纺织服装行业：从美国、日本等国童装龙头的发展经验看未来国内童装行业的发展 24页

'目录索引一、国内童装行业市场空间大，具有较大发展潜力61、童装行业市场规模大62、童装行业景气度高，受经济周期等影响较弱73、收入增长和消费升级推动未来童装行业持续扩张8二、国内童装行业仍处于发展初期，行业集中度有望提升91、国内童装行业集中度低于其他国家92、国内童装行业人均消费低于其他国家93、国内童装行业发展晚于其他国家10三、美国童装行业及龙头品牌发展情况111、美国童装行业：波动性小，景气度高，销量与价格驱动行业增长112、美国童装行业龙头公司：CARTER’S12四、日本童装行业及龙头品牌发展情况141、日本童装行业：伴随经济增长放缓以及出生率下滑而下滑142、日本童装龙头公司：SHIMAMURA（成人装延伸品牌）15五、美国与日本童装龙头公司共性研究181、出生率下滑阶段，品牌发展分化，龙头公司强者恒强182、多品类产品线延伸，提供一站式消费体验203、产品具有较高性价比，通过持续优化供应链和运营管理降低成本214、逐步发展多品牌，巩固龙头地位22六、投资建议231、行业竞争的风险242、宏观经济增速放缓的风险24 图表索引图1：国内0-14岁人口及增速6图2：国内新生儿出生率6图3：国内童装行业市场规模及增速6图4：社会消费品零售总额增速及全国百家重点大型零售企业服装类商品零售增速................................................................................................................................7图5：服装家纺各子行业上市公司增速（%）8图6：城镇居民人均可支配收入情况8图7：城镇居民人均消费性支出情况8图8：中国童装行业集中度情况9图9：各国童装行业集中度情况9图10：2017年各国人均童装消费10图11：各国童装龙头市占率情况10图12：美国人口出生率12图13：美国人口总生育率（人）12图14：日本大规模零售销售额（百万日元）及同比增速（%）14图15：日本GDP增速情况15图16：日本人均GDP情况15图17：日本出生率15图18：日本总生育率（人）15图19：Shimamura公司在日本童装行业市占率16图20：Shimamura公司旗下各品牌营收占比（2019年）16图21：Shimamura品牌2019年各产品销售占比18图22：Birthday品牌2019年各产品销售占比18图23：美国童装龙头公司增长情况19图24：日本童装龙头公司增长情况19图25：美国前三童装品牌市占率变化情况（%）20图26：日本前三童装品牌市占率变化情况（%）20图27：Carter’s公司采购方式构成22表1：美国服装各子行业销量和销售额增速情况11表2：美国0-7岁婴幼儿服饰市场规模及占比12表3：美国0-2岁婴儿服饰市场占比情况12表4：Carter’s品牌各类产品收入及占比13表5：Shimamura旗下各品牌平均店面面积16表6：Shimamura品牌和Birthday品牌连带率情况18表7：Birthday品牌发展情况18表8：美国日本童装童鞋排名和市占率（%）情况20 表9：美国和日本前五童装品牌公司情况21 表10：美国主要童装品牌产品价格情况（美元）21表11：日本主要童装品牌产品价格情况（日元）22 一、国内童装行业市场空间大，具有较大发展潜力1、童装行业市场规模大根据国家统计局数据，2012年以来国内0-14岁人口逐步恢复增长，截止2018年末，国内0-14岁人口约2.35亿，国内童装市场目标人群基数庞大。图1：国内0-14岁人口及增速图2：国内新生儿出生率数据来源：WIND，注：左轴表示人口数，右轴表述增速数据来源：WIND，伴随着消费群体的扩张，国内童装市场规模快速上升。根据中国产业信息网数据，国内童装市场规模由2008年的722亿上升到2017年的1796亿，年均复合增速达到了10.66%。图3：国内童装行业市场规模及增速数据来源：中国产业信息网，注：左轴表示规模，右轴表示同比增速 2、童装行业景气度高，受经济周期等影响较弱从整体的服装消费情况来看，2015年、2016年以及2019Q1全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增速较为缓慢或者为负增长，服装家纺各细分子行业在这些年份均出现了不同程度低速增长或者下滑，但是童装行业自2015年以来基本上保持了20%及以上的增速，未受到经济周期和零售大环境不景气的影响。注：服装家纺各细分子行业数据来自各细分子行业上市公司汇总数据，具体公司分类见我们于2019年5月5日发表的年报一季报综述报告《上游稳定，关注高海外产能占比公司，下游承压，关注高景气子行业龙头公司》。