卫浴行业市场分析与m公司出口贸易策略-研究 54页

'3.4.2市场经营秩序混乱不堪......................................................................113.4.3行业研发创新能力不足，产品和劳动力的附加值低......................113.4.4产品结构不合理，结构化矛盾突出.................................................11第四章国内卫浴市场分析.......................................................................................124.1国内经济与房地产行业背景分析...............................................................124.2国内酒店业背景分析...................................................................................134.3国内卫浴市场需求分析...............................................................................144.3.1按消费人群的年龄进行市场细分......................................................144.3.2按消费人群的性别进行市场细分......................................................154.3.3按市场销售渠道进行市场细分.........................................................154.4国内卫浴市场供给分析...............................................................................154.4.1国内卫浴市场上的主要竞争者..........................................................154.4.2国内卫浴市场的供应结构..................................................................164.4.3竞争者之间开始联手合作..................................................................17第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析..........................................185.1全球卫浴进出口市场格局...........................................................................185.2我国卫浴产品出口的现状...........................................................................185.3我国卫浴出口的环境分析...........................................................................195.3.1政治环境..............................................................................................195.3.2经济环境..............................................................................................215.3.3社会人文和技术环境.........................................................................235.4我国卫浴出口的五力模型分析...................................................................245.4.1供应商的议价能力.............................................................................245.4.2购买者的议价能力.............................................................................255.4.3新进入者的威胁.................................................................................255.4.4替代品的威胁.....................................................................................265.4.5同业竞争者的竞争程度.....................................................................26第六章M公司卫浴产品出口贸易策略..................................................................286.1M公司发展历程及经营现状.......................................................................286.1.1M公司的发展历程..............................................................................286.1.2M公司的经营现状..............................................................................286.2M公司SWOT分析和目标市场选择..........................................................29 6.2.1M公司的优势（S）...........................................................................296.2.2M公司的劣势（W）..........................................................................306.2.3M公司外部机会分析（O）...............................................................336.2.4M公司外部威胁分析（T）...............................................................346.2.5M公司的SWOT矩阵和目标市场选择............................................366.3M公司的海外目标市场的营销组合策略...................................................376.3.1东南亚市场的营销组合策略.............................................................376.3.2俄罗斯市场的营销组合策略..............................................................386.3.3南美洲市场的营销组合策略.............................................................386.3.4三大海外目标市场的营销组合策略比较..........................................39第七章M公司出口贸易策略的实施......................................................................427.1组织架构调整...............................................................................................427.1.1原有组织架构存在的问题..................................................................427.1.2对原有组织架构进行优化..................................................................427.2强化运营职能...............................................................................................437.3加强人力资源支撑.......................................................................................447.4加强财务支撑...............................................................................................457.5对我国卫浴产品出口的进一步思考...........................................................467.5.1文化差异对我国国际贸易的影响......................................................467.5.2中国自主卫浴品牌的培育和塑造.....................................................467.5.3中国卫浴企业的借船出海和组船出海策略.....................................47结束语.........................................................................................................................48本文的创新性研究成果.........................................................................................48研究展望.................................................................................................................48参考文献.....................................................................................................................50致谢.............................................................................................................................52 第一章绪论第一章绪论1.1本文研究背景、意义上世纪90年代，我国卫浴行业开始发展起步。