卫浴行业市场分析及t公司营销战略研究 77页

'学校代码：10255学号：2111873中图法分类号：C93卫浴行业市场分析及T公司营销战略研究TheResearchoftheSanitaryIndustryMarketandTCompany’smarketingstrategies学科专业：工商管理（MBA）作者姓名：熊光辉指导教师：戴昌钧答辩日期：2013年5月24日万方数据 东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据 摘要摘要改革开放以来，人们对卫浴的要求也由原来的满足单一洗浴功能转变为体验享受，对卫浴设备的要求也日趋精致和时尚，中高档卫浴产品的市场空间越来越大。卫浴行业与房地产行业高度相关的行业，近几年来，我们房地产受宏观调控的影响，因而卫浴行业也受了一定程度的影响。不过我国城镇化远没有结束，十八大后，中央再次提建设新农村，这次与往不一样的地方在于加快土地流转，小城镇化建设，也将必然带动卫浴的巨大需要。本文以国际知名卫浴T企业为研究对象，对T公司在中国的发展情况进行研究。经过对T公司的销售地点研究可见发现，T公司主要市场集中在全国大城市，其中以东部城市为首，市场销售额较大。其次是中西部各大主要城市。根据对市场影响因素的分析，本文进一步把各个变量对T公司的销售额进行划分为两类，一个是需要因子，另一个是消费能力因子。需求因子包括常住人口、竣工面积、销售面积（住宅）、销售面积（非住宅）、用于重装修的实有居住面积、房地产投资额、商品房销售均价、房地产开工面积八个变量；消费能力因子包括人均GDP、城镇居民可支配收入、国内生产总值_GDP、社会消费品零售总额、城市居民用水量五个变量。总的来说，需求因子占的权重较大，占有61%，消费能力因子相对较小，也占有39%，这说明最大程度的满足客户需求对T公司来说最为重要，这就需要不断创新新的产品来满足客户的需求，进而实现自己的利润最大化。T公司的产品范围涵盖比较广，几乎涉及到卫浴的各个方面。T公司应I万方数据 东华大学学位论文原创性声明该针对不同的消费群体和地域差异，细分目标市场，并根据潜在用户的不同需求来开发销售产品。深入调查分析了中国卫浴消费习惯和审美观念，将前沿的设计和本土的实际情况结合起来，来满足中国的市场需要。T公司抓住卫浴产品的竞争点，包括智能、环保、节水、抗菌、自洁、节能、生态等，针对性地进行产品研发和创新，提高产品的顾客价格，提升产品档次，增加产品的附加值。二三级城市销售渠道的开发力度，可以通过代理商进行二三级城市开发，公司参与渠道维护和专卖店终端管理，提供形象展示、品牌宣传、终端促销等一系列支持。关键词卫浴行业T公司营销战略卫浴产品II万方数据 AbstractAbstractSincethereformandopeningup,theChinesesanitaryceramicsindustryhasgainedrapiddevelopment.Asmorepeoplehavehigherincomeandthesanitaryrequirementsalsogreatlyimproved.Withthecomingofinformationage,moreandmorepeoplehavethesamelifewayswithforeignpeopleinsanitaryfield.sanitaryequipmentrequirementsarebecomingincreasinglysophisticatedandstylishfromthesanitaryrequirementsmeetingsinglebathexperience.Peopleenjoyhigh-endbathroomproductsgrowingspace.Sanitaryindustryishighlyrelevanttotherealestateindustry.Inrecentyears,ourrealestateissubjecttotheimpactofmacro-control,sotheSanitaryindustryisalsoaffectedinsomeextent.However,China"surbanizationhasnotended,buildinganewcountrysideisanewaimintenyears.SmallurbanizationwillinevitablybringaboutthegreatneedofSanitaryindustry.Thispaperwillresearchasanitarycompany,whichisaall-knowedinternationalcompany,Tcompanyhasmorethan500conventionalhallhas10factoriesandmorethanadozenflagshipstoreinChina.AfterstudyoftheT"ssales,Tcompanymainmarketisconcentratedinthebigcities,whichisheadedtotheeasterncityofmarketsales.Secondlytheyaremajorcities.Aftertheresearchofsalescondition,itispossibletodividesalevariablesoftwocategories,oneisrequiredfactor,anotheristheconsumptioncapacityfactor.Demandfactorsincludetheresidentpopulation,thecompletionofthearea,salesarea(residential),salesarea(non-residential),re-decorationhouse,realestateinvestment,realestatesalesprice,realestate,constructionareaeightvariable.theconsumptioncapacityfactorsincludeGDPpercapita,percapitadisposableincomeofurbanresidents,GDP,totalretailsalesofsocialconsumergoods,waterconsumptionofurbanresidents.Overall,thedemandfactoraccountsfor61%,thespendingtheconsumptioncapacityfactorisrelativelysmall,andalsoholds39%.therefore,itindicatesthemaximumextenttomeetcustomerdemand,whichrequirescontinuousinnovationnewproductstomeetcustomerneeds,soastorealizetheirownprofitmaximization.T"sbroadproductrangesalmostinvolveinallaspectsoftheSanitary,.TcompanyIII万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文shouldmeetdifferentconsumergroupsandgeographicaldifferences,targetmarketsegmentsneedtochangetodevelopandsellproductsaccordingtothedifferentneedsofpotentialusers.T’sproductsareintroducedthemostcutting-edgedesign.Afterall,people"saestheticandconsumerattitudesarestilldifferences.Tcompanyneedtohavein-depthinvestigationtoanalyzetheconsumerhabitsofpeoplesanitaryandaestheticideas,tocreateconsumerdemand,cutting-edgedesignandtheactualsituation.Tcompanyhasonlydevelopedstartingfromthesource-thedesignoftheproduct,toseizemarketofbathroomproducts,includingintelligence,environmentalprotection,waterconservation,antibacterial,self-cleaning,energysaving,ecology,targetedproductdevelopmentandinnovation.Tcompanyimprovesproductquality,increasethevalueoftheproducts.Meanwhile,Tcompanyneedtodevelopthemarketofscenderyandthirdrycitiesthroughagents.thecompaniesinvolvedinthechannelmaintenanceandthestoreterminalmanagement,imagedisplay,brandingterminalpromotionalsupport.KeywordsSanitaryIndustryTcompanyMarketingStrategySanitaryProducts不要删除行尾的分节符，此行不会被打印IV万方数据 目录目录摘要.........................................................................................................................IAbstract.................................................................................................................III第一章绪论...........................................................................................................11.1研究背景......................................................................................................11.2研究目的与意义..........................................................................................11.3本文的研究内容与研究方法......................................................................21.4相关理论研究..............................................................................................3第二章中国卫浴行业概况...................................................................................72.1中国卫浴行业发展现状以及面临的挑战..................................................72.1.1中国卫浴行业发展现状.....................................................................72.1.2中国卫浴行业面临的挑战.................................................................92.2中国主要卫浴品牌企业状况...................................................................122.3中国卫浴行业未来发展趋势....................