中国成人纸尿裤市场的前景与现状 4页

'中国成人纸尿裤市场的前景与现状广东珠海朱云随着我国人民生活水平的不断提高和医疗技术水平的不断进步,人们的寿命越来越长,人口呈高龄化发展趋势,而其中失禁的人口比例也随之不断增长。与此同时，人们对生活质量的要求以及相对应的购买能力也在持续提升。众多人口高龄化及其对生活质量改善的诉求，他们及其子女购买力的持续提升，已经引领出中国成人失禁用品市场的一片光明前景。具体表现在如下几个方面：一．成人失禁用品的需求正在形成需求和消费欲望这是市场存在的首要条件。过去，由于社会发展的阶段性限制，人们还不知失禁用品为何物。但时至今日，随着社会的进步，成人失禁用品不仅已经出现，而且正朝着科技化，人性化的方向发展，在技术上已经可以为广大消费者提供日趋完美的失禁解决方案。同时，由于生活水平的提高，消费者的需求意识正在觉醒，消费欲望不断增强，这就为成人失禁用品市场的成熟打下了坚实的基础。在中国，这方面的需求尤其突出。中国长期以来奉行独生子女政策，现在每个年轻人需照顾4位以上的老人，子女们有孝心，也想尽孝，但激烈的社会竞争环境，导致他们的时间和精力都成了稀缺的资源。在河南省开封市，有一位身患尿失禁之疾的老人，儿子远在千里之外的南方工作，从事IT行业，已经数年没有回家。老人思儿心切，在催促儿子回家无果的情况下，老人一气从二楼跳下，摔断了腿。儿子得到消息后，连夜赶回。老汉感叹地说：要想儿子回来看你，摔断腿是最好的办法。此后，有孝心，但没有时间的儿子每月定时从南方寄回二箱“健朗”牌成人纸尿裤，用以维系已经渐谈的亲情。二．成人失禁用品市场潜力巨大据2009年中国国家统计局的有关数据，2009年我国60岁以上老年人口已达1.69亿人，占总人口的比重超过了10%，其中北京达18.6%，上海达19.8%。按国际惯例，老年人口超过10%就算是老人社会了，中国从2009年起已经进人了这一行列。更为可观的是，从2009年开始，中国60岁以上老人每年将以超过1000万人的速度递增。有关部门估计：十年过后,中国全国60岁以上老人将达到4亿人以上,这里尚不包括需要全天候护理的病、残、痴、呆等各种人员。众多的老年人口，这将是一个有待挖掘的，所剩不多的商业处女地。在日本，60岁以上的老人每年增加80万,总人数达2900万人,占总人口的22.7%。特别是女性，65岁以上占全体女性的25.4%,也就是说,每4个女性中就有一个超过65岁。男性超过65岁的则达19.9%,占1/5。此外，如将龄放宽至60岁，刚人数达到6000万人。65岁以上老人需护理的占12%，其中卧床6%，痴呆1%，体弱5%。他们的成人失禁用品基本上由政府买单，因此用量及原材料的使用档次都相当高。据有关资料，日本的护老机构平均每2小时为老人更换一片成人纸尿裤。同时，日本有关资料还显示，其成人 纸尿裤的销量是婴儿纸尿裤的6倍。在欧、美、日等发达国家，近几年成人失禁用品的生产和市场增长都比较快，从整体市场而言，产品的生命周期已处于发展期的后半期，发展速度也正以每年2位数的增速跑步前进，距离产品的成熟期已经不远。并且，成人失禁用品的产品需求日趋多样化，已不仅仅限于成人尿裤、成人纸尿片、成人尿袋、床垫和看护垫。此外，根据中国卫生部门的统计，中国60岁以上的老人中，8%的男性及15%的女性需要使用失禁用品。我国应护理老人2009年达6087万人，另外全国65岁以下的瘫痪和半瘫痪病人约200万人，再加上其他失禁病人，需要用成人失禁用品的总人数近7000万人左右。按人年均消耗1920片（每月二箱）成人尿裤或失禁垫计算，年需求量达1344亿片，市场容量十分巨大。同时，吸毒人员中（含摇头丸），吸毒史超过一年的，100%需要使用失禁用品。