中国珠宝首饰行业发展现状分析及企业竞争策略研究 56页

'东南大学硕士学位论文中国珠宝首饰行业发展现状分析及企业竞争策略研究姓名：宋宝安申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：徐康宁2012-05-20 中国珠宝首饰行业发展现状分析及企业竞争策略研究研究生：宋宝安导师：徐康宁东南大学摘要中国的珠宝行业有悠久的历史和灿烂的文化，改革开放以来珠宝行业得到了快速发展。目前，中国已经成为世界第二大珠宝制造国，国内企业间竞争十分激烈，国际品牌也纷纷进入中国市场参与竞争。分析研究的目标是在这样的背景之下确定的。基于对中国珠宝首饰行业发展现状进行调查和研究，以竞争战略的视角分析行业竞争的主要特征，进而从品牌竞争、价格竞争、区域竞争和文化竞争等几个主要方面，研究行业内企业在市场竞争中竞争策略的应用，得出本土企业在全球经济一体化的大的背景之下竞争策略主要结论。分析研究方法包括：竞争理论研究和实证分析，基本分析模型运用的研究，并对典型案例进行分析。分析研究的主要理论是以迈克尔·波特竞争战略为理论基础的。其中包括竞争对手分析模型、竞争战略轮盘、三种通用竞争战略、五种竞争力量分析。并辅以产业经济学、企业管理和市场营销学的主要原理。实证的基本资料和典型案例主要来源是对中国珠宝行业现状和企业竞争有关资料的收集整理，对主要文献的参阅和吸收，以及对珠宝首饰企业的实地走访和典型调查等。研究方案的确定主要落脚于三个方面。一方面是行业发展状况，包括内部外部环境、发展速度和规模、主要竞争策略，试图通过分析论证找出行业的问题所在，并为行业发展尤其是进入国际市场提出建议；另一方面，是行业内企业竞争策略，包括品牌、价格、营销手段、文化等。通过珠宝行业发展现状的分析和企业竞争策略的研究推演市场竞争战略，并通过典型案例进行说明得出相关结论。最后，以几个主要创新为本研究提供支撑，并成为行业及行业内企业形成竞争优势的建议。本文从如何定义竞争、竞争力，行业增长规模速度、市场反应等行业发展现状，到竞争战略理论，以及企业竞争策略的选择分析，再到典型案例分析，以及到对未来行业发展主要竞争战略展望，尤其对竞争战略的主要要素，包括品牌、价格、区域、文化等方面进行研究，并对行业内企业主要创新加以论述。关键词：竞争战略珠宝行业创新商业模式 AnalysisofdevelopmentstatusofnationaljewelryindustryandresearchofcompetitivestrategyofenterprisesAbstractChinesejewelryindustryhasalongandsplendidhistory,anddevelopsveryfastsincerefornlandopeningtotheoutsideworld．Tillnow,Chinahasbeenthesecondlargestmanufactureofiewelryintheworld．ThecompetitionamongdomesticenterprisesiSextremelyfierce．andinternationalbrandsarealsoinvolvedinthecompetition．Theobjectiveofthisessayisproposedundersuchbackground．BasedoninvestigationandresearchofChinesejewelryindustry,analyzedtheprincipalcharacterswithacompetitiveandstrategicperspective，theessaymainlyfocusonwhatkindofstrategyenterprisesshouldapplyinmarketcompetition，coveringaspectsfrombrandcompetitiontopricecompetition，andfromregionalcompetitiontoculturecompetition．功eessaydrawsaconclusionaboutmainstrategieslocalcompaniesshouldapplyunderthebackgroundofglobaleconomicintegration．andresearchmethods：competitiontheoryresearchandempiricalanalysis，researchofbasicanalysismodelapplicationandanalysisoftypicalcases．Thisessay’StheoryiSmainlybasedoncompetitivestrategyofMichaelPorter,whichincludescompetitoranalysismodel，competitionstrategyroulette，threegeneralcompetitionstrategy,andfivecompetitiveforcesanalysis，plusotherprinciplesofindustrialeconomy,businessadministrationandmarketing．