................................................142.3.1卫浴行业竞争加剧...........................................................................142.3.2卫浴产品功能多样化和人性化........................................................152.3.3未来卫浴行业会形成配件加工基地趋势........................................17第三章中国卫浴市场的评估研究.....................................................................193.1中国房地产市场现状(住宅和商用)..........................................................193.1.1政府政策............................................................................................193.1.2总体市场现状....................................................................................203.1.3各区域市场现状................................................................................213.1.4近年中国房地产销售面积变化及未来趋势预测............................233.2中国卫浴行业生产企业数量及规模分析................................................243.3中国卫浴行业价值链分析........................................................................263.4中国卫浴行业消费者研究........................................................................273.4.1消费者生活形态及需求特征............................................................273.4.2购买的主要渠道................................................................................293.4.3卫浴营销的主要途径........................................................................31第四章T公司营销战略研究..............................................................................334.1T公司的概况.............................................................................................33V万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文4.1.1T公司背景介绍................................................................................334.1.2T公司的市场占有率........................................................................344.1.3T公司在全国主要城市的销售额状况............................................354.2T公司营销战略目标的制定....................................................................364.2.2权重因子模型构建...........................................................................384.2.3需求因子和消费能力因子分析........................................................394.3T公司的STP分析....................................................................................434.3.1市场细分............................................................................................444.3.2目标市场............................................................................................454.3.3市场定位............................................................................................464.4T公司营销组合策略................................................................................474.4.1产品策略............................................................................................474.4.2价格策略............................................................................................504.4.3渠道策略............................................................................................514.4.4促销策略............................................................................................53结论.......................................................................................................................55参考文献...............................................................................................................59附录.......................................................................................................................63致谢.......................................................................................................................65VI万方数据 第一章绪论第一章绪论1.1研究背景现阶段，在世界经济体深度衰退的环境下，世界经济前景还存在诸多不确定因素，主要经济体黯淡，全球经济复苏或已危机四起。与此同时，“三驾马车”拉动了中国的经济快速发展三十多年后的今天，中国的经济正在面临加快经济结构战略性调整，增强经济发展的协调性和竞争力等诸多挑战。在此背景下，随着中国经济快速发展，中国的房地产行业也经历了近乎顶峰式发展，而未来整个经济体发展逐步趋于平缓，国家对于房地产行业宏观调控决心不断加强，因此使得整个与地产相关的产业，诸如卫浴、建材等领域受到影响，其中影响最为突出的是中国的卫浴行业（由于其涉及众多的细分产品领域），也受到了严峻挑战。面对这些挑战，归根到底，是要求这些房地产相关的企业必须及时洞悉地产以及自身行业规模的发展变化规律，制定出动态的且适合企业自身营销战略计划，以便成为行业中具有很强竞争力的企业。1.2研究目的与意义开展对卫浴行业的市场分析以及卫浴行业重点公司营销战略的研究，对于了解和剖析中国的地产所有相关性的行业都具有较强的理论、借鉴意义和补充作用。通过对中国主要的宏观经济指标，特别是中国房地产最近十几年主要指标数据发展的分析，找出成长规律的函数方程，并通过预测，把握未来的发1万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文展趋势。结合运用统计软件（SPSS）进行数据处理与分析后，发现企业销售收入与各主要宏观经济指标之间的不同权重关系与规律，为企业洞悉各主要的宏观经济指标对于企业销售收入的影响程度与敏感度具有一定的现实意义。本论文，通过深入的市场调查与详实的数据搜集，从问题的提出到分析以及到最后的结论得出，以实际卫浴行业与重点位于企业的状况为依据做实证研究。结合卫浴行业SWOT战略研究的同时，我们还可以借助此思路与方法衍生到其他房地产各个行业。所以，本次研究具有典型的现实意义同时，还具有普遍性研究的现实意义。通过现阶段企业所涉及到销售业务的城市之宏观经济指标与该地区企业销售收入相关性研究，得到相关因子及其权重，结合对全国其他尚未销售产品的城市相关宏观经济指标的研究，对企业进行制定选择这些新的地区重点城市的市场定位与部署市场战略具有现实意义。1.3本文的研究内容与研究方法⑴资料分析研究法本次研究有两种数据采集来源：一是通过国家统计局购买一手数据，涉及200多城市，数万的数据量采集量。二是笔者自己的二手资料的采集，主要研究区域的政府和机构官方网站，如地方房屋管理局、地区政府官方网、地区的水厂等等。⑵深度访谈法2万方数据 第一章绪论通过与T公司大中华区销售总监、区域销售经理等人员的深访，了解该公司在各城市产品销售收入信息。⑶数据统计分析法通过信息搜集和T公司的深访所得到的数据，通过数据分析软件EXCEL以及统计软件SPSS进行数据处理和建模，最终得到中国卫浴市场规模（数量和金额）以及为T公司制定营销战略提供可靠和详实的研究依据。⑷问卷调查法通过各地区相关人员深度访谈，了解目前中国房地产行业中所使用的各类卫浴消费数据域信息。1.4相关理论研究（1）SWOT理论SWOT分析法正是结合公司的优势、劣势、机会、威胁，确定相应的关键能力，分析如何改进或获取这方面的能力，以充分利用机会或减少威胁带来的风险，并制定最合适的竞争战略。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。从整体上看，3万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文SWOT可以分为两部分：第一部分为SW,主要用来分析内部条件；第二部分分为OT，主要用来分析外部条件；详见SWOT四象限分析模型（见图1-1）图1-1：SWOT四象限分析模型根据SWOT分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。（2）STP理论市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位4万方数据 第一章绪论（Positioning））。它是战略营销的核心内容。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的程序包括调查阶段、分析阶段和细分阶段细分消费者市场的基础有地理细分、人口细分、心理细分、社会阶层、生活方式、行为细分等选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（3）4Ps理论影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：一是产品策略。