根据中国卫浴协会的统计,我国2011年卫浴工业的总产值达到了1800亿元，我国已经发展成为全球第一大卫浴产品生产基地。在我国卫浴行业的发展过程中，伴随着国外品牌如Kohler、TOTO等著名品牌和国内卫浴企业对国内市场的激烈争夺。国外品牌由于品牌和技术上的优势，占据了国内的中高端市场，攫取了丰厚的利润；而国内卫浴生产企业由于发展时间短、技术、品牌不成熟等因素的影响，在竞争中提供的产品以中低端的为主，主要占据国内的中低端市场，同时，根据不完全统计，我国有卫浴企业几千家，根据佛山陶瓷协会统计，2011年，全国第一大卫生陶瓷企业产量占全国的产量不足5%，第二大卫生陶瓷企业占2.5%左右。企业集中度低，仍处于分散竞争阶段，这使得我国内的众多卫浴生产企业获得的利润微乎其微。另一方面，中国和新兴的市场经济国家成为世界经济增长的重要增长极。新兴市场经济国家的快速发展伴随着大量的基础设施建设以及大力投资改善民生需求等，这使得对包括卫浴产品在内的家居建材产品产生了巨大的需求。我国内不少卫浴企业已经走出国门，走向海外。2011年我国的卫浴产品出口为65.4亿美元，2012年达到77亿美元。行业出口前景巨大。因此，对于我国内的卫浴企业而言，如何迅速定位海外的市场，采取何种策略有效的进入，是一项意义重大的课题。1.2本文研究目的本文就是在以上行业发展的背景下，运用管理理论和工具，对我国卫浴行业进行较为系统的研究，对国内市场进行分析，并梳理全球卫浴市场的进出口格局以及我国卫浴产品出口的情况，之后以一个具体的M公司为例，通过其内外部环境分析，找出其出口海外的目标市场，并通过相应的策略实施举措，为该行业的相关企业提供一种战略思考方法和思路。1 第一章绪论1.3本文研究路线及论文结构框架本文首先对卫浴产品和卫浴行业进行了较为系统的阐述，在此基础上，研究了卫浴的国内市场，其次对全球的卫浴产品进出口情况和我国的卫浴产品出口现状进行了研究，并以M公司为例，通过PEST分析、SWOT分析等，得出M公司的卫浴产品出口策略，同时也给出了策略实施的方法。最后通过中外文化差异、自主品牌培育、卫浴企业走向海外的“借船出海”和“组船出海”策略对卫浴产品的出口进行了进一步的思考。本文一共分为八章，结构框架如下：2 第一章绪论选题背景和意义我国卫浴行业研究国内卫浴市场分析国内国内国内国内经济及房酒店卫浴卫浴地产业背市场市场背景景需求供给分析分析全球卫浴市场格局及我国卫浴出口分析全球我国我国我国卫浴卫浴卫浴卫浴进出出口出口出口口市的现的环五力场格状境分模型局析分析M公司卫浴产品出口贸易战略发展SW海外历程OT目标及经分析市场营现和目的营状标市销组场选合策择略M公司出口贸易战略的实施结束语3 第二章相关理论及文献综述第二章相关理论及文献综述2.1研究对象界定2.1.1卫浴产品的界定对于卫浴产品，概念一直比较模糊，按照传统的理解，卫浴产品是指卫生间中使用的卫生洗浴用品。伴随人类生活水平的提高和卫生意识的提高，卫浴产品所涵盖的产品种类也不断发生变化并逐步得到丰富。本文所提及的卫浴产品，也称为卫生洁具产品，包括有龙头五金、花洒、便器、洗面盆、浴室配件、浴缸、淋浴房等。2.1.2卫浴行业的界定本文中所提到的卫浴行业指的是从事龙头五金、花洒、便器、洗面盆、浴室配件、浴缸、淋浴房等卫浴产品的制造以及销售的行业，包括面向国内市场和国外市场的生产销售厂家以及相关的贸易企业。2.2文献综述2.2.1战略管理理论战略最早应用在军事领域。1965年美国的战略学者安索夫将战略管理应用在企业的经营管理活动中。战略管理是指一个企业通过内外部的环境分析，对企业未来一定的时期内（一般是3-5年）的发展方向、发展目标、发展步骤和计划作出的一系列选择和决策。2.2.2基本竞争战略基本战略包括成本领先战略，聚焦战略和差异化战略，是企业较通用的三种战略。1980年，由美国的战略管理学者，战略管理学权威迈克尔波特在其《竞争战略》一书中提出。成本领先战略，顾名思义，就是以低成本来获取竞争优势的战略，所以成本领先战略又叫做低成本战略。低成本战略是通过比如有效降低采购成本、生4 第二章相关理论及文献综述产成本、营销费用，技术创新等各种手段来有效降低成本，从而使企业的各项成本能够低于竞争对手，获取竞争优势。集中化战略，顾名思义，就是聚焦，企业的各类经营活动聚焦于特定的区域、特定的客户、特定的产品，通过准确的把握特定客户的需求，明确定义特定产品的功能，集中火力获取竞争优势的行为。差异化战略，就是向市场上提供不同于竞争对手的产品，来获取差异性，从而给消费者一个购买的理由。差异化战略的内涵也十分丰富，可以在产品的功能上做文章，也可以通过差异化的品牌营销策略、渠道策略、价格策略等做文章。强调的是与众不同，一种独特性。一般而言，以上三种战略在企业内部可以结合使用，是在企业进行战略制定过程中的一种方向性指引。2.2.3PEST分析宏观环境分析，是指企业在进行战略制定的时候，需要对企业所处的整个宏观环境有一个分析和认识。不同的企业考虑到自身的经营需要和现实状况，分析的具体内容会有所不同。但一般均会通过政治(Political)、经济(Economic)、社会人文（Social）、科技（Technological）环境四个维度进行，称为PEST分析。可以说PEST分析是在进行战略制定时非常重要的一个基础分析工具。政治环境，是指一个国家或地区的政治状况，包括政治体制、民主活动、政治的稳定性、对外关系、产业竞争规则、对相关产业的产业政策（支持或抑制）、税收政策（是否有税收优惠等）等等。经济环境，包括市场供给情况的变化、GDP水平、人均GDP水平、汇率、通货膨胀水平、居民可支配收入、各种生产要素的水平变化等社会人文环境是指消费者的消费习惯、宗教信仰、价值观念、审美观点等等。科技环境是指科学技术的发展水平、科技成果转化程度、科学技术的应用前景等等。2.2.4价值链分析价值链是美国的学者迈克尔波特提出的。在企业经营管理的过程中，并不是所有的活动都会带来价值增值。企业的价值增值活动被迈克尔波特分成了基础性活动和支持性活动。基础性活动分为：进料、生产、发货、销售和售后五5 第二章相关理论及文献综述种活动，支持性活动包括企业基础设施（财务、计划等）、人力资源管理、研究与开发、采购四种活动。波特价值链是用于分析企业环境的一种有效的工具。通过价值链的分析，我们可以从中找出企业最具竞争力的“战略环节”，从而获取竞争优势2.2.5五力模型五力分析模型也是有迈克尔波特提出的。五力模型是分析组织环境和市场竞争的一种工具，指出了竞争的五个主要的来源：供应商的侃价力量、买方的侃价力量、竞争者的竞争能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁。在公司制定战略的过程中，应充分评估这五种力量。五力模型为我们分析市场的竞争提供了一个视角。2.2.6SWOT分析SWOT分析是企业战略制定过程中非常有用的一款工具。SWOT分析着眼于企业的内外部环境，找出外部环境中对企业存在的机会和威胁并分析企业自身的优势和劣势，按照一定的矩阵结构对以上四项内容进行综合概括，从而制定出适合企业自身的战略决策。通过SWOT分析，可以使企业认清楚外部环境以及自己强弱项，从而将资源投注在自己有能力和有更多机会的地方，使得未来的战略方向更加清晰。2.2.7STP营销“STP营销”是企业在制定营销策略的时候一种操作方式，其步骤是市场细分（segmentation）、选择目标客户（Targeting）、定位（Positioning），也就是我们在进行营销策略制定的时候，首先要进行市场细分，从而识别不同的消费者或客户的消费偏好，其次根据企业的自身状况，选择合适的目标客户，之后进行产品定位。该理论的前提是由于大众的需求偏好不同，一个企业很难满足所有客户的需求，必须要通过市场识别来寻找合适的目标市场。2.2.84P营销理论4P营销理论在美国上个世纪60年代诞生，包括Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销），是对营销活动中关键因素的概括和6 第二章相关理论及文献综述综合。企业在进行市场营销活动时，应该从以上四个维度进行思考和资源的投入。4P营销理论可以说是营销管理力量中的经典理论，是进行市场活动的指引，非常容易让人把握。其最核心的操作手法即是企业用何种最合适的产品、最合适的价格、何种最有效的销售渠道和销售方式，向客户和消费者交付满足其需求的价值，从而获得最好的经济利润。7 第三章我国卫浴行业研究第三章我国卫浴行业研究3.1卫浴产品特点及属性产品的属性，一种分类方法是分为有形和无形，有形的是指有形的产品，无形的是指无形的服务。另外可以把产品的属性分为功能属性和享受属性。功能性是指产生的价值以实际功能价值为主，而享受性是指带来的利益侧重于愉[1]悦的身心体验。从以上两种分类方法来看，卫浴产品兼有有形和无形、功能性和享受性的特点，消费者在进行产品选择时，也是基于以上两个维度进行判断。表3-1卫浴产品属性归属分析第一种分类第二种分类属性有形性无形性功能性享受性外观设计√√材质√√耐用性√√舒适性√√伴随消费者消费观念的提高和卫浴产品的发展，卫浴产品的功能从解决人类最基本的生活生理需求，发展到提高人类生活舒适度和生活质量的一种方式。卫浴产品的属性由先前的功能性为主，逐渐转变为功能性和享受性并重,享受性对消费者进行产品选择和购买决策的影响越来越大。3.2卫浴产品的发展趋势3.2.1卫浴产品种类大大丰富在现代生活中，卫浴产品不仅仅包括了满足人类生理需求的马桶，洗漱龙头，面盆，淋浴房等，还包括了按摩浴缸、浴室柜等提升人类生活舒适度和生活质量的产品。卫浴产品的种类大大丰富。每种产品又出现了各自多样的产品序列。比如马桶，按照坐体和水箱的连接方式，可以分为分体式和连体式；对于浴缸，按功能来分，可分为普通浴缸和按摩浴缸等等。8 第三章我国卫浴行业研究3.2.2整体卫浴开始出现伴随卫浴产品的丰富，卫浴空间的设计和卫浴产品的安装则显得日益重要，在此情况下，整体卫浴开始出现。1964年，日本人发明了可以现场装配的整体卫浴，当时的目的主要是使东京奥运会运动员公寓建造能够高质量、高效率的完成。整体卫浴的组成部件按照一定的规格尺寸制作，现场安装起来方便，从而节省了人工成本，在欧美一些人工成本较高的国家，也得到了很好的推广和使用。3.2.3卫浴产品更加时尚，人性化，智能化，环保化伴随卫浴产业的发展，卫浴产品更加时尚，智能化，环保化。各大卫浴生产企业推出的新款坐便器，有的带有按摩功效，有的具有MP3播放功能，甚至有的坐便器可以在10米内自由控制；有些厂家推出的浴室柜产品镜面可以显示当日社会新闻等等。在第17届上海厨卫展上，出现了手机可控马桶、造型独特的浴缸、镶嵌水晶的龙头、可显示室外温度的浴室柜等卫浴产品。现代人越来越多的开始重视居家的质量，这就使卫浴空间不仅仅是洗浴空间的代名词，同时也必须有缓解身心疲劳、沉淀心灵的作用，甚至是让自己享受生活的一隅空间。卫浴产品的设计力求满足消费者生活习惯的变化，对消费者需求的体察更加细微，卫浴企业也不单单是在销售卫浴产品，更是在推广休闲、健康的卫浴文化。3.3我国卫浴行业的发展趋势3.3.1卫浴行业进入品牌时代好的品牌可以给品牌的所有者和使用者带来持续不断的收益，品牌的所有者和使用者可以借助品牌的形象扩张力、市场开拓力等拓展产品的销售。品牌是企业价值的重要组成部分，也是实现企业价值的重要手段，是企业进行市场竞争的有效手段。