卫浴行业深度研究报告：以百年国际卫浴巨头为镜，产品&渠道成我国卫浴企业核心胜负手 22页

'目录一、国际卫浴市场——三大区域龙头企业引领行业发展5（一）行业特点：产品升级，技术创新，发展中国家逐渐兴起5（二）发展趋势：更加美观、舒适、健康和环保的智能化卫浴产品6（三）欧洲，北美和亚洲形成“三足鼎立”格局7二、日本卫浴市场：产品高端，技术先进，市场高度集中9（一）日本卫浴市场特点：智能化车间的生产&以人为本的设计9（二）日本卫浴行业市场份额高度集中10（三）居民收入水平提高缓冲房地产下行对卫浴龙头影响10三、东陶（TOTO）：亚太地区第一卫浴企业12（一）发展历程：百年历史，四个发展阶段铸就世界一流卫浴企业121、创立初期，研发并确定核心业务122、批量生产，不断创新，扩张产品种类123、开拓国际市场134、注重节能环保和智能化产品的研发13（二）产品&市场双管齐下，国际卫浴龙头稳步发展131、产品端：扩张种类，技术创新，差别化竞争，将TOTO产品推向全世界132、市场端：通过抢先策略，优质的服务以及累积的品牌效应在市场竞争中脱颖而出16（三）研发是TOTO公司的核心竞争力18四、以TOTO为鉴，看好中国卫浴行业的发展潜力19（一）宏观经济环境成中国卫浴行业的发展基础191、经济快速增长，人均可支配收入的提高给行业的发展奠定了基础192、房地产的回暖以及一屋多卫的格局拉升了卫浴行业的需求193、城镇化进程加快，发展空间仍存20（二）中国卫浴行业分散化，国内龙头企业的发展空间巨大201、外资企业长期占据国内高端市场202、国内企业抢占中高端市场来提高市场份额20（三）线上销售渠道助力，国内龙头企业崛起211、通过大型电商平台发展网销渠道，借力双十一活动提高公司销售额212、部分龙头企业自设网上商城另辟蹊径22五、风险提示22 图表目录图表1卫浴行业四大特点5图表2整体配套化的卫浴产品6图表3极简风格卫浴产品6图表4行业发展趋势6图表5智能化的卫浴产品7图表6开放式卫浴空间7图表7国际品牌分布及简介7图表8全球浴缸销售量分布8图表9全球淋浴销售量分布8图表10全球卫生洁具销售量分布8图表11全球浴室附件销售量分布8图表12整体卫浴9图表13四室分离格局9图表14整体卫浴行业格局10图表15日本GDP与日本TOTO公司年收入11图表16日本家庭的净收入与日本TOTO公司年收入11图表17日本房屋成交总量与日本TOTO公司年收入11图表18TOTO发展史时间轴12图表19FY1992-2018TOTO年收入及同比增长率13图表20FY1992-2018TOTO年收入及同比增长率13图表21TOTO推出产品和技术的时间线14图表22TOTO全球化布局16图表23TOTO在中国的工程项目举例17图表24TOTO在中国的销售额（亿日元）18图表25TOTO公司研发费用（百万美元）18图表26TOTO公司研发费用占比18图表27全国GDP（亿元）及增速19图表28居民可支配收入（元）及增长率19图表2930大中城市的商品房成交套数（千套）19图表30城镇化人口比率（%）20图表31卫浴行业国内四大龙头企业及简介21图表322017年与2018年天猫双十一卫浴行业访客数、收藏人数、加购人数的对比22 图表332018年双十一卫浴行业前十名天猫交易指数（千）22图表34九牧卫浴官方商城网站首页22 一、国际卫浴市场——三大区域龙头企业引领行业发展现代卫生洁具行业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。经历了一百多年的发展，欧美等地区的卫浴行业由于发展成熟、管理完善和技术先进而达到了国际领先水平。21世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛，产品的产量及质量、技术水平及设计工艺均得到快速提升，成为国际卫浴产品的重要产地。（一）行业特点：产品升级，技术创新，发展中国家逐渐兴起整体配套化卫浴产品日益成为主流。现在市场上越来越多的出现整体配套的卫浴产品，这种配套化的产品不仅能够在功能上做到完整性，使消费者在购买和使用时更加方便舒适，而且其在风格方面具有协调一致性，使消费者能够根据自身喜好和室内装饰风格来选择适合的系列产品，因此更能够满足消费者对美观和个性化的需求。图表1卫浴行业四大特点整体配套化产品升级行业特点节能环保发展中国家兴起资料来源：生产技术&产品设计提升助力产品不断升级。一方面，从生产技术水平来看，卫浴行业经过了一百多年的发展，生产技术和工艺水平日趋成熟和完善，行业内众多企业坚持新产品的研发，不断升级改造，如研发应用新型材料制备泥釉原浆，使各种新颖釉色与器型不断涌现；配备高效新型机械设备和自动化流水生产线，提升生产效率；加大研发力度，创新地将电控、数码和自动化等现代科技运用到卫生洁具产品中，是卫浴产品从功能性逐渐演化成享受性。