试论我国企业实施名牌战略的对策毕业论文.doc 11页

'试论我国企业实施名牌战略的对策【摘要】在这个科技发展迅猛的时代，经济建设处于一个不进则退的地位。随着人们的生活水平不断提高，越来越多的企业发现使品牌占据市场的主导地位是拥有市场的唯一途径，于是企业间便展开了品牌之战。我国企业要想在全球竞争中生存下去，就必须重视品牌并进行大力培育。本文以企业实施名牌战略的相关理论为出发点，通过分析名牌战略的相关理论，提出了名牌战略实施中所存在的问题并对其进行分析提出破解名牌战略问题的措施。【关键词】企业名牌战略质量取胜营销渠道【目录】一、名牌与企业名牌战略二、我国企业实施名牌战略的误区三、破解企业名牌战略问题的措施改革开放以来，随着人们的生活水平不断提高，消费者的需求呈现出高端化、多样化、品质化的趋势。人们的消费标准也逐渐从原来的实用转移到了享受，而能够满足这种消费者需求的正是名牌产品。大多数学者普遍认同名牌应该具有高市场占有率、高知名度、高延展性、高品质的特征。名牌的伟大作用是在于它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业进步、发展。名牌效应是市场竞争中的利器，要想在这场不见枪弹的竞争中立于不败之地，就要充分了解市场竞争环境，积极实施名牌战略，及时发现并解决问题，最大可能的发挥名牌效应，这样才能够占领市场的主导地位，获得可观的经济效益。 一、名牌与企业名牌战略（一）名牌的基本概念一提到名牌，大多数人会想到苹果、可口可乐、耐克、诺基亚等。所谓的名牌，简而言之，就是知名的、著名的、驰名的品牌。品牌它是由名称、标志和口号等正式的品牌要素组合在一起形成的一种传播体系。而名牌是一个无形的概念。它是企业对消费者的承诺；它是消费者所能看到、听到、读到、知道、感到和想到的一种产品或服务的全部；它是对过去的体验、联想和对未来的预期；它是表达属性、利益、信念和价值的捷径。[2]（二）名牌的基本特征名牌，也可以叫做“民牌”，品牌的声誉、影响力无疑是对公众而言的，品牌的知名度与认同度终究是在公众心目中成长才有价值，正是“金杯，银杯，不如老百姓口碑”。并不是所有的品牌都能够成为名牌，名牌是立足于品牌之上的。从某种意义上来讲，名牌就是提高了知名度、信任度和美誉度的品牌。作为名牌必须具备高市场占有率、高知名度、高延展性和高品质特征。（三）名牌传播普布里利亚斯曾说过：“永远不要承诺你办不到的事情。”[5]品牌的宣传在于沟通，和顾客的沟通。宣传的目的主要是创造品牌知名度、引发消费者的好奇心、达到品牌的促销。品牌的传播过程中切忌太过于复杂，要简单明了的将自身的优势真实的呈现给消费者，并更给消费者视觉以及心灵上的冲击，使产品、企业深深地烙印在消费者心中。（四）名牌的作用 名牌到底意味着什么？它不仅仅是一个名称、标识那么简单，更代表着企业对市场和客户的承诺。名牌战略实施是企业增加销量、达到利润最大化的一个极其重要的手段，所以它可以说是企业的一种无形的资产。它是一种与产品和服务相关联的综合性的提示和联想，是企业将自己的产品清晰的描述给消费者的一种工具。（二）企业名牌战略实施的必要性改革开放以来，大量的外企入驻中国市场，人们对外国的品牌渐渐形成了依赖，而忽略了对国产品牌的瞩目。如何使我们自己的民族企业重新获得众人的瞩目呢？目前，我国虽然在创立一些自己品牌，却一味的模仿西方国家的品牌管理理论，在实践上失去了自己的主张和市场主体意识，因此导致中国的品牌总是无法超越外国品牌。洋名牌之所以能大行其道，主要原因是我国还没有势均力敌的名牌与之抗衡，于是造成这种“进来一个，倒下一片”的多米诺骨牌效应。[4]要想建立并管理好一个品牌，必须从消费者心理出发，充分了解市场竞争环境，明确的制定出适合自身情况的、完整的品牌战略体系。1.名牌战略可以提高产品形象，是市场竞争中的利器“形象”在生活中无处不在，从远古的洞中岩画、文身、图腾标记、历代权贵的种种形象表达，到今天生活中的婚丧嫁娶、节庆风尚等，丰富的形象表现，都传达出人们种种不同的文化理念和思想情感。[3]实施名牌战略可以使企业的形象、价值更富有渲染力、更加引人注目，积极的品牌形象还可以吸引利益相关者。2.