中国卫浴行业概况 4页

'中国卫浴行业概况一、中国卫浴陶瓷行业的发展前景-机遇与挑战1.发展潜力巨大的朝阳产业从上世纪80年代至今，中国陶瓷卫浴行业经历了30多年的快速发展。目前，已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%。全国洁具总产量约1.7亿件，其中潮州近5000万件，佛山产区2000多万件，唐山卫浴约2000万件，长葛近4000万件。尽管在主要发达国家，卫浴陶瓷行业已经成为夕阳产业，但在中国，未来数十年内，这一行业都会是发展潜力巨大的“朝阳产业”。一是城市化进程的持续推进。未来20年，中国城市人口将达70%以上，这就意味着每年将会有上千万农村人口进入城市，而新增住房将会成为卫浴市场稳定的增长点。二是大规模的保障房建设。按照国家计划，未来5年建设的保障房将会达到3500万套，此后也将保持较高比例增长。三是新农村建设。目前，多数农村地区尚未普及卫浴设备，而随着新农村建设力度的加大，农村市场庞大的需求会得到逐步释放。四是老城区改造。在一些大中城市，老城区改造正以前所未有的力度推进。其中，更换老旧卫浴设备也是一个巨大需求。2.严峻挑战　　一直以来，陶瓷卫浴的原料构成和生产工艺决定了它必然要大量消耗自然资源与能源，陶瓷卫浴产业也必然无法回避原料、能源、环保这三大问题，而此前三十年建筑陶瓷卫浴产业的粗放式发展，更让这三大问题成为陶瓷卫浴产业可持续发展的巨大阻碍。2011年我国的陶瓷卫浴行业遭遇前所未有的困难局面：CPI一路攀升、各类物价持续上扬、人民币升值，国家宏观调控，房地产政策，央行加息等。受原材料、燃料大幅涨价，运输费用提价以及劳动力工资等费用增加的影响，某些企业综合成本上升了15%以上。3.产业格局的变化趋势最近二十年来，我国卫生陶瓷企业的发展建设主要有这样三条途径：一是原有陶瓷制造企业扩展到生产卫生陶瓷如东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷等，这种扩张主要是看重建筑陶瓷与卫生陶瓷相类似的终端渠道；二是从休闲卫浴发展到卫生陶瓷生产，由于休闲卫浴生产制造门槛较低、对资金、技术、规模等的要求都比较低，当逐步形成一定规模后，必然向卫生陶瓷方向扩张，代表企业阿波罗、浪鲸等；三是水暖五金配件（卫生陶瓷上游配件）的生产企业向卫生陶瓷领域扩展，这方面比较典型的有福建的路达、九牧、申鹭达等。随着后两种模式的发展扩张加快，卫生陶瓷的产业格局正在悄然地发生着变化。估计在未来几年，卫生陶瓷产业三分天下的局面将逐步过渡到五分地盘：佛山、唐山（丰南）、河南长葛、潮州、福建。二、中国主要陶瓷产区及企业1.佛山佛山卫浴产业的“萌芽期”是在上世纪90年代初，领军企业为佛陶集团属下的钻石公司和上华建陶。主要有“彩洲”、“钻石”、“乐华”等近十个品牌。90年代后期，从这两家企业中，先后分化出若干家卫浴企业。具有很强的家族化痕迹。如箭牌、法恩莎、安华、美加华和唯可陶就属于同一家族。除此之外，金牌、吉美、奥斯曼和英皇、卫欧、高帝都分属于不同家族。 除这些民营企业外，国际品牌如科勒、乐家等都在佛山建有生产基地。佛山周边具有卫生陶瓷原材料(黑泥、粘土等)的优势。强大的建筑陶瓷集群又形成了人才的优势。作为区域品牌的“佛山陶瓷”的产地效应等吸引生产企业落户于此。佛山的卫浴企业主要聚集在三水、南海、高明等地。三水是佛山的主要卫浴基地之一，主要企业有浪鲸、科勒等。南海是佛山中小卫浴企业的集中地。以生产浴室柜为主，企业生产规模在5000万元以下的居多。益高等卫浴企业也是坐落在这里。而高明区是近年来兴起的卫浴基地之一。有法恩莎、安华、英皇、华美嘉、欧波朗等企业。佛山作为卫浴产品采购中心的地位也在本世纪初就确立。从产业链的角度来看，佛山卫浴企业的采购半径在30—80公里左右，无论是采购成本，还是物流时间成本，都远远领先于其它产区。其中，南海是全国重要的铝型材生产基地，中山的玻璃加工具有领先水平，而顺德、南海的五金加工水平全国领先。佛山休闲卫浴关键材料的采购几乎全部集中在1小时车程之内。