另一方面，从产品设计角度来看，随着人们物质文化日益丰富，消费者越来越注重对于现代化时尚感的追求。卫浴行业与各大知名设计师展开合作，将各种文化元素融合进产品的设计中，不断推陈出新，引领时尚潮流。新技术注重节能环保的要求。随着资源的大力开发和利用，各国越来越多地意识到能源短缺和环境污染的危害性，卫浴行业也在为提倡节能环保，实现经济可持续发而做出改变。为适应这种发展趋势，在卫浴产品的开发设计上，除了对于质量功能的需求之外，加入了对于绿色环保的追求，不断改进生产方式，采用新材料、新技术、新工艺来提升产品。产地向发展中国家转移。卫浴行业源起于欧美等国家，曾为全球卫浴行业的重要产地。如今，随着其欧美大国的人力成本的不断提高，还有产业政策与市场环境的变化，国际知名卫生洁具品牌厂商更加注重产品设计、市场开拓与品牌营销等环节，而逐渐将生产制造环节向人力成本较低、市场需求持续增长的中国和印度等发展中国家转移，使这些国家逐渐成为了全球专业化的卫浴产品制造基地。 图表2整体配套化的卫浴产品图表3极简风格卫浴产品资料来源：中华卫浴网资料来源：中华卫浴网（二）发展趋势：更加美观、舒适、健康和环保的智能化卫浴产品卫浴产品家具化。之前的卫浴产品一直是注重功能但造型款式相对乏味的产品，现在厂商为迎合消费者的需求开始设计研发具有美观性的，能够起到装饰房间作用的卫浴新品推向市场，包括多功能的马桶，精致的洗手盆，时尚的浴室柜等都日益成为消费者们追逐的新品。图表4行业发展趋势资料来源：极简风格受到年轻人的喜爱。注意到当下的年轻人喜欢着一种舒适便利的生活环境，设计师们越来越多地设计研发简约风格的卫浴产品，让简单的装饰风格来满足年轻人对于简单便利的追求。马桶不再是和水箱一起的庞然大物，占地空间大的浴缸也越来越多的被淋浴所代替，洗手台也不一定是整块整块厚重的大理石，新颖的极简风格产品受到消费者的青睐。智能化卫浴产品不断创新。随着科技不断的进步，人们对生活品质的要求增加，含有科技含量的智能化产品陆续问市。现在市场覆盖面广的包括智能可冲洗马桶、智能冲洗调温马桶盖，智能调温按摩浴缸，这些无疑为消费者提供了卫浴空间里的新享受。新材料层出不穷。卫浴行业之前一直是以陶瓷制品居多，现在也不断引入新材料，包括石材、玻璃、木材等都可以作为陶瓷的替代品。这样不仅丰富了材料的品种，也给产品的设计带来更多灵感。产品注重健康环保。卫浴行业一直追求着产品卫生健康和绿色节能的品质。各商家为了这个目标不断进行产品的研发设计，以达到能够使马桶，小便斗等抗菌防污的细节处理。同时也希望能够使水龙头等产品做到节水从而保护资 源。卫浴空间界定的模糊化。卫浴空间已经从原来的狭小隐秘的封闭房间，演变成现在的界限模糊化的空间。现如今的卫浴装修经常会见到透明的淋浴间，或者是开放式的淋浴空间，又或是洗手台独立于卫浴空间之外。这样的变化是顺应着时代的变化和人们思想的变化，使卫浴的装饰风格不再局限。图表5智能化的卫浴产品图表6开放式卫浴空间资料来源：中华卫浴网资料来源：中华卫浴网（三）欧洲，北美和亚洲形成“三足鼎立”格局目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌区域：以科勒（Kohler）、摩恩（Moen）和美标（AmericanStandard）等为代表的美国品牌；以高仪（Grohe）、乐家（Roca）、汉斯格雅（Hansgrohe）和杜拉维特（Duravit）等为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）和成卫浴（HCG）等为代表的亚洲品牌。区域国家品牌主营业务备注欧洲德国汉斯格雅Hansgrohe花洒、龙头及全套淋浴设备世界上第一支升降式淋浴杆、第一只可调式手持花洒。杜拉维特Duravit卫生陶瓷、浴室家具、浴缸、养生SPA系统德国高域Duravit是第一个提供卫浴设备设计最完整系列的生产商，2006年被福布斯评为世界十大洁具品牌之首。高仪Grohe浴室，热水器及冷气产品占有大约8%的世界市场份额，是欧洲以及世界最大的领先卫浴设施制造商。西班牙乐家Roca高档洁具为主，包括瓷砖、暖气系统和空调产业以马桶、面盆等陶瓷起家，欧洲最大的卫浴品牌。北美美国摩恩Moen高级水龙头、厨盆、卫浴五金配件1937年艾尔.摩恩首创世界单把手冷热水混合龙头。科勒Kohler卫浴、龙头、家具和其它附件中高端品牌，以浴缸起家，扩展到全卫浴产品美标AmericanStandard厨房和卫浴用品最早进入中国的国际品牌。