【7A文】婴儿纸尿裤市场营销策略.ppt 80页

'婴儿纸尿裤市场营销策略6ar撰 3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。我们的目标3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。2009年“***”成为国内尿裤知名品牌，公司进军高端市场。 第一部分营销定位 在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区，则被当作奢侈品。放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！行业市场概述 1、恒安：安儿乐2、宝洁：帮宝适3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬主要竞争厂家及其品牌厂家和品牌4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴5、尤尼佳：妈咪宝贝6、金佰利：好奇7、恒利：爽儿宝8、好孩子：好孩子、奇妙鸭 1、品牌策略单品牌vs多品牌一、产品策略厂家策略之产品策略宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子 厂家策略之产品策略2、产品策略单档次vs多档次宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场；其他的中高低档都有一、产品策略 厂家策略之价格策略二、价格策略同档产品不同规格不一样的价格区间 三、渠道策略厂家策略之渠道策略经销vs直营除了少数的厂家外，都是相互结合的市场开拓初期产品进入初期县级以下区域中小型商超市场高速成长期全国性大卖场策略性大卖场尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。附：终端分类 附：主要终端分类大卖场（KA）连锁超市自选商场（超市）专卖店：妇幼用品专卖跨省区大卖场医院批发当地大卖场集中采购当地采购总仓统配单店订货便利店、小卖部及其它1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客户总部管理要够专业。2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很大。 为了确立竞争优势，各大厂纷纷打出“价格”杀手锏四、促销策略厂家策略之促销策略推（终端促销）vs拉（媒体广告）宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子多品牌以推为主单品牌以拉为主 厂家策略之总述卡位产品性能提升，价格下降买断有限终端陈列渠道深入发展最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）市场不断细分通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路 纸尿裤购买特征观念、金钱、需要三者的结合体观念金钱需要购买不是懒惰、不负责任的表现雨天、夜晚、出游、送礼等有钱万事好商量 纸尿裤消费者特征使用群体基本上每两年更换一次使用周期：0-2周岁购买的三权分离，增加推广难度使用者：婴儿购买者：父母、祖辈、保姆决策者：父母为主产品体验反馈的特殊之处宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度 纸尿裤消费者特征一切为了孩子，品牌有保证对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好口碑传播的主要商品之一大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害育儿经验交流分享乐为人师，指点后来者一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品 1、产品生命周期2、市场竞争状况3、市场规模主要考虑因素：确定目标市场4、公司资源 二、竞争状况1、成熟期市场2、成长期市场3、导入期市场目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有，而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠道发达，渠道变革基本完成。