BasicinformationandtypicalcasesallcomefromdatacollectionofcurrentsituationregardingChinesejewelryindustryandcompanycompetition，referencesandassimilationofliterature．aswellasvisitsandinvestigationofjewelryenterprises．ResearchprogramiSmainlyfocusedonthreeaspects．Oneregardingindustrydevelopmentstate．comprisesintemalandexternalenvironment，speedandscaleofdevelopment，andmaincompetitivestrategy．Byanalyzinganddemonstrating，theessaytrytofindproblemsoftheindustryandproposesuggestionsforindustrydevelopmentandintemationalmarketentryinparticular．Thesecondaspectconcerningenterprisecompetitivestrategy,includingbrand，price，marketingtechnique，culture，etc．Deducemarketingcompetitivestrategythroughanalyzingindustrystateandstudyingenterprisecompetitivestrategy,anddrawrelativeconclusionsthroughillustratingtypicalcases．ThethirdaspectiStomakesuggestionsabouthowtoformsuperioritybyresearchingonseveralinnovations．Thisessaynotonlystudiescurrentsituationofjewelryindustryashowtodefinecompetition，competitiveness，speedandscaleofindustrygrowth，andmarketreaction，butalsotheoriesofcompetitivestrategy．Theessaymakesanalysisfromstrategyselectiontotypicalcases，andadditionallyforecastsmainstrategiesforfurtherdevelopment．Theessayespeciallyfocusesonmaincomponentsofcompetitivestrategy,includingbrand，price，regionandcultureanddiscussesaboutmajorinnovations．Keywords：CompetitivestrategyJewelryindustryInnovativeBusinessmodelII 东南大学硕士学位论文第一章研究背景及意义1．1问题的提出1．1．1研究的主要背景第一章研究背景及意义研究中国珠宝行业，基于的主要背景是：第一，改革开放以来中国珠宝行业的发展速度很快，发展规模和市场份额逐年增加；第二，全球经济一体化的大环境给中国珠宝以走上国际舞台的机会，并已经成为全球第二大珠宝制造基地；第三，珠宝市场消费日趋旺盛，逐步成为又一个热点消费市场。根据中国珠宝协会官方资料，中国珠宝企业超过20000家，从业人数达170多万人。年销售总额1998年的762亿元，2011年的2200亿元。根据推算，预计到2020年，我国珠宝产业年销售总额有望达到3000亿元，出口超过120亿美元。届时，我国将成为全球最具竞争力的三大中心，即珠宝首饰制造中心、珠宝贸易中心之一，同时也是世界最大的珠宝消费中心。【l】1．1．2以往的主要观点提出问题之前，我们查阅了有关文献，对于珠宝行业的发展及未来有以下主要观点。观点一是有学者认为，中国将取代欧美，成为全球最主要的奢侈品消费市场之一。[21目前中国奢侈品消费已占全球市场的25％，首次超过美国成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。观点二是中国的珠宝市场正成为继房市、车市之后的又一个热点消费市场。世界黄金协会(WorldGoldCouncil)发布的2011年第三季度《黄金需求趋势》报告显示，受投资需求增长33％，世界黄金需求同比上升6％。随着欧洲经济前景的恶化，黄金作为避险资产的吸引力越来越大。观点三是海外学者基于投资和消费的预测，他们认为，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，对珠宝的投资需求和消费需求将会极大的提高。【3】1．