厦门鹭燕制药公司中药饮片市场进入策略分析 74页

'S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析Y770268S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析学S03E02S0ti5S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析硕士学位论文中药故片申场进入策略分析S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析商级管理人员工商管理施毅厦门奪燕制药有限公司務品亮2004^11月29日系（所)专业姓名工作单位指导教师完成日期S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析勿全文公布 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析进行分析，根据各细分市场中消费者的特征及消费习惯，结合本企业的市场进入能力，确定目标市场和市场定位，在此基础上制定了详细的市场营销组合策略，并根据企业可持续发展这一基本思路对如何培养企业核心竞争力和资源整合做出了一定探索。 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析关键字：中药饮片可行性市场进入障碍市场进入策略S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析AbstractThekeyobjectofthepaperistostudyhowanewproductiveenterpriseentersthemarketofChineseherbslices.Byusingofmarketentrytheoremandthestudyapproachofcompetitionstrategyandmarketing,thepaperinvestigatesthecompetitive S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析circumstanceoftheChineseherbslicesindustryandbehaviorpatternsofeachcustomercolonyintheindustry.AfterunderstandingthecharacteristicsofChineseherbslicesasawhole,thepaperdrawsoutthetacticsofR&D’manufactureandmarketingofXiamenLuyanpharmaceuticalCo.ltd,whichwillhelpthecompanytooccupythemarketrapidly.XiamenLuyanpharmaceuticalCo.ltd,whichwillputintoproductioninJanuaiyof2005，isamodemChineseherbslicesproductiveenterpriseinXiamen,Fujianprovince.Thesedays,themodeofmanufactureandtradehasnotchangedactually,althoughChineseherbsliceshavebeenincludedinthescopeofdrugmanagementbyStateFoodandDrugAdministration.Therearemanyqualityandmanagementquestionsintraditionalhand-workshop"sandbazaar"stradestylesofChinesemedicinalmaterialsandChineseherbslices.Intheselectiveexaminationof2003byStateFoodandDrugAdministration,31percentofChinesemedicinalmaterialsandChineseherbslicesinthemarketarenotcheckedout.Thenumberofsomebrandishighto80%.Thelowthresholdoftheindustryinduceshighcompetition.Therefore,thispaperisexpectedtogiveafewstrategicassiststooperationofinitialstages.Synchronously,itisalsohopedthattheoutcomesofthearticleareusefulforunderstandingChineseherbslicesmarketThefirstpartofthepaperintroducesthetraitsofChineseherbslicesandrelativeproductions.Atthesametime,thehistoryofmarket，competitionsituationandfuturetendencyarealsoincluded.Afterreview,analysisandforecast，wecanfindtheopportunityofChineseherbslicesmarket，combinedwiththeconfusionandthehope.Thestudyofthispartwillgiveadvantagetomakedecisionofitemselection.ThesecondpartanalyzesthefeasibilityofentrytheChineseherbslicesmarket.Atfirst,introducethedevelopmentstrategyoftheinvestor:XiamenLuyanPharmacalCo.ltd.Thenconfirmthecompany"sstrategicstatusinthegroupandstrategictargetSecondly,discussthecompetitioncircumstancebyPorter"sfive-powermodelandillustratecompetitivesituationandindustryattraction,combinedwiththestudyofmarketopportunityandindustrylifecycle.More,calculatetheinvestscaleandreturnperiodafterentry.Atlast.Analyzethecompany"sstrength,weakness,opportunityandthreatenbythemethodofSWOT.Inaddition,discusstheLuyancompany"spowertoenterthenewmarket.ThethirdpartanalyzesthebarrierstoenterthemarketofChineseherbslices.Thispartusesthetheoryofmarketentrytostudythebarriersdeeply.Aftertheresearchofmaincompetitorsandthebarrierswhichtheyhavemade’thepaperconfirmsthetroubles S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析andanalyzestheinterquestionsofthefirmstepbystep.Thestudyofthispartcangivebasicmaterialstokeepawayfrombarriersandfutureability"screation.Thelastpartofthepaperisthemostimportant,whichmainlydiscussestheentrytacticstoChineseherbslicesmarket.Firstly,usingthemethodofTSP,thepaperanalyzessomekeyfactorsofChineseherbslices,suchasmarketsubsection,targetmarket,marketorientation,etc.Secondly,thepaperconfirmsthetargetmarketandmarketorientationaccordingtothetraitsandpatternsofcustomerindifferentsubsection,aswellascombinedwithcompany"sabilitytoenterthemarket.Onthebasisofthis,thepaperestablishesthemixedstrategiesofmarketingindetail.Finally，tosomeextent,thepaperexploreshowtocultivatethecorecompetenceandcombineresourcesofthecompanyaccordingtotheideaofcontinuabledevelopment.KeyWords:ChineseherbslicesFeasibilityThebarrierstomarketentryMarketentrytacticsS03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析引言1，研究意义市场进入策略是企业根据自身市场扩张战略而决定进入到一个本企业未曾涉足的新区域或产业领域的行为与过程，它包括产业市场进入和区域市场进入两大类。本文的研究意义在于通过对市场进入运作的策略性思考，明确市场进入的概念以及在制定营销策略时如何充分利用现有的理论工具，全面分析竞争态势、市场机会、市场进入能力等，最终为企业制定有效的市场进入策略。2.研究目标任何企业都是在特定的时空条件下的市场环境中生存和发展的，如要避开竞争对手的栏截和突破行业设置的进入壁垒，尽快在市场上立足并获得较快的发展，就要求企业对现在和将来的市场环境具有高度的敏感和适应性。本文研究的主要目标是中药饮片生产企业的市场进入策略问题。本文通过对厦门鸾燕制药公司进入中药饮片市场可行性的研究，分析一家行业新进入者如何面对新市场（包括产业市场进入、区域市 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析场进入）的种种挑战与困难’捕捉机会，选准营销切入点，确定市场进入的可行性对策与措施’并据此做出全面的运营规划和相应的市场营销组合方案。3，研究思路与逻辑框架本文借鉴市场进入的理论模型与方案,运用竞争战略分析和市场营销学的研究方法"首先界定了中药饮片行业的相关定义，对中药饮片行业的现状及竞争态势进行了分析，并预测了该行业的发展趋势；其次，对本企业进入中药饮片市场的可行性进行了分析，运用波特“竞争五力模型"对中药饮片市场的竞争环境进行研究，结合产业理论分析市场机会和产业生命周期，阐述了中药饮片的产业竞争态势与吸引力，并测算本企业进入中药饮片市场的投资规模和回报周期，运用SWOT分析方法对企业的优劣势和市场环境的机会、威胁进行了分析，并探讨本企业市场进入的成功要素；其三，运用市场进入壁垄的相关理论剖析了中药饮片市场的进入障碍,通过对主要竞争对手设置的壁垒以及企业内部存在闽题的分析，明确本企业将要面临的各种困难与挑战；最后，运用TSP分析方法，对中药饮片的市场细分、目标市场、市场定位等关键要素进行分析,根据各细分市场中消费者的特征及消费习惯,结合本企业的市场进入能力，确定目标市场和市场定位，在此基础上制定了详细的市场营销组合策略，并根据企业可持续发展这一基本思路对如何培养企业核心竞争力和资源整合做出了一定探索。