产品5万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。二是价格策略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。三是促销策略。促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。四是分销策略。分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。6万方数据 第二章中国卫浴行业概况第二章中国卫浴行业概况2.1中国卫浴行业发展现状以及面临的挑战2.1.1中国卫浴行业发展现状改革开放以来，中国的卫生陶瓷工业获得了飞速的发展，各地方企业也快速发展起来，形成了以广东、河北、河南为主的卫生陶瓷生产区域。随着房地产行业近十年的蓬勃发展，中国卫生陶瓷产品无论从品种、档次和规模都获得了飞速发展。中国现在卫生洁具从上个世纪崛起，中国著名卫生洁具企业也就是十几年，积淀还不够，在金字塔上占中低档的市场比例较高，而高端市场只占10%，以T公司为代表的美系品牌和以toto为代表的日系品牌进军中国市场较早，因而抢得了先机。以德国卫浴产品为代表的欧系品牌，则是近年正在崛起的技术领先新秀，开始实施对美系、日系高端品牌市场的抢占。一时间，我国高端卫浴市场“三雄争霸”的格局初步形成。中国陶瓷产业遭遇大变局，国际品牌巨头趁乱掠夺消费市场，在诸多因素冲击下，国内品牌传统优势在削弱。中端市场占30-40%，低端市场占50-60%。7万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文高档品牌的市场运作虽仍呈上升趋势，但幅度不大，总销售额连续三年微幅增长，三星级以上酒店进入饱和初期，一线城市和沿海经济开放城市的高档零售市场也进入相对成熟期；二级市场发展迅速，中档品牌表现出色，竞争日趋激烈，市场竞争逐步规范有序，品牌消费观念成为消费主导，各中档品牌逐鹿争霸，中档市场份额日趋扩大；随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，低档市场呈萎缩趋势，中端市场增长比较迅速。目前中国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。2003年卫生陶瓷产量和出口量分别达到8000万件和1800万件，产值超过2000亿。2004年河北、河南、四川等省的产量增长超过10%，主产区广东省的产量增长超过20%，福建，山东的增长幅度8万方数据 第二章中国卫浴行业概况超过30%。2004年全年中国卫生陶瓷出口为2820万件，2005年1－10月中国卫生陶瓷出口为3130万件，3.8亿美元，超过了2004年全年的水平。企业平均生产规模不断提高。为了提高规模效益，企业进行技术更新，加快改造步伐，大幅度增加生产能力。2004年全行业固定资产净值增加超过15%，工业销售产值增长超过30%，利润增长超过40%，税收增长超过30%。2005年全行业总产能达8000万件，总产量达6000万件。2.1.2中国卫浴行业面临的挑战中国已成为全球最大陶瓷卫浴消费市场，许多国内陶瓷卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了外国品牌，然而国外陶瓷卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端陶瓷卫浴市场。除历史原因外，国内企业品牌意识不强是导致这种局面的重要原因。一直以来，中国卫浴企业以高性价比受到国际市场青睐，我国卫浴行业发展遭遇到一系列瓶颈和挑战。主要表现在以下三个方面：一是国际贸易壁垒争端增多；二是08年金融危机导致的销量下降进而引发的行业重组；三是我国卫浴行业总体处在低端市场领域，中高端市场主要被国际卫浴厂商垄断。（1）卫浴行业的国际贸易壁垒案例增多然而在今年，卫浴行业也感受到正渐渐走高的贸易壁垒。近几年来，先后有埃及、土耳其、菲律宾、印度、巴基斯坦、韩国等多个国家对陶瓷提起反倾销调查，其中土耳其、印度和韩国等已经向不少涉案佛山企业实施了惩罚性关税。进入08年，佛山陶瓷出口再遇壁垒，厄瓜多尔对中国平板陶瓷和卫生洁具启动“特保”调查。根据商务部发布的信息，厄瓜多尔此次“特保”调查的原因是由于中国陶瓷产品进口增长的冲击，使厄瓜多尔国内陶瓷业认9万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文为有必要争取政府做出采取特保措施的决定，以避免中国产品影响其市场。据了解，此次涉案的产品包括未经涂漆、未上釉和涂漆的平板地瓷砖和瓷地板，以及家用陶瓷厨具、陶瓷卫生洁具(瓷器除外)。这次厄瓜多尔进行的“特保”调查，就首次涉及到了卫生洁具。卫浴行业“反倾销”调查给卫浴企业带来了不少的冲击。（2）卫浴企业倒闭重组加剧从2008年开始，外有受金融危机影响的国际卫浴市场的萎缩，内有受宏观环境的调整，股市和房地产业的持续低迷、市场容量不断变化等因素影响，短短几个月的时间，急剧的寒流“吞噬”整个陶瓷行业，出现了一些企业关、停、转，整个陶瓷产业正重新洗牌。同时，新国标的出台令国内卫浴企业增加了生产难度，却令国外大品牌通行无阻。内外共同夹击令部分中小企业难以承受，危在旦夕，促成卫浴行业的洗牌。当前，国内人民币不断升值，国家实行从紧的货币政策，削弱了制造业的竞争力。华北的陶瓷销售更不容乐观，七、八月份，华北市场的耐磨砖、聚晶微粉砖等还有一定的销售量，进入九月间，所有一、二线市场的陶瓷销售均大幅下降，下降幅度在60%以上。从北京、天津、石家庄等地的陶瓷市场看，各厂商卖砖的人数比买砖的还要多。目前针对城市消费群体的中高档瓷砖如耐磨砖、聚晶微粉砖的销售举步维艰。另外，原材料价格上涨、人工成本攀升、水旱灾害不断等综合因素的影响下，国内陶瓷行业走势低迷，近期山东淄博产区、四川夹江和云南产区还相继出现大面积停产现象。针对业界频频出现的“产能过剩”、“市场饱和”等字眼，对于那些中小卫浴企业，随着利润空间压缩，而越来越理性的消费者并不打算为此买单，产品积压的压力就相当大，有些不得不停止运行10万方数据 第二章中国卫浴行业概况部分生产线。（3）我国卫浴行业总体处在低端市场领域现今那些小型的陶瓷卫浴企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力甚至靠贴牌生存等明显劣势。我国卫浴企业中端市场只占30-40%，低端市场占50-60%，而高端市场占10%。高端卫浴开启美日欧三雄争霸，继2007年5月卫浴洁具行业实施新国标，德国兆峰roy成为唯一全部产品达标的品牌之后，2008年12月31日，兆峰Roy又与上海世博局签订协议，正式成为中国2010年上海世博会指定卫浴赞助商，因而备受业界瞩目。卫浴行业比较引人注目的项目根本看不到国产品牌的身影。（4）我国卫浴行业市场营销策略过时陶瓷卫浴行业在管理和市场营销方面还很传统，行业从业人员素质不高，zhikuquan20150807因此，只有极少数的企业拥有较知名的品牌和相对完整的渠道。很多企业自身渠道和销售管理都明显不够规范，市场网点薄弱，经销商对产品的选择依赖于良好的客情关系。此外，众多企业没有运作品牌的能力，没有系统的经营模式和专业的营销团队，没有准确的市场信息，没有面向客户的服务标准和针对客户的服务体系，没有针对市场的研、产、供体系，资金投入周期长且风险大，所有这些都将成为置企业于死地的定时炸弹，随时可能一招致命。不难看出企业的内部运作管理体系亟待建设，市场标准亟待规范。另外，企业可以先停止运行部分生产线，消化库存，静待销售旺季;相信有真正的刚性需求存在，只要把产品做好，无论市场环境如何变化，最终还是会取得一定的效果。11万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文2.2中国主要卫浴品牌企业状况据2009年1月搜房家居研究中心对卫浴行业品牌状况进行了调查发现，我国卫浴行业集中度比较分散，是个英雄辈出的时代。行业间的竞争却激流暗涌，在这种形势下，卫浴市场的竞争格局就特别引人关注。十大品牌获得了市场36%的关注，其余226个品牌获得64%的关注。zhikuquan20150807图2-1卫浴十大品牌的市场关注度前十大品牌有惠达、箭牌、T公司、TOTO、法恩莎、美标、阿波罗、东鹏、九牧和安华。我国卫浴品牌鹰牌增加迅速，惠达上升较快，两大国内品牌领军市场，我国卫浴品牌鹰牌占据18%的市场关注比例，惠达占据19%的市场关注比例，表现不错。12万方数据 第二章中国卫浴行业概况表2-1卫浴十大品牌市场关注度比例资料来源：搜房家居研究中心zhikuquan20150807图2-2卫浴十大品牌的市场关注度分布图从品牌关注排行来看，惠达以19%的关注比例从上月排名第六跃升第一，上升潜力巨大，其产品有8款上榜。箭牌紧随其后，T公司以14%的关注比例排名第三，TOTO以2个百分点的比例位居其后，13万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文前四甲企业关注比例占据市场的63%的份额。其余品牌关注相差不大，品牌竞争激烈，形成赶超之势。2.3中国卫浴行业未来发展趋势据统计，2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元，2008年，中国卫浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到4400万件，而美国只有3500万件，中国将超过美国，成为全球最大的卫浴产品消费市场。去年瓷砖类与洁具类产品产量分别达到了75亿平米和1.77亿件，分别占据世界建筑卫生陶瓷总产量的60%和40%以上，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。2.3.1卫浴行业竞争加剧我国城镇化远没有结束，十八大后，中央再次提建设新农村，这次与往不一样的地方在于加快土地流转，小城镇化建设，也将必然带动卫浴的巨大需要。然而，虽然我国卫浴市场广阔，但是竞争也会加剧。低端市场，我国卫浴行业出现了产能过剩的现象，竞争激烈，很多中小企业死亡。因为，我国卫浴行业低端市场竞争会加剧，就必然会挤出一些企业向中高端市场发展，进而中高端市场也会竞争加剧。中高端市场成为我国卫浴企业与国际知名企业竞争的主要战略阵地。我国卫浴企业大多为民营中小型企业，定位在中低档，新品开发能力较弱，品牌缺乏知名度，产品同质化现象严重。很多企业甚至没有自主研发，而是盯紧市场上的中高档品牌，一旦有一个款式畅销，14万方数据 第二章中国卫浴行业概况马上仿制。陶瓷强国意大利在研发、生产和销售环节上的投入比例为4：2：4，而中国为1：8：1。卫浴行业会面临一系列的重组问题。2.3.2卫浴产品功能多样化和人性化（1）节水功能已成为趋势卫生洁具看品牌的同时也要看其节水功能，目前，根据国际市场准入标准要求，凡国内卫生洁具产品出口，必须达到ISO90000国际质量体系认证。另外还要有国际采标认证、输美认证等多项为各国认可的产品标志与标准。如要直接出口到欧美等西方发达国家，则还要随时注意这些国家的产品标准，及随时发生的有关贸易壁垒方面的要求与变化。必须不断提升出口产品的技术含量，继续提高出口产品的档次与附加值。如加强引入新型卫生洁具生产的新技术，如纳米抗菌陶瓷技术、绿色制品生产技术等，不断开发出新一代的新型高档产品，以满足国内外市场的需求，也有利于将产品打入国际高端市场。这一发展趋势或许将保持相当一段时间。因此，卫生洁具生产企业在组织新产品开发工作与扩大出口之前，应该高度重视这一特点。（2）卫浴产品人性化趋势卫浴产品不仅具有卫生与清洁功能，还应包括保健功能、欣赏功能以及娱乐功能。在使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。卫生洁具产品的造型出现了连体式、与台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器等。近年来，卫生洁具产品还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。按照国际市场消费者的购物心理，一件好的卫生洁具产品，必须能够满足现代化生活方式，能够具备比较完整15万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文的各项功能。如在满足使用功能之外，还需要解决节水、节能、环保、舒适、保健、防老化、感应智能等多项功能，具有明显的可循环性与强烈的绿色消费概念。