基于顾客视角下的童装行业品牌管理研究——以派克兰帝为例 59页

'分类号UDC密级单位代码10151基于顾客视角下的童装行业品牌管理研究——以派克兰帝为例张苗指导教师时建人职称教授学位授予单位大连海事大学申请学位级别管理学硕士学科(专业)企业管理论文完成日期2013—5-29答辩日期2013—6—22答辩委员会主席j丝缓U 11111111111IIIIIIIILUlll1111IY2300431BrandManagementResearchofChildren’SclothingIndustryBasedonCustomerPerspectiveAthesisSubmittedtoDalianMaritimeUniversityInpartialfulfdlmentoftherequirementsforthedegreeofMasterofManagementbyzhangmiao(CorporateManagement)ThesisSupervisor：ProfessorShiJianrenJune2013 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰写成博／硕士学位论文：基王题窒塑角工的童i逝些昌蝗笪堡班窒：：。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。．’二学位论文作者签名：兰盘毖学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到《中国优秀博硕士学位论文全文数据库》(中国学术期刊(光盘版)电子杂志社)、《中国学位论文全文数据库》(中国科学技术信息研究所)等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。本学位论文属于：保密口在——年解密后适用本授权书。不保密口(请在以上方框内打“4”)论文作者签名：苏岛导师签名：扫孝萝弓日期：弘f多年乡月 中文摘要摘要经济全球化以来，品牌经济逐步发展成了主流经济，民族品牌作为国民经济重要组成部分之一，是我国核心竞争力的重要体现。童装行业作为服装行业内的“最后一块蛋糕”，随着成人装品牌的进入、童装企业的外销转内销，童装行业的竞争急剧加速，童装行业全面迎来了“品牌时代”。年轻一代的父母越来越多，新一轮的童装消费升级全面开始。品牌消费逐渐成为童装消费的主流，知名度较高的品牌成为年轻家长给孩子购物的首选。打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。而我国很多童装企业不仅对“什么是品牌”理解不足，更没有系统的品牌管理过程，因此也很难形成个性化、差异化、能引起消费者共鸣的品牌资产。本文在相关理论的基础上，分析了国内童装企业品牌管理现状和存在的问题，面对着童装市场未来的机遇和挑战，结合相关的问卷调查，总结出了基于顾客视角下的童装行业品牌管理创新对策。最后，以派克兰帝为例，进行了相关的实证分析。派克兰帝成立十九年来，每年销售额持续增长，连续多年保持综合占有率前茅，是传统童装品牌发展最为成功的品牌之一，尽管品牌管理也存在着很多不足的地方，但是它的许多品牌管理经验都值得我们其他传统童装企业学习、借鉴。关键词：童装行业；品牌管理；派克兰帝 英文摘要Withthedevelopmentofeconomicglobalization，thebrandeconomygraduallydevelopedintothemainstreameconomy．Nationalbrand，asoneofthecomponentsofthenationaleconomy，isanimportantmanifestationofChina’Scorecompetitiveness．Children’Sweal"industryasthegarmentindustryinthelastpieceof”cake”，children’Swearindustrycompetitionacceleratedsharply．Withadultbrandentrytochildren’Sclothingandchildren’Sclothingenterpriseexportturningtosaleindomesticmarket，children。Swearindustryoverallusheredinthe”brandeta”．Moreandmoreparentsoftheyoungergeneration，anewroundofconsumptionupgradestarted．Brandconsumptionhasgraduallybecomethemainstreamconsumption，thehighervisibilityofthebrandhasbecomingyoungparentstogivechildrenthepreferredshopping．TobuildastrongbrandhasbecomeapressingmatterofthemomentChinachildren"swearindustry．Manychildren"sclothingenterprisesinChinanotonlylackofunderstandingof“whatisbrand”，butthereisnobrandmanagementprocesssystem．Therefore，itisdifficulttoformpersonalizedanddifferentiated，causingconsumersconsumerresonancebrandassets．Inthispaper,onthebasisoftherelevanttheory，Ianalysisofthedomesticclothingbrandmanagementsituationandexistingproblems．Facingthefutureopportunitiesandchallengesofchildren’Sclothing，combinedwiththerelevantquestionnaire，makingthereasonanalysisofbrandmanagementproblem．Atlast，basedonthechildren’Sclothingindustryinthecustomerperspective，ISHillupthebrandmanagementinnovationmeasures．AfterthefoundingofPaclantic，itcontinuegrowthinannualsales，sharingthehighestmaintaininmanyyears．Paclanticisoneofthemostsuccessfulbrandsoftraditionalchildren’Sclothingbranddevelopment．Althoughthebrandmanagementtherearealsomanydeficiencies，manyofitsbrandmanagementexperiencealeworthyofourothertraditionalchildren’Sclothingenterprisestolearn．KeyWords：clothingindustry：brandmanagement：Paelantie 目录目录第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．3国内外研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．3．1国外研究概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．3．2国内研究概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．4研究思路和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．4．1研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．4．2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5第2章相关理论综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1品牌的概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．1品牌的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一72．1．2品牌的作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．2品牌管理的概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．82．2．1品牌管理概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．82．2．2品牌管理范畴⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。9第3章童装行业品牌管理的现状及存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．1童装行业品牌发展历史⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．2童装行业品牌管理的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．2．1品牌文化管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．2．2品牌传播管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173．2．3品牌服务管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯173．2．4品牌质量管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．3童装品牌消费者行为特征调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一183．3．1调研设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．3．2调研结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．4童装行业品牌管理存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．4．1品牌形象陈旧⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．4．2缺少品牌文化内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯213．4．3缺乏有效的品牌传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．4．4没有全面的质量监控体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23 目录4．1深化以品牌核心价值为基础的品牌文化管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1．1深化基于消费者特点的品牌文化内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．1．2丰富童装陈列文化内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯254．2加强有效化的品牌传播管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．2．1侧重利用数字媒体进行传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．2．2加强品牌的终端体验传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．3提升以消费者为核心的品牌服务管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．