眼镜行业竞争结构分析.pptx 49页

'眼镜行业竞争结构分析 0309121620242830前言1五力模型行业新加入者的威胁现有竞争者竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力234567总结8目录Contents 眼镜行业竞争结构分析前言03 4经济的快速发展，人民收入和消费水平的提高，近视低龄化，近视人口的增加，社会老龄化程度的提高以及国内消费者保健意识的提高，催生了中国庞大的眼镜市场。2010年以来，随着全球经济的逐步复苏以及我国一系列经济政策的激励，眼镜行业延续了高速增长的势头，经济效益得到极大提升。前言 2010年1—11月，我国眼镜制造业销售收入总额（规模以上工业企业销售收入之和）达到154.356亿元，比2009年同期增长25.42%；利润总额达到8.482亿元，比2009年同期增长39.23%。2011年1—6月，我国眼镜制造业销售收入总额达到82.331亿，比2010年同期增长24.81%；利润总额达到4.856亿元，比2010年同期增长15.80%。（摘自中国投资咨询网《2011—2015年中国眼镜行业投资分析及前景预测报告》） 前言种种有利因素让眼镜业处于蓬勃发展的时期，各个投资者也将目光集中到这里，纷纷试图进入“暴利”的眼镜行业谋求盈利。那么，进入这个行业的可行性又究竟如何呢？ 波特五力模型购买商讨价还价能力现有竞争者之间的竞争替代产品的威胁行业新加入者的威胁供应商讨价还价能力 眼镜行业竞争结构分析行业新加入者的威胁购买商讨价还价能力现有竞争者之间的竞争替代产品的威胁行业新加入者的威胁供应商讨价还价能力 概述进入眼镜行业的障碍22原有企业的反击力度3结论41要点概括行业新加入者的威胁 生活水平提高后，眼镜的使用范围越来越广阔，已成为百姓追求视力健康和美化形象的必需品。日益扩大的市场使中国眼镜业尤其是制造与零售环节迅速发展，但过多企业的加入将会导致生产能力提高，让资源更加紧缺，生产成本也相应增加，市场占有率的竞争将会更为激烈。新加入者的威胁不可小觑。概述 规模经济产品差异优势22资金需求3特殊成本优势5转换成本416销售渠道进入眼镜行业的障碍 眼镜行业向来被称为暴利行业。一位长期做眼镜生意的业内人士王先生介绍，眼镜行业暴利的情况十分严重，利润最高可达500%。同时，眼镜生产多采用大批量标准化生产，因此其存在明显的规模经济，产业的上线环节——初级产品制造商，几乎是没有竞争力的，不适于新加入者加入，而其最终环节—零售店的加入门槛相对较低，可以考虑加入，但仍然存在风险。①规模经济镜片，镜盒，镜布，模具眼镜厂组装眼镜出厂眼镜生产链示意图 目前，眼镜产品大致可以分为以下几类各具特色的市场:ⅰ）中低档眼镜——大学生，老年人为主。ⅱ）高档眼镜一一高薪阶层ⅲ）太阳镜——时尚人士ⅳ）隐形眼镜——青少年②产品差异优势在眼镜零售消费中，不同产品的份额：框架眼镜（镜框及镜片）65%隐形眼镜及护理产品25%太阳镜10%Text1眼镜零售消费中不同产品份额65%10%20%5%隐形眼镜太阳镜隐形眼镜护理产品框架眼镜 ③资金需求1.一个符合国家管理要求而开业的眼镜店对专业设备是有一定要求的，购进全部设备需不菲的资金。2.消费者习惯在闹市区购配眼镜，他们会选择眼镜店集中的地方，希望货比三家。这样的供需选择使眼镜店开在闹市成为了惯例，店面租金等使成本增加。3.眼镜店店面面积及装潢也直接影响消费者的购买行为，这使眼镜店的场地成本增高。由此可见，若要加入眼镜零售，充足的资金也是一个不小的障碍，因而，加盟不失为一种有效的选择。 国内眼镜制造业分布现状 好的供货渠道不仅能提供质优价廉的产品，使经营成本降低，客户信誉度提升，而且供货速度的快捷，付款方式优惠。更重要的是，还能提供后期的一些技术支持。因此，能否寻求到具有优势的进货渠道也是进入眼镜行业的要素。因为低档眼镜市场产品差异不大且供应商集中于浙江，且工艺流程以及产品大致相同，因而转换成本较低。④转换成本眼镜供应商分布情况示意图 中国目前拥有一定规模的眼镜店30000个以上，不包括一些设在商场内的眼镜专柜以及年销售额低于10万元人民币的个体经营者。