很多国际知名的卫浴企业，经历了上百年的发展，企业品牌的内涵以及产品品质也在这上百年的市场环境中不断的被研磨和沉淀固化。这些知名的卫浴企业在品牌的经营和推广上经验丰富，品牌的知名度和美誉度也更高。相比之下，中国的卫浴行业则是刚刚经历了萌芽阶段，进入了快速发展期。由于鲶鱼效应的存在，一方面，国际上的知名品牌和中国的卫浴企业在参9 第三章我国卫浴行业研究与全球竞争的过程中，是你争我夺的竞争对手关系，国际品牌也在不断的挤压中国本土卫浴企业的生存空间，但另一方面，国际品牌在市场上依靠强大的品牌号召力步步紧逼，也倒逼着中国本土企业必须要充分重视品牌的推广和产品质量等方面的提升。正是这种外在的市场竞争压力，极大的缩短了中国本土卫浴行业的市场成熟度成长的时间，中国卫浴行业经历二十多年的发展到今天，就是最好的证明。[2]“品牌力就是销售力”的观念正在被越来越多的民族卫浴企业接受。很多卫浴企业积极应对市场环境的变化，苦练内功，同时积极的把品牌推向市场。3.3.2卫浴行业的企业集中度将进一步提高从区域上看，我国现已形成了广东佛山和江门、浙江温州和玉环、福建南安和厦门、河北唐山几大产业基地。区域集中度很高。但是企业集中度较低，根据佛山陶瓷协会统计，2011年，全国第一大卫生陶瓷企业产量占全国的产量不足5%，第二大卫生陶瓷企业占2.5%左右。根据腾讯亚太家居网站，到2012年，行业年产值5亿元以上的企业不到100家；10亿元以上的企业只有10几家；30亿元以上的企业不足5家。伴随行业的发展，企业之间的并购整合将会逐步加剧，企业的集中度也会进一步提高。反应迅速，并能不断进行技术革新和管理改进的企业，将会进一步地占有市场份额，而反映迟钝，耽于现状的企业，市场份额将进一步萎缩，直至消亡。伴随这个过程的演化，行业内的领先企业将获取更多的优势成为巨头，整个市场将逐步稳定。3.4我国卫浴行业发展过程中存在的问题3.4.1卫浴行业发展不规范，国家缺少对行业的调控和管理目前，我国的卫浴行业发展不规范，国家缺少对行业的宏观调控和管理，这使得行业的发展缺乏有效的计划、调整、监督，行业准入标准不清晰，监督管理不完善。各地均想在卫浴行业分一杯羹，但是由于急功近利，各地在发展卫浴产业的过程中，大多缺乏科学系统的产业规划，上下游产业链的配套也不完善，各地产业重复建设，行业内出现严重的产能过剩，区域与区域之间、各区域内部均出现了无序竞争。同时陶瓷卫浴产业也属于高消耗高污染产业，国家的各种资源得到了大量的浪费，环境也得到了严重污染。10 第三章我国卫浴行业研究3.4.2市场经营秩序混乱不堪我国的卫浴企业大多数都属于小微企业，企业规模小，以民营经济为主导，从而使得市场经营秩序混乱不堪。由于企业规模小，从而导致企业的资源利用水平低、产品质量差、管理水平低下、经营管理成本高企、人员素质不高、经营管理方式粗放、品牌小而弱等问题，偷工减料、以次充好等行为时有发生，企业的生存环境恶劣。3.4.3行业研发创新能力不足，产品和劳动力的附加值低目前我国的卫浴产品仍然属于劳动密集型产业。一线生产从业人员的素质不高，管理人员的经营意识不强，经营方式仍然比较粗放，并且技术研发意识不强，产品款式等仍以抄袭欧美等品牌的产品为主，自主创新能力不足，产品和劳动力的附加值低下。据国家统计局统计，2011年我国拥有规模以上工业企业（年主营业务收入在2000万元以上）约32.6万家，主营业务收入841,830.24亿元，利润总额61,396.33亿元，企业平均利润为7.3%。其中包括卫生陶瓷在内的非金属矿物制品业规模以上工业企业总数为26530个，主营业务收入39,294.75亿元，利润总额为3587.25亿元，平均利润为9.1%。包括龙头五金等卫浴产品的金属制品业规模以上工业企业总数为16,573个，主营业务收入为22,951.33亿元，利润总额1,545.71亿元，平均利润只有6.7%；一个普通的坐便器，中国人卖给美国人，价格也就是70美元左右，而美国人卖给美国人，价格能在1000美元。我国产品和劳动力的附加值低下，与发达国家相比仍有很大的差距。3.4.4产品结构不合理，结构化矛盾突出据不完全统计，我国现有卫浴成品企业几千家，国内虽然自主品牌众多，但是真正的名牌、大牌很少，加上对研发投入的重视不够，国内卫浴企业的产品只能在中低端市场进行竞争。而在高端市场上，由于发展历史较短，品牌和技术方面存在很大的劣势，国内的本土卫浴企业受到国际知名品牌的大力冲击和挤压，很难在产品品牌、产品质量以及技术支持和服务等方面与国际知名的品牌进行竞争，高端市场空间狭小，难有立足之地。11 第四章国内卫浴市场分析第四章国内卫浴市场分析4.1国内经济与房地产行业背景分析我国的经济处于转型期，经济增速也由之前的高速增长转变为中速增长。我国国内经济2010年为10.4%，之后GDP增速逐步降低。2011年到2013年的GDP增速分别为9.3%，,7.8%，7.7%。国内经济中速增长将成为新常态。从我国居民的收入增长情况来看，2012年全年农村居民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别为7917元和24565元，扣除价格因素分别增长10.7%和9.6%。2013年，两者达到8896元和26955元，扣除价格增速，实际增长9.3%和7.0%。我国居民收入保持了较低水平的平稳增长。另外，房地产市场自2009年以来出现了一波疯狂的“牛市”，根据国家统计局的数据统计，2009年房地产开发投资额为36232亿元，2011年达到61740亿元，年复合增长率为31%，2009年至2011年房地产开发企业房屋施工面积和房屋新开工面积，年复合增长率分别达到26%和28%。受国家宏观调控政策的影响，2012年和2013年房地产开发运营指标的同比增速比2011年同比增速下降，其中，全国房地产开发企业完成土地购置面积2012和2013年均低于2011年的水平，具体数据参见表1。目前，宏观调控对房地产的需求有一定的影响，同时国家化解投融资平台风险，三四线城市房市崩盘的可能性增加。综合来看，受国际金融危机的影响，全球经济形势错综复杂，我国国内经济的GDP增速仍将放缓，居民收入增速也略有下降，房地产市场在国家的宏观调控下逐步回归理性，这均将对卫浴产品的国内消费市场产生一定的冲击。表4-12009-2013年全国房地产市场开发运行指标统计指标201320122011201020098601371804617404826736232房地产开发投资额（亿元）20%16%28%33%16.10%增长率66.5657.350.840.5531.96房地产开发企业房屋施工面积（亿平方米）16%13%25%27%12.80%增长率20.1217.7319.0116.3811.54房屋新开工面积（亿平方米）12 第四章国内卫浴市场分析13%-7%16%42%12.50%增长率10.149.948.927.67.02房屋竣工面积（亿平方米）2%11%17%8%5.50%增长率3881435667410004097031906全国房地产开发企业完成土地购置面积（万平方米）数据来源：国家统计局2014统计年鉴4.2国内酒店业背景分析进入上世纪80年代，我国的酒店行业开始快速发展。根据国家旅游局的统计，截止到2012年底，旅游局星级饭店统计管理系统中有12807家星级饭店，如果再加上未能统计的星级饭店数量，预计我国的星级饭店已将近20000家。表4-22008-2012年我国星级饭店数量统计年份星级饭店数量客房数量（万间/套）床位数量（万张）200814099159.14293.48200914237167.35306.47201013991170.00298.13201113513147.49258.63zkq20151125201212807149.72267.74数据来源：国家旅游局《2008-2012年全国星级饭店统计公报》图4-12008-2012年我国星级酒店客房数量变化情况数据来源：国家旅游局《2008-2012年全国星级饭店统计公报》伴随我国国内国外经贸往来日益频繁以及国内旅游业的快速发展，特别是13 第四章国内卫浴市场分析在2008年奥运会和2010年世博会等大型国际运动会和展会的带动下，我国的旅游市场潜力不断攀升，推动了对酒店住宿市场的需求，全国的星级饭店数量也达到新的水平。但2010年后，我国的星级酒店数量下降，客房数量也随之下降。在国内经济放缓、国内旅游需求疲软，外来旅游人数也难以大幅增长的情况下，预计未来的五年时间内，中国的酒店行业将在目前的基础上缓慢发展。4.3国内卫浴市场需求分析我国国内的卫浴市场从上个世纪90年代开始起步。伴随着经济的发展，人们的生活水平有了显著提高，各地的房地产行业开始蓬勃发展，新建的商品房、酒店公寓以及老住宅的二次翻新装修，带动了卫浴市场的快速发展。人们对卫浴空间的重视程度越来越高，原先只能用在高档写字楼和星级酒店中的卫浴产品如今也进入了寻常百姓家。根据中国卫浴协会的统计，2011年，中国国内的卫浴市场规模在1400亿元左右。市场规模巨大。在巨大的市场中，不同的客户和消费者需求也是不尽相同。这就需要对市场进行细分。对市场进行细分，就是为了寻找市场机会，针对性的开发市场，把产品打zkq20151125入未饱和的市场中。对于卫浴产品，可按消费人群的年龄、性别、市场销售渠道等方式进行细分。4.3.1按消费人群的年龄进行市场细分根据2000年进行的第五次全国人口普查，14岁以下的人口占比为22.89%，60岁及以上的人口占比为10.33%，而在2010年进行的第六次全国人口普查中，0-14岁人口占比下降到16.60%；60岁及以上人口占比则提高到13.26%，老龄化进程逐步加快。消费人群处于不同的年龄阶段，在进行卫浴产品选购的时候，对产品的材质、功能、外观等都有不同的需求偏好。比如对于老年人而言，卫浴产品应更侧重于安全功能，其次是使用的便捷性；对于儿童而言，卫浴产品除了要保障安全之外，还在色彩、造型、舒适度以及尺寸等方面有一定的要求。比如TOTO专门推出了老年人使用的坐便器，在普通坐便器的旁边安装了扶手，作用是方便老年人借助扶手的力量坐在坐便器上；国内品牌法恩莎则推出了儿童系列的卫浴产品，这些卫浴产品采用动物的卡通造型、亮丽的色彩、精巧的外观、合理的尺寸等，以便为儿童塑造惬意、童真的卫浴生活空间。14 第四章国内卫浴市场分析4.3.2按消费人群的性别进行市场细分对于卫浴企业而言，了解我国人口的性别特征，根据不同的性别人群制定市场细分策略也是十分有必要的。按照消费人群的性别进行市场细分，主要是由于不同性别的人对卫浴产品的审美观念有所不同，而不同的审美观念也会产生不同的购买偏好。俗话说，“女人天生爱美”，在选购卫浴产品的时候，女性消费者倾向于选择带有鲜艳的花纹图案抑或是色彩明丽的产品，比如紫色、粉色的浴室柜；在尺寸上，也是偏好精致小巧的产品为主，比如小型的洗面盆等。男性消费者在进行产品选择时，则是偏好购买色彩简单明亮、图案简单的产品。4.3.3按市场销售渠道进行市场细分按照市场销售渠道，可以将市场细分为经销市场、工程市场以及超市市场。经销市场的需求主体是经销商客户，对卫浴产品的需求以较标准化的产品为主，同时经销市场的市场成熟度不是很高，经销商的经济实力也有限，使得经销商对价格非常关注。面对经销市场，卫浴企业应提供较标准化的产品，方便经销商进行销售，同时应提供一定的增值服务来降低压价压力。zkq20151125工程市场的需求主体是工程商、工程代理商、开发商以及一些大型的发展商。工程市场对供应商的资质，产品的质量、设计服务能力要求较高，卫浴企业需要做好售前、售中、售后服务以及技术支持来提高客户粘性。超市市场的需求主体是各类型家居建材超市。经济越发达的区域，超市市场所占有的比例越高。超市为方便大批量销售，对卫浴产品的需求以更加标准化的产品为主，采购连续性强，十分关注产品的质量和价格。卫浴企业应该提高资质，并要提供标准化、性价比高的产品。