“专业”形象，进而赢得信赖。（3）加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。针对消费者所购买商品的种类，每刀寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯，其冃的一是获得消费者对本店的评价，利于品牌的传播；二是提高消费者的认购频率。如果员工培训到位，服务流程所产牛的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。 1.购物环境：(1)眼镜店的有形环境必须暗示击快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快，对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划，使整体趋于合理，营造一个美好的购物环境。(2)在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传小册子(内有如何正确配戴眼镜及眼睛保健等的小常识)放在显著的地方免费赠阅。宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明，图片也应经过认真选择。(3)企业识别系统(CTS)应体现在店铺陈列的设计上，注重品牌经营策略，以期长久发展。要让消费者能感觉在直通车眼镜消费时舒适、省心、满意。(三)店外营销战略1.追求与各品牌眼镜供应商的相互了解与信任，以求长期合作。建立起供求双方的共同利益。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同时大众品牌多样化，时尚化，将直通车眼镜丿占定位为覆盖所有消费人群的大型眼镜超市连锁店，并总能为消费者提供最吋尚的商品。2.定价策略：保证同类商品直通车售价比一般店低30%-50%,并通过宣传来改变消费者一直以来认为“便宜没好货”的观念，以“最优惠的价格买到最满意的商品”为主要宣传点。3.促销策略：(1)i前直通车眼镜超市在长春开丿占不久，还没有形成一定的影响力，所以促销活动应主要在周围社区进行，只有在社区产生影响后，才能由点到线,进而到面的覆盖率。(2)促销手段：•附加交易一一如“买几送几”或买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。•有奖销售一一买到价值多少钱的商品就可以参加抽奖活动，中奖百分百，为了提高有奖销售的可信度，可以请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的《长春日报》、《长春晚报》上、企业的网站上、POP海报、宣传小册子上刊登抽奖的结果。•现场演示一一在店门口，选择中山路上人流比较多的时段举办活动现场演示,如“怎样保护眼镜”、“怎样戴隐型眼镜”、“如何根据自身脸型特征选择合适 的眼镜”等咨询和服务，或开展产品质量鉴定等促销活动，使顾客身临其境，得到感性认识。•派送礼品一一促销期间，凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品，如印有直通车超市名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，而最大限度的扩大企业的知名度。•会员制一一所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将享受很多的附加价值，比如购物积分年终换礼品等。会员制的推广，有利于建立企业知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。五、广告战略(-)广告目标本次广告活动的目标是通过一年的广告和公关活动，使直通车眼镜店的市场占有率提高到10%以上，企业的知名度达到50%以上，信任度和美誉度达到30%以上。短期的广告目标是要打开长春市场，吸引一批消费者，并培养其为直通车的忠实顾客。(二)目标市场策略1.市场细分：•价格细分：0元一200元，201元一500元，501元一1000元，1001元一2000元，2001元以上•人群细分：学生老师群体；一般企业员工群体；白领群体；企业中高级管理人员群体；私营老板群体；一般国家公务员群体；政府机构中高级人员群体等等•年龄细分：0—18岁；19岁——25岁，26——45岁，45岁以上•产品细分：功能一一光学眼镜；隐型眼镜；太阳镜；专业眼镜种类一一镜框；镜片；隐形眼镜；药水单纯以价格、年龄等变量来细分市场不能完全反映出口前眼镜市场的需求,市场需求的层次越来越多，从当前的市场情况和消费者消费行为的变化来看，以 眼镜的社会角色定位来细分市场显然比较合理。以下是以此标准划分出来的细分市场以及每个市场的需求特征。细分市场一：追求品位型消费者，以白领阶层、企业中高级管理人员为主，他们通常把购买眼镜当成是选购一件精品，不仅对镜框、镜片的品牌档次要求很高,而且对经营店的品牌知名度、美誉度和服务水平也相当挑剔。他们希望在购镜的同时得到很高的心理附加值。细分市场二：实用型消费者，以学生老师及给孩子配镜的家长为主，他们十分看重配镜的专业水平，眼光师的经验等，相反对款式、服务等因素不是很敏感。他们对眼镜的要求是质量高、价格适屮、实惠。细分市场三：标新立异型消费者，以追求时尚的年轻人为主，他们是年轻人中的“新新人类”。他们前卫、充满青春、活力，不喜欢一成不变的事物，对眼镜的需求则是新、奇、特，并喜欢独具一格，随心随时换眼镜，设计时尚、价格低廉的眼镜对他们的吸引力很大。1.企业的目标市场策略对于刚刚进入长春的直通车眼镜超市连锁店而言，选择最有可能选择本店的消费群体进行营销和作为广告宣传对象是很明智的。因为只有这样，才能以最少的花费吸引更多的消费者，获得初期的稳定的消费群体，进而培养其品牌忠诚度,提高企业的市场占有率和知名度。根据企业分析和细分市场的特征，我认为细分市场三是对企业最有价值的细分市场。这是因为育•通车眼镜超市的最大卖点一是价格的低廉，二是购物方式的反传统，这些对于这个喜欢标新立异的人群无疑具有很大的吸引力。所以，建议以年轻人为主的标新立异型消费者为企业目前的主要目标市场。'