佳能市场分析之数码相机市场分析 10页

'佳能市场分析之数码相机市场分析一．微观环境分析1.1公司基本情况1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能司在中国的投资及其他相关业务。2002年，即中国加入世界贸易组织之后，随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施，中国的个人消费品市场、办公设备市场愈发活跃起来。与此相对应的是，佳能将亚洲营销总部从香港迁入北京，并正式开始行使中国国内销售权。同时，佳能大力加强在华机构，在中国市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。至2003年底，佳能在中国的15家分公司已全部注册成立完毕，佳能（中国）实现了从第一阶段的生产投资转向第二阶段的销售服务的重大战略推进。1.2佳能供应渠道 佳能公司的渠道建设分为三个部分:渠道的建立、渠道的管理、渠道的改造。渠道的建立是渠道建设中的首要环节，这个阶段主要是渠道的骨架的构建，但合理的渠道结构只是达到预期的基础，只有对渠道进行协调和管理，才能保证渠道流程的正常运行。渠道管理不善会造成成本的浪费，会对原有资源造成破坏。佳能公司在全国的三个事务所分区域对渠道进行管理，及时掌握渠道中的经营状况和切实需要，提高对全国市场变化的反应速度。完善的管理为渠道成员提供全方位的支持，在使其获得满意利润同时，自己得到了回报。 在对渠道商的奖励方面，除了短期的销售奖励之外，佳能公司还为渠道成员设定了全年奖励制度，激励其积极性，业绩越好，获得奖励越多，这样有助于在当今利润普遍较低的市场形势下，能够有力量保证做好服务。1.3佳能营销中介为了获得更高的利润，厂商需要开发更多的潜在用户来提高销量。这种情况下，企业意识到只靠自己的销售力量已经不能适应市场的要求，代理商和经销商的出现正是迎合厂商的这种需求，企业需求它们开拓市场，延伸销售通道，从而增加 产品销量。厂商会出让单位产品的一部分利润给代理商或经销商，但只要产品的销售量有大幅的提高，厂商就会获得更多的利润。代理商的地位在此阶段开始受到厂商的重视。所以渠道的重量是每一个市场中的企业和个人都能够深切体会的。以往，单反相机及镜头等配件的传统渠道一般以专业摄影器材城里的经销商和大型商城里的摄影器材专柜为主，普通电脑城以及家电卖场的经销点非常少，前者的走货量也远大于后者。这和过去单反走高端路线，定位专业人士有很大关系的，如今，单反价格门槛的降低，得到越来越多的业余爱好者和家庭用户的青睐，这无疑给电脑卖场内的普通DC经销商增添了很大的商机。在渠道布局方面，佳能表现尤为突出，不仅在大力拓展销售端，更不断完善售后服务端体系。据透露，到2011年，佳能预计将在国内建立25家快修中心。1.4顾客1Ds专业级：适合摄影工作室和广大职业摄影师的旗舰机型，135全 画幅，拥有最高的画质；1D专业级：适合新闻摄影的媒体记者专用机，APS-H画幅，画质较高且拥有最快的连拍速度；5D准专业级：同样适合于摄影工作室和广大职业摄影师，电视广告与影视公司也常将其用于高清视频拍摄，135全画幅，与1Ds系列拥有近乎同级的最高画质，但是在其它配置上全面削弱；7D准专业级：同样适合新闻摄影的媒体记者使用，APS-C画幅的旗舰机型，在数码单反最基本的画质上拥有最高的配置，如连拍速度高、对焦系统较佳、取景器大等等；x0D高端业余级：十位数编号在过去是准专业级APS-C画幅，从60D开始正式降级为业余级别，提供了与准专业级比较接近的机身和配置；xx0D标准业余级：性价比很高的业余系列，新锐型号的画质足以比肩过去的高端机型，拥有小巧的机身和满足一般业余爱好者的配置；xxx0D低端业余级：随着消费者对高端产品的青睐，最低端产品发展缓慢，主要面向刚入门的消费人群作为逐步熟悉的产品。1.5竞争者尼康NIKON是唯一一个能真真正正和佳能CANON较真的专业相机品牌，尼康的优势是，机器是超薄时尚的外形，本身又很专业，加上全球顶尖的尼克尔镜头，尼康算是性价比高的相机了，而且尼康的相机感光度是最高的，佳能的一般是ISO1600,而尼康轻松做到ISO6400,便于在昏暗的环境下拍摄照片，尼康的外形算是时尚，但是没有索尼时尚，尼康的相机很专业，但是没有佳能更专业。佳能的优缺点：优点：全球排名第一的数码相机厂商，相机最最适合拍人像，无人能敌。缺点：相机外表不是很时尚，吃自身是专业品牌的老本，近年来的年 销量险些输给索尼。尼康的优缺点：优点：全球排名第二的数码相机厂商，相机既好看又专业，锐度高最最适合拍风景，几乎无人能敌。缺点：市场运作能力远不及佳能和索尼。索尼的优缺点：优点：外表是所有相机里面最好看最绚丽的。