1．3行业的主要特点当我们站在行业分析的角度来观察中国珠宝首饰行业时，发现这个行业有一些非常有趣的经济现象，也是行业定位的比较明显的特点： 东南大学硕士学位论文第一章研究背景及意义第一，从商品属性来看，金银珠宝首饰既是一般消费品的必需品，也是收入弹性大于1的奢侈品，在必需品和奢侈品之间“徘徊”；第二，从使用功能角度来看，既具有现实的装饰功能，也具有收藏未来的保值功能，在现实与未来中“交叉”；第三，从行业的产业链来看，我们发现从采矿开始，之后设计、生产加工，之后批发和零售，最后是鉴定和服务，还可能涉及信托、回购，构成清晰而完整的“一条龙”式的产业链条；第四，从业内生态来看，有体态较大产业链完整的大企业，也有未名的小店经营者；有股份制公司，也有家族式企业(占行业比例较高)，也有民营合伙制企业和小型独资企业：第五，从消费者人群来看，基本覆盖了不同生活状态不同经济条件不同年龄阶段的人们。1．1．4问题的提出基于对金银珠宝行业这些经济现象的基本判断，笔者认为，这样跨越领域、跨越产业、跨越年龄的行业，其发展历程以及其中竞争战略研究具有重要的研究价值，并且非常必要。研究中国金银珠宝业竞争战略，首先是要了解行业的发展历程，金银珠宝行业发展大致经历了停滞、恢复、发展三个阶段；其次是要分析目前行业的现实状况，讨论竞争战略中主要问题和利弊关系；再次就是要思考行业发展的未来，研究并建议这样的传统行业如何转型如何、提升市场竞争力。值得注意点是2009年，受国际金融危机的冲击，我国金银珠宝行业走过了最为艰难的一年。尽管珠宝首饰行业也和其他行业一样面临困境，销售总额却能同比增长10％，取得了2200亿元销售总额的新业绩。同样，在刚刚过去的2011年，美债危机频现，欧债危机愈演愈烈，在国际经济面临“全球变冷”的背景下，我国的金银珠宝行业却能在近30％的增长，真可谓“独善其身”了。透过珠宝首饰业的发展历程，结合现在珠宝行业的发展状况和珠宝企业发展战略，展望珠宝行业的未来，我们看到的不仅仅是其发展的波澜壮阔，更可以看到的是行业发展的一幅完美的画卷，看到企业成长过程的艰难选择和勇敢突围，为此，有必要提出几个主要问题来究竟分析：行业的发展所处阶段和现实状况怎样?那些因素使得一些企业在行业中脱颖而出，在竞争中形成优势并成为消费者信赖的企业?替代品给行业带来哪些冲击?中2 东南大学硕士学位论文第一章研究背景及意义国珠宝行业的机会和威胁是什么?为什么一些企业觉得遇到的前所未有的困境，发展出现了“滞涨”和“瓶颈”呢?如何在全球经济一体化的国际市场中闯出一片天地?寻求以上问题的现象需要研究市场这个“无形的手”，而“有市场存在，就必然存在竞争”，运行中的市场竞争则是问题的本质，首先是竞争战略，而竞争战略在具体应用上往往体现在企业的竞争策略上，取决于具体的措施和手段。无论是品牌竞争，还是价格竞争，不管是区域竞争，还是文化竞争，在珠宝行业发展壮大过程、在企业的成长成熟过程中起到了推波助澜的作用。1．2主要意义一、对国内珠宝消费市场增长的现实性。目前我国的珠宝首饰消费增长速度很快。根据国家统计局发布的2011年社会消费品零售总额增长数据，金银珠宝类增长53．3％。从经济角度来看，对这样高速增长的行业做出分析具有很强的现实意义。二、对国际市场需要的指导性。中国金银珠宝行业的快速增长也吸引了全球“眼光”的注意。早在2008北京奥运会，使用金镶玉奖牌，向世界人民感受到中华民族文化魅力的同时，也“炫耀”了颇具中国珠宝的精湛技艺，具有民族特色的翡翠和玉石艺术品、纪念品，受到全球消费者的喜爱。站在行业观察到角度看，毫无疑问，这次盛会为中国珠宝行业提供了的一次展示、推广、走上国际舞台的机会。国际市场的需要给中国珠宝提供了一个巨大的舞台，然而我们的设计、品牌、文化的附加值依然很低，需要通过研究给出综合性的建议。三、对本土企业间竞争激烈的现实指导意义。珠宝行业企业集中度较低，龙头企业较少，企业间的竞争日趋激烈，导致行业整体景气度不高，也成为相关企业扩张兼并整合的最好时机。而企业之间竞争导致的规模化、品牌化对于金银珠宝企业乃至整个行业来说尤为重要。四、对参与国际珠宝企业竞争的未来前瞻性。上世纪九十年代，以国际品牌“卡地亚”开始进驻中国为标志，中国强大的奢侈品消费潜力国际顶级珠宝品牌纷纷进入中国市场。国际品牌珠宝进入中国市场，既为市场提供了活力，也使市场竞争从本土企业间竞争提升至国际企业间的竞争，而在这样的竞争中，本土企业往往因为产品、管理、营销等方面处于劣势地位。当我们观察国内珠宝行业发展现状，引起国际研究机构关注和成为国际“珠宝大市场”， 东南大学硕士学位论文第一章研究背景及意义以及对未来高速发展的基本判断的时候，我国的珠宝行业也将面临前所未有的机遇和挑战，如何在未来的国际合作与竞争中得到生存和发展，如何使“中国珠宝”成为全球市场的璀璨耀眼的明珠，如何使我们的设计我们的品牌我们的产品我们的文化与全球消费者共赏，笔者认为，这就是分析行业现状和企业竞争策略的意义所在。1．3主要研究方法1．3．1主要研究方法本文主要涉及产业经济学、企业管理学、市场营销学等方面的理论的综合运用。同时将理论研究与实证研究相结合，定性分析与定量分析相结合。运用迈克尔·波特相关竞争理论，竞争战略轮盘和五种竞争作用力，对我国珠宝首饰行业的行业现状进行分析。