眼镜店主要集中在沿海地区和内陆中心城市，长江三角洲，珠江三角洲以及北京等地眼镜零售业最为发达，表现为店铺数量多，销售总额高，销售单价高，此外，大型眼镜连锁店主要分布在直辖市（北京，上海，天津，重庆），省会城市（哈尔滨，沈阳，武汉，成都，南京，广州等）以及一些经济发达的城市（深圳，大连，厦门等）。⑤销售渠道 连锁店医学院店夫妻小店眼镜店类型：网店超市商场店眼镜销售主要通过连锁店、医学院、网店、超市与商场店等。其中，网店与商场店均被各大国际国内知名品牌占据，不易于低档眼镜的加入，医学院专业性强；而连锁店与超市因为其规模大，且品牌效力强，拥有其自身的销售渠道，对于新加入者而言，可以减少广告合作等成本，加入障碍小。⑤销售渠道框架眼镜（目标客户）：1.国产为主，进口不到5%2.经济发达地区，平均销售价格在250-300之间，不发达地区100-200之间。3.目前国内框架眼镜销售包括：进口代理，自主生产厂家直销，大型连锁店找生产代工直销。在品牌方面，除了国际知名品牌外，国内没有非常知名的品牌。 ⑥特殊成本优势ⅰ）技术与人才。对于新加入者，在技术上创新是十分困难的，这也加剧了加入的难度。 ⅱ）服务，管理与品牌面对变化的竞争环境，眼镜店作为一个典型的服务行业，服务、管理与品牌的树立也是进入该行业的要素，尤其是对于不仅求得生存，更希望有所作为的投资者。 特色服务的提供需要深入研究市场，和服务理念的根本转变。高水平的管理对于链状成长的眼镜连锁企业来说已越来越迫切，眼镜是个周转率很高的商品，眼镜零售业实际是个极为复杂的运营系统。一些老牌国有眼镜店在完成了从单一产权制度的纯国有企业到多种所有制成份入股、产权多元化的现代企业的转变后，开始陆续创建计算机网络连锁管理模式，已初步具有了连锁店快速复制的模式基础和手段基础。⑥特殊成本优势 品牌的创建和维护不仅需要强大的资金做后盾，进行宣传推广，而且需要漫长的时间过程培养客户对品牌的认知度和忠诚度。对于已具有一定成熟度的行业来说，这无疑给后进入者设置了巨大的障碍。⑥特殊成本优势全国驰名商标增加数与眼镜行业驰名商标增加数对比图 长期以来，眼镜零售市场的竞争最为突出的表现除了各大企业的跑马圈地之外，就是大打价格战。这是一种低层次的竞争。其次，品牌竞争逐渐成为主要竞争形势。2、原有企业的反击程度 概述竞争者:众多势均力敌的竞争者22差异:竞争者在战略、目标以及组织形式等方面的差异3结论5产品41要点概括现有竞争者之间的竞争 概述目前，我国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家，并已形成广东东莞、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主要生产基地。眼镜的材质、品种、款式日益多元化，能够生产纯钛、钛合金、记忆金属等眼镜架、角膜接触镜、CR-39光学树脂镜片、镀膜镜片、渐进多焦点镜片、非球面镜片等高技术含量的新型眼镜产品，并出现江苏"万新"、浙江"海豚"等知名品牌。随着眼镜需求量的大增，眼镜制造业内部的竞争也日趋白热化。尤其是以下因素更加导致了竞争程度的加剧。 众多势均力敌的竞争者越来越多的眼镜商想要占有更大的市场份额,取得更高的利润，成为市场的领导者。这些企业可能会突破本行业规定与限制，采取打击、排斥其他企业的竞争行为，这种不公平竞争在批发市场与一些低端零售点中尤其明显。假货畅行无阻，白包装镜片（工厂次品）大行其道。验光质量和加工质量普遍低于专业店。眼镜市场里大多数企业以低价格为吸引顾客的主要筹码。 产品差异小或转换成本低如今，眼镜消费市场上各商家之间的产品差异并不大。所以，消费者在挑选眼镜的时候更看重价格和服务。这就会使各商家在价格和服务上展开竞争，使现有企业之间的竞争激烈化。 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面的差异眼镜制造商之间的经营方式各不相同，从规模和面向的消费群体看大致分为三类：●面向在校学生的低端眼镜制造商●面向大众消费者的普通眼镜制造商●面向高端消费者的眼镜制造商 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面的差异3.