河北省珠宝首饰行业状况及消费市场浅析 7页

'河北省珠宝首饰行业状况及消费市场浅析————主要以石家庄为例随着人们经济收入和消费水平的不断提高，珠宝首饰这一过去被认为只有富有阶层才能享用的商品，现在已越来越受到寻常百姓的青睐。近20年的时间，我国的珠宝首饰业得到前所未有的发展，从产值1个亿发展到近1000亿元，从业人员从2万人发展到200万人。加入WTO更加标志着中国对外开放进入了一个新阶段。珠宝首饰是率先向国际市场开放的产业之一。据中国轻工工艺品进出口商会2006年2月21日提供的数据显示，中国珠宝首饰进口呈上升趋势，2005年进口金额为34.71亿美元比2004年增长30.76%。这些都表明中国珠宝首饰市场具有很大的潜力。从河北范围看，珠宝首饰行业也在发生着日新月异的变化。但是珠宝首饰行业在材料来源、产品加工和营销等方面仍然处于起步阶段，具有部分缺陷。对于成长性极强的河北珠宝首饰行业而言，探索珠宝经营的真谛和寻找可持续发展的战略正像寻找新能源一样的艰辛和重要。本项目拟在理论研究的基础上，结合河北省实际情况，对河北省珠宝首饰市场问题进行深入的调查研究。河北省地处华北平原北部，是全国唯一与首都北京和重要商埠天津接壤的省区，是承接京津经济辐射的第一梯度地区，人口约6735万。近年来，河北省珠宝首饰业虽然已经得到了前所未有的发展，但随着政策、经济、管理等多方面因素的不断改善，随着河北经济的迅速发展，河北人民的经济收入和消费水平也在不断提高，河北省珠宝首饰市场依然具有极大的发展潜力。1河北省珠宝首饰行业据中国珠宝网统计资料提供，河北省珠宝首饰企业共计255家，其中保定(47)、沧州(25)、承德(13)、邯郸(4)、衡水(5)、廊坊(27)、秦皇岛(16)、石家庄(65)、唐山(30)、邢台(11)、张家口(12)。加上未能统计的企业，河北省珠宝首饰企业大约在300家以上。⒈⒈市场格局石家庄的珠宝零售市场主要有珠宝品牌专营店、百货商场和花鸟鱼虫珠宝市场。其中百货商场居于珠宝零售市场的主导地位。百货商场积淀有良好的信誉，容易取得消费者的信任，拥有多年培育起来忠实的消费群体。强大的资金实力使其能够开展强大的广告宣传攻势，综合性的商品构成又使其能够开展极具吸引力的促销活动。这些优势都是其它零售渠道所不具备的。　　珠宝品牌专营店有如下特点：①全部为品牌专卖店，关注品牌形象建设；②商品品种齐全，特色鲜明；③服务多样化，能够满足不同消费者的特殊需求；④购物环境舒适，富有专业气息。⒈⒉品牌结构目前石家庄市有许多珠宝品牌，但真正有影响力的并不太多。按经营品种来划分，可分为：①以钻石首饰为主的宝石品牌集团；②以翡翠为主的玉石品牌集团；③以黄金为主的贵金属品牌集团。钻石集团品牌数量众多，是珠宝市场的核心部分。居于该集团前列的公司品牌知名度高；公司实力强；钻石首饰单件价值高，且销量大；加上除主营钻石外，还兼营其它品种如K金、翡翠等，因此该集团的销售额占珠宝零售市场的绝大部分。翡翠集团无论品牌数量还是销售额都较前者要少和小很多，且在品牌知名度、公司实力及市场影响力方面均逊于以钻石为主要产品的公司。⒈⒊价位分布在石家庄珠宝首饰市场上，既能看到几万乃至几十万元的首饰，又能看到几百元的首饰，也能看到几十元甚至几元钱的饰品，高、中、低档首饰都可以找到自己的市场，但消费以中低档为主，不同档次都融于大市场的一炉之中，各得其所。关于产品价位，据笔者调查显示，价格500元～2000 元的珠宝首饰产品是消费的主流产品，占62%。最能被消费者接受的珠宝首饰产品价格300元以下占8%，300元～500元占14%，500元～1000元占24%，1000元～1500元和1500元～2000元各占19%，2000元～5000元占11%，5000元以上占5%。