实施名牌战略有利于企业生存和可持续发展品牌对于企业而言，就是一种表达企业的精神，是一种文化。 要想建立好并管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价值和文化理念。品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客的承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂，并在企业内外都富有感染力地向所有人传播，以便使顾客真正的获得品牌所承诺的所有价值的过程。实施名牌战略有利于企业企业生存和可持续发展。3.名牌战略是有效且感染力的传播手段当今社会传播方式琳琅满目，广告传播、对话传播、视觉传播、网络传播等铺天盖地而来。当然，传播中所耗费的人力和资金也是不容小觑的。除了这些传播方式以外，还有一种品牌传播方法，就是实施名牌战略。名牌是蕴含感情的，有个性的，能够俘获顾客心灵的传播方式。它是一种使高度无差异的产品“与众不同”的特殊手段。4.名牌战略具有保护未来的能力据统计，美国金融危机导致我国86000家中小型企业倒闭、数千万人失业。对于金融危机和投资来说，名牌更具有说服力。实施名牌战略可以为你的产品或服务建立品牌形象，在各种危机到来之时，企业比较容易凭借强势的名牌力量平安的度过危机。5.名牌战略可以增加销量，达到利润最大化由于社会的发展，大多数消费者比较信赖于知名的品牌。也正是因为如此，拥有强势品牌的企业，就会得到消费者的青睐，于是乎销量就会理所当然的“突飞猛进”，企业就可以从及较大的销量中获得利益。二、我国企业实施名牌战略的误区我国很多企业在实施名牌化战略管理的过程中，对名牌化的实施存在很多误解，然而这些误解是导致品牌地位无法提升的关键。 （一）战略实施的决策权仅归企业高管所有很多企业的管理者认为，战略实施的决策权是仅仅属于自己的，于是他们在管理上便实施独裁制。其实这样做是错的，而且是大错特错。一个名牌企业不仅仅属于企业的创立者和管理者，它更属于企业员工和消费者。不论品牌的声誉度、信任度、还是知名度，这些都和企业每一个员工的努力和消费者的认可有着密不可分的关系。确切的说企业的创立者和管理者他们拥有的是名牌的权益，而真正拥有名牌对名牌战略决策起到至关重要的作用的的是群众。美国众议院金融服务委员会曾公布的一份调查报告，报告显示：曼氏金融全球首席执行官乔恩科尔津（JonCorzine）在公司创立了一个“独裁氛围”；他有意将公司内的交易业务从全面的一般风险管理评估流程中隔离。因为他的一系列独裁性决定导致了公司的破产以及大量客户资金的流失。曼氏金融的破产，与乔恩科尔津（JonCorzine）冒险激进的独裁性战略决策有着密不可分关系。如果科尔津在实施独裁决策之前，能够建立和强化新型金融业务的风险管理机构，积极的听取他人的意见与看法，也许曼氏金融就不会破产。（二）夸大式推销可以促进产品的销售有人认为夸大式宣传可以给人们以深刻的印象，激起人们的好奇心，让消费者跃跃欲试。没错，夸大式宣传的确可以快速的促进产品的销售。可是它的效果只是一时的，它所带来的副作用更是不容忽视的，当消费者发现自己的感情被欺骗时，便会放弃对品牌的忠诚，而选择其他的品牌。每一个企业所在乎的不应是眼前的蝇头小利，而应该为企业的长远利益作打算，所以夸大是宣传是绝不可行的。据中新网报道，中国电子商务研究中心宣布对“手机3G门户”欺诈的专项进行调查，问题主要集中于夸大式推销。关于此类企业恶意误导客户消费的行为，从相关投诉来看，已 涉嫌合同欺诈，甚至会构成合同诈骗罪。中国电子商务研究中心高级分析师张周平还表示，拥有此项业务的公司普遍打着国家有关部委名号进行夸大式宣传，这严重损害中小企业用户对电子商务与移动互联网的信任，经济损失惨重。（三）只要产品的品质过硬，就可以以不变应万变。随着科技的发展，世界进入的电子技术时代，我们身边的所有事物、产品都在飞快地转变着。每一年、每一月、每一天，技术、产品、服务、市场不断的出现、成长、又迅速地消失了。消费者的需求意向也已转变为精神上的享受，人们所得到的服务越是独特、越是超前，他们的虚荣心就越能够得到满足。换而言之，就是产品一旦长时间处于一种固定状态，人们的厌倦心理就会滋长。