图4：社会消费品零售总额增速及全国百家重点大型零售企业服装类商品零售增速数据来源：WIND， 图5：服装家纺各子行业上市公司增速（%）数据来源：WIND，3、收入增长和消费升级推动未来童装行业持续扩张一方面，随着国内经济的不断增长，居民的收入水平不断提高，消费能力也随之增强，为童装市场的繁荣奠定了基础。国内城镇居民人均可支配收入从2005年的10493元上升到2018年的39251元，居民整体收入水平的提高带动了消费水平的快速提升，城镇居民人均消费性支出由2005年的7942元上升到2018年26112元，收入和消费水平的提高将带动童装行业的增长。图6：城镇居民人均可支配收入情况图7：城镇居民人均消费性支出情况数据来源：WIND，注：左轴表示收入，右轴表示同比增速数据来源：WIND，注：左轴表示支出，右轴表示同比增速另一方面，“80后”“90后”进入婚育高峰期也将有力促进童装行业的增长。 “80后”“90后”成长的时代是国内经济腾飞的时期，成长环境优越，对于生活品质的要求相比“60后”“70后”有显著提高，更加注重优生优育的育儿观念，已经成为家庭消费的决定性力量。同时，“80后”“90后”多为独生子女，生育子女后的家庭结构往往是“6+1”或“6+2”，两代人的财富积累给孩子的消费支出提供了坚实的后盾。所以，儿童消费市场具备巨大的增长潜力，童装行业作为儿童消费市场的重要组成部分，增长引擎强劲。二、国内童装行业仍处于发展初期，行业集中度有望提升1、国内童装行业集中度低于其他国家与成人服装产品相比，消费者更注重童装的舒适性以及安全性，所以面料和印染材料是否安全舒适成为关注重点。龙头企业有品牌背书，在这两点上占据较大的优势，这为行业集中度的提升提供了有利条件。根据中国产业信息网数据，2012-2017年，童装行业前五名品牌占比由6.5%上升到了8.5%，前十名品牌占比由7.9%上升到了14.9%。但是与发达国家相比，仍有一定差距，2017年日本、美国、英国前五名童装品牌市场份额分别达到了24.1%、28.3%、19.6%，所以童装市场具备高集中度基础。图8：中国童装行业集中度情况图9：各国童装行业集中度情况数据来源：中国产业信息网，数据来源：中国产业信息网，行业竞争加剧，服装品牌纷纷进入童装市场将加快行业整合出清，助力龙头企业长期成长。面对广阔的市场，国内专业童装品牌逐步崛起，国际快时尚品牌Zara、H&M、C&A，运动品牌NIKE、Adidas、安踏、361度等均涉足国内童装市场。随着服装企业巨头的切入，中小型童装生产企业将受到挤压，市场份额被大型企业瓜分，优化了行业的竞争格局，龙头企业将受益于行业集中度的提高。2、国内童装行业人均消费低于其他国家根据中国产业信息网数据显示，国内童装的人均消费金额只有19.2美元，远低 于日本的57.8美元、美国的98.2美元和英国的117.4美元，未来存在较大的提升空间。图10：2017年各国人均童装消费数据来源：中国产业信息网，3、国内童装行业发展晚于其他国家国内童装行业品牌化的发展晚于其他国家。从各国龙头公司成立时间来看，美国龙头品牌Carter’s成立于1865年（最早是销售成人内衣，1900年才开始销售童装产品），日本龙头品牌Shimamura成立于1953年，英国龙头品牌NextPlc成立于1982年，而国内龙头品牌巴拉巴拉成立于2002年。从童装品牌公司市占率情况来看，截至2018年美国、日本和英国的龙头品牌市占率分别为10.8%、9.5%和8.4%，而巴拉巴拉仅为5.6%，品牌市占率还有较大的提升空间。图11：各国童装龙头市占率情况数据来源：中国产业信息网， 三、美国童装行业及龙头品牌发展情况1、美国童装行业：波动性小，景气度高，销量与价格驱动行业增长根据每年童装行业增长情况来看，在经济和终端零售不景气时，童装销量和可比销量增长的波动要比成人装更小，抗风险能力更强。比如，在2009年经济下行时期，童装销量下滑2%，同期女装和男装分别下滑3.2%和3.3%，而在2010年经济反弹时期，童装销量增长3.9%，同期女装和男装分别增长5.3%和7.4%。拉长时间周期来看，美国童装行业一直处于稳健增长，近年来有增速加快的趋势，且童装行业景气度高于男装和女装。2004年-2018年，童装行业销售额和销售量复合增速分别为2.2%和2.5%，2013年-2018年童装行业销售额和销售量复合增速分别为3.4%和2.9%，高于男装和女装增速。另外童装行业近年来从以量驱动（2004年-2018年销售额小于销售量）逐渐转变为以量价齐驱（2013年-2018年销售额大于销售量），2004年-2018年童装行业件单价（AUR）复合增速为-0.2%，2013年-2018年童装行业件单价（AUR）复合增速为0.5%，而这两个时期男装行业和女装行业增速均为负值。从人口增长的角度来说，美国人口出生率和总生育率自1990年以来持续下降，2017年美国人口出生率为11.8‰，2016年美国人口总生育率为1.80，尽管出生率有所降低，但是销量仍然保持了增长。