童装行业现状及未来发展趋势分析报告 39页

'童装行业现状及未来发展趋势分析报告 目录第一章概述一、童装定义二、童装行业概况三、童装产业链模式第二章世界童装行业发展情况分析一、世界童装行业特点二、世界童装市场分析第三章国内童装行业发展情况分析一、行业规模及分布二、供需现状分析三、市场现状分析四、流行现状分析五、中外童装比较第四章国内童装重点区域分布及重点品牌介绍一、重点区域介绍二、重点品牌介绍第五章国内童装行业分析一、国内宏观经济环境分析二、社会人文环境分析三、政策环境分析四、行业内竞争分析第六章国内童装行业发展风险及对策分析第七章童装行业未来发展趋势分析一、消费趋势二、品牌趋势三、渠道分布趋势 四、流行趋势 第一章童装行业概述一、童装行业定义童装行业是涵盖了0T6岁年龄段人群全部着装的庞大产业群，按儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分，应包括0-2岁段婴儿装、2-4岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装；按种类细分，包括儿童浴袍、儿童夹克、儿童睡衣、儿童裤子、儿童衬衫、儿童运动服、儿童套装、儿童毛衣、儿童T恤、儿童内衣、儿童背心、儿童连衣裙、儿童裙子等等；按材质细分，主要包括棉质童装、化纤童装、毛料童装及其他材质童装等等。童装行业概况得益于又一次婴儿潮的到来。目前中国0-14岁儿童高达2.3亿人。国内童装消费量近年来呈上升趋势，增长率一直保持惊人的速度，而且这个市场还远远没有进入饱和期。目前我国童装行业拥有约1000亿元的市场规模，50亿件的生产规模，形成了织里、泉州、佛山、安阳等一批产业集群，拥有一批较为成熟的市场品牌，一批极具发展潜力的童装企业。国内童装行业“进入门槛非常低，规模发展门槛非常高”，随着经济的发展和人民生活水平的提高，童装行业标准化、规范化运营成为制约其发展的关键，当下童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。做工粗糙、设计抄袭跟风、缺乏品牌个 性的童装企业市场份额将会加快萎缩，品牌价值越高的企业将越具有更大的市场话语权。三、童装产业链模式产业链就是从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：1、产业链是产业层次的表达；2、产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率则越高；3、产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；4、产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源,止于消费市场。但起点和终点并非固定不变。童装产业链结构分析：上游原材料供应商主要是布匹，中游童装行业生产商，下游为渠道商和终端客户，此外还有贯穿产业链的物流配送厂家等（详见下图）。、、渠道商、终貪/渠道商、终端/ 图一：童装行业的产业链结构图第二章世界童装行业发展情况分析、世界童装行业特点童装生产行业目前还处于快速成长阶段（详见图二），行业的成熟度不是很高，市场还没有达到充分竞争的水平。其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。 4*A1—J—y■1成熟阶段裒寂阶段、市场容量1年2020-2050年图二：童装行业生命周期分析三、世界童装市场分析（一）生产分布近年来，中国、印度、巴基斯坦等发展中国家童装生产厂家得到飞速发展，这些厂家一部分是本地区资本投资运营，同时有一部分接受其他品牌的贴牌。根据发展趋势来看,美国、欧洲乃至世界的童装生产重心已转移至亚洲等低劳动力成本国家。（二）消费情况随着中国、印度、巴西等发展中国家经济的快速腾飞，国民可支配收入也得到了飞速的发展，受传统思想等诸多因素影响，父母更愿意在孩子身上倾注更多的心思，这也就为零售商从打折销售品到奢侈产品各个层次提供了众多机会。而在欧美等发达国家，受奢华女装、男装以及家居饰品不断发展所产生的渗透效应，奢华童装的销售呈上升趋势。 （三）消费结构从童装市场消费结构来看主要有两大亮点。一是消费大国高速增长，世界十大童装市场一美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印度、俄罗斯和日本以每年6%-7%的速度增长，预计到2012年末其零售额将达到1315亿美元的规模。二是12岁左右的童装市场充满商机，这一群体热爱时尚，同时也具备一定得消费能力。在新兴市场（如中国、印度），9-12岁年龄段的儿童喜欢具有欧美风格的服装，并愿意花更多的钱购买这类服装。同时在世界范内女孩服装市场远大于男孩服装市场。虽然喜爱时尚、崇尚名牌对孩子来说是重要的，但最终购买决定于父母。考虑到儿童成长很快，更换衣服的频率较快，所以家长更倾向于购买那些在价位上能够接受同时又耐穿的童装。（四）价格分析对于世界童装市场价格而言，其产品市场平均定价的“溢价"为其产品成本的161.95%（未扣除管理、财务、销售、税务等费用）。第三章国内童装行业发展情况分析一、行业规模及分布中国有3亿多的儿童，年童装消费需求量约50亿件套左右，童装年销售额达到1000亿元。目前国内形成了以浙江织里、广东佛山、福建凤里三大童装市场集群为主的行业分布，造就了巴拉巴拉、青蛙王子等一批成熟的品牌童装企业。二.供需现状分析 据《高端童装行业国际市场竞争状况分析》分析显示，城镇居民近年来对各式童装的消费一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。