1中药饮片市场界定及其发展趋势1.1中药饮片及其相关产品的定义中药饮片是以中药材为原料，依据中医药理论，经依法炮制(净制、切制和炮炎等制作)而制备成一定形状标准的饮片(丝、块、片等)。中药饮片包括普通饮片、名贵中药材、精制饮片、药膳等。1，普通饮片是指专供医院、药店、诊所中医师处方配药所用的中药饮片，大约有1000多种，常用的普通饮片有500—600多种。大多数饮片需要经过专业炮制。目前，国家药监局已立法规范中药饮片炮制，首批公布70个中药饮片品种将按药品批号管理。 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析2，名贵中药材是指中药中的贵重药材，包括人参系列产品（如野山参、西洋参、高丽参、红参、生晒参等)、冬虫夏草、鹿鸾、燕窝、哈士蟆油、田七、石斛等，主要用于养生保健，也用于部分中医师处方配药。3,精制饮片是指按照传统炮制方法，如：蒸、煮、炎、煅、手工切制等精加工而成的饮片，目前有大约100多个品种，如：党参、黄苗、茯苍、大黄、山药、川牛膝、川贝母、川弯、干姜等，每味药单独包装并附有药味功能说明，大多用于家庭个人健康调理。4,药膳是指既符合中药君臣佐使关系又符合膳食要求的食疗两用的单味中药或配方中药。药膳的配方不同于一般的食品配方，它需遵循两个原则：一是中医方剂组成的主次辅佐关系，一是膳食的调配原则。前者，在组成药膳配方时，对所使用的原料应有主次辅佐关系;后者，主要是指要使药膳既有中药的特点又要符合膪食的要求，有色、香、味、形、质等方面的美感。药膳巳被广泛用于家庭、酒楼或专业药膳饮食机构，并具有明显的地方区域特色。1.2中药饮片的历史与现状据史书记载，早在商代，我们的祖先就能用"汤液”医治病人。汤液就是我们常讲的“汤药”，据此推断，中药饮片的使用至今已有3000多年的历史。中药饮片作为国粹，源远流长，品类繁多，炮制方式多种多样，目前，己经收载的中药饮片有1000余种’经系统研究，对各品种来源、采收季节、炮制方法、功能主治以及临床应用等各方面基本进行了规范，使中药饮片与"中药材“、“中成药”成为中医药体系的三大药品支柱，为中华民族的健康事业发挥着巨大作用。新中国成立之后，国家对中医药的发展予以了髙度的重视。特别是改革开放以来，随着中药产业发展的需要，国家和有关部门进一步关注中药饮片生产的落后状况，从1984年开始，国家拨专款对全国中药饮片生产予以扶持和进行技术改造，同时对饮片的作价方法做出了新的规定，从而引发了一些地方政府和企业也自筹资金大办饮片厂。据1995年统计，全国共有饮片厂1600家，其中省、市、区一级大型饮片厂44家，地市级中型饮片厂约600家，县级和其他小型饮片厂约1000家。然而，直到今天，中药饮片产业仍处于传统的凭经验炮制的水平上，标准化、规范化水平非常低，成为制约中药产业现代化的主要障碍。 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析据2004年相关统计表明，我国目前共有700多家中药饮片厂，规模普遍较小，只有20多家规模较大，且集中在亳州、安国等地，并没有古据市场主流，目前饮片市场上大部分产品不是正规饮片厂生产，而是来自农户自已加工和一些小作坊。大量农民及无业人员进入全国各地中药材批发市场，大量经营饮片，非法供应给医院、药房，给古老的饮片产业造成巨大的灾难，各大药材市场周围的居民房几乎全部被不法药贩租用成为地下加工厂，条件简陋，制作方式原始，根本无质量保证可言，市场上流通的中药饮片，百分之八十以上就来自于这些不法商贩手中。伪品、混清品屡见不鲜，如木薯片冒充天花粉片、棉花根冒充黄苗等；人为地惨杂现象严重，如天麻中插铁钉、海马内灌水泥；国家明令限制流通的28种毒麻中药材及饮片，如凿粟壳、生马钱子等在市场上广为流通；而中药饮片内在质量情况更为严峻，比如火麻仁和柏子仁严重"走油”，钩藤莲多钩少，厚朴皮薄气味不足，沉香树脂含量极少，或者根本就不含树脂。不少中医临床医生无奈地感叹：“证对方准药不灵！”，更有有识之士惊呼"长此以往，中医将亡于中药之手”。目前，中药饮片产业已成为中药各产业中最薄弱的环节’整体产业水平很低，生产企业多，规模小，效益低，技术幵发和创新能力弱，生产工艺和设备落后，管理不规范。因此，从如04年1月in起，国家药监局及各地药政主管部门对中药饮片的生产、经营、使用情况进行专项清理。所有生产、经营、使用单位的中药饮片，必须由正规中药饮片厂加工，否则将一律清理、取缔。今后国家将对中药饮片逐批核发批准文号、明确包装规范、制订企业生产标准，并视同成药严格管理。1.3中药饮片市场竞争态势新近资料表明，目前尚保留名称的700多家饮片厂均面临较大困难，许多饮片厂已不再生产饮片，这主要是药材市场上人工切制的饮片成本低，价格低廉，而饮片厂生产的饮片在价格上无力与之竞争’北京、上海等地的饮片厂也都到亳州、安国等中药材专业市场购进饮片。专家指出，我国中药材市场违规经营活动屡禁不止，其主要原因是：1,药商经营中药饮片利润比经营中药材高；2, S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析—些小医院和广大农村医院没有中药饮片炮制室或专业炮制人员；3,—些制药企业为了方便储运’节约成本，大都愿意购买饮片作为原料：4,一些种植基地有多年的产地加工习惯和净制切制技术，从业人员多以加工药材为生；5,中药饮片加工厂比较注重炮炙加工，净制特别是切制饮片因利润低、成本高而不如到产地、到市场收购更合算；6,中药材专业市场管理机制不规范等。目前，中药饮片虽然巳纳入药品管理范畴，但多年来一直以农副产品的形式进行加工和交易。自上世纪60年代以来，中药饮片行业的生产方式和交易形式就没有发生过根本性的变化。手工作坊式的生产方式和集贸市场式的中药材、中药饮片商贸交易形式已不能适应时代发展的要求，相反却带来了诸多管理问题。据报道，在以往对中药市场的检查中，曾发现许多问题：如某些药材市场销售过时的、变质的、以次充好的中药饮片；一些生货不经炮制就上柜配方；许多药材加工粗糖，炮制不规范；屑末过多等等。去年，国家对中药材专业市场销售的中药饮片和中药材进行抽验，结果不合格率高达31%，有的品种不合格率竟髙达80%以上。总之，由于行业进入门坎不高使得中药饮片市场竞争十分无序，格外激烈。1.4中药饮片的发展趋势目前，烕胁人类健康的疾病正由传染性疾病向慢性疑难疾病转化，人口的老龄化使一些老龄性疾病的防治问题更加突出。人类健康水平的提高，对医疗保健体系提出更高和更多样化的要求，人类的医疗模式正由单纯的疾病治疗转向预防、保健和治疗相结合的模式。由于“回归大自然”的思潮R渐强劲，自然疗法、植物用药为中草药大步跨入世界主流消费市场创造了良好的氛围，全球对中草药的需求正不断增加。我国入世后，中药在绿色健康产品市场上有了更大的发展。据统计，国内中药饮片的产值每年大约为100亿元（人民市，下同)，全年的消耗大约为〗80亿元；福建省中药饮片的产值每年大约为1亿元，全省每年大约消耗6亿元。由此，我们看到：中药饮片市场潜力巨大。国内国际的市场需求量都有增长的趋势。 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析经济专家预测，“入世"以后，中药行业将是受益最大的行业之一。一方面，人们崇尚自然，天然药物已成为创制新药的重要对象，一个世界范围内的“中医药热”也正在升温，为中医药的发展提供了良好的机遇；另一方面，“入世”后医药将面临着巨大的压力和冲击，然而中药产品受到的冲击较小，新的市场空间正在逐步形成，面临的将是更大的发展机遇。因此，中药饮片业也将拥有更为广阔的市场空间。此外，随着中药饮片剂型的不断改革，传统中药饮片的发展主流不再拘泥于传统中药饮片一种剂型，饮片正在向着多剂型、方便型、科学型方向发展，经历了煮散、传统饮片到新型饮片的发展历程。单味中药浓缩颗粒、中药颗粒饮片、袋泡剂等中药新型饮片因统一规格、统一剂量、统一质量标准而具有安全、有效、稳定、可控、方便的特点，发展速度越来越快，产品的技术含量越来越高，在国际上具有较好的市场S03EQ25065施敏厦门资燕制药公司中药饮片市场进入策略分析2厦门鸾燕制药公司中药饮片市场进入的可行性分析2.1企业简介及战略目标2.1.1厦门鸾燕制药公司简介厦门鸾燕制药公司位于福建省厦门市，是一家尚在建设中的现代化中药饮片企业’计划于2005年1月正式投产。公司成立于2003年12月，是厦门鸾燕医药有限公司的下属公司。公司地处闽南"金三角”的中心地段，距杏林火车站货运站3公里，距厦门（高崎）国际机场13公里，距东渡货运码头15公里，距海沧码头16公里。区域内有国道324线（福厦)，319线（厦漳）公路泉厦潭高速公路和厦麿铁路交叉横贯其中，与0通八达的城镇道路衔接形成网络，交通十分便捷，地理位置得天独厚。一期项目为中药饮片’严格按照GMP标准兴建9000平方米厂房，符合国家药监局对中药饮片规范化管理的要求。公司在完成一期既定目标后，将适时投资二期保健功能食品和中成药厂项目，建立现代化企业经营管理模式，打造一流企业品牌，力争成为国内中医药名优企业。2.1.2投资方------厦门鸾燕医药有限公司简介厦门鸾燕医药有限公司系国家中医药管理周所属中国中医药科技开发交流中心和中国生物制品总公司等单位于1992年在厦门成立的商业企业。2001年改制为民营控股企业。公司设有销售部、市场部、商业部、中成药部、药店部、中药经营部、医疗器械部、进出口部、采购部、药品投标中心、质管部、财务部、办公室、企业发展部、计算机中心等部门。经营范围涉及中西成药、原料药、中药材、中药饮片、生物制品、 S03EQ25065施敏厦门资燕制药公司中药饮片市场进入策略分析仪器仪表、医疗器械、坊织品、化工材料、化妆品、食品等的批发及进出口业务；商业经纪与代理；医疗、医药技术信息咨询服务业务等。公司坚持"信誉第一，顾客至上"的经营宗旨’弘扬"勤奋、务实、优质、高效’，的企业精神，努力将人才优势、科技优势和现代管理方法转化为企业的经营优势，竭诚为客户提供忧质、完善的服务并取得了较好的成绩。公司拥有一支学历高、素质好、能力强、富有朝气的经营管理队伍’具有药学及药学相关专业的员工占总人数的50%以上，具有大中专以上学历的职工占总人数的85%以上。公司积极借助现代科技手段建立了科学、先进的医药商品计算机管理信息(ERP)系统和办公自动化(OA)系统，实现了药品购销存全过程的网络化管理；公司于199S年通过国家GSP达标验收，被国家药品监督管理局授予"医药商品质量管理规范达标企业"称号，于2002年9月通过国家GSP认证，进一步规范了企业经营管理工作。S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析公司2001年排名福建省商业百强企业第51位，2002年以来排名一直在30位以内；被物价管理部门选定为“国家计委市场价格监测固定调查单位“；2001年一2003年被福建省和厦门市政府分别授予"重合同守信用“的企业；被省、市政府有关部门评为"价格、计量信得过单位“和"福建省诚信企业“；公司还连续四年被厦门市人民政府列为"纳税大户";连续多年被福建省有关部门列为"福建省知名商业企业"、“福建省利税300强企业"、"福建省第三产业300强企业"。2003年实现销售2.5亿元人民币。为适应我国加入WTO后医药市场的发展变化，应对国家医药改革的新形势，厦门鸾燕医药有限公司正快速朝着集团化方向发展，稅极推进"横向、级向"发展战略，加快市场网络建设和逐步形成从药品研发、生产、流通一条龙的企业布局。