表1：美国服装各子行业销量和销售额增速情况童装男装女装2004年-2018年销售额复合增速2.2%1.7%1.6%销售量复合增速2.5%2.0%2.3%件单价（AUR）复合增速-0.2%-0.3%-0.6%2013年-2018年销售额复合增速3.4%1.7%1.9%销售量复合增速2.9%2.3%2.2%件单价（AUR）复合增速0.5%-0.6%-0.2%数据来源：中国产业信息网， 图12：美国人口出生率图13：美国人口总生育率（人）数据来源：世界银行，数据来源：世界银行，2、美国童装行业龙头公司：Carter’s(1)定位：Carter’s品牌主要定位在集中度较高婴幼儿服饰领域2018年美国童装行业市场规模是340亿美元，童鞋行业市场规模100亿美元，童装童鞋市场规模合计440亿美元。在美国童装童鞋行业中，Carter’s品牌市占率8.1%，紧随其后的是Cat&Jack品牌（美国零售商Target的自主品牌）的5.0%，OldNavy品牌的4.9%，Nike品牌的4.4%和TheChildren’sPlace品牌的3.9%。其中，0-7岁婴幼儿服饰行业规模210亿美元，而Carter’s品牌的市占率达14%（2018年），Carter’s公司旗下OshKosh品牌市占率为2%（2018年）。而在0-2岁婴儿服饰市场中，Carter’s品牌市占率进一步提高至24%，是排名第二的品牌的5倍。由此可见，在美国童装行业中，婴童装和小童装的细分领域单一品牌集中度更高，而Carter’s品牌自1900年推出无镍按扣的婴儿连体衣之后，主要产品定位0-2岁婴幼儿，直到1950年才开始推出年龄定位更高的儿童运动休闲服，截至2018年，Carter’s品牌婴儿产品占比达57%，是品牌最主要的品类。表2：美国0-7岁婴幼儿服饰市场规模及占比201320142015201620172018Carter"s品牌市占率13.6%14.3%14.6%14.9%15%14%OshKosh品牌市占率2.5%2.2%2.3%2.9%3%2%市场规模（百亿美元）189197205207200210数据来源：公司公告，表3：美国0-2岁婴儿服饰市场占比情况201320142015201620172018Carter"s品牌市占率24.5%25.6%25.2%25%27%24%Carter"s品牌市场规模与市占率第二的品牌规模相比超过4倍超过5倍超过5倍大约5倍4倍大约5倍数据来源：公司公告， 表4：Carter’s品牌各类产品收入及占比201620172018收入（百万美元）占比收入（百万美元）占比收入（百万美元）占比Baby1241.7063%1294.4060%1239.0157%Other(Bedding,Outerwear,Shoes,DiaperBags,GiftSets...)335.0917%439.8520%487.6923%Sleepwear407.1621%426.7020%431.9620%数据来源：Bloomberg，(1)产品：Carter’s品牌产品舒适而实用，产品线覆盖范围广泛Carter’s作为美国最早的童装品牌之一，自成立以来其产品出发点在于帮助消费者解决问题，针对父母和孩子真正的关注点而设计。在20世纪20年代到40年代，Carter’s发明了很多婴童服装的特别设计。例如，Nevabind的袖口及Handicuff手套，来防止婴儿抓伤自己，还有Jiffon式领口，帮助妈妈们轻松地给宝宝穿衣服。同时Carter’s品牌非常注重产品品质，采用严格的品控标准，使用最柔软的面料，给予宝宝们穿着的舒适。Carter’s品牌产品系列非常丰富，除了服饰类的连体衣、套装、轻便服、睡衣等系列，还有礼品系列以及其他用品系列，例如毛绒玩具、袜子、鞋子、毯子、帽子、手套、口水巾、礼品袋等产品，为父母提供丰富的产品选择。(2)渠道：Carter’s品牌渠道布局完善美国消费者购买童装的渠道包括专卖店、百货超市等，其中百货超市渠道是重要渠道之一。根据调研显示，美国消费者最常去购买童装的地区是Walmart（百货超市）和Target（百货超市），其次是Carter’s（专卖店）、TheChildren’sPlace（专卖店）、OldNavy（专卖店），然后是Amazon.com（电商）。美国童装市占率前十品牌中，有两个百货超市品牌，其中零售商Target旗下的Cat&Jack品牌2018年在美国童装童鞋行业市占率为5.0%，仅次于Carter’s品牌，且该品牌是Target在2016年推出的童装品牌，推出仅1年就达到了20亿美元的销量。Carter’s品牌在美国消费者主流消费渠道中布局完善。除了主品牌在自有零售渠道进行售卖，公司还为每个批发渠道提供了特供的系列品牌。