工商管理论文孙子兵法与企业战略管理.doc 26页

'武汉理工大学毕业论文《孙子兵法》与企业战略关系初探学院（系）：管理学院专业班级：工商管理辅修07级学生姓名：丹曾卓玛指导教师：熊昌顺 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密囗，在年解密后适用本授权书2、不保密囗。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：年月日导师签名：年月日V 目录摘要IVAbstractV1.绪论11.1凡事预则立，不预则废21.2战略管理是全过程的管理21.3战略管理追求长期效果21.4战略管理从企业整体，全局的角度出发22.《孙子兵法》主要内容及结合企业战略管理分析32.1战略的基本条件和原则32.2具体内容及结合分析32.2.1必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。不战而屈人之兵，善之善者也32.2.2夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚32.2.3我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所以与战者约矣42.2.4故兵贵胜，不贵久。激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也42.3战略“五事”42.3.1道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也52.3.2天者，阴阳、寒暑、时制也52.3.3地者，远近、险易、广狭、死生也52.3.4将者，智、信、仁、勇、严也52.3.5法者，曲制、官道、主用也62.4战略规划62.4.1战略统帅的素质要求(经理人素质)62.4.2战略效果（气势）63.孙子不战而胜思想对企业界非对抗竞争战略的启示73.1改变传统线性思维模式，追求道器结合83.2领悟“全争”战略内涵83.2.1“全胜”是最高目标83.2.2“先胜”是基础93.2.3“巧胜”第二层次93.2.4“势胜”是综合效应94.孙子竞争战略模式与选择10V 4.1孙子竞争战略模式简述104.2《孙子兵法》的战略模式与战略管理104.2.1市场需求分析104.2.2销售决策114.2.3市场开发及销售策略114.2.3.1进入期114.2.3.2成长期114.2.3.3成熟期114.2.3.4饱和期124.2.3.5衰落期124.3“上兵伐谋”与企业竞争战略的选择124.3.1不战而屈人之兵124.3.2以名求利144.3.3上兵伐谋144.3.4无形胜有形155.结 语17参考文献18致谢19V 摘要本文通过探讨古籍《孙子兵法》与企业战略管理之间的关系，来体现现代企业战略与古典融和，古为今用。什么是战略？不少的国内外专家和学者都做过深入的研究。1996年在《哈佛商业评论》11月号上发表了哈佛大学教授迈克尔.波特的《什么是战略》一作。这一文章，在商业界被誉为是与杜拉克《经营之道》齐名的“管理史上的奠基之作”。在这篇文章中迈克尔.波特指出“所谓战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及不同的经营活动”。同时，他还认为“定位”是战略的核心。企业的战略只有三条通行方法：成本领先、差别化和专一化。而另一位管理大师“定位之父”杰克.特劳特认为，战略并不体现在市场，而是企业如何在顾客心目中建立地位，他也认为“定位”是企业战略的核心。不论是迈克尔.波特还是杰克.特劳特所提说的战略思想，最终的关键都是要建立企业在短期或者长期的竞争优势，从而，企业的战略高度应在于如何建立竞争优势，并不只是简单的定位，还应包一系列括支撑“定位”的各种经营活动。如果没有一系列的经营活动，战略只不过是空中楼阁、水中幻境。因此，战略首先应该是一个系统的、是现代企业建立短期或长期比较竞争优势的系列方案，以及为实施方案的一系列经营活动的总称。现实中浩如烟海的信息让人头晕目眩，问题不仅仅只是单一直接的，而是互相关联、复杂的，不进行系统整体的战略性规划，就有可能在复杂变化的局面中迷失方向。早在2500年前，中国著名的军事家孙武从战争的角度出发，系统阐述了竞争战略的思想。他指出竞争是建立在力量对比基础上，揭示了力量生成规律以及竞争的客观规律是强胜弱败，也就是我们现在所说的比较优势——力量发生作用应当遵守“避实而击虚”的战略原则，并通过“知彼知已，百战不殆”、“自保而全胜”、“先胜而后战”、“出其不意”、“集中兵力”等这些“竞争制胜之道”来体现。因此，借助《孙子兵法》的对战争的系统性战略思想并结合现代企业管理思想，本文对现代企业的战略进行浅析，探讨现代企业的系统战略的基本内容、系统战略流程的制定以及战略选择等相关内容。关键词：企业战略管理；孙子兵法；古为今用；战略选择V AbstractInthispaper,ofancient"ArtofWar"andtherelationshipbetweencorporatestrategicmanagement,toreflecttheintegrationofmodernandclassicalcorporatestrategy,pastservethepresent.Whatisthestrategy?Manydomesticandforeignexpertsandscholarshaveconductedin-depthstudy.1996,"HarvardBusinessReview,"publishedinNovemberNo.HarvardprofessorMichael.Porter"s"WhatisStrategy"for.ThisarticleisinthebusinessknownasPeterDrucker,"businessmanagement"par"forthemanagementoftheFoundationofthehistory."Inthisarticle,Michael.Porterpointedoutthatthe"so-calledstrategyistocreateauniqueandadvantageousposition,involvingdifferentbusinessactivities."Meanwhile,healsobelievesthat"positioning"isthestrategy.Onlythreepassingcorporatestrategicapproach:costleadership,differentiationandspecificityof.Whileanothermanagementguru"positioning"FatherJack.Strategyisnotreflectedinthemarket,buthowinthecustomer"sestablishedbusinessposition,healsobelievesthat"positioning"isthecoreofthestrategy.WhetheritisMichael.PotterorJack.Troutsaidtheproposedstrategicthinking,thefinalkeyistosetupabusinessintheshorttermorlong-termcompetitiveadvantage,thus,theenterpriseishowtoestablishastrategiccompetitiveadvantageshouldnotSimplypositioning,butalsosupportpackage,includingaseriesof"positioning"ofthevariousbusinessactivities.Ifthereisnorangeofbusinessactivities,strategiesjustcastlesintheair,waterillusion.Therefore,thestrategyshouldfirstbeasystemofmodernenterprisestoestablishashort-termorlong-termcomparativeadvantageintheseriesofprograms,andprogramsfortheimplementationofaseriesofbusinessactivitiesingeneral.Vastinformationinrealitypeopledizzy,notjustasingledirectquestion,butinterrelated,complex,andnottothewholesystemofstrategicplanning,theremaybechangesinthecomplexsituationinthesenseofdirection.KeyWords：StrategicEnterpriseManagement；TheArtofWar；StrategyChoice；makethepastservethepresentV 1.绪论思想总是在与它密切相关的时代背景之下应运而生。《孙子兵法》是在春秋这个社会的大动荡，大变革，在各种学术思想杂家竞相出现的时期出现的。孙子的战略思想和兵学体系反映了当时的社会和人民对战争的新认识，其中，“不战而胜”的思想更是战事追求的最高境界。在当今的企业竞争中，企业战略的制定也经历了一个在社会经济发展过程中的影响力的创新转变，与对手针锋相对竞争的线性思维模式渐渐被时代所淘汰，上世纪90年代，出现了“竞争战略”，“商业生态系统”，“价值创新”等新思路和竞争战略，成为企业所追求的最高层次的战略目标。超越竞争最终成为企业战略目标追求的至高境界。什么是战略？不少的国内外专家和学者都做过深入的研究。1996年在《哈佛商业评论》11月号上发表了哈佛大学教授迈克尔.波特的《什么是战略》一作。这一文章，在商业界被誉为是与杜拉克《经营之道》齐名的“管理史上的奠基之作”。在这篇文章中迈克尔.波特指出“所谓战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及不同的经营活动”。同时，他还认为“定位”是战略的核心。企业的战略只有三条通行方法：成本领先、差别化和专一化。而另一位管理大师“定位之父”杰克.特劳特认为，战略并不体现在市场，而是企业如何在顾客心目中建立地位，他也认为“定位”是企业战略的核心。不论是迈克尔.波特还是杰克.特劳特所提说的战略思想，最终的关键都是要建立企业在短期或者长期的竞争优势，从而，企业的战略高度应在于如何建立竞争优势，并不只是简单的定位，还应包括一系列支撑“定位”的各种经营活动。如果没有一系列的经营活动，战略只不过是空中楼阁、水中幻境。因此，战略首先应该是一个系统的、是现代企业建立短期或长期比较竞争优势的系列方案，以及为实施方案的一系列经营活动的总称。现实中浩如烟海的信息让人头晕目眩，问题不仅仅只是单一直接的，而是互相关联、复杂的，不进行系统整体的战略性规划，就有可能在复杂变化的局面中迷失方向。早在2500年前，中国著名的军事家孙武从战争的角度出发，系统阐述了竞争战略的思想。他指出竞争是建立在力量对比基础上，揭示了力量生成规律以及竞争的客观规律是强胜弱败，也就是我们现在所说的比较优势——力量发生作用应当遵守“避实而击虚”的战略原则，并通过“知彼知已，百战不殆”、“自保而全胜”、“先胜而后战”、“出其不意”、“集中兵力”等这些“竞争制胜之道”来体现。19 随着全球经济化的进程的加快，越来越多的企业意识到在激烈的国际市场竞争和复杂多变的外部环境中，要想求得生存和长远发展，就必须站在全局的高度去把握未来，通过强化自身的优势，取得企业内部资源与外部环境的动态平衡。因此，研究企业战略管理便成为一个重要课题。古代《孙子兵法》是一部著名的兵书，讲的是有关军事战略思想，而且这些战略思想对于形成现现代企业的经营战略有着不可估量的借鉴作用。美国教授克劳德强调要成为一个现代的经营专家，不看孙子兵法是不行的，哈佛商学院也把孙子兵法列为培养管理人员的必读教材。日本学者村山寿在很早以前，就把孙子兵法做为企业发展生存的两大支柱之一，著书立说，一是现代管理，二是孙子兵法。国外一些企业家运用孙子兵法于企业经营管理中取得了显著成效，国内一些学者也有很多关于孙子兵法与企业经营管理等方面的专著，表明孙子兵法对现代经营管理确有其不可估量的价值和意义。1.1凡事预则立，不预则废企业如果没有战略管理，它必将是个即将消失的企业。企业如果忽略战略管理，它必将是个滞后发展的企业。1.2战略管理是全过程的管理战略管理还是一种动态的管理过程，不仅涉及战略的制定和规划，而且包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此它需要根据外部环境和内部条件的变化以及战略执行结果的反馈信息等，重复进行新一轮的战略管理过程。1.3战略管理追求长期效果企业的生存、发展和战略竞争力的提高，重视企业的长远利益和发展潜力是经营管理主要追求目标与效果。战略管理以复杂多变的经营环境为前提，注重监测企业外部环境的变化，制定有效的战略计划，利用有限的经营资源，保证企业在动荡的环境中生存和发展；经营管理则以稳定的经营环境为前提，重点放在日常的经营活动上。1.4战略管理从企业整体，全局的角度出发综合运用职能管理功能，处理设计企业整体和全面的管理问题，使企业的管理工作达到整体最优。战略管理已经是目前西方发达国家广泛应用的一种新的管理方式。但是在我国企业的发展的历史却比较短，当然也存在着一定的问题。孙子的思想不仅在现代军事领域而且在政治、经济、外交、体育等各个领域得到广泛的应用。《孙子兵法》这部名著已经不是简单意义上的战争著作，而成为政治、经济、外交各个领域领导者的必读书。