运用SWOT分析模型，对本土企业竞争策略进行分析，对珠宝行业未来参与国际竞争、行业通过创新建立竞争优势等方面进行一定的研究。文献阅读与案例研究主要通过网络资源(校内图书馆网络数据库的EBSCO、ElsevierScience、万方数据库、中国期刊网等)、国内名校图书馆馆藏图书和各家研究机构的分析报告，获得丰富的有关理论知识、文献，经筛选后留用的文献为本文研究的主要素材和理论依据。实地走访调查江苏珠宝市场，对企业规模、产品方向、经营情况、成本结构做进一步了解，对竞争战略竞争手段有一定的感性认识的基础上，为本研究实证分析提供支撑。1．3．2实证综述以往绝大多数学者多是从某一企业或者品牌、营销、文化的某一方面或者具体问题进行的，例如，产业链的研究、电子商务应用的探讨、中西文化差异对比、珠宝定制业务管理创新等。少数学者研究表示在2008经济危机后，珠宝行业掉入发展泥潭中，也有人认为黄金珠宝在通货膨胀的今天，由于其特有的保值功能而具备投资价值，今后一个时期，中国黄金珠宝首饰消费将保持旺盛的增长势头。在未来几年中国珠宝首饰产业将以年增长率大于15％的速度持续发展，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。并且指出，未来中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。4 东南大学硕士学位论文第一章研究背景及意义研究发现，尽管中国的珠宝行业发展迅速，也有较为乐观的前景估计，目前中国的珠宝行业在国际珠宝大家庭里依然的很小的一部分，企业的知名度、品牌的国际竞争能力、在境外的销售份额亟待提高；本土企业竞争激烈到近乎残酷的地步，品牌出现良莠不齐的状况，低层次的价格竞争和产品品质导致社会声誉下降，消费者往往耽心上当受骗。要想改变这样的局面，不仅需要不断创新，更需要运用适当的国际竞争战略，实现行业的全面发展和进步。创新的品质管理和营销手段、产品设计附加值的提升、世界文化的共融给中国珠宝行业提供了发展契机。把古老的故事讲给世界听，把全球的创新附加到产品上，整合优势资源，构建崭新商业模式，才能使中国珠宝真正走上世界舞台。站在国际竞争的战略高度，用全球视角来审视这个行业，从行业整体出发，研究内部发生的竞争机制和避免本土企业“窝里斗”竞争产生的行业伤害，学会在竞争中把企业、行业变得更加强大，把国际竞争战略导入我国金银珠宝行业确实需要深入研究。本研究以珠宝行业发展的过去、现在和未来作为经线，以企业竞争战略为纬线，以国内国际竞争为战略背景，以创新管理为应用和战略支撑，把理论分析和实证分析相结合，为行业发展战略提供思路，试图给出适合本土企业未来发展的战略性建议。本文的技术路线图如下：图1-1本文技术路线图 东南火学硕士学位论文第一章研究背景及意义1．4主要创新点一、以我国珠宝首饰行业发展历程为背景，对行业内部企业诸多竞争因素及战略选择进行实证分析；以往文献中往往以某一企业为背景，使用竞争因素也只侧重在某个局部和具体操作层面；而全球经济一体化的时代要求传统行业通过资源整合和科学有效的竞争战略参与国际竞争，赢得相应的竞争优势；二、竞争战略之所以确立综合优势，往往得益于企业品牌、设计、营销、商业模式等方面的合理运用；珠宝产品的文化传承和民族特点，可以通过中国特有的产品特性和国际融合的文化符号得以体现；三、以行业发展为战略背景进行分析，进行行业内企业竞争策略进行研究，以主要创新为战略支撑是本研究的重点和难点，也是基于对传统行业转型升级的基本思考。6 东南大学硕士学位论文第二章理论综述理论研究基本是从竞争战略角度来探寻这一行业决定因素的，主要建立产品竞争、企业竞争力、行业竞争理论和迈克尔．波特竞争战略模型进行分析。从竞争到竞争力分析，再上升到行业战略高度。本文正式从行业发展的现状，如何定义竞争，企业的竞争力分析，反映行业具体竞争到竞争战略，以及增长性、市场份额和社会反应等，从行业总体情况到典型案例，再到对未来行业发展前景判断及主要竞争战略展望，尤其对国内行业、国际竞争战略的主要要素，包括品牌、价格、区域、文化等方面进行研究。国际竞争战略涉及品牌竞争优势、成本竞争战略、营销战略规划等诸多管理理论，如托马斯·S·贝特曼《管理学．新竞争格局》的国际竞争理论以及管理效率的论述、《管理经济学》消费者偏好以及成本价格优势原理，可以为珠宝行业竞争战略分析研究提供相应的理论支撑。2．1主要概念一、竞争竞争是指“竞相争先”。达尔文认为，竞争是生物之间的生存斗争、种内斗争、种间斗争、生存环境斗争关系之一，是“优胜劣汰”“适者生存”的必要手段。【4】经济学范畴中，竞争是指商品生产者和经营者为争夺有利的生产和销售条件，以便获得最大利益的斗争。竞争在商品经济中是必然发生和普遍存在的，是推动市场经济发展的推动力。正如德国市场经济学派领袖人物德维希·艾哈德所说：“凡是没有竞争的地方，就没有进步，久而久之就会限于呆滞状态。”15J早在1907年德国法学家罗伯在其著作中关于竞争的概念问题作过这样的解释：竞争是参与各方通过一定的活动来旌展自己的能力，为达到各方共同的目的而各自所作的努力，竞争行为也仅仅存在于同类商品的之间。竞争的特点包括：(1)人们因为对于一个相同目标的追求而形成的竞争。