Carter’s系列品牌中JustOneYou（2001年成立）、PreciousFirst只供给于Target零售店，ChildofMine只供给于沃尔玛零售，SimpleJoys（2017年成立）只特供线上亚马逊销售。Oshkosh系列的品牌GenuineKids（2003年成立）只供给于Target零售。这样的方式使得各个批发渠道的产品差异化，增加消费者选择面，公司的产品在最大范围内覆盖不同的销售渠道，避免相互之间低价竞争。并且公司可针对不同平台的定位及主流用户特征，更明确的对该平台上相应品牌的产品进行设计、匹配，实现较为精准的营销。如Target连锁零售店较沃尔玛的大众零售定位更为高端，该平台客户的可接受价格将更高，也意味着匹配更高品质的产品。 图1：公司各品牌之间的关系及其特定销售渠道数据来源：公司官网，四、日本童装行业及龙头品牌发展情况1、日本童装行业：伴随经济增长放缓以及出生率下滑而下滑根据日本经济产业省及财务省的数据，90年代之前服装行业处于较高增长时期，童装行业（图中数据为童装和女装）更是高于整体服装行业的增长，是景气度较高的子行业。90年代后，随着日本经济增长的放缓以及出生率的持续下滑，童装行业基本进入负增长阶段，不过在2003年之前，童装行业下滑速度小于整体服装行业，但是在2003年之后（出生率跌破9‰），童装行业下滑幅度开始大于整体服装行业。图14：日本大规模零售销售额（百万日元）及同比增速（%）数据来源：日本经济产业省，日本财务省，注：左轴表示销售额，右轴表示同比增速 图15：日本GDP增速情况图16：日本人均GDP情况数据来源：世界银行，数据来源：世界银行，图17：日本出生率图18：日本总生育率（人）数据来源：世界银行，数据来源：世界银行，2、日本童装龙头公司：Shimamura（成人装延伸品牌）（1）Shimamura公司在日本童装行业市占率持续提升Shimamura公司成立于1953年，1988年在东京证券交易所上市，目前是日本童装行业市占率最高的公司，自2012年以来，公司在日本童装行业市占率由6%逐步提升至2018年的9.5%。Shimamura公司品牌主要以Shimamura品牌为主（2019年营收占比78%），主打年龄层在25-45岁女性时装及实用性服装，此外还发展了4个品牌，1997年推出定位15-35岁男女年轻客群、以休闲服为主的Avail品牌，1999年推出婴幼儿服饰及用品品牌Birthday，以及女性饰品和杂货为主的Chambre品牌，2006年推出女性鞋履及服饰杂货品牌Divalo。 图19：Shimamura公司在日本童装行业市占率图20：Shimamura公司旗下各品牌营收占比（2019年）数据来源：中华产业信息网，数据来源：Bloomberg，（1）定位平价，通过高效经营和管理降低成本Shimamura品牌主要定位平价路线，产品价格甚至低于日本最大服装品牌优衣库。Shimamura公司通过高效的经营和管理降低运营成本。在店铺运营上，公司出版了10册共计1000页的公司手册（其中5册为店铺操作说明），这本工作手册是老员工以及管理层根据实际经营总结而成的操作准则，新入职员工都会根据工作手册进行培训，同时公司每个月都会收到员工的建议，公司高层将根据实际情况对工作手册进行不断的修改完善，以形成最精简的工作流程，进行标准化的高效运营。在员工配置上，店铺雇员有80%为兼职，人工成本相对较低，同时公司会合理配置销售人员的人数，按照标准的店铺规划，销售员工在上午时段一般为7人，而在顾客较多的下午时段减少至5人，这样的配置主要因为公司每天晚上通过物流系统将新产品配送至制定店铺，在客流较少的上午时段，可以通过增加人员配置完成货品的清点与上架。在物流管理上，公司自成立之初1953年就建立了物流系统，逐步建立了多个物流中心，1998年还是建立了一个全自动化的桶川商品中心。Shimamura公司建立了对商品进行全面系统化管理的信息系统，并以此为基础构建物流中心，能够实现机械化、系统化和大型化的店铺配送体系。（2）店铺面积大，选址地区多在居民区而非高档购物中心Shimamura成立之初就要求租金占销售毛利的比重在15%左右，以获取更高的利润空间，所以Shimamura发展之初，其店铺选址主要以郊外地区为主，大都开设于居民区附近，而不是高档的购物中心（近年来Shimamura的店铺也逐渐由二三线城郊商圈向一线城市的商圈扩展）。Shimamura公司旗下各个品牌店铺面积也非常大，单店平均面积常年保持在900-1000平方米。