眼镜行业的市场营销策略（上） 3页

'眼镜行业的市场营销策略（上）一、中国眼镜行业简介：眼镜行业是一个半医半商的行业。近儿年來，眼镜更从功能性商站进化到吋尚性商站，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜，药水。商品的特性又有很大的不同。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及信适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四人类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，约水（）.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再來光临。眼镜，这个上世纪80年代轻工业的小五类商晶，已经玩儿转了一个肉多狼更多的市场。中国眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起來，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早发展连锁。据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正（配眼镜），大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。冃前，全国眼镜店总数已达23000余家，如杲将连锁店的分店也算在内，估计总数约31000家。随着小国加入WTO后市场的逐步打开，欧美各大眼镜连锁集团也势必将眼镜铺子摊向中国市场。每个眼镜零售商都会在广告中坦言希望每个人都有健康的视力，然而看到不断扩大的眼镜需求人群，商家们还是会忍不住一阵窃笑。“没有一个冇利可图的市场尚未被人窥视"，显然，商家们已经开始不H觉地移动脚步，准备不失时机的迅猛一跃。意人利的登喜路（ALFREDDUNHILL）、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE）,奥地利的CD等世界一流品牌早已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的柜台，越来越多的国际眼镜展览会也成为国外眼镜企业试探中国市场和寻找合作伙伴的前沿，国外大型眼镜连锁集团进入中国市场只是早晚的事。相比Z下，国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多，单店多，多数还没有形成一定规模的竞争优势，很多商家己注意到，在这样的氛围下，谁先把连锁的链条拉开拉大，谁就能首先抢占一块优势市场。随之而来的便是一场轰轰烈烈的跑马圈地运动。二、眼镜企业行业特点与营销重点眼镜行业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案。 “服务是一方能够向另一方提供的基木上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能少某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系”。这就决定了眼镜企业具有如下行业特点：（一）不可触摸性服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、品味不至I」,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带來的不确定性，他们必然会寻求服务质最的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面，作出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形J产站营销者受到的挑战是要求他们增加抽彖观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽彖供应上增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起來服务快速和冇效，就要试用以下几种工具使这种定位策略有形化。1、场所：眼镜店的有形环境必须喑示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快，对店堂的装饰、产站的摆设、宣传站的丽置以及人行通道等等应进行认真设计规划，使整体趋于合理，营造一个美好的购物坏境。2、人员：全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一，并佩戴统一标志如工牌，并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语。3、流程：控制店内工作人员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产甜展示、如何有效处理客八异议、如何推动客户购买流程等等。4、沟通：资料沟通应能表明高效率，宣传小册子应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择。5、象征：即企业的标志，如徽记、文化、品牌等等。（二）不可分离性服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出來的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。（三）可变性服务具有极人的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可釆取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做III适当反应，从而减少服务的可变性；第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。（四）易消失性服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点，因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者，服务结果不仅受服务捉供者的影响，而且受“不公开的"生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插入其他两种市场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销，意指服务公司必须对直接接待 顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客满意。市场营销部门可能做的授大贡献应是：“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。气贝利语）交互作用市场营销，意指感知的服务质量在很人程度上取决于买者和卖者Z间交互工作用的质量。在产晶营销中，产站质量与如何被取得的方式之间毫无联系，但是在服务营销中，服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量，而H•依据其职能质量。因此，专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。相对于传统营销而言，内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。一切事无法追求完美，唯有追求尽力而为。这样心无压力，出來的结果反而会更好。'