中国婴儿纸尿裤市场的新进展 6页

'中国婴儿纸尿裤市场的新进展　　中国婴儿纸尿裤行业虽起步较晚，但近年来发展迅速，从一二线城市迅速向三西线城市以及农村地区渗透。据估计，目前中国市场的婴儿纸尿裤产量可达200亿片。现阶段，大中型城市中90%年龄在1～2岁的婴幼儿都会使用一次性纸尿裤，廉价纸尿裤的市场占有率正不断提高。与发达国家95%的渗透率相比，中国一次性婴儿纸尿裤的渗透率仍相对较低，约为47%（图1），中国生活用纸协会预计2016年将达到60%，2014―2016年婴儿纸尿裤的销量将保持9%的年均复合增长率。预计未来5年，中国市场的增长将占全球婴儿纸尿裤总增长量的20%。　　1外商投资方兴未艾　　中国市场的增长潜力可以通过火热的外商投资来证明。仅2012年，至少有4家大型婴儿纸尿裤工厂建成或者正在建设中。　　日本的花王公司在安徽合肥的工厂已经建设完成，据报道新工厂的固定资产投资超过1亿美元。工厂命名为花王合肥，于2012年底开始生产一次性婴儿纸尿裤；宝洁公司已经在中国广州的萝岗区开始了计划3期投资的第1期，最终将建成亚洲最大的生产工厂之一。据报道，该工厂第一阶段用于生产一些消费品，包括帮宝适，并且这只是公司到2015年在中国投资10亿美元目标的一部分。预计工厂建成后每年将为该公司创造4.9亿美元的产值。6 　　此外，金佰利公司于2013年初在中国南京开设了新的工厂，以生产好奇纸尿裤和好奇拉拉裤；尤妮佳在扬州开设了第5家工厂，以加强对中国北方市场的供应；日本的大王制纸株式会社正在江苏南通建造一个新的纸尿裤工厂，预计于2014年4月启动；日本贝亲公司在中国常州的新工厂也开始了婴儿纸尿裤的生产。　　2国产品牌奋力追赶　　受不断增长的中国婴儿纸尿裤市场的刺激，以及进口品牌在中国投资的OEM代工厂提供的充足技术保障等原因，国产纸尿裤品牌在短期内迅速增长。据统计，截至2014年，中国各类纸尿裤品牌已多达上千个，其中大部分来自南方沿海城市，且多数为工厂贴牌品牌，技术创新和售后服务乏力。　　尽管如此，类似上述的国产纸尿裤还是充分享受到了市场增长的红利，而这又促使越来越多的国产品牌加入进来。不过随着消费市场的日益成熟以及新生代妈妈对于产品选择的更加理性，以往贴牌生产的纸尿裤很难再次受到消费者眷顾。　　近年来，几乎所有生活用纸公司都已在纸尿裤品类上有所布局，引发激烈竞争。2014年可谓“纸尿裤混战时代”的开始。年初，上市公司合生元发布公告，宣布与杭州可靠护理用品股份有限公司订立合资协议，成立合资公司，以经营制造、销售、进口及出口婴幼儿纸尿裤业务；7月，维达3亿港元增持维安洁，加码婴儿纸尿裤等多元化业务。除此之外，具备一定生产基础的纺熔非织造卷材企业也受这一市场的增长潜力和利益驱动，开始向下游产业链拓展，更加剧了整个行业的竞争。6 　　未来，随着品牌和技术门槛的进一步提高，我国婴儿纸尿裤行业将会迎来更加激烈的竞争，从而加速落后产能的淘汰和行业整合，高端产品和拉拉裤产品的市场将得到进一步发展。一方面，老的国产品牌向高端市场进军，如安儿乐纸尿裤对原有产品进行升级，另一方面新品牌如小鹿叮叮纸尿裤通过选用全球顶尖供应商的纸尿裤原材料，强势整合供应链、创新工艺以及品牌营销等，正迅速崛起，被市场寄予了厚望。　　3产品创新及消费新特点　　3.1国外品牌在高端市场仍占主导　　与巨大的市场形成鲜明对比的是，中国婴儿纸尿裤行业虽生产商众多，但市场渗透率有限。国外品牌鉴于在核心竞争力以及品牌和渠道上的优势，仍占据着垄断地位，在高端市场，国外品牌甚至占据近8成的市场份额。根据调研，目前中国市场上消费者最为青睐的纸尿裤品牌包括好奇（金佰利旗下品牌）、帮宝适（宝洁旗下品牌）、妈咪宝贝（尤尼佳旗下品牌）、妙儿舒（日本花王旗下品牌）、大王（大王制纸株式会社旗下品牌）、安尔乐（恒安集团旗下品牌）、菲比（瑞德国际旗下品牌）、嘘嘘乐（台湾全日美旗下品牌）、雀氏（雀氏旗下品牌）和贝亲（贝亲旗下品牌）。　　