284．3．1提高员工的服务意识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．3．2制定完善的服务管理体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．4优化以社会责任为中心的品牌质量管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．304．4．1制定自己的社会责任管理体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．4．2建立对供应商的产品抽检中心⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．4．3协助供应商完善质量管理模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯324．5进行以品牌提升为目标的品牌组织管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．5．1注重管理人才的开发和培养⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯334．5．2建立专业的品牌管理机构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33第5章童装行业品牌管理实证分析——以派克兰帝为例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯355．1派克兰帝品牌管理现状及存在问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．355．1．1派克兰帝品牌管理的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯365．1．2派克兰帝品牌管理存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．2派克兰帝品牌管理策略改进⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。395．2．1导入富有创意的“文化主题馆”终端模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯395．2．2完善质量监控设备⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯395．3派克兰帝品牌管理组织保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。405．3．1优化品牌事业部制组织⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯405．3．2制定科学的人才培养体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯43附录1问卷调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯46附录2调查问卷结果统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究第1章绪论1．1研究背景在知识经济和全球经济一体化的大经济条件的背景下，如今在市场主体中，“品牌”已经取代了过去传统守旧的“企业”。在市场经济环境中，“品牌是一个企业外在形象的最好的描述。一方面，“品牌”是企业市场运营的最核心的组成部分，另一方面，他也是我国提高核心竞争力的最可靠的经营财富。在改革开放的大背景条件下，在几十年之间，中国的经济建设得到了巨大的发展，如今的主流经济已是品牌经济。我国童装行业也在这样的变革中受到了由无到有，由多到少的洗礼。更令人可喜的是，有一部分企业在这样的变化过程中凭借着自己质量、服务、管理，得到了消费者的一致认可，获得了极好的声誉和品牌价值。这一切的成绩与企业的努力和政府的支持十分不开的。但是，目前从总体上看，我国的童装行业品牌管理还存在着很多不足的地方，很多企业没有真正认识到品牌的重要性，在品牌管理上缺乏系统的规章制度及实旌措施。例如：很多企业要么没有品牌管理，要么只是简单地模仿其他企业的品牌管理，没有根据本企业的实际情况，对症下药。更有很多企业没有品牌定位和品牌核心价值，就盲目地进行营销活动与品牌传播。因此，企业在人力、物力、财力上产生了大量的浪费，从而影响了高度差异性的品牌资产的形成。本文根据派克兰帝品牌管理经验和有关品牌管理论，提出了童装行业品牌管理构建的思路，另外结合具体实例进行了论证。1．2研究意义随着金融海啸的到来，全球经济也进入了低迷时期，各国失业人数也在不断增加。中国是一个童装消费大国，同时也是一个劳动密集型的童装生产大国，如果能更加注重品牌经济，加大创新力度，扩大国内需求量，不仅能刺激经济的发展，更能减轻国内的失业压力，有助于我国经济的回暖。另外，由我国良好的国家品牌形象和经济实力作支撑，我国的童装企业能更好地打出自己的自主品牌，为国际市场所接受，进而更容易将童装企业推向国际化。品牌作为国家竞争力的核心之一，是一个财富的推动器。温家宝总理曾指出：品牌是作为国家核心竞争力的重要组成部分，在不久的未来，一个国家在 第1章绪论国际市场上的得到消费者认可的品牌的多少，将是衡量国家竞争力的重要标志。由此，我们可以看出，我国的企业品牌的重要性。而现在，我国(特别是童装行业)在国际上得到认可品牌少之又少，在很多国家看来，我国只是一个制造大国，谈不上品牌。所以，加快童装品牌的创造步伐对发展我国的民族经济具有举足轻重的作用，另外，童装品牌也能推动我国产业经济的发展。鉴于童装品牌在经济发展中的重大意义，服装品牌管理成长研究将会有很大的理论和实际意义。1．3国内外研究现状1．3．1国外研究概况品牌管理是从营销管理中产生的，一般被认为是品牌战略管理。品牌作为无形资产，因为它能够产生的溢价能力，得到了世界很多行业企业家的认可。在日益完善的市场竞争环境下，各企业家和学者认为，成本质量优势已经不能使企业保持长久的竞争优势，要使企业保持永久的差异性，获得消费者的持久认同，企业必须把品牌做好，让品牌成为企业的重要的经营战略。二十世纪三十年代初期，国外开始了品牌管理的研究。其实品牌管理最早的思想源于宝洁公司推出品牌经理制与内部品牌竞争机制，尽管这种管理理念有利于抓住市场需求的变化，有利于企业在市场上保持持续的竞争力，但是这种管理体制不适合所有的企业的。N-十世纪五十年代初期，又诞生了“独特销售主张”，这种理念的核心思想是以产品为基础，进行销售主张和广告的差异化。这种力量也称为USP理论，为以后的整合传播和差异性定位理论奠定了基础。随着经济的快速发展，各行业竞争愈发激烈，产品的同质化程度不断提高，企业家们发现从产品本身上进行差异化开发业愈发困难，于是在二十世纪六十年代提出了品牌形象化的理论。这种品牌形象是产品给予消费者在质量等各个产品要素上的综合的品牌印象，不是一开始就有的。企业也改变了以前广告中只强调产品的功能性描述，更注重的是将这种综合的品牌印象传递给消费者。企业要保持一个好的品牌形象，有时不得不放弃短期利益，对品牌印象做一个长期性的投资和保护。这个理论强调了消费者追求的商品不再是只能满足功能需求了，反而更重要的是心理需求。七十年代初期，在科技的推动下，信息传播也飞速发展，各种产品信息更容易传播给消费者了。为了让品牌形象长期保持在消费者心中，并占据 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究绝对优势，定位理论诞生了。一旦有了定位品牌，面对各种目不暇接的产品，定位品牌将是消费者的第一选择。“消费者的心灵作为营销的终极战场”，这是定位理论所强调的，可以看出他改变了以往的从产品着手，转而以占有消费者心中的位置为重点。直N---十世纪八十年代，大卫提出了品牌资产模型理论，指出品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌资产组成了品牌资产。这个理论与定位理论遥相呼应，提升品牌个性化形象，有助于产品在消费者心中占据有利位置。二十世纪九十年代以后，基于品牌是企业的战略资源理论，许多学者和企业家又提出了大量的品牌管理理念。1．3．2国内研究概况我国的品牌管理思想是建立在西方国家已有的先进理论基础之上的，所以品牌管理理论正处于成长阶段，而且大部分企业在品牌建设与维护方便都比较弱，更有很多企业根本不重视企业品牌。但是随着我国市场经济体制的日益完善，产品同质化程度日益提高，学者和企业家发现要向企业在市场中保持不可动摇的地位，就必须重视品牌的建设，以培养出具有竞争力的强势品牌。尽管我国现在已有一些在国际上享有声誉的品牌，但是就目前看来，绝大多数企业仍然对品牌建设和管理缺乏系统的认识，没有建立有效的品牌建设和管理制度。柴璐曾指出，中国企业一致认为品牌形象就是指产品功能加质量，企业的一切活动应以产品为重点，而没考虑到消费者的真正需求。企业品牌危机的频繁出现，大部分是因为企业没有利用品牌管理与市场营销的相互作用，没有创建有效的市场信息反馈系统。而温韬学者认为品牌战略管理是企业的软肋。周云锦学者认为，随着社会营销环境的变迁，分众市场取代了大众市场，消费需求也发生了巨大变化，品牌关系管理成了品牌管理的趋势。品牌关系管理指的是企业为了加强品牌与顾客的紧密联系，需要通过互动的、持续的方式，增强与消费者之间的沟通、交流。而杨志勤学者认为立体化趋势是品牌管理的主要趋势。现代的品牌管理应建立立体化管理的构架，将管理的具体措施渗透到品牌资产的各个组成部分。从国内学者的研究中，我们知道，我国企业在品牌建设和管理上正处于摸索阶段。尽管很早就引进了国外先进的品牌管理理论，但是由于经济基础及社会国情与外国存在 第1章绪论很大差别，很多企业很难真正运用品牌管理的思想。特别是童装行业，因为我国的童装行业正处于品牌化初期，在品牌这条道路上只属于摸索期。在如何对品牌进行经营管理与国外的企业差距还很大。特别是中国的童装业，流通渠道越来越多，给了那些仿名牌进入市场的机会，因为这样，消费者对我国的很多服装品牌产生了质疑，于是在2001年，中国政府重新修订颁布了“商标法”，为我国服装品牌的发展提供了很好的法律支持。同时，我国的学者和企业家不断对我国童装品牌管理策略提出意见，也加速了童装品牌的发展。但不可否认的是，我国童装品牌管理相对西方发达国家来说起步较晚，在品牌管理的很多理念和实施措施上存在着很多不成熟的地方，在微观上缺乏对童装品牌管理具体实用有效的理论的提出。1．4研究思路和方法1．4．1研究思路本文以派克兰帝为例，以童装行业现状、市场竞争状况及品牌未来趋势为基础，提出了建立完善品牌管理对童装业的重要性，并提出了童装行业品牌管理体系创新的构想。 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究绪论、r研究背景及意义研究思路及方法国内研究现状I相关理论综述上国内童装品牌管理现状及存在问题1r品牌管理现状童装品牌消费者行为特征调查品牌管理存在问题上基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略上童装行业品牌管理实证分析上研究结论图1．1论文研究框架图Fi91．1Thethesisframeworkoffigure1．4．2研究方法本文的研究方法有以下几种：(一)文献研究法。本文查阅了大量关于品牌管理及童装行业的国内外研究文献，提炼出了关于童装行业品牌管理的研究依据。(二)经验总结法。本文根据一些品牌经验，提出了童装行业品牌管理的构想。 第1章绪论(三)案例研究法。本文以派克兰帝童装品牌为例，论证了童装品牌管理构想的正确性。(四)问卷调查法。为了对童装消费者消费特征有一个进一步了解，我们在网上和附近居民区进行了问卷调查，通过问卷调查，对童装市场和消费者行为特征有了更深的了解。 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究第2章相关理论综述2．1品牌的概述2．1．1品牌的概念品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌是可以触发受众心理活动的商品(或者组织)标识。(理论来源：品牌专家颜金伟)首先，品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。否则，它充其量只是一个商标【3】。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。市场营销专家市场营销专家菲利普·科特勒指出，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来【11。