20062007200820092010201120122013201420152016201720182019零售面积（㎡）ShimamuraGroup12493781353502146588115591811632788170204517669231834989188584019550052030004208897121656872222514Shimamura9711291025764109855411517061199625124448312839201324273135140413755371399306142201014619051489931表5：Shimamura旗下各品牌平均店面面积 Avail148769176632199737219942231204241729256827268585276420286981293602297993309563316874Birthday64599701967939494235105460114966121050131645140871162343195120222192241670262728Chambre3776053281589646195564935663076735072225734668138187278922599319392185Shimura-Taiwan2712126156277592857628594309173437334433352693622437759402124281344834Shimura-China34926881104421014299818326Divalo1473147327672970364334033828491856586497416365627636网点数ShimamuraGroup1,2501,3621,4611,5511,6171,6781,7421,8081,8601,9312,0152,0662,1452,205Shimamura9631,0191,0771,1231,1621,2001,2371,2741,2991,3211,3451,3651,4011,428Avail152180203223234244260271279289296301313320Birthday687484100112121127139150174210240261284Chambre4057636669697075768491969897Shimura-Taiwan2726282929313535363739424547Shimura-China4814111111Divalo661011131314161820111618单店面积（㎡）ShimamuraGroup1000994100310051010101410141015101410121007101110101008Shimamura10081007102010261032103710381039104010411040104210431043Avail979981984986988991988991991993992990989990Birthday950949945942942950953947939933929926926925Chambre944935936939941961962963967969959961951950Shimura-Taiwan10041006991985986997982984980979968957951954Shimura-China873860746922907757Divalo246246277270280262273307314325378410424数据来源：Bloomberg，（1）产品多元化，满足一站式购物需求Shimamura主品牌店铺内服装销售以时尚女装为主（2019年销售占比32%），同时售卖童装、男装、男女内衣、男女鞋袜、家居用品、箱包、饰品、鞋履、化妆品、家纺产品、婴幼儿用品和生活杂货等产品，产品线多样，产品品类丰富，每年上架50万款商品，且尺码从小号到超大号均有覆盖，款式也是从最新的时尚潮流款到日常的基本款，为客户打造一站式的购物环境。正是因为Shimamura品牌给了顾客多样化的产品选择，所以Shimamura品牌连带率较高，基本保持在3件左右。除此之外，Shimamura公司在1999年推出了以销售婴幼儿服饰及用品的品牌Birthday，其产品分为婴儿服饰、儿童服饰以及母婴用品三大类，产品种类丰富，连带率基本在3.5-3.6件。Birthday品牌发展情况良好，2006-2019年营收复合增速为14.79%，在Shimamura公司占比从2006年的2.51%提升至2019年的9.88%，截至2019年该品牌营收达4.89亿美元。 