05专科物业管理市场营销资料 4页

'山东建筑工程学院2007学年度上学期函授专科2005年级物业管理专业自学周历课程名称：市场营销面授学时：14；自学学时：98；实验学时：；指导教师：张雷第一页周次教材章节学习重点、难点测验作业习题作业交批时间1第一章1、市场与市场营销相关概念2、市场营销学的产生和发展3、宏观营销与微观营销4、研究市场营销学的意义和方法难点：市场营销的理解和认识P20-26.162第二章1、市场营销管理及其任务2、市场营销管理哲学及其演变3、顾客满意理论4、组织创新与学习型组织难点：现代市场营销观念的建立P48-26.163第三章1、战略规划的一般过程2、企业总体战略规划3、经营单位的战略规划4、市场营销管理过程与营销组合难点：企业总体战略规划；营销组合；BCG及GE分析法对业务单位的评估。P69-56.164第四章1、市场营销环境的含义及特点2、微观市场营销环境3、宏观市场营销环境4、市场营销环境分析与对策难点：市场营销环境对营销活动的影响分析，市场营销环境对营销活动的影响评估与预测P89-236.165第五章1、消费者市场与消费者行为分析2、影响消费者购买的主要因素3、消费者购买决策过程难点：消费者市场购买行为分析。P116-186.166第六章1、组织市场的类型和特点2、生产者市场和购买行为分析3、中间商市场和购买行为分析4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析难点：生产者市场购买行为分析。P140-16.167第七章1、市场营销信息系统2、市场营销调研3、市场需求的测量与预测本章期末考试不作要求P161-36.16第八章1、市场细分战略2、市场选择战略3、市场定位战略难点：市场细分及目标市场选择，细分因素的具体确定与细分市场的评价选择。P181-245 8第九章1、竞争者分析2、确定竞争对象与战略原则3、竞争性地位分析与竞争战略难点：竞争者的实际分析操作。完成测验作业一P207-66.169第十章1、产品整体概念与产品分类2、产品组合决策3、产品品牌与包装决策4、产品市场寿命周期理论5、新产品开发难点：产品整体原理及产品市场寿命周期理论。P236-1466.1610第十一章1、品牌与商标的基本概念2、品牌和商标策略3、包装策略难点：品牌运营决策。P265-176.1611第十二章1、影响定价的因素分析2、定价的方法3、定价的策略4、价格变动和企业对策难点：定价的方法与策略。P287-16.1612第十三章1、分销渠道的职能与类型2、分销渠道的决策与管理3、批发商与零售商4、物流决策难点：分销渠道的决策与管理。P313-46.1613第十四章1、促销与促销组合2、人员推销3、广告4、公共关系5、营业推广难点：促销的实质与促销组合。P340-156.1614第十五章1、市场营销组织2、市场营销计划3、市场营销控制4、市场营销审计P364-46.16第十六章本章期末考试不作要求15第十七章1、服务市场营销概述2、服务质量管理3、服务的有形展示4、服务定价、分销与促销难点：服务的实际管理P411-16.1616第十八章1、4C理论2、3R营销3、关系营销4、网络营销完成测验作业二6.16说明：测验作业见附件附件： 测验作业（一）一、名词解释（每题5分，共25分）1、市场营销信息系统2、恩格尔定律3、市场定位4、水平一体化5、市场营销二、简答题（每题5分，共40分）1、从企业经营观念的变化上看，市场营销管理哲学可归纳为哪些类型，其观点分别是什么？2、市场营销环境包括什么？有哪些构成要素？3、如何正确理解市场需求的概念？4、战略计划过程包括哪些步骤？5、简述三种目标市场选择的战略。6、什么是产品生命周期战略？7、营销策略组合包括哪些内容？如何进行优化？8、如何设计分销渠道？三、案例分析题（共35分）案例一：美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前！于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。问题：本题包括1—3题三个小题，共10分。1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？（4分）2．这种细分是否有效?(2分)3．该公司的营销策略是如何体现的?(4分)案例二：：70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎脾)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。本题包括1—3题三个小题，共10分。1．耐克选择的目标市场是什么？（2分）2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？（4分）3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？（4分）测验作业（二） 一、名词解释题1、微观市场营销2、营销市场3、需要4、惠顾动机5、产业市场6、营销环境7、市场细分8、市场调查9、市场预测10、营销战略11、营销渠道12、产品组合13、品牌14、营销谈判15、广告16、年度营销计划控制二、、简述题1、简述消费者购买决策过程的阶段。2、简述市场营销战略决策程序。3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?5、国际营销中存在哪些主要风险?6、简述营销绩效评估的内容。三、论述题1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。2、试述企业的目标市场营销战略。四、案例分析免费赠送的企业策略（一）、案例介绍免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用此策略一炮打响，彻底扭转市场劣势。相当一段时期内，万事发（MILDSEVN）香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，为了杀出一条生路，公司经过一番思考和策划，选定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，给予代理商一些费用和一批香烟，然后通过这些代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，并声明，如对方认为不够，还可以再免费提供。而每隔若干日，代理商就会寄来表格，征求对这种香烟的意见。万事发香烟叶公司经过半年左右的“免费赠送”以后，赢得了一批较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人的评价大做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用的。这样，那些有点身价的人们当然会买来试吸，而那些并没有多么财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟吸，以显示自己的身份，这样万事发香烟很快获得众多的顾客，几年时间，MILDSEVN成为仅次于“万宝路”香烟的、世界销量第二的香烟品牌。不仅日本的万事发，美国企业巨人西屋电气公司也曾从该方法中获利颇丰。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采用了免费赠送策略。公司根据消费者名录，抵消选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，把有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到用户家去收集使用意见。这次赠送活动的反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78%的主妇反映，这种灯泡光线质地优良。西屋电器公司认为此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只，最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把两次试销的结果、用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销货。万事发公司和西屋电器公司赠送产品的方法主要有以下几种：1、以直接邮件配送，万事发公司根据市场调查，有组织、有系统地寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品给目标对象。2、登门访问赠送。经过调查的结果，如果知道需要者集中居住于某地，可以组织人员挨家登门访问赠送样品，因为美国有专门替人登门访问代送赠品的公司，西屋经验表明这样的赠送方法到达率很高。3、放在零售店里赠送。把样品交给零售商，请零售商代为赠送。这种办法如果零售店能尽责代办，可以获得很好效果，但若该店不尽责，赠品到这率则很低。为此，西屋公司曾告诫其他企业如果使用这种办法赠送，要有一套管理办法。4、先送样品试购优惠券，可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品试用。美国西屋公司很多新产品上市都采用这种办法，据说效果很好。（二）、思考·讨论·训练1、万事发公司和西屋电器赠送产品的方法主要有哪些？除此之外，还有其它更好的方法吗？2、结合本案例谈谈销售促进对企业产品被消费者接受的作用。'