品牌文化与战略专家梁中国定义，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位(Position)是方向，平衡(Balance)是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道”平衡力”理论的精义【10】。2．1．2品牌的作用随着经济全球化的发展，更多的企业意识到了企业想做大做强，建立强势品牌的重要性。一个优秀的品牌是企业财富和品牌资产积累的源头，今天乃至未来的市场看来， 第2章相关理论综述拥有品牌似乎是拥有市场的象征。在这里，我们主要以消费者和企业两个角度说明品牌的重要性。(一)品牌给消费者带来的重要作用。(1)帮助消费者认识产品的来源。一方面，在能够辨认出产品来源的前提条件下，有助于消费者能快速地辨认出产品的真假；另一方面，产品如有任何问题，消费者能有针对性地找到解决问题的人。(2)降低购买产品的风险。当我们买一个品牌产品时，不论是功能上的风险、财务上的风险，心理上的风险都会减少，因为品牌是一个企业对这些功能、特征、利益的一种承诺，在这样的承诺下，我们心理上的风险也会减少。(3)可以减少消费者了解产品成本。当我们需要购买某类产品，一定会事先了解、搜寻有关产品，需要对同类的许多产品做出比较分析之后，才能确定购买哪一种产品。但是当我们得到的是某类知名品牌，就会减少比较分析这些工作量，集功能、特征、承诺于一身的品牌产品，提供给了消费者一定程度的保障。(二)品牌给企业带来的重要作用。(1)保护了某产品独有的特点，有助于企业形象的快速确立。当企业将拥有的品牌名称、标志、专利等等申请法律保护时，其他企业难以侵犯该产品独有的特点。另外，良好的品牌口碑，有助于企业形象的确立，从而提高企业知名度、信誉度，最终帮助企业进行更好的品牌战略计划的实施。(2)降低了企业进行新产品推广的成本。当拥有一个优秀的品牌时，企业可以借助于原品牌的知名度、美誉度，推广新产品，消费者原品牌知名度的作用下，更容易接受新产品，从而帮助了新产品更好地打入市场。(3)品牌的溢价功能，帮助企业提高利润率。品牌作为一种无形资产，其带来的经济效益是不可计量的。在同类产品中，拥有较高知名度的品牌产品相对其他产品来说，价格高出好几倍，这几倍的溢价，是品牌所具有的品牌文化、品牌个性、品牌价值等等所创造的额外利润。(4)优秀品牌能帮助企业提高竞争优势，获得稳定的市场占有率。品牌本身所具有的特有的偏向性，是消费者驱使购买产品的动力。2．2品牌管理的概述2．2．1品牌管理概念最近几年，品牌价值受到很多企业的追捧，品牌管理理论进而变成了学者、专家研究的重要对象，企业价值增值的重要目标。所以，我们对品牌管理的研究是有重大意义 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究的。品牌管理，被认为是企业对品牌从创建到维护、巩固的整个过程的管理，保证品牌运营对品牌建设的推动作用，以便使品牌价值不断得到提升，为保持品牌的持久生命力起到很好的铺垫作用。品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列的战略决策和策略执行活动。品牌管理在承载着一系列的计划组织活动的同时，纵贯于品牌从创建到维护、终结等所有阶段。动员公司的全部力量进行品牌建设是品牌管理的实质，始终将品牌作为中心内容，对品牌各个阶段进行管理。从定义的角度看，品牌管理包括了战略性、系统性和长期性等特征。西方的品牌管理理论，品牌管理分为五个阶段：品牌研究阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段、品牌关系阶段。【3】我国的学者认为，品牌管理是一个系统的科学管理过程，主要包括四个方面：首先：提炼出品牌的“精髓”。也就是所谓的描绘出品牌的理性因素，所以第一步，我们需要找出企业存在品牌表面能够触摸得到的人力、物力、财力，接着根据企业品牌战略目标，添加一些企业缺少的人力、物力、财力，充实企业品牌的理性因素，这些理性因素涵盖市场细分、竞争状况分析、企业组织构架等等。【4】其次，勾勒出品牌的“核心”。也就是我们需要找出品牌的感性因素。因为品牌和人一样，有思想有感情，所以我们需要了解品牌背后的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素等等感性因素。并根据企业已制定的战略目标，找出该品牌所缺少的感性因素。再次，掌握品牌灵魂。这里的品牌灵魂是该品牌区别于其他品牌的求异战略。提炼出品牌“精髓”和勾勒出品牌“核心后，这一步进行了再次升华，寻找企业的品牌灵魂，当然包括了企业特有的定位和宣传信息。最后，建立品牌培育、品牌保护及长期爱护等一系列过程。众所周知，形成一个品牌容易，但进行品牌的长期管理却是非常艰难的。如果不注重品牌的保护和长期管理，企业很容易背弃品牌港建立时的品牌承诺，令顾客失望，最后被市场所淘汰。2．2．2品牌管理范畴品牌管理主包括六个方面的内容：即品牌战略管理、品牌定位管理、品牌规划管理、品牌传播管理、品牌影响力建设、品牌管理与维护。 第2章相关理论综述品牌管理图2．1品牌管理内容Fig2．1Contentofbrandmanagement(一)品牌战略管理品牌战略管理，在品牌定位的基础上，围绕着企业品牌管理，结合企业状况及分析外在环境影响下而制定的企业总体品牌管理计划。品牌战略对企业的有利影响主要表现在以下几方面：(1)有利于减少创建品牌成本，从而提高品牌价值；(2)可以减少品牌推广成本；(3)有利于企业进行资源的合理配置，同时能让企业进行品牌规划更讲究策略性；(4)能增强消费者同企业两者之间的互动，有利于品牌核心价值的突出。(二)品牌定位管理“定位”一词最早出现在艾里斯和杰特劳特写的“广告攻心战略一品牌定位”，他们认为定位是基于产品的基础之上的，也就是要在消费者心中为产品寻找一个恰当的位置。品牌定位是让消费者理解产品的个性特征，通过一定的方式，让目标群体接受具体品牌的一个过程乜“。其中建立品牌形象是产生品牌定位的途径。也就是说，品牌定位是为了让某一品牌在消费者心中占据首要的市场位置，使消费者在需要这类产品功能的时候，首先想到的是这个产品。比如：当说到皮具奢侈品人们就会想到“LV”；要添置习囹圃圈圈圈 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究运动服、运动鞋时就会想到“耐克”；这些品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者心里确立了其区别于其他品牌的特征。让有形产品转变为无形的理念，使消费者不知不觉选中锁定这种品牌，并保持本来忠诚顾客，同时将其他品牌或潜在消费者转变为品牌的顾客。所以，要想品牌经营成功，良好的品牌定位是必须的。没有有效的品牌定位、有差别的品牌个性和品牌形象，会让产品无法摆脱同质化的现象，最终会被市场淘汰。由此可见，将清晰明确的形象作为桥梁，将品牌文化的核心价值与消费者的心理联系起来，同时采用这样的方式将品牌定位信息准确传达给消费者，这是所有成功品牌应具有的特征。然而，现在中国很大一部分童装企业缺乏对服装品牌定位的很好的固定的统一的认知。但是，不同产品和管理人员频繁的策略性宣传目标的变化影响了品牌定位的清晰统一的认定。例如：很多童装品牌盲目地模仿知名童装品牌的产品风格、品牌个性，造成了品牌同质化现象严重，品牌定位也变得更不清晰了。中国现今童装品牌定位的问题表现在三方面：不清晰的品牌个性、不足的品牌内涵的传达、薄弱的品牌价值。品牌定位既是一个动态的过程，又是一个确定品牌核心价值，让消费者产生品牌忠诚度的过程。品牌定位并不单单只是考虑产品原有的定位，而是基于市场定位和产品定位的前提条件下，研究品牌独特的品牌文化内涵和提供给消费者差异性的利益，确定的定位。品牌定位以确定品牌核心价值为目标，借助品牌传播这个媒介，将品牌的文化内涵传达给消费者，触动消费者心灵，让消费者产生美好的印象，在需要这类产品功能时，联想到这个品牌，并保持对这个品牌的中诚度。优秀的品牌定位在基于企业充分了解目标消费人群的心理特征的基础上，创造出适合消费者需求的产品，最终在目标顾客心中形成特有的品牌形象。(三)品牌规划管理品牌规划立足于企业长期的经营战略，并以建立强势品牌为目标，从而研究企业将来品牌创建的总体方案。例如，根据企业现有的品牌推广、拓展品牌及品牌与品牌间的关系，从而进行合理的品牌规划，这样也有利于品牌战略的制定。(四)品牌传播管理 第2章相关理论综述“传播”这一词见证了人类的发展史，这是人类进行日常交流活动所必须的行为，并不是由某个人创造的产物。在中华词典上，“传播”一词涵义甚广，但它的最基础的含义是“与他人建立共同意识的人类共性信息交流的行为和活动”阴。英文表示为“communication”，其包括的意思有：通讯、通知、传染、传播、交流、交际、联系等等，而传播的内容主要指书信、信息、符号等等。所以，顾名思义，品牌是进行品牌传播的基础，而组成品牌的各个因素成为了品牌传播的主要内容。在品牌的各因素中，品牌传播的重点是品牌文化内涵，品牌文化的各因素都是品牌传播的内容。这个品牌包含的因素影响甚至决定品牌传播的媒介、方法。创造优秀品牌的必经之路是进行品牌传播。这里的品牌传播指的是将品牌核心价值作为指导方向，在品牌识别的基础上，借助广告、新闻事件、El碑传播等等方式，进行品牌推广，从而在目标消费人群中树立良好的品牌形象‘271。品牌传播是企业培养顾客忠诚度，开拓新市场，提高市场占有率的重要途径。然而，现今很多以“市场经营”为指导方向的企业，进行传播时，传播的并不是品牌，而只是一味地突出产品特色，忽视了传播品牌的重要性。而以“品牌传播”为方向的企业以品牌核心价值为核心内容，目的是将品牌文化内涵传达给消费者，让目标顾客了解、接受这一品牌，并在心中占据特有的位置。品牌传播是现代企业追求高额利润、站稳市场的重要途径，得到了绝大多数企业的追捧。企业努力创造优秀品牌，是为了让产品产生附加值，让品牌保持持久生命力，并最终让投资者产生资本增值，而品牌传播成了实现这些目标的重要一步。(五)品牌影响力建设品牌影响力，指的是企业在品牌建设的过程中能够很大程度地影响消费者购买的能力，这种影响力是评价企业品牌盈利能力强弱的最主要根据。企业如果想获得较高的影响力，必须获得能得到消费者支持，取得较高的市场认可度。只有那些满足消费者需求，具有独特的文化内涵的才能取得较大影响力，而这些需要依靠企业系统的品牌管理才能完成。(六)品牌管理与维护品牌管理与维护，即企业经过与客户进行积极有效沟通后，能够留住现实客户，拓 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究展新的客户群体，及时解决各种销售过程中的问题，有效的维护品牌的过程。品牌管理与维护以处理同客户的纠纷或者解决同品牌创建有关的具有影响力的事件。 第3章童装行业品牌管理的现状及存在的问题3．1童装行业品牌发展历史中国童装市场起步于20世纪末，而真正发展起来的是21世纪中期。一些从事商业人士意识到了，童装不同于女装、男装，儿童的消费心理与成人装差别很大。像很多学校开始出现校服了，小女孩的服饰开始出现颜色鲜艳的裙子。特别是在第一次世界大战后，童装行业取得了更多的进步，童装的种类、细分、尺码更加明确。直N-十世纪五十年代，童装行业开始发生了真正的革命，欧美很多家庭开始收看电视，商业人士发现儿童是电视的最大受众人群，这一商机的发现，刺激了童装行业的加速发展。向较之下，我国的童装行业发展历史短暂。中国童装行业起步于二十世纪末，而真正发起来的是在2006年，这一年可称得上是中国童装行业具有转折意义的一年。2006年，童装的销售额相比2005年提高了百分之十八，而销售量相比2005年提高了百分之七。国外童装行业起步较早，发展迅速，品牌管理经验丰富，所以培育出了“JACADI、Z肌～KIDS、CAP”等一大批奢侈童装品牌。这些优秀的奢侈童装品牌有着优秀的品牌管理经验，中国童装行业开始晚，发展时间短暂，所以不论是对消费者行为特征的研究，品牌文化的专研，还是品牌的传播，甚至专业的管理人才也极为缺乏。童装行业并不像成人服饰那样，不管是品牌设计还是品牌管理都相对复杂些。所以，童装行业不能直接照搬成人服饰的品牌管理经验，需要摸索出适合童装行业自身的品牌管理经验。同时，我们在借鉴国外的品牌管理时，应取其精华，去其糟粕，将适合我国童装特点的品牌管理经验学习、融汇、贯通，将不适合童装特点的经验摒弃掉。3．2童装行业品牌管理的现状3．2．1品牌文化管理近年来，各大企业启动大店战略，店铺全面引进衣服、鞋子、帽子、内衣、眼镜、书包等品类，走进店铺仿佛是走进了儿童乐园。对于童装消费而言，优质 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究产品并不代表全部，情感文化的营销才是重中之重。