中国童装市场的消费需求已从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。从童装市场消费档次看，中高档需求增长迅速。中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体已成为童装消的主题。童装在整个服装市场的比重仅为1%,其中国外品牌童装占国内市场的50%,在国内厂家占有的50%的市场份额中，70%的童装无品牌。分析认为，激烈的市场竞争将促使整个产业发展和升级。按照行业的发展规律，产业发展和结构性升级将把大量低质量、低门槛的中、小型童装企业淘汰出局，一些竞争力较强的企业和品牌则将进一步发展壮大。随着高端童装行业竞争的不断加剧，大型高端童装企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的高端童装生产企业越来越重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品消费者的深入研究。三、市场现状分析（一）洋品牌占据半壁江山目前国内童装市场中洋品牌占据了半壁江山，不可否 认，国外的品牌童装创建的时间都比较悠久，无论是从产品的设计到生产、从营销到售后服务都积累了相当丰富的经验。实际上，在我国改革开放之后就有一些洋品牌童装陆续试水中国市场。但是，洋品牌童装真正大举进入我国市场还是源于2008年左右那场席卷全球的金融风暴。彼时，在洋品牌童装传统上主要的欧美销售区域经济形式疲软，导致童装产品销售形式也一路下滑的背景下。而与此同时我国经济仍然保持一定规模的增长，童装市场潜力巨大的客观情况下。很多国际上著名的品牌童装企业都把眼光不约而同地投向了欣欣向荣的中国市场。目前，在我国北京、上海、广州等一线城市以及重庆、成都等二线城市各大商城里面，洋品牌童装的专柜比比皆是。我国童装市场尤其是高端市场，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲猫等洋品牌占据着显眼位置，越来越多的消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。据了解，在我国童装市场中洋品牌童装就占了50%以上，剩下的部分里约有70%的国产童装属无品牌童装，真正拥有品牌的国产童装仅占整个童装市场的10%左右。这样的局面着实让我国纺织服装行业尴尬。从消费者的构成上来分析，我们不难发现目前儿童的父母多是我国第一代独生子女，即有些媒体所谓的“独一代”之后的“独二代”。这部分小孩的家长，大多都是80年以后出生，伴随着我国改革开放的深入，他们的消费观已经产生了很大的变化。对于以前并不大重视的童装来说，他们也 逐渐开始重视童装的品牌、款式和质量。再者，目前一部分儿童特别是大中城市的儿童也开始追求名牌服装。越来越多的父母也愿意他们的子女买时髦洋品牌童装的趋势也在不断上升，即使价格昂贵而且穿的时间仅为几个月也无所谓。同时，我们不得不承认的是由于我国的童装行业起步较洋品牌童装晚。所以，在客观上的差距还是明显存在的。比如，洋品牌童装首先在款式上卡通效果非常明显，新颖独特,潮流感强，具有很强的视觉冲击力。同时，其在图案的设计以及色彩的运用上都活泼夸张，色彩鲜艳，休闲性强。能够非常好的把握住儿童消费群体的心理，激起他们的购买欲望。另外，洋品牌童装经过数十年的经营发展，早已经形成了自己的完整体系。无论是童装的款式、品种都相当较多，顾客的选择性余地很大。在一家百货公司里的某洋品牌童装专柜前，我们就不难发现其产品从T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服等等，几乎是无所不包。从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。这对于消费者来说，就有了比较大的选择空间。设计先进，品种齐全也是洋品牌童装吸引消费者的另外一个重要因素。再者，洋品牌童装相对国产童装来说还具有良好的营销意识以及完善的营销手段。以刚刚过去的2011年六一儿童节为例，在成都的一家洋品牌专卖店不但精心布置了店里的风格，以配合儿童节的喜庆气氛。还不失时机的推出了一系 列的促销活动。比如说，该店就在儿童节当天规定购买童装达到一定金额赠送一张优惠卷。赠送优惠卷的促销方式和现金折扣有所区别的是，它能更多的吸引没有计划购买童装的消费者到同一地点进行再消费。往往就可以拉住回头客，扩展一批忠实的老顾客。另外还有捆绑销售，把童装同玩具捆绑起来，诱惑消费者多购买童装产品。赠送一些袜子、帽子、水杯等等小礼品等等促销手段。这些促销手段在很大程度上提高了洋品牌童装的销售额。相比较来看，在节庆日的促销方式灵活性上，洋品牌童装都要比国产童装企业做得更好。还有就是洋品牌童装利用滚动媒体以及平面媒体的宣传密度也远远高于国产童装品牌。这样就更好的在大众心目中树立明确的品牌形象，全方位地体现了其品牌风格。从而吸引更多的消费者购买其产品，所以洋品牌童装的市场占有 份额也不断攀升。虽然近些年，国产童装品牌有一定的上升势头，但主要还是在三线城市的市场徘徊。而一线、二线的大中城市的童装市场仍然在洋品牌童装的掌控之中。国内童装品牌探索中求发展我国童装行业，在2000年左右基本上形成了以广东的佛山、浙江的湖州、福建的石狮和武汉为主要的四个生产基地。但是，随着市场竞争的加剧，受地理位置以及产业链等影响。石狮和武汉的童装产业逐渐趋于弱势，佛山与湖州则继续做大做强。与此同时，东莞的童装行业也随着自身的优势后来居上成为了新崛起的童装基地之一。