目前公司控股经营的子公司有：泉州鸾燕医药有限公司、潭州鸾燕医药有限公司、福州鸾燕医药有限公司、厦门驚燕医疗器械有限公司、厦门鸾燕进出口有限公司、厦门鸾燕大药房有限公司、厦门鸾燕制药有限公司，形成各具特色、相互依托、科学配套、互为补充的具有雄厚实力和强大市场竞争力的现代一流企业，并努力打造医药领域的知名品牌’争取用3年左右的时间实现企业上市目标。2.1.3企业战略目标通过对厦门鸾燕医药有限公司的集团战略以及宏观市场环境的分析、评价，结合对中医药市场综合情况的全盘考虑和分析，我们制定出厦门鸾燕制药公司的战略目标一一整体战略目标和阶段性市场进入目标。企业整体战略目标如下-1、企业宗旨：成为国内生产和提供中药饮片的名优企业，造福人类健康。2、战略目标：到2007年，当年实现186计划：净资产1000万，销售额8000万，净利润600万。-13- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析3、经营范围：生产和销售高品质中药饮片及其系列产品，满足多层次客户需求。目标客户包括（1)省会城市及各地市中医院、中西医结合医院；（2)各大连锁药店及中大型超市；（3)富裕型现代家庭；（4)35-55岁的成功人士（特别是亚健康白领)；(5)55-70岁的富裕老人；(6)具有团体购买需求及能力的企事业单位等。4、业务活动：重点掌控（1)地道药材采购；(2)新产品开发；（3)产品外包装设计；（4)专柜/专店销售：（5)直复营销；（6)特色服务等环节的业务活动，以创造企业最大利润。5、竞争基础：通过下列竞争手段实现产品/服务差异化，赢得目标客户：（1)构建中药材采购信息系统及药材种植大户供应商网络：（2)以中医体质学说指导新产品开发；（3)申请新产品专利和外观设计专利，重视知识产权保护；（4)引进处方药营销和OTC营销的成功方式指导医院推广、产品分销和药店销售等工作；（5)运用直接邮购、电话营销、电视营销、网络营销、数据库营销等形式，建立新塑的市场营销体系；（6)结合名老中医健康咨询和指导’为目标客户提供物超所值的服务；（7)实施品牌策略，打造一个基于市场能力与创新文化的新中药饮片品牌。本企业战略目标分四个阶段执行：第一阶段：市场进入分析阶段及企业CIS导入阶段。在此阶段，企业将建立较完善的科学管理体系和组织体系，并进行工厂运营前的市场进入假设、调研和盈利模式分析。本阶段的资金投入较大，无法体现实际的利润收益，目的是找准市场切入点，明确企业未来正确的发展方向。本阶段计划用3个月时间完成。第二阶段：新产品计划制定和市场推广计划制定阶段。在上一阶段获得较完备的资料和数据的基础上，本阶段将制定并实施市场进入策略和相应的营销策略。本阶段计划用3个月时间完成。第三阶段：市场正式进入阶段。本阶段选择的客户主要是省市级中医院，通过集团公司的渠道快速切入医院饮片市场并针对医院客卢需求及相关问题，完善服务体系、提高服务质量，形成稳定的医院客户群，为企业在饮片行业立足打好基础，同时试探性进入个人客户市场。本阶段将有初步的经济效益并形成一定的知名度。本阶段计划用12个月时间完成。第四阶段：在经历试探性进入及正式进入阶段之后，企业将进一步开发医院客户群，确保企业在饮片市场上立足。在稳固医院客户的基础上，进一步开拓个人客户市场，力争实现2007年战略目标，即186计划:净资产1000万，销售额8000,净利润600万。本阶段计划用18个月时间完成。-13- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析2.2中药饮片产业竞争与吸引力分析2.2.1五力模型分析迈克•波特教授在1980年出版的《竞争战略一行业与竟争者分析技巧》一书中指出，企业最关心的是它所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于市场上存在的五种基本竞争力量，这就是源自同行企业、供方、买方、替代品厂商、潜在进入者的力量，而正是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力。中药饮片市场的竞争也不例外。-13- S03EQ25065施敏厦门资燕制药公司中药饮片市场进入策略分析一、行业竞争目前中药饮片现有企业间的竞争表现为以下几个方面：1、数目众多的竞争对手：据业内专家估计，目前全国正在和准备进行的GMP认证改造或投资的中药饮片厂高达1000家以上。福建省正在筹建和已有的中药饮片厂10多家。不言而喻，行业内的企业越多，这些企业的相对成本以及其他经营指标的不确定性越高，从而它们的合作机会就越少，很明显，合作机会的降低意味着竞争的加剧。2、较低的产品差异化程度：长期以來，中药饮片质量标准的制定一直处于“只听楼梯响，不见人下来”的®她局面，中药饮片产品种类多（少则500-600种，多则1000多种)，批量小，产品同质化程度高，众多厂家或个体药商经常打价格战，竞争异常激烈。由于缺少差异，中药饮片的购买者必然以产品的价格作为最重要的选择标准，从而导致激烈的价格竞争。3、行业增长缓慢t由于中医后继乏人以及中医发展中的重重困难，致使目前许多医院的中医师转为所谓的"中西医结合医师”，一些中医院也转成了西医院，中药饮片在医院的用量大约每年递减5%-10%;同时，由于中药饮片剂量大，煎煮不方便，费工费时，不适应现代人高效率快节奏的生活节律，导致中药饮片的社会需求逐渐减少。SQ3EQ25Q65施毅厦门埋燕制药公司中药饮片市场进入策略分析4、生产能力过剩以及退出障碍高：目前中药饮片厂的投资热将导致生产能力过剩。有资料表明’安国药市目前有20多家（包括换证）的中药饮片厂，另有20多家正在申报筹建中（以往安国药市仅有4-5家中药饮片厂）；安徽亳州市场现有38家中药饮片厂（以前仅有8-9家)，尚有30多家在申报筹建中。北京、上海、天津、成都等省市，除更新设备扩大生产规模之外，不少企业、个人正积极筹建新饮片厂。这种盲目的一哄而上’必然导致饮片生产能力过剩.由于饮片生产加工的设备具有其特殊-13- SQ3EQ25Q65施毅厦门埋燕制药公司中药饮片市场进入策略分析性，无法转为他用，因而其专业化的固定资产清算价值低，从而出现退出障碍而造成竞争更为激烈。二、供应商从理论上讲，供应商的市场能力、供应商的品牌或价格特色、供应商产品的质量性能、供应商战略中本公司的地位、供应商之间的关系、更换供应商的转移成本等，都会影响企业与供应商的关系以及企业的竞争优势。供应商的实力越大，相对于公司的要价能力越强，会导致公司的成本增加，盈利水平和灵活性降低。中药材行业有句行话：中药材“少了就是宝，多了就是草”。屮药材是中药饮片的原材料。中药材的种植受天气、相关政策及某些人为因素的影响，产量会有较大幅度的上升或下降，从而影响饮片的价格。因此，中药饮片生产加工企业与上游原材料供应商——中药材种植农户及其当地收购大户有着特殊的博弃关系。例如，有资金实力的饮片厂往往会在中药材产新期大量收购某些品种，以防止供应商在药材短缺时哄抬价格；而一些强势的供应商则凭借天时、地利、人和诸因素，不失时机地囤积一批中药材以谋取更多的利益。总体说来，供应商的佩价能力较高。三、消费者及客户这里的消费者泛指中药饮片企业的下线，包括各级批发商、终端医院、药店、诊所等渠道客户和直接用户。1、批发商：中药饮片在市场销售中面临品种多，批量小以及区域性政策保护等原因，大多数厂家必须依托所在地医药批发商，这种依赖性造成了对方佤价能力的提高；同时，由于医院回款周期较长，中药饮片厂往往需要借助当地批发商的关系协助催款或由批发商代塾资金，因此，批发商可以从厂家获取一些返利优惠。2、医院：由于中药饮片是买方市场，医院与中药饮片企业长期处于不平等地位。医院对厂家准入条件诗刻，而且在配送等服务方面要求甚多，常常是上午缺货下午就得为其配送到位，有时甚至只是几公斤的药材也得随要随送。一些医院还要求饮片厂赞助相关设施，如空调、中药机煎煮等，大大增加饮片厂的销售费用。3、药店：连锁大药房巳是零售药业的一大趋势由于连锁药房有大批量订购的优势，从而可获得较高的价格折扣或相关的服务，也属于强势购买者，具有讨价还价的筹码。4、直接客户：大多指中药饮片（包括名贵中药材、精制饮片、药膳）的直接消费者。尽管这些直接消费者为单个顾客，一般没有太大的佩价能力。但是，消费者在非生活必需品市场上，自我保护的意识己越来越强，对他们所需的产品越来越具有选择优势’部分消费者会在货比三家后才决定购买，并且已经学会如何利用企业间的价格、促销等方面的竞争作为筹码来讨价还价。四、替代品-13- S03EQ25065施敏厦门资燕制药公司中药饮片市场进入策略分析由于新技术的出现和社会需求的不断变化，所有的行业都面临着替代的威胁。辨别替代品的本质在于寻找那些与该产品实现相同总体功能的产品或服务，而不仅仅是那些具有相同形式的产品。就中药饮片行业来说，其主要替代品来自下述二个方面：1、现代医学（即西医)。进入21世纪以后，在现代科技的推动下，西医诊疗技术円新月异，如CT、核磁共振、彩超、心脑电图、彻玛刀技术、新药和生物制剂等大量新技术、新产品层出不穷，而中医中药发展迟缓，中医现代化举步维艰，中医药(包括中药饮片）行业的萎缩已是不争的事实。2、中成药。由于中药饮片剂量大，服用不方便，起效缓慢，传统扬剂煎煮不方便，服用口味特异，费工费时，不适合现代人高效率快节奏的生活要求，致使中成药逐渐替代需要煎煮的中药饮片，中药饮片的使用量正在逐渐减少。五、潜在进入者自20()3年以来，国家主要部门加大对全国各大药材市场进行规范和整治的力度，许多没有中药饮片生产和经营资质、以及没有通过国家认证的中药饮片生产、经营单位和个人，被依法取缔和关闭。2003年以来，许多药市药商，处于迷茫中寻找出路的无奈，纷纷盲目合伙筹建中药饮片厂；许多地、市县也都在筹建饮片厂，就连河北沧州一家不孕不育个体专科医院也在筹建上马饮片厂。大量的潜在进入者势必导致未来饮片市场的恶性竞争，这些潜在进入者将构成如下威胁：（1)争夺现有的市场份额，导致竞争激烈；（2)降低行业利润；(3)非正常的战略对行业环境造成恶性破坏。已有事实表明，少数不法饮片厂商为了抢夺市场份额,恶性降价(甚至低于成本的价格)，严重扰乱了行业的经营秩序；还有个别药商为了擭取短期利润，生产劣质甚至假冒商2.2.2市场机会及产业生命周期分析随着加入“WTO”，中药产业已经成为我国经济发展中获益最好的支柱产业之一。我国政府近几年连续出台各项政策鼓励发展中药产业，中药产业发展速度和经济效益在各产业中居于前列。同时，其良好的发展前景、社会效益和经济效益业已受到国际医药行业的广泛关注。目前’国际上已经开始重视对中药的基础研究，世界许多著名医药企业都在积极介入中药和天然药研究、幵发以及市场运作。由此可见，中药产业具有良好的吸引力，投资者可望获得高于超出资本成本的平均投资收益率D一个企业及产业的生命周期都有一个;？育、成长、成熟、衰退的过程，且这个过程是循环的。从市场的状况分析，目前传统中药饮片产业具有较鲜明的特点：1,普通饮片：属于成熟期，竞争者加入众多，行业竞争激烈。一方面，普通饮片的传统客户（如医院、药店等）对普通饮片的需求量不断下降，导致普通饮片的传统市场赛缩，利润下降；另一方面’随着中成药应用的广泛，中成药生产企业对普通饮片的需求量却越来越大’而且’随着国际上对屮医中药的进一步认同’中药及中药材的出口也成 S03EQ25065施敏厦门资燕制药公司中药饮片市场进入策略分析为普通饮片发展的另一个成长机会；2，名贵中药材、精制饮片和药膳：属于成长期。随着经济的高速发展，生活的压力不断增加，人们日益关注自身的健康状况，名贵中药材、精制饮片和药膳的市场需求不断增加。尽管行业竞争激烈，但巨大的利润空间仍吸引了大量的加入者。总之，普通中药饮片的传统市场（如医院、药店等）正处于产业发展的成熟期，但中成药生产企业和国际市场对普通饮片的需求量的增大又改变了这种趋势，产生了新的成长空间；而名贵中药材、精制饮片和药膳产业则处于产业的成长期。从产业生命周期的角度来看，这是新一轮产业发展周期到来的征兆。