由于童装的消费对象是特殊的社会阶层，使用者为少年儿童，而真正购买者却是父母及其长辈。从购买童装时的需求驱动来看，消费者对童装品牌的服务文化提出了更好的要求：不仅要卖优质产品，更要经营时尚文化，营销长辈对少儿的亲情与精神寄托。而童装的品牌服务文化，同样是由适合目标消费群体的优质个性的产品，时尚感人的形象，能够驱动消费需求的营销手段，让消费者体验幸福的消费环境、价格、精神愉悦度等多重要素构成。在消费业态日益个性化、品牌化、时尚化的今天，“生活馆”模式正不断进入童装行业的未来视野之中。巴拉巴拉启动大店战略实行了第五代新形象店铺，更以“趣味，玩乐”为诉求，除了休闲区、拍照区、观光电梯以及冰激凌甜品店等，店内还布置了多种妙趣横生的场景和互动环节，把单纯消费行为变成快乐体验行为。力果童装也在全国推行“欢乐量贩主题卖场”大店商业模式，构建多家以“欢乐”为主题，透明、自助和平价的童装仓储式卖场，并以多样化的设计、中低的价格满足80后年轻父母的购买需求；而博士蛙在百货专柜、专卖店、主力店和网店的基础上也推出“365生活馆”，在这里你能选择到孩子所需要的所有产品，仅仅一个棉花棒就有100多种型号，一瓶沐浴露也会有几十种选择。 第3章童装行业品牌管理的现状及存在的问题表3．1五家成功童装品牌的实证研究Tab．3．1Fivesuccessfulchildren’Sclothingbrandempiricalresearch品牌名称品牌概括和品牌文化理念品牌文化策略一1923年WaltDisney创立浓厚神秘色彩的主迪斯尼．挑战、实现、梦想、坚持的经题文化环境、梦幻Disney营意念般的园内设计、家．从孩子到成人一直欢受的永远喻户晓的卡通人酷策略物、惊险纷呈的游(创新／品质／共享／故事／乐观／尊乐内容、推陈出新重)的游乐设施。．1984年AdolfAdidassler创立2011年3月28日嗒嘀嗒．会讲故事的童装首次主推《苹果熟Dadida．强调“绿色、环保、舒适”的人文了》和《我们赢了》，主题并在每个阶段推出不同系列的生动有趣的主题故事。．2002年森马Semir公司的品牌，开办了CHIC2009巴拉巴拉在香港创建“巴拉巴拉”童年Balabala．童年不同样不同样展馆。在终端．“专业、时尚、愉悦”品牌核形象上，巴拉巴拉秉心价值承“营造亲和购物环．绿色环保中心，安全性强调境”的理念。．1994年北京派克兰帝公司创建创办了“海洋爱心派克兰帝一品质点亮时尚，凝聚每份爱基金”，每年一届Paclantic．强调“时尚的、健康的、国际”“同一个地球，童的品牌核心主张样的爱”．1996年创立多元化服务一V口安奈尔．不一样的舒适的欢乐兔家庭一Annil．流行与实用兼具、舒适与健康“兔令营”，每年并重一届的亲自创意大赛 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究3．2．2品牌传播管理受限于相对较少的预算，童装品牌的广告投放也是非常有针对性的。通常，向巴拉巴拉、小猪班纳、嗒嘀嗒等稍有名气的童装品牌会将大部分预算投入在电视广告上面，而且通常集中在少几频道。另外一大块则是一线城市电视地铁站的LED广告。随着互联网用户群体的日益庞大，越来愈多的服务开始习惯从互联网以及移动互联网上获得相关育儿信息，特别是80后、90后父母的媒介接触习惯已经转移向互联网，甚至儿童本身也开始大范围接触互联网。因此，童装作为儿童消费的追重要品类，其在数字媒体上的传播将是大势所趋。数字媒体在童装广告投放中所占的比重在不断提升。在目前快消品领域已开始使用的网络内容植入、微博、APP应用程序营销等多种广告方式也将逐步出现在童装领域。表3．22011-2012六家品牌童装广告投放媒体Tab．3．22011-2012sixchildren’Sclothingbrandadvertisingmedia巴拉巴拉传统媒体、网络(数字)媒体派克兰帝以央视少儿频道为主嗒嘀嗒以央视儿童栏目冠名形式为主，投入近亿元(2010年广告投入约3500万元)笨笨熊央视少儿频道为主，配合区域媒体、网络、户外媒体可趣可奇央视少儿频道、天津少儿频道、成都少儿频道、重庆少儿频道、山东少儿频道、青岛少儿频道海飞鹤江苏优漫卡通为主3．2．3品牌服务管理随着品牌服务日益成为品牌管理不可或缺的因素，许多企业开始注重品牌服务质量的不断完善，并制定相应的员工服务培训体系。由于服务的无形性、与消费的同时产生和消逝，因而质量的高低不仅与服务提供者有关，还与服务接受者的心情、偏好等有关。众所周知，质量是童装企业最注重的因素之一，但是与之相匹配的品牌服务也是童装企业不得不考虑的重要因素，提高以消费者为核心的 第3章童装行业品牌管理的现状及存在的问题品牌服务质量是企业提高品牌形象的重要措施。服务质量是企业的产品所附带的一种无形资产，而这种服务质量是通过一系列的服务过程来体现的。从员工的服务意识着手，在相应的服务管理体系的辅助下，不断让优质的服务成为童装品牌竞争的又一优势。优秀的品牌服务管理，能增强客户的购买欲望，提高客户的忠诚度。企业在制定服务措施时，应充分考虑顾客的个性需求，制定针对满足不同顾客需要的个性化服务策略。在童装品牌建设中，制定服务营销是一个很重要的市场营销措旌。尤其是在当代服务意识日渐提高的社会，服务在消费者心中的位置几乎产品同等重要，产品是服务的载体。3．2．4品牌质量管理随着各大童装企业频频出现质量问题，严格的质量控制已成为企业稳定市场占有率的首要工作。童装行业是服装行业领域的最后一块蛋糕，因此受到了商业人士的广泛追捧。对于国内的童装品牌来讲，已经到了迎接这一行业的“品牌消费”阶段，无论是在品牌定位方面还是在渠道建设方面，都到了必须变通的时候，童装质量问题一直以来受到社会的广泛关注，儿童的健康穿着关系着祖国的未来发展。另外，童装方面的标准仍有待完善之处。比如在童装的纽扣重金属溢出超标，配件的增塑剂超标，衣服绳带、小配件结构安全性等方面，目前我国无强制性规定，应当尽快完善标准。因此，加强质量管理体系的建设是每个童装企业应做好的工作。企业做好质量管理系统的维护工作，不仅仅是为了企业品牌永久生命力的保持，更是为了企业应承担的社会责任，我们童装企业将企业做大做强，需要对消费者负责。3．3童装品牌消费者行为特征调查3．3．1调研设计调研目的：为了了解消费者对品牌服务的认知度，品牌传播的有效性，及消费者对品牌质量的认知度，及派克兰帝童装的相关信息搜集。调查方式：在线随机调查及居民区现场问卷发放，问卷星在线调研发放问卷 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究数量100份，回收有效问卷数量66份，回收率66％；居民区现场问卷发放数量100份，回收有效问卷数量87份，回收率87％。调查对象：问卷星上客户的浏览者及大连海事大学附近三个居民区的居民。调查时间：2013年3月25日到2013年5月5日调查工具：SPASSl6．0和EXCELL软件3．3．2调研结论(一)消费者品牌传播认知分析。通过消费者对童装品牌传播的调查，在电视广告、数字媒体、LED广告、朋友推荐、公益活动、其他六个选项中，调查到它们六个对象的比例分别为29．4％、21．6％、18．3％、11．8％、9．2％、9．8％，发现电视广告对消费者的传播认知影响最大，企业应保持对电视广告的有效投放，特别是少儿频道，同时，随着互联网的越来越发达，同时应加大对数字媒体的投放。另外一大块则是一线城市电视地铁站的LED广告，企业应加大LED广告的投入量。电代，占甄予珲"{L-bu，甘，"厦难存岔益沽功其他消费者对品牌传播认知度调查图3．1消费者对品牌传播认知度调查Fig3．1Consumerbrandawarenesssurveypropagation(二)消费者品牌信赖度认知分析。企业提供的是童装产品，产品的安全性、功能性、时尚性要求关系着小孩未来的健康成长，关系着祖国未来的发展。所以我在调查消费者选择童装品牌影响因素设计中，选择了品牌信赖、服务质量、产芒∞芒∞l 第3章童装行业品牌管理的现状及存在的问题品质量、价格及其他等六个选项，通过统计分析，我们可以看出，消费者选择童装品牌最主要的因素是品牌信赖度，同时产品质量和服务也是消费者考虑的重要因素。因此，企业应加强质量监控，完善企业的服务管理体系。C∞2∞l选择童装品牌的理由图3．2消费者选择童装品牌的理由Fig3．2Reasonsforchildren’Sclothingbrandselection3．4童装行业品牌管理存在的问题3．4．1品牌形象陈旧由于童装市场竞争激烈程度的加剧，很多企业的品牌形象开始陈旧。许多优秀的童装企业伴随着中国童装行业起步发展而来的，相对其他企业而言，在品牌管理上都先行一步。这些童装企业每年都积极地进行品牌创新，在品牌建设、维护、提升的整个过程中，持续不断的创新活动能赋予品牌更深的品牌内涵、和品牌联想，从而达到更新品牌形象的目的，防止品牌形象陈旧的现象出现。品牌赋予在产品、定位、设计、推广等各方面的创新力是品牌在激烈的市场竞争中保持 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究优势地位的重要推动力。但是这么多年来，品牌形象在消费者心中没有明显突破，致使品牌忠诚度有所下降。消费者的需求在不断变化，童装产品也越来越多，同质化现象也越来越严重，所以形象的更新是企业遇到的重要难题之一。有创意性地更新品牌形象，能在消费者心中留下深刻的印象，让消费者产生持续购买的欲望。但是如果品牌一直保持原来的形象不变，在竞争如此激烈的童装市场上，在越来越多的童装产品蜂拥而上的情况下，消费者会被其他的新颖童装产品吸引，进而将童装品牌慢慢遗忘。所以，品牌形象的创新是派克兰帝品牌创新的重要一步，也会是企业保持持久生命力不可或缺的重要环节。3．4．2缺少品牌文化内涵众所周知，一个品牌的成功一定得借助于品牌文化、品牌形象，品牌修养，正如一个成功的人必定具备一定的内涵。世界上那些领军品牌都有自己的品牌故事、品牌风格和品牌历史，消费者在购买这些品牌所代表的产品时不仅是需要这种品牌的使用价值，更注重的品牌背后所传承的品牌精神。尽管我国很多童装企业开始认识到了品牌文化的重要性，同时在童装的各方面也加入了很多民族文化的元素，但是我国童装企业仍然处于将文化与品牌结合的初级阶段。在业内人士看来，现在大多数童装企业(包括派克兰帝)与国际优秀童装品牌存在极大差别，主要原因是：缺少深厚的品牌文化内涵，同时品牌形象也存在陈旧问题，没有将中国的传统文化融入国内童装领域。企业没有深入研究孩童的心理特征，在派克兰帝童装的品牌演绎中缺少孩童的个性元素。在竞争日益激烈的童装市场上，同质化现象也愈演愈烈，具有差异化的品牌个性是无数企业追求的目标。但是伴随着消费者消费需求的不断变化，差异化的品牌个性也越来越难找到。品牌个性是企业品牌生命个性的体现，品牌的个性，犹如人的个性一样，品牌与品牌之间各不相同，因而给消费者的感觉不一样。差异化的品牌个性，能让消费者产生深刻印象，有助于独特品牌形象的确定。品牌的个性能传达给消费者品牌到底具有什么样的价值，能给消费者带来什么样的消费体验。 第3章童装行业品牌管理的现状及存在的问题3．4．3缺乏有效的品牌传播策略伴随2016年中国婴儿潮的到来，未来几年儿童市场份额将呈现出不断增加的趋势观察整个童装行业，虽然竞争越来越激烈，但像部分成人装品牌那样砸重金开通品牌传播的途径与渠道的并不多，尤其对于新童装品牌与中小品牌来说，低成本的传播方式占主流。低成本传播形式也是多样的，有较强的针对性，在快速微利化的市场环境中，成为促进童装品牌发展的良好方式之一。但是现在的很多童装在品牌传播上缺乏有效的策略，没有有针对性对实加广告投放，不仅浪费了大量的资金，而且取得的效果也不甚明显。特别是进入成长期的童装品牌，在市场上得到了一定的消费者熟知之后，就忽略了品牌传播策略的创新，给目标消费者产生视觉疲劳的情况下，给品牌形象的更新带来了困难。3．4．4没有全面的质量监控体系童装质量问题一直以来受到社会的广泛关注，儿童的健康穿着关系着祖国的未来发展。童装行业是服装行业领域的最后一块蛋糕，因此受到了商业人士的广泛追捧。童装行业由于进入门槛较低，所以市场上存在着很多规模较小的服装企业，这些服装企业集中程度低，加重了社会对童装企业质量监管的难度。同时童装的生产成本不断增加，致使品牌童装价格偏高。根据趋势分析，工人成本和油价的不断攀升，促使我国未来的童装成本会更加高昂。所以有部分企业为了获得较高的利润，降低成本，采用劣质面料进行生产，广大消费者带来了极大的困扰。现在我国的童装行业正向品牌化道路发展，质量是每个童装企业应注意的问题。如果童装企业只求利润，只注重短期利益，在激烈的市场竞争中，会淘汰于市场。派克兰帝采用的是联合采购和OEM转包生产，所以在采购和生产这两个环节，很容易出现质量问题。2012年，派克兰帝被查出产品质量存在问题，在质量和品牌取胜的童装界，各个童装企业都应完善童装质量管理体系。 