目前来看，东莞的童装企业大多以外贸为主，企业数量不多但是规模相对来说很大，一直都生产比较高档的童装产品。而佛山的童装企业大部分集中在环市镇，以生产中档童装为主。湖州的童装企业也基本上集中在该市织里镇。这里的服装企业在全国来说，数量上是最多的，但是规模小的服装企业占到了绝大多数。织里的童装产品主要集中在牛仔类、休闲类、运动类等梭织面料产品上，主打国内中低档市场。该地生产的童装一般都通过全国各地的童装批发市场进入零售领域，产品大都在各二三线城市销售。据了解，织里童装的国内市场覆盖率一度高达98%。但是，纵观国内童装市场真正意义上的国产品牌尚没有形成。这其中的原因主要来自于童装企业的规模普遍不大，贴牌、杂牌、无牌工厂仍然较多。以及童装企业的设计人员 严重缺乏，企业之间的同质化竞争比较严重等一系列随着我国经济建设的不断发展，中西部地区与沿海地区的差距逐渐减小，以及中西部地区的城乡差距也在日益减小。其做工粗糙的产品，设计方面又是抄袭跟风，缺乏品牌个性及品牌文化，将直接导致其竞争力弱，市场份额也一定会逐步萎缩。毋庸置疑的是，我国童装行业目前已经在向“品牌消费”的阶段转变。2010年时候那场我国童装产品频繁被欧美国家以拉绳有致儿童颈部被勒危险、小部件、易燃、含有害物质等为由要求召回的风波。实际上这不过是因为金融危机的爆发，欧美国家自身的经济状况不佳而出于保护本国企业的目的，不断以不同形式的贸易保护措施来限制我国纺织品服装进口，召回作为技术壁垒的一种形式，越来越多地被开始采用。不过，虽然这样的召回是有贸易保护的大背景。但是，我国童装岀口企业自身的因素也不容忽视。比如说，我国大部分童装生产企业专业知识水平不高，并且还不注意对自身的培训。面对产品订单时，不能及时做出理性的判断。单纯的认为只要按照客户的要求生产出产品即可，从而根本不对欧美国家的相关技术标准做深入的了解和研究。此外，部分童装出口企业在与国外客户签订合同时，不注意对产品本身设计的符合性及其责任归属做出明确约定，导致了童装出口企业蒙受了原本完全可以避免的损失，并且这种情况在我国纺织服装行业里面还并不鲜见。这不能让人觉得是一个非常遗憾的事情。 另夕卜，我国童装行业比较缺乏自己的设计人才也是导致童装产品的竞争力不高的原因之一。一些国内服装院校毕业的设计人才，基本上都一窝蜂似的涌向了成衣行业。在原来自己培养的设计人才就不多的情况下，形成了童装行业更加严重缺乏设计类人才的情况。再加上童装企业自己也不注重后备人才的培养和储备，就最终导致了我国童装企业大部分以仿制国外的设计为主的情况发生。这也是值得我们广大童装企业负责人重视的一个原因。总而言之，我国童装企业一直在缓慢向品牌、高档前进。虽然在一定程度上来看这个步伐还稍显迟缓，但只有在不断向前走以后的局面就必然会大大改观。与此同时，童装质量一个不容忽视的问题。以广东省为例，这是我国童装产品生产的大省，占全国总产量的三成以上。但历年来童装产品甲醛、pll值有毒染料超标等事件屡屡见诸报端。据广东省工商部门公布的童装抽检结果统计：广东省童装质量5年来一直徘徊在低合格率水平，最差时仅三成多合格，最好时也有近四成不合格，5年平均合格率只有六成左右，甚至还曾多次抽检出含过量有毒芳香胺等致癌物质。这些资料的公布不但让人怵目惊心，同时也严重打击了消费者购买童装产品的信心，影响了童装类服装的销售额。实际上，作为儿童的第二层皮肤，童装的质量一直是消费者最关注的问题，也是童装生产企业最需要提高的问题。据有关专家介绍，我国童装质量一直上不去的主要原因是童装至今并未列入生产许可证目录，办童装生产企业门槛极 低，往往是几个人，几天机器就可以直接开始生产了。同时,相关职能部门对童装的抽检密度也相对较低。一般情况下都是每年儿童节前突击检查一次，这对于我国年产几亿件童装的规模来说无疑是“杯水车薪”，很难达到完全对整个市场的监管。另外，由于大部分童装生产企业的规模较小。它们对付相关职能部门就采取“打一枪换一个地方”的办法。一旦被查处，要么是交笔罚款，要么是直接关门走人。换一个厂名，换一个出租场地又接着继续生产。这也从客观上造成了童装行业监管的难度。童装生产企业的投入少，其违法成本也就少。目前随着棉花、羊毛等原材料的价格不断上涨。一些企业为了节约成本，悄悄使用低价格的劣质面料进行童装的生。据了解，这类低档次的面料在生产过程中，往往加入大量含甲醛的染色助剂和树脂整理剂，目的是使衣服不起皱、不缩水、不褪色。如果一旦童装企业在加工过程中，没有去除干净，就会导致甲醛、PH值等超标。目前我国童装市场正出现空间良好的发展形式，随着又一次生育高峰的到来，我国童装市场的市场规模也将持续增长。童装市场好比一块巨大的蛋糕吸引着越来越多的资金、企业涉足其中。但是如果童装企业不严格把握好产品的质量关，没有设计优势、只求量不求质、不注重运营规范或品牌的童装企业必然会在竞争中，被市场无情的淘汰出局。四、流行现状分析 由于童装的适用人群是不具备或不完全具备自我保护能力的特殊人群，其生活用品的设计和生产均有特殊的要求。儿童服装在设计和生产过程中，除了考虑威胁人类安全的常规因素外，还要考虑其行为特点和心理特点。1、时尚和品牌受追捧。随着人们可支配收入和生活品质不断上升，从家长到孩子自己对童装的时尚性和附加值都有了新的要求。童装市场的消费需求将由实用型开始转向追求美观的时尚型，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。2、“低碳”童装受推崇。随着整个社会健康和环保意识的不断加强，一股低碳消费趋势正悄然兴起，这股趋势也反映到童装领域上。以提倡绿色环保为出发点，在消费者中树立环保童装的概念显得尤为重要。同时，环保型童装也有利于应对当前欧美各国针对儿童服装的主要卫生安全隐患所制定的不同的安全规范和准则。