(2)这个追求的目标必须具有稀缺性，也就是说是较少的和比较难得的。(3)竞争的目的主要在于为了获取目标，而不是反对其他竞争者。竞争反映的是人与人之间的一种相互排斥或相互反对的关系，但是这是一种间接的反对关系，而不是直接的对抗的反对关系。(4)竞争必须7 东南大学硕士学位论文第二章理论综述按照一定的社会规范进行。为了防止竞争发展成为人们之间的一种直接反对关系，就必须制定一些各方都必须遵守的“游戏”规则。比如涉及政治、经济领域的一些大规模竞争，这个规则往往是法律、制度。竞争有几个基本特征：(1)竞争会发生在两个或两个以上的企业之间。(2)竞争必须发生在同行业企业的生产经营活动中；(3)竞争必须发生在同一个特定的商品市场或劳务市场上。竞争的基本原N-是指市场竞争的参与者在市场交易行为中必须遵循的基本准则。这包括参与企业运用的竞争策略必须遵守的商业道德和法律制度规范，正如中国的《反不正当竞争法》所规定的“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”二、竞争力竞争力是指对象在竞争中显示的能力。竞争力是是一种相对指标，只有通过竞争才能在市场竞争过程中表现出来，所有说竞争力有大小或强弱之分。竞争力往往是企业运用多种战略、策略、战术相互组合而形成的综合能力，也可以成为综合竞争力。三、竞争环境竞争环境是企业生存与发展的外部环境。外部环境如同“气候”一样对企业的发展至关重要。竞争环境是不断变化的，这种变化会对企业产生威胁，也会出现新的机会。四、竞争战略迈克尔·波特给竞争战略的定义是：竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。竞争战略是指在正确界定和分析竞争对手和竞争形势后，企业计划在一段较长时期内采用的主要竞争手段。企业在市场竞争中的竞争战略往往贯彻在不同的竞争策略中，而竞争策略又会在具体战术、具体的竞争手段上。对企业来说，首先是需要在市场中获取利益，那么就必然参与竞争，至于竞争强度的强弱则取决于所处的行业；通过竞争，企业会逐步形成竞争力，竞争力的组合则形成综合竞争力；竞争环境是企业必须面对的，如何规避竞争环境带来的威胁，如何抓住竞争环境产生的机会是企业必须面对的大问题；企业必须结合内部环境制定长期性的竞争战略，而战略的“取舍”直接映射在主要竞争策略的选择，从而反映在具体战术手段上。在这样的过程中，任何企业需要达到的目的都是在竞争中取得优势地位，获取更多的市场利益或者更大的发展空间。目前，中国处在一个经济高速增长、对外加速开放、不断融入国际经济的“窗口”阶段。竞争环境不断出现变化，必然导致行业结构、竞争格局、消费者需求、技术发展等的变化，事实上是不确定性在增强。在这样的背景下，可以确定的是竞争在加剧在升级，“优胜劣汰”8 东南人学硕士学位论文第二章理论综述的生存法则在未来几十年的时间内，将是中国行业和任何企业都必须面临的重大课题，也将逐步引起企业的重视，乃至成为社会关注的焦点。2．2迈克尔·波特竞争理论全球商业管理界公认的”竞争战略之父”，迈克尔·波特(MichaelPorter)在《竞争战略》《竞争对手分析》《国家竞争战略》等专著中提出了许多竞争战略。这些理论在全球范围内得到广泛运用，本文选择比较著名的理论作为分析研究的模型，包括竞争对手分析模型、竞争战略轮盘、三种通用竞争战略和五种竞争力量分析模型。2．2．1竞争对手分析模型波特竞争对手分析模型，是迈克尔·波特在《竞争战略》中提出的。从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。见图2—1。竞争对手分析，事实上是我们通常所说“知己知彼，百战不殆”中的知彼，通过了解竞争对手，尤其是对竞争对手分析总结出竞争对手反应概貌，目的在于企业可以有针对性对其进行攻击，在市场实践中具有很强的可操作性。、厂、懂噶黄净．对手7．J竞争对．事芷1眦和讫1瞅?一株目标一现在战略一名密噶罔秭多个龌喀方面．J蒯嘲髓融ⅡIi嗑争7．J＼√＼＼／竞争对手反应概瓤＼／<／戮詈>对手将做出什么行动或战＼＼喀转支7．J＼竞争对手■里易受攻击7．J／／∥＼粼"船醐耨／／＼图2-1波特竞争对手分析模型9 东南大学硕士学位论文第二章理论综述2．2．2竞争战略轮盘迈克尔·波特在《竞争战略》提出“竞争战略轮盘”，见图2—2。他认为，竞争战略是企业竞争的目标(终点)与公司为达到他们而寻求的策略(途径)的结合物“竞争战略轮盘”的轮毂是参与企业的总目标，即竞争实力，轮盘的十根辐条是用来达到这些目标的主要经营方针。竞争战略轮盘是将竞争战略诸关键方面以一简图统一阐明的工具。根据企业所处的行业不同，企业在阐明主要经营方针时会或多或少会加入些特色。这些方针一旦具体化，战略观念就可用来指导公司的整个行动。这里使用的轮盘是非常形象的，如同一个车轮，辐条(指方针)出自又反射(反馈)到轮盘中心(指目标)，并且辐条必须相互关联，车轮才能正常转动。2．2．3三种通用竞争战略图2-2迈克尔·波特竞争战略轮盘波特认为，一般来说一个企业只适合采用3种通用竞争战略。即：1、总成本领先战略(Overallcostleadership)，2、差异化战略又称别具一格战略(differentiation)，3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(focus)。18】第一种战略就是最大努力降低总成本，通过低总成本来降低商品价格，进而保持竞争中的优势地位。当企业与竞争对手进行竞争时，由于本身的总成本低，在价格竞争中获得较大lO 东南大学硕士学位论文第二章理论综述的竞争空间，与对手同时降低价格，对手已没有利润时，你还可以获得利润。所以你就主动，你就是胜利者。第二种战略是企业提供的产品或服务别具一格，可以以功能多，款式新，更加美观等与竞争对手产品产生差异。差异化战略可以实现，往往可以成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能够利用这种区别建立认可别具一格的客户的信任，形成客户对品牌对产品的忠诚，从而取得竞争优势。第三种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，称为集中化战略。公司使用集中化战略能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，集中火力攻占专门市场，从而超过在更广阔范围内竞争对手，并可以赢得超过行业平均水平收益的潜力。2．2．4五种竞争力量分析模型波特五力分析模型(MichaelPorter’SFiveForcesModel)，又称波特竞争五力模型。五力分析模型是迈克尔．波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。171用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业所面临的竞争环境。五力包括：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。而五种力量的不同组合变化最终影响行业利润水平的变化。图2-3波特五力分析模型五种力量模型可以将大量不同的因素汇集在一个模型中，以此来分析一个行业的基本 东南大学硕士学位论文第二章理论综述竞争态势。五种力量可以具体的解释为：供应商的议价能力，是指产业链上游行业通过其提高投入要素价格与降低单位价值比的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力；购买者的议价能力，是指产业链的下游企业或者购买者通过其压价与要求提供更高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力；新进入者的威胁，是指行业的新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，产生的瓜分现有市场抢占一席之地带来的威胁，新进入者可能会与现有企业发生原材料、市场份额的竞争，最终导致行业中现有行业盈利水平降低，还有可能危及这些企业的生存；替代品的威胁，两个处于同行业或不同行业中的企业，由于所生产的产品具有类似的使用功能可以互为替代品，从而在它们之间产生竞争给行业带来威胁，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略；同业竞争者的竞争程度，是指行业内部同行企业之间的利益的竞争，他们的利益往往是紧密联系在一起的，现有企业之间的竞争常常表现在价格、品牌、广告、产品、服务等方面。五力模型对行业竞争程度的判别标准，一般来说，供应商议价能力强，购买者的议价能力强，产品功能接近的替代品转换能力强，说明行业竞争程度高竞争激烈；行业进入障碍，如技术壁垒、资金壁垒等较低，行业外部实力强大的企业容易进入行业，发起成功的进攻性行动后，可能成为市场的主要竞争者；而同业竞争者势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，市场趋于成熟，产品需求增长缓慢，可以采用降价等手段促销，提供几乎相同的产品或服务。这些现象或者组合出现，说明行业竞争激烈竞争程度高。反之，则说明竞争程度低。迈克尔·波特的这些竞争理论为行业分析和企业竞争战略研究提供了强大的理论基础。竞争战略轮盘侧重在企业内部的竞争能力，属于竞争中的“知己”，竞争对手分析模型侧重在研究分析竞争对手的竞争能力，属于竞争中的“知彼”，三种通用竞争战略侧重在企业竞争战略的取舍上，而五种竞争力量分析模型则侧重在行业竞争战略的分析上。所以，我们不难发现其中递进的逻辑关系，企业以及所属的行业在市场竞争中，往往从不同的管理层面运用这些模型进行分析，找到最佳的“战略一策略一战术”组合，在市场中谋求竞争优势得以生存和发展。12 东南大学硕士学位论文第二章理论综述2．3相关概念2．3．1品牌竞争力一、品牌竞争力品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，也是开拓占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力往往表现为能够使企业在销售产品或者提供服务时，以超过同类产品更高的价格出售，或者以相同的价格占据更大的市场空间，甚至在市场恶劣的环境下为企业赢得高利润的能力。