在这种广泛的应用中，人们不仅在古人的深邃的思想中获取启迪，同时又为孙子兵法注入新时代的活力。因此，借助《孙子兵法》的对战争的系统性战略思想并结合现代企业管理思想，对现代企业的战略进行浅析，探讨现代企业的系统战略的基本内容、系统战略流程的制定以及战略选择等相关内容。19 2.《孙子兵法》主要内容及结合企业战略管理分析从孙子的系统性战略思想出发，可以把系统性战略分解成以下几个基本内容：战略的基本条件和原则、战略“五事”、战略统帅的素质要求（经理人素质）、战略效果（气势）。2.1战略的基本条件和原则孙子认为战略的基本范畴主要包括以下几点：“凡治众如治寡，分数是也”；“斗众如斗寡，形名是也”；“三军之众，可使毕受而无败者，奇正是也”；“兵之所加，如以缎投卵者，虚实是也”。从四点出发进一步进行延伸，“分数”是指企业的管理体制和市场的运作模式；“形名”是指挥控制、监控体制；“奇正”是指出奇制胜；“虚实”是指以虚击实。“分数”和“形名”指出了战略达成的基本条件，“奇正”和“虚实”指出了战略达成的最基本的竞争原则。战略达成的基本条件是企业赖以存在的基础，只有生存才能谈得上发展，并不是所有的企业都需要战略，只有发展到一定规模的企业，在得已生存的基础上对未来迫切追求的企业。基本原则是在竞争中必须遵守的客观规律，是企业的市场竞争反应模式。当企业刚刚起飞，资金和竞争实力远没有竞争对手强大的时候，基本原则是首先要遵守的。2.2具体内容及结合分析2.2.1必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。不战而屈人之兵，善之善者也孙子认为，军事上追求的目标应当是取得完全、彻底的胜利。深层的道理在于战争的真正目的不是为了赢得战争，而是为了赢得和平。基于“全胜”的思想，不借由实际交战就能战胜对手，那也不会付出太大的代价，且不会制造强烈的仇恨，这才是最高明的。他强调的不是“不战”，而是强调谋略层面的较量，强调在实际交战之外能力的间接对抗。应用在市场竞争中便是商家要思考如何避免商战，通过谋略使对方放弃原来的战略企图，甚至化对抗为合作，实现多方共赢，而对抗性的竞争只有在迫不得已时才进行。2.2.2夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚孙子说，用兵的规律就像水的流动。水是避开高处流向低处，用兵的规律就是要避其之强，攻其之薄弱。背后的道理是攻其劣势可以更好地利用自己的有限资源，使效率更高，胜利的价值更大。在市场竞争中避免硬碰硬的商战，着眼更大的战略对抗空间来寻求克敌良方。企业可以通过对细分市场的研究及对产业链的探究，找到自己的定位；通过采用新技术、新工艺来提生产效率，提高客户满意度；通过资源整合使19 运营效率提高，从而以有限的资源创造出差异化的竞争优势，最终有效地占领目标市场。“兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者，谓之神”。市场是瞬息万变的，经营者应依据市场变化灵活采取对策。索尼公司应用孙子的这一思想取得了成功。50年来，索尼“以正合，以奇胜”，不断根据市场需求，推出新产品，占领市场，支撑企业发展。“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚”。这种思想已成为企业的重要战略思想。许多企业避开市场竞争主战场，独辟蹊径，开辟无人涉足的细分市场，一举获得成功，达到了扬长避短，避实击虚的效果。在这方面，日本的任天堂公司就是一个成功的例子。它原是一家生产扑克牌的小公司，1980年独辟蹊径开发出普及型家庭游戏机，打开日本市场，1986年推出适合美国家庭的游戏机，又开辟了美国市场，直到现在也仍席卷着欧洲市场。2.2.3我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所以与战者约矣孙子说，通过集中我军兵力，分散敌人兵力，从而造成敌寡我众的有利态势。集中兵力形成强大的突击能力。反之，即使总体实力强大，但在兵力分散就会在局部处于劣势。企业经营范围的大小取决于自身的资源与能力。当企业的实力不是特别强大时，就要集中资源于核心业务或核心市场，从而在细分市场中得到自己的竞争优势。2.2.4故兵贵胜，不贵久。激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也孙子说，用兵贵在速战速决，而不旷日持久。湍急的流水飞快地奔泻，以致能漂移巨石，这就是流速飞快的“势”；鸷鸟高飞猛击，以致能捕杀鸟雀，这就是短促迅捷的“节”。对企业而言，速度同样至关重要。企业迅速行动，可以及时把握商机取得先发优势，弥补资源不足的劣势；可以提高新产品入市的速度缩短客户响应时间，对市场形成冲击，使对手难以应对；还可以提高运营效率，加速资产周转。因此，当企业已经确定或者要达成某个战略目标的时候，不能过于简单，须把战略的基体条件和基本竞争原则首先考虑进去，并要制造条件支撑这个战略目标的。要达到战略目标，首先完善企业内部的管理制度，使市场运作模式能支撑整个目标战略的分解。其次有一套适合于本企业的监控和反馈流程和强大执行能力，外遇到强敌时，不仅要出其不意，还能根据竞争对手的虚实，进行市场攻击。最后管理一个企业就像管理一个人，要思想和行动高度统一。2.3战略“五事”如果把战略的基本条件和基本原则看作是企业“硬件”的话，战略“五事”19 无疑是企业的“软件”。孙子认为“故经之以五，校之以计面索其情：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法。”即能否达成战略目标，只要从自身和竞争对手五个方面对比就可以知道。2.3.1道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也孙子认为，赢得战争的胜利，就要能使上下同心同德，不害怕任何危难。企业战略目标的实现就需要上下同心目标一致，将愿景、战略目标有效地上下沟通一致，得到大家的支持与拥护。目前又有多少企业能做到让全员深刻地理解与拥护公司的战略目标呢？孙子所说的民众和君主一心，对企业来说就是企业文化。松下电器公司是当今世界最大的电器公司。作为松下的创始人松下幸之助，十分注重培养人才，这也是松下电器多年来享誉海外的成功秘诀。松下幸之助强调人才的的重要，他一再指出：松下电器公司是制造人才的地方，兼而制造电器产品，在这一精神的指导下，松下公司每年用于人员培训与科研开发的费用约占其全部营业额的80%。公司十分重视，真才实干，学以致用。这一管理理念，成为松下电器公司的精神支持，为企业的发展培养了大批技术过硬的人才。这一事例便反映了这一道理。2.3.2天者，阴阳、寒暑、时制也孙子认为，在用兵时要注意昼夜晴雨、严寒酷热、春夏秋冬等气候情况。就现代战略而言，我们不可以仅仅理解为“天时”，而应理解为战略的形势和时机。战略时机往往在战略形势变化中某一段突然出现的对自己有利的形势，因而必须抓住这个稍纵即逝的战略时机，使战略发生决定性的转机，从而迅速达成战略目标。