4.4国内卫浴市场供给分析4.4.1国内卫浴市场上的主要竞争者巨大的市场也引发了激烈的市场竞争。2005年以后，卫生间的专用性得到体现，中国卫浴市场的竞争加剧，国内本土企业和国际知名企业两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。美标卫浴于1985年进入中国市场，是进入中国市场最早的国际卫浴品牌，在国内高端市场上曾一度傲视群雄；科勒自1995年正式进入中国市场，之后迅15 第四章国内卫浴市场分析速发展，到2003年之前，科勒在中国的卫浴高端市场上占据了主要的市场份额；2003年之后，日本的东陶TOTO在经过十余年对中国市场的深耕细作后，逐渐发力，在中国市场上也占据了一席之地。目前，在国内市场活动的国外品牌，主要有美国的科勒，摩恩，日本的东陶TOTO、伊奈、美标（2013年被日本骊住集团全面收购），德国的高域、汉斯格雅、卡德维、高仪，西班牙的乐家等，2008年之后，国内的卫浴品牌安华、箭牌、法恩莎、惠达、和成、恒洁、中宇等也在激烈的市场竞争中存活下来，并逐步的站稳了脚跟。国外卫浴品牌在中国市场的发展史请参见表4-3:表4-3国际卫浴品牌在中国市场的发展史国际进入中国在中国市场的发展史品牌名称市场的时间美标美标卫浴于1985年进入中国市场，成为进入中国的第一家国American1985年际卫浴品牌。其后分别在江门、上海、天津建立工厂Standard科勒于1995年在香港设立中国办事处，正式进驻中国市场。1999年科勒在上海设立中国总部，并先后在北京、上海、广科勒1995年州、成都、武汉、杭州、南京、深圳设立了办事处。迄今，科Kohler勒在中国已经拥有500多家常规展厅和十几家旗舰店，并拥有10家工厂。zkq20151125TOTO于1990年将业务推广到中国内地，1995年东陶（中国）有限公司正式成立，经过十几年的发展，TOTO目前已经在上东陶TOTO1990年海、北京、广州、厦门、深圳、南京、重庆分别设立了7家分公司，并投资建立了8家工厂，中国已成为TOTO在全球最主要的生产基地及重点市场。Roca成立于1917年，是以生产和销售高档卫浴洁具为主的跨国集团，在全球设立工厂有40多家，产品销往全球。乐家公乐家Roca1999年司在1999年在中国开设了第一家工厂，主要为广大中国消费者提供高品质的独具欧陆风格的节水卫浴产品。资料来源：根据美标、科勒、TOTO、Roca官方网站数据及资料整理4.4.2国内卫浴市场的供应结构海外著名的卫浴品牌商对卫浴市场的争夺主要集中在高档卫浴产品上，因为其售价高昂，相应也会带来高额的利润回报。海外的卫浴品牌上几乎横扫了[4]中国高端卫浴市场，并采取多种措施抢占中档产品市场份额，国内的低端市场则以国产品牌产品为主，并且渠道主要是分布在各类型城市的建材街以及大小[5]建材批发市场。具体见图4-2：16 第四章国内卫浴市场分析美系、日系和欧系品牌，其销售网络主要集中在省会及沿海经济发达城市，约占10%的市场份额。以国产品牌为主，部分欧美日品牌供应的产品为辅，约占市场份额的30%。以国产品牌为主，销售区域覆盖面广，销售大多集中在大众化的建材批发市场，市场份额约占50%-60%。图4-2国内卫浴市场供应结构4.4.3竞争者之间开始联手合作为了有效的进行市场竞争，国内和国外的卫浴企业开始联手合作。国内的卫浴企业可以学习国外卫浴品牌的品牌运作经验以及先进产品研发和技术，国外的品牌也通过和国内的生产企业合作来进一步获得国内的市场。zkq20151125比如，2011年，国内的龙头五金生产企业中宇就和德国著名的卫浴品牌高仪合作，成立了高仪（厦门）投资管理有限责任公司。在这次联姻中，中宇可以在高仪的产品质量、技术和设计等领先的领域中获益，而高仪则可以接触到中宇在国内广泛的客户群体，进一步扩大产品的市场份额。另一卫浴巨头惠达卫浴也看重日本在卫浴行业的技术领先能力，在日本成立研发中心，与日本的设计师进行合作进行产品的研发。17 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析5.1全球卫浴进出口市场格局从全球的卫浴进口市场来看，根据联合国提供的贸易数据显示，全球的卫浴消费市场主要集中在美国、德国、法国、英国、意大利、日本等欧美日发达国家，仍然占据了全球卫浴进口的绝大比例；而新兴国家俄罗斯等在卫浴消费市场上所占的比例也逐步上升。从全球的卫浴出口国家来看，中国是第一大出口国。从全球的产业结构来看，受劳动力成本上升、产业政策等因素的影响，美国、日本、欧洲等著名的卫浴产品品牌商，将其卫浴产品的制造业务、物流业务等向中国等发展中国家转移，而其自身的比较优势则逐渐集中于业务前端的市场的调研和新产品的设[6]计以及品牌营销。欧美日的高端品牌商，因为发展历史悠久，品牌成熟度高，凭借强大的设计和品牌营销能力，占据了世界高端市场80%左右的市场份额，知名的品牌商有：zkq20151125Kohler（美国），美标（美国），乐家（西班牙），高仪（德国），TOTO（日本）等；中国生产制造能力强，但是设计和品牌营销能力较差，虽然本土有惠达、申鹭达等知名品牌，但产品以中低档为主，距离世界品牌还有较大差距；另外，东南亚、东欧、中南美将成为建材产业新的生产基地，在资源优势的基础上，承接全球产业的专业，同时东南亚国家更具有人力成本优势，会成为中国建材产业出口的重要竞争对手。基于中国偏中低端产品的大量出口与海外当地生产能力的提升，中南美、东南亚、欧盟国家对中国产品反倾销力度加大，北美、大洋洲、西欧等发达地区通过产品认证阻挡中国产品进入趋势会增强，未来建材出口海外贸易摩擦趋势会增强。基于中国制造成本的不断提升与贸易摩擦趋势的增强，未来中国出口偏中高端产品才会有更大的市场空间。5.2我国卫浴产品出口的现状根据中国海关数据统计，2010-2012中国的卫浴产品年均增速为22%，世界范围内，根据中国海关数据统计，我国卫浴产品的主要区域是北美，2010-2012年年均出口额为3.8亿元，其次为西欧，年均出口额为2.8亿元，再次为东亚，18 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析年均出口额为1.4亿元。5.3我国卫浴出口的环境分析5.3.1政治环境(1)世界政治格局变迁世界整体政治继续维持大国政治的格局，美国仍然维持对全球强影响力，中国、印度、东盟等政治影响力呈上升趋势，西欧政治影响力呈下降趋势。整体政治发展将继续维持全球整体稳定发展的主要趋势，局部地区冲突与个别国家政局混乱的格局。全球整体政治格局变迁对中国外贸出口维持有利的环境。(2)国际市场贸易保护加剧根据商务部网站统计，从2009年到2011年，中国遭受贸易救济调查共计251起，涉案金额257亿美元，2012年，中国遭受贸易调查77起，涉案金额达到277亿美元，同比增长11.6%和69%。2013年第一季度，中国遭受的贸易救济调查进一步增加，出口的产品被12个国家发起22起贸易救济调查，同比增长22.2%。参见下表5-1：表5-1近几年我国遭受的贸易救济调查情况时间段起数同比增长涉案金额/亿美元同比增长2009-2011251——257——20127711.60%27769%2013Q12222.20%————资料来源：根据商务部网站资料整理分析2008年-2011年，我国的建材产品出口共遭遇贸易摩擦案件25起。国内市场竞争越来越激烈、大量的建材企业不得不转向国际市场。在这个过程中，企业和企业之间缺乏沟通协调，恶性压价以获取市场、争夺客户，是引发国际贸易摩擦的主要原因。伴随全球经济的一体化步伐加快，如何适应各地区市场准入制度、跨越贸易技术壁垒、合理应对反贸易救济诉讼已成为我国建材出口企业面临急需解决的课题。19 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析表5-22008~2011年建材行业遭遇的贸易摩擦案件年份2008200920102011贸易摩擦数量(起)35107(3)发达经济体削减债务降低赤字将抑制经济的增长为了应对金融市场的动荡，增收节支的财政措施成为各大发达经济体改善财务状况的惯用手段，发达经济体的政府债务占GDP的比重的上升速度也开始减缓，冲高回落。据IMF统计,2013年七国集团政府债务占GDP的比重大约为123.9%，发达经济体的政府债务水平仍然过高，财政状况堪忧，所采取的削减债务、降低政府赤字的措施将抑制经济的增长。(4)主要经济体宽松货币政策潜藏风险主要经济体的宽松货币政策若调整不当可能推动商品价格攀升，增加全球通胀压力，引发金融体系震荡，影响国际贸易发展。宽松的货币政策必然会释放大量的货币资金，发达国家本身的实体经济如果不能有效的对这些货币资金进行吸纳，“溢出”的货币资金必定涌向新兴经济体的房地产、股票市场等投机获利，从而做高这些新兴经济体房地产、股票等市场的价格，推动商品价格攀升，催生资产价格泡沫。一旦发达经济体的经济形势改善或者货币政策转向，这些资金就会从新兴经济体中外逃，从而冲击新兴经济体的金融体系。主要货币的汇率受国际资本大规模跨境流动的影响，出现频繁的大幅波动，进而影响国际贸易的健康发展。表5-32012-2013年发达国家推出的宽松货币政策一览表美国美联储接连推出第三轮和第四轮量化宽松政策日本日本央行提出将货币供应量扩大一倍欧洲欧洲各央行的货币政策取向也倾向于刺激经济的增长(5)建材工业由“增量扩张”转向“提质增效”发展2011年11月份，国家的《建材工业十二五发展规划》发布。规划要求，要加快产业结构升级，淘汰落后产能，加强自主创新，增强新产品开发能力和品牌创建能力，推动企业兼并重组，促进建材工业向绿色功能产业转变。这就意20 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析味着陶瓷卫浴生产企业必须要摆脱落后的粗放型发展方式，转向提质增效，进行技术和管理创新。5.3.2经济环境(1)世界经济努力走出衰退，但经济增长驱动力依然薄弱联合国的《全球经济展望》对2014年的全球经济进行了预测，预计增长率为3.0%，预测2015年为3.3%。报告预计，美国经济将进一步稳固，欧洲经济也将走出衰退，出现1.5%左右的增长。日本若按计划提高消费税率，经济增长也必定受一定的影响，2014年—2015年增长只有1.5%左右。新兴市场经济体的经济状况将进一步好转，仍将是世界经济增长的主要驱动力量，包括中国在内的东亚经济仍将是全球增长最快的地区虽然全球的经济正在努力走出经济危机后的“大衰退”，但是经济增长的驱动力依然薄弱，需要进一步采取政策努力，以充分恢复信心。(2)在世界经济复苏乏力的形势下，全球贸易复苏缓慢根据世贸组织的统计，2013年世界货物贸易额预计同比增长3.3%，2014年预计增长5.0%，增速出现下滑，低于过去20多年的5.3的增速。表5-42009-2014年世界货物贸易增长率单位：%200920102011201220132014全球货物贸易量增长率-12.513.95.22.03.35.0出口发达经济体-15.213.15.11.01.42.6发展中经济体和独联体国家-7.415.35.43.35.37.5进口发达经济体-14.310.73.1-0.11.43.2发展中经济体和独联体国家-10.518.28.04.65.97.4资料来源：WTO秘书处，2013年4月11日(3)我国劳动力、能源等要素成本持续上升我国制造业人力成本上升，2012年制造业城镇单位就业人员年平均工资21 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析41650元，比2011年增长约13.6%，按照13%的增长速度，预计2016年将增长到68000元。