图表1河北省质监局曾于2005年春节前后，对保定、石家庄等7个城市的11家大中型商场、珠宝专营店的专柜进行了质量监督抽查，抽查涉及钻石、翡翠、蓝宝石及其它珠宝玉石，产品抽查合格率为71.9％。检查发现，珠宝玉石饰品存在以假乱真、以次充好的现象。另外据石家庄珠宝业内人士透露，因为竞争无序，导致石家庄珠宝市场价格混乱，三折、四折等高价格低折扣现象层出不穷，且产品品质低下，基本无售后服务，对消费者购买珠宝及权益造成了很大的影响，部分卖场出现了若干起消费者因珠宝质量及售后服务不完善的投诉案件。这类不良现象的存在不仅仅给消费者造成了一定的心理恐慌，还极大的损害了整个珠宝行业的形象。问卷调查结果显示，上述不良现象，恰恰是消费者在购买珠宝首饰时最主要的顾虑。（见图表1）中国黄金网2006年8月29日报道，河北省7月份当月完成社会消费品零售总额263.5亿元，同比增长15.5%。其中，金银珠宝类商品零售额增长25.4%。珠宝市场的繁荣直接导致了珠宝业的极度扩张，石家庄珠宝业内人士认为不正当竞争越演越烈，可能需要经过市场洗牌，淘汰一部分竞争力弱的企业，只留下实力强、创意新、信誉好的企业。2河北省珠宝首饰消费市场浅析图表2河北省是京津的门户，它与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国大陆总量的10%以上，是中国市场容量最大的地区之一。而且河北省位于环渤海地区的中心地带，是中国政府确定的又一重点开放开发地区。这些形成了河北省珠宝首饰潜在的消费市场。随着市场经济的飞速发展和人们收入的高速增长，人们的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃，人们的消费观念也正渐渐从根本上发生变化。综观河北省珠宝首饰消费市场，具有以下特点：2.1珠宝首饰消费者情况问卷调查结果显示，男女对待珠宝首饰的态度有极大的不同，大多数女性表示希望拥有并且有相当一部分已经拥有了珠宝首饰。更多的男性却对于珠宝首饰持不希望拥有或无所谓的态度。而事实上这也是全国的一个现状：女性占据珠宝首饰消费市场的最大份额。（见图表2）问卷调查结果还显示，珠宝首饰消费者购买珠宝首饰的心理，已经从传统的保值储备心理，转向了体现个性、美化装饰等心理。而消费者这些心理也正体现了其消费目的主要是出于自己喜爱或者婚庆纪念。（见图表3）（图表3） 消费者的消费心理发生变化，当然与人们经济水平的提高有着密切的关系，同时也与消费者自身知识结构与审美意识的提高有关。由于不同的商家为招徕吸引顾客，采取不同的宣传手段和促销手段，不同商家之间展开了激烈的竞争。这在客观上也为消费者提供了更多选择的机会，同时使消费者的品牌意识、质量意识也越来越强。对于消费者基本情况，据我们调查显示，消费珠宝的消费者各层次分别为：①年龄层次：23岁以下占21%，35～55岁占20%，23～35岁占55%。②文化程度层次：高中以上文化程度的占84%，其中高中占27%，大学及大学以上占57%。初中及初中以下文化程度的占16%。③收入层次：月收入在600～1000元之间占33%，1000～2000元之间占32%，2000～3000元之间和600元以下的各占13%，3000元以上占9%。这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。而年龄在23～35岁之间、月收入在600～3000元之间、文化程度越高的消费者则是珠宝首饰的主要消费群体。