到时候不管你的产品质量是否过硬，终将被人弃于脑后，创新和变化将会为企业带来转机。美国的无线电公司是最早开发和生产电视机的厂家，堪称电子行业的先锋和开拓者。电视机的技术专利为公司创造了巨额收入，而电视机在市场上也一直处于领先的地位，于是他们对于开拓新的事业和方向的想法便停滞不前。也正是因为缺乏新意在20年后被美国通用电器公司所兼并。综上可见，任何的企业并非长盛不衰，他们的命运总是与创新和质量息息相关。（四）实施名牌战略的传播就要依靠明星效应如今在国内，很多的企业都认为请明星代言是最好的宣传方法。曾有外国人这样评论中国的酒业宣传：我不懂中国的酒业广告这样大量的投入究竟是想宣传美女的脸蛋还是产品。是的，在广告宣传过程中很多企业把品牌战略和广告混为一谈，认为在高新技术园区起几幢宏伟壮观的厂房来凸显企业实力，找策划公司做一套形象识别系统，设计几套精美的宣传册，在高速路上立几块广告牌，在专业媒体上请明星做几次代言，参加几次展览会就能打造出品牌。 事实证明，这样的宣传效果往往是昙花一现，然后就会消失在竞争激烈的市场中。一些国际企业它注重的是将情感价值引入品牌，赋予品牌生命，让人们看见的是企业的灵魂。（五）闭门造车式名牌战略许多企业错误地将自己的名牌化战略仅仅围绕其品牌的内部形象展开。这种做法存在的问题是，内部观点常常与顾客的想法大相径庭。一些管理者企图在办公室里领导着自己的员工，使企业发展起来。然而这样的办公室政策往往使得事实进一步扭曲。管理者常常当局者迷，不能客观地认识到自己在市场中的实际作用。如果仅仅采取内部视角的话，企业将会出现很大的盲区，而这个盲区需要通过分析顾客的意见来弥补。企业应该在不断的分析、消化吸收顾客的意见和建议，才能在今后的竞争中赢得优势，获得双赢。（二）让“局外人”为自己做决定名牌化的概念已经远远不止传播产品差异和树立形象，这意味着广告代理商需要改变原来的设计和制作广告形象。有些企业错误的将设计和宣传方面完全交给了设计师这个“局外人”。其实广告代理商和咨询公司的工作仅仅是帮助企业制定名牌化战略，而品牌的识别和企业方向是需要由企业自己决定的。在接受《解放周末》独家专访时，柳传志意味深长地说：“重要的是把方向弄对，方向错了，再努力也没有用。当一个企业已经到了有能力制定战略的时候，你就会发现，战略方向制定的正确与否，对后面的影响极其重要。最典型的例子就是做胶卷的柯达公司。数码相机一普及，柯达就破产了。其实，柯达很早以前就研究过数码相机，但它自己把这块业务放弃了，就只做胶卷，也不管外面环境发生了什么样的变化，最后怎么样？做死了。”[6]方向尤为重要，只有把握住自主权，才能够使企业更好的发展下去。（三）对名牌的保护意识薄弱 大力度创建，而轻于保护，我国的企业大多没有把创建之后的保护看成重要的工作。殊不知，名牌的保护尤为重要。如果仅仅创建一个享有盛名的品牌，而这个品牌未得到有力的保护，那么这个品牌的发展是难以长远的。当下，我国一些企业一味的模仿国外的知名品牌，在模仿的过程中，他们仅仅模仿了知名品牌的外形，而对内在的质量却视而不见。于是，市场上就出现了大批量的山寨版的“名牌”。长期以往，这种重表象，轻实质，创品牌而不重内涵的现象，使人们渐渐地对我国的产品、企业不再信任。要知道，在竞争如此激烈的市场上，质量水平差，就相当于失去了竞争力。要想在市场上站稳脚，就必须站在“以质取胜”的经营理念上，不断的创新，不应该一味的模仿。只有这样，才能够长远的发展下去。只有注重内涵式的发展，通过对名牌的保护，以现有名牌为保护伞，利用名牌的扩散效应，实现资源的优化配置。三、破解企业名牌战略问题的措施随着经济全球化的深入人心，面临着来自需求低增长、激烈竞争、顾客需求多样化、产品和市场同质化等多方面的压力时，为了应对挑战，就要不断的发现并解决问题。针对上述名牌战略实施中的误区，特提出如下对策和建议：（一）品牌的定位及系统完善全球顶级营销大师杰克·特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌的定位更加强调品牌独特的价值属性和价值形象在目标消费者心中的定位与价值体验。 在品牌逐渐形成的过程中，更应加强企业内部系统管理体系，多分析顾客与员工的建议，使企业更加人性化，更加深入人心。