3、童装安全性要求将越来越严格。无论是国内还是欧盟等发达国家，对于童装的安全性一直以来都有相应的法规要求，以后的发展中，安全性要求将从原材料、设计、化学物品使用等进行细化的规范，相应的法律法规将逐渐完善。五、中外童装市场比较（一）市场成熟度从国外情况来看，国外童装厂商拥有强大的品牌和产品优势，由于技术上的限制，国内童装行业的品牌优势还没有 显现出来，国外品牌的优势依旧显著。国外童装行业已经完成了起步和成长阶段，进入成熟阶段，增长速度不高。国内企业之间产品同质化现象严重，国内童装企业的品牌未得到显现。我国童装生产行业从生命周期来看还处于高速成长期，市场成熟度不高。（二）企业对比我国童装行业在1990年前后还处于国有垄断经营，同时市场经济发展迅猛，国外品牌开始进入中国市场，对市场形成垄断优势，直至1995年前后国内部分童装民营企业加大投资，到目前已经涌现出大批领先的优势企业，但在品牌影响力和产品附加值等多方面较国外品牌还处于劣势。（三）技术对比 目前我国童装在技术方面与国际品牌不相上下，在款式、功能、面料等方面有些国内企业已经达到世界领先水平。但受制于研发设计、品牌营销等软实力的不足，在与国外品牌的竞争中屡屡受挫。第四章国内童装重点区域分布及重点品牌介绍一.重点区域介绍我国童装产业生产基地主要有三大产业区，即浙江织里、广东佛山、福建凤里。（-）浙江织里湖州织里从太湖之滨逐步发展成国内最大童装加工地。汇集了12万人从事童装及相关产业，企业数量过6000家，年生产两超3亿件套，国内市场占有率23%,总产值约占全国童装产业三分之一强。加工厂，布店，铺料店等一系列配套设施已成规模，上下游厂家渠道通畅，劳动力专业，企业间形成产业，产业链发达。（二）广东佛山广东佛山童装以环市童服城为中心，积十五平方公里,共有1000多家童装企业，集中了全国四分之一以上的童装品牌及企业，产品畅销欧美、中东、东南亚及全国各地。目前，佛山童装年产量达1.7亿件套，形成了童装设计、加工、生产、物流等完整的产业链和联动互补的童装产业集群。（三）福建凤里凤里是“中国休闲服饰名城”一福建省石狮市的中心街道 之一，是石狮市的发源地。它位于市商贸中心区域，面积3.2平方公里，凤里童装基地规模效应逐渐形成，目前凤里共有童装企业500余家，年生产童装6000万套件。二、重点品牌介绍（一）巴拉巴拉巴拉巴拉是“中国服装行业十强”中森马集团旗下的子公司，创立于2002年，是一家以虚拟模式经营“巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业，已通过IS09001国际质量体系认证和IS0140001国际环境管理体系认证，是国内发展较快、经济实力较强的童装企业之一。巴拉巴拉采用“虚拟经营、特许连锁”这一先进的商务模式，秉承森马集团“小河有水大河满”和以顾客满意为中心的“双赢共赢”等经营理念，外拓市场，内抓管理，率先在童装行业导入ERP企业资源管理系统，首创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。公司将“巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌,以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。“巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展速度，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300 多个城市的特许连锁经营网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。（二）丽婴房丽婴房因人的需求而开始，因市场人的肯定而得以继续，又因为经营人的想要更好而有了远景。丽婴房的组织和制度都是建立在对个人的信任和尊重的基础上。丽婴房以孩子的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备至的服务，使顾客体验一次购足的惬意购物环境。从都是到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充分实践着有孩子的地方，就有丽婴房的理想。丽婴房长期强化自由品牌的经营，运用多品牌策略，满足消费者需求。配合行销通路、异业结盟、联名卡开拓商机，加强会员管理体系，建立品牌忠诚度与延伸周边商机。（三）小猪班纳小猪班纳品牌童装系列产品生产厂家一一广东东莞华顺服装实业有限公司隶属于香港顺昌贸易公司，全面负责小猪班纳童装系列国内业务，设计上不断创新，每季推出约两百个新品种，同时针对儿童特点，从维护儿童健康角度出发,选择舒适的面料，配以生动可爱的图案，色彩搭配讲究，使产品能从多方面满足小朋友的需求。今夏小猪班纳设计了水手、花卉、捧球、自然、滑浪与沙滩等十个系列，服饰紧贴潮流，充分显示出二十一世纪的休闲时尚。色泽明快、活泼,图案配搭生动可爱，面料方面更选用高档、舒适的天然棉麻。今年的秋冬款将会展现出欧洲风格，整体设计偏向时装化目前为止，小猪班纳品牌童装系列已开发有四季童装、书包、休闲背包、雨伞、袜子、帽子、围脖、鞋子等。随着企业管理水平的不断提高，生产、销售正在积极有序地向前 发展，为开辟更广阔的市场，华顺服装实业有限公司正在从技术、质量、管理等方面作好充足的准备。（四）青蛙王子青蛙王子品牌，作为中国最具代表性童装品牌之一，由佛山市南海区弗格平治服饰有限公司负责中国区的运营，产品以流行都市休闲风格为主，适合于2-14岁富有创造力和活力，具有恒心、爱心、信心的小精英族群。