缺点：不是数码相机的专业品牌，技术不成熟。三星的优缺点：优点：相机也很美观，而且功能最丰富，有MP3和MP4.1300左右就能收获这多功能的啦缺点：刚刚踏入数码相机领域，不是专业数码相机牌，技术不及索尼，更别说佳能和尼康了。1.5.1潜在竞争者分析 低端数码相机的规模越来越大，这种情况中国的手机己经经历过惨痛的教训，山寨手机的出现已经使中国的手机企业受到了巨大的打击，山寨手机出现的背景是联发科开发的集成芯片，该芯片集成了手机的所有功能。如今，将各种电子原件集成在一起的数码相机组件，联发科已经可以生产，相信无数盯准低端数码相机这块蛋糕的企业会利用很好的利用这种芯片的。当然，这对数码相机市场来说，将会是一次比较大冲击，因此各个厂商如何避免自己的低端产品受到冲击便成了非常重要的事情。二．消费者市场及购买行为分析 2.1继续保持市场领先者的位置 佳能公司将会在已经很完善的产品线上采取更加细分的产品策略，针对不同年龄，不同地位，不同用途的人士，推出不同价位的数码产品。 让不同的人们体会到数码影象的乐趣所在。随着中国经济的不断的飞速的发展，越来越多的人们口袋里有富余的金钱，他们会在生活质量的提高上花费不少的金钱，而数码相机则是首当其冲的对象。所以佳能会在保持市场领先的地位的情况下，继续增加市场份额。2.1.1潜在的市场——高校数码相机市场伴随着科技的进步，数码相机以其便捷、较大的存储以及方便的使用功能为广大消费者所接受，并成为传统相机最好的市场替代品。数码相机市场的持续高速发展，市场规模扩大的同时也伴随着激烈的竞争。而自从高校作为一个潜在的细分市场被厂商开拓出来后，便成为众多厂商市场争夺的香饽饽。但是对于不少大学的学生来说，数码相机仍是一种奢侈的数码消费品，这导致了此类产品在市场上的拥有率不高，对于厂商来说，这是一巨大的潜在消费市场，而这就为厂商在高校市场的争夺打下基础。2．2购买行为分析 2.2.1为何购买随着国内消费水平的不断提升，数码相机已迅速成为了拥有量最高的数码产品之一。时尚型家用产品凭借合理的价格定位和小巧的体积，近几年来已迅速在消费级市场红火起来。许多机型还拥有上千万的有效像素和光学防抖系统，配置了大尺寸液晶触摸屏，为追求个性的人士赚足了面子，所以消费者对数码相机的需求也逐渐上升。由于老式照相机有着很大的不足，带来很多的不变。和高科技产品计算机的普遍应用。数码照相机也越来越普遍。这些刺激形成都买欲望，更多的消费者对数码相机更为需求，意识到要购买数码相机。 2.2.2购买决策从购买意向到实际购买过程中，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买。第一类是他人的态度，数码相机消费者的购买通常是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与之下进行的，第二类因素是购买风险购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。这样就容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。通常消费者会选大品牌产品来避免购买风险。第三类因素是意外情况或意外事件的出现，通常是新产品的出现、产品的降价、新的促销活动的出现、商品的脱销等等都会影响到消费者的购买行动。在众多评价选择中对佳能产生购买。2.2.3消费者决策的内部因素影响佳能购买者行为的内部因素有很多，主要有个人的收入、年龄、受教育的程度等等。收入作为购买力的主要来源无疑是决定消费者购买行为的关键因素，由于佳能产品的价位相对于其他品牌产品来说价位很高，属于高档产品，所以受收入的影响很大；年龄，数码相机是时尚的代表，因此年轻人购买的较多。消费者的生活方式在一定程度上也影响消费者对数码相机的购买决策，随着人们外出游玩的机会越多，数码相机的使用频率越多。越促进消费者对数码相机的需求。2.2.4消费者决策的外部因素消费者数码相机购买行为受到一系列社会因素的影响，如经济的发展、流行趋势、关群体、家庭和社会的角色和地位等等。随国内消费水平的不断提升，数码相机已迅速成为了拥有量最高的数码产品之一。人 们越来越热衷于高科技的产品，数码照相机成为一种流行的趋势，成为时尚的代名词。三．市场定位实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点3.1、比附定位强调佳能公司时日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，再全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、在2012年挤进世界150强成为世界数码产品企业的领袖。 