图表7国际品牌分布及简介 区域国家品牌主营业务备注亚洲日本东陶TOTO马桶陶瓷卫浴尖端技术的诺锐斯特·间，水洗健康体验的卫洗丽，4.8升节水坐便器。中国台湾和成卫浴HCG卫生洁具、建筑材料、精密陶瓷及厨具厨房设备其核心产品单体静音马桶年产世界第一。资料来源：相关公司官网，从全球范围内的销售量情况来看，2011年到2019年间不同种类的卫浴产品均稳定增长。按照不同种类的产品细分来看，(1)浴缸：欧洲的占比远超过50%，且大多国家地区仍在逐年增加销售量，但增速相对欧洲和美国较缓，然而中国的销售量在减少；(2)淋浴：美国从2013年以来销售量的增长十分显著，占比逐年增加，其他国家地区的增长相对平缓；(3)卫生洁具：欧洲占比大，亚洲的占比较其在浴缸和淋浴的占比明显增加，亚洲地区国家和美国的增长速度较为明显；(4)浴室附件：各个国家地区的销售量占比相对均匀，欧洲占比明显小于其在其他三种产品中的销量占比，反而中国及其他亚洲国家所占比例较其在其他三种产品中的占比明显增加。图表8全球浴缸销售量分布图表9全球淋浴销售量分布资料来源：BSRIA，资料来源：BSRIA，图表10全球卫生洁具销售量分布图表11全球浴室附件销售量分布资料来源：BSRIA，资料来源：BSRIA， 二、日本卫浴市场：产品高端，技术先进，市场高度集中产品端，日本卫浴用品结合国情，整体卫浴覆盖度达80%以上，同时有特有的干湿分离格局。生产端，智能化生产保障高效率低失误率，强调以人为本的细节创新。日本卫浴行业高度集中，东陶、骊住和松下三大品牌几乎占领整个日本市场。在日本的卫浴行业，东陶TOTO、骊住LIXIL和松下Panasonic三大品牌，市场份额占比超过85%，市场高度集中。以东陶TOTO为首的三大企业不仅在国内迅速扩张抢占市场份额，也在不断开拓国际市场。日本卫浴企业重视消费者需求，结合日本国情，凭借智能化车间生产以人为本的产品。同时，日本的经济助力卫浴行业，虽然房屋成交量下行，但是居民生活水平的提高引发了对高端卫浴产品的追求，龙头企业依旧不断壮大。（一）日本卫浴市场特点：智能化车间的生产&以人为本的设计日本设计整体卫浴引领世界潮流。结合日本寸土寸金的特点，尤其是在东京等大城市人多，生活空间有限，为了要满足用户在狭小的空间内能洗浴的要求，出现了整体卫浴的设计。装配式整体浴室对于空间的利用可以做到极致，即使家中的卫生间不足2平方米，也有相应的整体浴室产品可供选择，这一特点使得装配式整体浴室在平均住宅面积不高的地区深受欢迎。作为整体卫浴的发祥地，日本卫浴企业延续着对产品的创新性和品质功能的保障，已经持续多年规模化生产，在消费者中的认知度很高，使用覆盖范围广，酒店高达90%，住宅高达80%。日本市场拥有特有的多室分离格局。当我们还在探讨干湿分离的卫浴间时，日本已经在做三室分离甚至四室分离。在日本会根据整套房子的大小来定适合自己房子的二室，三室或是四室分离卫浴间。最基本的简约式二室分离就是浴室和洗面卫生间，这种做法类似国内最近流行的干湿分离。这种二室分离占用空间并不大，但能够有效阻止水蒸气。基本型三室分离就是浴室、洗面洗衣间和卫生间，把马桶分出去，从洗面室能够进入浴室，因此洗面室也充当了更衣室的角色，洗衣机放在洗面室可以直接将换下的脏衣服洗掉。豪华高配的四室分离就是浴室、洗衣更衣室、卫生间和洗漱收纳区，这样在洗衣机上方也可以放收纳柜节省空间。图表12整体卫浴图表13四室分离格局资料来源：中华卫浴网资料来源：中华卫浴网无人车间，智能化生产降低失误率。在日本的骊住陶瓷工厂，他们在55年前就开始使用智能机器人，来帮助减少由于人工费用高带来的高成本，同时又可以提高产品的合格率。他们可以3分钟生产一个马桶，一天可以生产450个，而且首次合格率可达95%以上，二次修补之后合格率可以上升到98%。这样不但提高了生产效率，减少了不合格产品，而且降低了昂贵的人工成本。然而我国卫浴行业内这方面的技术还落后许多，有待提升。以人为本从细节创新。47年前日本就已经诞生了第一个恒温马桶，也就是可以自动冲洗的马桶；由于担心女生如厕时尴尬发明了“音姬”效果，掩盖不雅声音；为了更好地防菌抗污，他们正在升级消毒细节，TOTO推出了一款产品，可以利用“电离”的原理令普通的水变成杀菌喷雾；为了防止马桶出现污垢，骊住、TOTO等企业正在升级喷 釉材质，推行如荷叶般不沾水的荷叶釉。从新品研发的角度来说，日本如今凭借着“以人为本”的需求正在掀起全球卫浴革命。（二）日本卫浴行业市场份额高度集中三大龙头企业占领日本卫浴市场。与中国数千家大小卫浴企业，数千个卫浴品牌不同，日本的卫浴企业数量不多，市场集中度极高。