企业以“赋予儿童勇敢自信的生活气质”为品牌理念，经过20年的经营，运用丰富的品牌运作经验，奠定了雄厚的经济实力。自2005年品牌专卖体系运作以来，“青蛙王子”品牌专卖网点遍布全国大中城市，至今网点达1500多家，逐步建立和完善起“青蛙王子”品牌终端专卖体系，品牌知名度及影响力也得到进一步提升，被誉为“中国童装最具影响力的品牌”之一。随着品牌市场知名度及美誉度的深化，品牌向多元化商品线延伸，将逐步推出店铺“一站式”购物平台，组建专业齐全的商品线，从商品的宽度上满足不同的消费者，提升单店销售业绩并形成以消费者需求为导向的信息流，增强店铺的营运能力，使“青蛙王子”品牌可持续地得到良性发展，为“青蛙王子"品牌国际化进程奠定良好的基础。第五章国内童装行业分析一.国内宏观经济环境分析2011年，面对复杂严峻的国内外环境，全国各族人民在党中央、国务院的正确领导下，坚持以邓小平理论和“三个代表"重要思想为指导，坚持以科学发展为主题、以加快转变经济发展方式为主线，全面贯彻落实加强和改善宏观调控 的各项政策措施，国民经济保持平稳较快发展，各项社会事业取得新的进步，实现了“十二五”时期良好开局。国内生产总值达到471564亿元，较上年增长9.2%（详见下图）。亿元50000045000040000035000030000025000020000015000010000050000200620072008200920102011图三：2006-2011年国内生产总值及其增长速度 居民收入也随着国内经济的快速发展得到提升（详见图四、图五）。其中农村居民2011年人均纯收入达到6977元,较上年增长11.4%;城镇居民2011年人均纯收入21810元，较上年增长8.4%。yu—e图四：2006-2011年农村居民人均纯收入及其增长速度图五：2006-2011年城镇居民人均纯收入及其增长速度通过对我国经济国内生产总值及人均收入的考察，我们可以知道，国内经济一直处于平稳较快发展过程中，而童装行业直接受国内经济景气影响较大，国内经济的持续向好，必然引导童装行业更快发展。二.社会人文环境分析 社会、文化、人口及环境变化实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会发生重大的影响。所有产业中大的、小的、营利的与非盈利的组织都受到由这些变化带来的机会与威胁的震撼和挑战。童装行业直接针对的目标市场群是0-16岁年龄段人群，根据统计数据显示，我国现有0T4岁人口总数为22164万人，全年出生人口1604万人，出生率为11.93%。。同时我国正面临着一次大的生育高峰期出现，童装市场的目标客户群将因此得到更进一步的扩大，对于童装行业而言也预示着新的机遇。表一：2011年末人口数及其构成单位：万人指标年末数比重％全国总人口134735100.0苴中：城链6907951.3乡村6565648.7其中：男性6906851.3女性6566748.7其中：0・14岁2216416.515.刃岁9407269.860岁及以上1849913.7其中：65岁及以上122889.1三、政策环境分析国内政府及外国政府作为企业的主要管制者，经济的引导者，它所制定的法律法规、政策等将直接影响的企业的发展，如税收政策、行业标准、进出口相关法律等。童装行业发展至今，随着社会各界的关注，建立相关的检验标准等政策法规成为当下的热点。1、我国首部专门针对婴幼儿（年龄在24个月及以内）服装服饰安全制定的行业标准一一《婴幼儿服装标准》强调，因干洗剂中可能含有刺激婴幼儿皮肤的物质，婴幼儿服装必须在标识上注明“不可干洗”字样或标志。与以往的相比，该标准更加明确了服装内物质含量的量化指标。其中规定在 婴幼儿服装服饰中的可萃取重金属含量中，碑含量不得超过每千克0.2毫克，铜不得超过每千克25毫克。而最受家长们关注的甲醛含量则必须小于或等于每千克20毫克。为了保证衣服不刺激婴幼儿娇嫩的肌肤，其pH值必须限定在4.0至7.5之间。标准明确要求，婴幼儿服装中禁用可分解芳香胺染料，并不得存在异味。2、2010年6月8日，美国消费品安全委员会继续推行《消费品安全改进法》及其他法例所定的不同条文，委员会建议把风帽、颈位、腰位或底部有抽绳穿过的若干类童装上衣列为重大产品风险，建议涵盖于颈位及风帽配有抽绳的2T至12号尺码童装上衣，以及腰位及底部配有抽绳的2T至16号尺码童装上衣。3、国家外汇管理局发布《关于在部分地区开展出口收入存放境外政策试点的通知》，宣布从10月1日开始，在北京、广东、山东、江苏四个省市开展出口收入存放境外政策试点。而在这四个地区当中，广东、江苏、山东为我国童装产业对外出口的主要货源地，这一政策无疑将普遍惠及我国该产业的发展。新试点方案可使境外留存资金直接用于货物贸易的对外支付，从而有效减少服装出口企业的外汇资金跨境划转费用及汇兑成本，为服装出口企业提供了极大的便利。4、2010年12月1日，欧盟REACH法规第一个正式注册截止期将生效，对新化学物质的登记要求更加严格，而且会成为企业通过环评的重要条件。出口欧盟的外贸企业如果未能在该机构获得正式注册，将无法再向欧洲出口。REACH法规将消费品，例如织物、服饰、鞋子等质检控制。此项法规应用于27 个欧盟国家及冰岛、列支敦士登和挪威。该法规生效后，物质检测和分类物质注册两方面内容将使我服装出口企业承受较大的成本上升负担。由此我们不难看出，童装行业正面临着一次大的整顿，规范化生产将得到加强，同时国外相关法律的颁布直接影响到了我国童装行业的进出口业务。就政策这个层面而言，不断提升生产技术水平，提高产业质量成为童装行业当务之急。四、市场及竞争环境分析按照波特五力竞争模型分析，我们从替代品、供应商、购买方、新进入者、行业内企业竞争五个方面对童装行业进行产业分析。