二、品牌竞争力的特征(1)具有能力比较性，品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，如产品的质量、价格、市场占有率等；(2)利益性，品牌竞争最直接的目的是赢得更多的顾客，从而占有更大的市场空间和市场份额，实现高效循环，其最根本的目的是获取利润；(3)动态性，品牌竞争力也会随着市场结构和竞争行为得不同而发生变化，其强弱不是绝对的、持久的；(4)具有形成过程性，品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是需要一定的形成过程的；(5)具有资源整合性，品牌竞争力是企业资源配置的产物，企业运作和品牌管理的组合非常必要，如果缺少任何一种与品牌关联的必要的资源或者企业运作和品牌管理系统整合不佳，都将会给品牌竞争力的培育和建立带来直接影响。三、品牌价值测度方法品牌竞争力可以通过品牌价值评估得以反映。英国Interbrand公司的品牌价值评估方法：品牌的价值不在于创造品牌所付出的成本，也不在于产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获取的收益。该评估的计算公式是：V=P×S其中：v品牌价值，P品牌收益，S品牌乘数。2．3．2区域竞争力上世纪80年代，克鲁格曼的研究涉及了一系列区域发展问题，如贸易、外部经济、工业区位与聚集、战略性产业政策、全球化、历史和”路径依赖”(pathdependence)的作用、经济和货币一体化对经济增长的影响等。一、区域竞争力区域竞争力是指区域内各经济主体在市场竞争的过程中形成并表现出来的争夺资源或市场的能力，或者说是一个区域在更大区域中相对于其他同类区域的资J3 东南大学硕士学位论文第二章理论综述源优化配置能力。区域竞争力可以分为三个层次：基础竞争力、核心竞争力和主导竞争力。二、产业集聚产业集聚是一种有效的区域经济空间组织形态，它可以提高生产效率，这种效应一般被称为集聚经济。集聚经济本身是涵盖内容极为丰富的概念。概括来说，所谓集聚经济是指企业生产经营活动在空间上的集聚所带来的经济效益和成本的节约。也是我们通常说的产业“扎堆”。如韦布(Web．ber1909)，指出，集聚使得单位产品成本获得附加节约；亨德森(Hender．son1988)指出，集聚经济是地理接近的企业之间存在正溢出的结果，即使企业生产技术是规模报酬不变的，所有企业的生产率也会因为集聚产生外部性而获得普遍的提高。企业在集聚过程中，由于知识外部性、中间投入品共享、风险分担。f91三、区域资源配置一个区域产业的发展布局及发展规模既要受到其他相关产业的影响，又影响着其他产业。如果区域各产业、各生产部门在可以在生产上相互衔接、紧密配合，如果能够形成合理的比例，则地区资源在各部门之间将得到合理的配置，相应地为地区创造的财富就会越多，地区的经济实力就会越强，区域竞争力也会越强。2．3．3文化竞争力一、文化“文化”一词是从拉丁文Culture演化而来的，含有耕种、居住、练习、留心或注意、敬神等多种涵义。文化主要包含器物、制度和观念三个方面，具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等，所以客观地说，文化是社会价值系统的总和。19世纪中叶，一些人文学科如人类学、社会学、民族学等在西方兴起，文化的涵义也随之发生新的变化，开始具有了现代意义。英国的“人类学之父”泰勒(E．B．Taylor)，在1871年发表的《原始文化》一书中，把文化定义为“一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类在社会里所有一切的能力与习惯”。而当时的法国的一位启蒙思想家则把文化解释为“一种教养，指通过教育能够获得良好的教养，以及文学、艺术和科学方面的修养。”罗宾斯则把民族文化定义为一国全体或绝大多数居民共有的价值观，它形成一个民族看待世界以及他们行为的方式。文化在中国历史上最早是指“以文教化”和“以文化成”的总称，从字面上理解，文化应是一个动词，无论是“化成”还是“教化”都体现了一个行为过程。“文”是说以什么来“化”之，以什么“化成”，这里的文是广义的，包涵了道德、哲学思想、艺术等，也可以引申到企业文化中，就成了企业所倡导的企业精神；引申到商品中，就是商品所蕴涵的文化要素。二、文化的主要特征：1、精神性。这是文化最基本的特征。所谓精神性是指文化必14 东南大学硕士学位论文第二章理论综述须是与人类的精神活动有关的，与人类精神活动无关的物质就不能称之为文化，如山河湖泊、天体运行就不属于文化范畴。2、社会性。文化具有强烈的社会性，它是人与人之间按一定的规律结成社会关系的产物，是人与人在联系的过程中产生的，是在共同认识、共同生产、互相评价、互相承认中产生的。没有人与人之间的关系就不会有文化。3、集合性。这是指文化必须是在一定时期、一定范围内的许多人共同的精神活动、精神行为或它们的物化产品。它是由无数的个体组成的集合，任何个人都无法构成文化。4、独特性。文化是构成一个民族、一个组织或一个群体的基本因素。这些民族、组织、群体的差异性就形成了不同的文化。因此文化带有独特性，不可能有两个完全相同的文化存在于两个民族或组织和群体中。