在日本的卫浴行业，东陶TOTO、骊住LIXIL(其卫浴高端品牌为伊奈INAX)和松下Panasonic三大品牌，由于其自身的研发技术、多年来的品牌效应积累和不断开发国际市场等优势，在行业内的激烈竞争中脱颖图表14整体卫浴行业格局松下Panasonic2%骊住LIXIL24%61%骊住LIXIL资料来源：相关公司年报，而出，市场份额迅速提升，三家占比超过85%，市场高度集中。而其中东陶TOTO是日本历史最悠久的卫浴企业，在日本的市场占有率多年稳定在60%左右。以东陶TOTO为首的三大企业不仅在国内迅速扩张抢占市场份额，也在国外不断开拓市场，中国是东陶企业在国际市场上销售额最高的国家。其他品牌（三）居民收入水平提高缓冲房地产下行对卫浴龙头影响近年来，由于日本居民生活水平的提高，卫浴市场龙头未受房地产交易量影响。纵观日本GDP的历史数据，在2008年金融危机期间严重下跌之后，2011年开始经济复苏，GDP快速增长至今日。家庭净收入也是从2011年起迅速回升，生活水平的提高导致了人们对高端舒适享受型产品的追求。而日本房地产业从2005年开始回落，新建房屋成交量迅速降低，尽管在2013年回升至一个相对高点，但之后仍然处于下滑趋势。而日本卫浴龙头企业TOTO公司的年收入大多时候还是与日本房产成交总量呈正相关，然而在最近两年，房地产下行，但是龙头卫浴企业的年收入并没有受到影响，反而继续走高，没有受到房地产的绝对影响。由于可支配收入的提升，消费者对于高性能产品的需求也不断增加，所以尽管房交量不高，但是消费者买的高端产品比重增加，所以龙头企业的销售额反而上涨。这也使得像东陶TOTO、骊住LIXIL和松下Panasonic这样的能自行研发生产高端产品的行业龙头企业的市场份额的提升，使得日本的卫浴行业更加集中，向着更加高端的方向发展，使得日本的卫浴产品向着更加舒适化、人性化的方向发展。 图表15日本GDP与日本TOTO公司年收入图表16日本家庭的净收入与日本TOTO公司年收入经济增长带来销售额提升5600540052005000480046004400日本:GDP(千亿日元)TOTO收入(百万美元)7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000TOTO收入(百万美元)日本:CPI消费指数升高101带来销售额提升10099989796959493资料来源：Wind，资料来源：Wind，年来，TO收入受日本房成交量影图表17日本房屋成交总量与日本TOTO公司年收入160,0007140,0006120,0005100,000480,00060,000近340,000TO未220,000屋响1019921994199619982000200220042006200820102012201420160资料来源：Wind，日本房屋成交总量 三、东陶（TOTO）：亚太地区第一卫浴企业（一）发展历程：百年历史，四个发展阶段铸就世界一流卫浴企业东陶TOTO公司从事洗手间设备、浴室设备、厨房设备等的制造和销售。该公司的产品包括陶瓷马桶固定装置和水槽，浴缸，梳妆台和太阳能热水器等。在百年的发展过程中，东陶TOTO以其尖端的科技、卓越的性能、致力于环保的企业理念，在世界上也较为出名。从1980年诞生至今，TOTO卫洗丽产品已经行销世界37年，全球销量突破4000万台。为全世界人民送上洁净，健康，舒适的水洗体验。TOTO不断开拓国际市场，中国已成为TOTO在全球最主要的生产基地及重点市场，目前已经在上海、北京、广州、厦门、深圳、南京、重庆分别设立了7家分公司，表18TOTO发展史时间轴料来源：公司官网，并投资建立了8家工厂。图资纵观TOTO的发展历程，可分为四个阶段。分别为“创立初期，研发并确定核心业务”、“批量生产，不断创新，扩张产品种类”、“开拓国际市场”、“更加注重节能环保和智能化产品的研发”。1、创立初期，研发并确定核心业务1912年，大仓先生建立了一个专门研发卫生陶瓷的实验室，开始生产卫生洁具。1917年，TOTO公司创立，名为东洋陶器株式会社，随后更名为TOTO（东陶机器株式会社）。1923年，关东大地震灾后重建中，排水系统的大规模建造，使卫生洁具的需求量急剧上升。1946年，第二次世界大战后，TOTO开始生产制造金属配件、水龙头以及陶瓷品。从那时起TOTO两大核心业务——卫生陶器的烧制和铸造的发展，带动着精密加工技术领域的革新，蓬勃的发展起来。2、批量生产，不断创新，扩张产品种类1964年，东京奥运会后，伴随奥运经济产生的建造热潮，TOTO大力发展可以满足大批量生产的制造技术，同时节省建造时间和能源消耗。TOTO为东京新大谷酒店1,044个房间提供了预制式浴室服务，显示了技术和设计的完美结合。