2.3.3地者，远近、险易、广狭、死生也孙子认为，在用兵同时也要知道距离的远近，地势的险峻与平坦，地域的宽阔与狭窄，是死地还是生地等各方面地理条件。“地利”从现代的战略角度来思考，“地”实际上指战略空间位置，也就是说“地”不仅包括地理位置，还要包括人文地理条件。2.3.4将者，智、信、仁、勇、严也企业战略能否有效执行与最高指挥官有莫大的联系，他的智慧与决断能力，他的所信奉的承诺与品格都起着重要的作用。有什么样的领导力，就有什么样的执行力。中国古代就有“千军易得，一将难求”之说，事实说明面对许多重大危机和险情，由于优秀将领处置得当，往往会成功化解危机转败为胜。如今我们所说的“将领”主要指经理人以下的管理者，这些管理者从战略整体来看，可能只是战略某一方面的执行者，但这一方面战略的成败对于这个管理者又至关重要。19 2.3.5法者，曲制、官道、主用也法制是指军队的组织编制、武器装备、军需供应等情况。没有严格的法制，战争不能取胜。换做企业，企业中若没有一套完善与严格的制度，任何战略执行都只是空谈。从某种意义上讲，企业成功制度化占70%，人性化占30%。就现代战略而言，“法制”也可理解为企业的激励机制。试想一个没有健全的激励机制的企业，就会像没有机油的机器，最终报废。从以上分析可以看出，有了完善的流程和战略思想，还不一定就会达到战略目标。因为所要达到战略目标的战术必须要有人来执行，而这种执行不是独立的，是与企业所在的区域、行业有着直接关系。那么是否能支撑战略目标，就可从上面所谈到的五个方面来进行判断。当然在实现中不战而胜是很困难的，历史上真正全胜的战例也是少之又少。所以，孙子“全胜”的思想又自然渗透在不得不战的现实中。以慎战为指导，以“先胜”“巧胜”“势胜”为基础，形成了一条清晰的“破中求全”的逻辑战略思路。先胜是先求自保，后求全胜。势胜着眼于大局，以势屈人，以威服人，强调要以最小的代价来获取最大的胜利。2.4战略规划有很多企业在谈到自己战略的时候，总喜欢说到我们要成为“××行业第一”，然而战略并不是抱负，战略探讨的是成为“第一”的方法，而不是“成为第一”这个愿望，战略是要建立独特且长期的竞争地位。在此笔者认为孙子的战略思想正为我们提供了一套系统、整合的研究战略的方法，在实际应用中结合孙子的战略思想和现代的管理思想，便可以建立一种持续的竞争优势。2.4.1战略统帅的素质要求(经理人素质)在当今急速变化的市场压力下，作为企业执行战略的统帅，必须面对更为激烈的竞争战，因此，整个企业的工作是否卓有成效，决定于经理们的能力和远见。他们是企业竞争中最关键重要的战略资源之一。而孙子的“将者，智、信、仁、勇、严也”来阐述对于今天的经理人的素质要求，正是恰到好处。2.4.2战略效果（气势）孙子认为完成战略目标，必须达到两个战略效果：一是要让敌人无法看出我们是怎样达成目标，即“制形于无形”。二是必须最大限度减少和避免战争带来的破坏。现如今对于战略效果的要求，往往容易被企业所忽略，这可能是由于太过于执着既定目标所造成的。因而，企业在执行战略过程中，对于战略效果也应多加投入，使得企业战略如虎添翼。19 3.孙子不战而胜思想对企业界非对抗竞争战略的启示毕竟竞争不是战争，二者有本质上的区别但又有许多道理是相通的，辩证的、结合当今现实领会孙子对战争问题的论述，在企业竞争方面可以带给我们很多启示。孙子兵法在我国经济领域的应用由来已久。据《史记·货殖列传》记载，最早将《孙子兵法》引入经营管理的是战国魏文侯时的白圭。他将孙吴兵法和商鞅之法的原理，用于生产经营，善观时变，采取“人弃我取，人取我与”等策略，取得了成功。目前，有许多企业家和经济学家对孙子兵法的商战应用价值有深刻的体会。北京大学北大国际MBA中方院长胡大源说：“《孙子兵法》是对两千多年前大量战争实例的精辟总结。当今MBA教育的核心就是要培养学生深入观察现实问题进而找出其规律的能力。每个企业都欢迎善于解决问题的经理人。”中国人民大学商学院院长徐二明说：“在国外学习战略是将《孙子兵法》作为经典的参考书，他们认为战略中的许多思维方式早在2000多年前就解决了。其他国家的有头脑的成功企业家也同样看到了孙子兵法的价值。意大利埃尼公司总裁贝尔纳贝说：“关于战略这一题目，我正在读《孙子兵法》，这是一本大约2500年前由一位中国将军孙子所写的经典教科书，这是一本关于战略的全面的教科书，今天仍能运用到人类的各种活动中去。”孙子的思想已经在现代经济战略理论上打上深深的印迹。美国营销大师菲利浦·科特勒也曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中的应用。日本企业家非常推崇孙子“上下同欲者胜”的思想，将其与儒家思想结合创立了温情主义的合作型管理模式。在现代经济战略管理学中,有“强弱、机遇和风险”的概念。来华讲授经济学的美国学者约翰·阿利，将“SWOT”与《孙子兵法·虚实篇》联系在一起。他指出：“《孙子兵法》的虚实之分及其倡导的以实击虚的效果，与现代SWOT分析方法的效果如出一辙。SWOT分析法是营销中流行的策略性方法。这种方法给出公司强弱的领域，给出市场的机会与风险。应用实力去追寻机遇的观点，可以说是《孙子兵法》的再版。这完全是换一种说法说出了我们计划要做的事情。”这位学者还专门撰写了一篇文章，题目是“孙子七字谋略——营销经理如何应用孙子兵法》。他在文中写道：“《孙子兵法》虽然古老，却可能成为未来的蓝图。”孙子兵法帮助许多企业家获得了巨大商战的战果。美国通用汽车公司董事会主席罗杰·史密斯在1984年销售汽车830万辆，居世界首位。他说他成功的秘诀就是“从2000年前中国一位战略家与的《孙子兵法》一书中了许多东西”，从而使他获得了一个“战略家的头脑”。在我国，也有许多学者对《孙子兵法》的研究做着不懈的努力。我国著名企业家张瑞敏就对孙子兵法有着深入的研究。他认为，抢占市场要有速度，这就是孙子所说的“激水之疾，至于漂石者，势也”，而这个“石”就是顾客。他运用孙子兵法的战略思想，在激烈的商场竞争中获得巨大成功，使中国的海尔走向世界。19 沃尔沃中国区首席执行官吴渝章是一位运用孙子兵法非常成功的企业家。1997年他刚加盟沃尔沃时，该公司在中国年销售量只有27辆。经过5年奋战，他击败了主要竞争对手，将沃尔沃年销售量提高了30多倍，占据了中国大车市场的主要份额。他深有体会地说：市场就是战场。不懂市场战争学的企业家，不可能带领企业在长期市场竞争中取得最终的胜利。不懂孙子兵法的企业家，不可能是真正的成功者。古语云：半部《论语》治天下。今朝云：半部《孙子兵法》打江山。《孙子兵法》是商战中的“圣经”。特别是在今天中国从计划经济向市场经济飞速过渡的时代，也就是在各个行业的商战中从一统“周天子”天下的局面向“春秋”，再飞速向“战国”发展的时代，《孙子兵法》对我们的企业家们更具有深远的指导意义和实际的使用意义。3.1改变传统线性思维模式，追求道器结合近代战略管理理论是从工业文明繁荣时期发展起来的，而那个时代的思想明显受到机械唯物论和庸俗进化论的影响。把组织比做机器，把竞争化作战争，把商场比做战场，把视野局限于产品、成本、价格等方面，这是一种典型的线性思维方式。