我国的电力销售成本持续高涨，预计未来五年也将持续升高表5-5制造业城镇单位就业人员年平均工资和增长率年份20122011201020092008平均工资（元）4165036665309162681024404增长率13.6%18.6%15.3%9.9%——资料来源：《中国社会统计年鉴》图5-1我国电力销售成本增长情况(4)汇率变动及我国出口退税政策人民币对美元的汇率持续走低，挤压外贸出口行业利润空间，削弱了我国产品出口的竞争力。另一方面，伴随我国经济的迅速发展，国际地位得到巨大的提升，人民币国际化的进程加快，在贸易结算中，使用人民币进行结算的范围扩大，人民币已然成为推动国际货币体系改革中的重要推动力量。推进人民币的国际化进程，有助于提高我国金融体系的抗风险能力，减少汇率波动对我国外贸出口的影响。同时,陶瓷卫浴企业需要陶土等资源,对电力等资源的消耗也较大,也对周边环境存在一定的污染性,国家的出口退税政策是否支持该行业,仍存在一定的不确定性。22 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析图5-2人民币对美元汇率（2010-2014年）走势图5.3.3社会人文和技术环境(1)移动互联网和大数据技术的发展将带动网络交易的大幅增长根据InternetWorldStats网站的数据统计显示，2012年全球网民达到24亿，发达地区网络采购日趋频繁；新兴市场网民增长迅速，网络交易不断提升。新兴市场网民增长迅速，如印度2012年同比增长26%；拉丁美洲的阿根廷2012年同比增长57%。佛瑞斯特研究公司(ForresterResearch)调查数据显示，2011年中国大陆、印度与拉丁美洲电子商务营收预计在1285亿美元左右，而2012年这一数字实现44%的增幅，突破1850亿美元。移动互联网与大数据工具将使得全球各地的消费链条上的相关者能够更迅捷地寻找生产商、贸易商、经销商、客户等信息，并进行管理；使得企业更便捷地进行供应链管理，利于更全面及时地监测采购、生产、物流、资金等过程。(2)建材部件成品化生产中国建筑装饰协会《建筑装饰行业实现资源节约型和环境友好型工程建设指南》（试行）指出，实现部品生产工厂化和现场施工装配化，逐步使建筑装饰业走向新型工业化道路。成品化是家居建材公司进行资源整合和进行企业规模化的手段。成品化指的是首先通过在工厂进行标准化的生产，生产出模块化的产品，23 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析然后根据消费者的个性化需求在现场进行模块化的装配，简单来说，成品化就是“标准化下的定制化”。成品化具有更环保，减少装修污染、产品质量更高、缩短工期、降低成本等优势。5.4我国卫浴出口的五力模型分析迈尔克波特的五力竞争模型是分析行业竞争环境的有效工具，我们借助于该模型对我国卫浴出口行业的市场竞争情况进行分析，具体见下图：图5-3迈克尔波特五力模型5.4.1供应商的议价能力一般来说，供应商的议价能力的强弱主要受以下几个因素的影响：一是供应商向买方提供的要素或者产品的价值以及该要素在买方的产品中占据了多大的成本比例，成本比例越高，供应商的议价能力越强；二是看供应商供应能力的稀缺性，如果一个产品只能由一个或几个供应商提供，无疑供应商的议价能力就很强。对于陶瓷卫浴生产企业而言，陶瓷生产企业是其主要供应商。陶瓷生产企业主要集中于陶瓷原材料丰富的广东、福建、四川、江西、山东等地。供应商的区域集中度较高。这使得陶瓷生产企业的供应能力较强，不同的陶瓷产品可由不同的陶瓷生产企业供应，削弱了单个供应商的议价能力。对于五金卫浴生产企业，五金产品的生产企业也是卫浴企业的主要供应商。浙江温州、福建水口、开平、广东江门、鹤山等地已经形成五金卫浴集群，是24 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析全国著名的五金卫浴生产基地，聚集着大量的五金原材料以及相应的零部件配套生产厂家。供应商的议价能力也不是很高。5.4.2购买者的议价能力购买者的议价能力呈现出以下特点：一是世界范围内购买者的议价能力普遍增强。由于互联网的普及以及信息化程度的提高，购买者对所购商品的信息了解的更加充分，购买渠道也日益多元化，买方市场的特征变得越来越明显，购买者讨价还价能力增强。二是从世界不同的区域来看，不同经济发展水平的区域，购买者的议价能力也有所区别。下图是我国卫浴产品的出口链条：图5-4我国卫浴产品出口链条在以上链条中，在经济发达的区域，比如北美、大洋洲、西欧、日本等，获取信息的能力较强，消费者和客户倾向于和卫浴的生产厂家或贸易公司直接联系交易，整个采购链条省略了很多的中间环节，采购效率较高，采购成本较低，客户的议价能力也较强；而在经济欠发达的区域，信息较为闭塞，越是接近采购渠道的终端，购买者所能获取的信息就越有限，采购渠道也越单一，在上图中表现出来的采购链条也较长，客户的议价能力也较弱。5.4.3新进入者的威胁新进入者主要来自家居建材一体化供应的企业，包括生产企业和贸易企业。伴随家居建材行业的发展，各类建材产品的品类日益丰富，同时建材产品的生25 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析产和制造也向更深的专业化方向发展。这导致在选购建材产品的时候，需要更多的专业知识和专业能力，消费者采购到合适产品的难度增加，越来越多的消费者倾向于在进行家居建材产品采购的时候，将卫浴、地板、瓷砖、橱柜、衣柜等产品打包，进行一体化采购。越来越多的与建材家居相关的生产企业和贸易企业，加入卫浴出口行业，这使得专业生产和销售卫浴类产品的企业深受家居建材一体化供应企业的影响，卫浴出口的竞争愈发激烈。5.4.4替代品的威胁替代品的威胁，主要是来自新材料的替代。卫浴产品也不在仅仅是陶瓷卫浴和五金卫浴的天下，亚克力、人造石材、木材等也逐渐广泛的应用于卫浴产品的生产制造中。亚克力材料是一种新型的塑料，环保，可以回收再利用。亚克力材料也有容易清洗、色彩多样、韧度好等特点。特别在色彩的丰富性上，运用亚克力材料可以制造出多姿多彩的卫浴产品，打破了陶瓷卫浴的白色单调。人造石材拥有天然石材的纹理，看上去比传统的卫浴产品更加高端大气上档次。此外，人造石材可以根据客户的不同需求进行定制，也具有环保、耐腐蚀性高、硬度高、不渗污等特点。木材制的卫浴产品也越来越得到消费者的认可。采用木桶卫浴，是人们最古老的卫浴传统。木桶制的卫浴产品也具有绿色环保的特点，并且可以根据客户的需求进行量身定制。在日韩等东亚国家，木材制的卫浴产品广受欢迎。采用木桶来泡澡，已经是一种高品质生活的象征。5.4.5同业竞争者的竞争程度同业竞争者主要来自我国国内的卫浴出口企业和墨西哥、土耳其、越南、印度等发展中国家的竞争。我国国内的卫浴企业在立足国内市场的同时，纷纷把眼光投向海外。大大小小的卫浴生产厂家和贸易型企业通过参加展会、网络营销、设立驻外展厅等方式对海外卫浴市场进行开拓。特别是在内销不旺、产品结构化矛盾突出的形势下，各类型的生产厂家转移视线，希望通过海外市场的增长来维持销售利润。对海外市场的争夺也日益激烈。另一方面，伴随着卫浴行业在全球范围内的产业转移，墨西哥、土耳其、越南、巴西等发展中国家的卫浴产业得到了迅速的发展。一些国际知名品牌也纷纷在墨西哥、土耳其、越南、巴西等地设立生产工厂和基地，并进行本地和26 第五章全球卫浴市场格局及我国卫浴产品出口分析出口销售，这也使得我国的卫浴产品的出口竞争更加激烈。27 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略第六章M公司卫浴产品出口贸易策略6.1M公司发展历程及经营现状6.1.1M公司的发展历程M公司位于浙江萧山，成立于2000年，主要从事坐便器、浴缸、淋浴房房等卫浴产品的生产制造和销售。M公司同时提供以上产品的售后服务、安装指导以及产品信息咨询和技术支持服务。公司有为国外知名品牌进行OEM生产的经验，设备和工艺较为先进，通过了ISO9001：2000、ISO14001、ISO18001体系认证。其生产的智能马桶曾荣获“智能马桶十大品牌”。6.1.2M公司的经营现状公司成立后，首先立足于国内市场，对国内市场进行深耕细作，通过十余年的发展，公司在国内市场上站稳了脚跟，旗下的自主品牌也获得消费者的一致认可。公司在近20个省市成立了独资或合资办事处，销售网络遍及全国。M公司在2007年成立了国际贸易部，负责卫浴产品的出口。其主要的出口产品为陶瓷马桶，陶瓷马桶的出口销售额占总出口额的比例为80%左右，其次为浴缸和浴室柜产品。出口的陶瓷马桶由自家生产或外协生产。主要的出口国家是北美、西欧、东南亚、西亚、东欧、拉美等区域的国家。由于2008年经济危机的影响，出口业务大幅下滑，其中欧盟和美国的业务量下降了40%。如何进行卫浴产品的出口战略规划和选择，成为摆在M公司面前的一大难题。M公司的组织架构如下：图6-1M公司的组织架构图28 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略M公司的国际贸易部组织架构如下：图6-2M公司国际贸易部的组织架构图该组织架构，由销售岗位、采购开发岗位，采购跟单岗位、QC岗位以及产品设计岗位组成。相关的商检报关等支持职能由公司职能部门统一担任。6.2M公司SWOT分析和目标市场选择6.2.1M公司的优势（S）(1)人力资源支撑较强从公司人力资源来看，流动率较低；小语种人才储备尚可，技术人才储备较好根据统计，M公司国际贸易部现有员工21人，30岁以下的为14人，占比为67%，职能员工7人，业务员工14人，职能员工和业务员工的人数比例在1:2；部门平均司龄在2.4年，员工的流失率较低，人员有一定沉淀；另外，葡萄牙语、西班牙语、俄语等小语种人才储备尚可，目前有西班牙语2人，俄语1人，目前有专用的产品设计专员1人，技术人才的支撑较充分。(2)公司的财务状况良好从公司的财务状况来看，公司资产状况良好，资产负债比例较低，可融资空间较大29 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略根据统计，2012年M公司的资产在5400万元，其中负债1900万，资产负债率在35%左右，资产状况较好，资产负债率较低。公司的流动比例在1.45左右，流动能力较强。对应收账款控制严格，应收账款周转天数在13天左右。良好的财务状况能更好的支撑公司海外业务的拓展。(3)公司在国内有品牌运作经验从公司的品牌资源来看，公司的品牌在国内有一定的知名度，也积累了一定的品牌运作经验，可以为海外品牌的打造提供经验。在国内10余年的市场积累，使得公司的品牌在国内市场上有一定的知名度，其销售网络遍布国内二十余个省市，在营销方面积累了一定的经验。(4)公司在展会营销、展厅营销等方面积累有一定的经验公司在海外市场的推广主要依靠广交会以及国外的一些展会，同时公司设立有1000多平米的产品展厅，并有专人进行运营和维护。在展会营销以及展厅现场营销等方面有一定的经验。6.2.2M公司的劣势（W）(1)现有的市场销售状况不乐观从2010-2012年三年的出口情况来看，M公司现有的市场销售状况不容乐观，客户成交数量和签单数量均出现下滑，订单执行比例过低。表6-12012-2013年M公司出口情况一览表2012-2013年M公司出口情况一览表项目201020112012成交客户数量（个）467425411成交客户数量增长率--9%-3%订单签单金额（亿元人民币）0.810.720.63签单增长率--11%-13%订单执行收入（亿元人民币）0.520.510.45订单执行比例64%71%71%客均签单额（万元人民币）17.3416.9415.33M公司2010-2012年客户成交数量出现下滑，2010年客户数量在467个，2012年客户数量下滑至411个，复合年增长率为-6%；对应的签单收入也由2010年的0.81亿元人民币下滑到2012年的0.63亿元人民币，复合年增长率为-12%。