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略从以上对童装行业发展历史品牌管理现状、存在问题分析，可以看出影响品牌管理的因素主要是：品牌文化、品牌质量、品牌传播、品牌组织、品牌服务。所以，从顾客的角度来讲，童装品牌管理创新对策主要包括五个方面：品牌文化可视化、产品质量责任化、品牌传播有效化、品牌组织专业化、品牌服务一流化。图4．1品牌管理创新内容4．1深化以品牌核心价值为基础的品牌文化管理服装品牌是市场竞争的坚强有力手段，同时也属于文化现象，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。虽然国内外品牌数量众多且各不相同，但蕴含其中的品牌文化却有很多相同之处。大体上说服装品牌文化具有独特性、丰富性、传承性、可视性。有些具有悠久历史沉淀的品牌曾经风光无限，最后却因某种原因惨淡收场，但其成熟的品牌文化却因深入人心、被消费者长期记忆。品牌文化主要包括物质文化、行为文化、精神文化三方面的内容。其中物质文化主要体现在产品制造质量、产品功能两方面的内容。产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉，优良的质量赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加 第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略收益都具有决定性意义。如今，很多顶级品牌都视质量为生命，如夏奈尔(CHANEL)，她的每一件产品都力求完美，从服装面料选择颜色搭配、设计和制作，近乎苛刻地认真，产品高品质的保证征服了顾客。以最高级的材质、最精致的做工打造质量品牌。正是这种视质量为生命，确保质量始终优良的策略，使夏奈尔时装在国际市场上长期享有盛誉，受到女儿们对其品牌尊敬语信赖。意大利品牌杰尼亚旗下的运动休闲副牌ZegnaSport，产品历来追求功能性设计和独特的穿着体验。从科技与环保的角度，诠释都市男性运动服装的科技特征。其具有高科技含量的功能性服装可以满足消费者穿着需求，同时在品牌中巧妙地融入先进技术与环境保护完美融合的文化理念。例如，2009年／2010年秋冬推出的“ECOTECH”系列产品，100％采用再生塑料材质，致力于打杂100％的环保产品。4．1．1深化基于消费者特点的品牌文化内涵当今的童装市场，是品牌之战，而品牌文化又是品牌的重点。某一要想在市场站稳脚步，必须进行品牌文化的建设，有内涵的品牌文化，能增加品牌个性，提升品牌资产的价值。而现在的童装市场，由于外国品牌的大量涌入，他们的品牌个性、品牌形象，给了国内企业很大的启发，所以大量的国内企业开始盲目模仿国外品牌个性、品牌设计，忽视了更重要的品牌文化深化。在竞争El益激烈的童装市场上，同质化现象也愈演愈烈，具有差异化的品牌个性是无数企业追求的目标。但是伴随着消费者消费需求的不断变化，差异化的品牌个性也越来越难找到。品牌精神文化是品牌文化中最重要的组成部分，它事务性的，受社会经济环境的影响和消费者意识形态的影响，其实是品牌文化中最核心的部分。所以，我们在深化品牌文化内涵时，重点追求的是精神文化层面的突破。精神文化层面的陈述主要体现在产品内涵的开发上，所以企业不仅需要用设计的款式来体现，更要在产品标致、品牌文化演绎上体现出小孩所追求的童真、童趣。企业设计的产品是为了满足儿童的需求，品牌文化是产品所附带的无形资产，所以，我们应深入研究消费者的特点，以消费者特点为基础来丰富文化内涵。品牌文化内涵的丰富可以提现在产品标致上，也可以体现在产品的概念演绎上。而 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究在概念演绎上比较成功的是嗒嘀嗒。嗒嘀嗒是童装企业中外贸企业转内销做得最成功的一个企业，2010年，嗒嘀嗒全新推出新的品牌演绎——会讲故事的童装，为了丰富品牌文化内涵，嗒嘀嗒又推出了围绕着新定位的动画片、宣传画册、光盘等等，给家长、小孩留下了深刻印象。嗒嘀嗒这一次品牌文化内涵的深化，更新了原有的品牌形象，提高了知名度。在品牌扎堆的市场背景下，童装品牌的突围追求的是以消费者特点为前提的文化突破，只有这样，品牌才能为消费者所接受。ABC童装品牌是丰富童装文化内涵的典范，它深挖了中国的传统文化特点，提出了不同于其他童装品牌的“大爱文化”，在产品设计、生产、销售等各环节都传递着“爱”的文化特点。4．1．2丰富童装陈列文化内涵陈列文化最先开始在欧美，因为欧美不管是消费观念还是消费文化都相对成熟，所以陈列文化相对丰富。法国和意大利是展现陈列文化的典范，因为呈现给消费者的是皇家服务的理念，所以材质和工艺是法国和意大利商品最看重的，他们的成列文化展现给消费者的是简单、大方的感觉。而德国的陈列文化更注重细节，美英的陈列文化偏重时尚。受到国际陈列文化的影响，中国的陈列文化也慢慢起步了。现代的陈列文化，注重将商业与艺术相融合。陈列文化是童装品牌理念的一种表达，有丰富陈列文化内涵的商品，将会给消费者留下深刻印象，从而激发他们的购买欲望。目前的商品陈列讲究视觉和空间的完美结合，是--f]技术。优秀的童装陈列需要充分研究产品特点、个性、色彩等各方面的因素，既要讲究产品组合搭配，又要注重品牌形象的展现、色彩的搭配，这一集合综合元素的童装陈列，是艺术性和商业性的综合体现。优秀的童装陈列能快速吸引消费者眼球，所以这一具有综合性的科学艺术，包含了美学、心理学、视觉艺术等各方面的因素。童装的陈列在基于童装品牌文化内涵的基础上，展示给消费者的是一系列的产品陈列过程，这是一个需要考虑橱窗设计、展台设计、卖场设计的综合元素。另外，企业在卖场通道、灯光、色彩等各方面都需要综合考虑。陈列文化可以说是一种艺术，童装陈列采用艺术与实际相结合的观点，让产品更容易被消费者所 第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略接受，从而提高经营业绩，让产品品牌更好的发展下去。作为童鞋装店的经营者要明白童装陈列的重要性。4．2加强有效化的品牌传播管理经济的持续发展，消费者的需求也越来越多样化了，消费者不再只是注重产品的功能性需求，而更关注的是产品能传达给消费者的满足感和价值的认同感。这些消费者需求的转变让企业赋予了服装产品更多的文化价值，进而将这种文化价值以恰当的方式传达给消费者，实现品牌理念与文化内涵的恰当衔接，从而达到消费情感与品牌对接的目标。因此，品牌传播是达到这种信息传递的必要途径。一个品牌要想在消费者脑海中留下深刻印象，就需要在消费者面前不断地出现。然而，在这个信息社会，传播方式越来越多，每天都会有大量的广告信息让消费者被接触。那么，如何让消费者牢牢记住某一品牌呢，这就是现在品牌传播策略要解决的最主要问题。总的来说，广告宣传、公关活动、新闻事件、会展等方式是传播策略的主要方式。(一)广告传播。对品牌而言，广告时最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的。广告也是提高品牌知名度、联系度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告称得上是品牌传播的重心所在。企业在进行广告宣传时，主要是想传达给消费者：这种品牌能满足您的某一利益点。即我们所说的品牌定位，并不是简单地只是想让消费者牢记这一品牌名称。一般来说，服装品牌的广告，应遵循一个原则：广告中所包含的内容和道具等，应始终与品牌定位和品牌发展方向保持一致。(二)公关传播。公关是公关关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包括投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等方面。近年来，阿尔·里斯提出的“广告的衰落和公关的崛起”新的观点，对于广告效率的日渐衰退提出了新的解决方法。人们开始重新审视公共关系在品牌和市场营销中的积极作用。公关传播和广告都是品牌传播的一种手段，但是公共关系传播不直接作用于推销产品，而是通过提高公司在公众中的声誉，为公司或产品提供 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究间接的帮助。4．2．1侧重利用数字媒体进行传播由于资金的使用有限，所以企业进行广告投放时必须保证投放的有效性。大部分童装品牌，例如巴拉巴拉，都将电视广告作为童装广告投放的重点，并且主要是少儿频道，还有重要的一部分在大城市的地铁站LED上。在网络日益发达，使用人数越来越多的条件下，一方面，很多父母学会使用互联网来提供购买儿童衣物的信息：另一方面，80后、90后年轻一代的父母不断涌现他们更加熟悉互联网的使用情况。童装在儿童用品中占据着最重要的分量，所以利用数字媒体来进行传播是未来的趋势。在品牌传播方面，我们童装企业需要建立自己的数字世界。很多人都知道，在facebook网站上，出现了很多受网友关注的品牌，比如Prada、耐克等等，基本每个月都会受到超过万数的网友大力称赞，具有很大的数字媒体影响力。欧洲最大的服饰零售商H&M，在facebook上有超过500万粉丝，它建立了一个站点叫SocialMediaRoom，上面集合了消费者在各种社交媒体发布的跟H&M相关的内容，根据浏览量进行重新排序，通过这个平台，H&M公司及消费者对品牌有了更多的了解，而这些内容，包括照片和评论，全部来自于消费者自己。而在国内童装品牌中，巴拉巴拉利用数字媒体传播是值得很多企业学习的，2011年，巴拉巴拉主要是以传统媒体和网络数字媒体为主。因为现在越来越多的80后、90后成为父母，他们对互联网相当熟悉。所以，互联网是童装企业未来应追求的传播方式。嗒嘀嗒主要以样式儿童栏目冠名形式为主，花大量资金集中在高端媒体投播广告上，2010年，与儿童贺岁片《喜洋洋与灰太狼之虎虎生威》合作，取得了很大的反响，让更多的消费者知道了嗒嘀嗒会讲故事。4．2．2加强品牌的终端体验传播体验式终端是现代体验经济对终端建设的必然要求，良好的终端不仅是对品牌的对接与推动，更是品牌文化的丰富和深化。终端是指出在渠道末尾的零售商，是提供商品销售的地方，比如商场、专卖店等。在体验式这一概念中，包括卖场、 第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略卖场推介人员等，同时也包括终端的设计、产品陈列、终端服务、环境氛围等。终端体验不仅丰富了品牌文化内涵，深化了品牌价值，而且增强了品牌认知度和消费者对品牌的满意度。随着消费者消费模式的变化，终端传播更倾向于生活化、个性化、体验化了。品牌的终端体验传播主要包括：(1)体验式终端陈列设计。其中展示陈列室最重要的手段，通过对产品、橱窗、货架、灯光、音乐等要素的合理规划布局，提升品牌形象。布局陈列是以空间的整体感和环境氛围的角度来表达产品和品牌的美学理念，为消费者创造出一种更为深刻的体验。(2)体验式终端服务设计，主要注重服务标准化和服务策略化两方面。企业提供终端体验，最主要的是店面形象、产品陈列、商品组合。首先是店面，店面的设计一方面得让消费者在店外就能看到店内的大部分商品，另一方面，店面形象设计得符合企业的品牌诉求，与企业品牌形象保持一致。在商品陈列方面，需要充分研究产品特点、个性、色彩等各方面的因素，既要讲究产品组合搭配，又要注重品牌形象的展现、色彩的搭配，这一集合综合元素的童装陈列，是艺术性和商业性的综合体现。优秀的童装陈列能快速吸引消费者眼球，所以这一具有综合性的科学艺术，包含了美学、心理学、视觉艺术等各方面的因素。在做好上诉两个方面后，我们就能成功吸引路过的消费者了。最后，要勾起消费者积极购买的欲望，我们必须合理搭配商品，为消费者提供视觉体验。4．3提升以消费者为核心的品牌服务管理现在，各个童装企业正处于激烈的品牌竞争之中，积极采用全方位的品牌建设措施来提高消费者信赖度。但是现在很多童装企业实行品牌折扣大战，是有优势地位童装企业受到了极大的冲击。那么，企业怎样才能让童装品牌长久立于不败之地呢?质量是童装企业最注重的因素之一，但是与之相匹配的品牌服务也是童装企业不得不考虑的重要因素，提高以消费者为核心的品牌服务质量是企业提高品牌形象的重要措施。服务质量是企业的产品所附带的一种无形资产，而这种服务质量是通过一系列的服务过程来体现的。优秀的品牌服务管理，能增强客户的购买欲望，提高客户的忠诚度。企业在制定服务措施时，应充分考虑顾客的个 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究性需求，制定针对满足不同顾客需要的个性化服务策略。在童装品牌建设中，制定服务营销是一个很重要的市场营销措施。尤其是在当代服务意识日渐提高的社会，服务在消费者心中的位置几乎产品同等重要，产品是服务的载体。4．3．1提高员工的服务意识在市场竞争日益激烈的社会，童装企业除了要把握好产品质量这一关外，还需要有一套完整的服务体系。培养企业员工的服务意识对企业管理者来说是一个非常重要的课题，顾客至上的理念必须得渗人到每个员工的心里。