新经济的发展、国家的重视和规范市场的政策的实施，以及国际上对中药、植物药的承认和重视,都将给中药饮片行业带来新的机会,并且由于行业的规范和市场规模的扩大，中药饮片产业在这一轮的发展中将持续较长的时期。目前，福建省尚无一家符合国家规范的中药饮片加工炮制企业。为弥补福建中药饮片行业的空白，厦门鸾燕制药公司投资1500万元建设年产500吨中药饮片的工业项目。本项目投产后，将成为福建省内第一家中药饮片规范化企业，确保福建和周边区域的中药饮片供应，并为企业最终实现较高端的中药产品研发、生产和销售打下良好基础。可以预见，这将是厦门鸾燕制药公司企业快速成长的一个良机。2.2.3本企业投资分析中药饮片产品按类别分成：普通中药饮片、名贵中药材、药膳、精制饮片等四大类。有关投资分析如下：1、土地投资200万元，按50年直线法摊销，每年摊销额为4万元；厂房土建投资约为800万元，按30年直线法提取折旧；主要生产设备购置费约为140万元，按10年直线法提取折旧；其他设备60万元，按5年直线法提取折旧。所有固定资产残值率为5%，建设期为一年。固定资产每年折旧额约为50万元。土地摊销和固定资产折旧额合计为54万元。前期投入流动资金300万元。2、公司所得税率为15%’设贴现率为10%,项目以10年为计算期进行测箅。3、本项目生产投入物与产出物的计算价格，均为不含税增值税价格’预测生产经营期内不考虑物价总水平的变动。4、销售收入预测如下表：单位万元年份2005200620072008200920102011201220132014一、普通饮片1225192528002800280031503150350035003500二、名贵中药材875137520002000200022502250250025002500三、药勝52582512001200120013501350150015001500四,精制饮片875137520002000200022502250250025002500合计3500550080008000&00090009000J00001000010000 S03EQ25065施敏厦门资燕制药公司中药饮片市场进入策略分析5、四类产品的综合毛利率为35%，其他间接费用率为27%(包括管理费用、售费用及利息费用等），成本费用率约为92%,预测数据如下表：单位万元年份2005200620072008200920102011201220132014普通饮片成本918.751443,752100210021002362.52362.5262526252625名贵中药材成本533,75838.751220122012201372.51372.5152515251525药膳成本341.25536.25780780780877.5877.5975975975精制饮片成本敬25756.25liOO110011001237.51237.5137513751375间接费用945148521602160216024302430270027002700合计3220506073607360736082808280920092009200根据上述有关数据,分析计算如下：经营现金净流量=净利润+折旧摊销=(销售收入-成本费用(1-所得税率)+折旧+摊销=(销售收入-付现成本-折旧)*(1-所得税率〉+折旧+摊销乂销售收入-付现成本〉所得税率)+(折旧+摊销）*所得税率NCF0=-15,000,000元NCF1=(35,000,000-32，200,000)*(1-0.15)+540，000*15%=2,461,000元NCF2=(55,000,000-50，600,000)*(l-0.15)+540,000*15%-3,821,000元NCF3-5=(80,000,000-73，600,000)*(1-0.15)+540,000*15%=5,521，000元NCF6-7=(90,000,000-82,800,000)*(i-0.15)+540,000*15%=6,201,000元NCF8-10二（10’000,000-92,000，000)*(1-0.15)+540.000*15%=6,881,000元NPV=-15，000,000+2,461,000*0.9091+3,821,000*0.8265+5,521,000*(0.7513+0.6830+0.6209)+6,201,000*(0.5645+0.5132)+6,881，000*(0.4665+0.4241+0.3855)=17,205，687元动态投资回收期=4.33年销从上述净现值指标看，项目在计算期内可达到17，205.687元的净现值。在考虑时间价值的情况下本项目的投资回收期为4.33年。 S03EQ25065施敏厦门资燕制药公司中药饮片市场进入策略分析19D0ML2.3本企业市场进入的可行性分析2.3.1SWOT分析法SWOT分析法又称态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势、劣势、机会、威胁。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势，外部的机会和威胁等，通过调査列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析’从中得出一系列相应的结论，判定出企业的优势与劣势、机会与威胁。2.3.2机会与威胁厦门鸾燕制药公司面临的机会-(1)福建省药监局将于2004年年底开始全面整顿中药饮片市场，非正规渠道销售的中药饮片将被查封，医院、药店、诊所将从正规饮片生产厂家进货；(2)申办中药饮片生产企业门欉大幅提髙’投资额至少要1000万元人民币，必须符合药厂GMP管理规范，并且开始对中药饮片实施药品文号管理：(3)福建省内原有的中药饮片厂多为国有企业，厂内设备老化，技术力量薄弱，在原厂基础上改造成符合GMP条件的饮片厂几乎不可能，要建造新厂既缺资金更缺魄力，同时还面临内部改制员工人心涣散等问题； S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析(1)省市级中医院、中西医结合医院为提高竞争力，迫切需要购进品质良好的地道药材，以确保医生用药水平，满足中医病人的需求，避免这一特定消费群体的流失；(2)现代富裕家庭、亚健康白领人士、具有公共需求及能力的企事业单位等方面的市场容量巨大，相关需求未得到满足，名贵中药材、精制饮片、药膳等产品在省内未出现强势品牌；(3)中药饮片（包括名贵中药材等）以天然的动植物为原料，符合21世纪的绿色生态产品消费新潮和发展天然药物的观念，据预测，国际天然植物药市场年销售额达M5亿美元，在西方市场消费以年均16%的速度增长(4)传统中药饮片在医院、药店调配时容易出现计量不准、污染环境、串斗、浪费、储存与养护不便的问题，这为中药饮片企业改进产品包装、提高服务质量提供了新的机会。厦门鸾燕制药公司面临的威胁：(1)福建省内原有的中药饮片厂经营多年，有较长期、较固定的客户群，与各大医院、药店保持较好的关系，在名贵中药材消费者中有一定的品牌忠诚者；(2)据了解，福建省已有10多家单位向省药监局申办中药饮片厂，未来的竞争对手将大幅增加，同时，由于政府主管部门对中药饮片市场不法行为的打击力度和整顿治理时间存在许多未知因素，中药饮片生产加工技术含量不高，个体药商仍然可能继续低价违规销售，潜在威胁较大；(3)本企业作为中药饮片行业的新进入者，还没有形成市场份额，需从其他竞争者手中抢客户，尤其是省市级中医院、中西医结合医院一类的团体客户，增加了开拓市场的难度；另外，在进入市场时，可能会受到竞争者的反击，使得业内的竞争进一Z少加剧；(4)由于西医药对中医药的部分取代以及中药汤剂煎煮耗工耗时，中药饮片在医院的用量正逐年减少，每年以5—10%左右的速度在递减；(5)保健品市场营销模式年年创新，抢夺了一部分名贵中药材、精制饮片和药膳的市场份额。 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析2.3.3优势与劣势厦门鸾燕制药公司的优势:(1)工厂设备均为目前国内最先进的产品，种类齐全，自动化程度较高，工艺、技术水平处于行业领先水平，生产质量可控、速度快，具有大规模定制的条件；(2)拥有省内符合GMP要求的第一条专业炮制毒药材生产线，可以满足省内毒药材饮片市场特别是省市级中医院、中西医结合医院的特殊需求，通过特供炮制后的毒药材产品有助于医院市场的幵拓； S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析(1)集团公司下辖厦门鸾燕医药公司、福州鸾燕医药公司、泉州鸾燕医药公司、潭州鸾燕医药公司、厦门贊燕大药房连锁公司以及正在筹建的龙势齊燕医药公司、三明鸾燕医药公司、莆田鸾燕医药公司、南平鸾燕医药公司等近10家企业，已在省内形成拥有上百家医院、上千家药店和药材批发调拨的营销网络及终端；(2)集团公司具有良好的现金流，在当地银行信誉良好，有较强的融资能力，为本企业资金筹措提供了有力的保障；(3)集团公司及本企业与省市药监局等政府主管部门建立了良好关系，企业的发展规划及经营思路符合国家行业发展方向，得到省市药监局的大力支持；(4)相对于国有制的中药饮片厂而言，本企业为民营企业，是一家全新的公司，没有历史负担，具有良好的公司治理结构和快速决策系统，机制灵活，市场适应性强；(5)本企业核心管理层（董事长、总经理等）均为EMBA背景，积累多年医药市场营销经验，具有战略规划与现代化企业管理能力，并且拥有省内数十家中大型医院良好的人脉关系；(6)本企业重视人才、品牌、质量、创新、生态药业、电子商务、企业形象、政府关系等企业成功运作要素，员工整体素质较高，注重学习，具有先进的经营管理理念；(7)本企业已与马来西亚、新加坡等地的医药企业结成战略合作伙伴，预计在2005年上半年组建中外合资企业，在引进资金、现代化管理模式的同时，将大力幵拓国际天然药物市场。厦门鹭燕制药公司的劣势：(1)作为中药饮片行业的新进入者，本企业在生产环节缺乏实际管理经验，对设备、工艺、产能、产品质量等诸多问题需要边工作边摸索，新员工的操作水平还有待提高；(2)对中药饮片生产所需的原材料供应系统（网络）的实际操作存在问题，需要一定的时间才能构建适合本企业需要的上游供应商系统及其相关的信息系统；-23- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析(1)由于企业不具备行业知名度，对人才特别是优秀营销人才的吸引力较弱，营销队伍的组建以及中层管理干部的招聘难度较大；(2)由于企业基建项目投入资金较多和规范化管理等原因，企业运营成本较高，短时间内产品不具备成本领先的优势，产品价格可能偏高，对市场营销带来一定的难度。2.3.4市场进入的成功要素根据上述SWOT分析，可以看到本企业所面临的威胁和自身的不足，但同时也发现了市场运作的机会和企业所拥有的某些优势。如果能够规避威胁，克服自身不足，准确把握机会，充分发挥自身的优势，那么就可能成功地进入市场。本企业市场进入的成功要素是快、准、狠。快-通过与省市药监局的密切合作，快速打击无证经营或违法经营的个体药商，以此为契机迅速全面进入市场；抓紧时间试生产加工500-600个中药饮片产品，加快研发新产品的速度，力争在2005年3月通过国家GMP认证：快速组建营销团队，大胆培养和提拔年青员工；迅速推进品牌策略，快速启动医院市场。此外，公司在各项决策上应当当机立断，争取最佳战机。准：在市场定位、细分市场、新产品筛选、引进与培养人才等方面应当第一次就把事情做对；同时，要科学决策，把准方向。狠：质量把关要严格到位’确保企业产品品质一流；对企业品牌宣传力度要大’努力扩大知名度；重视企业人才培养’在员工培训和团队建设方面要舍得投入；要敢于瓦解竞争对手、赢得竞争对手的客户，并且对竞争对尹的反扑要勇于反击。此外，与省市药监局配合打击不法药商要狠。