（一）替代品分析国内童装行业发展过程中，从成人衣改装和旧衣到现在产品丰富多样，发展到现在，随着经济社会的发展，作为“衣食住行”之首的衣，在消费市场以“刚性需求”存在，无替代品。（二）供应商分析原材料价格以及供应商的议价能力直接影响产业的成本，童装的主要原材料是棉、羊毛等，而近年来棉、羊毛等受国内经济及国外供需市场变化影响，价位一直上行。该类原材料供应商分布较散且广，议价能力一般。（三）购买方分析童装行业的主要购买方是家长，受国内“再苦不能苦孩子"思想的流行，童装消费群体整体议价能力不强，这也就 为童装行业内企业提供了较大的利润空间，为童装的规模化、品牌化发展提供了助推作用。（四）新进入者分析新竞争者的进入直接导致产业内竞争程度的提高，一般产业都会设置如技术壁垒、资本壁垒、渠道壁垒等多方面的对抗新竞争者的进入，而童装产业一般买几台机器招及个人就能开始生产，这也就造成了童装行业“进入门槛低”的现状。这也就要求现有的中大型童装企业加大研发设计、营销渠道等多方面的投入，以形成强有力的对抗新竞争者壁垒。（五）行业内竞争分析童装行业内企业间的竞争作为五力竞争模型的最主要力量，主要可分为以下几个方面阐述。1、高新技术童装竞争进入21世纪，高新技术童装成为国际市场的一个竞争点，同时也是童装行业经济效益的新长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维制品，抢先占领该类产品的市场。就目前市场来说，高新技术童装分三大类，每一大类都发展迅速,且不断有新的产品展现在国内外市场。（1）卫生，保健功能性童装。这类产品具有抗菌，消臭，芳香，防霉及远红外线可吸收等对人体有防护和保健功能的织物。如上海"正家牌"牛奶丝及其系列服饰，它含有各种氨基酸17种之多，有润肌养肤，滋滑皮肤和抑菌功能；苏州新研制成纳米防臭袜，可起到抗菌，防臭,防腐，抗紫外线等功能;广西研制出的抗紫外线芒麻纺织品，也很受到消费者的青睐。（2）环保性童装。这类产品在生 产过程中对环境无污染，对消费者无危害，材质可以循环使用，能再生，织物废弃后可降解。如北京利用天然彩色棉制成织物，在纺织过程中不需人工漂白着色以及染整等传统工艺技术处理,成分中不含任何甲醛，偶氮染料，最适宜制作直接和皮肤接触的内衣,衬衣,T恤衫等。（3）智能性童装。这类产品是用电子，生物，化学，化纤，纺织工程多学科综合发展的具有高智能化的童装。如陕西研制金属纤维屏蔽织物,上海研制出阻燃，抗渗水，抗辐射，抗热渗的消防救生袋，吴江研发出能发光的面料。童装开发必须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由自然资源竞争转向高科技竞争，是未来的一个趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值，高科技水平已成为企业竞争的重要内容.一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新,不断将高科技引入企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。2、童装品牌竞争买方市场中，童装同质化现象将越来越严重。童装同质化，使同类产品的质量，价格，服务，促销，广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。童装不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依赖品牌形象力•因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时代。产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，在未来的发 展趋势中，营销即传播•建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个很重要的因素。所以说，进入二十一世纪，每一个童装企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌，市场竞争的阵地将从传统的产品，价格，渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，谁拥有了强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因为它是有关如何发展，强化，防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要很多。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。这就是新经济时代的营销哲学基础，即市场营销就是建立品牌，而且是每个公司都必须遵循的法规.3、童装渠道竞争进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道在市场中的地位将越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。它既可以加快分销速度,缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场的变化做出快速反应，及时应变。4、童装管理竞争一个企业凭一个点子或创意，凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代 的到来使企业要有效地配置资源，提高资源的综合利用率。