由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。 三、市场规模38亿05年约市场集中在沿海地区。05年最高的城市渗透率高达62.5%，平均高于30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！单位：万未测算流动人口消费量 公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验生产设备先进，可生产高质量的产品四、公司资源1、产品研发生产尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队2、营销架构很粗放的销售运营模式对于局部市场的通路状况熟悉对于尿裤市场不熟悉3、市场运作经验资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓4、营销资金 提供高于大多数同行的利润给到渠道商附：SWOT分析（内）1、优势缺乏营销组织及其制度2、劣势丰富的产品开发、成本控制经验生产设备先进，可生产高质量的产品与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险没有成熟的营销团队无力经营最主要的连锁大卖场没有现成的销售网络新品牌没有知名度 附：SWOT分析（外）新品牌运作空间大3、机会消费者接受程度是否够高4、威胁市场渗透率越来越高，市场规模庞大主流厂家的经营重心基本在二级以上城市现有厂家提供的产品经销商获利低三级以下市场需要功能更好的产品主流厂家的大力促销通路变革带来的经销商整合原材料的不断上涨市场进入成本高 关键问题点一除了可以生产出市场需要的产品外，我们几乎欠缺所有成熟的营销资源。所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作：1、有钱2、有人4、有仓库5、有配送能力3、有销售网络6、有良好管理才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展快速的把货品上架，执行销售政策以最低的成本进入市场纸尿裤作为轻泡货，占用空间大搞好客户服务市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展 关键问题点二进入什么发展阶段的市场。由于资源有限，需要有足够大的销售额来支撑。所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。1、基本完成渠道变革江南、浙北、上海大型连锁终端主导市场上游经销商的整合经销商两极分化寻找适当的经销商稳定经营，规避能力风险 关键问题点二2、渠道变革进行中其它省份（除了中心城市外）终端通路的兼并整合上游经销商的整合通路费用的重复缴纳一、选择有实力的终端二、选择有发展潜力的经销商三、通路成本最好可当年收回 关键问题点三广告促销资源的投入方向和方式。1、媒体广告2、平面广告4、产品促销5、活动促销3、终端推广6、服务提升电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等杂志、报纸、店头、路牌等试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等特价、搭赠等亲子活动、抽奖活动等会员增值、便利性活动等以公司目前的状况，直接有效的3-5是首选。可考虑6！服务体现差别 关键问题点四我们要找什么样的销售人员。1、对行业市场了解2、对区域市场了解4、强的执行力3、对区域客户了解优秀的销售队伍不可能一下子建立起来，因此我们首先必须借助经销商的业务员服务于终端。而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！ 现阶段市场总策略1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场3、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队定位：婴儿纸尿裤市场挑战者我们的策略 06年市场规模预估江、浙两省在06年，全年的婴儿纸尿裤规模大致为8亿（包括外来人口）。