因为正常人的膀胱容量为300至350毫升，而吃摇头丸人士的膀胱容量只有15毫升至30毫升，据说他们每15分钟左右就要上一次厕所，如果出门，失禁就成了每时每刻都要应付的事情。在外国，这些人员所使用的是失禁用品通常是成人拉拉裤。成人拉拉裤因为类似三角内裤，轻薄贴身，吸水力强，穿着十分方便稳固，对社交活动甚至体育运动都几乎没有任何影响，因而成了轻度失禁者的至爱。事实上，成人拉拉裤也正为国人所接受。在世界范围内，成人失禁用品市场渗透率最高的是日本，为80%；北美次之，为65%；西欧则为58%；其他地区仅为2%；世界平均水平为12%；而在中国则不到1%。中国庞大的老年人口数量，超低的成人失禁用品市场渗透率，有待完全觉醒的市场需求，将造就一个潜力非比寻常的成人失禁用品市场，也必将为生活用纸行业打造出另一片新天地。三、成人失禁用品购买力不断上升改革开放30年来，中国的经济、社会和人民生活发生了翻天覆地的变化。从20世纪80年代开始，中国的经济平均以9%以上的速度高速发展。到2000年底时，中国人均国内生产总值已经超过800美元，人民生活水平总体上达到了小康水平。更为可喜的是，根据近日相关报道，2008年中国GDP高达48585亿美元，高于一直排在世界第二的日本（日本2008年为48440亿美元）。同时，中国部分地区的人均GDP更进入世界前列。如2007年深圳特区的人均GDP为1360713.31元人民币,大庆为89962.56元人民币,珠海为66550.61,上海为65934.43元人民币。同时，衡量和比较生活水平的一个重要指标是一个国家或地区的恩格尔系数。所谓恩格尔系数，即食品消费的支出占家庭总支出或总收入的比例。一般来说，恩格尔系数60%以上为贫困：50%-60%为温饱：40%-50%为小康：40%以下为富裕。20世纪80年代初，中国城镇居民的恩格尔系数为56.7%，农村居民的恩格尔系数为61.8%，接近或超过了贫困标准。而30年后的2009年，中国城镇居民的恩格尔系数已经下降到29.2%。2008年，部分大中城市的恩格系数已低于15%，开始迈入富裕水平的门槛：而沿海农村居民的恩格尔系数则下降到30.1%,也已超过小康奔富裕。随着生活水平的提高和我国独生女子家庭中退休老年人的增加,拥有强劲购买力的老人们深感依靠子女的服侍不方便,大部分都愿意自已花钱买成人失禁用品,并不断追求舒适的生活境界和高标准的生活质量。同时，80后及90后的年轻人收水平也已今非昔比,购买力不容忽视。可以预见：中国成人失禁用品在原使用基数很低及购买力高速增长的情况下将有一次飞跃式“井喷”的发展。然而，事物的发展总是有一个过程的。面对光明前景的同时，成人失禁用品市场的一些现实情况也不容忽视。 一.消费观念有待改变不能说中国的老人没有钱，但中国老人的钱都是为后代准备的。孩子小的时候，赚钱是为了子女能受更好的教育，有的家长甚至不惜卖血供子女上大学。孩子大了，赚钱是为了给他们花钱找工作，工作找到了又要买房，孩子的孩子出世了，剩下的钱还要养孙。这一切都是在“疼爱”的名义下进行的。而到最后，留给自己的钱又要养老和应付不期而至疾病，总之，对中国老人来说，经济上捉襟见肘是经常发生的事情。而中国人的子女好像也并不那么孝道。买给自己孩子的婴儿纸尿裤有多好就买多好。而买给老人用的成人纸尿裤则有多便宜就多便宜，哪管它便宜没好货！这些在欧美国家都是不可想象的。欧美国家坐在高档餐馆享受的不是年轻人，而是老年人。他们的孩子18岁起一切就得靠自己了。老人的钱既不用负责后代的房子，也不用考虑后代的孩子，基本上由自己自由支配，因此退休时已有足够的经济能力为自己谋求舒适的老年生活，钱生不带来死不带走，加上有完善的社会保障和福利制度，当然钱用之无忧。而中国老人背负的实在太多了，以至于买什么样的成人失禁用品往往也由不得自己。