5、一致性。这是指在一个民族、一个组织或一个群体中，文化有着相对一致的内容，即共同的精神活动、精神性行为和共同的精神物化产品。这种一定时期一定范围内的相对一致性是构成一种文化的基础。正是有了这种一致性，各种文化才有了他们各自的内涵。【lo】三、文化竞争力文化竞争力是指企业用具有特定文化含义的产品或者服务在市场上形成的竞争能力。文化竞争力往往表现为文化积淀、具体图腾、载入精神等，这些包涵了世界观价值观乃至信仰、神话的产品或服务在市场上取得消费者的认同，或者可以因此产生文化差异。文化竞争力能够使产品在获得更多的市场空间的同时，使文化得到传承，乃至进行深刻的影响。国家、民族、地区的文化往往不同，相互之间即可以相互学习和借鉴，也可能会产生文化竞争，乃至于文化侵略。品牌竞争力、区域竞争力和文化竞争力在中国现阶段是需要完善和提高的。这些都是市场经济的产物，需要在市场竞争中不断摸索和尝试而形成，这几种竞争力的强度往往说明市场的发达程度，而中国的市场经济毕竟只有几十年的时间，品牌竞争力、区域竞争力和文化竞争力总体水平还处在初级阶段。2．4态势分析法SWOT分析法即态势分析法，也称道斯矩阵，是上个世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用作企业战略制定、竞争对手分析的工具。主要反映优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四个方面，进而列举其中的诸多要素，得出相应的结论。 东南大学硕士学位论文第二章理论综述态势分析法的基本原理是根据行业或企业外部因素和内部因素相互关联，进而形成优势、劣势、机会和威胁四大方面的要素，之后可以进一步分析每个要素的构成点和组合所呈现的态势。基本分析往往从四大要素组合成为四种状态入手，一是优势加机会，形成杠杆效应，放大效应；二是机会加劣势，形成抑制性，外部有机会内部却处于竞争劣势将会妨碍、抑制主体的发挥；三是优势加威胁，形成脆弱性，意味着外部的威胁会使竞争优势程度降低，显得脆弱；四是劣势加威胁，形成问题性，说明行业或企业面临严重的威胁和挑战，直接影响行业或企业的健康发展，问题严重时甚至会导致企业走向灭亡。2．5本章小结本章内容主要是对本文论证所需要的主要理论进行了综合叙述。首先简要介绍了与竞争关联的几个基本概念，竞争、竞争力、竞争环境和竞争战略。重点介绍了本文应用的主要理论一迈克尔·波特理论，包括竞争对手分析模型、竞争战略轮盘、三种通用战略和五力模型。为了方便本文的展开，还对贯穿在分析研究的品牌竞争力、区域竞争力和文化竞争力几个相关概念加以介绍和说明，最后，简要介绍了SWOT分析模型。16 东南大学硕士学位论文第三章中国珠宝首饰业发展历程回顾与现状分析第三章中国珠宝首饰业发展历程回顾与现状分析3．1珠宝首饰业定义及特点3．1．1珠宝首饰简介一、珠宝。珠宝，是装饰用的饰物，其上多是宝石或半宝石镶嵌在贵金属上。作为一种稀缺、独特、价值高的商品与其他商品有着很大区别。一般来说，将金银等金属之外的天然矿物制成的，具有一定价值的首饰、工艺品或其他珍藏品统称为珠宝，故有“金银珠宝”的说法。首饰的出现可以追溯至人类的史前时期，人们将猎取的动物的牙、贝壳等物件用来装饰。随着人类社会的发展，珠宝由配饰用途更演变为具有宗教、战略和社会阶级象征意义的物品，也包含在祈祷或服丧时，穿戴或携带的相似物品。19世纪，工业化把珠宝普及至中产阶级。到了现代社会，珠宝已成为普遍的装饰用品。珠宝一般以材质(贵金属)区分为黄金(gold)、铂金(platinum)与银(silver)。镶嵌在贵金属上的宝石一般分为天然珠宝玉石和人工宝石两大类。天然珠宝玉石又可以分为天然宝石、天然玉石和天然有机宝石三类，人工宝石分为合成宝石，人造宝石，拼合宝石和再造宝石的。珠宝的加工工艺常常采用浇铸、冲压、花丝和镶嵌四种。珠宝店用途可以表述为流行、艺术、保值、馈赠、装饰以及纪念等用途。二、珠宝首饰行业。是从事生产、经营珠宝产品企业通常被称为“珠宝行”。由于珠宝产品主要集中在首饰上，所以往往将这些企业统称为珠宝首饰业，有时也根据主要材料，称之为金银珠宝业。3．1．2珠宝产品的特点珠宝的特点，总的来说，三个字概括，“美、久、稀”。“美”在于它光彩夺目、晶莹剔透、色彩艳丽。或者具有特殊的光学效应、特殊图案等。“久”在于它质地耐磨、经久不衰，保值甚至世代传承。“稀”产量少、产地少，物以稀为贵。结合珠宝这些特点，恐怕没有一种商品这三种特点能够媲美珠宝了【11】。同样，珠宝行业性质与其他行业的不同。与普通的商品相比，珠宝商品不是生活必需品，但却是结婚必备的婚礼用品；它不是金融产品，但17 东南大学硕士学位论文第三章中国珠宝首饰业发展历程回顾与现状分析却有较强的保值、升值和变现能力；它不是简单的艺术品，但却需要用艺术的眼光来看待；它不是最大面积的装饰品，却可以抬高使用者的身价。3．1．3必需品和奢侈品我们研究珠宝行业必定涉及必需品和奢侈品这一对概念。根据主流经济学家的观点(Lancasterl971)，奢侈品(LuXury)是具有高需求收入弹性的物品或服务。如果需求收入弹性大于1(e>1)即为“奢侈品”；小于l(e<1)贝lJ为“必需品”(e