2.唐山（丰南）唐山是中国卫生陶瓷工业的摇篮。1914年唐山启新洋灰公司陶瓷车间开启了中国现代卫生陶瓷制品的先河。1924年，启新瓷厂在借鉴外国生产卫生陶瓷经验的基础上，使用部分国产原料，利用煤烧倒焰窑，生产出中国第一件卫生陶瓷，为中国带来了马桶革命。这为后来唐山成为中国卫生陶瓷工业的发源地和摇篮奠定了坚实基础。1982年唐山建筑陶瓷厂的前进牌洗面器荣获国家质量银奖，1987年唐陶牌成为第一块卫生陶瓷名牌。唐山卫生陶瓷主要集中在丰南地区，丰南卫生陶瓷以惠达为龙头，主要厂家有梦牌、丰华、北方瓷都（唐山国有），总产量在1300万件左右，其中惠达900万件，梦牌250万件，丰华和新投产的北方瓷都各为60万件。在唐山的卫浴企业中，惠达无论在生产规模、技术水平、产品质量、综合配套能力及品牌力方面都占有绝对优势。但除惠达之外的其他企业，主要以贴牌（OEM）生产为主，对外依存度过大。此外，还存在原料面临枯竭、劳动力短缺等挑战。对于唐山（丰南）来说，如何发挥惠达龙头企业的优势，有效进行产业整合，打造北方地区乃至全国最大卫浴生产基地，将成为未来的一个重要课题。3.潮州　　2000年前后，潮州开始由日用、工艺瓷向卫生瓷演变，是产业的原始积累期。2002年潮州卫生陶瓷崛起，几乎是家家户户开陶瓷厂，以家庭作坊为主体。目前有执照的企业就有1000多家。其中，较具规模的企业将近600家，年产量接近4000多万件。潮州卫浴生产总量占据全国卫浴行业总量的一半左右。总产值超过100亿元。　　潮州卫生陶瓷发展存在的主要问题有：（1）多数企业处在“作坊式、家族式、夫妻店、父子兵”的初级阶段，经营管理模式亟待升级。（2）以0EM生产及外销为主，赚取的是微薄的利润。容易受制于国外市场需求和汇率变化。2008年金融危机爆发，潮州卫浴企业有超过三分之一处于停产或半停产的状态。（3）区域品牌弱，导致产品的议价能力低，同样档次的产品，售价和出厂价比佛山同类产品要低很多。（4）缺乏龙头企业，除恒洁外，较少全国知名品牌，目前还没有年产值超过10亿元的企业。　　2008年全球金融危机之后，潮州卫浴企业也开始大力实施由“外向型”向“内向型”的转变，积极开拓国内市场。以恒洁卫浴、梦佳卫浴、东姿卫浴为代表的潮州卫浴开始从中低端市场迈向高端市场，或进入红星美凯龙、居然之家等大卖场建专卖店，或独立建专卖店。这也一定程度上带动了潮州陶瓷区域品牌的知名度、美誉度的提高。4.福建福建拥有南安、厦门、漳州、泉州、福州等卫浴生产基地。其中，南安与厦门生产规模最大。厦门拥有水暖、卫浴制造及相关配套企业近100家，以品牌企业路达、建霖、松霖为代表的 水暖卫浴生产企业及以威迪亚、瑞尔特等公司为代表的卫浴配件生产企业占据中国卫浴行业大量出口份额。南安以中宇卫浴、辉煌水暖、申鹭达卫浴、九牧洁具等为代表的内销企业，品牌数量占据了目前中国市场上的相当比例，也成为了目前中国卫浴产业基地中发展速度最快、增长潜力最大的产业基地。目前已有600多家水暖企业，年产值超过70亿元，占据国内市场半壁江山。水暖卫浴产品从单一产品延伸到全产品链是一个大趋势。南安水暖卫浴企业也由过去单一做水龙头，延展到卫生陶瓷、淋浴房、橱柜等，在市场上实现一体化产品布局。近年来，南安龙头五金水暖企业如九牧、辉煌、申鹭达、中宇等纷纷涉足卫生陶瓷、淋浴房产品生产，企业产品线更为丰富和齐全。南安水暖卫浴企业在专业卫浴品牌服务机构的协助下，通过“明星+广告+营销年会”的模式，极大地扩大了品牌的影响力。以中宇、辉煌、申鹭达、九牧等为代表的一线品牌在全国甚至全世界都声名远播。以特瓷、宏浪、乐谷、龙尔、TOCC、恒通、奥美期、申旺、爱浪、申雷达等为代表的二线品牌发展势头强劲，除此之外，还有众多的新兴品牌正在如雨后春笋般诞生。辉煌水暖于2010年正式推出了新品牌——欧联卫浴。欧联卫浴将在中国市场上直接面对国际卫浴巨头科勒卫浴。2010年，“九牧”洁具提出了6年达到销售过百亿的市场目标。在南安本土，中宇、九牧、辉煌、申鹭达4大中国名牌带动了当地600多家制造企业和全国一千多家配套企业的发展，如今，南安本土水暖卫浴企业，产品已经完善到厨卫一体化，区域品牌影响力大幅度增长。