3厦门鸾燕制药公司中药饮片市场进入障碍分析3.1行业壁垒分析现代产业经济学研究表明，企业的市场进入与退出存在各种障碍。“市场集中度”这一概念就反映出了一个企业在当前市场上会遇到竞争对手的状况。因此，一个新的企业要想进入某一产业，就必须与现有企业进行竞争，在同现有企业的竞争中，新企业会遇到种种不利的因素，此即行业壁垒。中药饮片领域中的行业壁金大致有如下几个方面：-23- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析3.1.1规模经济壁呈规模经济是指某项产品的单位成本随着绝对产量的增长而下降，而所谓的规模经济壁鱼就是指一个企业在某一产业中未取得一定市场份额以前，企业不可能以最低成本进入生产，从而难以进入。中药饮片领域己形成安徽毫州、河北安国、四川荷花池、广东普宁、广州清平、江西椅树、湖南廉桥、广西玉林、河南禹州等17个专业市场。以安徽亳州药材专业市场为例，目前中药材日上市量高达6000吨，上市品种2600余种，日客流量约5万-6万人。亳州市农村约有4万公顷土地种植中药材，50万人从事中药材的种植、加工、经营及相关联产业。毫州现有38家中药饮片厂，其中年产3000吨、销售额上亿元的有8家左右。在这一领域，厦门鸾燕制药公司作为市场的新进入者，还未取得一定的市场份额，加上公司新建工厂并且引进的设备和工艺都是国内市场上最先进的，导致生产成本提高，在与竞争对手的较量中很难在价格方面获得优势。3.1.2产品差异壁垒产品差异是指现有企业已经建立了自身的品牌和不同程度的客户忠诚度。对新进入者而言，为了使顾客相信自己的产品与众不同，比其他产品更好，就必须投入大量的生产费用、销售费用和广告费用，从而造成成本急剧上升，因此造成进入障碍。例如，面对百年老字号的北京同仁堂、上海雷允上、蔡同德等中药饮片企亚，新企业要想建立自己的忠诚客户群实非易事。同时，中药饮片行业加工工艺简单、行业进入门坎低，是个高度同质化的市场，除非在工艺上有重大突破，否则很难有真正差异性市场的产生。厦门贊燕制药公司唯有在细分市场上寻找空间。3.1.3必需资本量壁垒必需资本量壁鱼与规模经济壁鱼有一定的联系。规模经济越显著，必需资本壁金越高。厦门鸾燕制药公司作为一家新企业，要进入中药饮片领域，不仅生产设施需要资金，而且在产品的研究与开发、广告促销、存货、分销、客户赊帐等方面也需要大-23- S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析量资金。这对新企业是十分挑战的。3.1.4绝对成本壁全绝对成本壁垒是指新企亚的生产成本总是高于现有企业，使得新企业难以进入。它与规模经济壁鱼的差别在于：新企业不论选择多大的生产规模，其成本与现有企业相比仍处于劣势。对于中药饮片企业而言，造成绝对成本壁垒的原因有如下几点：（1)现有企业对最佳原材料一--大宗地道药材或中药饮片的控制；（2)现有企业通过不断的学习和经验的积累，比新企业在提高技术、降低成本方面拥有明显优势；（3)新企业的推销费用远远多于现有企业；（4)现有企业拥有专有产品、工艺、材料及生产技能等方面的优势，新企业必须付出更多的费用甚至是巨额费用才有可能具备相似的产品、工艺、材料及生产技能。对厦门赞燕制药公司来说，如何破除这些行业壁鱼是当务之急》厦门鸾燕制药公司的优势在于工厂正规，机器及工艺先进，加工出来的饮片品质有保证。在当前国家越来越重视中药饮片质量的形势下，这对受国家监控的医药批发公司及医院方面有很大的发展空间。同时,厦门鸾燕制药公司母公司的影响力也可以起到积极的配合作用。在此基础上，厦门鸾燕制药公司在进入市场初期，应着力发展医院客户。医院消费结构以普通饮片为主，并且消费量较大，有助于企业充分发挥产能，抵消规模经济壁鱼带来的阻碍，尽早在市场上立足。3.2行业竞争分析3.2.1主要竞争对手情况我国目前共有700多家正规中药饮片厂，规模普遍较小，只有20多家规模较大，集中在毫州、安国等地。目前中药饮片市场上大部分产品不是正规饮片厂生产，而是来自农户加工和一些小作坊。根据厦门鸾燕制药公司的企业战略目标，厦门鹭燕制药公司的竞争对手主要来自两方面：a、 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析全国性的竞争对手——北京同仁堂等；b、区域性竞争对手——福州T公司、福州S公司、厦门Y公司和某些个体户。近期内，厦门鸾燕制药公司不可能与北京同仁堂在全国范围内进行竞争。因此，厦门鸾燕制药公司目前主要的竞争对手是福建省内的福州T公司、福州S公司、厦门Y公司和某些个体户。福州T公司、福州S公司和厦门Y公司都属于国营老企业，长期经营中药材和中药饮片，在福建省内拥有较好的客户资源和品牌；个体户大多来自中药材专业市场，如毫州、普宁等地。具体情况如下：福州T公司：1、优势以生产为主导（已有饮片厂)，善于运作冬虫夏草等名贵中药材项目，已有一定品牌效应；具有良好仓储条件，对药材收购、围积、增值具有成功经验；拥有福州医 S03E025065施毅B门鸾燕制药公司中药饮片市场进入策略分析院网络、商业调拨网络和连锁药店；管理层专业化程度高、经验丰富、人脉关系良好；2、弱势主帅缺乏斗志，集团激励机制不到位；国有制大锅饭问题严重，内部改革困难重重；原有饮片厂已成为包楸，难以筹措足够资金进行改造，GMP通过难度极大；企业老化，管理、生产、销售人员均出现断层现象：经营理念比较落后。福州S公司：K优势以营销为主导（无饮片厂)，善于运作西洋参等名贵中药材项目，与北京同仁堂成功合作多年，具有一定竞争优势；与亳州药商联系密切，拥有福州医院网络，善于结合中成药产品进行药材销售，营销成本较低；管理层专业化程度高、工作勤勉，经验丰富、人脉关系良好；2、弱势药材销售部为3个人承包，各自为阵，不具备合力；内部隐患较多，已有违规经营记录在案，人心不稳；没有饮片厂为后盾，只能依靠外地饮片厂供货。厦门Y公司：1、优势以生产为主导（已有饮片加工车间)，可供当地医院特殊中草药品种；拥有厦门医院网络，重视满足客户需求；拥有商业调拨网络和连锁药店，可供贵细药材、精制饮片，并有一定品牌影晌力。管理层专业化程度较高、有事业心，经验较丰富、人脉关系良好；2、弱势企业老化，员工缺乏学习、创新能力；原有饮片车间改造存在困难，饮片车间设备老化不全，产品质量欠佳；国有企业问题较多，决策速度不够快，决策机制有问题。其他竞争对手（主要指毫州散户、个体户）：1、优势以销售为主导，与福建各地药材批发公司合作进医院；产品价格低，具有成本领先优势；拥有商业调拨网络；主攻小医院、诊所、药店。经营者专业化程度较好：经验丰富；有特殊客户关系。-25. S03E025065施毅B门鸾燕制药公司中药饮片市场进入策略分析2、弱势产品质量较差、不稳定；无经营许可证；个人综合素质较差；经营理念较落后；无品牌。3.2.2竞争对手设置的进入壁皇1、医院进入壁垄：作为中药饮片市场的先进入者，上述竞争对手与医院合作多年，有着良好的客户关系，可供饮片品种也比较齐全（包括一些客户要求的冷僻中草-25. S03E02S065施毅度门笨燕制药公司中药饮片市场进入策略分析药品种）；2、批发进入壁鱼：福州T公司、福州S公司、厦门Y公司均为当地原国家药材供应批发站下属的子公司（或药材经营部)，这些药材供应批发站多年已形成稳定的药品批发网络，尽管计划经济时代的三级批发体系已逐渐被瓦解，但盘根错节的关系仍客观存在；3、药店进入壁垒：福州T公司、福州S公司、厦门Y公司所在的集团均有连锁药店，少则数十家，多则1~200家，这壁连锁药店购进中药材、中药饮片（包括名贵中药材等）绝大部分均来自内部企业，其他企业进入十分困难；4、区域进入壁鱼：上述竞争对手均位于省市政府所在地的中心城市，通过多年精心经营，无论是在政府主管部门，还是在大客户方面都建立了良好的关系，对外来企业或新企业具有了一定的排挤能力，构筑了区域进入壁垒。3.3企业内部问题分析作为一家新办的中药饮片企业，无论是市场进入能力还是综合管理水平，都存在着许多问题。1、市场进入能力。市场进入能力，是指企业在策划和实施市场进入行动过程中所具备的影响市场和突破市场阻碍的能力。市场进入能力强，则企业扩张和发展能力强；市场进入能力弱，则意味着企业只能在原有的基础上缓慢运动，难以有效促进市场营销，因此就可能被淘汰出局。就目前而言，本企业的市场策划人员和市场营销管理人员均刚刚招聘到位，营销的团队正在组建、磨合之中，尚不能形成有效的市场突破能力。2、生产运营能力。生产运营能力是指企业对产品生产各个环节的现场管理能力，特别是在确保产品质量的前提下，是否具备大规模定制的生产能力。中药饮片企业规模小、效益差、劳动强度大、福利待遇低、技术人员工作条件差，且有经验的老药工大都已退休，有文化、懂技术的年轻人又不肯介入。所以，饮片加工业后继乏人和乏术现象十分严重。本企业也一样面临生产管理、炮制技术专业人才的匮乏问题。3、成本控制能力。是否具备成本领先的优势，已成为今天绝大多数企业生存发展的关键因素。成本控制能力直接关系到企业的赢利能力。对中药饮片企业而言，要 S03E02S065施毅度门笨燕制药公司中药饮片市场进入策略分析面对亳州、安国众多个体药商的低价竞争，确实要从采购、生产、库存、物流等诸多环节入手，严格掌控成本。本企业由于首期投入较大和不具备原材料釆购优势等原因，在短期内不能取得成本领先的优势；同时，由于尚未积累中药饮片生产经营的运作经验，对材料成本、加工成本以及其他相关成本的控制能力较差。总之，本企业主要的问题是公司处于筹建之中，人才招募不易，许多专业人才尚未到位；公司激励体制尚未建立，各项管理制度也不健全；企业文化尚未形成，团队凝聚力较弱，开拓创新能力不足，整体经验管理水平不高。 S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析4厦门鸾燕制药公司中药饮片市场进入策略分析4.1TSP分析一市场细分、目标市场、市场定位为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以消费者为中心，从竞争对手处赢得消费者，并通过提供更多的增值服务来留住消费者。但是在赢得消费者之前，企业首要的任务是应当准确地把握消费者的需求和欲望。因此，成功的市场进入要基于对消费者的IE确分析之上。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择和市场定位。4.1.1市场细分1、概述-市场细分是从消费者的需求出发，依据消费者的欲望与消费需求的差异，采用一定的标准进行归类与分析，从而将总体市场划分成若干个消费群体，每一消费者群体就构成一个细分市场。在这个细分市场里，消费者有许多相似的消费行为和消费习惯，他们之间的需求差异较小；而在不同的细分市场之间，消费者的消费行为和消费习惯则有较大的差异。换言之，市场细分就是要从区别消费者的不同需求出发，根据消费者消费行为和消费习惯的差别性，把整体市场细分成两个或两个以上具有相似（或类似）需求的消费群体。对任何一个企业来说，试图提供完全满足整个市场的所有用户与顾客一切需要的商品或服务是不可能的。因此，企业应当根据自身资源的特定条件及相对优势，结合当前市场的竞争态势和需求情况，选择恰当的目标市场，才能"扬长避短，，，最大化地体现经济学原则，把企业自身的特长与社会的需要结合起来，有效地制定市场进入策略，而市场细分就是企业选择目标市场的基本方法。-27- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析企业对整个市场经细分之后，即可从中确定一个或几个细分市场作为自己主攻的对象，即"目标市场在锁定目标市场之后，企业可以有效地针对细分市场釆取相应的产品、价格、销售渠道、促销、服务等市场营销策略，从而不断提高企业竞争优势，扩大市场份额。企业在市场细分时，必须遵循以下原则：（1)可衡量性：细分市场的标准和细分后的市场是可以衡量的；（2)可接受性：经过细分后的市场，企业可利用人力、物力和财力去占领之；（3)效益性：细分后的市场有一定的规模和发展潜力，可以取得良好的经济效益。