订单执行比例未出现大幅下滑，2010-2012年分别维持在64%，71%，71%，但执30 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略行比例仍然过低。从客户数量分布来看，目前M公司的主要目标市场主要集中在西亚、大洋洲、西欧；从客户签单金额来看，客户签单额较多的来自北美、西欧、东南亚、非洲、西亚。公司传统的北美和西欧客户流失率较高，客户签单金额下降明显，而东南亚、东欧和拉美出现缓慢的增长。表6-2M公司客户数量和签单金额区域分布客户数量（个）客户签单金额（亿元人民币）区域201020112012201020112012合计4674254110.810.720.63西亚8077650.070.10.08大洋洲6843400.060.040.05西欧6550390.150.120.07东南亚5051520.130.120.12南亚4849450.020.030.02北美4540360.180.130.1拉美3742450.030.040.05非洲3640420.090.10.09东欧3233370.030.040.05东亚4000.0400中亚2000.0100综合来看，M公司的市场状况不容乐观。成交客户数量和签单金额连续三年下降，客均签单额也维持在17-16万人民币左右，也无大型的客户成交；同时订单执行比例过低，订单来了无法顺利执行，供应链的订单保障能力很弱。(2)客户基础不牢固，客户结构需优化从客户类型来看，目前M公司的主要目标客户是经销商和工程商，客户基础不牢固，客户结构亟需优化。由于经销商客户看重产品价格，对产品的质量要求相对不高，工程商看重卖家的产品服务能力，这些因素均使得M公司有机会与经销商和工程商客户进行合作。同时由于经销商的价格敏感性和工程商工程项目的不易续单导致M公司以经销商和工程商客户为主要客户群体的客户结构不牢固，在丧失价格优势以及服务优势后，客户非常容易流失。而M公司的超市合作数量及其不佳，2012年仅有一家超市予以合作。说明M公司在客户拓展方面能力亟需提升。31 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略表6-3M公司客户合作数量按客户类型统计表客户合作数量（个）客户类型201020112012经销商224241220工程商243182190超市021合计467425411(3)客户信息较为贫乏从客户信息来源来看，目前M公司的信息来源渠道单一，广交会和上海厨卫展是主要的信息来源渠道，信息拓展能力不足。M公司的主要客户信息来源于一年两届的广交会以及一年一届的上海厨卫展。。对于卫浴产品而言，参展针对性和专业性均十分有限。广交会堪称中国博览会，展览物品十分丰富；上海厨卫展主要定位于科技创新，以厨卫产品的科技展示为主，成交效果一般。现有的客户信息渠道使得M公司的客户信息来源较为贫乏，客户信息过少，吸单能力不足。(4)供应链执行保障能力不足从供应链保障能力来看，订单执行比例过低，后备供应商数量严重不足，产品品质控制不力，供应链管理能力欠缺。M公司近年来的订单执行率只有60%-70%，其根本原因在于供应链保障能力弱。供应链保障能力弱主要在于：一是其后备的供应商数量严重不足。根据其内部统计，M公司的外协采购金额占其整体采购金额（外协采购加上自家生产的内部采购）的70%。其储备的外协工厂和供应商2010年在30家，2011年在34家，2012年在40家左右，虽然每年略有增加，但储备数量仍然有限，这使得客户签单成功后，订单不能在客户满意的交期内予以执行，从而造成客户满意度下降和订单流失，甚至导致客户的流失。二是物流服务效率低，订单不能及时进行商检报关，货好后走货速度慢。由于出口贸易金额小，公司并未成立专门针对国际贸易出口的物流岗位，商检报关以及货物保险等职能仅由三人担任，造成物流服务能力低下；另外，物流商的选择不规范，后备的物流商不足，导致货好后无法及时走货。三是产品品质得不到有效控制，无法向客户提供质量优良的产品，客户投诉较多。根据统计，M公司2010、2011、2012年因产品品质导致的客户投诉率分别为21%，19%，17%。客户投诉比例仍然较高。客户满意度得不到保证。32 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略(5)M公司的品牌在海外的知名度不高公司2007年开展出口业务以来，产品销往全球，拥有了一定的客户规模，但是公司目前仍以抓机会为主，未在海外进行营销推广，更没有定位重点区域，没有在重点区域进行深耕细作，海外品牌的影响力不高。6.2.3M公司外部机会分析（O）(1)东南亚、俄罗斯、南美洲等新兴市场对建材产品的需求增长加快新兴市场东南亚、俄罗斯、南美洲，由于经济发展的需求，对建材产品产生了大量的需求，带动了中国卫浴产品的出口，M公司面临很大的市场机会。东南亚属于新兴区域，基础建设增长较快，对建材产品的需求较大，对中国卫浴产品的需求进入高速增长期。本土的卫浴产业虽有一定的基础，但受技术、工艺等限制，生产出的卫浴产品质量较中国差，中国卫浴产品较有竞争力。另外考虑到中国-东盟自贸区的建立，也会使得中国卫浴产品出口税费降低。在东欧市场上，卫浴产品供应主要来源于中国、德国、意大利。东欧与西欧地缘相近，居民消费看准西欧，但毕竟消费能力有限，中国质优价廉的卫浴产品在市场上很有竞争力。以陶瓷马桶为例，东南亚和俄罗斯、南美洲近几年从中国进口的金额如下表所示：表6-4东南亚和俄罗斯、南美洲从中国进口的陶瓷马桶金额（2010-2012）近三年增区域201020112012近三年均值速东南亚$16,959,350$23,564,516$30,411,471$23,645,11233.91%俄罗斯$21,488,000$30,377,331$42,351,411$31,405,58140.39%南美洲$1,209,464$3,290,495$4,720,370$3,073,44397.56%东南亚、俄罗斯以及南美洲从中国进口的陶瓷马桶均出现了大幅的增长。东南亚从2010年的1700万美元，增加到2012年的3041万美元，年复合增速为33.91%，俄罗斯从2010年的2100万美元，增加到2012年的4235万美元，年复合增速为40.39%，南美洲从2010年的120万美元增加到2012年的472万美元，年复合增速为97.56%。考虑到新兴市场的人口数量以及巨大的生活改善需求，中国卫浴出口的前景和空间广阔。33 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略(2)客户采购需求发生改变由先前的对某一产品的单一采购，逐步外延到其周边产品的一体化采购。从M公司的客户的采购需求来看，客户在采购马桶的同时，也开始采购与之配套的马桶盖板和塑件、水龙头、洗面盆等浴室相关产品。客户对多个产品品种的采购，需要卖家提供更方便和高效的采购服务。6.2.4M公司外部威胁分析（T）(1)传统的卫浴消费大国欧美市场对卫浴产品的需求疲软传统的西欧、北美市场对卫浴产品的准入门槛较高，欧债危机后经济复苏乏力，对卫浴产品的需求疲软西欧、北美是传统的卫浴产品进口和消费大国。由于生活水平较高，对卫浴产品的消费档次有更高的外观款式和质量要求。北美、西欧对卫浴产品的进口有严格的产品认证限制，使得其市场准入门槛高。比如在节水方面要求严格，同时西欧和北美是传统的卫浴高端品牌集中区域，高仪、RECA、汉斯格雅、Kohler等均是全球著名的高端卫浴品牌。这均使得中国卫浴产品进入西欧、北美的市场难度很高。表6-5发达国家的认证政策比较北美卫浴产品进入国需要UPC认证，进入加拿大需要CUPC、CFA认证。认证难度较大，认证费用和维护费用较高。欧盟卫浴产品进入欧盟需要CE认证。另外，不同的国家还有额外的认证要求，如：荷兰的KIWA认证，英国WRAS节水认证，德国DVGW，法国ACS、NF认证等；认证标准均比较严格大洋需要Wels认证和Water-Mark认证，就产品的性能和节水标准要求苛刻。认证费用洲和维护费用高欧债危机后，欧元区经济复苏乏力，需求疲软，经济前景仍不明朗，北美经济开始逐步企稳，小幅回升，对卫浴产品而言，需求仍然不振。以陶瓷马桶为例，从下表中可以看出，西欧2010-2012年从中国进口的陶瓷马桶金额呈现下降趋势，由2010年的8100万美元下降到2012年的7200万美元，年复合增速为-6%；北美2010年从中国进口陶瓷马桶金额为8900万美元，2012年增加到34 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略1亿美元，年复合增速为8%，保持小幅增长。表6-6西欧、北美从中国进口的陶瓷马桶金额（2010-2012）区域201020112012近三年均值近三年增速西欧$81,486,762$72,953,205$72,602,946$75,680,971-6%北美$89,371,396$71,230,981$103,856,304$88,152,8948%(2)行业内竞争激烈，企业间的整合、并购加剧建材生产企业由先前的以国内市场为主，逐步调整为立足国内，面向全球，工厂贸易化趋势越来越明显。在国内房地产行业宏观调控的条件下，越来越多的卫浴生产企业加大了对海外市场的开拓，从资金、人才等方面加大资源投入，保障海外业务的开展。另外，伴随市场竞争的激烈，建材生产企业间的整合、并购加剧，使得建材行业的企业集中度提高，企业实力增强，M公司面临的行业内竞争日趋激烈。激烈的竞争使得行业内的交易结构进一步细分，以生产见长的企业和以服务见长的企业在各自的擅长领域得到了加强，生产制造和服务更加专业化。(3)不发达国家客户的议价能力加强伴随经济的发展，不发达国家的网络应用越来越普及，商品信息透明化，客户的议价能力加强。移动互联网和大数据时代的到来，使得消费者消费理念和消费方法发生了翻天覆地的变化。全球市场加速融合，买卖双方经济贸易不在受到地理空间以及传统支付方式的限制，横亘在买卖双方之间的信息鸿沟愈发变得微小和模糊。在不发达国家，伴随经济的发展，网络应用越来越普及，更多的商品信息可以通过网络进行搜索和查询，这使得买卖双方的信息不对称程度得以降低，信息更加透明，买方可以最大程度的进行货比三家，并充分和卖方议价。客户的议价能力在网络的推动下越来越强。(4)供应商议价能力加强，海外贸易毛利下降陶瓷卫浴产品对资源的依赖性导致生产要素价格上涨推动了卫浴产品价格的上涨，供应商议价能力加强，海外贸易的毛利率下降。陶瓷卫浴产品需要消耗陶土以及电力等资源，属于高资源消耗行业，同时从业人员的人力成本也在不断上升。各生产要素的价格不断攀升，这使得上游供应商以及外协工厂的制造成本得到提高，供应商的议价能力增强，M公司的采35 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略购成本增加，毛利率下降。6.2.5M公司的SWOT矩阵和目标市场选择表6-7M公司的SWOT矩阵优势S：人员流动率较低，人劣势W：大客户成交经验不内部优势和劣势力资源储备较充足；在国内足、客户结构需优化、获取有品牌运作经验；财务状况客户信息的来源渠道单一、良好；公司在展会营销、展供应链保障能力较弱、国外外部机会和威胁厅营销等方面积累有一定的品牌知名度低经验；机会O：新兴市场东南亚、俄SO战略：加大对东南亚、俄WO战略：罗斯、南美洲由于经济发展罗斯、南美洲市场的人力资扩大新兴市场大工程商和超和改善民生的需要，对卫浴源投入和配备，扩大销售规市客户的销售规模；等建材产品需求增长；模，重中之重是该区域的工走出去，参加新兴市场的卫客户采购需求由对单一产品程市场；浴产品展览会；的采购逐渐转变为侧重于卫扩大产品线，在卖马桶产品优先开发适合东南亚、俄罗浴产品的一体化采购的同时，尝试销售马桶盖板斯、南美洲市场的产品供应和塑件、水龙头、面盆等相链，并优先保障执行；关周边产品。