在培养员工的服务意识过程中，员工和企业都必须抱着积极主动的态度进行。通过培养员工服务意识，来迎合顾客差异化的需求，能够有效地刺激员工的购买欲望。在这里，我们主要从三方面来培养员工的意识。首先，培养员工的自身形象和态度。店面员工的言行举止代表了店面的形象，店面员工必须严格遵守店面的规章制度进行规范服务，从而提高服务水平。更重要的是，企业要制定可定期不定期的考核服务态度，作为评估工作好坏的依据，这种考核制度的安排能有效地约束店面员工的行为。除了积极对实体店面员工进行服务意识的培养外，网络店面员工也得同样受到定期不定培养、考核。第二，培养员工主动服务意识。店面员工不仅得具备“我要服务”的意识，更要学会换位思考，要明白服务是光荣的，是神圣的，服务遍及各个行业的各个角落。服务工作中，店面员工要愉快热情主动服务于顾客，在必要时，为顾客提供有用的购买意见。综上所诉，我们一方面得制定明确的规章制度来规范员工的行为，另一方面，得定期或不定期对员工的服务意识进行引导和提升。最后，能够量化的员工服务考核制度也是员工不断进步、品牌生命力的重要保证。4．3．2制定完善的服务管理体系服务是有形产品的延伸。在产品高度同质化的今天，童装市场竞争已从价格竞争、产品竞争到品牌竞争、服务竞争，服务是企业的价值所在，已经成为决定企业竞争成败的关键因素。完善企业的服务管理体系，提升服务水平能够增强企业社会影响力和综合竞争实力。童装企业在制定完善的服务管理体系时，应注意 第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略以下几方面：(一)完善品牌维护体系，提高把握市场能力，与品牌共同成长。建立起品牌状态监控流程，以“品牌成长”为核心，认真做好品牌售前、售中、售后服务。(二)完善终端建设体系，提高控制市场能力，与客户共同成长。要强化终端零售的规范建设，掌握库存、零售价格、市场需求等信息，掌握不同零售户的销售规律，完善终端建设体系。(三)完善消费者信息采集体系，提高引导消费能力，与市场共同成长。市场变化的根本是消费者需求变化。我们要积极建立消费者需求信息的采集渠道，通过问卷调查等形式开展消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作。(四)完善内部服务体系，提高团队合作能力，与行业共同成长。首先是通过质量管理体系、绩效管理体系等管理体系的建立和有机结合，建立强有力的够太支撑系统。其次，我们帝强化部门之间、岗位之间的联动，切实提高工作效率和质量，除此之外，企业要确保内部沟通渠道的畅通无阻，为员工的成长提供引导服务。通过内部服务链来驱动外部服务链，全面提升服务能力。4．4优化以社会责任为中心的品牌质量管理很多童装企业为了短期利润，不重视品牌的长期管理，更加不重视品牌的质量监控。缺少完善的质量监控体系，一旦出现质量问题，将会损害到企业长期努力建立的品牌形象。2012年，在对北京市场上的童装抽样检测中，超过30％的童装都被检测出质量问题包括阿迪达斯、博士蛙等著名的童装品牌。童装质量问题一直以来受到社会的广泛关注，儿童的健康穿着关系着祖国的未来发展。童装行业是服装行业领域的最后一块蛋糕，因此受到了商业人士的广泛追捧。QQ童星从原料的采购到成品的出产，多道审查程序严格把关，形成系统、全面的质量监控体系。所以，加强质量管理体系的建设是每个童装企业应做好的工作。企业做好质量管理系统的维护工作，不仅仅是为了企业品牌永久生命力的保持，更是为了企业应承担的社会责任，我们童装企业将企业做大做强，需要对消费者负责。儿童是国家发展的未来栋梁，我们应以关注儿童成长为己任，来帮助儿童健康成长。因为现在越来越多的童装企业主要控制的是产品的设计、销售，童装的生产主要 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究给专业的外包生产厂家生产，所以，企业在原料采购、产品生产这两块的控制力比较弱，很容易出现质量问题，企业应加强完善在这两方面的质量管理体系。4．4．1制定自己的社会责任管理体系社会责任管理体系是指把履行社会责任纳入质量管理体系的制定中。现在的企业，特别是童装企业，企业经营的目的不能再只是纯粹的盈利了，承担社会责任也应变成企业社会责任的一部分。所以在制定质量管理体系时，我们应把社会责任作为质量管理体系完善的一个重要因素。企业不管制定什么样的质量管理体系，遇到什么样的质量问题，我们都应把社会责任作为行为规范准则。众所周知，品牌竞争已成为市场竞争的主流。中国企业要想在激烈的竞争中生存和发展下去，必须打造自己的品牌，强化售后服务，提高品牌效益。企业做好质量管理系统的维护工作，不仅仅是为了企业品牌永久生命力的保持，更是为了企业应承担的社会责任，我们童装企业将企业做大做强，需要对消费者负责。很多童装企业为了短期利润，不重视品牌的长期管理，更加不重视品牌的质量监控，。缺少完善的质量监控体系，一旦出现质量问题，将会损害到企业长期努力建立的品牌形象。儿童是国家发展的未来栋梁，我们应以关注儿童成长为己任，来帮助儿童健康成长。因为现在越来越多的童装企业主要控制的是产品的设计、销售，童装的生产主要给专业的外包生产厂家生产，所以，企业在原料采购、产品生产这两块的控制力比较弱，很容易出现质量问题，企业应加强完善在这两方面的质量管理体系。4．4．2建立对供应商的产品抽检中心因为现在很多童装企业将公司最主要的人力、物力、财力放在产品的设计、销售上，而原材料采用的是联合采购，产品生产是外包给其他外包厂家。但是尽管企业不能亲自进行产品生产，但是企业对出厂的产品有责任、有权利进行抽检工作。我们企业应建立专业的抽检部门，对供应商产品进行定期或不定期的抽样检测。另外，除了产品抽检之外，原材料即面料的选择也应该抽检。对于抽检质量问题的产品，不应对外销售。现在很多企业为了降低成本，提高企业利润，没有专门的内部产品抽检部门，没有在产品销售到市面之前，抽检产品的质量问题。 第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略这种做法一方面让小孩子的服装存在安全隐患，小孩子抵抗能力相比成人来说，差别很大，有质量问题的服装会严重影响到小孩子的健康成长。所以，专业的抽检部门是企业品牌健康成长的必要保证。值得注意的是，当内部筹建部门对供应商进行质量抽检工作时，偶尔会碰到一点纠纷、矛盾，企业应派人积极正面沟通，权衡与供应商之间的利益冲突。企业建立质量抽检部门，是为了寻求与供应商利益双赢的局面，只有以双赢为目标，才能与供应商保持长久的合作关系，提高双方的信任度。所以，遇到与供应商有矛盾、冲突时，应该积极沟通，以双赢为共同目标，双方都要以为小孩的健康成长做贡献为己任。4．4．3协助供应商完善质量管理模式供应商是我们童装企业的合作伙伴，企业的命运和供应商的命运是相连的。供应商产品质量的好坏，不仅关系到他们本企业的利益，更关系到童装企业品牌在市场上的生命力。因为现在外包童装生产企业规模有限，财力、物力、人力有限，产品质量管理体系一般不完善，所以，我们童装企业可以凭借自己的管理优势弥补供应商质量管理的不足。童装企业如果能够把供应商质量管理体系的完善程度拿到企业的工作日程，并给与供应商足够的构建品牌质量管理体系意见，那么供应商不但能完善自己的品牌管理质量模式，更重要的是，供应商能提供给企业优质的童装产品。当然了，企业给供应商管理体系提供应有的意见是好事，但是童装企业应把握应有的度，不能太过越权，以免引起双方之间过大的冲突，企业在帮助供应商完善质量管理模式时，起到的只是协助作用。完善的质量管理体系，是指每个环节、每个部门都应把握好质量控制这一关。供应商主要负责的是生产这一关，而生产这一关是最容易出现质量问题的一关。所以，童装企业提供给供应商的质量监控意见，应包含质量生产的每一个环节，这样才能保证出厂的产品没有质量问题。童装企业在协助成产商建立品牌质量管理体系时，不应有任何松懈，应把供应商品牌质量管理体系的完善作为童装企业的己任。4．5进行以品牌提升为目标的品牌组织管理现在的童装企业之战已由价格之战到品牌之战、质量之战，在“品牌之战” 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究中，品质和人才是企业品牌长久发展必备因素，品牌建设的成败与品牌组织与品牌人才关系重大。现在绝大多数企业缺少专业的管理机构和人才，很多服装企业尽管能生产出好、很好的产品，但是只能长期靠OEM扩大生产，更有企业一直考“盗版”获利。所以尽管有些企业看似很大，却仍然不堪一击。在企业的招聘信息中，我们几乎每天都可以看到服装企业正在招聘各种人才。服装业内人士说过，人才是服装品牌成功的一个至关重要的因素。国外服装设计专家曾说过“中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”。所以，只有建立了专业的组织机构，品牌的成长才得以有保证。4．5．1注重管理人才的开发和培养专业的管理人才不论是对品牌创新、品牌组织的有效管理都是至关重要的，但是现在无论是专业的设计人才还是专业的管理人才都极为缺乏。一方面，现在的学校机构缺少对专业设计人才的培养，尽管现在市面上不乏出现一些专业的设计机构，但是这样的机构还是少之又少。另一方面，随着外国品牌的不断涌入，很多的国外品牌设计理念涌入中国，国外品牌设计理念带来优秀的设计理念的同时，也引起了国内的很多设计师盲目跟风、模仿。所以，童装企业应注重管理人才的开发和培养。童装企业产品设计的创新、多样化能不断更新企业品牌形象，所以企业应积极开发专业人才。在每年的招聘会上，企业应积极在专门的设计学校招揽专业的设计人才。尽管设计人才刚开始可能没有设计经验，但是专业的设计基础扎实，在企业系统的专业培训之下，一定会涌现出优秀的设计人才。企业不仅应重视对应届毕业生的开发和培养，更应注意对已有人才的培养，制定定期的培训课程，给他们更多地学习机会。特别是对品牌管理人才的培养，在给他们提供理论基础的同时，更应给他们更多的实践机会，定期给他们到其他组织学习的机会。4．5．2建立专业的品牌管理机构现在很多企业没有专业的品牌管理机构，品牌管理的任务只是由消费部门代劳，销售部门往往将销售业绩作为考虑的重点，只是注重短期利益。如果开设专 第4章基于顾客视角下的童装品牌管理创新策略门的品牌管理机构，企业会从长远利益来考虑品牌的建设、维护、提升工作。企业在设立专门的品牌管理机构时，应配备专业的管理人才，或进行专业的管理培训。品牌管理是一个长期系统的工程，培育出一个优秀的品牌不是一朝一夕的过程，但是一个品牌所能为企业的利益，不是短期就能看出来的，甚至短期内会出现亏损的状态，那么专业的管理机构，应从建立品牌短期目标和长期目标，并配备品牌的战略目标。品牌管理组织是企业进行正常品牌运营的保障，它一方面让品牌管理者的行为更有组织性，另一方面让品牌管理实施更有保证，因为在管理实施前，有组织的管理机构会将措施实施遇到的问题考虑得更加全面。为了帮助品牌管理机构看到自己的工作是否偏离正常的，品牌管理机构应制定品牌绩效考核体系。有了定量化的品牌绩效考核体系，品牌管理机构就有了行动的指南。 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究第5章童装行业品牌管理实证分析——以派克兰帝为例5．1派克兰帝品牌管理现状及存在问题北京派克兰帝有限责任公司成立于1994年，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的专业儿童服饰及用品公司，它既是行业发展的见证者，也是行业历史的创造者[401。从创立之初至今，派克兰帝公司每年以持续的速度增长，连续多年保持综合占有率前茅，被誉为童装业界的神话。派克兰帝公司也一直致力于向国际最顶端的童装品牌学习，想通过不断加强同国际品牌学习，逐渐接轨于国际品牌。公司成立七年后，派克兰帝正是成为美国婴童产品BabyMe大陆区唯一代理商，在大陆地区代理销售BabyMe。贝美依是目前国内市场少有的充分表现个性化与时尚化的婴儿品牌，是舒适与时尚完美结合的婴儿服饰，体现并提倡宝宝着装的新概念，满足新一代知识父母对宝宝着装的迫切需求。接下来的一年，派克兰帝加速在全国各地的扩张，并同世界著名卡通漫画大师合作，将大师笔下的著名卡通形象加菲猫注入我国服装的设计中。加菲猫(Garfield)童装以其时尚、运动、个性化的设计风格博得了都市高收入家庭年轻父母的喜爱。在2009年，Paclantic在MissSixty和Energie两个最项级的著名意大利服装品牌的Sixty公司的协助下，建立了专门针对S政tyfriends品牌发展的合资公司。Sixtyfriends品牌汇聚了MissSixty和Energie的童装系列产品，作为一个独特的角色汇聚了Sixty集团旗下所有童装系列的精华于一身逐步渗透到童装市场。2009年底，派克兰帝与著名体育品牌李宁公司合作，隆重推出LiNingKids李宁童装品牌。BeKiz童壹库是由派克兰帝集团精心打造的童装网络营销第一品牌。