1960年代，受益于日本住宅工业化，TOTO开始发展整装卫浴。1978年，在茅崎市设立研究中心。1980年，TOTO推出了卫洗丽产品。卫洗丽产品颠覆了传统的如厕方式，以水洗代替纸擦，为全世界的消费者带来清洁、舒适的卫浴体验。1981年，开发出WASHLET产品后，TOTO开始通过引进高端的标准厨房用品，将其先进的技术投向其它产品领域。1993年，推出的NEOREST系列马桶充分体现了清洁技术的理念，并结合WASHLET以及TOTO的全系列创新型产品，建造出了最高级美学标准和性能质量的卫浴空间。 3、开拓国际市场1990年，TOTO开始在美国开展贸易，并扩展至印度尼西亚、韩国、朝鲜、泰国、中国台湾以及中国香港。1994年，TOTO将其业务推广到中国内地。1995年，东陶（中国）有限公司正式成立。2001年，韩国公司设立。2002年，越南公司成立。在这个阶段，除了在金融危机期间受到了影响以外，公司的年收入有明显的增加，年增长率高达17%，而净利润可达到1.2亿美元左右,数值相对稳定。图表19FY1992-2018TOTO年收入及同比增长率图表20FY1992-2018TOTO年收入及同比增长率资料来源：Wind，资料来源：Wind，4、注重节能环保和智能化产品的研发1998年，TOTO推出了海洁特——专利的光触媒技术。该材料具有自洁和清除空气中污染物的功能。它易于清洁，可以消除臭味和防止细菌滋生，因此它是适合室内及室外使用的产品。2007年，公司名称改为TOTO株式会社。2008年，TOTO水环境基金在北京成立，该基金用于资助和开展节水、环保方面的公益活动，培养全社会的环境保护意识。2009年，TOTO借助法兰克福国际卫浴展正式登陆欧洲。2010年，GreenChallenge，TOTO新环保愿景确立。TOTO不断地推出节能、环保产品。2011年，在巴西成立“TOTOBrazil”。在印度成立“TOTOIndia”。2013年，采用智炫技术的诺锐斯特智能全自动坐便器傲视登场。智炫是TOTO应用于坐便器内壁上的环保清洁技术，它可以轻松清除残留污物并有效抗菌，保持坐便器长久清洁。2014年，凭借卓越设计，TOTO的CⅠ现代系列龙头、洗脸盆、浴缸产品获得了2014年iF设计大奖，CⅡ古典系列龙头获得Reddot红点奖。在这个阶段的年收入整体呈波动性上涨的趋势，几乎未受到2008年金融危机的影响，在上一个财务年间的销售额已经达到53.5亿美元。而公司的净利润在2008金融危机期间明显为负，而后增长明显，在财务年2014年间，净利润有一次大幅度的增长，比2013财务年涨了70%，年达到近4亿美元的净收入。而后又恢复了正常的增长速度至今。在上一个财务年，净利润达到3.4亿美元。（二）产品&市场双管齐下，国际卫浴龙头稳步发展1、产品端：扩张种类，技术创新，差别化竞争，将TOTO产品推向全世界公司经营四个业务部门，别分是国内住房设施部门、海外住宅设施部门、新领域部门和其他部门。其中，国内住房设施部门从事卫浴陶瓷、温水马桶、塑料、橡胶成型件等洗手间产品的制造和销售以及卫浴，厨卫产品的制造和销售，例如塑料浴缸，单元浴室，水龙头硬件和部件等。海外住宅设施部门提供洗手间、浴缸和水槽使用的产品。新领域部门提供瓷砖和陶瓷产品，以及制造和销售瓷砖建筑材料和涂料。其他部门从事房地产租赁业务。 时间产品技术的研发图片展示或备注1914日本第一台坐便器1946生产水龙头花洒1963日本第一个装配式卫浴模型1968组合式洗手台1976CS系列省水减噪音的坐便器1980卫洗丽产品推出1981厨房用品1985推出适合洗发的浴室梳妆台1993推出的NEOREST系列马桶充分体现了清洁技术1998TOTO推出了海洁特——专利的光触媒技术该材料具有自洁和清除空气中污染物的功能。它易于清洁，可以消除臭味和防止细菌滋生，因此它是适合室内及室外使用的产品。图表21TOTO推出产品和技术的时间线 2002推出NEORESTEX系列与内置龙卷风冲洗2008公共浴室项目012010空气注入式淋浴喷头2013采用智炫技术的诺锐斯特智能全自动坐便器2017推向全球的NEORESTNX系列资料来源：公司官网，公司年报，持续扩张产品种类。TOTO公司通过本身现有产品，结合市场需求开发新产品。公司大力支持研发团队，为了达到给用户带来舒适生活、能够自我清洁和净化、以及节能环保的目标不断开发新产品。而且现在也是大力开发智能化卫浴产品，引领未来的发展趋势。推出更加人性化的创新型产品。TOTO主要是通过技术推动的创新。公司的“G-MAX”节水冲洗技术，首次提出了从根本上解决霉菌和污垢的方法；其智能科技实现了恒温坐便圈，温水清洗，按摩洗净等传统卫浴没有的功能，由此带来的卫洗丽产品在中国等国家热销。