2、细分中药饮片的依据一般来说，细分消费市场的依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。对名贵中药材、精制饮片、药膳市场的细分主要从以下几个方面进行：-27- S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析(1)地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家、省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风尚习惯等偏好，因而需求也是不同的。福建省有闽南、闽北之分，闽南（包括厦门、泉州、漳州等）地处福建东南沿海，受海外华侨的影响，对燕窝、給士嫂油等滋阴润肺的产品需求较大；闽北（包括福州、宁德、南平等）地区则有冬季进补的习惯，红参、鹿萁等温补品需求较大。(2)人口细分人口细分是根据消费者的年龄、性别、收入、教育程度，宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。由于消费者的需求结构与偏好，以及产品品牌的使用率均与人口因素密切相关，同时人口因素也比其他因素更易于量化，所以人口细分是细分市场中使用最为广泛的一种细分。①年龄消费者的欲望和能力，会因年龄的增长而发生改变。从理论上讲，健康是每一个人幸福生活的保证。相对中老年人而言，年青人生理状况良好，运动量大，对健康的重视程度较低；中年人特别是公务、商务繁忙人士，则多处于亚健康状态，工作压力大，生理状况逐渐变差，多罹患“惯性疲劳综合症”，对健康有较高的重视但却较少真正自我呵护；老年人因体质衰退，各种生理器官功能不足，容易罹患各种疾病。人到老年，常有恐老、.怕病、惧死的心理，因此对健康的问题特别重视。名贵中药材、精制饮片、药膳可以养生保健，益寿延年，年轻人需求较少，多为中老年人选用，但老年人大多勤检节约，不大会花钱为自己购买名贵中药材、精制饮片、药膳。②性别男性消费群体与女性消费群体的需求有很大的不同。随着经济的发展，一个庞大 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析的女性消费群体正在崛起。根据中国社科院对近3年来市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性己成为消费市场的重要原动力。现在内地女性达6.2亿，占总人口的48%;在20-50岁的年龄组别中，女性人口有2.5亿。另据笔者的调查发现，随着独立性的增强，社会地位的提高，女性消费者在对自身美容、美体、健康时尚的消费能力极大提高的同时，不少中青年女性在为家庭选择保健品（包括名贵中药材、精制饮片、药膳）方面有更大的自主权。一般说来，男性消费者较重视体力、性功能、保肝等方面的内在健康问题，女性消费者则更关注容貌、健美等外形方面的变化。追求美丽，是女人永恒的话题。③收入根据收入可以把市场分为高收入者、中等收入者和低收入者三种不同的市场。一般说来，人们要根据自己的收入状况决定对健康的投入多寡，即“量入为出"。高收入者大多关注名贵中药材、精制饮片、药膳产品的质量、品牌、服务及其附加值，中等收入者则较关心价格和产品的功效，而低收入者则不可能消费名贵中药材。高收入者对冬虫夏草、燕窝、野山参等产品消费较多，中等收入者则多购买西洋参、精制饮片、药膳一类的产品。④职业每个人的职业不同就会有不同的消费特点。对许多有实力且需要开展公关工作的企业中高层管理者来说，选择名贵中药材，作为礼品已成为一种时尚，即“送礼送健康"。笔者发现，在北京、上海和许多省会城市，每逢传统佳节或国家法定的节假日，中高档的名贵中药材销量呈直线上升，购买者多为自领阶层或企业高层。(1)心理细分：①生活方式一个人消费的商品常常可以反映出他的生活方式。每个人的活动、兴趣和看法是不同的，因而追求的生活方式是不同的，所反映出来对产品的喜好也是不同的，有些 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析人追求生活时尚，讲求享受，注重生活质量，懂得养生保健，舍得在健康方面投资，他们就容易成为名贵中药材、精制饮片、药膳方面的消费者；有些人生活节检，对自身的健康不太关注，他们一般不会花钱去购买名贵中药材。②个性个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣和偏好。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表现。一个缺乏自信的人，往往对自身的健康状况也会疑虑重重，这一类消费者会更多地关注自身的健康，常常光顾药店选购名贵中药材、精制饮片、药膳；而一个个性随和的人，在选购名贵中药材时，朋友推荐或店员推荐往往会成为他（她）选择某一产品或品牌的决定因素。(1)行为细分行为细分是根据消费者购买使用名贵中药材、精制饮片、药膳的时机、所追求的利益、使用者情况、对某类产品的使用率，对品牌的忠诚度、对购买各阶段等行为变量来细分消费者市场。①时机细分名贵中药材、精制饮片、药膳等产品可以在元旦、春节、元宵节、端午节、中秋节、冬至、重阳等特定的节日或节气进行促销活动。这些时机有的是公关送礼或是走亲访友的好日子，有的则是养生保健、传统进补的特定时令。②利益细分消费者在购买名贵中药材、精制饮片、药膳时，基于不同的购买动机，所迫求的利益往往不同。用于送礼公关，需要包装精美；用于孝敬老人，则重在功效明确和实用，不必太注重外观装演。③使用者和使用率细分 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析根据消费者使用名贵中药材、精制饮片、药膳的情况、频率、数量可将市场分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、首次使用者、正常使用者、少量使用者、中等量使用者和大量使用者。厦门臂燕制药公司作为新进入者，应当把营销重点放在正常使用者身上，设法让他们使用厦门鸾燕制药公司品牌的名贵中药材、精制饮片和药膳。④忠诚度细分名贵中药材、精制饮片、药膳市场可以根据消费者的忠诚度进行细分。一般可以分为四类：强定忠诚者，任何时候都只购买一种品牌；适度忠诚者，同时忠于两种或多种品牌；转移忠诚者，从忠于一种品牌正转向忠于另一种品牌，游离忠诚者，此类消费者购买多种品牌的产品，不忠于任何一种品牌。名贵中药材、精制饮片、药膳市场应该是品牌忠诚者市场。厦门鸾燕制药公司要努力提高消费者对自己品牌的忠诚度，可以通过贵宾式服务或其他个性化服务来实现这一目标。⑤购买准备细分对于名贵中药材、精制饮片、药膳，有些消费者一无所知；有些知道一些情况；有些了解的很清楚；有些已对产品发生兴趣；有些希望能得到该产品；还有些正打算购买。厦门鸾燕制药公司应当对此进行细分，努力发掘潜在客户，促进消费者对本公司产品购买的决定决策。4.1.2目标市场选择“得消费者得天下”。目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而幵拓的特定市场。目标市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的，而确定目标市场则是企业根据自身条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。1、目标市场选择的模式(1)集中进入方式这是指企业集中所有的力量在一个目标市场上进行市场营销，充分满足该细分市 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析场的需要，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。(1)选择性专业化企业选取若干个细分市场作为目标市场，在几个细分市场上同时进行品牌营销。这些细分市场之间很少或根本没有任何联系，但企业在每个市场都能赢利„这种方式实际上是一种多样化的经营模式，有利于企业分散风险。(2)专门化进入企业集中所有资源只生产一种产品，提供给各种不同类型的顾客；或者专门为满足某个顾客群的各种需要和服务而提供一系列产品。这种方式可以促成企业在某个产品领域或某个专业化市场树立较高的声誉，但是也存在着另一种风险：如果这一领域发展出全新的技术，该产品就会出滑坡的危险；或者由于某个顾客群购买力下降时，企业的收益就会大幅下降。(3)无差异进入这是指企业忽略各细分市场的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，来用一种营销组合来满足整个市场大多数消费者的需求。这一方式往往采用大规模的促销和轰炸式的广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。无差异进入风险较大，在人们需求日趋多样化，个性化的今天，企业试图以一种产品、--个品牌满足大部分需求的可能已越来越小。(4)差异进入企业选定多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各个细分子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。这一方式由于针对特定目标市场的需求，因而成功率更髙，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要髙。2、目标市场营销策略进入目标市场的五种模式，按其针对性的强弱的属性来看，其实可分为二类：第一类是针对该市场上所有的人群，所有的消费者都是本企业的目标客户，包括了 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析该市场的全部细分市场，这属于针对性较弱的进入模式；第二类是针对该市场上的部分人群，对被定位的消费者做深入的研究，只针对独特的细分市场，为这部分消费者提供的服务，这属于针对性较强的进入模式。目标市场针对性强弱的不同，则应采取的市场营销策略也不同，归结起来也是两种：无差异市场营销、差异性市场营销。前者以整个市场为目标，后者则只为某选定的细分市场服务。3、本企业的目标市场选择和策略综合考虑了中药饮片市场的特点、竞争者的状况及本企业自身的条件和特点，我们为本企业选择目标市场和策略(1)商业团体客户此类客户包括医院、药店、超市、酒店酒楼等。针对医院主要以普通中药饮片为主；药店以名贵中药材’精制饮片、药膳为主，普通饮片为辅；超市和酒店酒楼则以精制饮片、药膳为主，名贵中药材为辅。在这些客户中除了药店和超市中销售的精制饮片和药膳能在最终消费者面前体现自己的品牌外，其它的我们都只面对团体客户。此类客户的共同特点是：业务量大且集中，属薄利多销的性质。但这是企业生存的根本，有一定量的这类客户存在就可以保证公司的日常运营，让公司有更大的力量去经营直接面对个人消费者的业务，创立产品品牌。同时，针对此类客户的另一个目标是建立良好口碑，树立企业品牌。(2)个人客户 S03E02506S施毅厦门鸾燕制药公司中药饮片市场进入策略分折个人客户以城镇居民为主，我们定位在（1)30-50岁的中青年白领；（2)50-70的中老年人。这两类消费者还同时具备以下三个条件：一定的购买力；较强的自我保健意识；认可传统中医药。应该特别指出，富裕型现代家庭主妇是名贵中药材、精制饮片、药膳产品消费群的中坚力量。根据企业面对的客户和发展目标的不同，厦门鸾燕制药公司将制定远期发展目标和短期发展目标：在短斯目标上，企业将全力发展商业团体客户，主要是指医院客户，以快速实现利润，解决企业的生存问题；在发展中期，企业将以发展商业团体客户为主，同时进行个人客户的开发，为实现企业的长期目标打下基础；在企4k的扩张期，由于团体客户市场的容量有限，公司以发展个人客户为企业利润的主要增长点，商业团体客户的开发则转为企业的辅助业务。