这样就要求新一代的产品，必须能够尽量利用生物技术、电子技术、感应技术等综合高科技成果，将各种新功能进行组合配套，以提高卫生陶瓷产品的综合功能与实物质量。（3）色彩的多样化人们使用的卫生洁具产品，往往以白釉装饰为主，以显示其洁白如玉的外观效果。但是其色泽的冷调却使许多人感觉不舒服。现在，人们普遍认可的是以各种乳浊白釉为主，附加于其他颜色与色调的产品外貌。洁具企业应该利用各种釉料相互之间的配合，创造出各种流行的新的装饰色彩。卫生洁具产品的变幻节奏，就如同每年世界上大型国际服装展览会推销流行色彩那样，在色彩上时时显示出领导流行新潮流的视觉功能。随着人们审美视角的不断更新与国内外市场需求的急剧变化，必须加快研制新一代的釉色装饰品种，加强产品的新色彩装饰。如近年来在新型卫生洁具上新出现的粉红、深红、粉蓝、深蓝、酒瓶绿、南瓜黄、淡杏黄、嫩竹、黑色等颜色的装饰，就非常受到消费者的青睐。（4）智能卫浴快速发展“智能卫浴”是指区别于传统的五金陶瓷洁具，将电控、数码、自动化等现代科技运用到卫浴产品中，实现卫浴产品功能的更加强大高效，提升卫浴体验的健康舒适性、便利性，并有利于节能环保事业建设，是构建智能家居的重要组成部分。目前，座便器、淋浴房、浴缸、浴室柜、五金龙头都实现了不同程度的智能化，其中以智能座便器为典型。16万方数据 第二章中国卫浴行业概况如今卫浴行业的竞争逐渐向节能性能与智能化功能转化，随着越来越多的80、90后成家立业，逐渐成为卫浴市场消费的主力军，他们接受新鲜事物的能力和意愿较父母一代更强，也更愿意尝试高科技、智能化的卫浴产品。随着他们的成长，智能卫浴必将成为卫浴行业的新宠儿。2.3.3未来卫浴行业会形成配件加工基地趋势低碳卫生洁具市场潜力巨大，现在，国际上的卫生洁具生产发达国家，由于目前卫生洁具产品新功能的增多与丰富，其生产链条已牵连到大量的配件生产。因此，一个成熟的卫生洁具行业，应该获得更多品种的附件与附加产品的能力支撑。如与许多卫生洁具生产体系紧密相连的原料、釉料、色料、模型、机加工、仪器、仪表、铜活，以及包装装潢材料等的生产，都应该尽早纳入整个生产体系中来。因此，我国卫生洁具生产行业，非常迫切需要尽快形成一个完整的、与卫生陶瓷生产相关的产业群与配套群，形成与终端成品相契合的各种相关附件产品的加工基地。总之，目前我国卫生洁具企业的新产品开发工作，必须迅速地同行业资源进行合理配置，及时进行资源整合。17万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文18万方数据 第三章中国卫浴市场的评估研究第三章中国卫浴市场的评估研究3.1中国房地产市场现状(住宅和商用)3.1.1政府政策从2009年开始，政府就提出了遏制房价过快增加的政策，中央表态坚决，房地产市场仍被乐观预期引导，市场仍处“亢奋”中。主要政策有一下几点：一是提出“遏制房价过快上涨”。二是土地出让款管理加强：期限一年缴纳，特殊项目2年，首次缴款比例不低于全部出让款50%。三是物业税6年试点后推至全国，清理地方不合规房产政策。四是2010年1月1日起个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。2010年政府进行了精准调控，加强保障房建设。主要政策如下：一是“国11条”：90平以上首套自住房首付比例不低于30%；二套房首付比例不低于50%；三套及以上，首付比例及利率发幅提高。二是国土部新政四条：对保障房施工比例提出具体计划（3600万套）、严格规范商品房用地出让行为、土地出让10日内签合同，一个月内缴50%出让款、针对房价过快地区，土地招标采用竞低价法。国家推出这些政策之后，房价开始收紧，交易量呈萎缩趋势。另外，提高2、3首付比例以及转让营业税上升至5年，有效抑制投机需求，部分出现二手房市扎堆过户现象，二手房市交易量骤降，考验开发商的资金链。2011年国家推出了差别化房地产调控政策。主要有一下政策：一是“新八条”：二套首付款不少于60%。二是限购政策：本地区居民限购2套，非19万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文本地居民限购1套，包括新建及二手房。三是限购城市细分直辖市、计划单列市、省会城市。此次限购政策更加细致，区分本地/非本地居民，并且具体列出需要实行限购的城市。政策可操作性强。3.1.2总体市场现状2012年全国楼市呈现了“低开高走”的市场轨迹。年初，楼市持续低迷，库存居高不下，促使开发商普遍开始采取以价换量的市场策略，全国房价在一季度全线回落。第二季度以来，低价入市项目高价加推，中高端项目销量提升结构性拉高均价，百城价格指数于6月止跌并连续6个月上涨，同比跌幅不断收窄。到了年底，楼市高调收官，大大出乎人们预料。根据中原集团研究中心统计数据显示，截至2012年12月30日，全国主要的54城市新建住宅签约再次有所上涨，合计签约套数为29.64万套，超过了之前年内最高的11月份，这也是限购两年来，全国主要城市签约量最高的一个月份。中国指数研究院日前发布的2013年1月份百城住宅价格指数报告显示，当月全国100个城市(新建)住宅平均价格为9812元/平方米，环比2012年12月上涨1.00%，也是近两年来涨幅首次突破1%，该指数自2012年6月止跌后，已经连续第8个月环比上涨。报告显示，在纳入统计的全国100个城市中，有64个城市环比上涨，35个城市环比下跌，1个城市持平。与上月相比，本月价格环比下跌的城市个数减少8个，其中跌幅在1%以上的有21个；本月环比上涨的城市比上月增加7个，其中涨幅在1%以上的有38个，较上月增加12个。一线城市全线上涨的格局已经形成。在一线城市中，北上广深四大城市20万方数据 第三章中国卫浴市场的评估研究均价全面上涨，环比涨幅均超过2%。此外，北京、上海等十大城市住宅均价为16417元/平方米，环比上月上涨1.61%，与上年同期相比上涨2.84%，大大“跑赢”百城平均价格指数上涨的速度。房价环比下跌的城市以三、四线城市为主，其中跌幅居前三位的是南宁、张家港、海口，跌幅均超过3%，三亚、温州、惠州等供过于求明显的城市也录得较大跌幅。3.1.3各区域市场现状2012年1月，全国多地楼市创下近3年同期最冷清的成交历史。数据显示，全国40个重点城市中，逾八成城市成交环比下跌，13个城市跌幅超过50%。其中，北京、上海、深圳楼市销量分别环比下跌69.98%、43.78%、57.02%;二线城市中青岛下跌73.68%，杭州环比下跌64.76%，成都下跌近5成，诸多城市交易处于多年来的最低谷。即便扣除春节假期的影响，新年开局的成交状况仍然让不少开发商倒吸一口凉气，悲观情绪在整个房地产业界蔓延。如何度过楼市寒冬，成了房企谈及最多的话题。进入2月份，以保利、万科为首的龙头房企纷纷启动大型降价促销活动，开发商普遍开始采取以价换量的市场策略，楼市进入实质性下跌轨道。并殃及全国范围的土地市场，土地流标和底价成交比比皆是。当月，全国100个被调查统计的大中城市楼市均价为每平方米8767元人民币，环比跌0.3%，这也是百城楼价第6个月环比下跌。开发商以价换量在5月见到成效，一线城市交易量大幅反弹。据中原地产市场研究部数据显示，全国典型的54个城市5月商品住宅签约套数均创造21万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文年内新高，总成交量达到227815套，同比上涨22.5%。同时，地方政策微调现象增多，政策微调的内容普遍涉及限购变化、土地出让、普通住宅标准、税费优惠以及购房补贴等。随后的6、7月份，楼市呈现了淡季不淡的火爆局面。据国家统计局公布的数据，7月份70个大中城市中，新建商品住宅(不含保障性住房)价格变动与6月相比，上涨的城市有50个，价格环比上涨的城市个数比6月份增加了一倍。经历了连续3个月量价齐升的景象，市场有效需求减少、开发商降价动力不足，楼市在9月份由晴转阴，使得2012年的“金九银十”成色不足。不过，这种状况并没有持续多久，进入11、12月份，多个一二线城市均出现房价恐慌症、抢房潮、日光盘。根据国家统计局最新公布的全国70个大中城市住宅销售价格变动情况，2012年12月，70个大中城市中，新建商品住宅(不含保障性住房)环比价格下降的有8个，持平的有8个，上涨的有54个。北上广深等一线城市成为本轮楼市回暖中的领跑者，大多数城市均创全年以来单月的最大涨幅。数据显示，去年12月全国新建商品房价格环比上涨最高的是广州，环比涨幅为1.2%，北京、上海、深圳环比涨幅也分别达到0.8%、0.6%和1.0%。而相关数据显示，2012年一线城市房价平均累计涨幅1.275%，远高于三线城市0.014%的涨幅。上海某房地产研究院副院长杨红旭在其微博直呼，“房价加速上涨”。而根据中原集团研究中心监测的30个主要城市新房成交数据，2012年12月，30个主要城市一手房总成交量为2262万平方米，环比增长11.7%，同比增长22万方数据 第三章中国卫浴市场的评估研究86.7%。从全年数据来看，2012年30个城市的累计成交面积共计19825万平方米，同比增长34.1%。3.1.4近年中国房地产销售面积变化及未来趋势预测近十年来，我国房地产销售面积快速增长，2000年，我国商品房销售面积只有18637.13万平方米，而到2012年，我国商品房销售面积增长到111303.6万平方米，12年间，商品房销售年纪增长了8-9倍。除了2008年，商品房销售面积有所下降外，其他年份均大幅度增长。以每年这样在增长速度，可以预计，未来每年均会以5000万平米的增长速度增长，2013年我国商品房销售面积只有116300万平方米，2014年我国商品房销售面积只有121300万平方米。图3-1近十年我国住宅销售面积数据来源：中国统计年鉴下面我们来看下非住宅销售面积，办公楼销售面积和别墅、高档公寓销23万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文售面积近10年销售面积也增长迅速，2000年办公楼销售面积为436.98万平方米，到2012办公楼销售面积为2253.7万平方米，而2000年高档公寓销售面积为640.72万平方米，到2011年高档公寓销售面积为3729.9297万平方米。可以预测2013年办公楼销售面积为2400万平方米,2014年办公楼销售面积为2400万平方米。2013年高档公寓销售面积为4000万平方米,2014年高档公寓销售面积为4280万平方米。图3-2近十年我国非住宅销售面积数据来源：中国统计年鉴3.2中国卫浴行业生产企业数量及规模分析目前中国卫浴行业企业数量过多，竞争激烈，且本土企业处于低水平竞争。据2009年《中国卫浴市场研究报告》统计显示，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。华北地区以箭牌、鹰牌、英皇为代表的高档品牌在华北市场均有分布。24万方数据 第三章中国卫浴市场的评估研究太原市场高端消费群比较成熟，从而导致该地区中高档卫浴销量明显高于其他地区。石家庄卫浴以中低端为主，在房产萎缩潮中，所受影响有限，销量稳中有降。天津卫浴市场也以中低档产品为主，高端产品仍不是主流。随着居民消费渐趋理性，中高档卫浴产品销量可观，消费者在选购卫浴产品时，比较看中品牌、服务、价格、款式等因素。根据本报抽样调查数据显示：截止目前，太原卫浴销量下降近32%，石家庄下降了28%，天津下降了35%。尽管销量不尽如人意，但卫浴市场消费潜力可观。多数商家对未来两年的市场持乐观态度，他们认为随着经济复苏，卫浴市场必将迎来新一轮的高增长。华东产区的卫生陶瓷企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重企业品牌宣传，主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场，其产品质量可以代表我国卫生陶瓷的发展水平。华东产区以高档品牌为主，如TOTO，ROCA，AMERICANSTANDARD，KHOLER；这些品牌善于通过品牌运作提高产品附加值，但是这一优势正在被国内不断上涨的经营成本因素所化解。高档品牌在努力坚守高端市场的同时，也在尽快切入随中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场；同时，以广东、重庆、唐山为核心的二线产区，卫生陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，其卫生陶瓷年产量达到1300万套，占全球的4.8%，全国的16%以上。该产区在不断进行产品质量提升，近两年觉醒的品牌意识加上成本控制优势，使得区域一些优秀企业与华东企业的竞争力差距逐渐缩小。这使得一些二线品牌有能力开始试探高档市场，并逐渐取得一定的成效。