此外，TOTO还推出了MP3马桶，红外线感应冲洗，自动散发不同香味的马桶等。这些都是TOTO研发团队追求人性化产品的创新结果。注重与市场同类型产品的差别化。(1)性能差别化：TOTO的MP3马桶和自动散发香味的马桶；公司研发的海洁特瓷砖是瓷砖市场首创的，外墙砖产品具备自洁和净化大气的功能，1000平方米海洁特就有70棵白杨树的净化能力，内墙砖具有抗菌、污染、防臭三效合一的功能；还有具有自身状况检测功能的马桶，这些种类的产品都是市场上少见的。TOTO致力于研究符合使用者各方面体验的创新产品，由于市场上缺乏这些领域的竞争产品，由此TOTO公司大大提高了公司的竞争力。(2)用户体验差别化：TOTO产品最大的优势在于它的技术，公司在现有产品基础之上 不断给它们增加新的功能，比如恒温，自动清洁，智能遥控等，这些都是为了满足顾客舒适度的要求，给使用者带来更好的体验。(3)品质差别化：TOTO拥有世界一流的卫生陶瓷生产线，采用了当今世界最先进的高压注浆成形技术和机械化自动施釉工艺，大大提高生产效率，同时最大限度地保证了产品质量的优质、稳定和均衡，其产品质量的可靠性、稳定性和耐用性得到消费者的一致好评。不断发展全球化商业模式。TOTO公司不断开发海外市场，在中国、中国香港、中国台湾、美国、韩国、新加坡、越南、菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚、德国等国家地区都成立了销售、生产公司及分支机构。各国的销售产品都是以在日本研发的产品为基础，按照当地的实际情况，做出适当的变动以满足当地消费者的需求。这样不仅可以适应当地的特殊需求，而且可以保证采用统一的生产，质量和工艺都是统一的标准。图表22TOTO全球化布局资料来源：公司官网2、市场端：通过抢先策略，优质的服务以及累积的品牌效应在市场竞争中脱颖而出(1)更新速度快：从2005年开始，几乎每个月都有新的产品，且每类都有五六款，更新速度快给消费者们更多的选择。(2)抢先登陆市场：TOTO在时间上采用了首先进入战略，由于不断推出新产品，而且争取先于对手进入市场，利用产品的新鲜度吸引消费者。(3)售后服务：TOTO对售后进行统一管理，对每个销售地区均配有专业的售后服务人员，如果客户遇到复杂的问题，也可以提供上门服务。(4)及时性：通过TOTO庞大的零售网络，以及对经销商的严格管理，公司能够保证对消费者交货的及时性。(5)品牌影响力：由于TOTO已有百年历史，凭借自身的技术更新，产品种类齐全，在消费者心中建立了强大的企业形象。对外扩展国际市场时，抢先进入中国市场，由于产品的高性能，现在在中国市场的影响力十分巨大，由此占据了较大的市场份额。(6)全球工程项目：TOTO一直在和全球各大酒店和一些大型公众场所保持着合作关系，以此来保持一个批量销售，同时达到品牌宣传的效果，加深在消费者心中的品牌印象。 图表23TOTO在中国的工程项目举例资料来源：公司官网TOTO不断拓展以中国为首的海外市场。TOTO自1994年进军中国内地，在中国市场影响巨大，TOTO卫浴占中国高端卫浴市场近50%的份额，中国是东陶企业在国际市场上销售额最高的国家。据官网相关资料，TOTO在日本有20家工厂，海外有17家工厂，其中在中国有11个工厂(8家全资、3家合资)。2018年7月31日，TOTO公布了2018财年第一季度(2018.4-2018.6)财报。报告显示，中国市场第一季度贡献销售额160亿日元，占TOTO海外市场一半以上的份额。中国市场在2018年4-6月为TOTO贡献了人民币9.36亿元的销售额，增长4%；营业利润2.54亿元，增长5%。 图表24TOTO在中国的销售额（亿日元）资料来源：公司年报，TOTO在2017年底发表了2018-2022年度中期经营计划书“TOTOWILL2022”。计划书以2017年为基准，对未来五年的业绩进行了展望。TOTO预计2022年中国市场的营业收入将达到1060亿日元，较2017年度上涨345亿日元。其中卫洗丽产品占比最大（380亿日元），其次是卫生陶瓷（320亿日元）、五金龙头（260亿日元）和其他（100亿日元）。TOTO表示，未来5年将通过大力推广卫洗丽和五金龙头，把TOTO品牌打造成中国消费者“最值得信赖的品牌”，因此TOTO也将此两品类未来5年在中国的增长率分别设定在95%和56%。经营方面，TOTO表示未来将强化既有的建材和电商渠道，继续完善售后服务网络，以便尽快达成目标。（三）研发是TOTO公司的核心竞争力公司大力支持研发团队，研发费用为第二大支出。从财务报表上来看，公司除了销售和管理费用以外，最大的支出就是研发费用。公司的研发费用在财务年2009年至今，一直处于波动情况。