市场营销——我国童装行业分析 51页

'我国童装行业分析(市场营销学) 一、国内童装行业发展状况分析二、童装行业的综合分析三、消费者消费行为分析四、我国童装的发展之路总纲要五、品牌案例分析 一、国内童装行业发展状况分析（一）国内童装行业整体现状与发展趋势（3点）（二）中国童装业发展现状的成绩与不足 （一）国内童装行业整体现状与发展趋势1、国内服装行业的快速发展a我国既是服装消费大国也是出口大国b服装企业中民营企业已占据主要地位2、童装已成为服装行业中最具增长潜力的市场a童装在整个服装行业中所占比例仍然相对较低b市场细分不够，存在市场空白c庞大的消费群体使童装市场极具增长潜力与空间d童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升一、国内童装行业发展状况分析 3、树立品牌形象、提升产品附加值是当前童装行业竞争的焦点a品牌缺失、市场营销手段落后使国内童装业与国外企业相比仍徘徊在低档次竞争水平b童装市场新格局：多数中小童装企业将面临市场洗牌、被知名品牌整合的命运c加速品牌建设，提升产品附加值是国内童装企业的当务之急 （二）中国童装业的发展现状成绩与不足成绩：童装名镇的出现：中国童装业经过十几年的发展，取得了很多骄人的成绩，出现了像“织里”和“环市”这样的童装名镇。如佛山的环市，在方圆5平方公里的区域内，就有2000多家生产童装以及与之配套的企业，童装行业从业人员达7万人左右，童装年产量1.7亿件。童装品牌建设方面：我国也涌现了一批具有良好口碑与较高知名度的国产童装品牌，如东莞的“小猪班纳”、深圳的“安奈尔”等品牌童装。 不足：■我国童装市场消费群与生产能力反差巨大■国内品牌缺乏竞争力，国外品牌垄断高档童装■品牌服装价格偏高■设计能力不强与国外差距巨大■出口竞争无优势■我国童装合格率低■产品结构不合理，市场定位不明确 二、童装行业的综合分析（一）童装产量及消费情况（二）童装市场状况1、中国童装市场整体分布2、前十位品牌市场综合占有率（%）（四）举例分析（2007—2008年童装产业运行基本概况）（三）整体服装销售状况（国内、出口）（五）不同地区的前十名品牌综合市场占有率（西北、华北、东北、华东、中南、西南地区综合市场占有率） （一）童装产量及消费情况《中国童装产业发展研究报告》目前，中国0到16岁儿童有3.8亿，童装消费需求量在8亿件左右，消费约500亿元；其中0到10岁儿童超过约占80%，消费需求量在6亿件左右。在2010年之前，中国童装市场每年仍将以8%左右的速度递增，2010年预计我国童装消费市场规模将突破650亿元 （二）童装市场状况1、中国童装市场整体分布 2、前十位品牌市场综合占有率（%） 2009年1月份童装市场前十位品牌市场综合占有率（%） （三）整体服装销售状况1、国内2008年3月重点批发、零售企业商品零售类值及零售数量统计表指标名称单位本月去年同期本月比同期%商品销售总额千元36,113,38128,578,67526.36其中:批发额千元5,416,9913,738,93744.88零售额千元30,784,67324,730,67424.48服装类千元7,810,8776,098,28728.08各种服装百件316,798278,97613.56男西装百件9,1058,13511.93男衬衫百件8,2928,389-1.16童装百件22,62618,47822.45茄克衫百件6,3326,623-4.40针织内衣裤百件54,17490,142-39.90羊绒及羊毛衫百件21,16121,563-1.86 2009年1月份全国重点大型零售企业商品销售统计指标名称单位本月实绩去年同期本月比去年±%商品销售总额千元68,563,86452,160,91633.22零售额千元61,195,76944,713,11534.46服装类千元17,847,24212,714,26738.32各种服装百件529,621401,53630.03其中：男西装百件13,47311,9833.34童装百件39,08330,82723.05牛仔服百件5,9014,60433.03防寒服百件27,25835,880-20.30皮革服装百件2,6911,23065.83西裤百件15,52515,92517.65羊绒及羊毛衫百件52,90540,11529.12 2、出口2002~2009.2全国纺织品服装出口增速变化情况 据中国海关公布的数据显示，2009年前两个月全国纺织品服装出口224.51亿美元，较上年同期减少14.78%，这个增速与2002年以来出口增速最高值（2007年1~2月40.25%）相差55个百分点，出口大幅下滑显而易见。其中，纺织品、服装出口双双减少，并且纺织品所受到的冲击更大。今年1~2月纺织品出口78.34亿美元，同比下降20.94%，而服装下降11.07%，达到146.17亿美元。并且据业内资深人士分析，2009年童装的整体发展趋势将呈现放缓的状况，虽然童装消费有着必然性，但市场仍将随着经济的状况呈现一定的衰减状态，2009年6、7月份是服装行业最低迷的时间段。——中国纺织经济信息网 （四）举例分析2007—2008年童装产业运行基本概况1、生产下降 根据国家统计局统计的规模以上企业数据显示，2008年以来，我国童装生产几乎一直处于负增长。而中小企业的生产萎缩情况则更为严重。全行业童装产量跌幅应达到两位数以上，生产下滑反映出市场疲软也预示着行业效益下降。 2、出口收缩 2008年以来，我国服装出口总体来看不断下滑，童装出口也出现了明显的下降。以梭织婴儿服装出口为例，2008年以来出口数量一直呈现负增长 3、内销趋于疲软 根据中华商业信息中心对大型零售商业企业统计显示，在经过了年初的大起大落后，童装消费趋于平稳，但稳中略降，整体趋向疲软。受到通货膨胀影响，2008年居民对服装产品消费预期较低，除了必需品采购外，随机购物几率大大减少。童装市场需求较前两年数量几乎没有增长 （五）不同地区的前十名品牌综合市场占有率 三、消费者消费行为分析1、80后一代消费特征和习惯2、儿童消费特征 1、80后一代消费特征和习惯“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。 2、儿童消费特征由于学生绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，学生对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大。