25万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文三线产品牌以潮州为主产区，300多家工厂，年销值超过10亿，其专业化分工、资源丰富、100％民营资本、灵活多变的运作体系等优势使得潮州洁具在近几年内飞速发展。但是，同时普遍存在着企业规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等劣势。产品竞争主要表现在激烈的价格竞争上。3.3中国卫浴行业价值链分析中国卫浴行业价值链包括上下游相关需求。上游是卫生陶瓷的原材料，下游是家庭和办公场所，表现在房地产企业销量。卫浴生产商的上游供应商主要提供原材料，如长石、石英、粘土、铜、镍等金属材料、陶瓷色釉料等添加材料。虽然中国是资源大国，但是由于地方政府大力招商引资和国内人力成本和资源的廉价，国外厂商纷纷在中国投资建厂，导致原材料供应紧张，近几年来价格持续上涨，也导致卫浴行业几乎每年都要涨价。目前知名厂商也在积极寻求和开发新材料将之运用是卫浴的生产制造领域。卫生陶瓷高压注浆成型等技术降低了产品热耗和能耗,有效控制了烟尘。粉尘以及有害气体的排放,因此节能锻烧技术的研究开发和推广应用将受到重视。低品位原材料开发技术,各种固体废弃物替代物替代原料技术,尤其是以红上替代优质高岭土生产建筑卫生陶瓷坯体的新技术开发将得到重点支持大吨位压砖机，超薄大尺寸陶瓷面板技术等具有自主知识产权的技术会得到有关部门的大力支持,在进一步创新的基础上形成新的技术装备和产业亮点。卫生陶瓷需求同房地产需求是密切相关的，并且不同的房地产对卫生陶瓷的具有不同的需求层次。主要包括：商用设施，如写字楼、宾馆酒店、商26万方数据 第三章中国卫浴市场的评估研究业中心等，它们形成对高档卫生陶瓷的需求，一般是通过招标的形式购买，数量比较难以预测。新建商品住宅，它们形成对中档卫生陶瓷的需求，数量化特征明显，容易预测；旧房改造装修，包括原有卫生陶瓷损坏更换，它们形成的也是中档卫生陶瓷的需求，但数量难以预测；农村及其小城镇对卫生陶瓷的需求市场，它们形成的一般是中低档卫生陶瓷的需求，数量庞大，难以预测。未来卫生陶瓷的需求同房屋建设是呈现正相关的同比速度增长。所以，房屋建设的增长速度基本上就反映了卫生陶瓷需求量的增长速度。中国人随着生活水平和收入的改善，对卫浴的要求也有很大的提高，信息时代的来临让国人的消费观念的意识和国际联系的也越来越密切。从西南市场我们就可以看出一些端倪。随着国家政策的投入，越来越多国内外企业迁址到西部城市，或投资办厂、或设立分支机构。良好的住居环境和人文气息，导致在成都、重庆等地的外来工作人员和永久性住居的人员也在大幅增加，收入水平的提高，人们对卫浴的要求也由原来的满足单一洗浴功能转变为体验享受，对卫浴设备的要求也日趋精致和时尚，中高档卫浴产品的空间越来越大。3.4中国卫浴行业消费者研究3.4.1消费者生活形态及需求特征本文由于篇幅所限，对卫浴行业的消费者的调查采用对前5名的主要企业进行调查。这五家企业分别是T公司、TOTO、美标、鹰牌和惠达。其中2家中国企业品牌，3家外国企业品牌。（详情请参阅本论文“附录”部分）27万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文本研究的数据资料主要来自面谈以及问卷调查，研究对象主要使用了T公司、TOTO、美标、鹰牌和惠达等5个品牌的消费者。由于最终形成的问卷中量表项目为33项，而一般研究规定发放的问卷数应在项目数的5倍左右，考虑到回收率和可能存在的不合格样本，本研究决定共发放问卷300份，以保证样本的代表性。我们在调查中采用了多种方式进行数据收集，主要以面谈方式和问卷调查为主，使用了T公司、TOTO、美标、鹰牌和惠达等5个品牌的消费展开面谈以及问卷调查，以减少数据来源的偏差。调查的人群涵盖了国有企业、私营企业、民营企业和非盈利单位等各个类型，调查对象的选定和信息基本是通过以往合作关系、私人推荐等获得的；然后，再通过组织内部的相关人员向一定数量的员工随机发放问卷。与此同时，一部分问卷是通过已参与调查人员自愿提供的其他组织在职人员联系方式向之发出，他们通常是与已参与调查者有业务关系或私人关系的其他组织在职人员。共有274份调查表被收回（91.3%的回收率）。剔除数据不全和无效问卷，本研究最后的有效样本是271人，有效率为90.3%。从以上数据特征基本与现实状况相符合，能够较好地代表社会在职人员的普遍情况。在性别方面，女性偏爱TOTO、美标和鹰牌，可能是由于这三个品牌的产品比较典雅别致，具有良好的外观。而男性偏爱T公司和惠达，也可能是这两个品牌比较大气，男性消费者比较偏爱。总体来说男女对品牌的喜好程度区别不大。在年龄方面，20-50岁消费者是消费卫浴产品的主体人群，比例均在70%以上。不过在国内外品牌方面，偏年轻的使用国产品牌较多些，这跟国产品牌卫浴产品性价比较高，而年轻人工资较低是一致的。在教育水平28万方数据 第三章中国卫浴市场的评估研究方面，受过中等教育水平的人对卫浴消费最高，此部分人群对国外品牌要多于对国内品牌的消费数量。而受过低等教育水平的人对国内卫浴品牌消费要高于对国外品牌的消费。在个人收入方面，个人月收入2000元以上是消费卫浴产品的主体，其中月收入在3000-3999元消费量最大，都在22%-28%之间。月收入在2000-2999元的消费者对国内品牌的需求量要大于对国外品牌的需求量，月收入4000元以上消费者对国外品牌的需求量要大于对国内品牌的需求量。在消费者的企业方面，普通工人/职员是消费卫浴产品的主体，百分比在40%-55%之间，其次是企业/公司管理人员，百比分在10%左右，再次是专业技术人员，百比分在7%左右。图3-3调查结果图数据来源：作者调查整理3.4.2购买的主要渠道销售渠道，指的是经销商、代理商、终端卖场等。企业通过竞争手段争29万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文夺市场各种营销资源，从而建立起企业拥有、掌握、控制的销售渠道。在这种模式下，企业强调的是自己独家、直接拥有各种营销资源、渠道。传统的销售渠道在卫浴行业被公认为是最有效、最直接的，也是目前卫浴商家为推广自主品牌和扩大销售的不二选择。从下图可知，各类综合性家装市场是消费者选购卫浴产品的主要场所。21.5%的消费者表示他们的卫浴产品是在百安居购买的，其次是好美家，有13.6%的消费者表示购买卫浴产品会在好美家购买，再次是居然之家和家世界，百分比分别为8.5%和7.9%。接下来的卫浴消费场所占比都比较小，均在7%以下。总体来说，目前消费者选购卫浴产品的场所还是比较多样化的，比较分散。目标消费者选购卫浴产品的场所21.513.67.98.55.15.65.65.66.24.54.53.43.41.71.72.32.3其它宜家好饰家家饰家金海马建配龙家世界好美家百安居万家灯火美居中心香江家居东方家园蓝景丽家居然之家金盛好来福华南建材家电市场图3-4卫浴产品消费的场所数据来源：中国市场与媒体研究另外，有一个特别显著的现象就是越来越多的消费者会选择在网上购买卫浴产品。随着互联网的普及、网民群体的消费能力增长，以及网络推广的成熟，互联网的营销价值已经受到多家中国卫浴十大品牌企业的重视。从网30万方数据 第三章中国卫浴市场的评估研究络广告的投放、网络公关的展开，到搜索引擎传播渠道的重视，逐渐地已有卫浴品牌开始将数字营销提升到战略高度。惠达、尚高等卫浴十大品牌相继引进FEA网络整合营销传播，在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、卫浴数字报推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。3.4.3卫浴营销的主要途径电视广告是最为有效的宣传方式，在熟悉T公司品牌的消费者当中有44.87%的人表示他们是通过电视广告获知该品牌的；而作为家居装潢用品，商店的宣传广告因其目的性较强而成为了排名第二的有效宣传方式，有28.02%的消费者表示他们是通过该渠道获知T公司品牌的；比较之下，官方网站的宣传效率最低，仅有2.73%的消费者通过此渠道获知T公司产品。网络广告方面，也有16.63%的消费者表示他们是通过该渠道获知T公司品牌的，并且这个比例会迅速增加，因为越来越多的消费者会选择在网上购买卫浴产品。31万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文图3-5卫浴产品营销的主要途径数据来源：第三方调查和作者整理32万方数据 第四章T公司营销战略研究第四章T公司营销战略研究4.1T公司的概况4.1.1T公司背景介绍创立于1873年的美国T公司是迄今美国最庞大的家族企业之一。一百三十余年来，T公司秉承着恒久不变的企业精神，致力于使每一件T公司产品都展现那个时代的最高水准。1873年的美国正笼罩在经济萧条的阴影之下，当时二十九岁的奥地利移民约翰在威斯康辛州创建了T公司，以五千美元的投资勇敢地向低靡的市场挑战。在公司初创的十年里，T公司只是一家生产农具铸件的家庭式工厂，不过在发展了八十多年后，T公司制造了第一只T公司浴缸。从此，T公司进入了卫浴制造业，T公司的传奇揭开了序幕,1911年，T公司开发出整体铸造的搪瓷浴缸，脸盆和厨盆，1927年，T公司研制出彩色搪瓷卫浴用品。1929年，T公司产品入选纽约大都会艺术博物馆，T公司产品的设计日趋向艺术化的方向迈进。130年后的今天，T公司已成为全球最为消费者熟悉的卫浴品牌之一。T公司目前在世界各地拥有四十五家工厂，主要生产T公司浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。在美国威斯康辛州的总部，有一个三千五百平方米的设计中心。全美最著名的二十多个设计师在这里以感性的色彩和线条，创造出令人惊叹的T公司经典卫浴造型。以最优质的产品和最完善的服务投放市场是T公司一贯秉承的原则。无论在世界的哪个角落，T公司都保证消费者能感受到全球统一的T公司五星级酒店式的生活享受。33万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文早在20世纪30年代，T公司产品就与中国结下了深厚渊源，当年上海许多著名的建筑，如上海的锦江饭店，大光明电影院等都使用了T公司洁具。1995年T公司中国办事处在香港设立，自此T公司正式进驻中国市场。1999年T公司将中国总部设在上海，并先后在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、南京、深圳设立了办事处。迄今，T公司在中国已经拥有10家工厂500多家常规展厅和十几家旗舰店。T公司的产品有淋浴盆、坐便器、小便器、净身器、盆、浴室柜、银镜、浴缸、淋浴房、水龙头等配件，还包括浴室柜、龙头花洒、便器、卫浴设备、面盆、冲洗阀、阀芯、浴室配件、浴缸、浴室电器、卫浴陶瓷砖、玻璃洁具、卫浴镜、木质洁具、清洁用品等配套产品。在中国T公司同样获得了骄人的成绩。2008年，T公司品牌获得《都市主妇》杂志社评选的“中国女性最爱卫浴品牌”大奖；Karbon随心动龙头DTV智能恒温淋浴系统分别获《财富》中文版评选的2008最成功设计大奖；以及由中国建筑协会室内设计分会颁发的“中国室内设计是最信赖品牌”奖。……在这些成绩面前，T公司人更加坚定地与中国消费者一起，携手创造中国式优雅生活的典范。今天，T公司的承诺是：无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的T公司五星级酒店式的生活享受。4.1.2T公司的市场占有率中国市场已经成为T公司全球战略的重要组成部分，中国陶瓷工业协会数据显示，2010年T公司卫浴产品市场占有率达12.7%，位列全国第一，而T公司在中国的中高端卫浴市场占有率近三年始终保持第一。如今，中国众多的高级住宅、甲级写字楼和五星级酒店纷纷使用了T公司产品，如北京08奥运主会场——鸟巢、奥运村、水立方、钓鱼台国宾馆、上海F1国际赛车场、34万方数据 第四章T公司营销战略研究上海JW万豪超五星级大酒店、中国第一高楼金茂大厦、广州中国大酒店和喜来登酒店等。品质卓越，尊贵高雅的T公司品牌已经成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征。4.1.3T公司在全国主要城市的销售额状况要分析卫浴企业的影响力情况，还需要分析其在主要城市的销售情况。从2010年T公司在全国20大城市的销售额，T公司销售最大的是上海，其次是北京、苏州、广州、杭州和深圳，销售额分别为4.90亿元、2.5亿元、1.67亿元、1.49亿元、1亿元和0.72亿元。