时下，企业界流行一个口号，二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。5、童装创新竞争进入买方市场之后，童装市场出现了严重的供大于求，相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少童装企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。6、童装企业人力资源竞争物质资源竞争转向人力资源竞争,是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最有活力的生产要素,可以预见，在未来,人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力，人力资源的管理将成为竞争焦点。7、童装企业理念竞争多元化经营，追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念造成的结果。可以预言，随着中国市场的规范化，企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竞争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竞争，打造企业自己的经营理论，理念将是未来竞争成功的关键。 8、童装企业资讯竞争未来,统领市场者是掌握资讯最多，反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁最先获得市场资讯，最快地提供顾客需要的服务。因此在资讯社会，知识主管，知识工作者的出现，企业管理系统的信息化等，已显示出信息越来越为企业管理者所重视。9、童装企业竞争的弱化童装行业是竞争性行业，但进入21世纪以后，必将出现弱化竞争性的趋势。这就是说，在相对较远将来，童装行业不会再是一个你死我活的竞争行业，市场竞争还会存在，但是已大大地降低竞争的激烈程度，甚至会出现特定时期的无竞争局面。进入新的世纪后，由于科学技术的高度发展，童装行业基本上是同其他行业一样，不能再去有意识地竞争，创造竞争环境，而是要求行业实现协调发展。作为童装企业，就是不能再搞你死我活的市场博杀，不能以打垮对方为目标,而是要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟。在新技 术发达的条件下，企业的目标是赢利，而不是打垮别人。如果双方竞争决一雌雄，而结果是败者落魄，胜者也筋疲力尽，这没有任何意义。童装在21世纪的主要功能是体现人的个性,所以童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术要求下，更需要相互依赖，和谐地生存。因而，竞争的弱化是必然的趋势。第六章国内童装行业发展风险及对策分析改革开放以来，我国童装行业从国营计划经济到民营的蓬勃发展，从追求舒适得体到追求时尚品牌，实现了跨越式的发展。但是，在与洋品牌的短兵相接中，在对外出口中，也暴露出了很多问题，主要的问题有以下几点：一、童装的年龄段划分不细致，无法做得很专业；二、相比幼童和大童，中大童的服装在中国几乎一团糟;三、大童服装市场概念迷糊;四、设计师开发能力更不上，品牌同质化严重;五、行业从业起点低，从事服装的人员的素质跟不上,人员流动性大；六、市场定位和策划没有收到重视。以上的因素决定了很多童装企业现在的疲软状态，在这些企业里，尤其是一些中大童企业最为严重。下面分析一下中大童服装企业的瓶颈根源。一、设计难以得到提升和升华。在中国面临着这样的问 题，很多优秀的设计师往往不会在一家公司停留太长的时间，随着设计师的变动，童装的设计就会出现断层，跟不上。设计是服装公司赖以生存的根本，设计跟不上，无疑是服装企业的致命打击。二、众所周知，中国有很多童装企业把小童服装做得很优秀，但是却很少有童装企业可以把中大童服装做得具有持久的高度。因为，中大童服装的设计尺度很那把握，这个年龄段的孩子既具有玩世不恭的调皮特性，同时也体现成熟的一面。目前，国内很少有设计师能够很好的把握中大童这样顽皮与成熟的混合度。这也是导致很多童装企业难以突破的关键因素。三、质量难以持久稳定。有很多童装企业在生产制作方面得不到长期有效的严格控制，产品质量不稳定，严重的影响品牌的公信力。在中国经济规模的今天，儿童不缺衣服，儿童缺什么才是现在所有企业的需要考虑的问题。另一方面市场策划与销售通道多元化的今天，企业该做出怎样的选择。也正是因为在这样的情况下，国内很多经销商寻求国外的品牌。目前中国国内有很多国际品牌童装，但是也普遍存在这样或那样的问题。主要的现象就是产品价格偏高，不是一般的老百姓可以接受，市场面窄；或品牌设计不纯正，假洋鬼子多；缺乏强有力的货物支撑;在中国没有本土化的市场策划团队。这些都成为制约国际品牌童装在中国市场发展的当然中国童装品牌现在短期内实现质的飞跃，这也是不现实 的。同时中国童装市场的高端区域市场是空缺的，暂时是国外品牌的天下。第七章童装行业未来发展趋势分析一、消费趋势按照中国家庭的消费观念，一般是先家庭后自己，先女人后男人，先儿童后大人，在家庭消费支出中，儿童消费具有明显的“刚性特征”。而且，儿童消费主要集中在服装、玩具和文具等商品，儿童的月消费额当中（除食品饮料外），服装是占比最大的消费。即使国内经济出现较大程度的下滑，家庭购买力下降，并不等同于顾客的需求消失，童装与成人装的区别在于，儿童处于生长发育阶段，身高的增长决定了服装的更替，总得要买。但与以往不同的是，顾客对商品与服务的品质会提出更高的要求。