2.2消费者对细分珠宝首饰的需求状况2.2.1钻石是珠宝首饰市场的主流产品受西方文化的冲击和影响，宝石类饰品的销售已经远远赶超我国传统的玉石类饰品。尤其钻石饰品，包括戒指、耳钉、项链等，大约占大型商场的80%，中型商场的50%左右，以5～20分钻为主，价位在1000～3000元之间，是珠宝首饰市场上最受欢迎的饰品。在大、中型商场，除钻石外，宝石类饰品以红蓝宝石为主，但红蓝宝石销售呈现分极化现象，低档和高档销势不错。一些专营店则主营多种宝石和玉石饰品，少有钻石饰品，整体市场销售稳中有升。2.2.2铂金、黄金首饰市场销售一路看好铂金首饰进入中国市场也不过几年，但其发展速度的确不可小觑。在接受问卷调查的消费者中，几乎所有有意向购买钻饰的都希望钻石是由铂金镶嵌。铂金首饰在首饰市场上，已经被消费者广泛接受。黄金市场增长缓慢平稳，市场上以K金镶嵌宝石和纯金饰品为主，大、中型商场中一般只有1～3个岛专营黄金。白银和钯金的销售量也一直在攀升。铂金、黄金等贵金属饰品以其清新时尚的形象、多样的设计，市场表现非常强劲。2.2.3翡翠首饰市场销售不温不火虽然有“玉文化是中国传统文化的精粹”一说，但市场上玉石类一般以中、低档翡翠产品为主,用于玉坠、玉镯、腰扣、貔貅等饰品。在中、小型商场玉石类与宝石类饰品各有千秋。在大型商场玉石几乎是翡翠的天下，只有少数玛瑙、和田玉等玉石饰品，虽然品质、销势不错，但也是仅占几个岛，远不如宝石类饰品。玉石类饰品的销售强于宝石类饰品主要体现在民间珠宝市场，只不过大多是中、低档半成品，也有部分高档产品。玉石和宝石种类比较齐全。单就翡翠等玉石来说，整体销势比各类型商场要强。2.2.4珍珠首饰市场廉价产品泛滥珍珠的价值主要体现于抛光、漂白、设计等深加工环节，而我国的珍珠多为中、低档产品，多数珍珠处于工艺品阶段，没有成为真正意义上的珠宝首饰。在河北也不例外，市场上多为贩卖原珠或粗加工珠，有商场甚至以购物赠原珠为促销手段。市场上珊瑚以与金银结合设计为主的饰品比较畅销。其他有机宝石同样是处于加工粗糙、设计平庸、廉价泛滥的尴尬境地。有机宝石市场占有率远不如其他类型宝石和贵金属。3　珠宝首饰市场的主要影响因素市场的存在是由各种社会、经济条件和人民生活水平宏观决定的。由于珠宝首饰并非是人们的生活必需品，所以人们对珠宝首饰消费是以自己的家庭收入为前提的。消费者有没有形成很强的品牌意识，决定了是否将珠宝首饰市场局限在“商品——货币交换”的初级市场之内。而商家有没有一整套完善的营销方案和优质的售后服务，则决定了消费者是否会形成品牌意识。据笔者调查，有70%的消费者对珠宝常识了解甚少。有些商家就抓住这一弱点， 以次充好、以假充真、漫天要价、随意降价。还有一些商家抓住了消费者图便宜的消费特点，进行虚高标价后再大打折扣。这些造成消费者的心理恐慌，致使一部分消费者对珠宝首饰“敬而远之”。珠宝首饰企业的低层次竞争也是制约行业发展的瓶颈所在，每家柜台千篇一律，柜台内产品的陈设、色调、风格也大同小异，连导购的介绍都几乎一模一样。有的珠宝首饰营销人员的专业水平有限，为消费者提供不了任何有价值的知识。设计理念陈旧、款式单一；广告宣传投入较少，宣传做的不够到位；注重了多数消费者的共性，却无法满足个性化需求等；都是影响珠宝首饰消费市场进一步发展的重要因素。4近年来珠宝首饰行业大事记我国政府为鼓励和发展珠宝首饰产业，先后出台了不少有利的政策措施：按照我国加入WTO的承诺，积极调整相关政策，进口关税不断下调。2000年1月中国人民银行取消白银“统购统销”制度，白银市场开放；2000年10月上海钻石交易所正式成立。2002年10月上海黄金交易所正式运行。