3.2、利益定位根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在”。因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来的精美的画面，记录生活中的一个个感动的瞬间。 3.3、质量价格定位结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质实惠“。又是企业对消费者感情的延伸。建立完备的用户档案资料，积极向客户回访调查，以及时获得用户反馈信息，不断提高产品品质。3.4服务定位1）售前服务：向一些企业和大学发送宣传单，介绍数码相机的优势，创新功能和外观设计，提供试拍活动。一边服务一边了解消费者的潜在需要，根据消费者提供的意见再不断改进新产品。2 ）售中服务：努力了解那些已经进入销售市场正在选购的消费者对数码相机的要求，为了他们提供尽可能详细的产品信息，协助他们完成数码相机的购买。让他们对我们的服务留下一个良好的印象，扩大我们产品的知名度。3）售后服务：售后服务对数码相机这类产品尤为重要，它既是商品质量的延伸，又是企业对消费者感情的延伸。建立完备的用户档案资料，积极向客户回访调查，以及时获得用户反馈信息，不断提高产品品质。四．产品与产品组合产品是市场营销的首要因素，企业再整个市场营销活动过程中都离不开产品。4.1、产品公司目前更具自己本身的实力，核心产品定位于现今的数码相机，并在未来不断改善和改进相机产品，适应消费者不断提高的使用要求，适应各个不同人群对照相机的功能要求。4.2、产品组合Prima系列：小型定位低端系类；EOS D 系列：定位专业相机，著名的佳能数码单反系列，可以换镜头，采用CMOS成像，成像质量和扩展性都很好。；Powers hot系列：A系列：主要面对家庭用户都具有全手动的功能。多属于入门级产品。S系列：主要面对中高端用户，是。G系列：主要商务机型系列。G系列面对中高端用户知名的准专业机型。P系列：主要面对高级摄影爱好者和专业人士。IXUS 系列：定位时尚卡片机。小巧全金属机身，以及灵活方便的拍摄模式都是轻薄型相机，时尚的代名词。五．品牌与包装策略“Canon”的词源含有“经典”、“规范”、“标准”的意思。它蕴含着这样的企业精神：力争在先进技术和优质服务方面成为世界的标准，成为行业的楷模。同时，它发音简单、字数恰当、易记，易于在全球范围内传播，充分符合命名要求。六．价格策略6.1、价格基本策略 1、网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠。2、定制生产定位策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品。3、低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。4、产品等级划价：高端产品的受众：价格不是决定因素，注重产品的质量和品质，佳能低价保障高端领域的利润；中低端消费品：均价持平或略低于索尼，满足了平民化消费的经济实惠理念，保障了其市场销售份额，留住了消费者。七．分销渠道的选择 在刚进入中国市场时采用总代理制度，随着渠道扁平化在中国市场的兴起，取消中间商的总代理权，采用选择分销方式，积极寻求多家经销商代理其产品。在国内建立分公司，把国内业务划分为北方、华东、华南三大销售区域，分别由北京分公司、上海分公司、广州分公司管理。另外，把相机部门和打印机部门合并，充分利用打印机成熟的销售渠道。7.1销售通路：销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值。1、交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能，这些顾客把供应商看作商品，只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本，既降低交易流程成本使得交易没有差错。 2、顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户，这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样，顾问型销售包括买主的建议，比如顾客了解他们的问题所在。3、企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口，在企业销售中，产品和销售队伍都是第二位的。整个供应商组织，一般是借助于跨职能的团队，致力于帮助顾客成功。'