童装不仅是必需品，同时也是重复性消费比较强的商品，一是儿童长得快，需要不断更换；二是亲朋好友送礼品时经常会选择衣服；三是逢年过节时衣服更是不可少的物品；四是童装款式多样，容易激起妈妈们的购物欲望。80后是中国第一代独生子女，这批独生子女得到改革开放宽容环境的滋养，所享受的物质条件也是空前的。这一代人普遍的教育程度高于他们的父辈。他们追逐时尚，崇尚个性，在个性化越来越普遍的今天，这本身不是一件坏事。“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，也许这就是时下对80后最受广泛认同的描述，要求独立，追求高品质生活，群体影响巨大但潜移默化，因此喜欢独自作出决策，不会轻易受他人意见左右，这就是80后的特点。他们是QQ族、新新人类,玩街机，穿Nike、Adidas,从小就对品牌有着很深的认同感，是穿着品牌服装长大的一 个群体。同时，这一代人接受新鲜事物的速度很快，地球村让全球的信息几乎同步，这让80后比以往的父母更看重时尚的因素。并且这一代人都有着较强的购买力，在孩子服装方面的支出要明显高于以往的年轻父母，他们对品牌的认识较多，因此在为孩子选择服装时也会选择品牌产品，因为他们了解品牌是品质的保障。当然每个人会根据自己收入决定购买何种价格定位区间。二、品牌趋势目前，小品牌的市场份额在不断地萎缩，尽管它们似乎有更明显的价格优势。当一个市场逐渐成熟的时候，价格不再是唯一决胜的条件，相反的是，品牌的作用会越来越大。在当前的市场，消费者所面临的信息不畅通，使得他们对品牌的选择来自口碑和经验，而一线品牌的品质、售后服务等保障，使消费者逐步形成了辨别能力，在他们的心目中，大品牌不仅代表着实力，更意味着信赖与可靠。由此，日渐成熟的消费意识加剧了品牌之间的洗牌。四.渠道分布趋势从渠道构建方面看：一是有些大型童装企业在销售渠道的设计上受历史影响，在同一地区，既有公司自己的渠道网点，又有代理商、经销商，往往造成当地同一公司产品销售出现一定的水平冲突和多渠道冲突。当一个公司建立的两条或两条以上的渠道在同一市场出售产品时所发生的渠道间的冲突称多渠道冲突，这种冲突易造成市场混乱。二是在某些地区产品销售规模很难扩大。这主要是因为有些代理单位缺乏与公司精诚合作精神，只讲眼前利益，不只做某一公司的稳定渠道，同时做两个以上公司同类产品销售，造成同质冲突。这一类冲突与市场同类产品价格竞争相关，不利于企业地区战略执行。 三是在代理渠道管理、约束上存在问题。近一段时期，大型童装企业加大货款管理力度，进行先付款后发货的代理销售方式，先后制订了用户考核管理办法，取得了一定的成效。但由于原有运作模式的惯性，部分代理商对一系列的管理心存抵触情绪，影响了企业营销网络的完善和发展。四是一些童装企业驻外销售网络规模过小，成本高，制约了市场开拓力度。在驻外销售机构上，虽然在外地设立了分销公司，抢占地区市场。但由于体制、机制等方面原因，规模均不大，且自主性不够。自营渠道多是一种“提篮子、搬砖头”式经营，还未形成气候；中间商渠道还不规范，联销表面上是固定佣金，实际上隐性差价随意性较大，买断经营经销商只希望涨价利益，而降价风险基本上是让厂家承担，中间商并未真正向加工分销转变；在直销上由于普遍存在结算周期问题，所占比例很低。由于每个渠道都缺乏对用户需求的系统分析，缺乏对客户服务的分工整合，资源经营粗放，造成交易成本较高。在从渠道流通比重分析看：当前我国大部分童装企业的分销渠道以批发商为主。这也是当前市场价格不稳定的一个重要因素。综上所述，目前我国整个流通业普遍存在着现代化水平低的问题。缺乏整体规划、布局不合理和物流市场的无序竞争已与现代物流发展要求的统购分销、加工增值的现代经营模式相去甚远。所以我们建议童装企业的渠道建设：1、加强直供渠道建设，实施扁平化营销渠道战略供应链 的扁平化，可以减少供应过程的中间环节，降低中间费用。同时供应链的扁平化，可改善信息传递的不对称程度，降低风险，减少渠道对风险收益的要求。供应链的扁平化是降低渠道成本的有力途径。正因如此，各大童装企业采取了大力开发直供渠道的措施。选择大的终端用户，进行战略合作，形成双赢关系。在当前竞争激烈的市场环境下，终端的重要性日渐凸现。在同等条件下，谁控制了终端用户，谁就把握了市场的主动权，可谓市场竞争，胜在终端。2、整合渠道物流，实施加工配送营销渠道战略童装企业渠道物流不仅仅包括商品实体在空间上的位移，还包括与商品有关的所有流通活动，除商品的运输、仓储活动之外，还包括配送、流通加工、包装、装卸、保管、物流信息处理等活动。据有关资料，现在一些企业的物流成本占产品总成本的20-30%,甚至更高。因此，建立系统化的渠道物流，对童装流通的各个环节进行合理优化，精简流程，从而实现规模效益，是童装企业渠道发展的新方向。由于童装企业生产的特殊性，产品按需求组织生产难度较大，一大批小批量订单的组织需要借助于剪切配送来满足。五、流行趋势趋势一：舒适性。随着生活水平的提高，人们早已不满足有衣可穿，在倡导绿色消费的今天,人们开始关注服装的舒适性能。对于童装这一点显得尤为迫切。所谓服装的舒适性是指人体着装后，具有满足人体要求并排除任何不舒适因素的性能。儿童由于其生理特性，身体尚未发育完全，活泼 好动，易出汗，皮肤敏感，抵抗力差，他们的服装不仅要遮体御寒，更要保护身体，免受外界伤害。据对童装市场的调查，生产厂家对于款式设计、做工质量较为重视，而对童装的舒适性研究却很不够。趋势二：合乎潮流又不失童真。一般童装的设计款式大都是取悦成人的天真造型，但走中高档路线的童装应当迎合小朋友扮大人的心理，在童装设计上，既配合时装潮流又不失童真才算恰到好处。趋势三：重视儿童的生理需求。从儿童的生理需求来进行童装的设计是提升儿童服装附加价值的重要手段。'