2003年《GB/T16552-2003珠宝玉石名称》、《GB/T16553-2003珠宝玉石鉴定》和《养殖珍珠分级标准》等国家标准颁布、实施；2003年5月人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目；2003年8月铂金正式在上海黄金交易所挂牌交易。2004年1月1日起，内地与香港更紧密经贸关系安排协议（CEPA）实行，273种香港商品进入内地实行零关税，其中包括珠宝首饰产品；2004年2月下旬，由于铂金价格高涨，钯首饰亮相市场；2004年4月中国银行批准7家公司开办黄金首饰进口业务；2004年10月深圳市珠宝首饰开发推广中心正式成立；人民银行宣布取消“三来一补”黄金珠宝加工审批权；2004年11月下旬，珠宝防伪领域首次引进国家条码系统。2005年10月18日《淡水养殖珠宝级珍珠标准》经上海市技术监管部门批准成为企业标准。2006年3月17日，中国珠宝玉石首饰行业协会第一届首饰设计委员会在北京正式成立。2006年5月23日，深圳六家珠宝企业与中国建设银行深圳分行联贷联保贷款签字仪式在深圳举行。2006年6月11日，《关于调整钻石及上海钻石交易所有关税收政策的通知》正式颁布，从7月1日起大幅降低钻石进口环节增值税。2006年8月28日深圳市银联宝珠宝企业担保股份有限公司注册成立。银联宝的创建，将推动深圳民营珠宝企业从资金运营走向资本运营。2006年9月19日，国际钯金协会正式进入中国市场。5河北省珠宝首饰消费市场前景5.1珠宝首饰消费市场前景浅析河北旅游资源较为丰富，是同时具有海洋、平原、山地、丘陵的省份，又是著名的革命老区，而且文化底蕴丰厚，文物古迹众多。河北环绕京津这种独特的地理位置，不仅使其成为京津居民休闲度假、短线旅游的首选之地，而且成为疏散和分流京津国际、国内游客的理想之地。2008年北京奥运会的举办，必将带来旅游业发展的黄金时期，这是河北省旅游业和珠宝首饰业的一次重要发展机遇。旅游业所带来的游客的珠宝消费潜力也是无法限量。河北省经济一直保持着强劲的发展势头：2003年全省GDP完成7095亿元，比上年增长11.6%，经济总量在内地省份居第五位。2005年全省GDP突破一万亿元，增长13.4%。2006年上半年，全省GDP完成5146.9亿元，同比增长13.5%。全省城镇居民人均可支配收入5073.4元，增长10.7%，居民收入增长迅速。这些数据充分证明提高居民珠宝首饰购买力的经济支持力仍然强劲。另外虽然河北珠宝首饰消费市场消费呈不断上升的趋势，但人均水平还是很低，特别是广大农村珠宝首饰的购买力很低。随着这些地区经济条件的改善，这些地区的消费潜力很快就能表现出来。即使在中心城市，珠宝首饰也尚未达到饱和状态。由此可知河北省珠宝首饰尚有很大市场空间，未来有很好的发展前景。 5.2关于河北珠宝首饰市场的思考为使河北珠宝首饰业保持健康、持续、稳定发展的良好态势，就要充分落实每一项国家政策，整合行业资源，改善行业环境，规范市场运作，把握好每一次的发展机遇，开发潜在的珠宝首饰消费市场。充分利用河北省便利的交通条件，以及其在北京、天津与其他省份之间在交通方面所起的重要的桥梁作用。这些优势不仅可以减少河北省与北京天津及其他省份的运输费用，降低交易成本，也有利于外商降低投资成本。更为吸引越来越多的香港知名珠宝企业和国外知名珠宝品牌进入河北提供了条件。企业发展、产品营销以及品牌建设都要靠信息，即广告宣传。加大珠宝广告的投放量，在消费者中普及珠宝知识，让更多的人了解珠宝、认识珠宝。不断的发现焦点人物所引领的潮流，邀请与品牌定位相匹配的文化体育等领域的人士做代言，营造品牌文化，一旦形成一种氛围，流行就成了趋势。