可见发现，T公司主要市场集中在全国大城市，其中以东部城市为首，市场销售额较大。其中上海销售额占总销售额的20%，北京占总销售额的10.22%，苏州占总销售额的6.83%，杭州占总销售额的4.07%，深圳占总销售额的2.94%。全国20大城市中、东部城市销售额加起来占T公司总销售额的38.64%，几乎占了公司的半壁江山，东部销售状况对公司的影响至关重要。图4-12010年T公司在全国20大城市的销售额数据来源：T公司深度访谈35万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文图4-22010年T公司在全国20大城市的销售额占比数据来源：T公司深度访谈4.2T公司营销战略目标的制定4.2.1SWOT分析SWOT分析，即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。SWOT分析实际上是将企业内、外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优、劣式，面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析表明，T公司的优势主要有以下几个方面：一是进口品牌，具有很高知名度，T公司产品连续三个月在居然之家销量综合排名第一就是很好的证明，T公司在榜单中的优异表现足以证明其已成为高端卫浴第一品牌；36万方数据 第四章T公司营销战略研究二是产品设计和质量较优良；三是产品种类齐全；四是产品利润大；五是T公司在中国自己的生产基地和合资厂，公司的为数不多在国内设厂较早的卫浴厂商。劣势在于产品价格较高，局限于高端市场。同时盘子较大，成本也较高,T公司在中国已经拥有10家工厂500多家常规展厅和十几家旗舰店。另外，在二三线城市的销售额不太好，特别是难以打入三线城市的市场。外部机会在于中低端市场是T公司空白市场。同时，中国有钱人越来越多，对高端的品牌消费能力较好。加强二三城市的销售渠道建设，寻找分销商打造形象专营店。目前随着人们卫浴消费意识的提高，二三级城市化建设的推进，这块有巨大的消费市场潜力，他们对卫浴的需求才开始启动。外部的威胁在于高端市场竞争日趋激烈，价格竞争不可避免，利润面临下降。另外，卫浴市场和房地产行业密切相关，08年全球金融危机对房地产行业的影响很大，目前还没有复苏迹象。综上所述，T公司需要进一步巩固自己在高端市场的地位，同时，需要控制成本，适度的创作新的品牌进军中端市场，增加利润。利用品牌的知名度快速拓宽销售渠道，加强二三级市场的投入，并将网络销售纳入公司的战略。表4-1SWOT分析优势劣势1.品牌优势：进口品牌，具有很高知1．产品价格较高，局限于高端市场名度。2．盘子较大，成本也较高2.产品优势：产品设计和质量较优良。3．在二三线城市应用不高37万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文3.产品种类齐全。4.产品利润大5.在中国有很多生产基地机会威胁1.中低端市场是T公司空白市场。1.高端市场竞争日趋激烈。2.中国有钱人越来越多，对高端的品2.宏观经济的影响。牌消费能力较好。3.加强二三线城市的销售4.2.2权重因子模型构建由于影响卫浴产品销量的因素很对，如何才能剔除一些不是很重要的因素，找出比较重要的因子，对于分析卫浴产品销量特别重要。因子分析方法就是一种用来减少很多变量的方法，来解释较多的原始变量,减少计算分析的复杂度。结合前文所述观点，以及考虑到指标、数据的可获得性，本文选取了对于影响卫浴产品消费比较重要的一些变量：GDP总量（亿元）、人均GDP（元）、城镇居民可支配收入(元)、常住人口（万人）、房地产开工面积（万平方米）、房地产竣工面积（万平方米）、商品房销售面积（万平方米）（包括住宅和非住宅）、用于重装修的实有居住面积（万平方米）、社会消费品零售总额（亿元）、城市用水量（亿立方米）、房地产开发投资额（亿元）、商品房销售均价（元/平方米）十三个指标。这些数据均是2010年的数据，数据来源于国家38万方数据 第四章T公司营销战略研究统计局网站。4.2.3需求因子和消费能力因子分析根据变量的情况，可以进一步把各个变量对T公司的销售额进行划分为两类，一个是需要因子，另一个是消费能力因子。需求因子包括常住人口、竣工面积、销售面积（住宅）、销售面积（非住宅）、用于重装修的实有居住面积、房地产投资额、商品房销售均价、房地产开工面积八个变量；消费能力因子包括人均GDP、城镇居民可支配收入、国内生产总值_GDP、社会消费品零售总额、城市居民用水量五个变量。对这些变量进行权重分析。通过SPSS统计软件，在Analyze下拉菜单中选择correlate菜单，对T公司排名前20城市所对应的销售额与各城市13个因子变量（需求因子变量8个以及销售因子变量5个，共13个因子变量）数据进行相关检验，得到以下权重比例：39万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文表4-2需求因子和供给因子的权重比例各指标重要性：2010年F1-需求因子（8个）变量Component占比权重Z常住人口_万人F50.652212.6%7.64%Z竣工面积F80.645912.5%7.57%Z销售面积（住宅）F90.44298.6%5.19%Z销售面积（非住宅）F100.621812.0%7.28%Z用于重装修的实有居住面15.4%9.35%积F110.7985Z房地产投资额F150.781515.1%9.16%Z商品房销售均价F160.599511.6%7.02%Z房地产开工面积F70.631412.2%7.40%5.1736F2-消费能力因子（5个）Z人均GDPF30.456113.6%5.34%Z城镇居民可支配收入F40.505415.0%5.92%Z国内生产总值_GDPF10.852025.3%9.98%Z社会消费品零售总额F140.843025.1%9.88%Z城市居民用水量F130.706021.0%8.27%3.36258.5361数据来源：作者整理经过以上的分析，可以得出需求因子和消费能力因子两个公因子的权重以及各个子因子的权重占比。需求因子占比如下:商品房销售面积住宅（5.2%）、商品房销售面积非住宅（7.3%）、建筑竣工面积（7.4%）、用于重装修的实有居住面积（9.4%）、房地产开发投资（9.2%）、常住人口（7.6%）、商品房销售价格（7.0%）、房地产开工面积（7.4%）。消费能力因子如下：人均40万方数据 第四章T公司营销战略研究GDP（5.3%）、城镇居民可支配收入（5.9%）、城市GDP（10.0%）、社会消费品零售总额（9.9%）、城市居民用水量（8.3%）。经过各个因子的变量的权重，可以计算出需求因子占的权重较大，占有61%，消费能力因子相对较小，也占有39%，这说明最大程度的满足客户需求对T公司来说最为重要，这就需要不断创新新的产品来满足客户的需求，进而实现自己的利润最大化。表4-3需求因子和供给因子的总体权重根据以上因子分析的结果，我们对T公司销售额排名前20大城市研究发现，由式子：FZZZ（j=1,2,,p）jj11j2jppF1是需求因子权重，F2为消费能力权重，在得到单个主因子的因子得分后，以每个主因子方差对总体方差的贡献率作为系数，即可以得到因子综合得分的计算公式：mF=wFjj（j=1,2,,p）j1w其中，j为旋转后的第j个主因子的方差贡献率，Wj是各个变量的值，在本文中，我们计算主要城市综合得分，以此作为T公司预测各大城市主要41万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文投入比较重要的标准，根据各个城市的需求和消费能力，即商品房销售面积住宅、商品房销售面积非住宅、建筑竣工面积、用于重装修的实有居住面积、房地产开发投资、常住人口、商品房销售价格和房地产开工面积，以及消费能力的人均GDP、城镇居民可支配收入、城市GDP、社会消费品零售总额和城市居民用水量。下表列举了需要因子和消费能力因子之和排名靠前的20大城市，T公司最应该加大力度投入的是上海、北京、深圳和广州等城市，因为因子得分最高，也最有利于公司完成巨大的销售，实现利润，其次就是东部沿海城市，这也有利于T公司扩大销售额，实现最大的利润。表4-420大城市综合因子得分城市省份需求因子总计消费能力因子总计综合因子排名上海市上海市3186.420468190.987711377.41北京市北京市2963.83197434.801510398.62深圳市广东省1930.54348025.72659956.273广州市广东省2089.297437738.7499828.054鄂尔多斯市内蒙古自治区620.68488996.37099617.065苏州市江苏省1775.521867399.24749174.776杭州市浙江省2365.781326204.74248570.527无锡市江苏省1198.241397181.05258379.298东营市山东省432.447417868.28638300.739天津市天津市1718.725696363.23368081.9610宁波市浙江省1566.49966073.95457640.451142万方数据 第四章T公司营销战略研究佛山市广东省979.690976503.90237483.5912包头市内蒙古自治区541.87356839.59417381.4713大连市辽宁省1324.81186021.1427345.9514南京市江苏省1599.98965714.006731415大庆市黑龙江省513.55426789.82497303.3816青岛市山东省1307.00185675.91976982.9217沈阳市辽宁省1529.6765292.79296822.4718绍兴市浙江省1232.076235507.40676739.4819珠海市广东省875.864925751.78166627.65204.3T公司的STP分析STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。下图展示了STP分析分析的过程和目的：43万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文图4-1STP分析流程图4.3.1市场细分市场细分是企业根据消费者的一定特征来判断，将原有市场划分成多个的子市场，这些子市场是可以而且是值得企业为其特别对待的市场。市场细分从消费者分析出发，是现代市场营销观念很重要的体现。很显然，T公司把卫浴市场把卫浴市场氛围三个档次，即低端、中端和高端市场，而T公司把自己的产品归类到高端子市场。因此，T公司的产品质量、服务、设计理念都是贴近高端人群的，目标是为高端人士打造一个健康、舒适和典雅的现代家居生活。①地理细分消售者的需求因为处在不同地理环境下对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。由于居住环44万方数据 第四章T公司营销战略研究境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。T公司的市场主要面对城镇人口，特别是大城市及经济发展较好的中型城市的消费者。随着城镇人口所占总人口比率的上升以及人们收入水平的提高，高端市场容量也会越来越大，简单的地理细分无法清楚的界定目标消费者的需求，也无法切实地把握市场的动向。②根据教育水平细分由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。教育程度较高的消费者会重视产品所代表的内涵和带来的心理满足，而教育程度较高的消费者则更中心产品的价格、功能等因素。T公司的市场主要定位高等教育水平的人群，其产品的名称，设计理念都是基于此进行。③根据收入来细分收入的高低直接决定了消费者购买的欲望和能力。收入越高的消费者，越注重生活品质的提高，更注重产品的款式设计和内涵。而收入越低的消费者对此的关注度越低，对价格越敏感。随着经济发展，人民收入不断提高，中国逐步迈入小康社会。因此，T公司定位于高收入的家庭，以艺术品的灵动和精湛来要求每一件产品，触动人们对于高雅生活品质的向往。无可挑剔的卓越品质，领先行业的研发技术，精益求精的制造工艺，以及时尚前沿的艺术设计，使T公司精神在百年传承中成为经典。4.3.2目标市场确定目标市场即企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。依据二八原则和顾客金字塔理论的45万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文理解，任何企业都没有足够多的资源去满足所有市场或追求过大的目标，只有扬长避短，找到最有吸引力并能为之提供最有效服务的目标市场，才能做到事半功倍。