它与当今的多元竞争格局显得南辕北辙。从竞争的现实来看，仅以赢得竞争对抗为指导思想，强调竞争，忽视合作，必然会导致恶性竞争和“多输”的局面。与线形的逻辑思维不同，《孙子兵法》发扬了中国古代整体和辩证思维的优良传统，在战争问题上具有长远、宏观的战略意识，它注重对事物进行整体、动态的把握，注重事物之间普遍联系、能动的转化和循环发展，与形式逻辑相比它更适用于从主体的角度来反映和驾驭知识经验。这便是《孙子兵法》所体现的中国传统兵学的灵魂所在，也是中国传统兵学留给我们的丰厚文化遗产。战争与竞争，事虽不同但“道”相通。企业的市场竞争和战略管理是一个复杂的系统，尤其在当今企业所处的竞争环境下，研究企业战略管理问题，也应从大的战略层次出发，通过深入认识战争和竞争规律来寻求管理层次的大智慧，也就是说要寻求竞争之“道”。当然，形而上的“道”离开具体技术、实力和制度的支撑则是虚无缥缈的水中楼台。在深刻领会“道”的基础上，并融合西方管理思想、管理科学和科学技术，灵活地运用到企业管理过程当中，来减少企业经营管理的随意性、随机性，从而提高整体和长远的战略管理能力，如此一来方能真正达到“道器结合”的至高境界。3.2领悟“全争”战略内涵所谓企业界“全争”战略是指以求全为根本指导思想，在竞争过程中动态地、执着地追求“全胜”、“先胜”、“巧胜”、“势胜”，避免直接对抗，避免打价格战和恶性竞争，最终实现超越竞争的战略。它体现为如下几个层次：3.2.1“全胜”是最高目标一方面表现为，通过“伐交”策略和其他企业建立合作关系，寻求优势互补共同营造竞争优势；另一方面表现为通过价值创新，创造一定时期内的价值垄断，获得垄断利润，19 即所谓超越竞争，这种方式强调前瞻和创新，追求的是未变知变，不断寻求新突破口，不断追求动态的创新机制，以自身为对手，不断超越自我，通过创新来解决变化环境下的种种问题，以便保持企业的长期竞争优势。3.2.2“先胜”是基础“先胜”强调的是企业时刻关注并寻求尚未被竞争对手发现或重视的顾客需求，不断进行科技创新，打造自身的核心竞争力，先对方一步将某一领域变为自己的优势领域。它还强调要先顾客所愿而思，先顾客所需而行，化被动为主动，引领市场。“先胜”的市场观要求企业充当信息的发布者。在技术变革的现代社会中，推崇“先胜”的企业不能容忍顾客对日新月异技术发展信息不敏感，他们会为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中脱颖而出。他们善于把最新的技术进展和应用前景等有关信息，迫不及待地提供给顾客，让顾客赞同企业观点，购买企业的产品与服务，从而解决信息不平衡的问题，实现交换双方价值增值的目标。3.2.3“巧胜”第二层次对企业而言当不战而胜难以实现时，就要做到以巧争而求全，避免与对手正面对抗打价格战，无谓的消耗实力，陷入孙子所讲的战后不巩固成果，徒耗钱财的局面，两败俱伤，使渔翁得利。巧胜强调主攻市场上的空白点，发挥主观能动性，占领能影响到全局的制高点。“巧胜”还注重灵活性和有效性，通过灵活和有效性来实现效率，而不仅仅单纯拘泥于生产效率的提高。所谓“战胜不复，应形于无形”，企业只有不沉溺于以往的成功经验，因情应变，因利制权，才可以真正实现“全争”的战略目标。3.2.4“势胜”是综合效应孙子所讲的“势胜”是要求形成一种总体上有利态势而获胜。它要求将领要协调好各种力量，恰当利用地形，正确部署兵力，巧妙捕捉时机，以达到“毕受敌而无败”，“兵加于敌，如以碫投卵”的形势。“势”因为巧妙综合了各种因素，将力量发挥到极致，同时也使效益的追求达到极致。就企业竞争而言，也就是强调不断革新技术，优化作业服等的流程，强力营销，不断自我否定围绕顾客需求展开价值创新，建设强有力的品牌，提高顾客的辨识度与忠诚度，营造不可超越的气势和势如破竹的态势。19 4.孙子竞争战略模式与选择在兵战中，如何运用智谋以最小的代价获取最大的效益，这是孙子竞争战略模式选择的核心问题。在孙子看来，兵家追求的最高目标和理想境界，并不是军事上“百战百胜”，而是要做到“不战而屈人之兵”。所谓“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”也就是说不经过兵战而能使敌国、敌军完全地屈服，这是兵战全胜的上策。下面以《孙子兵法》中“不战而胜的全胜思想”在现代企业竞争中的应用作为重点阐述内容。4.1孙子竞争战略模式简述“伐谋”被称为上策，一则“伐谋”是一种非直接对抗性竞争战略，有可能采用非进攻性谋略取胜，二则不花多大费用即可达到全胜目的。“伐交”次于“伐谋”，是因为这种竞争是一种非对抗性竞争战略，采用各种非军事手段以孤立对手的办法，所花费用也不大。“伐兵”这种“硬战”方式，是一种直接对抗性的竞争，以武力战胜敌人，费用高而效益小。“攻城”则是一种直接暴力对抗性竞争战略，不但费时、费力，而且牺牲大，这是不得已而为之，故为下策。根据以上四种竞争战略模式的分析孙子总结说：“故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。必以全争天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。”在他看来，善用兵者，是不以“伐兵”、“攻城”胜敌，而以“伐谋”、“伐交”迫使敌人屈服，即使以武力灭人之国亦不可旷日持久，应当速战速决。这样，就可以通过全争达到全胜的目的。孙子竞争战略选择模式，主要包括战略选择目标、战略选择标准和战略选择方式三部分。在“伐谋”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”四种竞争战略方式选择上，孙子是以“合于利而动，不合于利而止”，“非利不动、非得不用、非危不战”为战略选择准则的。根据敌我双方的力量对比，灵活地交替使用这四种竞争战略方式，以争取全胜。一般说来，军争为利，则采取主动出击战略；军事为危，则采取被动反击战略。4.2《孙子兵法》的战略模式与战略管理社会主义企业的生产目的，是满足社会和人民需要，产品生产出来要尽快销售出去。所以企业在“转轨变型”中除了要重视生产管理外，还必须善于加强产品的销售管理。把《孙子》的谋略和对策应用到销售管理之中，可丰富我们的智谋增强我们的竞争能力。4.2.1市场需求分析分析了解市场需求，这是企业搞好销售管理的前提。不了解市场需求，不了解自己的产品是否受消费者欢迎，在市场竞争中必败无疑。19 《孙子》“形篇”讲道：“一日度，二日量，三日数，四日称，五日胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”在分析市场需求时，应该对产品投放地区的市场容量进行调查和预测，以此决定销售量，并根据与竞争对手的销售对比，不断改进产品质量和花色品种，争取市场竞争的胜利。4.2.2销售决策销售决策包括确定市场面和销售目标；确定与开拓市场、占领市场、扩大市场有关的而且企业有权决定的各种推销策略。