面向高端消费者的眼镜制造商面向高端消费者的制造商主要将眼镜作为奢侈品来生产，产品一般会在高档百货商场驻点，一副眼镜可高至上千元。2.面向大众消费者的普通眼镜制造商这类制造商为了满足大众消费者不同层次的需求，会对眼镜市场进行更深入的细分，针对不同人群的需要，生产多种档次的眼镜，以获得消费者的青睐。面向在校学生的低端眼镜制造商它们一般通过生产低档产品、低廉的价格等手段来赢得这部分顾客的需求。还可以通过选择简陋、位置偏僻的地方建工厂，房租或地价比竞争对手便宜得多。陆逊梯卡集团通过不断的收购来扩大中国市场份额，还在中国建立了多个生产基地。陆逊梯卡华宏（东莞）眼镜有限公司是Luxottica集团于1997年在中国广东东莞投资兴建的眼镜生产基地，2006年，公司在原有厂房旁建成第二个生产基地，公司的生产能力翻了一倍多。目前占地逾150,000平方米，拥有职工5,200余人，集金属眼镜、塑胶眼镜以及眼镜配件生产于一体。 概述激光矫正2隐形眼镜3结论41要点概括替代产品的威胁1.价格2.安全性3.收益性4.可行性1.安全性2.便捷性3.装饰性 激光矫正随着经济的发展和科学技术的进步，摘掉眼镜对于近视患者来说已不再是梦想。在医学界出现了用激光手术矫正视力的方法，这对于传统的眼镜制造业来说无疑是个巨大的冲击。 价格收益性安全性可行性②安全性分析随着科技的不断进步，激光手术传统眼镜行业的威力越来越大。企业努力寻找新的能够形成竞争力的产品，以便在传统眼镜失去时能够从容地占主动地位，顺利成产品的交接。③收益性分析一副眼镜成本在几元到十几元之间，卖价却可以成百甚至上千，因而存在着巨大的降价空间。激光性手术科研性投入太大，大幅度降价的可能性很小。在收益性上，传统眼镜较有优势。④可行性分析手术对患者有一定要求，而眼镜适用于各类群体。另一方面，为应付高考体检，许多应届毕业生在体检前会选择激光矫正近视，对传统眼镜造成不小的冲击。①价格分析从一次性消费角度，传统眼镜无疑占据巨大的价格优势。从长远来看，激光手术治疗效果持续时间长，眼镜却需要经常换新，总费用并不比手术便宜。激光矫正 隐形眼镜隐形眼镜是眼镜的一个细分产品。针对整个眼镜行业来说，虽然隐形眼镜对传统的框架眼镜有一定的替代作用，但是由于几乎所有的框架眼镜制造公司都可以制造隐形眼镜，因而可以将其看做传统框架眼镜的革新，并不会对整个眼镜行业构成威胁。但若只是针对框架眼镜行业而言，随着科学技术的发展，隐形眼镜对框架眼镜的替代作用不容小视。 隐形眼镜 便捷性装饰性③装饰性分析1.长期佩戴框架会导致眼睛变形，影响美观。2.在一些特殊的场合，佩戴隐形眼镜使人感觉更加自然，框架眼镜则会带来诸多的不便。3.美瞳的流行为隐形眼镜增添了装饰功能，使其具备更大的竞争力。隐形眼镜得到了爱美人士的追捧。4.许多年轻人喜欢佩戴各种造型夸张的框架眼镜来彰显个性时尚。框架眼镜也正在逐渐演变成一种特殊的装饰品。框架眼镜和隐形眼镜各有千秋。安全性②安全性分析佩戴隐形眼镜会导致眼睛枯涩、眼角膜受损，有时还会产生感染。经常佩戴还会导致视力下降，对眼睛有百害而无一利。因而若仅从安全性方面分析，人们会更偏向于选择传统框架眼镜。①便捷性分析传统框架眼镜方便佩戴，易摘易带，而隐形眼镜不但佩戴时相对较麻烦，而且还需要特殊的护理。便捷性方面，隐形眼镜的竞争力不如框架眼镜。隐形眼镜 隐形眼镜 眼镜占眼镜零售商购买量中的比例产品特性22购买商转换成本3供应商的信息5购买商利润41供应商集中程度供应商与替代产品之间的竞争22眼镜生产行业的价值3供应商前向一体化倾向5所供产品416所供产品差异化转换成本购买商讨价还价能力供应商讨价还价能力要点概括 眼镜占眼镜零售商全部费用或全部购买量中很大的比从眼镜制造商处购买的产品属标准化或无差别的产品22商品同质化导致购买商的行业转换成本低3购买商掌握供应商的充分信息5购买商的利润较低41 眼镜占眼镜零售商全部费用或全部购买量中很大的比眼镜零售商店兼营隐形眼镜等产品。传统的镜架、验光配镜、太阳镜、老花镜等仍是零售商主营业务。购买商（眼镜零售商）需要花费资金购买眼镜，讨价还价的能力大。2.