4.1.3市场定位在选定目标市场之后，企业必须为自己的产品或品牌在市场树立某种特色、塑造特定的形象，并争取目标顾客的认同。这就是目标市场营销最后胜利的关键一市场定位。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得其认同。市场定位的实质是企业创造性地赋予自己产品鲜明的个性，从而使得本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中有特殊的位置。市场定位的对象，可以是一件商品、一项服务也可以是一家企业或机构。市场定位是针对定位对象的一种创造性思维，是针对目标消费者的心理，釆取相应的行动，把不同于竞争对手的产品相关信息植入目标消费者的意识中。本企业根据自身的情况，在市场进入的不同时期采用不同的市场定位。1、市场进入初中期：避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式，企业不与对手直接对抗，而将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品或服务，幵拓新的-33- S03E02506S施毅厦门鸾燕制药公司中药饮片市场进入策略分折市场领域。这种定位的优点是能够迅速地在市场上立足，并在消费者心目中树立起良好形象。这种定位方式市场风险较小，成功率较高。2、市场全面进入期：迎头定位这是一种与市场上居支配地位的竞争对手“对着千"的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面差别甚微。釆用这一定位方式，企业必须做到知已知彼，应该全面考虑：能否生产比竞争对手质量更优或成本更低的产品，该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业，自己是否拥有比竞争对手更多的资源，以及这个定位与本企业的声誉和能力是否相符。本企业是名贵中药材、精制饮片、药膳领域的新进入者，市场定位非常重要，它关系到企业品牌和产品形象能否真正赢取得目标消费者的认同，关系到本企业能否快速有效地打开市场并创造独特的赢利模式。名贵中药材、精制饮片、药膳产品的同质化和竞争的白热化问题已成为不争的事实。在这种环境下，本企业在市场进入初期，为了使自己生产的产品有稳定的销路，不被他人仿制，唯有采用避强定位方式，重点幵发符合上述个人客户特别是现代家庭主妇消费心理的名贵中药材、精制饮片、药膳系列产品，将传统中医药、现代科技、养生保健指导等内容有机地结合起来，追求道地药材、货真价实、专业服务的市场定位，通过从各方面培养本企业的产品特色和品牌特色，树立独特的市场形象，谋求目标消费者——现代家庭主妇的认同，以期实现目标市场对企业产品或品牌的特殊偏好，在市场中站稳脚跟。4.2营销组合策略4.2.1产品策略产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。产品不仅仅是指有形商品，还包括为消费者提供的便利和服务，可分为三个层次：形式的产品、实质的产品和延伸的产品。形式的产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观；实质的产品是指通过形式的产品提供给购买者-33- S03E02506S施毅厦门鸾燕制药公司中药饮片市场进入策略分折的基本效用或利益，延伸的产品包括消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，也就是顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务。名贵中药材、精制饮片、药膳领域的产品策略也要从上述整体的产品概念出发，在全面调研市场需求的基础上，以目标消费者——现代家庭主妇为中心，开发女性美丽健康系列产品、中老年养生保健系列产品，并辅以专业的健康指导服务。1、新产品幵发策略作为一家新进入名贵中药材、精制饮片、药膳领域的企业，新产品开发是其快速占领市场的最重要策略之一。本企业新产品开发主要围绕现代家庭主妇消费者的需求，兼顾中老年人的特殊需求开展工作，严格遵循科学的新产品开发程序：产品设想的形成一设想的筛选一产品概念的形成与检验一经营分析一制出样品一市场试销一正式生产一投放市场。产品幵发面临众多不可控因素及层出不穷的问题，有着巨大风险，本企业将严格遵循相应准则和程序，以名贵中药材、精制饮片、药膳为主，开发个人客户保健市场适销对路的产品，通过成功的产品开发使企业拥有较强的竞争优势。2、品牌策略品牌是一种名称、标致、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别幵来。品牌通常包括品牌名称、品牌标记、可注册的商标等三部分。-33- S03E025065施毅厦门麓燕制药公TJj中药饮片市场进入策略分析本企业是行业新进入者，面临着激烈竟争的市场环境，所以营销工作以重点在于迅速地提高企业产品的知名度和美誉度，在目标消费者心中形成名牌效应，力争成为本省中药饮片企业的第一品牌。本企业现委托THINKER新格品牌管理顾问中心开展品牌管理工作。3、包装策略包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。优良的包装是促进销售的重要手段。企业制定包装策略要从如何更好地吸引消费者的注意力入手，综合产品特定的营销需求等因素加以考虑。有创意的包装能使企业获得竞争优势，大大提高或触发消费者的购买行为。本企业对名贵中药材、精制饮片、药膳系列产品的包装设计分为礼品装和家庭实用装。礼品装针对消费者为亲情、友情等人际交往以及公关活动的需求，提供精美装璜的礼盒包装，力求烘托出名贵中药材的档次以及精制饮片、药膳的精美组合；家庭实用装则为现代家庭主妇提供实用、方便、货真价实的产品，让购买者感到物有所值甚至是物超所值。4、产品服务策略优质产品是打开市场的前提，但消费者不仅需要得到优质产品，同时也希望能获得相关的延伸价值和更广泛的服务。因此，除了产品本身的作用外，企业的服务质量高低、营销人员及售后服务人员的态度如何，直接关系到企业的形象和信誉，产品服务策略已成为幵拓和占领市场的重要保证。良好的产品服务，将有效地建立起企业与消费者的关系，缩短产品和顾客间的距离，增强企业的市场竞争力。本企业最重要的目标消费者之一是现代家庭主妇。一般说来，购买家庭日用品、化妆品、摆设品以及名贵中药材、精制饮片、药膳和各类保健品，决定者通常是妻子《 S03E025065施毅厦门麓燕制药公TJj中药饮片市场进入策略分析众所周知，女性消费者有着鲜明的个性心理特点，挑选商品时特别仔细认真，常常挑剔商品的质地、款式、色泽’喜欢购买经济实惠、物美价廉的产品。因此，本企业重点培训名贵中药材、精制饮片、药膳专柜的营业员，做好售前服务，耐心细致地对待顾客的询问，特别对名贵中药材、精制饮片、药膳在蒸、煮、烛、诞以及禁忌等方面的问题予以详细解释，并建立售后服务卡，提供电话咨询专线和企业网站指导服务。4.2.2定价策略产品价格在市场营销中占有十分重要的位置。在我国市场经济条件下，除了国家统一定价的极少数商品外，绝大多数商品价格是由企业自行制定的。研究和运用定价策略，是企业营销策略的重要方面》名贵中药材、精制饮片、药膳价格的髙低，不仅关系到产品销售收入的多少，还会影响需求变化。本企业作为新进入者，应当认真调研市场，综合考虑成本因素、竞争产品的价格和消费者的承受能力’制定正确的价格体系。 S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析1、定价目标所谓定价目标，就是产品的价格在实现以后企业应达到的目的。企业可能围绕利润、市场份额、投资报酬率、提高企业形象、产品质量领先、生存、适应竞争和规避竞争、良好的分销等等目标进行定价策划，因此，不同的企业可能有不同的定价目标。本企业定价目标是提高企业产品形象、产品质量领先、适应竞争等三个方面。(1)提髙企业及产品形象目标本企业在礼品包装上设计髙贵，市场定位为中高收入者，实现“优质优价”策略，树立并逐步提高企业及产品形象，形成品牌效应。(2)产品质量领先目标。本企业.技术设备、生产加工工艺均属一流，药材地道，品质优良，全程质量在线监控。在进行促销过程中，要强调本企业的质量水平，强调物有所值。(3)适应竞争者定价目标。本企业新进入市场，暂时还不具备全面出击的竞争优势，对名贵中药材特别是冬虫夏草、西洋参应采用略低于竞争者的价格策略，但对精制饮片、药膳等产品则可采用略高于竞争者的价格策略，区别定价，及时调整，尽快适应竞争格局，站稳脚跟。2、定价方法企业的定价方法，是在特定的定价目标指导下，全面掌握和了解成本、市场需求和竞争者状况，对产品价格进行具体计算的方法。(1)一般定价方法。一般定价法包括：A，以成本为基础的定价；B,以价值为基础的定价；C,以竞争为基础的定价。本企业有一部分与竞争对手类似的产品，在这些产品的定价上，釆用略低于竞争产品价格的定价方法，力争在开拓市场时获得一定的份额。(2)新产品定价策略。本企业的产品大多是针对现代家庭主妇需求设计的名贵中药材、精制饮片、药膳，属于改进新产品一类，重点是为了家庭主妇提高家庭生活质量以及自身美容、美体需求而设计的，这不仅需要有一个市场认知的过程，而且家-35- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析庭主妇对价格较为敏感，因而，企业应采用"市场渗透定价法”，就是设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。3、价格政策。根据市场的变化，企业应当充分发挥价格手段的作用，及时调整价格，扩大销售额。(1)数量折扣。即向购买量大的客户，如企事业单位的团购可以给予一定数量的折扣；(2)季节折扣。如名贵中药材、精制饮片、药膳每年4月-9月是销售淡季，可以有一定幅度的降价或打折措施，吸引家庭主妇的潜在消费量。(3)促销定价。由于家庭主妇大多数希望买到价廉物美的产品，本企业的精制饮片、药膳可以采用特价、优惠价等方法促销。-35- S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析4.2.3分销渠道策略分销渠道是指产品从生产企业转移到消费者或用户所经历的路线及各个经营机构。换言之，企业生产出来的产品，必须通过一定的市场分销渠道，才能到达消费者或用户的手中。分销渠道的有效利用问题，一直是企业营销组合中一个重要的问题，它的选择会直接影响到其他营销策略的成败。1、分销渠道的模式分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体。渠道成员之间存在着相互依赖关系。这摆相互联系的成员因其组织方式的不同，可以形成不同的渠道组织形式。绝大多数企业都离不开分销渠道，因为它可以将生产商的产品从企业转移给消费者,分销渠道中的各个成员发挥了许多关键性的作用，克服了时间、地点和所有权等主要分歧，帮助生产商达成交易。一般说来，现代营销渠道可分为垂直系统、水平系统和混合系统三种。垂直系统又称纵向营销系统，它是由生产商、批发商、零售商根据级向一体化原理形成，其中某一环节的成员占据主导地位。该系统可以帮助企业控制营销网络其他成员的行为，减少由于独立的营销网络成员追求各自的利益和目标引进的冲突，更好地协调商品在营销网络各环节的流通。这一系统领先经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。水平系统又称横向营销系统，它是指在同一层上的两家或多家企业联系起来幵拓新出现的营销机会。建立水平系统，可以通过资产合并的形式，也可以通过签订短期或长期协议的形式。