《孙子旷谋攻篇”告诉我们：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”就是说，以谋略取胜是最高明的军事家，通过外交途径取胜者为二等军事家，以消灭对方兵力取胜为三等军事家，再蹩脚的军事家只会攻城。因此在销售管理中，为了使企业的产品畅销不衰，以决策战胜竞争对手是最上策。4.2.3市场开发及销售策略一项新产品问世以后，由进入市场到被市场淘汰，要经历进入期、成长期、成熟期、饱和期、衰落期这五个过程。这几个不同时期该采取什么不同的销售策略，仍可以从《孙子兵法》中得到启发和借鉴。4.2.3.1进入期指新产品进入市场。应避市场之“实”，击市场之“虚”，出奇制胜，捷足先登，掌握市场销售的主动权。《孙子旷虚实篇”讲道：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。”所谓“先处战地”指首先进入市场，投有竞争对手，所以就能掌握市场销售的主动而从容不迫。反之，如竞争对手先已占据市场，要使自己的产品打进去，就必须在产品的质量和花色品种上高人一筹，这就需要花费更大的代价。“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”要使新产品首先打人市场，就必须在决策时迅速果断，先敌制胜，使部分对手措手不及而处于被动局面。4.2.3.2成长期指自己的产品大量进入市场时期。此时应该保质保量，稳定与增强产品信誉，不断扩大市场占有率，不断削弱对手的竞争能力。“夫霸、王之兵，伐大国，则其众不得聚；威加于敌，则其交不得合。”使自己的产品大量涌人市场，不断扩大销售面，迫使对手产品处于滞销，难以大批量投入市场，无法广泛结交用户，从而使之无法插足市场。但是也要注意“无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”不要寄希望于对手放弃产品的竞争，而是要依靠自己产品的信誉和市场占有率的优势不怕对手的竞争。4.2.3.3成熟期19 指产品进入畅销时期，消费者对产品已产生信赖，此时应该不断增加产品的花色品种，改进式样，美化装潢与包装，进一步吸引顾客的兴趣。同时，要积极准备开发新产品。《孙子旷势篇》讲道：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”所谓“出奇”，就是说即使名牌产品，也要不断改进其结构、样式、装璜，使顾客总有一种新鲜感。花色品种的改变应变化莫测，无穷无尽。所以说：“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。”4.2.3.4饱和期指消费者需求已经满足，销售量不再增加并有下降趋势的时期。这时，经营决策者应开拓新市场，并要改进原产品特性，实行“商品再推出”策略。《孙子》在“形篇”中讲道：“不可胜者，守也，可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。”在市场销售的饱和期，应尽量维持原有的销售水平，不再扩大市场投放量，同时要改进产品原有特性，以便进一步投入市场。总之，根据销售情况决定采取“守势”还是“攻势”。4.2.3.5衰落期指商品被市场淘汰的时期。要采取果断措施对产品实行削价处理，把损失降到最低水平安全撤离市场。同时要把新型产品投放市场。“敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。”如果原有产品已失去竞争能力，而不能“忍痛割爱”就将遭受更大的损失。4.3“上兵伐谋”与企业竞争战略的选择4.3.1不战而屈人之兵既是兵战的最高目标和理想境界，也是商战的最高目标和理想境界。这一战略目标要求企业家以最小代价得到最大效益，把耗费尽可能降到最低，效益尽可能提到最高。在企业经营中，一定要考虑所需代价，只计获取不计耗费的做法是不明智的。办企业、搞建设，只有把“不战而屈人之兵”作为最高目标，才有可能创造出企业的高效益；只有创造出企业的高效益，才能服务于社会和民众。如果耗费太大或得失相当或得不偿失，虽有高产量也是不会算的。实现“不战而屈人之兵”19 的战略目的，市场竞争是一种重要手段。市场竞争也有过度竞争与适度竞争之分。在这两种竞争中，适度竞争为上策,过度竞争则为下策。从宏观上看，适度竞争不但有利于社会资源的合理配置，使社会资源更多地流向效率高、成本低、效益好的企业，有利于促进企业努力降低成本和价格，提高服务质量，而且也有利于促进新技术、新工艺、新经营之道的创新。但是，过度竞争则会由于重复设置而导致社会资源的浪费，使各竞争企业的利益受到损害。从微观上看，适度竞争可以使企业赶走原竞争者，防止潜在竞争者的进入，给企业带来更大的市场空间和较高的利润率。但是过度竞争也可能使企业为了占领市场而放弃自己的原有市场优势和优势产品，使企业分散资金，忽略基础研究，甚至有可能走上两败俱伤的道路，使潜在竞争者或替代很容易地进入本产业市场，不但使整个行业受损，自己的企业也会遭殃。佐佐木明是日本微型系统科技公司的创始人，在索尼、松下、东芝、日立等大公司的云集中，佐佐木明也力求为自己的发展争一席之地。佐佐木明的公司刚刚创办，如果与松下索尼，日立竞争结果可想而知，但佐佐木自有妙计，他制定出自己的一套发展策略：避开大公司现有的产品，挖掘市场潜在力，开发研制市场上尚未出现的新产品。在这种理念的指导下，佐佐木明一方面避免了在竞争中的被动局面，保存了实力；另一方面，公司可以集中精力开发新产品，积聚与大公司抗衡的力量。在佐佐木明的努力下，他们充分挖掘市场终研制出了一种专供中小学生使用的“学习机”，这种学习机实际上是一台类似微机的设备，方便实用，操作简单易学，被日本汤浅教育体系公司买走，生产后，深受日本中小学生的喜爱。佐佐木明独辟蹊径，在激烈的市场竞争中赢得了成功。在理性消费时代，由于物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是产品的质量、功能和价格三大要素，以“好与坏”作为评判产品的标准。进入感性消费时代后，物质比较充裕，多数国家已是买方市场，物美价廉已不再是消费者购买商品的唯一标准，而是更多地关注所买的商品能否给自己生活带来活力、充实、舒适和美感，而且还要求企业不断地完善服务系统，最大限度地满足顾客的要求。这就要求企业必须从顾客的需求出发，开发出令顾客满意的产品，必须提供令顾客满意的服务。只有在产品质量和顾客服务上下工夫，才能在市场竞争中占有优势。借用美国著名管理学家李维特的名言：“新的竞争不在于工厂制造的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其它东西。”李嘉诚是当今世界的首富之一，他有勇有谋，胆识过人，而且十分注重市场的分析与预测。他经过周密的市场调查，预测了塑胶花的发展前景，创办了长江塑胶厂，大量生产塑胶花，并且远销欧美，一度掀起了一股“塑胶花热。”众所周知，李嘉诚的突出业绩在于房地产业。他客观预测“文革”后的动荡现象以不变应万变，果敢地低价购入大批房地产，更加壮大了李氏集团的实力。