加强市场的规范性管理和有效监督，建立公正、科学、规范的市场抽查机制，改进现有监督抽查管理办法。促进市场形成公开、公平、公正竞争机制,保障有序运行。完善政策法规，促进产业发展，规整产业集群环境，锻造产地品牌。提高质量与价格的透明度和商家的诚信度，加强售前、售中、售后服务，使消费者权益更有保障。珠宝企业应该强化设计的新颖性、时尚性，完善加工工艺，建立针对不同层次的产品体系，通过资本运营快速扩大企业规模，应对来自各方面的竞争，并在竞争中站稳脚跟，求得长远发展。发现珠宝首饰消费新机遇，开发珠宝首饰新款式，建立珠宝首饰消费新概念。加强珠宝鉴定、评估、管理专业人才的培养。鉴定、评估、管理专业人才要求具有复合型的知识结构和卓越的经营理念，以及对行业的深厚理解。加强学校设计教育与珠宝首饰实际认识和加工制作的高度衔接，首饰设计的范围不仅仅是新颖成型的首饰，还包括与珠宝首饰相关的橱窗设计、店堂陈列、饰品包装等等。随着节假日和个人纪念日的重要性上升，开发由星座、情侣为符号代表的相关饰品。抓住婚恋人群做好目标顾客服务。从“结婚”和“恋爱”这两个方面着手，充分发掘婚恋人群的需要，从而打动婚恋人群的心。企业长远发展需要充分展现自己独特的价值，相对稳定的价格。稳定的价格并不代表最便宜的价格。价格不等于价值，需要通过开展不同的讲座、交流，培养消费者及商家们对价值的认识。⒍结束语经过调查分析，我们认为河北省的珠宝首饰消费市场尚有巨大的发展潜力。只要采取积极有效的措施，鼓励珠宝玉石首饰行业的发展，积极培育和规范珠宝玉石首饰市场，将规模经营、品牌效应和诚信精神作为珠宝首饰市场的经营理念，努力为消费者提供“诚信、优质、平价、星级服务”的消费环境，争取把消费潜力变为现实消费力。我们相信，河北省的珠宝首饰市场一定会蓬勃发展起来的。 参考文献：[1]潘婉雯.石家庄市珠宝首饰消费市场调查研究.商业研究,2004.7[2]李川,卢洪云,陈亮.河北省珠宝首饰行业状况及消费市场浅析.中国黄金报,2007.1[3]李建武.北京珠宝市场现状及欧罗普公司市场营销策略.大众科技,2005.12[4]http://www.2889.com/中国珠宝网http://www.hjzb.com/Article_Class.asp?ClassID=61黄金珠宝网http://www.21gem.com.cn/21世纪珠宝网http://www.1698.com/top/index.asp?type=999中国珠宝企业网http://www.zbsjw.com/wzjs/wzjs.htm珠宝设计网作者简介：李川（1984-），男，河北邯郸人，石家庄经济学院宝石与材料工艺学院2004级学生卢洪云（1983-），女，河北廊坊人，石家庄经济学院宝石与材料工艺学院2004级学生陈亮（1986-），男，河北保定人，石家庄经济学院宝石与材料工艺学院2004级学生指导老师：王礼胜（1963-），男，石家庄经济学院宝石与材料学院院长、教授、硕士生导师；石家庄市珠宝玉石质量监督检验站站长；中国地质学会会员；中国宝玉石协会理事；河北省宝玉石专业委员会主任 附页1：1.研究的总体安排和进度⑴基础资料收集整理⑵石家庄市场调查⑶保定，衡水，邯郸市场调查⑷秦皇岛，廊坊市场调查⑸资料整理及补漏调查⑹系统资料整理⑺论文发表，结题2.分析、试验、计算分析方法的步骤珠宝行业发展及现状研究区域市场调研市场营销策略市场竞争力调查分析细分市场调研主要城市市场调研营销队伍专业化品牌塑造销售渠道消费行为分析消费者心理分析消费群体归纳分析得出结论，对相关单位提出建议及形成论文或研究报告'