在现有的客户基础上，利用自主品牌发展加盟商威胁T：西欧、北美市场出口ST战略WT战略形势不容乐观；企业间的整与西欧、北美的高端品牌进减少对西欧、北美市场的资合、并购加剧；不发达国家行战略联盟，进行OEM生产；源投入客户的议价能力逐步加强；与国内的其他工厂进行战略供应商议价能力加强，海外联盟，整合产品线，靠规模贸易毛利下降效应降低要素成本通过以上M公司的SWOT矩阵以及市场定位理论，M公司应避开竞争激烈的西欧、北美等传统的卫浴消费市场，而应将新兴的东南亚、俄罗斯、南美洲定位为我们的目标市场；同时，为符合客户的一体化采购需求，应强化我卖方的一站式供应能力，新增马桶盖板和塑件、水龙头、面盆等周边产品的销售和推广。此外，根据价值链理论，M公司若要进一步做大做强出口贸易，M公司应强化供应链保障能力和市场销售能力，这是卫浴出口业务的核心能力，也是产生价值的主要链条环节。36 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略6.3M公司的海外目标市场的营销组合策略为了海外出口贸易策略的实施，M公司针对东南亚、俄罗斯和南美洲市场采取了以下的营销组合策略。6.3.1东南亚市场的营销组合策略(1)东南亚的市场环境东南亚市场上，中低层的消费者对价格十分敏感，中国以及东南亚本土产品价格适中，受到这些消费者的青睐。对于中低端的各类型宾馆、公寓、出租房屋等工程，在采购时，中国或其本土的产品更容易受到青睐。高端多数以质量好、款式美观、长期耐用的美国，意大利，日本等进口产品或与越南的合资产品为首选。东南亚的消费者对卫浴产品的款式需求多样，风格传统、现代不一。另外，东南亚区域地价和房价高昂，这导致其房间均较小，喜欢尺寸较小的卫浴产品。伴随东南亚经济的发展，大型的超市以及建材中心吸引了越来越多的消费者前去选购卫浴产品。但是由于经济发展水平有限，大部分东南亚国家（除去新加坡）大型卖场仍然较少，主要的建材交易实体仍以小型的建材街店为主，主要的客户来源是小型业主、政府筹建经适房等工程项目。另外，在东南亚市场上，华人的商业活动相当活跃。对于卫浴产品的出口，很多华人均有涉足，大多充当工程采购代理的角色。(2)东南亚市场上采取的营销组合策略对于M公司而言，要在东南亚市场上站稳脚跟并扩大市场销售份额，可以采取以下营销组合策略：从产品上来看，开发尺寸较小的卫浴产品，款式可传统或现代。从价格上来看，由于东南亚市场对价格相对敏感，可采取低价渗透策略，主要开发廉价的卫浴产品，如分体的马桶等。从渠道上来看，可与其本土的品牌合作，为其做OEM代工；或在其本土注册成立品牌，迎合当地的品牌观念；同时可积极与华人合作，寻求华人采购代理商，靠华人在当地的影响力拓展市场脉络，加快市场推广。运用国内的品牌营销经验，针对当地尚不成熟的建材交易业态，可重点在小区进行产品的营销推广。37 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略6.3.2俄罗斯市场的营销组合策略(1)俄罗斯的市场环境欧债危机后，俄罗斯经济开始缓慢复苏。民生经济得到进一步发展，建筑市场二次修缮装修需求强劲。由于俄罗斯民用制造业基础薄弱，生活资料近80%依赖进口。俄罗斯市场上，西部与东部区域呈现不同的消费特点。俄罗斯西部靠近欧洲，消费者受欧洲文化的影响较大，对产品的款式选择与欧洲一致，即偏向欧式款式；但由于消费能力不及西欧，土耳其质量过硬、款式华丽的卫浴产品受到当地广大消费者的青睐。而俄罗斯东部，受欧洲文化的影响较小，同时经济发展水平相对于西部较为落后，中国质量档次中等、价格低廉的卫浴产品成为消费者的首选。另外，俄罗斯的消费者相对来说不关注节能指标，而是更加关注产品质量认证，但是节能意识在逐步增强。由于天气寒冷，卫浴场所的面积较小，倾向于采购款式较小的卫浴产品。由于语言问题，大部分进入俄罗斯的外资企业大多采用“代理商”的方式，由当地人进行销售，因此在当地活跃着相当数量的采购代理商。主要的交易地点集中在中俄边境的开放口岸（比如满洲里等）(2)俄罗斯市场上采取的营销组合策略对于M公司而言，在俄罗斯市场上，可以采取以下营销组合策略：从产品上来说，开发尺寸较小，质量档次较高的产品，款式偏向西欧。从价格上来说，由于俄罗斯市场对价格敏感，定价应以低价为主。从渠道上来说，可与俄罗斯当地人合作，充当其在中国国内的专业买手；待品牌实力壮大后，可考虑在当地进行品牌招商。从推广上来说，可参加当地的Mosbuild展会，同时可在中俄边境口岸设立办事处，并进行一定的广告宣传，获得市场关注度。6.3.3南美洲市场的营销组合策略(1)南美洲的市场环境南美是新兴市场区域，经济发展潜力大，经济危机后，该区域的经济缓慢复苏。但由于巴西举办2014年世界杯和2016年奥运会，带来了大量的酒店等公共设施建设，该区域对建材产品产生了巨大的需求。虽然南美区域的进口税38 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略费较高，但中国产品在当地仍然具有质优价廉的优势，较有竞争力。从消费习惯上来讲，当地消费者接受新事物的思想比较慢，比较传统，同时受北美文化的影响，对款式的选择也很简约，颜色也以偏浅色为主。南美洲的消费者关注质量和售后服务，对产品品质和服务要求高，仅次于西欧和北美。消费者维权意思强。消费欲望强，但消费力不够，贷款，分期付款消费较多。同时由于人工成本较高，该区域的消费者侧重于自己进行产品的简易安装。该区域正处于工程建设时期，中小型的工程项目较多，由于语言的影响，该区域存在有一些大型的进口经销商。大型的进口经销商通过设在中国的办事处联系工厂采购，也有部分通过广交会找中国的厂家采购。区域内中小型的经销商和工程商一般从大型的进口经销商处采购。在智利、巴西等国家也存在有大型的建材超市。(2)南美洲市场上采取的营销组合策略对于M公司而言，在南美洲市场上，可以采取以下营销组合策略：从产品上来说，开发款式简约、质量较好的卫浴产品，同时要提供优质的服务；从价格上来说，价格不宜过低，应以中档价格为宜；从渠道上来说，可以充当中小型的经销商、中小型工程商在中国的采购代理，提供较高效率的采购服务和一体化产品；同时应加大超市的公关能力，进入超市采购的供应体系；从推广上来说，参加展会仍是较好的选择。巴西的圣保罗展对卫浴产品限制，可考虑中南美影响力较大的墨西哥展会。6.3.4三大海外目标市场的营销组合策略比较通过对东南亚、俄罗斯、南美洲三大目标市场的分析，对三个目标市场的营销组合策略比较如下：表6-8三大海外目标市场的营销组合策略比较营销东南亚俄罗斯南美洲组合策略产品开发尺寸较小的卫浴产开发尺寸较小，质量档次较开发款式简约、质量较策略品，款式可传统或现代。高的产品，款式偏向西欧好的卫浴产品，同时要提供优质的服务39 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略价格从价格上来看，由于东南由于俄罗斯市场对价格敏价格不宜过低，应以中策略亚市场对价格相对敏感，感，定价应以低价为主档价格为宜可采取低价渗透策略渠道可与其本土的品牌合作，可与俄罗斯当地人合作，充可以充当中小型的经销策略为其做OEM代工；或在其当其在中国国内的专业买商、中小型工程商在中本土注册成立品牌，迎合手；待品牌实力壮大后，可国的采购代理，提供较当地的品牌观念；同时可考虑在当地进行品牌招商高效率的采购服务和一积极与华人合作，寻求华体化产品；同时应加大人采购代理商，靠华人在超市的公关能力，进入当地的影响力拓展市场脉超市采购的供应体系络，加快市场推广促销针对当地尚不成熟的建材可参加当地的Mosbuild展参加展会仍是较好的选和推交易业态，可重点在小区会，同时可在中俄边境口岸择。巴西的圣保罗展对广策进行产品的营销推广设立办事处，并进行一定的卫浴产品限制，可考虑略广告宣传，获得市场关注中南美影响力较大的墨度。西哥展会另外,鉴于展会对M公司海外市场推广的重要性,将莫斯科Mosbuild展会、墨西哥CIHAC展会以及巴西FEICON展会的情况介绍如下：莫斯科Mosbuild展会：该展会一年一届。展会时间一般在4月份。主要的参展产品是建筑材料与设备、结构性装饰材料、地板、门及锁具类、窗帘布艺、五金工具、卫生清洁设备等。其中展会对厨卫行业的展馆要求较高。厨卫行业企业的高层领导去的较多。一般企业在当地有一定的客户基础，现场成交较多。该展会是东欧地区最大的建材展会，辐射整个东欧。墨西哥CIHAC展会：该展一年一届。2013年的展会时间是10月15-19日。展出产品为石材、卫浴、瓷砖、门窗锁具、电气开关等。观众人次在三四万人次，以建筑商和设计师较多，50%具有订货决策权；37%会影响订货决策。以产品宣传为主，有较高的现场成交量。2012年现场成交主要是卫浴、陶瓷、塑木地板成交。主要的辐射范围是中南美洲，影响力较大。巴西FEICON展：该展会是南美地区规模最大、最具影响力的综合型建材五金展，有20多年的历史，每年举办一届。2013年的展会时间是2013年3月中旬。展出产品为：建筑石材、陶瓷制品，各种建筑五金制品、门窗、锁具、安40 第六章M公司卫浴产品出口贸易战略全消防设备等。2012年观众10余万人次，实现了3600万里尔（1里尔=0.42美元）的交易额。该展会可辐射整个中南美地区，影响力较大。41 第七章M公司出口贸易战略的实施第七章M公司出口贸易策略的实施7.1组织架构调整7.1.1原有组织架构存在的问题组织架构的设置必须要与战略相匹配。原来的组织架构是按照客户类型为第一维度进行客户细分的。由于同一区域内的不同客户类型在采购习惯以及消费者的消费偏好等方面具有相似性，这样划分将区域进行了了人为的割裂，不利于区域市场的开拓。另外，按照客户类型进行客户区分，不利于销售人员之间的协同，甚至会发生各种矛盾。对于同一个客户，可能既做经销也做工程项目，可能身兼经销商、工程商、工程采购代理商等多重身份，如果按照客户类型进行区分，会出现多名业务人员跟进同一个客户的情况，这就会造成销售人员之间的消耗，不利于销售人员之间的协同。7.1.2对原有组织架构进行优化首先对原有的组织架构进行调整，按照区域进行客户划分，有助于同一个区域内市场的开发，同时同一区域内消费偏好的相似性，便于产品的采购开发，提高产品的价格、质量匹配度。其次针对供应链保障能力弱的问题，整合采购开发、采购跟单和QC管理岗位，成立供应链主管岗位，加强对采购开发、采购跟单以及QC端口的协同，将之纳入统一的组织归口管理，提高供应链保障能力。调整之后的组织架构如下：42 第七章M公司出口贸易战略的实施图7-1调整后的国际贸易部组织架构图另外，要对各岗位进行岗位职责优化：1）强化销售主管岗岗位职责。第一是信息收集工作。要时刻关注行业的发展趋势以及竞争对手的发展动向，随时了解竞品、价格、渠道、促销等方面的信息，并据此制定出所管辖区域内的品牌推广策略；第二要努力进行客户开发工作，指导业务人员进行客户的吸单和谈单工作；第三是要进行客户管理工作。要对客户进行分级管理，优先保障对A类客户的服务；此外还要做好团队的人力资源管理和员工的职业生涯规划等工作，并协助完善部门的制度流程等工作。2）要强化供应链主管岗岗位职责。第一负责组织对卫浴市场进行产品种类信息、品质信息、价格需求进行分析定位；第二负责组织开展供应商、物流供应商、竞争对手采购信息等相关信息的收集分析工作，结合海外市场的销售情况调整采购策略。此外，该岗位还须负责组织制定本部门各产品供应商的规划，如哪些产品供应商进入长期合作、哪些产品供应商进入阶段性合作、哪些产品供应商进入临时性合作、哪些产品供应商进入招标、议标合作以及供应商准入条件（准入标准需考虑：及时供货、产能、成本、质量、安全、社会责任、现场管理、品质管理等ISO9001和ISO14001）等等。