因此，T公司的目标市场是中高收入的家庭。对于家庭收入较低的客户，由于T公司的产品价格偏高，不能满足其需求。从T公司在中国的发展规划就能够体现出来，T公司制造全线的卫浴产品，包括在佛山生产陶瓷卫生洁具，在北京生产龙头，在上海生产铸铁和压克力浴缸以及按摩浴缸。所有在中国制造的T公司产品都达到美国标准和T公司内部标准。佛山T公司有限公司是位于广东省的T公司合资厂，面积达六万平方米，年生产超过一百万件T公司陶瓷件。厂内拥有亚洲最大的窑炉之一。这些举措都是为了让更多高收入消费者，或者是一部分中等收入消费者能够购买公司的产品。4.3.3市场定位所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。在清晰的目标市场、目标客户定位下，T公司把品牌定位于满足中国人高端人群的需求。然后在此基础上，把品牌形象塑造为典雅、舒适和健康的产品。创新设计,T公司在高级卫浴产品领域内一向以“全球厨卫经典”闻名于世，尤其在美国,T公司始终领导着卫浴产品的发展方向，从而树立起全美第一品牌的形象。质量一流，T公司的每一件产品均经过极为严格的检测，质量达到或超过美国ASME/ANSI及加拿大标准公会等国际标准。时尚优质生活,“方便、舒适、美观”是T公司的主导设计思想。T公司希望卫生间成为又一个享受生活乐趣的场所。46万方数据 第四章T公司营销战略研究4.4T公司营销组合策略4.4.1产品策略随着经济发展，人民生活水平的提高，消费者对卫浴的认识已从单纯的解决个人卫生问题的空间逐渐发展为卫浴是人们松驰身心，恢复精神的重要场所。消费者除了要求其功能齐全，简洁实用外，也开始重视其舒适。即卫浴消费已不再仅仅局限于满足人的基本生理需求，而开始发展到对人的心理和精神需求上的满足。卫浴产品从简单的冲洗产品发展为体现品位、地位及理念的凭借，技术结构越来越复杂，配套越来越完善，产品越来越智能化，效用越来越节能和环保，如2005年T公司推出的无水箱超概念座便器。一个好的卫浴品牌，就需要能同时满足消费者生理、心理和精神上的需求。这就要求其在三个产品层次上能够完美地对应到其所诉求的目标市场和目标客户需求。（1）产品组合策略T公司的产品范围涵盖比较广，几乎涉及到卫浴的各个方面，主要是通过产品的功能进行分类，例如：套间、陶瓷、浴室家具、龙头、浴缸、淋浴设备、商用产品等。针对不同消费没有研制专门的产品，比如酒店、医院、机场等不同客户对卫浴的要求是不同的，酒店对产品的时尚和建筑搭配，机场则要求冲洗的功能和使用的便利。还有不同地区的消费者的消费习惯也是不一样的，比如西南的消费者和华北地区客户在审美和对卫浴功能需求也会有区别。北方市场对节水效果比较看重等等。所以，T公司应该针对不同的47万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文消费群体和地域差异，细分目标市场，并根据潜在用户的不同需求来开发销售产品。（2）产品差异化策略T公司虽然引进的美国最前沿的设计，但是国人的审美和消费观念毕竟和国外还是有差别的，深入调查分析国人卫浴消费习惯和审美观念，创造消费需求，将前沿的设计和本土的实际情况结合起来，来满足中国的市场需要。并与竞争对手相区别，真正获得竞争优势。服务也是一种产品，而且是附加值很高的产品，目前不少卫浴厂家并未对此十分重视。专业化的服务是未来卫浴的趋势，T公司应该在服务系统做出专业化的调整，设立服务中心的形式进行来为客户提供全面的服务，例如为用户提供卫生间的总体设计、产品安装、指导使用、日常保养等。提升产品的附加值。另外还要将总部的呼叫中心和个区域的服务网络连接起来。利用计算机系统，维护客户资料，方便快捷的为用户提供专业周到的服务，联络和消费者之间的感情，对销售会有很大的促进。因此，T公司必须把卫浴洁具作为品牌独立整体运作，从生产、研发、销售、网络、渠道、售后等各环节建立专业队伍。一方面，在一级市场上建立独立的卫浴品牌销售渠道，对渠道进行整合，变多品牌经销商为独家经销制，减少市场品牌自身的价格竞争。另一方面，国外建材零售企业的进入将对企业的经营状态带来巨大的影响，一些属于集贸市场、摊位式市场、商品订货会等传统市场形态的经营份额，将被个体经营、代理配送、直达供货、品牌专卖、仓储销售、网上交易和电子商务等现代流通方式和流通工具所取代。这里需要强调的是，随着网上交易和电子商务的发展，T企业应该关注48万方数据 第四章T公司营销战略研究这些新兴的市场通路，并为此做好准备，即使开拓网络高端市场。（3）新产品开发策略面对国内卫浴市场激烈的竞争态势，国际卫浴品牌不断推出概念时尚的产品，以满足消费者多层次的需求。因此，T公司在美国和上海设有研发中心，所以既能做到全球的共享，也能把我中国的文化理念，将最前沿、最时尚的设计与中国需求变化完美结合。在T公司的世界中可以寻找到生活的品质，完美的细节，内敛的奢华，艺术与生活相合的美感。在T公司带来的优雅意境中，每款产品都参悟着对生活诗意的体验，将美学境界与智能科技完美地结合在一起，无限接近自然的静谧，让人彻底摆脱尘世的喧嚣。T公司只有从源头—产品的设计开发做起，抓住卫浴产品的竞争点，包括智能、环保、节水、抗菌、自洁、节能、生态等，针对性地进行产品研发和创新，提高产品的顾客价格，提升产品档次，增加产品的附加值。同时，企业也需要以持续创新来延长卫浴产品的生命周期，保持品牌的旺盛活力。在市场多变竞争多变的今天，企业必须以创新应对“多变”，以创新推动品牌建设。（4）逆向产品设计策略逆向产品设计是指从顾客的需求为出发点，并结合市场上竞争对手的情况，进行产品的设计、制造和提供服务。T公司的产品的设计需要符合目标顾客的需要及购买行为。除了传统的问卷调查和购买分析外，T公司还可以通过网络平台，直接和用户进行一对一交流，让用户自己参与产品的设计、49万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文样式、颜色的选定。例如戴尔电脑，通过公司网站让用户参与配件的组合，DIY自己个性化产品。这种用户参与设计的产品给客户带来的满足感和产品体验是其他千篇一律的产品无法比拟的。通常的客户服务往往是被动接受客户问题咨询或投诉，而逆向营销却可以将这种被动变为主动，通过建立客户呼叫中心，用电话回访、定期邮件或短信、提供增值服务等方式拜访客户，了解客户的使用体验及要求，及时发现问题并解决，防止客户流失。并将用户对产品或服务等方面的意见和建议进行分析统计，反馈到公司管理层，帮助公司制定未来战略。4.4.2价格策略T公司价格目标采取是最高当期利润，尽可能的通过产品获得高额的投资回报。但随着竞争品牌的加入，在同一细分市场，如果竞争对手采取相对低价低利润策略，则T公司的产品销售肯定会受到冲击，T公司采取的定价策略不能满足竞争的需要，没有充分考虑顾客、竞争对手的情况，从市场反应上来看，是产品销量的下滑。T公司产品的定价目标应从最高当期利润转变到产品质量优先上来，这也符合T公司一直致力想做的行业领导者的目标。所谓产品质量优先地位的定价目标是指通过创造具有高感知质量、品位和地位的产品，使消费者对产品的形象高认可度并占据市场。如苹果公司的iPhone手机，iPod、IBM电脑和星巴克咖啡等都是行业产品质量的领先者，通过产品本身的质量、品位和高价，赢利大量稳定忠诚的顾客群。美标公司想达到这样的目标，关键在于通过营销和过硬的产品质量改变顾客对产品的认知。50万方数据 第四章T公司营销战略研究T公司可以利用自身的规模优势，向中国市场同步推出最新的产品，提倡优质高价的同时，将价格严格控制在目标用户可接受的范围之内，使得全套产品控制在7000元左右，和同类厂家的产品相比很富有竞争力。建议产品定价方法采用认知定价法，即公司把价格建立在顾客对产品认知价值的基础上，并利用其它营销因素，如广告、产品功能的预期、产品质量、分销渠道，售后服务等在购买者心目中建立并加强这种认知，提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值，从而吸引顾客并占领市场。T公司品牌层次高,拥有高端市场积累的品牌美誉度。对于中端、中高端市场的消费者有很强的吸引力,作为中国最大容量的中端、中高端市场目前仍是高仪公司空白市场。如果需要在中国市场有进一步销量的发展,必须要进入要中国的中端、中高端市场去抢占更多的市场份额。"入门级"产品将是一个良好的解决方案。4.4.3渠道策略T公司的渠道主要是代理商、建材超市、房地产战略合作和工程项目。应该说涵盖了大部分的销售渠道。公司在具有消费潜力的二三级市场找到优质的分销商，利用品牌优势、广告宣传、终端促销手段等占领市场。T公司产品目前通过传统的代理商渠道和仓储超市渠道、以及零售展厅和房地产开发商进行战略合作销售。T公司应对销售渠道进行拓展和多元整合。厨卫行业的渠道结构是最为复杂和多样的，这为渠道建设和拓展带来了难度和麻烦，也为渠道的杂交创新提供了契机，其根源在于消费者需求以及购物模式的多元化。除了建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司51万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文直供、小区拦截、设计师等渠道，意见领袖、写字楼、甚至家电卖场、家居市场、普通超市、餐饮娱乐会所等等，均可考虑。二三级城市销售渠道的开发力度，可以通过代理商进行二三级城市开发，公司参与渠道维护和专卖店终端管理，提供形象展示、品牌宣传、终端促销等一系列支持。网上查询和订购必将成为未来不可忽视的渠道力量。T公司可以建立企业对企业的电子商务（B2B），发布供求信息、寻找合作伙伴、在线交易、跟踪服务等。例如国内的阿里巴巴，比较纯的B2B商务模式；还可以建立企业对顾客的电子商务（B2C）。开设产品专卖电子商店，在互联网上向顾客出售企业产品，提高物流速度，节约无力商店的成本、管理、人员等费用。逆向渠道是将传统销售渠道通路（制造商→代理商→零售商→目标消费者）颠倒过来。即制造商……目标消费者→目标零售商→目标批发商。传统渠道模式，制造商处于金字塔的顶尖，消费者处于金字塔的最底层。这种模式的优点是辐射能力，竞争初期为厂家产品迅速占领市场发挥很大的作用，但是随着市场竞争的越来越激烈，缺点也日益突出。而逆向渠道采取一种自下而上的方式，先向零售商推销产品，当有一定量的时候，代理商的积极性会被调动起来，主动要求经销该产品，从而厂家掌握主动权。T公司首先了解消费者需求，通过广告投放和试用装赠送等形式将“T公司”等产品准确的传达给消费者，同时将产品通过分销渠道到达个零售终端。T公司开始“帮助”分销商销售自己的产品，并建立协作关系，如由T公司为经销商提供全方位的专业化指导与技术支持；由经销商为T公司产品提供深度分销与全方位覆盖服务，使得T公司的产品得以在中国城市的每一角落销售。T公司与经销商的协作为经销商带来了利润，同时也为自己在日52万方数据 第四章T公司营销战略研究化消费品的霸主地位奠定了基础。4.4.4促销策略增大市场营销市场投入。首先是增多广告投放，其次是市场研发的投入。另外，还需对各个目标群体做关于设计、价格、功能等各方面的问卷调查，使得产品、品牌形象可能地贴近中国的市场。卫浴市场的销售思路一种是经销商向消费者推销，厂家生产什么，经销商就销售什么，即推式策略；另外一种就是，厂家向消费者灌输理念，让有观念的消费者要求经销商向厂家拿什么样的产品。T公司要建立起快速反应的体系，积极地与消费者进行沟通，求取消费者的认同。对此，整合营销传播（IMC）理论认为，企业的营销传播体系不是单向的，而是互动的，是由顾客而不是由营销人员或信息传播人员控制的。消费者是企业聆听和相应的对象而不是企业营销传播的目标，消费者是企业努力沟通的平等对象。因此，企业的营销传播不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，而是从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，企业倾听消费者的需要并迅速做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。最终通过企业与消费者之间的沟通、交流和反馈，确立企业、品牌与消费者之间的关系。整合营销传播（IMC）强调，品牌是潜在顾客与企业接触过程中所形成的任何概念，企业仅仅采用促销来推广产品已远远不够，企业品牌与消费者关系的建立是维系在消费者与品牌接触的所有渠道53万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文里的。