与此同时，李嘉诚利用其非凡的胆识，独具的慧眼与科学地市场预见，积极向香港的旅游业、餐饮业进攻，并且在1977年的香港地铁公司中环路站的竞标会上一举中标，使李嘉诚名声大震。其房地产业如日中天，蒸蒸日上，李嘉诚一度改写了香港经济尤其是房地产业的历史记录，李嘉诚的名声大噪，如雷灌耳，驰骋商场多年仍不衰，首富地位牢不可破。只有那种低耗费、高利润、利国利民的发展战略，才是企业全胜的经营战略。黑龙江肇州，在过去制定经济发展战略时，只注意单一地抓农业，结果农业也没搞上去；后来搞工农业并举，结果又互相脱节，经济效益也不大。根据“上兵伐谋”19 的代价最小、效益最大的伐谋原则，不但要求企业家在市场竞争中善于综合利用各种竞争手段，一切决定商战的因素皆可成为制胜的手段，而且还要求企业决策时要准备好上、中、下三策，争取上策，保证中策，力避下策。在市场竞争中，要想战胜对手，不仅取决于企业的雄厚资金、高科技人才、质量、价格等硬性条件，也取决于企业的经营与形象、服务与决策等软性条件。在这些因素和条件中，应选择最佳的竞争方式，因而“兵战”中的“伐谋”、“伐交”手段，在商战中也是不可或缺的竞争手段。4.3.2以名求利在市场竞争中，以“伐谋”手段来促进企业发展，使企业立于不败之地，集中地体现在“以名求利”的竞争战略选择上。“以名求利”，既包括名牌产品效应，也包括名人、名节、名胜、名店效应。名牌产品是人类智慧和企业信誉的象征，也是一种无形的社会财富。四川省乐山市既不沿海也不垂边，但是智慧的乐山人把乐山大佛、峨嵋山、三苏祠和郭沫若故居等风景名胜转化成经济优势，响亮地喊出了：“让乐山走向世界，让世界了解乐山”的口号，通过乐山的名胜效应，使乐山市同50多个国家和地区建立了经济文化和科技合作关系，兴建三资企业200多家，并在全国各地创办了164家窗口企业和131个贸易窗口，形成全方位对外开放的格局，每年经济贸易额高达15亿元以上。曾宪梓作为“金利来”的当家人，其实有着一段鲜为人知的艰辛而又光辉的创业史。曾宪梓于20世纪60年代中以6000港元为本钱创办了只有他一人的工厂，但由于他的领带用料低劣，款式单调，难有“阳春白雪”似的雅致，屡屡受挫。曾宪梓总结教训，树立名牌意识，经过精心选料加工，终于制作出了高档的领带，投入市场后销量惊人。后来，曾宪梓又扩大规模，确定了商标“金狮”后易名“金利来”，并且积极开展宣传，大搞广告大战，扩大了金利来的声望，提高了金利来的地位。“谋事在人，成事在天”，曾宪梓最终走出了一方自已的天地。可见，名牌效应也是不可忽视的。4.3.3上兵伐谋为了实现“上兵伐谋”的战略选择，企业家在高层竞争中，就不能囿于一种产品、沿着一条道走到黑，应当推行“一业为主，多种经营”的战略决策，即应当延伸已有的生产能力，开辟新的产品群，也不能囿于一种产品规格和型号，而应延伸自己研究能力，开辟更新系列产品，也不应局限于一种经营模式，而应延伸自己的销售能力，开辟多种经营和连锁经营。19 雀巢公司生产的雀巢咖啡享誉海内外，但是，为了将系列低卡路里冷冻食品之一的“瘦熟肉”，打入西欧市场，雀巢公司不惜血本，无论是从原材料进口中高额的关税，还是原料种植的远赴西班牙。甚至为了使产品立足于大西洋彼岸，雀巢公司宁愿承受连续4年的亏损，这都是“退”的策略。而且雀巢人一直坚信：暂时的退是为了更好的进。雀巢公司也是物有所值，终于打开了西欧市场，为公司的发展赢得了海阔天空。还有一个十分生动的例子，那就是江苏常熟不锈钢制品厂。因为他所生产的产品属现代高档生活用品，因此，深受欧美人民的欢迎，但是却始终打不开国内市场，该厂不是放弃了国内市场，而是采取了以退为进，收缩国外市场，不断提高产品质量，赢得了进出双丰收。由此可见，在商业活动中，机动灵活的“退”，往往会为企业的更进一步的发展赢得无限商机。陕西咸阳偏转集团公司的是改革大潮中涌现出来的新型电子企业。企业领导认识到，要想使偏转集团在市场竞争中获胜，就必须尽快地改变“走钢丝绳”的单一产品结构，推行“一业为主，多种经营”的经营之道，形成多品种、大规模的发展格局。正因为它采取了“多条腿走路”和“发展外向型经济”的战略决策，使偏转集团呈现出超常规跳跃式的发展态势，成为中国电子行业中一颗璀璨夺目的新星。市场如水企业如舟，水能载舟亦能覆舟。市场的变化可以为企业提供机遇，也会带来预测不到的风险。依据“不战而屈人之兵”的指导思想，精于谋略设计，克服“市场不适应症”，采取与市场变化相应的战略决策，这是企业能否成功的决窍。兵无常势，企业经营亦无定势。井深大是索尼公司的创始人，他毕业于日本著名的早稻田大学。而且他有着一段艰辛的创业史。索尼之前，他曾经研制过计算尺，电饭锅，高尔夫球用具和其它日用品，但是极为不幸的是皆因失败而告终。井深大毫不气馁，经过慎重的分析与思考，他决定研制一种综合电子技术与机械技术的新产品。1949年，在井深大与全体职工的一起努力下，日本第一台G型磁带录音机终于问世了。但由于诸多原因，产品带销，井深大吸取教训，研制成功了更加简单价廉的H型磁带录音机。1955年开发出世界上第一台半导体收音机，1957年研制出TR-63型半导体晶体管收音机。直至今日，索尼的产品仍风糜全球，经久无衰，产品畅销世界各地，深受人们的喜爱。每一个成功的企业家必须具有适应于市场变化需要的“绝招”。这些都是企业家的智慧的产物，都是企业家对市场进行调查研究后的一种理论升华。    4.3.4无形胜有形在竞争方式选择上，无形竞争优于有形竞争。在有形竞争中，顾客服务和产品竞争优于价格竞争和广告宣传，所以，明智的企业家在竞争方式上，以选择“无形竞争”、服务竞争和产品竞争为上策。在竞争者的选择上，对于有利于自己企业发展的好的竞争者，采取鼓励扶植,允许其存在的方针，而对那些坏的竞争者，则采取沉重打击的态度。雪佛莱，提出买一赠一即买一辆托罗纳多牌轿车赠一辆南方牌轿车，这一举动，超群出众，大大出乎人的意料。人们纷纷来以探虚实。雪佛莱--奥兹莫比尔汽车厂的销售部门一下子由原来的门可罗雀变得门庭若市。不但过去积压的托罗纳多牌轿车以21500美元一辆被销售一空，而且推出了一个新的汽车品牌--南方牌，提高了南方牌轿车的知名度，使其倍受中小阶层的喜爱。而且更为重要的是，通过这种别出心裁的买一赠一，树立了公司的良好的形象，提高了公司的知名度与美誉度。公司的生意也因此兴旺发达起来。奇思妙想加上大胆尝试，雪佛莱--奥兹莫比尔汽车公司有了更大发展。19 可口可乐自1986年问世以为，一直雄踞饮料市场，几乎没有饮料产品可以与之抗衡，但是百事可乐却以奇招胜出，与“可口可乐”共同成为饮料王国中的王牌。兵家讲求“以奇胜”，在商业经营中也是如此，只有推陈出新，独树一帜才能出奇制胜。百事可乐问世之初，无力与可口可乐相争，他们不是以硬碰硬，而是采用了迂回战术，他们发现可口可乐发展至今，无论以其配方，经营规则还是从他的外包装上，几乎没有变化，针对这一点，“百事”改变了包装，推销出一种新型的双份装饮料。由于其量多价廉再加上新颖的包装，可口可乐一时招架不住，只好大幅度调价。“百事”初战告捷。随后，百事又推行适合大众消费的，价格定位合理的华年汽水，“百事”的市场占有率日增，深受广大较低层消费者的喜爱。