产品从眼镜制造商处购买的产品属标准化或无差别的产品产品和品牌都出现过剩的现象，产品与服务的同质化趋势日益明显。眼镜服务日渐退化成了一般商品服务个性化、人性化服务越来越少，消费者个性化需求却在逐渐提高。相邻地区的眼镜零售商几乎都是从附近同一个批发市场进货，商家没有自主产品，整个行业间的商品功能相似，种类区别不大，购买商讨价还价能力提高购买商讨价还价能力1.比重 3.转换成本商品同质化导致购买商的行业转换成本低目前市场上大多数眼镜产品缺乏特色，各种品牌层出不穷，但彼此在外观、性能上并未显现出过大的差别，因此大多数供应商之间区别并不大，购买商的转换成本低，其讨价还价能力大。4.利润购买商的利润较低新闻媒体曾对眼镜行业（尤其是零售业）口诛笔伐，斥责其为十大暴利行业之一，让消费者对眼镜产品的价格敏感度提高。一系列的眼镜平价店、平价直通车如雨后春笋般出现，以“厂商价”、“绝对平价”等旗号招徕顾客，行业之间的竞争迅速升温，眼镜零售商的利润随之降低。因此，他们会压低购买费用以相对减少成本。购买商讨价还价能力 5.信息购买商掌握供应商的充分信息信息社会的发展以及行业信息流通性的增强，越来越详实的供应商信息（包括产品种类、各品牌的报价、大致利润率等）能够被购买商所掌握，购买商便会在交易中享有优惠价格，能够在受到供应商威胁时进行有力的反击。购买商讨价还价能力 镜片材料主要采用透明的介质。可以分为有机和无机两大类。在我们的生活中还会碰到一种天然介质水晶镜片，这是用石英研磨制成的镜片。虽然古代有水晶能养颜名目的说法，但事实上水晶的主要成分是二氧化硅（Sio2），最大优点是硬度高且不易受潮，但紫外线和红外线的透过率极高，而且水晶密度不均匀，含杂质，有条纹及气泡等产生，会形成双折射现象，从而影响视力。概述无机材料主要是指玻璃，虽然玻璃制成的镜片具有良好的透光性，表面抛光后更加透明等优点，但是玻璃坚硬易碎，极易迫害眼睛，因而在现在的镜片制造中也很少使用。目前应用较多的是有机材料，即各种树脂材料。制造眼镜架的主要原材料是各种金属及其合金、塑料和各种合成材料。眼睛制造商在购进原材料时，会针对价格与原料供应商进行不同程度的博弈。 供应商的集中程度供应商与替代产品之间的竞争22眼镜生产行业的价值3供应商前向一体化倾向较低5所供产品是买方的重要要素416所供产品差异化转换成本较高 1.集中程度供应商的集中程度眼镜原材料供应商在全国各地都有分布，制造商甚至可以进口原材料，供应商并没有明显的大规模集中。制造商可以灵活的选择物美价廉的原材料，供应商在讨价还价上处于劣势。2.与替代产品的竞争供应商与替代产品的竞争随着科技的高速发展，技术水平的不断提高，眼镜原材料的各种替代产品层出不穷。任何可以改进眼镜安全性的技术都会带来眼镜业的重大突破。现在的技术只是在原有的基础上进行细微的改良，并没有较大的改进，眼镜原材料供应商的替代产品并不多，可为供应商赢取较大程度的讨价还价的空间供应商讨价还价能力 3.行业价值眼镜生产行业的价值眼镜生产行业对原材料的需求在原材料供应商的产品销售中占据着很大的比重。为制造眼镜而特制的各种材料很少能应用到别的产品上。眼镜生产行业对原材料供应商的价值较大，供应商讨价还价的相对较弱。4.所供产品所供产品是买方重要的要素几乎所有的眼镜制造商厂家均以各类眼镜的制造为主，很少涉及其他产品。制造眼镜的主要原材料就是各类树脂、金属、合金、塑料以及合成材料。原材料供应商所供应的每一种产品均是眼镜制造商的重要要素，眼镜制造商无法离开任何一种原材料，供应商讨价还价的能力较强。供应商讨价还价能力 5.差异化转换成本所供产品差异化转化成本较高所有的供应商供应的产品大同小异，同质化程度高，要想转换成有差异的产品，需要较高的科技和经费支持，差异化转换成本较高。很少有供应商能够在所有的供应商中脱颖而出，别具一格，从而也削弱了他们讨价还价的能力。6.前向一体化供应商前向一体化倾向较低眼镜制造跟其原材料生产是完全不同的两个产业。供应商前向一体化需要较高的科技支持，也需要投入大量资金。从目前现状来看，很少有供应商采用前向一体化战略收购或从事眼镜制造业。由于供应商前向一体化倾向较低，其讨价还价能力也相对较低。供应商讨价还价能力 谢谢观看!THANKS!49'