5.河南长葛河南长葛的卫浴产业起步于1974年，经过30多年的发展，已成为中原最大的卫生洁具产区。长葛现有卫生陶瓷生产企业74家，生产线96条，年产卫生洁具4500万件，国内逾三成的卫生陶瓷产品都来自长葛。长期以来，长葛卫生陶瓷产品一直在低档徘徊。“工程瓷”这一特殊的产品种类和名称，也几乎成为长葛陶瓷的代名词。由于很多住宅在购房合同的约定，在交房时必须安装卫生洁具。这时，很多地产商便采用低档次的长葛陶瓷。但这些房屋在交到用户手中后，所安装的洁具产品全部被砸毁拆除，住户重新安装卫生洁具。砸毁后的洁具成了“垃圾”，“工程瓷”或“垃圾瓷”的名称就是这样得来的。2006年之后，当地政府意识到了水暖卫浴行业在30年间发展到了一定规模，也遇到了严重的价格恶战、产品质量不高、附加值低等问题，开始采取措施，推动产业提升。经过几年的努力，长葛陶瓷有了一定程度提升。但长久以来，长葛水暖卫浴在众多经销商眼里都是低端的代名词，正因如此，各大品牌几乎都将注册地放在了佛山、上海等地。目前长葛74家企业中，尽管已有厂家把注册地迁回到了当地，仍有40多家企业在外地注册。由此看来，长葛的发展之路还非常漫长和艰难。三、卫浴陶瓷销售渠道的变迁中国卫浴行业的市场化始于上世纪90年代中后期。从行业销售渠道发展史来看，先后经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。从目前来看，卫浴陶瓷市场大概可以分为四种营销模式：一是传统的区域经销商代理制;二是专卖店零售制;三是超市销售;四是工程代理。近两年，一些大中型陶瓷企业也开始谋求从小区、家装、互联网、分公司直营等方面创新。近年来，百安居、HOMEDEPT、东方家园、家福特、华美乐、好美家等建材超市对其他建材流通渠道造成很大的冲击。但由于建材超市集中的品牌有限，再加上超市的操作模式无法满足工程客户的要求，建陶行业的特殊性决定了超市难以扮演主角的角色，在很长一段时间里 将出现多种渠道模式共存的现实。目前，区域授权总代理、总经销制仍然是卫浴陶瓷企业最主要的营销方式。其中，大部分知名品牌的卫浴陶瓷企业都是采用经销制渠道来建设自身的网络。经销商有着独立的经营机构，打款从厂家进货、获得经营利润、多品种经营、经营活动过程很少受厂家的限制等特征。经销制之所以广受企业的欢迎，是因为经销制比较灵活，有利于企业在开拓网点的过程中节省巨大的成本。生产企业只需专注产品的生产和品牌建设就可以了，而市场的推广和终端的销售等繁重的工作就全权交给经销商去做。采用分公司制的以外资品牌为多。这种方式能让企业更直接和全面地管理商家，同时也能储备库存，进一步提高供货的速度，帮助商家开拓市场。目前分公司制已在广东陶瓷企业中蔓延，一些企业希望能通过分公司的渠道模式重点去培育市场。原因是目前陶瓷市场的开拓已经不再是一味地追求网点数量多少，企业更学会了追求终端市场商家的健康发展，因此，分公司的渠道模式正好适应企业对终端质量的要求。在卫浴陶瓷的终端销售中，专卖店是最重要的一种渠道。近年来，陶瓷行业开始进入大店时代。动则上千平方米，单装修投入少则上百万，多则数百万乃至上千万元。店越建越大，装修越来越豪华，甚至刮起奢靡之风，投入日益剧增，众多本不想卷入其中的品牌和商家也是无奈跟进。但另一方面，很多企业在三四级市场还处于空白状态。事实上，农村市场陶瓷消费已经成为陶瓷行业最大的增长空间，如何覆盖和强化四级市场的终端渠道，是很多卫浴企业面临的共同课题。　　随着住宅产业化的推进，精装房的比例也越来越大，随之而来的是大客户渠道、工程渠道重要性的上升。在主要大中城市，工程比例往往占卫浴销售的三成以上。而对于部分品牌，则可能占一半以上，为此，主要卫浴企业纷纷成立大客户部和工程部，强化开拓这一销售渠道。与此同时，随着互联网的普及，越来越多的卫浴企业开始重视开拓电子商务渠道。惠达、科勒、东鹏、马可波罗、箭牌等都在淘宝开设品牌直营旗舰网店。不过，如何平衡线上交易与经销商的利益分割，还是一个未解难题。'