7.2强化运营职能为保证M公司出口贸易策略的落地，必须要强化运营职能。运营职能主要通过年度计划、绩效考核、信息报表体系和业务流程的优化等方法来完成。年度经营计划的制定，应该包括对上年经营情况的总结，不良问题描述、43 第七章M公司出口贸易战略的实施原因分析以及改进措施，同时要根据上年的经营情况和市场情况的变化制定下一年的年度目标。在制定年度目标的时候，可以根据“平衡计分卡”的思想，从财务、市场、运营、人才成长方面进行目标的设定。另外，年度经营计划，应该进一步分解月度、周、日，通过日例会、周例会等方式进行跟进落实。绩效考核指标，是实现战略落地的“指挥棒”。绩效考核指标的设定，必须与战略方向一致。根据M公司的战略目标，在绩效指标设定中，需要加强签单额、订单执行额、后备供应商储备数量、客户投诉率以及展会收益率等关键的绩效指标，借以提升市场的吸单能力、供应商保障能力等。绩效考核指标的设定需要按照具体的岗位予以设置，并按照重要程度赋予不同的权重。在具体的设定某一岗位的绩效指标时，同样可以根据“平衡计分卡”的思想进行设置。在设置的时候，应注意指标不应过多，一般5-8个为宜。信息关注报表和业务流程体系也是运营职能的重要手段。信息关注报表是形成决策的重要依据，应从财务、市场、运营、人才培养以及外部环境方面进行设计。信息报表的设计应全面但重点突出。对M公司而言，还应侧重于区域市场的信息收集。另外，对于业务流程，应该重新进行梳理，首先要梳理主业务流程，然后按照客户管理、供应链管理等模块予以补充。7.3加强人力资源支撑根据M公司的战略目标，由于将东南亚、俄罗斯、南美洲设为重点进攻的市场，就要向以上重点市场大力投入资源，需要对人才进行储备和培养。根据M公司的现有状况，经过对国际贸易部的现有人员进行盘点，充分发挥西班牙、葡萄牙语等小语种人才的优势，加强对其的指导和培训，尽快提高以上重点市场的销售业绩。其次，为了加强运营职能，必须要加强公司运营人员的培养和任用。运营人员负责周计划、月计划的跟进和落实，并对组织的流程制度等进行统筹和归口管理，要实时监控实施的计划是否与公司的战略相一致，要起到纠偏的作用。运营功能如果发挥不到位，就会使得战略成为空中楼阁，与实际形成“两张皮”现象。在培训方面，M公司可在内部设立培训师岗位，对不同关键岗位的员工，制定不同的专业培训教材，并不断完善。要注重培训效果的检验与总结，系统提升培训效果。此外要特别关注人的作用。要积极的通过各种方式来引导人，关注人，培养人，要把公司的战略与员工的个人职业生涯规划结合起来，使得两者相一致，44 第七章M公司出口贸易战略的实施让员工和公司一起成长。可以通过月度绩效面谈、不定期的座谈等方式，让员工认识到自身的优点和不足之处，并帮助员工找到进步的方法，激发员工的正能量，要了解员工的思想状态、工作状态以及生活状态，增强其组织的归属感。7.4加强财务支撑为了保障M公司海外业务战略的实施，需要加强财务管理职能的支撑，采取以下措施：1）加强财务核算，保持财务核算的准确性。完善财务核算制度与流程，强化M公司对海外业务财务的核算能力，完善财务监控制度与措施，保障海外资金信息的准确与资金保障的安全。2）财务核算以及时、准确为准则，实现对决策的高效支持。加强财务核算方法管理，保障财务核算的准确性，另外要加强财务核算周期管理，保障及时核算，对周期内核算内容做到不留死角，尤其是要加强对海外设点、外出参展等行为的财务核算。3）财务监控以防范隐患为主，通过定期与不定期检查，保障海外资金流动的安全性。强化资金流动性管理，尤其是应收款和采购款的管理，确保海外中心资金的流动性安全；加强汇率风险控制；强化对海外参展与设点的风险控制；防范金融票据诈骗，严格按照公司的审核制度，避免公司资金损失；加强提单、电放、OA、货物保险、信用证、托收等操作的规范性以及相应的制度流程建设，加强单证管理；加强退税管理以及相应的制度和流程建设。4）依据各级管理者的需求，从管理会计的角度，建立财务对业务的分析报表，及时为各级业务管理者提供参谋分析的基础。5）建立全面的月度资金预算体系，由国际贸易部、财务部以及相关的部门共同参与。国际贸易部须在每月月初提供本部门的销售计划、应收账款控制计划以及部门内的营销活动用款计划等，财务部及时审核，并及时上报领导批准。6)要及时跟进资金预算的执行情况，及时反馈。由于在实际执行过程中，资金的使用和流转情况均与当初制定的预算有一定的偏差，因此，必须要对资金的预算进行动态调整并实时掌控资金的调度。在资金预算执行完毕后，要及时进行资金预算执行情况分析，找出偏差原因，并将结果及时反馈给国际贸易部门，提高资金预算编制的准确度。45 第七章M公司出口贸易战略的实施7.5对我国卫浴产品出口的进一步思考7.5.1文化差异对我国国际贸易的影响文化的多样性决定了人们对于文化理解的差异性，而这种差异性主要表现在价值观念、风俗习惯、宗教信仰、审美观念等几个方面。中国卫浴产品在走出国门的过程中，也需要充分的考虑到不同国家不同文化所带来的这种差异性。比如在向东南亚国家出口卫浴产品的时候，一定要考虑到所出口的卫浴产品是否符合当地的宗教习惯这一点。又比如泰国是佛教国家，一般在选择卫浴产品的时候，会更倾向于选择佛教色彩比较重的卫浴产品；而马来西亚、印度尼西亚、文莱则是伊斯兰国家，所以在选择卫浴产品时，人们会更偏爱穆斯林风格的卫浴产品。针对文化上存在的这种差异，在卫浴产品走出国门的过程中，除了要正视文化差异之外，还应该掌握跨文化商务技能。如对跨文化的理解能力、思维能力、判断能力、决策能力等等。这些能力的掌握与国际贸易的成功有着不可分离的密切关系。然而要想真正的掌握这些技能，还必须在商务环境中不断地磨练。因此可以说，丰富的实践经验和大量的相关能力培训对于这些技能的掌握至关重要。7.5.2中国自主卫浴品牌的培育和塑造企业自主品牌是指企业自主开发，对其知识产权拥有所有权和控制权的品牌，即产权能够自我拥有、自我控制和自我决策，同时能够自主支配和决策品牌所产生的经济利益。好的品牌的价值在于能够被消费者快速识别，并能给消费者带来超乎一般的产品和服务价值增值。一般来说，顾客的忠诚主要来源于品牌本身，而不是品牌的所有者。因此，对企业而言，关键的工作应该是获取品牌的所有权和控制权。目前我国的卫浴企业，大多数注册了自己的品牌。但是消费者对这些品牌的认可度还比较低。这主要是由于很多的卫浴企业在品牌推广的过程中，急于求成，不重视内功的修炼，不在产品的质量上做文章，而是进行无序的价格竞争。对于卫浴出口企业而言，更是如此，更没有响亮的卫浴品牌。另外，我国的卫浴企业还缺乏打造品牌的理论和经验。虽然目前市场上我们的民族卫浴品牌数量很多，但是其中大部分品牌不是核心价值不清晰，就是缺乏个性、品牌气质相似或雷同。很多品牌都是知名度很高，但却没有美誉度，46 第七章M公司出口贸易战略的实施无法在消费者心目中形成品牌独特的核心价值，进而无法给企业带来预期的品牌效益。经分析研究发现，造成这种现象最根本的一点就是企业对如何创建自主品牌缺乏清晰、完整的认识，进而造成企业做品牌的盲目性，花费了巨大的成本，却没有得到预期的效果。创建自主品牌，必须要系统规划设计，设立一套完整的品牌识别体系，并将该体系融入到各项市场推广营销等活动中，不断强化客户和消费者对品牌的认知，从而不断的提升品牌的知名度和美誉度。国内的民族卫浴企业，虽然已经经历了二十多年的发展，有了一定的基础，但是品牌的积淀仍然相对比较薄弱。因此在这个背景下，民族卫浴企业若想走出国门，在海外市场打响自主品牌，仍然还有很长的路要走。7.5.3中国卫浴企业的借船出海和组船出海策略由于我国内的民族卫浴企业无法在走向海外的过程中单独靠一己之力迅速而有效的进行自主品牌的培育，部分优秀的企业分别采取了借船出海和组船出海的策略。借船出海指的是和国外的知名卫浴品牌合作，通过OEM等方式打入海外市场。借船出海主要是看重国外知名品牌的销售渠道和市场。例如，福建著名的龙头五金生产厂家中宇卫浴就和德国著名的卫浴品牌高仪进行了联姻，中宇通过为高仪贴牌生产龙头进而迅速的打入高仪的全球销售市场。组船出海指的是国内的卫浴企业以商帮和商业集群的方式，集体走出去在海外市场设立卫浴商贸集群，集中力量共同发力海外市场。比较典型的就是浙江商帮，他们联合起来在中东地区和东南亚，纷纷以商会等形式进行商贸集群。在迪拜、马来西亚等地区，包括卫浴企业在内的浙江商帮均建设了各种建材商贸城，这些商贸城成为当地的建材集散中心，中国的各类建材企业纷纷入驻，设立办事处或商铺，以集群效应来打响中国的自主品牌。47 结束语结束语本文的创新性研究成果本文的创新性研究成果主要有：1）对我国的卫浴行业进行了较为系统的研究，包括对卫浴产品及卫浴行业未来的发展趋势、卫浴行业发展过程中存在的问题均进行了一定的分析；2）分析了我国内卫浴市场和全球卫浴市场格局，并着重对我国卫浴产品的出口做了分析；3）以M公司为例，通过SWOT等分析，确定了其出口贸易策略，并给出了出口贸易策略实施的具体方案和建议；此外，本文从中外文化差异、自主品牌塑造等方面对我国卫浴产品的出口进行了进一步思考，以求为卫浴出口企业制定海外贸易战略的时候提供更有价值的参考。研究展望本文虽然从理论工具层面对卫浴产品走向海外进行了一定的研究和探讨，但是仍然存在以下不足之处：首先任何一个行业的环境都是动态变化的，包括宏观环境、市场环境以及企业的内部环境。战略的制定和实施也有其一定的阶段性。本文虽然针对M公司的卫浴出口给出了一定的建议，但是伴随时间的变化以及M公司自身的变化，提出的战略也会不再适应M公司的实际发展要求。从卫浴行业来看，中国的卫浴出口的传统市场是以欧美为主要消费大国，由于金融危机和次债危机的影响，欧美对中国卫浴产品的需要增长减缓，但是伴随美欧等资本主义国家自身市场机制和政策的调整，其经济已经开始逐步好转，也存在未来对卫浴产品的需求进一步增长的可能。因此，卫浴出口目标市场的选择，也会因此发生变化，M公司的出口战略也应该得到重新的审视和选择。其次，管理学作为一门指导人们进行实践的学科，其理论和工具也在动态变化。本文所应用的管理理论和方法工具，也肯定存在很大的局限性。比如，SWOT分析工具，其主要是立足于企业本身现有的资源能力，同时通过分析内外部环境得出可选择的战略方案，但是其忽视了企业本身还有主动性。也就是说，48 结束语企业不一定是按照其能力路径进行成长，也可以按照机会路径成长。当一个机会来临的时候，即使企业现在的资源能力无法与机会相匹配，企业照样可以通过主动的构建优势来迅速提高自身的资源和能力，从而去抓住机会。五力模型也存在其缺陷。比如五力模型假设行业内的玩家纯粹是竞争关系，而不会出现合作共赢关系。这与实际情况是不相符的。当具体的管理学理论和方法工具发生变化时，由此推导出来的M公司的战略会发生变化。这就使得本文中所给出的战略参考的价值大打折扣。最后，也是最重要的一点，局限于本人有限的理论知识和综合能力，本文也仅仅是运用自己的所学对卫浴行业和卫浴出口进行了一个粗略的研究，缺乏对卫浴产业链上细致的研究，得出的结论也较粗糙。49 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致谢致谢历时一年多的硕士毕业论文的写作终于接近尾声。在论文写作过程中，遇到了很多事先没有想到的困难。最大的困难就是论文的写作和日常的工作在时间上出现了很多的冲突。很长一段时间里，由于没有周末，只能利用晚上的时间进行论文的写作，这也直接导致论文延期了半年。现在论文终于即将写作完毕，我要感谢我的妻子，感谢她在我无助、烦恼的时候，能够为我提供很多建议，并与我进行探讨，让我能够冷静的思考；还要特别感谢我的导师汪波教授，汪老师丰富的知识功底和实践经验以及谆谆善诱的指导风格，使我受益匪浅。感谢天津大学管理与经济学部，让我能在三十而立之年有进一步学习的机会，感谢我的同学，他们让我的学习过程充满了更多的乐趣。最后，祝愿各位老师同学身体安康，家庭幸福，祝福天津大学管理与经济学部的明天更加辉煌！苏玉兴2014年11月52'