16个长三角城市大约占有80%以上的销售额。16城市的纸尿裤规模大约6.4亿元。选定的终端占有68%的份额，规模为4.35亿。中档产品约占这些终端的52%，市场潜量为2.26亿。下半年约占全年总销量的45%，我们今年还可以参加1亿的市场分配！ 前期产品策略lue为市场主力产品进行配套销售备好准备更高的冲锋！ 消费者需求点对婴儿纸尿裤的需求点：不漏：有效隔离大小便快速吸收：以免小便流淌干爽：屁屁不潮湿，宝宝好心情吸量大：大、小人一夜安睡柔软舒适：减少对宝宝的伤害基本的——提高的——理想的——追求的——使用方便：减少损失物美价廉：好奇的品质，尿片的价格措施立体防漏、不漏底膜导流技术设计工艺多用高分子柔棉透气材料、超薄伸缩腰围、魔术扣物超所值 竞争产品比较lue 第二部分产品设计 设计原则4、有利润原则厂家、商家都要有足够的利润，否则生意就继续不下去了！2、在所要经营的通路中适销好东西放错了地方，一样销不出去的。1、功能以及包装符合消费者的需求这个只要跟着主流产品来定，就不会错（只是缺乏创新）3、比照所要经营的通路中的主要竞品规格、功能进行比较，制定合适的价格，避免虚耗成本 价格带分类法1、建议售价16元，销售14.5元，特价12.8元在这个价格带里，主要是中低档产品，包装规格在S15-18的小包装。主要产品有：安儿乐红包，嘘嘘乐，超值小淘气，红帮宝。值得注意的是，有两个仅具备尿裤基本功能的低端产品混在这个价格带，即小淘气灵巧包和安儿乐透明装。在所选终端，主要竞品分布在3种价格带这个价格带的价格不是很统一，主要有超级小淘气，安儿乐红包，邦宝适红包和一些地方品牌。价格最高是小淘气，最低安儿乐（比较小包）。2、建议售价30元，销售28元，特价24.8元 价格带分类法（续）3、建议售价39.8元，销售38.9元，特价35.8元这里集中了所有的一二线品牌的中包装，（除了帮宝适，它包装大点，价格也高点）如：菲比，妈咪宝贝，安儿乐，嘘嘘乐。这几家的包装又分成两种，菲比和嘘嘘乐一样为S30/M26/L22/XL18；妈咪宝贝和安儿乐一样为S30/M24/L20/XL16。单包售价最便宜的是安儿乐37.2，最低特价曾做到28.9元；单片价，除了小号外，是妈咪宝贝的最贵。单包最贵的是嘘嘘乐，不够该产品销售很差，面临停产。在所选终端，主要竞品分布在3种价格带 价格带分布图注：以中号包装来说明规格M12M14M24价格M26M28图例安儿乐兰妈咪宝贝嘘嘘乐安儿乐红超值小淘气安儿乐透菲比黄灵巧小淘气妈咪宝贝安儿乐兰嘘嘘乐黄安儿乐红、透邦宝适绿嘘嘘乐绿菲比黄超级小淘气邦宝适红 价格带（规格图示）注：以中号包装来说明规格M12M14M24价格M26M28图例安儿乐兰妈咪宝贝安儿乐红安儿乐透灵巧小淘气嘘嘘乐超值小淘气菲比黄邦宝适红妈咪宝贝安儿乐兰嘘嘘乐黄菲比兰嘘嘘乐绿安儿乐红、透邦宝适绿菲比黄超级小淘气邦宝适红 总结1、同属中档产品的3个价格带的产品功能不尽相同。在40元边上的价格带的产品功能最齐全，可以和高档品媲美。在30元边上的产品，具备了一定程度的舒适性。20元为40元产品的辅助产品，非销售主力，性能与之相同。15元的产品基本上也是属于30元的小规格产品，但有较高的销量，有两款特殊，即灵巧小淘气和安儿乐透明装，仅具备尿裤基本功能。2、安儿乐红包通过减少片数，独占25元价格带。3、现有的20元带基本属于空白20元带的产品主要是档次较高，而品牌力较弱的小包装，销售不佳。但是，地方性产品，常在这个价格带销售，包装入数介于中小包装之间。4、小包装竞争聚集在15元带 高档次产品定位——面对城市消费者的35元产品（一）、价盘规划lue我们的产品价格定位 第三部分行销方案 一、经销商设立选择经销商的好处减少应收账款风险提供仓储配送节约上市费用节约人员投入丰富的客户资源节约上市时间不好的地方自主经营市场控制信用风险经营风险 经销商考量标准4、客户资源拥有我们想要的客户资源吗？或者能够轻易开拓客户2、老板或主管的能力是否有现代的管理制度、财务制度，有与时俱进的观念1、信用度好不好市场方案会否充分落实，市场费用合理吗，货款支付会不会及时3、经营团队经营团队的素质以及稳定性 经销商考量标准（续）5、资金6、仓储7、配送有足够的资金可以运作当地的市场，或提供足够的担保仓库面积是否够大，能确保市场最大周转量的存储车辆情况，及相关运力，有无应急措施 附表一、经销商基本资料表二、经销商授信表附一：经销商综合实力调查表附二：经销商经营情况调查表 二、经销商政策双赢合作！