现阶段，婴儿纸尿裤行业的市场集中度较高，占据市场前3名品牌的市场份额约为56%，且中高端品牌的市场占有率不断提高，如金佰利好奇（韩国制造）和花王（日本制造）正扩大市场占有率，宝洁、尤妮佳等的市场占有率有所下降（图2）。　　3.2高端产品进口激增　　在6 消费方面，不同的城市和消费人群各有特点。比如：大都市和中小城市对婴儿纸尿裤的需求及纸尿裤的市场渗透率具有明显差异，低档纸尿裤在中小城镇和农村地区的使用较多，而中高档纸尿裤的主要市场在一、二线城市。　　近来，随着富裕阶层需求的不断扩大，高端婴儿纸尿裤产品的需求量大幅增长，特别是对原产地为日本的婴儿纸尿裤产品进口激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的产品。据统计，2014年1―11月，宁波口岸婴儿纸尿裤进口量成倍增长，比2013年同期增长3倍，日本为产品的主要进口来源地；南通口岸进口纸尿裤井喷，1―11月，南通口岸共进口纸尿裤1224标箱，总货值1.4亿元，所有进口纸尿裤均为日本大王品牌；厦门前9个月进口纸尿裤量比2013年激增858.8%；7月，镇江口岸首次进口婴儿纸尿裤，全部为日本花王产品。这也从侧面反映出国内产品对消费者的某些需求仍未能满足，仍有创新、提升的空间。　　3.3新“卖点”　　消费者选择婴儿纸尿裤最注重的因素是品质，其次是使用方便与安全、价格等。为了应对竞争，提升消费，生产商推陈出新，“卖点”迭出。如：宝洁近来推出了帮宝适全新特级棉柔纸尿裤，并引进了在日本生产的敏感肌系列纸尿裤；妈咪宝贝超特级云柔绵抱全新系列纸尿裤在中国上市，并对在中国生产的妈咪宝贝纸尿裤进行改良，吸液能力提高20%；在占据市场主导的标准型产品中，尤尼佳提供一些新的解决方案，比如针对男宝宝和女宝宝不同的生理特点设计不同的产品，更薄、吸收性能更佳的产品等；恒安推出半芯体结构的“小轻芯”纸尿裤产品，突出轻薄、柔软、贴身的特点；全棉时代推出的“奈丝宝宝棉纸尿裤”，突出100%进口棉水刺非织造布贴身表层，天然、不致敏；湖州优全主打“6 一裤超薄随心动，一裤放心到天亮”的超薄透气纸尿裤；合生元推出葆艾柔金装纸尿裤，突出轻薄、柔软、合身的设计理念；福建亿发集团推出“手心宝贝”动漫新品系列婴儿纸尿裤；美佳爽集团推出奇酷“启步裤”、美帮儿“智能吸”、“逗逗裤”；爹地宝贝、昱升、百顺等企业推出了“环腰围纸尿裤”。　　另据日本媒体报道，在日本少子化的大趋势下，来自亚洲市场以及以中国人为主的访日游客的“爆买”需求成为企业提高品质的动力。如尤妮佳将推出一款针对新生儿的纸尿裤，新产品将背部位置的伸缩度提高了10%，紧贴背部，可以有效防止婴儿的排泄物从背部漏出；大王造纸刚刚发售了“Goon”系列改良新品，吸收部分的面积扩大至原来的1.5倍，尿液等残留在表面的量比原来减少了4成；花王“Merries”系列产品进行了部分改良，大腿部分采用了凹凸材质，大大提高了透气性。3.4营销渠道的转变　　品牌产品在宣传推广上的努力对于消费者进行消费决策至关重要。据调查，消费者最常使用的信息来源方式分别为多媒体广告、专业网站及口碑宣传。对于纸尿裤产品来说，通常电视广告里活泼可爱的宝宝形象十分有助于增加购买决策者对品牌和产品的好感。而对于婴童用品的购买来说，往往更能吸引消费者的不是产品本身，而是销售中所附带的育儿信息，在这一点上专业的育儿网站成功吸引到了更多潜在消费者的关注，从而使之推荐的品牌也更加为人信服。口碑宣传效应则更不必说，妈妈们相互分享自己愉快的品牌产品使用经验，无疑是最有效的推广手段之一。6 　　和其他婴幼儿品类一样，消费者对婴儿纸尿裤的品牌忠诚度比较高；从购买渠道的选择来看，目前，商超卖场仍然是婴幼儿纸尿裤产品的主要销售途径，母婴连锁店紧随其后，其他还包括电商网购、传统批发等，其中网购表现出极强的增长潜力。6'