眼镜行业的市场营销策略（中） 4页

'眼镜行业的市场营销策略（中）三、全员营销策略全员营销的概念：全员营销是一种以市场为中心，整合金业资源和手段的科学管理理念。什么是全员营销呢？即指企业对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时全体员工以营销部门为核心，采购、营运、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。各部门都关注和支持金业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程，尽量为顾客创造戢大的价值，使顾客满意度最大化，从而使公司获得强大的市场竞争能力，不断向前发展。如口本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说：“我们不应仅满足于顾客满意，我们的最终目的是使顾客愉悦"。全员营销的推行：眼镜企业的采购、营运、财务、行政、物流等职能部门必须以市场为核心，各项工作都要服务于营销部门的工作，非营销部门的工作应以市场观念来规划本部门的资源，充分发挥部门职责，以推动公司的整体利益，非营销部门也应该向营销部门学习，将木部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工还可以开展营销实习，帮助员工理解营销的工作实际，进行换位思考，提高整体协调性。在全员营销理念的引导下，部门Z间是顾客关系，建立“内部市场”，在服从公司整体利益的前提下，必须让“顾客们"，尤其是营销部门满意授大化。这时可采用4C营销理论（需求、成木、便利、沟通）来指导各部门的工作。各部门的职能是尽量给其他部门提供服务和支持，即满足顾客需求，而不是各占为政，让别人来适应自己的条条框框o此吋各职能部门的使命III让老板满意转化为让其他部门满意；采购部门应该充分考虑市场竞争的成本耍求、时间耍求、多样化要求，同时各道工序也要把下一道工序作为自己的顾客，根据自己的顾客希望的“付出成木”来打造白己的“供给价格"；为了使木部门的“顾客"获得“满足需求”的便利，各部门应该主动调整工作流程，并建立与其他部门的流程接头。各部门为了便于配合，应付不断出现的新问题，需要进行及时的沟通，因而需耍建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度，沟通机制便于企业内部加强协调性，避免了相互指责推委责任。内部市场进一步具体化，可以引导企业建立“内部虚拟市场"，即把企业部分职能部门独立化，彼此问的工作成果市场化，引入外部竞争单位，将部分业务外包，同时要求各单位向社会提供服务，通过内部工作与社会接轨，提高内部单 位的运做效率，进而提高企业整体的工作效率。內部虚拟市场对于大型工业企业有着I•分重要的意义，便于企业控制成本和提高反应速度。全员营销的一个很明显的特征是：每道T序、每个员T与顾客都处于同一个不可分割的价值链，每个员工的工作都与顾客密切相关，只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。眼镜企业每个店铺就是对外的窗口，但是乂不能仅仅局限于店铺，眼镜行业配镜的流程是从顾客进门那一刻起到选择产品-验光T购买产品T配镜一＞取镜T售后服务等这一整个过程的每个细节都必须做好，哪怕一个环节的服务没有做好对我们企业的声誉影响都是很人的。全员营销必须注重这些重要环节，不允许出现任何细微的漏洞。全员营销需要员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要梢通自己分管的业务，对于我们眼镜企业所有的业务都应有全面的了解。请设想一下，如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流，对每项业务都能如数家珍，这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而，从柜台的一线员工到管理层员工，不但要有全心全意为客户服务的觉悟，还要有过硕的服务本领。加强全体员工的培训（包括产胡、服务等知识的培训），使其不仅知其然，而知其所以然，为客户提供高质量的服务。全员营销还需要提供相应的技术支持，提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。借助高科技手段，实现服务层次的飞跃。如办公自动化，提高工作效率；实施海缘连锁眼镜管理系统，实现企业管理的跨越式发展；产品的更新换代，满足不同层次消费群体的消费需求。全员营销的价值作为一种科学的管理方法，既包含了内部管理，也包含了外部营销，对其正确的应用无疑会给眼镜企业带來理想的回报。四、促销策略：眼镜行业里有很多企业已经开始连锁经营，人的企业如宝岛眼镜有600多家连锁店，小的连锁金业也有儿家、儿十家，所以眼镜企业在对店铺的促销上也是一个重点。眼镜业的具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分。1、以消费者为中心的促销代价券：眼镜企业nJ"以伴随广告或产品的外包装送给顾客一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“白动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。九十年代开始的吋候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代价券，其券面优惠的数额分别为20元、10元和20元。附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易屮向顾客给付一定数量的免费的同种商品。眼镜业常见的商业语言是“买儿送儿”。如买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜""等等。折扣：眼镜业的现状是整个行业都在实就打折，只是打折的折扣不一样，折扌II的幅度一般从5%至50%不等。折扣的标志可以公布于眼镜店外，也nJ"以标在打了折扌 II的商品的陈列地点，还可以打在广告上面，如报纸、广播、电视等等。回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产胡的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回til标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的冋扣金额数最寄支票给消费者。有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段Z因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。除了即买即开的奖品夕卜，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的眼镜企业对以请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上、自己的企业网站、各连锁店刊登抽奖的结果。样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多眼镜企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产站和刺激购买，如博士伦公司曾在北京大量赠送“卫康”护理液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。眼镜企业可以在举办活动现场演示“怎样保护眼镜""，“怎样戴隐行眼镜”等。现场演示可以人量节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，內容应是与销售的眼镜产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也冇以免费旅游來表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，眼镜企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品來达到宣传企业和产品的目的；眼镜企业有时也在做活动的时候举行竞赛來拉动活动的气氛。礼站：眼镜企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本企业的产品，以提高企业及产品的知名度。比如眼镜企业可以去在指定冃标（联盟企业、展览会或其它场合）发放印有企业名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等，这样企业只需花很少的费用，而能最大限度的扩大企业的知名度。展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由企业直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具冇购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额就能够达到相当的水平。这也不失为眼镜企业推广的一条捷径。2、以企业及组织为中心的促销牛产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主耍是：商业折让、批量折让、商业折扑I和费用补贴。商业折让：如果眼镜零售商向公众发放了代价券，那么，在代价券的冇效期内，眼镜生产企业在向发行代价券的零售商出售产品的时候，要对眼镜零售商进行补偿。为了避免纠纷，眼镜牛产企业与眼镜零售商的这种商业折 11：活动一般都以签署合同的形式來做为保证。比如某眼镜连锁店与强生公司联合推出“购买300元/付的强生隐型眼镜，可以赠送代金卷30元，，等等。批量折让：批量折让是指眼镜生产企业与眼镜零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励眼镜零售商增加购买量。商业折扣：眼镜行业在牛产商与零售商的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扌II,这种折扌II因为是分销渠道内部的折扌II,所以称为商业折扣。如，某零售商一年可以卖某生产商500万元的眼镜，可以得到生产商3%的年终折扌II,如果某零售商一年可以卖某生产商1000万元的眼镜，那么就可以得到生产商5%的年终折扣。费用补贴：眼镜零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予眼镜零售商部分补贴。当眼镜零售商自己从生产企业的仓库里将产品运至销伟地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。患难见真情。一一伊索'