避实击虚，奇思妙想，“百事”终于坐上了饮料王国的交椅，与“可口可乐”平起平坐。不断的推陈出新会给企业的发展提供更大的发展空间，使企业在商海中纵横驰骋如虎添翼。招商银行从1987年创办至今，近20年的展仍后劲十足靠的就是这一点。1995年，招商银行打破传统的存折，存单理财方式，研制开发了集理财和消费功能于身的个人理财工具--“一卡通”。一卡通充分体现了招待电子化水平的提高，使招商银行声名远播，为招商银行的发展注入了新的活力。继“一卡通”之后，招商银行又推出了更为简捷方便的“一网通”服务，并于1998年9月，全面启动网上服务，建立了由网上企业银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的网上银行服务体系，“一网通”给人民提供了更为方便的服务。除此之外，他们还推出了夜市银行，礼仪储蓄，上门收款等服务。一方面方便了大众，另一方面也极大地促进了招商银行的发展。在推陈出新这一经营理念的指导下，招商银行早在2000年便被评为度中国本土最佳银行。只有选择合理的竞争方式和合适的竞争者，才能达到代价最少、获利最大的战略目的。在竞争方式选择上，孙子最推崇的是通过“伐谋”、“伐交”手段，达到不战而胜的目的，并非都是豁出老本拼个你死我活。在不得已而“伐兵”、“攻城”时，也要根据竞争双方力量对比的实际情况进行战略选择。《孙子兵法•谋攻篇》指出：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之。敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。”如果把这六种“伐兵”战术应用于商战，要求企业家在市场竞争中，要善于根据竞争双方力量的对比，进行恰当的战术选择。当我有十倍于对手的绝对经济优势，就可以采取“围困制胜”的战术；当我有五倍于竞争对手的优势，就可以采取“主动进攻”战术；当我有一倍于竞争对手的优势，就可采取“分而食之”战术；当我于竞争对手力量相当时，就可设奇谋以胜之；当我力量小于竞争对手时，就可以采取“主动退却”战术，即应逃匿兵形，不令敌知，设奇伏以待之，设诡诈以疑之，诱敌深入，各个击破；当我方的各种条件均不如竞争对手时，就可以采取“避免冲突”战术，以保存势力，等待时机。如果我方力量不如竞争对手却要坚持硬拼，就会失败，成为强手的俘虏。所以，在市场竞争中，企业家必须学会谨慎地选择竞争战术。如果过于轻视竞争对手而盲目骄傲，在商战中没有不失败的。19 5.结 语《孙子兵法》是竞争哲学的圣典，对于《孙子兵法》，毛泽东主席曾高度评价过：“孙子的规律，知彼知己，百战不殆，仍是科学的真理。”。《孙子兵法》不仅被后人运用于军事争战，还被推广到社会的各个领域，尤其在企业经营管理中得到了广泛的运用。现在是和平的年代，没有了以前的大规模的军事冲突，以前运筹帷幄，决胜千里的将军变成了企业风度翩翩，觥筹交错的新型管理者们,但是在现代企业中却沿用了很多军事术语，例如：战略，战术，领导，晋升，士气等等。所以现在人们常常把企业之间的竞争称之为商战，也有很多学者通过著作来介绍如何通过兵法来指导企业管理。这是一个很有趣的话题，所谓大道相通，这两个领域之间的确有很多可以彼此借鉴的地方。日本企业家大桥武夫在其所著的《兵法经营全书》中指出：“采用中国的兵法思想指导企业经营管埋，比美国的企业管理方式更合理、更有效。”。美国著名经济学家霍吉兹在《企业管理》一书中也指出：“《孙子兵法》一书中揭示的许多原理原则，迄今犹属颠扑不破，仍有其运用价值。”中国古老的孙子兵法在现代社会中闪烁着迷人的光彩是神奇无比的，所以，我们有必要将孙子兵法中的精华思想，用来进一步引导现代企业的治理和运作。以上粗略地介绍了《孙子兵法》与现代企业战略关系及实际应用。《孙子兵法》的内容十分丰富，还有许多原则、方法与谋略等多种内容可供现代企业的领导者们借鉴，也仍有许多的内容还等待我们去进一步开发与研究。但是，兵法毕竟是兵法，并非所有的原则、谋略都可以用于企业竞争，因此，在运用兵法于于现代企业竞争时，古为今用时绝不能生搬硬套。而应取其精华，选择性的学习使用。总之，知识经济时代赋予了企业前所未有的机遇和挑战，企业应如何制定战略，以适应所处的动态环境，如何充分利用所拥有的资源，这些都是企业战略所面临的巨大挑战，必须认真对待，不能应付了事或只走形式，否则会影响全局，乃至更大的失败。19 参考文献[1]刘红松.企业战略管理新思维.北京:社会科学文献出版社,2006.[2]徐康宁.现代企业竞争战略.南京:南京大学出版社,2006．[3]项保华.战略管理——艺术与实务.北京:华夏出版社,2002．[4]金占明.战略管理——超竞争环境下的选择.北京:清华大学出版社,1999.[5]黄明涛.商道中的孙子兵法——企业营销与管理谋略.北京:中国民航出版社,2007.[6](春秋）孙武撰，（三国）曹操注，郭沫若今译.孙子兵法.上海:上海古籍出版社,2006.[7]宁建新.试论《孙子兵法》中蕴含的现代企业战略管理思想[J].管理观察MANAGEMENTOBSERVER,2008,08．[8]田虹,翟维丽.现代企业竞争特点及策略的研究[J].商业研究,2001,01.[9]汪小政,严广乐.浅析策略联盟在现代企业竞争中的应用[J].咸宁师专学报,2002,01.[10]康敏.现代企业市场竞争策略的选择[J].财会研究,2005,12.[11]杨立杰.企业战略管理与<孙子兵法>的几点联系[J].企业经济ENTERPRISEECONOMY,2003,10.[12]余津津,朱东辰.虚拟企业的产生、现状与发展——技术创新、制度创新和经济增长互促效应的解释[J].经济问题探索,2000,12,66-68.[13]罗伯特•S•卡普兰,戴维•P•诺顿.综合计分卡一种革命性的评估和管理系统[M].北京:新华出版社,1998.[14]格里•约翰逊,凯万•斯科尔斯著,王军等译.战略管理案例.北京:人民邮电出版社,2004.[15]查德里•惠廷顿著,王智慧译.战略是什么.北京:中国劳动社会保障出版社,2004.19 致谢毕业论文即将完成，我的学生生涯也要告一段落了。借此机会，我要对四年来帮助过我的人表示深深的感谢。在本论文完成之际，我要向所有帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢！我要特别感谢我的指导老师熊昌顺老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，熊昌顺老师倾注了大量的心血和汗水。从开题报告的修改、论文的架构拟定到最终定稿，他给予了殷切的指导，提出了许多宝贵的意见。无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我受益匪浅，在此表示真诚地感谢和深深的敬意。时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!年月日19 1'