图21：Shimamura品牌2019年各产品销售占比图22：Birthday品牌2019年各产品销售占比数据来源：Bloomberg，数据来源：公司官网，表6：Shimamura品牌和Birthday品牌连带率情况2010201120122013201420152016201720182019Shimamura3.23.13.13.13.13.1332.92.9Birthday3.63.63.53.53.6数据来源：公司官网，表7：Birthday品牌发展情况20062007200820092010201120122013201420152016201720182019Birthday品牌营收（百万美元）8194105131156195259289270290319434461489Birthday品牌营收增速（%）15.2312.1924.2019.2925.1732.6711.76-6.807.619.9835.906.206.17Birthday品牌占比（%）2.512.802.963.203.393.834.384.805.336.107.068.299.099.88数据来源：Bloomberg，五、美国与日本童装龙头公司共性研究1、出生率下滑阶段，品牌发展分化，龙头公司强者恒强对比分析美国和日本童装龙头公司的发展情况，我们发现，在美国和日本出生率开始下滑的时期，各童装发展出现了分化，并且在此期间，龙头公司呈现强者恒强的竞争格局。美国在2008年之后，出生率（达14‰的时候）出现了显著的下滑趋势（即出生率的下滑幅度大于2008年之前）。而美国的童装公司在2008年之前，每年营收基本呈现双位数的增长，2008年之后，Gymboree和TheChildren’sPlace公司增速均降至个位数，仅Carter’s公司基本保持双位数的增长，而到2014年之后，Gymboree和TheChildren’sPlace公司营收均开始出现下滑，仅Carter’s公司仍然保持增长。2008年以来，日本的生育率也呈现逐年下降的趋势，从2008年的8.7‰持续下降至2017年的7.6‰，日本母婴零售商Nishimatsuya也跟随日本生育率趋势， 2008年之后营收增速由过去的双位数增长放缓至中低个位数增长，同时期Shimamura童装营收（因为旗下独立童装品牌Birthday增长不错）增速持续高于Nishimatsuya，但无论Shimamura还是Nishimatsuya其增速均高于日本童装行业增速。从美日两国主要童装品牌市占率变化情况来看，排名前三的品牌市占率长期来看呈现上升的趋势。龙头品牌在与排名第二的品牌市占率差距不大的时候（2%以内的差距），可能会发生被赶超的情况，一旦市占率拉开差距（3%及以上的差距），龙头品牌的地位较为稳固，能够长期保持。图23：美国童装龙头公司增长情况数据来源：Bloomberg，世界银行，注：左轴表示营收增速和同比增速，右轴表示出生率图24：日本童装龙头公司增长情况数据来源：Bloomberg，世界银行，注：左轴表示营收增速和同比增速，右轴表示出生率 图25：美国前三童装品牌市占率变化情况（%）图26：日本前三童装品牌市占率变化情况（%）数据来源：中国产业信息网，数据来源：中国产业信息网，2、多品类产品线延伸，提供一站式消费体验童装消费尤其是婴幼儿童装的消费，因为小孩的生长速度较快，其产品尺寸多、更新频率较高，具有快消品的性质。相较于成人服饰，儿童服饰单价相对较低，所以童装品牌的单店店效往往小于成人装。因此为了提升消费者购买的便利性以及提升童装单店店效，美日童装龙头公司Carter’s以及Shimamura产品线都十分丰富：Carter’s品牌提供各式各样的服装系列、配饰系列、玩具和礼品系列和其他用品系列；Shimamura本身是集合男女童装、家纺和生活杂货的品牌，而旗下童装品牌Birthday也提供婴儿服饰、儿童服饰和母婴用品三大品类，单店面积均在900-1000平米，产品选择多样化。美日龙头公司品类发展较为均衡，童装龙头Carter’s和Shimamura在童鞋行业也有一定的市占率，反之亦然，美日童鞋龙头Nike在童装行业也有一定市占率。同时，婴童品类是其中重要的产品类别，基本上美日前五的童装品牌均从婴童品类一直延续到小中大童。因为童装产品的客群是随着年龄的增长而自然流失的，如果从婴童品类做起，可以尽可能的把握最长的产品周期。表8：美国日本童装童鞋排名和市占率（%）情况童装（2018）童鞋（2018）童装（2018）童鞋（2018）美国童装前十品牌童鞋排名日本童装前十品牌童鞋排名排名市占率排名市占率排名市占率排名市占率Carter"sInc110.8130.5ShimamuraCoLtd19.553.5GapInc,The27.7--NishimatsuyaChainCoLtd2882.3NikeInc34.6132.8FastRetailingCoLtd36.6--Children"sPlaceRetailStoresInc,The44.352.9MikiHouseCoLtd43--TargetCorp53.2--LVMHMoëtHennessyLouisVuittonSA5272.5FruitoftheLoomInc61.9--adidasGroup61.247.9H&MHennes&MauritzAB71.5--MizunoCorp71.263.2UnderArmourInc81.3101.5TSIHoldingsCoLtd80.9111.2HanesbrandsInc91.2--WorldCoLtd90.8240.3LeviStrauss&Co101--Inditex,IndustriadeDiseñoTextilSA100.7190.5美国童鞋前十品牌童装排名童鞋（2018）童装（2018）日本童鞋前十品牌童装排名童鞋（2018）童装（2018） 