优劣势互补充分保证双方的获利 交易条件4、退换货物原则上不退货。商超退回的破损包和滞销品可换货，但运费由客户承担；质量问题的货品，属于厂方责任的，厂方负责退换货运费。2、货物运送、验收、退换采取到岸价格，由公司在确认货款足额收到后24小时内安排送货1、货款支付采取款到发货的方式：经销商通过向公司指定账户汇款的方式支付货款3、货物验收在双方约定到货地点验收货物，客户签字确认；有异议在到货后5天内书面提出。 经销约定4、取消经销权约定在客户不能很好继续经营约定区域时，或经销商蓄意破坏双方的合作关系时，取消经销权，并承担相关责任2、经销产品及价格约定以客户能够服务的终端类型确定经销的品种。1、经销区域的约定以客户能很好服务到为原则，可按终端类型约定。3、市场开拓约定在约定的区域或终端的铺货率及服务率要达到一定的标准，如90% 补充协议2、销售奖励政策制定中长期返利政策，鼓励经销商持续经营设定不同品种的不同基数，避免销售单一化1、制定市场费用分摊方案对商场的费用进行合理的分摊。3、其他相关补充约定 三、市场开发激励2、铺货奖励1、开箱有奖活动目的：帮助客户在流通市场更快的铺货摘要：每箱内附刮刮卡，上面载有获奖内容；限定期限和总体数量（箱数），设定获奖几率；设置4个获奖等级，不同获奖名额和不等的奖品金额；奖品兑换，除一等奖外，其余由经销商先代发。目的：让经销商第一时间把货铺进终端摘要：货到2个月内铺货上架的终端可获奖励进场产品至少是一个完整品种进场费用必须合理奖励以店数计算，有费用的50元/店，没费用的100元/店以超市的收货单或签收单为准 四、推广促销第一阶段：产品定位不同阶段不同的策略第二阶段：充分竞争建立品牌形象产品档次定位产品价格定位竞品动态消费者喜好充分考虑： 第一阶段：产品定位该阶段要建立起品牌的形象，在消费者心中定位，时间大致为3个月。这阶段的促销以推广为准，让消费者勇于尝试。1、试用片派送：到防疫站，医院等婴儿聚集地免费派发，并收集相关的领用者资料，后续进行电话查询使用状况。2、形象柜台促销：在大商超买陈列或展柜配促销小姐，现场答疑、演示和发放宣传资料，对购买者可送一定的赠品。3、亲子活动：通过活动提升品牌形象与知名度4、异业合作：找寻具有相同消费者或购买者的企业合作推广，让更多的潜在客户更多频次的接触到公司的产品。四、推广促销 第二阶段：充分竞争3个月后，完成了市场定位，就可以在销售旺季开始运用各种各样的销售促进方式进行消费者争取。这阶段的竞争最常规、最有效的就是“促销员+特价”。要注意保证经销商的获利空间。1、DM支持：既可作为促销活动的宣传，又可提升品牌知名度。2、特殊陈列支持：堆头、端架的购买，可有效增加产品销售量。3、订货会：经过一段时间的运作，品牌更为人所之，应抓紧时机，再次强化铺货，对象以乡镇大的超市老板为主。四、推广促销 五、销售计划优先开发区域：山东、江苏、浙江、广东省份人力地区山东（8个）3人济南、淄博、泰安、青岛、烟台、潍坊、济宁、临沂江苏（10个）3人苏州（常熟）、无锡、南通、南京、镇江、常州、徐州、扬州、盐城、连云港浙江（10个）3人宁波、绍兴、舟山、杭州、衢州、嘉兴、湖州、金华、台州、温州广东（14个）4人广州、东莞、清远、中山、佛山（顺德）、肇庆、江门（开平）、湛江、阳江、茂名、惠州、韶关、汕头、潮州 销售指标五、销售计划1、8-9月份在上述42个地区开发出至少30个经销商；2、在今年11月前开发出上述区域的全部经销商；3、客户进货后，1个月里向所有意向终端报价，3个月内重点终端铺货率达到80%；4、12月前重点终端日均销售8包以上；5、除信用额度外，没有经销商的应收账款。 8-12月销量预计五、销售计划（规格条码）lue 费用投入方向五、销售计划中档产品lue 竞争激烈程度市场潜量低中高低中高医院郊区超市乡镇超市县城超市县城卖场三级的连锁专卖店一二级城市大卖场三级城市大卖场一二级的连锁重点运作渠道激励暂时放弃形象树立 在没有投入促销费用的情况下，各类型店的保本销量：保本销量大卖场：12-4月至少每月1.2万，5-11月均3千（零售额）标准超市：12-4月至少每月2.4千自选商场：12-4月至少每月1.2千（含专卖店） 第四部分助销品设计 第五部分后勤管理'