品牌定位可以从一下几方面入手：1.通过企业态势分析、消费者需求分析、竞争者定位分析对企业进行品牌定位。2.确切的传播企业文化、理念、质量以及企业的诉求点。3.制定适合自己的战略，突显自身特点，积极采取差异化战略。（二）打造自身特点大家耳熟能详的名牌都具备自己的特点，例如：纪梵希的特点是：经典、高雅、时髦，这就是被称为法国时装界的绅士所在；HUGOBOSS的特点是：带一点家居感的休闲装是BOSS的代表，每一季BOSS的设计总令人有舒适而惊喜的感觉。中庸的色彩和款式上的特点令时尚而成功的BOSS们爱不释手。联想公司在宣传方面注重的是将情感价值引入品牌。通过如诚实、创新、热情等品牌个性特征的隐喻来描绘品牌。它经常会推出一些引导人们幻想的品牌主题，如“世界没有联想那将会怎样……”。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，从而丰富品牌的内涵。打造自身特点可以从以下几方面入手：1.充分了解消费者的消费动机，突显自身的功能特长。2.通过情感方面传递和口号方面传递品牌文化个性。3.通过外在的系统化个性设计来传递自身的个性。（三）大力培育企业的品牌文化品牌文化对于企业而言，就是一种企业的精神。品牌竞争的最高境界是文化竞争，丰富品牌文化，挖掘品牌的内在价值，有助于将企业品牌这一无形资产转化为有形资产，提高企业产品的附加值 。要想建立好并管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价值和文化理念。品牌的文化建立远非为企业创造知名度或对顾客的承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂，并在企业内外都富有感染力地向所有人传播，以便使顾客真正的获得品牌所承诺的所有价值的过程。实施名牌战略有利于企业企业生存和可持续发展。美国的斯科特·贝德伯里（ScottBedbury）在其《品牌新世界》（ANewBrandWorld）中提出的第八条原则：未来，使品牌脱颖而出的，不是仅仅技术，而是文化的关联性、简洁和人性化。[1]联想很好的运用了这一点，“世界没有联想那将会怎样……”这句宣传语也充分体现了联想创新的文化精神，使得联想品牌在公司几乎所有的市场提供物中发挥了主要的驱动作用。企业文化的传播可以利用口号的形式传播，例如：李宁的口号是：一切皆有可能。（四）政府加大扶持力度，企业自身加强保护意识政府的大力支持是实施名牌战略的有效手段。大型企业是我国实施名牌战略的主力军。要想持续增强竞争力，就要大力培育大企业，尽量保障大企业发展所需的基本生产要素。应制定一套完善统一的品牌扶持政策例如：1.加大对“中国名牌”和“驰名商标”品牌的扶持力度。2.支持企业赴境外注册商标。3.加强对“出口名牌”的支持。4.支持相关联的企业联合打造名牌产品5.鼓励企业推行卓越管理模式。企业自身应加强对名牌的保护意识，以“专、精、特、优”为原则做好每一件产品，培养专项的负责人员，通过持续创新，在专业化、差异化、多样化、通用化、方案化和个性化等层面系统提升品牌的产品价值，满足目标消费者的多样化价值需求。“物竞天泽，适者生存” 。当金融危机席卷全球时，拥有一个良好的品牌、值得人们信任的名牌尤为重要。企业要首先树立名牌意识，然后要树立“以质取胜”的经营理念。改革开放以来，中国国内市场激烈的竞争对价格造成持续的压力，社会的进步也迫使我国企业不断的改进和创新，这进一步说明了实施名牌战略的重要性。我国企业必须创建强势品牌，来促进自身的可持续发展壮大。只有实施名牌战略，中国的市场才能进一步优化，我国才能够更加繁荣昌盛。【参考文献】：[1]（美）斯科特·贝德伯里，（美）斯蒂芬·芬尼契尔；《品牌新世界》,中信出版社,2004年[2]（美）菲利普·科特勒，（德）弗沃德；《B2B品牌管理》，人民大学出版社，2006年[3]单凤儒；《管理学基础》，高等教育出版社，2000年8月，第一版[4]石践，罗佳；《技术与市场》,2011年07期[5]（美）菲力浦·科特勒；《市场营销管理》，中国人民大学出版社，1996年[6]高慎盈，尹欣，刘璐；上海解放日报，2012年6月15日'