排名市占率排名市占率排名市占率排名市占率NikeInc132.834.6NikeInc118.4130.6adidasGroup28.9110.9AchillesCorp214.8--SkechersUSAInc35.5--AsicsCorp38.4200.3PaylessHoldings44.3--adidasGroup47.961.2Children"sPlaceRetailStoresInc,The52.944.3ShimamuraCoLtd53.519.5WolverineWorldWideInc62.7--MizunoCorp63.271.2VFCorp72.4190.4LVMHMoëtHennessyLouisVuittonSA72.552DeckersOutdoorCorp82.3--NishimatsuyaChainCoLtd82.328NewBalanceAthleticShoeInc91.9--KeringSA92.1240.2UnderArmourInc101.581.3SkechersUSAInc101.7--数据来源：中国产业信息网，表9：美国和日本前五童装品牌公司情况美国童装品牌公司概览排名定位风格类型Carter"sInc10-14岁时尚休闲专业童装品牌GapInc,The20-13岁时尚休闲成人装延伸品牌NikeInc30-16岁运动成人装延伸品牌Children"sPlaceRetailStoresInc,The40-14岁时尚休闲专业童装品牌TargetCorp50-16岁时尚休闲零售渠道品牌日本童装品牌公司概览排名定位风格类型ShimamuraCoLtd10-16岁时尚休闲成人装延伸品牌NishimatsuyaChainCoLtd20-16岁时尚休闲零售渠道品牌FastRetailingCoLtd30-16岁时尚休闲成人装延伸品牌MikiHouseCoLtd40-6岁时尚休闲专业童装品牌LVMHMoëtHennessyLouisVuittonSA50-14岁时尚休闲成人装延伸品牌数据来源：中国产业信息网，公司官网，3、产品具有较高性价比，通过持续优化供应链和运营管理降低成本美日童装龙头Carter’s和Shimamura产品性价比较高，与行业里其他公司相比，产品价格相对比较平价。表10：美国主要童装品牌产品价格情况（美元）公司品牌大童T恤/上衣婴幼儿T恤/上衣Carter"sCarter"s$4.19-$30$5-$22TargetCat&Jack$4-$12.99$6.99-$12.99Gap$6-$30$4-$29GapOldNavy$2-$28$3-$25NikeNikeKids$15.97-$30$18TheChildren"sPlaceTheChildren"sPlace$3-$24$5-$15数据来源：公司官网，亚马逊， 表11：日本主要童装品牌产品价格情况（日元）公司品牌小童/上衣ShimamuraBirthday￥700NishimatsuyaNishimatsuya￥448-779FastRetailingUNIQLO￥790MikiHouseMikiHouse￥9180-19440数据来源：公司官网，乐天商城，为了维持高性价比的定位，美日龙头公司持续的对供应链和运营管理进行优化，以降低成本。前面分析的Shimamura公司，在店铺运营上运用最精简的工作流程形成最高效的运营方式，在员工配置上以兼职人员为主且科学安排不同时段的销售人员数量，在物流管理上通过高效的信息化系统进行管理，包括前期发展选址郊区以降低租金成本，均为公司降低成本、保持高性价比的举措。Carter’s公司则通过提升直接采购比例，对生产供应链进行优化，这也是有利于加强对于货品的控制力，保障产品质量，提升产品对市场的响应速度，且能够显著地整合订单，降低采购成本。公司从2010年前后开始将之前与五个采购机构合作的间接采购模式进行整改，计划打造直接采购模型，截至2010年三季度，90%的采购业务来自于利丰有限公司（Li&Fung），其余四个采购机构只占比不到10%。2017年采购方只有两个组成部分，50%来自于Li&Fung，50%来自于直接采购，直接采购的占比不断加大。提升直接采购比例使得公司受到采购商对毛利率的影响越小，从而提高整体毛利率。