作为派克兰帝集团旗下的互联网童装品牌——-BeⅪz童壹库，将秉承派克兰帝童装品质专家的品牌精髓，为互联网新型消费人群打造一个极具专业性的童装品牌，满足顾客在网购中对高品质的追求。“品质点亮时尚，凝聚每份爱”是品牌的核心主张，它代表了品牌在品质和时尚方面的不懈追求。派克兰帝无论是对原材料的精选，还是对工艺的考究，或者是对款式和设计的挑剔，无不彰显出父母源自内心对孩子的呵护和爱!派克兰帝的目标消费者是3到14岁的小孩，这个年龄阶段的孩子既保留着自己的个性与喜好，又渴望与国际流行接轨。派克兰帝童装以城市中产阶级及以上的年轻一代 第5章童装行业品牌管理实证分析一以派克兰帝为例的父母为主要购买对象。在城市中，他们收入居中高等水平，并且文化知识水平较高，至少是中专以上，平均年龄在26岁到45岁之间。这一个阶段的父母，具有较高的审美观，追求时尚，对于自己小孩的穿着，追求与国际时尚接轨，简单又不失大方，具有都市时尚风格。派克兰帝在充分了解消费者需求的前提下，提出了走国际化、时尚化、健康化的品牌路线，发展二十年来，受到了国内消费者的一致认可。5．1．1派克兰帝品牌管理的现状(一)派克兰帝实行阶梯化的品牌细分定位管理。派克兰帝、加菲猫及BabyMe是派克兰帝童装现有的三个品牌，站在产品定位的角度上看，这是个阶梯化的产品细分定位。派克兰帝品牌以城市中产阶级及以上的年轻一代的父母为主要购买对象。在城市中，他们收入居中高等水平，并且文化知识水平较高，至少是中专以上，平均年龄在30岁到45岁之问。具有较高的审美观，追求时尚，对于自己小孩的穿着，追求与国际时尚接轨，简单又不失大方，具有都市时尚风格。而BabyMe产品主要是针对0到3岁的婴幼儿的品牌，这个年龄阶段的小孩除了大童他们需要的基本服装服饰外，还需要一些床上用品和奶瓶等哺乳用品。所以这个系列的产品是专门针对0到3岁婴童需要的比较全面的产品。最后，加菲猫这个品牌，最重要的是注入了品牌卡通漫画加菲猫这一具有灵魂的元素。加菲猫是国际国内受到无数儿童亲睐的漫画形象，派克兰帝创意性地将它运用于服装领域，会增加儿童的信任和喜爱，现今，受到国际儿童的追捧是理所当然的。针对加菲猫之前树立的形象，派克兰帝童装顺应了加菲猫以前树立的大胆和酷的形象，深受儿童的喜爱。从品牌定位的阶段来说，派克兰帝和BabyMe主要针对的是中偏高档的消费人群，而加菲猫主打的是国际市场，所以相比前两个品牌价格偏高些，吸引的主要是比较高档的目标顾客。(二)派克兰帝主要以央视少儿频道为主，此外，还积极用公益活动来进行广告传播。派克兰帝品牌传播是围绕着品牌核一II,价值进行的，所以品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。派克兰帝选择了整合品牌传播的方式，通过一系列包装、产品、广告策略及公益活动来突显它的品牌特色。由于资金的使用有限，所以企业进行广告投放时必须保证投放的有效性。大部分童装品牌，将电视广告作为童装广告投放的 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究重点，并且主要是少儿频道。在网络日益发达，使用人数越来越多的条件下，一方面，很多父母学会使用互联网来提供购买儿童衣物的信息；另一方面，80后、90后年轻一代的父母不断涌现他们更加熟悉互联网的使用情况。童装在儿童用品中占据着最重要的分量，所以利用数字媒体来进行传播是未来的趋势。派克兰帝主要以央视少儿频道为主，此外，还积极用公益活动来进行广告传播。Paclantic采取的主要是整合营销的传播方式，先后与少儿频道及重要的少儿关注频道合作。另外，派克兰帝积极进行公益活动，与各大基金会合作，捐赠爱心，树立了良好的企业形象。2012年，派克兰帝与中国儿童救援会合作，并联合搜狐网络推出了“衣”行动，受到了业内人士的一致好评，增加了经销商的极大信心。由于资金的使用有限，所以企业进行广告投放时必须保证投放的有效性。大部分童装品牌，例如巴拉巴拉，都将电视广告作为童装广告投放的重点，并且主要是少儿频道，还有重要的一部分在大城市的地铁站LED上。在网络日益发达，使用人数越来越多的条件下，一方面，很多父母学会使用互联网来提供购买儿童衣物的信息：另一方面，80后、90后年轻一代的父母不断涌现他们更加熟悉互联网的使用情况。童装在儿童用品中占据着最重要的分量，所以利用数字媒体来进行传播是未来的趋势。(三)品牌质量管理。派克兰帝无论是对原材料的精选，还是对工艺的考究，或者是对款式和设计的挑剔，Paclantic无不彰显出父母源自内心对孩子的呵护和爱，正因为如此，得到了消费者的一致肯定。然而，最近，误陷“童装门”，派克兰帝的相关负责人仍然及时出来向消费者表达歉意。接下来，派克兰帝要做的就是加大各项环节的监督力度，对所有产品进行彻查，以确保消费者买到的每一款产品都能安心、放心，并承诺做一个对消费者，对社会负责人的企业。(四)品牌危机管理。品牌危机是我国从事各行各业的企业遇到的一个普遍问题，面对危机的发生，企业应积极地面对问题，不能视而不见，逃避责任。当企业恰当地处理好了品牌危机，那么危机带来的将不是灾难，而是一次继续发展的机会。而当企业对危机处理不当时，品牌危机将影响到企业长期努力建立的品牌资产，更严重的甚至会毁掉整个企业。派克兰帝除了做出常规的品牌危机事前预防措施，例如提前培养全体员工的危机意识，设置公司危机预警系统等等，在面对危机真正发生时，也积极从容地面对 第5章童装行业品牌管理实证分析一以派克兰帝为例消费者。派克兰帝最近的新闻不少，从新品发布秀到主题晚会、再到与国际大牌携手卖萌，难免遇到一些市场上的风浪与考验。近来，媒体广泛关注的童装质量不合格事件，让社会的目光再次聚焦到了儿童用品领域。涉及“色牢度”问题的著名童装品牌派克兰帝，尽管因为这件事情误陷“童装门”，派克兰帝的相关负责人仍然及时出来向消费者表达歉意。接下来，派克兰帝要做的就是加大各项环节的监督力度，对所有产品进行彻查，以确保消费者买到的每一款产品都能安心、放心，并承诺做一个对消费者，对社会负责人的企业。5．1．2派克兰帝品牌管理存在的问题(一)欠缺质量监控管理。派克兰帝采用的是联合采购和OEM转包生产，所以在采购和生产这两个环节，很容易出现质量问题。2012年，派克兰帝被查出产品质量存在问题，在质量和品牌取胜的童装界，各个童装企业都应完善童装质量管理体系。童装行业由于进入门槛较低，所以市场上存在着很多规模较小的服装企业，这些服装企业集中程度低，加重了社会对童装企业质量监管的难度。同时童装的生产成本不断增加，致使品牌童装价格偏高。根据趋势分析，工人成本和油价的不断攀升，促使我国未来的童装成本会更加高昂。所以有部分企业为了获得较高的利润，降低成本，采用劣质面料进行生产，广大消费者带来了极大的困扰。(二)品牌文化内涵的缺失。派克兰帝尽管在童装行业中取得了不小的成绩，但是仍然与国际优秀童装品牌存在极大差别。主要原因是：缺少深厚的品牌文化内涵，同时品牌形象也存在陈旧问题，没有将中国的传统文化融入国内童装领域。企业没有深入研究孩童的心理特征，在派克兰帝童装的品牌演绎中缺少孩童的个性元素。(三)缺乏品牌的持续创新。品牌创新是保证品牌保持持久生命力的重要保证。在品牌建设、维护、提升的整个过程中，持续不断的创新活动能赋予品牌更深的品牌内涵、和品牌联想，从而达到更新品牌形象的目的，防止品牌形象陈旧的现象出现。品牌赋予在产品、定位、设计、推广等各方面的创新力是品牌在激烈的市场竞争中保持优势地位的重要推动力。然而，现在很多童装品牌，特别是进入成长期的童装品牌，在市场上得到了一定的消费者熟知之后，就忽略了品牌的创新，特别是产品创新。品牌形象陈旧是 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究现在很多企业遇到的问题。派克兰帝作为一个老品牌，在遇到品牌形象陈旧，给目标消费者产生视觉疲劳的情况下，尽管在2011开始，邀请国外著名设计师，力求在品质和设计上不断创新，同时积极进行品牌联盟，先后与李宁、KAPPA合作，推出童装系列的服装。但是派克兰帝仍然遇NT品牌创新不足的问题，所以派克兰帝应不断加大在品牌创新人力、物力、财力方面的投入。5．2派克兰帝品牌管理策略改进5．2．1导入富有创意的“文化主题馆”终端模式现代童装的消费需求已进入品牌创意和立体需求阶段，顾客来店里不仅是为了卖童装，他们关注一个品牌并不仅仅在商品层面，而是有综合而立体的需求。嗒嘀嗒是运用终端文化宣销的典范。结合“会将故事的童装”的文化理念，嗒嘀嗒新一代终端导入了富有创意的“故事主题馆”终端模式，这个故事主题馆里充满着浓郁的故事文化——富有童真童趣的故事卡通、生机勃勃的故事造型，更有小朋友喜欢的故事角，小朋友在周末和放学时在这里互动。嗒嘀嗒的这一富有创意的终端模式探索是派克兰帝加强文化内涵的重要借鉴案例。5．2．2完善质量监控设备派克兰帝在生产工艺和质量方面，应建立严格的品质监控和检测体系，为了完善这一质量监控体系，企业应加大人力、物力、财力的投入，完善一系列化验、检针、验布等进口设备。现在很多企业为了降低成本，提高企业利润，没有专门的内部产品抽检部门，没有在产品销售到市面之前，抽检产品的质量问题。这种做法一方面让小孩子的服装存在安全隐患，小孩子抵抗能力相比成人来说，差别很大，有质量问题的服装会严重影响到小孩子的健康成长。所以，专业的抽检部门是企业品牌健康成长的必要保证。值得注意的是，当内部筹建部门对供应商进行质量抽检工作时，偶尔会碰到一点纠纷、矛盾，企业应派人积极正面沟通，权衡与供应商之间的利益冲突。 第5章童装行业品牌管理实证分析一以派克兰帝为例5．3派克兰帝品牌管理组织保障5．3．1优化品牌事业部制组织品牌事业部制组织将品牌或品类扩大成不同的事业部，完全独立核算，对利润指标负责。总部可按此结构建立成本中心、利润中心、管理中心的组织体制，事业部属于利润中心，工厂属于成本中心，总部属于管理中心，这样就建立了反应灵活的组织结构。实行品牌事业部组织形式的公司，各事业部对本部门盈利负责，并直接建立各地的销售组织，不再实行统一的办事处机构。品牌管理组织是企业进行正常品牌运营的保障，它一方面让品牌管理者的行为更有组织性，另一方面让品牌管理实施更有保证，因为在管理实施前，有组织的管理机构会将措施实施遇到的问题考虑得更加全面。专业的品牌管理机构是每个具有优秀品牌的童装企业应具有的必要的途径之一。如果开设专门的品牌管理机构，企业会从长远利益来考虑品牌的建设、维护、提升工作。企业在设立专门的品牌管理机构时，应配备专业的管理人才，或进行专业的管理培训。品牌管理是一个长期系统的工程，培育出一个优秀的品牌不是一朝一夕的过程，但是一个品牌所能为企业的利益，不是短期就能看出来的，甚至短期内会出现亏损的状态，那么专业的管理机构，应从建立品牌短期目标和长期目标，并配备品牌的战略目标。5．3．2制定科学的人才培养体系企业不仅应重视对应届毕业生的开发和培养，更应注意对已有人才的培养，制定定期的培训课程，给他们更多地学习机会。特别是对品牌管理人才的培养，在给他们提供理论基础的同时，更应给他们更多的实践机会，定期给他fi"JN其他组织学习的机会。所以，企业应建立科学的人才培养体系，以保证企业专业人才和管理人才的不断提升。大家都知道，设计是服装的支撑，优秀的设计能让锦上添花，但是目前我国的服装企业急缺服装设计人才。我国大部分服装企业缺乏真正懂服装设计、操作的人才，而设计师的缺乏进一步制约了服装品牌的日益壮大。很多服装企业尽管能生产出好、很好的产品，但是只能长期靠OEM扩大生产，更有企业一直考“盗版”获利。所以尽管有些企业看似很大，却仍然不堪一击。在企业的招聘信息中，我们几乎每天都可以看到服装企业正在招聘各种人才。服装业内人士说过，人才是服装品牌成功的一个至关重要的因素。国 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究外服装设计专家曾说过“中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”。我们总能生产出一模一样的最新款高级服饰，却没有原创作品的灵感，优秀人才的匮乏是中国服装品牌发展的巨大障碍。但是优秀人才的培养单凭企业的努力是不够，政府应该重视服装设计人才的培养，给有潜质的服装设计人才尽可能多的学习平台。 结论在经济全球化的大背景条件下，品牌竞争在世界经济经竞争环境中占据着重要位置，探索优秀的童装业品牌管理经验是将我国童装企业推向世界舞台不可或缺的条件。许多企业认识到了，原来的广告战、价格战已不能满足当今市场的需求了，而打造强势品牌才能让产品保持持久的生命力。国外童装企业不管是品牌管理理论思想，还是实践经验，相对来说比我国企业成熟，我们应根据我国的实际情况有选择地借鉴外国优秀的品牌管理思想。本文基于童装行业的品牌现状和品牌管理的相关理论知识，提出了品牌管理对于我国童装企业发展的重要性。在此基础上结合相关品牌管理理论和目前童装行业品牌管理现状，总结出了基于顾客视角下的童装行业品牌管理创新对策，并以派克兰帝为例进行了品牌管理的案例分析。