二.专业生产厂家太少相对于妇女卫生巾和婴儿纸尿裤而言，成人失禁用品的专业性生产厂家少之又少。全国范围内，同时配套而且专营生产成人纸尿裤、成人纸尿片、成人保健巾、成人护理垫、成人床单、成人尿袋、成人围巾等系列化产品的厂家几乎没有。而其他大部分只是兼营性质的，比如说生产卫生巾的厂家，同时生产成人纸尿片；或者生产婴儿纸尿裤的厂家，兼产成人纸尿裤。专营且系列化的厂家全国只有珠海的健朗生活用品有限公司及浙江千芝雅等少数几个厂家。同时即便是专业的厂家，开机率也严重不足，个别厂家开机10天，就已足够一个月的销售量。三、产品质量普遍低劣由于中国老人特别是没有收入的老人在家庭中的地位一般较低，尊老往往还停留在口头上。子女们对成人失禁用品的要求普遍较低，求廉意识浓厚。而这种消费观念，直接引导成人失禁用品市场不断走向低端，价格越来越低，质量则越来越差。四、品牌意识和品牌集中度低在中国，成人失禁用品由于还处于导入期，品牌集中度低，品牌意识几乎没有。消费者还停留在产品而非品牌阶段。即使已开始在全国进行推广活动的添宁、健朗、健妮娃、樱子、可采、冰点激情、可靠、得伴、包大人、千芝雅、安而康等品牌也仍处于品牌的萌芽阶段，距离树立消费者的品牌意识还有一段很长的路要走。当然，品牌意识和品牌集中度低对后来者而言也是一个机会。五、市场规模有待继续扩大诚然，中国成人失禁用品的市场潜力十分巨大，而且正以全速前进，但毕竟国人刚 过温饱而未达全体富裕。用得起一泡尿几元钱成人纸尿裤的人还不多。要达到日本、欧美等国家的水平没有三几十年是不可想象的。做纸品的代理商都有一个感觉：成人尿裤经常有人问，也能零星卖一点，单真正销起来却又无法形成销量，感觉上就有点像鸡肋，食之无味，弃之可惜。因此，漫漫长夜里要经得起寂寞和失意。三、产品毛利普遍较低目前，除了添宁、得伴、可靠、健朗等几个品牌零售价在4元/片以上外，其余大多数零售价在3元/片左右。以日本触媒吸水粉、美国惠好全处理绒毛浆为主要原材料的健妮娃售价不到1.8元/片（超值装），但其中却用了15克吸水粉，100克木浆。而在流通市场里，主流产品往往只有1.2元/片，这些产品大多数产自福建、山东、天津一带。而售价高的产品其推广费用又相当惊人，以添宁为例，其在一个中等城市的推广费用就高达100万元/月，但销售额可能不到10万元。可见，与卫生巾、婴儿纸尿裤比，其毛利低得可怜；而费用又高得惊人。四、购买力分布不均中国经济差异很大。春、夏、秋、冬泾渭分明。大城市、沿海地区是成人失禁用品的主要销售地。而内地省份则大多还处于导入初期。这当然有购买力的原因，但更多的是消费观念使然。可以这么说，沿海地区及内地大中城市占了成人失禁用品市场的95%以上。沿海地区以大包装为主，如60*60规格的护理垫一般每包在20片以上；而内陆省份，比如四川成都则以小包装为主，60*60规格的护理垫一般都以8片的最为畅销。此外，沿海地区成人纸尿裤零售价25元/包至30元/包的比较好卖，但重庆等地则以13元/包至15元/包为主流产品。成人纸尿裤的生命周期从中国的沿海、中部、西部依次处于导入期后期、导入期中期、导入期初期。此外，中国的城市与农村市场差异性也很大。城市大部分地区已处于导入期后期，部分已进入发展期。但广大的农村市场，大部分还处于启蒙阶段的导入初期。综上所述，中国成人失禁用品市场由于老年人口基数大，消费欲望正在形成、购买力不断提升，明天将一片光明。但由于目前还处于市场的导入期，市场的发展和成熟还有待时日，能饱和生产的厂家少之又少。但可以肯定：有幸熬过黎明前的黑暗的厂家一定可以亲眼看到日出时美丽的明天！作者姓名：朱云(著名职业经理人)工作单位：珠海市健朗生活用品有限公司职位：总经理职称：高级政工师、高级经济师电话：13075666666'