图27：Carter’s公司采购方式构成数据来源：公司公告，4、逐步发展多品牌，巩固龙头地位0-14岁儿童发育差异大，不同年龄段儿童需求不一致，有很多细分市场，美日童装龙头公司Carter’s和Shimamura都进行了多品牌的布局，以抢占更多细分市场，巩固龙头地位。Carter’s公司于2005年收购Oshkosh，Carter’s品牌以0-24月婴儿服饰为主，而Oshkosh品牌以5-12岁儿童服饰为主，两个品牌在客群上形成互补，同 时也使得Carter’s在美国童装市场市占率上取得了绝对龙头优势。Shimamura公司刚开始时，童装产品是Shimamura品牌产品线之一，与Shimamura品牌的男装、女装、家纺等产品一起在店里售卖。1999年，Shimamura公司推出专门的童装品牌Birthday，随后其童装得以快速发展，市占率逐步赶超之前日本童装市占率第一的母婴零售品牌Nishimatsuya。通过多品牌的布局，能够扩大公司的业务规模、扩充产品品类，同时能够对新品牌进行管理输出，为公司长期的发展提供长远支持。六、投资建议从上文的分析可以看出，国内童装行业市场空间很大、发展潜力高，受经济周期等影响较小，景气度高，且相较于美英日等国家来说，国内童装行业仍然处于品牌化发展的初级阶段，龙头公司市占率具有较大的提升空间。根据我们对美国和日本童装行业的分析，无论是在童装行业景气度较高的美国还是在景气度相对较低的日本，均能出现市占率较高的龙头公司，且龙头公司的类型包括专业童装品牌和成人装延伸品牌，这些公司共同的特点是：产品品类丰富，提供一站式的购买体验；产品性价比高，在供应链和运营管理上具有显著优势；多品牌发展，占据更多细分市场，龙头地位巩固。建议关注国内童装龙头森马服饰（002563.SZ）和专业童装品牌安奈儿（002875.SZ）。森马服饰拥有童装和休闲装两块业务，其中童装业务以巴拉巴拉品牌为主,目前是国内最大的童装品牌，市占率5.6%，休闲装品牌森马是国内领先的休闲装龙头之一，根据2018年的财务数据，如果剔除公司去年底收购的法国童装集团Kidiliz的影响，因为Kidiliz尚有亏损，原有业务方面，童装收入占比54%，净利润占比预计在70%左右，所以童装业务已经成为公司最主要的业务。公司童装主业在规模、渠道、供应链、市场影响力方面已经形成绝对优势，行业地位不断巩固。2018年和2019年一季度，公司童装业务（不考虑Kidiliz）收入分别增长27%和30%以上，截至2018年底渠道数量5293家，另外公司目前供应商数量300多家，且未来会进一步向优质供应商集中，公司的供应商名单中包括申洲国际、日本东丽、YKK等。展望未来，考虑到国内童装市占率仍有较大提升空间，公司作为行业龙头有望充分受益。在渠道方面伴随国内购物中心和奥特莱斯渠道不断发展，仍有开店空间，且平均店铺面积有望不断增加。产品方面会进一步做深品类，特别是目前占比较低的鞋、家居、婴幼童等品类。另外公司还通过行业并购及整合发展多品牌，代理北美童装巨头零售商TheChildren’sPlace的大中华区品牌运营，收购法国童装集团Kidiliz并引入国内。因此我们看好公司未来业绩持续快速增长。安奈儿作为专业童装品牌上市公司，其旗下中高端童装品牌Annil在国内市场市占率位居第4位。公司近年来业绩增长稳健，2018年营收和归母净利润分别为12.13亿元和0.83亿元，同比分别增长17.56%和21.08%，2019年一季度营收和归母净利润分别为3.58亿元和4692.88万元，同比分别增长17.71%和30.01%。公司制定了到2022年终端零售达50亿的业绩增长目标，我们认为公司未来业绩有望持续增长。首先，公司品牌中高端的定位符合童装品牌消费升级趋势，未来有望成为童装“品质尊享”细分市场的龙头。其次，公司在2012年将产品线进一步扩充至0-3岁小童装业务，小童装业务得到了快速的发展，2018年增长53.78%至2.19亿元，占比达18.09%，未来仍然有较大的发展潜力。最后，公司渠道布局持续优化。购物中心渠道占比持 续提升，渠道数量也有较大提升空间；探讨加盟渠道新的共赢模式，促进加盟业务 扩大；零售能力也在持续提升，同店持续增长；电商渠道发展较快，未来仍有发展潜力。七、风险提示1、行业竞争的风险童装行业是一个竞争较为充分的服装细分行业,国内外品牌众多,市场集中地相对接较低,各品牌之间竞争激烈。此外,诸多成人装品牌也纷纷延伸到童装领域，进一步加剧了国内童装市场的竞争，若行业内相关公司未来不能进一步提升品牌影响力和竞争优势，市场竞争可能会降低公司的盈利能力和持续增长。2、宏观经济增速放缓的风险与食品等其他日常消费品相比，服饰类商品易受宏观经济的波动影响。国内宏观经济在过去很长一段时期内均保持较快增长，但是受国际市场经济发展以及国内现行改革效果的不确定影响，未来国内经济形势可能存在经济增长放缓、消费者消费预期下降等情况，进而可能降低对童装等服饰消费的频次、减少消费总额，抑制童装等服饰类产品的市场需求，影响行业内公司财务状况和经营业绩。'