企业与消费者接触的渠道各异，方法多样，各种各样的传播活动都对消费者的购买决策有同样影响力，如雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。任何一个因素都会使传播过程中的信息明显增加或减少。T公司利用媒体、软文、行业交流会等传递品牌价值和产品诉求，以此赢得目标消费群体的共鸣。美标公司应先调查目标群体了解信息的渠道，并以此决定安排媒体宣传的方式、集中度、时间等，然后调查客户的潜在需求，并将这种需求转化成产品价值诉求，以引起顾客的共鸣，最后要做效果评估并进行调整，将宣传的效用最大化。这部分工作可通过专业的调查公司、广告公司进行策划，采用立体全方位宣传的方式，根据市场的变化随时调整并长期进行。逆向促销先了解并定位用户群的需求，针对目标消费者的这种需求进行广告投放，激发潜在购买行为。国外大型超市通过顾客的消费记录进行数据挖掘，并分析顾客消费需求和特点，针对性的将客户感兴趣的商品信息，如打折活动、新款上市等，通过邮寄传单或电子邮件的形式发送给消费者，吸引客户并提高交易成功率。T公司逆向广告可以在做的比较成功属聚众传媒做。利用聚众传媒在写字楼、高级公寓、星级旅店等高收入白领经常出入的电梯口处安装液晶电视，并针对这部分消费群体播放他们感兴趣的广告。利用楼宇广告准确定位高端客户，迅速在竞争激烈的广告媒体行业开辟一片“蓝海”。54万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文结论目前中国卫浴行业中，小型企业众多，中高端市场被外国卫浴企业把持。前十大品牌有惠达、箭牌、T公司、TOTO、法恩莎、美标、阿波罗、东鹏、九牧和安华。我国卫浴品牌鹰牌增加迅速，惠达上升较快，两大国内品牌领军市场，我国卫浴品牌鹰牌占据18%的市场关注比例，惠达占据19%的市场关注比例，表现不错。卫浴行业有几个发展趋势：一是节水功能已成为趋势；二是卫浴产品人性化趋势；三是色彩的多样化；四是智能卫浴快速发展。近十年来，我国房地产销售面积快速增长，市场需要广阔。本文对T公司、TOTO、美标、鹰牌和惠达等5个品牌的消费者进行了调查研究。调查结果表明，在性别方面，女性偏爱TOTO、美标和鹰牌，而男性偏爱T公司和惠达。总体来说男女对品牌的喜好程度区别不大。在年龄方面，20-50岁消费者是消费卫浴产品的主体人群，比例均在70%以上。在教育水平方面，受过中等教育水平的人对卫浴消费最高，受过高等教育。个人月收入2000元以上是消费卫浴产品的主体，其中月收入在3000-3999元消费量最大，都在22%-28%之间。月收入在2000--2999元的消费者对国内品牌的需求量要大于对国外品牌的需求量，月收入4000元以上消费者对国外品牌的需求量要大于对国内品牌的需求量。在消费者的企业方面，普通工人/职员是消费卫浴产品的主体，百分比在40%-55%之间，其次是企业/公司管理人员，百比分在10%左右，再次是专业技术人员，百比分在7%左右。电视广告是最为有效的宣传方式，在熟悉T公司品牌的消费者当中有55万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文44.87%的人表示他们是通过电视广告获知该品牌的；而作为家居装潢用品，商店的宣传广告因其目的性较强而成为了排名第二的有效宣传方式，有28.02%的消费者表示他们是通过该渠道获知T公司品牌的；比较之下，官方网站的宣传效率最低，仅有2.73%的消费者通过此渠道获知T公司产品。网络广告方面，也有16.63%的消费者表示他们是通过该渠道获知T公司品牌的，并且这个比例会迅速增加，因为越来越多的消费者会选择在网上购买卫浴产品。T公司销售量最大的城市是上海，其次是北京、苏州、广州、杭州和深圳，销售额分别为4.90亿元、2.5亿元、1.67亿元、1.49亿元、1亿元和0.72亿元。可见发现，T公司主要市场集中在全国大城市，其中以东部城市为首，市场销售额较大。SWOT分析表明，T公司的优势主要有以下几个方面：一是进口品牌，具有很高知名度；二是产品设计和质量较优良；三是产品种类齐全；四是产品利润大；五是T公司在中国自己的生产基地和合资厂，公司的为数不多在国内设厂较早的卫浴厂商。劣势在于产品价格较高，局限于高端市场。另外，在二三线城市的销售额不太好。外部机会在于中低端市场是T公司空白市场。同时，中国有钱人越来越多，对高端的品牌消费能力较好。加强二三城市的销售渠道建设，寻找分销商打造形象专营店。外部的威胁在于高端市场竞争日趋激烈，价格竞争不可避免，利润面临下降。通过因子分析的结果也可知，T公司最应该加大力度投入的是上海、北京、深圳和广州等城市，因为因子得分最高，也最有利于公司完成巨大的销售，实现利润，其次就是东部沿海城市，这也有利于T公司扩大销售额，实56万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文现最大的利润。T公司的产品质量、服务、设计理念都是贴近高端人群的，目标是为高端人士打造一个健康、舒适和典雅的现代家居生活。T公司的目标市场是中高收入的家庭。对于家庭收入较低的客户，由于T公司的产品价格偏高，不能满足其需求。本文也有局限性，由于调研时间、资源有限。所以仅选择了5家品牌进行调查研究，而该5品牌的消费者是否能很好的代表整个卫浴行业的消费者的情况还不确定，因此，本文的调查研究不够全面。另外，由于篇幅所限，本论文仅对T公司销售额排名前20的城市进行研究分析，研究广度还不够大，在以后的研究中尚需对T公司相关领域进行深层次研究。57万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文58万方数据 参考文献参考文献1[美]菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版·原书第2版）[M].何志毅等译，北京：机械工业出版社，20102樊晓明.证据相关性研究[M].上海：复旦大学出版社，20083龙志和，欧变玲，林光平.应用Bootstrap方法的空间相关性检验：数理证明与模拟分析[M].科学出版社,20114陈祝平.市场调研与分析[M].上海:上海大学出版社，20045许彩国市场营销案例分析：策划篇[M].南京:东南大学出版社，20096杜吉泽，程钧谟.市场分析（第2版）[M].北京：经济科学出版社，20107余世维.市场竞争策略分析与最佳策略选择[M].北京:北京大学出版社，20048ThomasMeyers，TheTechnicalAnalysisCourse,FourthEdition:LearnHowtoForecastandTimetheMarket，McGraw-HillPress9刘玉玲.房地产统计[M].北京：机械工业出版社200810肖志营.营销大策划[M].天津:天津人民出版社.200411陈云岗.品牌观察[M].北京:中信出版社.200212黄松江.品牌战略[M].北京:中国金融出版社.200313刘亚敏.食品广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社.200414杨柯,晏辉.媒体广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社.200415余阳明,戴世富.品牌战略[M].北京:清华大学出版社.200959万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文16MichaelE.Porter，CompetitiveStrategy，SimonSchusterPress，200417SusanWoodGearhart.OpportunitiesInBeautyAndModelingCareers，Mcgraw-HillPress，200418DanielF.Spulber.GlobalCompetitiveStrategy.CambridgeUniversityPress.200719DavidNelson，DictionaryofStatistics，PenguinUKPress，200620JohnWiley&Sons,IntroductoryStatistics,PremS.Mann201021LarryStephens.AdvancedStatisticsDemystified，McGraw-HillProfessional,200422李和平.品牌经营与管理[M].广州:暨南大学出版社.200723王咏梅.品牌战略与企业成长[M].北京:经济科学出版社.200724黄合水.广告心理学[M].厦门:厦门大学版.200325陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社.200426王长征.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社.200327卢泰宏.解读中国营销[M].北京:中国社会科学出版社.2001[28]伯恩斯.《营销调研》[J].机械工业出版社,2011(9)[29]冯智杰.《差异化营销实施战略浅析》[J].商业研究,2004(3)[30]刘瑞旗.《以品牌为龙头开拓市场》,《商场现代化》[J].1997(9)[31]中国陶瓷.《名牌水龙头市场价格调查[J].中国陶瓷,2011(6)[32]侯艳萍.《中国消费者的购买决策模型研究[J].甘肃金融,2009(3)[33]马云飞、韩大强.《基于消费者行为的零售企业营销问题[J].商业时代,2006(26)60万方数据 参考文献[34]祝融.《竞争环境下的定价分析》[J].现代管理科学,2007(1)[35]孙薇.《卫浴产品的未来需求》[J].建材工业信息,2002(10)[36]李传亮.《构建消费者购买行为研究新体系[J].网络财富,2010(4)余阳61万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文62万方数据 附录附录一、前5大卫浴企业调查结果（单位：%）特征描述T公司TOTO美标鹰牌惠达男性50.148.749.552.851.6女性49.951.350.551.748.420--29岁24.222.821.726.328.630--39岁27.12527.724.425.240--49岁23.924.128.423.627.350--59岁11.311.610.711.513.360岁以上4.43.63.55.35.6低等教育水平20.921.719.622.624.5中等教育水平40.942.749.155.859.2高等教育水平38.335.631.321.616.31000元以下0.80.80.71.11.41000--1999元5.57.88.27.48.52000--2999元14.915.318.920.423.53000--3999元2224.224.827.826.54000-4999元16.515.414.514.213.45000元或以上35.131.226.824.526.7机关干部33.53.74.13.8专业技术人员8.17.186.78.463万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文企业/公司管理人员16.813.7812.710.4普通工人/职员39.142.449.246.854.1其它13.19.310.51210.2装饰装修住房2.31.51.61.41.564万方数据 致谢致谢白驹过隙，在东华大学的两年研究生求学生涯即将结束，心中有太多的不舍和留念，这些都将成为我人生难忘的回忆。一路走来，有太多的人需要感谢。首先，我要感谢我的导师戴昌钧老师，本篇论文从选题、构思、调研、到论文成稿，都是在导师悉心指导下完成的，导师对此倾注了大量的心血和汗水。导师博学多才、阅历丰富、为人谦和、治学严谨，对待学生认真负责、指导细致入微，使我明白了很多做人和做事的道理，这些在我未来的工作学习中将永远指导着我前进。在此，真诚的感谢恩师在过去的一年中给予我的教诲和指导。感谢东华大学MBA的所有领导和老师，他们细致的工作使我和同学们的学习和生活井然有序，在两年的求学生涯中给予我大量的帮助和指导，使我获益良多。同时也感谢为我上过课的老师们，是他们严谨求实的态度，传授给我知识，拓宽了我的视野，培养了我的知识素养。此外,我要感谢我们所有同学，两年的时间虽然短暂，但是我们的情谊，我们共同走过的点点滴滴将永远令我回味，永远在我心中铭刻！正是他们的耐心帮助和悉心指导，使我在MBA的学习过程中，开阔了视野，掌握了知识，收获良多。65万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文66万方数据'