在08年的金融危机之后，公司加大了研发力度，研发费用一直增长至财务年2012年达到一个巅峰。之后有小幅的下降，至财务年2016年。而从研发费用占全年收入的比例来看，从2014财务年至今，一直平稳地增长。图表25TOTO公司研发费用（百万美元）图表26TOTO公司研发费用占比资料来源：公司年报，资料来源：公司年报， 四、以TOTO为鉴，看好中国卫浴行业的发展潜力（一）宏观经济环境成中国卫浴行业的发展基础1、经济快速增长，人均可支配收入的提高给行业的发展奠定了基础从2008年以来，这十年的时间里，我国GDP持续快速增长。从居民可支配收入来看，我国居民人均可支配收入从2013年的18310元增长到2017年的25974元，年增长率约10%。而其中城镇居民人均可支配收入从2013年26467元增长到2017年的36396元，年增长率约8%。居民可支配收入的快速增长，人民的消费水平大大提升，加之我国的人口基数大，由此为行业的发展奠定了良好的基础。900020%800018%700016%14%600012%500010%40008%30006%20004%10002%00%2008200920102011201220132014201520162017GDP:现价(百亿元)增长率400001235000103000082500020000615000410000250000020132014201520162017全国居民人均可支配收入全国城镇居民人均可支配收入全国居民人均可支配收入同比增长率（%）城镇居民人均可支配收入同比增长率（%）图表27全国GDP（亿元）及增速图表28居民可支配收入（元）及增长率资料来源：Wind，资料来源：Wind，2、房地产的回暖以及一屋多卫的格局拉升了卫浴行业的需求从我国的30个大中城市的商品房成交套数来看，2010年到2016年，房地产行业逐渐走向繁荣，在2017年，由于按揭贷款利率的上调，以及国内市场政策的不稳定，房地产行业有所回落。然而2018年以来，由于更多的二线城市陆续出台降低落户门槛、提高购房优惠补贴等政策，2018年30大中城市的商品房成交套数明显呈上升趋势。房地产行业的回暖也给卫浴行业带来的希望。且随着人均住房面积的增长，越来越多的房子是多卫生间的格局，这也增加了对卫浴行业的需求。30002500200015001000500020102011201220132014201520162017图表2930大中城市的商品房成交套数（千套）资料来源：Wind， 3、城镇化进程加快，发展空间仍存由于国家的城镇化政策的推进，我国的城镇化人口比率在不断升高，到2017年已经达到了58.52%。尽管如此，仍然不及发达国家的平均水平，也低于一些发展中国家的平均水平，比如说菲律宾和马来西亚，所以我国的城镇化人口比率仍然有很大的上升空间。城镇化人口的增加也就带来了一些公共设施和住宅装修上的需求，可以推动卫浴行业的发展。图表30城镇化人口比率（%）706560555045403530200620072008200920102011201220132014201520162017资料来源：Wind，（二）中国卫浴行业分散化，国内龙头企业的发展空间巨大1、外资企业长期占据国内高端市场以科勒和东陶为代表的国外品牌商主要占据高端市场；以惠达、箭牌、恒洁和九牧为代表的国内品牌主要占据中端市场；其他本土中小企业集中在低端市场，构成我国卫生洁具行业的主体部分。在国内卫浴市场中，外资品牌占到30%份额，本土品牌则达到70%左右，但在卫浴的高端市场上几乎全部都是国外品牌，而其中TOTO占比高端市场份额的50%以上。国外卫浴品牌历史悠久，品牌效应明显。国外的卫浴企业起步较早，像TOTO公司已有百年历史。它们由于长期的品牌效应的积累，技术的提升，产品的多样化，以及销售渠道的发展规模，在卫浴市场上有着十分深厚的基础。国外卫浴企业在中国高端市场缺乏本土企业竞争对手。由于国内的卫浴企业起步时大多定位在了中端消费人群，服务于年轻消费人群，或者收入相对较低的人群，这就造成了产品的定位在性价比更高一些的中端产品，沿着这个路线的发展，自然也竞争不过国外卫浴企业高端产品。国外卫浴企业大力发展国内的代理商。由于国内代理商们的销售网络，不断与国内的高端住户群体所在的高端小区和别墅区达成合作，将进口的高端卫浴产品源源不断的引入中国，占领了中国卫浴市场份额。2、国内企业抢占中高端市场来提高市场份额未来的卫浴发展趋势是中高端市场。由于居民生活水平的提高，人们对产品的需求不只局限于基础功能，而是越来越多的追求智能化、定制化的产品，所以中高端市场的需求将不断增大，而低端市场的发展将愈发艰难，优胜劣汰。