本文得出的主要结论是，1．在分析童装行业的现状后，得出了我国童装企业对品牌管理的认识严重不足，童装行业尚处于初创时期，很少有企业制定出系统、有针对性的品牌管理策略。2．童装行业品牌管理问题存在的主要原因是：整体品牌管理意识缺乏，从而影响了品牌管理决策的有效性；品牌管理体系不健全，造成了管理无章可循，容易出现内部混乱的问题；品牌管理团队力量薄弱，主要原因是专业人才的匮乏缺少专门的品牌管理组织机构。3．童装行业品牌管理创新对策应品牌文化、产品质量、品牌传播、品牌组织、品牌服务五个方面着手，其中文化是最里层，提高产品质量是第二层，在产品推向市场后，服务将会与消费者接触，除了产品以外，服务质量就是消费者所能直接触到的品牌内容，前面三项内容需要通过有效的品牌传播手段传播出去，最后，这四个前提工作需要一个专业的品牌管理组织来运作。研究不足的地方是：1．因为地理位置有限，关于童装的品牌管理资料，本人只能通过报纸、杂志、相关论文、网站获取相关信息，在获取信息方面有一定的缺失。另外，关于问卷调查方面，由于资源有限，只能在网上和附近的居民区进行。因此，总结出来的童装品牌管理现状和问题有一定的局限性。2．论文从学术研究的角度出发，构建出童装行业品牌管理的创新对策，由于童装企业的自身情况各有不同，故对其适应性大小无法准确界定，仍需要进行实证研究和全面论证。 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究参考文献[1]凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2010．[2]菲利普·科特勒．营销管理『M]．北京：中国人民大学出版社，2010．[3]余明阳，姜炜．品牌管理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008．[4]刘晓刚．服装品牌学[M]．上海：东华大学出版社出版，2011．[53余明阳，戴世富．品牌文化．武汉：武汉大学出版社，2008．[63孙静．服装品牌实务一从创立到运营．上海：东华大学出版社，2007．[7]林升梁．整合晶牌传播学．厦门：厦门大学出版社，2008．[8]赵平．服装品牌资产研究．北京：中国纺织出版社，2008．[9]朱立．品牌文化战略研究．北京：经济科技出版社，2006．[10]崔校宁．品牌管理，北京，中国人民大学出版社，2011．[11]赵洪珊．现代服装产业运营．北京：中国纺织出版社，2007．[123翔j元风，宁俊，顾庆良等．时间与空间：我们离世界服装品牌还有多远．北京：中国纺织出版社，2008．[13]芮明杰．管理学原理．上海：格致出版社，2008．[14]汪前进．从数量角度看我国服装内外销变化．纺织商业周刊，2008(9)．[15]刘晓刚，何智明，李俊．品牌服装运作．上海：东华大学出版社。2007．[16]王秀梅，赵春妹编．童装市场分析及营销策略[J]．武汉科技学院学报，2006(3)：135—138．[17]宁俊，陈桂玲．服装产业链理论与实践．北京：中国纺织出版社，2007．[18]常亚平．服装企业管理模式．北京：中国纺织出版社，2007．[19]李蓓．浅析单品牌战略与多品牌战略[J]．科技经济市场，2009(3)：80—82．[20]李刚，伍静．品牌战略与企业核心竞争力研究[J]．经济师，2007(1)：190—191．[21]李蓓．浅析单品牌战略与多品牌战略[J]．科技经济市场，2009(3)：80—82．[22]张馨予．中国服装企业营销管理问题的重新思考[D]．吉林大学．2009．[23]史金顺．中国童装企业的品牌定位策略研究[D]．南开大学．2007．[24]吴永红．我国服装品牌经营策略探析[J]．商场现代化2007(3)．[25]孙柯．品牌延伸及其价值评估研究．兰州商学院硕士学位论文．2007．[26]余明阳，刘春章．品牌危机管理[M]．武汉大学出版社，2008(6)：47—65．[27]张贤平．服务品牌传播[M]．北京大学出版社，2010(1)．[28]蒋丽春．论我国企业实施品牌战略的问题与对策[J]．中国商贸，2010(12)．．．43．． 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附录l问卷调查附录1问卷调查您好，我是大连海事大学企业管理的调研员，我们正在进行一项关于派克兰帝童装品牌的调查活动，希望能够得到您的合作，问卷设计您隐私的地方，我们将予以保密，对于您的理解和支持，我们表示由衷的感谢!第一部分※基本资料※1．您的性别?【单选题】O男。女2．您的年龄?惮选题JO25岁以下o26—34岁O35—44岁O45—54岁055岁以上3．您目前的月收入?弹选题】O2000以下02001--300003001--500005001--800008001--15000015001以上4．您的学历?惮选题】O初中及以下。高中O大专O本科。硕士及以上第二部分※具体问题※5．您在购买童装时，主要考虑的因素?【多选题】O品牌信赖ON务0质量O价格。款式。其他6．您通过何种途径了解童装品牌的?【多选题】O电视广告。数字媒体OLED广告O朋友推荐。公益活动0其他7．您最常在下列哪些场所购买服装?【多选题】o品牌专卖店。百货商场。个性小店。超市。夜市小摊。网站。其他8．您每次为小孩购买服装的价格是多少?【单选题】0100元以内0101--3000301--5000501--100001001--200002001以上9．您会因为儿童服装新款上市而给小孩买新衣服吗?【单选题】o会O不会10．以下哪些童装品牌您听说过?多选题】o红黄蓝。巴拉巴拉O嗒嘀嗒Od,猪班纳O贝蕾尔。哇哈哈。派克兰帝。史努比。丽婴房ON迪达斯。耐克。小熊。安奈儿。水孩儿。衣恋。其他11．您通常在什么时候会为孩子添置新衣?【多选题】．46． 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究。换季节前。季末打折时。有促销活动时。平时逛街时。有重要节日时。据孩子的身体生长情况而定12．在为孩子选购服装的时候您一般会听取谁的意见?惮选题】o都是孩子定的0自己做主。家人或朋友。导购13．您最喜欢的儿童服装的面料是什么?【单选题】o全棉O涤棉。毛涤。灯芯绒。其他14．您会因对某品牌的喜爱而热衷于该品牌吗?【单选题】o会O不一定。一定会15．您希望未来的儿童服装的发展方向是什么?【多选题】o款式成人化。图案简单，增加流行装饰。健康环保。尺寸偏大。另类独特16．您是否知道派克兰帝这个童装品牌?o知道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯请继续回答以下问题。不知道·⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一调查终止17．您对该品牌的喜爱度?【单选题】O非常不喜欢。比较不喜欢O不确定O比较喜欢。非常喜欢18．您对目前市场上的派克兰帝满意吗?f单选题】很不满意不满意一般满意很满意款式OoO色彩o图案OoO价格o质量o风格oOo．-4"I．． 附录2调查问卷结果统计分析一、样本统计部分问卷星(在线调研)居民区现场闯卷发放合计发放问卷数量(份)100200回收有效问卷数量(份)6687153回收率(％)66％87％76．5％二、基本资料统计部分第1题的性别?[单选题]选项男女小计33120比例21．6％78．4％选项25岁以下26-34岁3544岁45．54岁55岁以上小计158337108比例9．8％54．2％24．2％6．5％5．2％第3题您目前的月收入?[单选题】选项2000以下2001-30003001-5000500l一80008001．1500015001以上小计8105561190比例5．2％6．5％36％39．9％12．4％0％第4题您的学历?【单选题】选项初中及以下高中大专本科博士小计1428485310比例9．2％18．3％31．4％34．6％6．5％三、具体问题统计部分第5题您在购买童装时，主要考虑的因素?[多选题】选项晶牌信赖服务质量价格款式其他小计50253218217比例32．7％16．3％20．9％11．8％13．7％4．6％ 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究第6题您通过何种途径了解童装品牌的?[多选题】选项电视产告数字媒体LED广告朋友推荐公益活动。其他小计453328181415比例29．4％21．6％18．3％11．8％9．2％9．8％第7题您最常在下列哪些场所购买服装?[多选题]选项一；j。品薜专卖唐百货商场个性小店超市：夜市小摊j：·网站嚣量其他“『小计38311816152510比例24．8％20_3％11．8％10．5％9．8％16．3％6．5％第8题您每次为小孩购买服装的价格是多少?[单选题]选项ioo元以内10l一30030l一500501————10001001·-20002001：{以土小计2847571290比例18．3％30．7％37．3％7．8％5．9％0％第9题您会因为儿童服装新款上市而给小孩买新衣服吗?[单选题]选项会i不会r|_小计5697比例36．6％63．4％第10题以下哪些童装品牌您听说过?[多选题】遥顼鼍6：i≥誊⋯卅、谨迥≥il=l：列0选项ji?习j‘潦篓鬻鬻篓阮绸’i一红黄蓝63．9％史努比l17．2％巴拉巴拉159．8％丽婴房138．5％嗒嘀嗒74．6％阿迪达斯1711．1％小猪班纳63．9％耐克1811．8％贝蕾尔85．2％小熊149．2％哇哈哈53．3％安奈儿85．2％派克兰帝63．9％水孩儿63．9％衣恋95．9％其他42．6％．．49．． 附录2调查问卷结果统计分析第11题您通常在什么时候会为孩子添置新农?[多选题】选项换季苇前|『季末打折时有促销平时逛街时有重要节嚣1¨。据孩子的身体活动时时‘”o耋长情况两定小计33292"7281125比例21．6％19％17．6％18．3％7．2％16．3％第12题在为孩子选购服装的时候您一般会听取谁的意见?[单选题】l碘。2I{I都是孩．：：j；定的自己做主‘家人或朋友“{i誊羹。{量嬲一／、计2．4694317比例15．7％45．1％28．1％11．1％第13题您最喜欢的儿童服装的面料是什么?[单选题】『：；“；选项，誊篝誊嚣囊ij譬髑j涤犏毛涤灯芯绒I|_；|ji。鬟≥买馋董j；小计594328158比例38．6％28．1％18．3％9．8％5．2％第14题您会因对某品牌的喜爱而热衷于该品牌吗?【单选题]选项萋≥_{{1誊誊薯。。△不·定会。鬻定会囊。叠¨?Z；小计795618比例51．6％36．6％11．8％第15题您希望未来的儿童服装的发展方向是什么?[多选题】选项。i款式成寒倦!；i图案简单；增加流行装饰健康环保l二瀑孽编炎『|I¨¨|1{l爨类独特ij一蛩一j’。。二：小计135368l18比例8．6％34．6％44．4％7．2％5．2％第16题您是否知道派克兰帝这个童装品牌?j囊}：|{：ji誊纂黪粪鬻i誊薹囊||ij一知道。i『j薯董。添翱遵瀵i墓ji；?鍪I；．i⋯■?¨I■小计5994比例38．6％61．4％ 基于顾客视角的童装行业品牌管理研究第17题您对该品牌的喜爱度?[单选题】选项非常不喜欢比较不喜欢不确定，比较喜欢非常喜欢小计2033523919比例13．1％21．6％34％19％12．4％第18题您对目前市场上的派克兰帝满意吗?[单选题】选项一很不满意不满意一般一：墓。满意j报满意I__|c赫“i：类别i小计比例小计比例小计比例小计比例小计比例款式117．2％3l20．3％7146．4％3019．6％lO6．5％色彩53．3％159．8％4831．4％6542．4％2013．1％图案63．9％2717．6％8354．2％2415．7％138．5％价格85．2％2516．3％6743．8％3724．2％1610．5％质量159．8％2717．6％6844．4％2315．0％2013．2％风格。138．5％2415．7％5133．3％3824．8％2717．6％ 致谢两年的学习生涯，首先要向我的导师时建人教授致以最真致的谢意，从论文的选题开题、初稿的写作和每一次的修改直至最后的定稿，导师在百忙之中始终给与关注，每一环节都严格把关。特别在论文的写作过程中，导师对我的充分信任和宽容是我完成论文的最大动力。导师严谨的治学态度、渊博的学术水平、诲人不倦的精神给我留下深刻的印象，是我终生受益。还要感谢师姐姚金和同学在我论文的写作过程中，不厌其烦地对我论文的指点。其次，在大连海事大学就读研究生期间，我不仅学到了许多对自己有用的管理理论知识，完善了自己的知识结构体系，也学到了一些实际工作中的技能。感谢各位老师，在学习和生活上给予的莫大帮助。同时也感谢我的同学们，在两年的学习和生活中给我留下的美好回忆。最后，感谢在百忙中对论文评阅的各位专家，感谢他们对论文的建议和付出的辛勤工作。'