中国玩具行业发展趋势及市场分析(论文资料) 7页

'中国玩具行业发展趋势及市场分析目前，国外著名的玩具品牌正大举进攻中国市场，在商场中占有70%的市场份额，女口：美泰、孩之宝、仙霸，而占有30%市场份额的本土玩具品牌屮70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争。在这种发展的情况下，我们需要给五喜规划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。市场分析1•中国16岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国人口的25%o其屮城市儿童有8000万人，构成了一个庞大的玩具消费群体。近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的观念，加上现代家庭绝大多数都只有一个孩了，父母均乐意花费在孩了身上。2•虽然官方统计2001年内地玩具市场销售额仅为120亿元(人民币,下同)，但业内人士估计实际市场需求应达500亿元。业内人士普遍看好屮国玩具市场，预测今后几年屮国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010中国玩具市场消费额有望超过1000亿元。3.内地城市家长对孩子进行智力开发极为重视。集知识趣味、动手动脑丁•一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。而农村消费物件仍然以传统的玩具类型为主。玩具的安全与卫生也是消费者考虑的重要因素。不过据调查，在购买学习工具及玩具时，59%是由孩子作主,至于娱乐方面，由孩子作决定的比例亦超过50%。4•中国社会调查事务所(SSIC)调整显示，目前益智玩具市场远超过 娱乐性玩具，可见益智类玩具的饿市场前景.5•据了解，目前各大中城市里里的消费者普遍可接受的玩具价格大致在100元以下。然而，在不少大城市乃至一些中型城市里，高达1000元以上甚至1万元左右的新颖、高档玩具，同样有其市场。6.以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。现在，他们对玩具的需求有所改变。据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34%消费者会选购电了型玩具，46%会选择智慧型玩具，而20%则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买屮、低档次的毛绒、布制类玩具。7•中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的5%,而随着玩具向高档化、智慧化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。销售渠道1.内地的玩具零售渠道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售，以及新兴的儿童用品专卖店。其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点。生产商一般通过产品代理商向零售商供货，或透过玩具批发市场批货。2•屮国第一家在线玩具商店-佳信网玩具超市(toy.shopop.net)已在2000年10月深圳「高交会」期间隆重推出，现场注册人数即超过1000 人。据悉，IT界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近十家。内地大部份玩具专业、批发市场都以销售中低价玩具为主，但部份近年亦已升格，近年便吸引了不少玩具品牌设立展销厅。进口及贸易法规1・玩具根据制作材料和功能的不同，有不同的强制性国家标准，如机动玩具涉及的标准是GB8973,而毛绒布制玩具是GB6675、GB9832等，童车等塑胶玩具则是GB14746和GB5296.5等。另外，政府还制定了玩具使用说明标准，其中对标准和警示作了强制性规定。2•内地对玩具还有第三方安全认证，即CCTP(ConformityCertificationofToyProducts)。该认证证书由屮国玩具产晶认证委员会颁发。II前内地已有40多家玩具生产企业的近100种产品通过了玩具安全认证。3.2002年内地玩具的关税是10.5%,根据中国加入WT0后的关税减让进程，玩具关税将在2003年降至7%,2004年是3.5%,最后在2005年取消所有玩具关税。4.2002年中国国家质量技术监督局组织了对童车、玩具产品的质量监督抽查，抽查的结果令人担忧，童车、玩具的合格率为55.6%O这次抽查的玩具产品包括毛绒制品玩具、塑胶玩具、机动玩具等。本次共抽查了北京、天津、上海、浙江、广东、河南、江苏等7个省、直辖市46家企业的81种产品，结果合格的只有45种，不仅抽样合格率 低，而且基本上是安全项目不合格。在玩具产品中，毛绒制玩具抽样合格率为63.6%,机动玩具抽样合格率为58.6%o与此同吋，2002年内地许多省的质量技术监督部门也相应地对各地的玩具质量进行了抽检，抽检结果同样问题多多，令人不安。广东省的广州、韶关、汕头等8个地区市场销售的儿童玩具合格率仅为18.25%；山西省对毛绒制品、电动、硬塑胶之类玩具产品进行了抽查，合格率为36.7%；山东省抽查毛绒玩具和硬塑胶类玩具29批，产品合格率仅为3.4%,「玩具安全性能」项目合格率为37.9%o消费者消费心理分析领者国度玩具终端消费群体定位：3-16岁的儿童，其中重点消费人群是3-12岁;据有关统计，我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%,达到29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0〜1岁）、幼童（1〜3岁）、小童（4〜6岁）、中童（7~12）、少年儿童（13〜16岁）。儿童玩具消费心理分析：是指儿童与少年在购买和消费商品时具有的心理状态。该类消费者的心理变化是：1、从纯生理性需求逐渐发展为带有社会内容的需求;2、从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费；3、消费情绪从不稳定到稍微稳定的变化，对新鲜事物表现特别好奇, 凡是好奇有趣的东西都能对他们产生强烈的诱惑力；儿童消费者行为特点：第一，消费能力逐步提高。表现为：（1）在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大发展，尤其到学前吋期出现明显的攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需耍更是丰富多样。(2)单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”,而且“要有最好、最漂亮的”。(3)依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于口己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。第二，消费需求H益复杂。表现为：(1)消费内容和范围飞速扩展，市过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容逐渐接近于成人。(2)对消费品的质量外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩而且好用。(3)消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。 城市儿童消费群体具有独特的个性：城市儿童其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较吋诡且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。宝智林面对消费者：2-16岁儿童针对以上分析，全国3亿儿童，选择玩具的动机是娱乐性占42%,教育性占39%,也就是说如果我们抓住了儿童娱乐与教育这两方面的需求，我们也就抓住了主流市场，从而得出品牌定位的方向：娱乐+教育再进一步分析儿童玩具的功能：第一是娱乐，随着教育的重视，玩具的另一方面功能开发儿童智力，教育功能作为玩具的第二大功能特点就体现出來。即玩具的木身功能是娱乐，附加值才是教育。因此，一个清晰的品牌思路就出现在我们的脑海中：关爱孩子寓教于乐“关爱孩子”体现了品牌使命，不仅仅是在卖产品赚钱，而且能够从关爱孩子成长出发，让家长们在领者国度买玩具更加放心，不至于误导孩子。这恰恰是家长们最担心的，特别是孩子自己购买玩具的时候。“寓教于乐”从消费层面上讲可以满足两方面的需求，一是家长，二是孩子。“寓教于乐”重点在“乐”，附加于“教”，即在整个品牌宣传的主次上，先“乐”后“教”，主“乐”辅“教”，因为孩子本身才 是品牌关注的主体，教育是附加价值，这本身与玩具本身功能也是吻合的。让我们再回过头来看一下中国广播电视总局的对娱乐性节目的宗旨就是“寓教于乐”，因此提出这个观点也是非常合适中国教育的国情,当然寓教于乐不等于教条的去说教，而是在引导儿童在娱乐的同时受到一定的智力启发与思想教育。从小的方面说五喜玩具是在“关爱儿童，寓教于乐”，从大的方面讲五喜是做一件关乎国家儿童成长工作的人事，因为儿童是祖国的花朵与希望，如果我们能够让3亿儿童快乐的生活、健康的成长，那么快乐的不仅是儿童木身，而是整个中国的儿童家庭。因此,宝智林公司站在家长的角度考虑到买玩具给孩子不仅希望他们在玩具中享受快乐更希望他们能学到更高的智慧，健康的成长.'