想要进一步抢占卫浴市场的份额，本土企业需要大力发展中高端产品，与国外企业竞争。虽说高端市场份额被国外企业抢占，但是我国卫浴企业占领了中端市场，且可以根据我国国情及人文情况研发更适宜中国人使用的卫浴产品去抢占高端市场。行业集中趋势愈发明显。目前，我国卫浴行业内企业大部分是中小型企业，规模普遍较小，致使整个卫浴行业市场 集中度处于较低水平。高端市场的份额主要被国外企业占有，而我国本土最有实力的四大龙头企业分别为惠达、箭牌、恒洁以及九牧。现在我国的本土企业通过不断的研究开发新产品，提升技术，向智能化方向发展。在销售方面，扩展销售渠道，线上线下结合，增加代理商，增加与大型酒店和高档住宅的合作，还通过与一些电视节目合作来做宣传。而一些中小品牌企业由于设备老旧，技术含量不高，产品单一等原因被留下的生存空间将越来越小，一批实力较弱的中小企业倒闭。我们认为未来我国本土龙头企业可以不断抢占中高端的市场份额来提高市场的集中度。图表31卫浴行业国内四大龙头企业及简介品牌2017年市场份额主营业务备注惠达卫浴4%座便、花洒、浴室柜、五金洁具、浴缸、淋浴房、龙头、陶瓷盆、瓷砖、木门、橱柜2017年4月5日上午，惠达卫浴在上海证券交易所成功上市，成为综合卫浴首家A股主板上市企业。箭牌卫浴7%陶瓷卫生洁具、浴缸、淋浴房、智能便盖、智能坐便器、浴室柜、厨卫龙头、花洒及五金挂件等卫生间全配套产品国内首家攻克连体马桶技术难关并实现大规模量产的企业，推出中国第一款会唱歌的智能坐便器。恒洁卫浴3%智能一体机、智能盖板、坐便器、浴室柜、花洒、淋浴房、浴缸、面盆2017年8月，恒洁与东方卫视王牌节目《梦想改造家》进行深度合作，提升品牌形象。九牧卫浴4%花洒、马桶、浴室柜、水槽、龙头、浴缸、淋浴房、浴霸、阳厨、套装、配件成为2022年冬奥会开闭幕式主会场鸟巢卫生洁具独家供应商、中国短道速滑队赞助商资料来源：相关公司官网，（三）线上销售渠道助力，国内龙头企业崛起1、通过大型电商平台发展网销渠道，借力双十一活动提高公司销售额2018年天猫双十一刚刚结束的数据显示，众多卫浴品牌的销售额破亿元大关，其中九牧以8亿元全网最高销售额稳坐九连冠，而史上最强黑马“卡贝卫浴”雄踞卫浴销量排行榜榜首。2018年天猫双十一网销火爆，盛况远超2017年。纵观天猫双十一的卫浴行业访客数、收藏人数和加购人数，2018年比2017年均增长了50%以上。较于2017年访客数为4,284,525人，2018年的访客达到6,575,422人，同比上涨53.35%；收藏人数由2017年的199876人到2018年的333537人，同比增长率为66.87%；加购人数从2017年的865541增加到2018年的1457928人，也有68.44%的同比增长率。卫浴行业2018天猫双十一的火爆程度也能看出网销渠道发展的顺利进行，前景无限。“黑马”卡贝跃居销量榜首，九牧以8亿销售额稳坐九连冠。2018年天猫双十一卫浴行业销量排行榜中，排在前十名的品牌按照顺序分别是：卡贝、九牧、箭牌、四季沐歌、TOTO、玫瑰岛、惠达、华艺、恒洁、科勒。其中，卡贝可谓是今年的最强黑马，在2017年销量排行榜中还未跻身前十，2018年一跃成名位于榜首。据悉，是由于2017-2018年间，卡贝全线布局新零售，采用线下看货，线上成交的新型模式，受到消费者的好评，加上双十一的大幅度优惠，所以品牌的销量迅速跃居榜首。而九牧虽然在销量上稍显逊色，但其凭借全渠道销售额8亿、全网5.4亿的销售额，继续稳坐行业第一宝座，实现天猫双十一卫浴行业的九连冠。近几年天猫双十一卫浴行业前十名中一直有两个知名的国际品牌，TOTO和科勒。TOTO在2017年和2018年两年连坐双十一销售量排名第五。但是科勒卫浴，从2017年的排名第六掉到了2018年的第十名，险些跌出榜单。这主要是由于国内卫浴企业对于电商渠道越来越重视，像卡贝是线下助力线上渠道，一年的积累换来一举成名。 图表322017年与2018年天猫双十一卫浴行业访客数、收藏人数、加购人数的对比图表332018年双十一卫浴行业前十名天猫交易指数（千）5000450040003500300025002000150010005000资料来源：中洁数据中心，资料来源：中洁数据中心，2、部分龙头企业自设网上商城另辟蹊径目前国内的四大卫浴企业中，只有九牧卫浴开设了网上官方商城。虽然自设官方网上商城的成本很高，缺乏流量和广告效应，但是没有了在其他大型电商平台受到的限制，销售的数量，定价规则和促销活动都更加的灵活，也是一种很好的促进销售额增长的网上销售渠道。图表34九牧卫浴官方商城网站首页资料来源：公司官网五、风险提示宏观经济不振导致需求下滑，卫浴行业格局发生重大改变。 '