多数中学生在购物时不在乎牌子，但外表要好看。同时，青少年对某些国外知名品牌的认同，更主要是因为这些品牌的服装更具时尚特征。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60％的家长会听取孩子们的意见。 四、我国童装的发展之路<一>中国童装产业市场发展史1、消费行为2、经营方式<二>童装的发展方向1、童装品牌的提升策略2、童装的产品策略3、童装的市场运营策略（10点）4、结论 <一>中国童装产业市场发展史量的消费阶段→质的消费阶段→感情消费阶段2、经营方式计划经济的产品经营→以市场需求为中心的品牌经营成衣消费阶段向品牌消费阶段过渡追求生活品位和时尚消费的多元化品牌1、消费行为 <二>童装的发展方向1．童装品牌的提升策略(1)树立品牌形象迎合儿童心理设计出产品的形象标志，形成产品系列化配套化，从而在消费者心中留下深刻印象(2)注重品牌文化内涵发展品牌经营、提升品牌文化，将成为企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略 2、童装的产品策略(1)产品设计开发策略童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。(2)产品质量在质量方面童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。 3、童装的市场运营策略(1)市场细分策略可以将儿童分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。 (2)定价策略童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应，应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略.(3)撇脂策略企业以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化. （4）服务及信息反馈策略完善的销售服务，也是维持和提高产品品牌与企业信誉及形象的保证（5） 分销策略完善的营销道路是终端决胜的关键.儿童服装的主要购买者为年轻的父母，综合性大商场和超市往往是购买儿童服装的主要地点。 （6）    促销策略加强媒体宣传：服装是一种特殊的消费品,,必须在媒体进行大量宣传。人员促销：要利用季节交替和节假日的时机，配合较有吸引力的促销活动（7）   开展网络营销网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间 （8） 开展会展营销国内外品牌童装之间进行交流与展示,国产品牌童装取长补短，形成一种以质量款式为中心的良性竞争环境。有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。 （9）公共关系企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者，采用公共关系的策略（10）营业推广品牌童装可以发展外延产品，如鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象。 4、结论我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌经营之路，改变自身的观念，提高我国童装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争力。因此，企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，占领更大的市场空间，赢得企业的可持续发展 五、品牌案例分析（T100）1、营销定位2、宣传推广3、市场反馈4、经营策略5、社会责任 T100：不走寻常路简介拥有者：广州缔造亿百童装有限公司——创立于2003年中西合璧的名字T100：T是源自西方的T型台，1OO表示中国文化中的圆满。2003年3月开始设计和生产（1—16岁儿童,100—1000元之间)2003年4月非典期间建立了机场高端销售渠道2005年在国内首次推出了“时尚亲子装”T100童装经过五年的发展已经由单一的童装品牌发展成现在以童装为核心发展的时尚“亲子装”品牌，现在T100已经发展到了250家加盟商，年销售额近亿元。 1、营销定位目标客户群定位：T100的目标客户群都是高端的，有品位、追求个性、时尚、家庭的客户群体；市场定位：T100以进入高端市场为目标，现在T100的品牌已进入了国内各大服装中心的主要高端商场，在全国十大机场中，也已进入了八个，对于海外市场，T100已经在筹备着在欧洲、新加坡、韩国、印度等地开设专卖店；人员定位：T100建立培训中心，并定期对员工进行内部培训，同时帮助他们进行职业生涯规划，给他们不断发展的空间，让他们有归属感。成功不是偶然 2、宣传推广T100定位的广告是以成人以主，而不仅是儿童。因为成人是导向儿童做决定的重要因素，他们才是最终的决策者与购买者。3、市场反馈T100专门成立一个部门，用于收集、分析反馈信息，一个强大品牌必须要做到了解市场动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、加盟商的要求、销售活动中存在的问题。 4、经营策略T100拒绝挖同行的人才，因为童装行业市场还未到达一个成熟的阶段，人才对于一个童装企业来说是很重要的；不打价格战，T100认为这不但对自身的品牌形象不利，对整个童装行业的发展也是不利的，应该共同维护这个行业，提升消费者的消费习惯，以将童装行业发展壮大为目标！ 5、社会责任T100的产品全部采用欧美、韩国、日本等国家的进口环保面料，在源头的把关上特别严格，此外，T100花费巨资在后整理环节上添置了昂贵的清洗机器，进一步保障了产品的质量。在社会责任感的促使下，T100为客户量身定做了各种各样的服务，比如节假日时召客户出游；成立T100儿童摄影工作室；还有VIP俱乐部，定期举行沙龙活动…… T100的案例，至少提供了三个方面的启示：一、是其进入高端童装领域，并极力打造亲子概念服饰，成功寻找到了创业的蓝海二、是其亲情管理模式，有利于员工发挥创造力三、是重视客户忠诚度，这在以高端客户为核心消费群体的品牌经营过程中尤其重要 Thankyou！'