通过共同合作，可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。混合系统是指企业釆用了多渠道销售系统。大多发生在单个企业建立二个或多个渠道以进入一个或多个顾客细分市场之时。源合系统为企业面临的复杂市场提供了有 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析利条件，有助于扩大销售和市场覆盖率，但同时也带来了一些问题，特别是渠道难以有效控制，时常会发生冲突。2、本企业的营销渠道(1)与中药批发商、保健品批发商合作。长期以来，中药批发商、保健品批发商与所在地的药店有着十分密切的联系，本企业可以借助这一成熟的营销渠道将产品铺到终端——药店；(2)与食品批：^商合作。药膳一类的产品与食品的营销终端__大中型超市、各类便利店有着髙度的相似性’本企业的药膳产品（包括部分精制饮片）可以通过食品批发商进入现代家庭主妇这一细分市场； S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析(1)与省会城市、中心城市的中医院合作。将为省会城市、中心城市的中医院、屮西医结合医院等大客户提供中药饮片大规模定制抓药配方整体解决方案，并针对省会城市、中心城市的中医院、中西医结合医院策划美容系列药膳和康复系列药膳、大补膏等产品，满足中医院美容科、高级专家门诊、肿瘤康复科、老年科等机构常见病人的需求，合作开发这一特定市场；(2)与旅游服务机构合作。名贵中药材、精制饮片、药膳产品大多具有中国传统文化特色及地方特色(如地道药材)，本企业有能力与国内名胜旅游景点共同开发具有传统文化或地方特色的产品，满足国内外游客旅游购物的心理需求；(3)与连锁大药房合作。本企业有能力为国内连锁药店代加工自有品牌的名贵中药材、精制饮片、药膳产品。据统计，国内前50名连锁药店企业的门店总数为9728家，拥有200家以上连锁药店的有14家。排名前三的重庆桐君阁、江西黄庆仁検、重庆和乎等连锁药店的店数分别为1046、865和725家。这一营销渠道具有高速成长、销售额成倍上升等特点。(4)建立“店中店"。这种方式是在大中型连锁药店、超市中设立企业产品专柜。本企业有能力在福建省内大中型药店、超市中设立统一标识的各类名贵中药材、精制饮片、药膳专柜’并全面导入CI系统中的VI视觉识别系统，通过这一特定的营销渠道与市场终端联接，将品牌建立在市场上。(5)直销方式。这种方式是指没有中间环节，由生产者直接把产品转移到消费者手中的营销渠道形式。针对团体客户，公司将与团体客户签订合同，如定期为大中型餐饮业企业、有员工福利需求的企业单位量身定制各类名贵中药材、精制饮片、药膳产品；针对现代富裕家庭、亚健康白领人士、具有公共需求及能力的企事业单位高管人士等个人客户，公司可通过健康服务卡等方式建立联系，为其提供各类名贵中药材、精制饮片、药膳产品和个性化的健康咨询服务；(6)‘‘网上"购买。通过互联网，让客户了解企业及产品，为他们提供网上电子定单服务。如：如客户在网上提出健康保健需求，企业可以为其预约专家进行健康咨询并指导其选用各类药材或药膳进行调理。3、分销渠道管理-37- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析分销渠道策略的正确执行离不开对分销渠道的管理，这一工作包括：(】）选择渠道成员：本企业要选择经济效益良好并具有合作精神的合作伙伴；(2)明确渠道成员的责任：对合作方的责任、义务、权益要予以明确的界定；(3)分销渠道的合作：本企业要为合作方提供管理及技术支持；激励渠道成员：一旦选好合作伙伴，公司要采用正面激励和必要的惩罚等不同方法来保证顺利合作；(4)评价渠道成员：定期检查合作情况并及时淘汰不合格的合作者。-37- S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析4.2.4促销策略在市场营销策略中，促销策略是重中之重，是决定营销成败的关键部分。中国许多产品特别是保健品在市场能快速占领市场，独领风騷，大多与他们能在一定的时间内运用有效的促销措施分不开。促销是一种短期的宣传行为，其目的是鼓励目标客户购买的积极性。有资料表明，在许多消费品公司，促销占所有营销开支的75%或更多的比例。成功的促销策略离不开制定正确的促销目标，并且还应灵活应用人员促销、广告促销、营业推广、公共关系促销等不同方法及其组合和演变。1、促销目标企业的促销目标是多种多样的，如区别产品、强调产品价值、剌激需求、打击竞争对手、稳定销售等。作为一家新进入者，本企业的促销目标是通过品牌战略的实施，快速切入市场，整体提高产品的知名度和美誉度；通过交流(传递)信息、沟通感情、协调关系，利益诱导等促销技术的实施，达到以下目标：(1)形象及心理目标：成为省内名贵中药材、精制饮片、药膳高知名度、髙美誉度的名优企业；(2)竞争目标：A，在2006年12月前成为福建省精制饮片、药膳产品市场占有率最髙的企业;B，向名贵中药材占有率最高的竞争对手北京同仁堂公司争份额，力争2007年之前成为福建省名贵中药材市场的第二品牌：(3)利润目标：在2005年内实现盈亏平衡，2007年盈利600万元。2、人员促销人员促销是指企业的从业人员通过与顾客(或潜在顾客)的人际接触来推动销售的促销方法。企业的从业人员大多通过口头等方式直接向顾客宣传介绍产品，达到销售产品的目的。这一方法几乎被所有医药企业、保健品企业所来用，是应用最为广泛的一种促销方式，也是接触成本最高的一种促销方式。本企业的人员促销方式主要是针对大客户如(医院、连锁药店、超市、旅游公司、大中型餐饮业机构)，而能否获得市场份额的关键是能否做好上述机构高层管理者的工作；同时，本企业促销人员还要 S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析做好与终端一一药店、超市、专柜等产品陈列区域内的日常促销工作，包括产品介绍、柜台产品陈列、POP宣传品的使用。库存管理及补货工作、客情关系的建立与维护等。此外，本企业人员还要充分利用外部力量进行产品促销，认真做好营业员推荐和口碑宣传工作。3、广告促销广告是市场促销的重要手段’它具有(1)传递信息、促进销售；（2)介绍产品、引导消费；（3)树立产品形象、提高企业知名度；（4)为业务联系提供方便和支持等作用。本企业是名贵中药材领域的新进入者，要全面考虑企业运作中资金的投入/产出，力争以合理的投入赢得市场得最佳回报。名贵中药材、精制饮片、药膳市场竞争十分激烈，属于典型的买方市场，消费者选择性强。本企业在充分调查市场的基础上，重点锁定现代家庭主妇这一细分市场。通过制定相应的广告诉求目标和诉求重点，倡导“个人生命有限，家庭健康无价”的理念，大力宣传企业对道地药材的精心选购和重视科学炮制工艺的改进，以及“产品质量是企业命脉”的现代经营理念，让现代家庭主妇充分了解并信任本企业。同时，在市场拓展初期，企业将以报纸软性广告为主，通过中医药专家系统介绍名贵中药材、精制饮片、药膳治病防病的原理、应用方法、适宜对象及选购要点，力争以最小的代价达到最佳的效果。同时，本企业可聘请相关的中医药专家在电视、广播电台或目标消费者常去的某些现场进行健康咨询，贴近消费者，扩大企业影响。4、营业推广营业推广是指能够刺激消费者需求，吸引其购买而釆取的特种促销手段，它是一种不经常的，无规则的促销活动。其短期效益比较明显。由于营业推广追求立竿见影的促销效果，往往是大张旗鼓进行，以造成一定声势，产生轰动效应。本企业营业推广方式如下： S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析(1)对消费者的营业推广：A、折扣促销：大多可选择在与目标消费者有一定关联的特别日子，如“三八妇女节”、“中秋节”、"重阳节"、"春节”等；B、优惠券促销：如消费者在某日之前购买产品满多少元可赠抵券多少元；C、发放贵宾卡：如离休干部、特级老师、引进高级人才等特殊群体发放，可享受一定折扣的贵宾卡；D、选择性赠送样品：将精制饮片、药膳等样品送给特定的目标消费群体，如种瘤化疗病人。(2)对中间商的营业推广：A、批量折扣，指中间商或合作方购买名贵中药材、精制饮片、药膳达到一定数量时，按计划金额给予一定的折扣；B,经销津贴，如新产品津贴、清货津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴、降价津贴等：C、免费附赠补贴，指为优待中间商进货达到一定数量，而赠送"免费”产品。5.公共关系策略从市场营销的角度来看，公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业产品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。在国际市场上，成功的企业都擅长于公共关系促销，并能将企业形象与企业产品有机结合起来，如可口可乐、柯达胶卷、宝洁公司等都是公共关系促销的成功者。本企业作为市场新进入者，应当在新产品上市前、上市中等多个环节积极幵展相关活动：〔1)普通饮片：积极配合省市药监局清理整顿中药材市场，打击不法药商的违规操作，主动与各中医院、中西医院合作，宣传中药饮片相关法规，确保中药饮片质量；（2)名贵中药材、精制饮片、药膳：通过社会公益活动让消费者了解本企业重视产品品质’关爱民众健康的宗旨，在"三八节”、“五一节”、“教师节"、“助残日”等节日开展活动’免费为"三八红旗手”、“劳模”、"优秀教师”、残疾人 S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析士等提供健康服务咨询与指导，并赠送公司产品，树立企业良好形象。4.3企业可持续发展策略——培育核心竞争力核心竞争力是企业独具的，使企业能在一系列产品和服务中取得领先地位所必须依赖的关键性能力，这种能力是一组技术和技能的结合体(并非拥有的一项技术或--项技能)。技术涉及生产、供应、应用技术等，而技能既有技术方面能力又有管理(经营)方面能力，涉及品牌、组织凝聚力、网络、营销、服务、质量等方面能力。核心竞争力是企业在一个领域中从事管理或工作多年形成，是组织长期积累的，表明本企业的特点，可以使自己与其他企业区分开的能力。核心竞争力的构建有二条途径：一是内部培育，二是夕卜部交易。内部培育包括创新、积累整合、管理经验发展和知识管理；外部交易则包括兼并收购和战略联盟与合作。下面分述两种途径如何促进厦门鸾燕制药公司核心竞争力的形成与发展。4.3.1内部培育核心竞争力1、创新创新是企业发展的动力，是领先竞争对手的重要手段。本傘业在组织架构中设置了"创新中心”，下辖"研发中心”、“情报室”、“企管科"等部门，把“创新”列为企业经营管理中最为关键的要素，并且纳入部门管理者、员工的考核体系。本企业强调的创新，既包括了技术创新，又包括了市场创新，同时还有组织制度方面的创新。本企业倡导建立学习型组织，定期或不定期组织员工研讨企业发展战略和经营管理问题，正在形成一个鼓励创新、支持创新的良好氛围。2、积累整合任何一家企业的资源都是相对有限的，而新创办的企业，资源更是紧缺。如人力资源、生产设备、原材料供应、资金、人脉、品牌和专有技术等，对厦门鸾燕制药公司而言，均是稀缺资源，需要加以积累整合。首先，要遵循“资源集中使用"原则，-41- S03E025065施毅厦门g燕制药公司中药饮片市场进入策略分析要善于集中资源，锁定目标；其次是要善于学习借用无形和有形的资源，如与专业品牌顾问管理公司合作，策划名贵中药材市场推广方案；其三是整合互补资源，如与江西中医学院国家中药固体研究中心合作研发中药饮片炮制技术：其四是对资源的再利用或提高再使用频率，善用已拥有的专有技术或某项特殊专长。3、管理经验发展和知识管理-41- S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析中药饮片生产加工技术及其相关的企业管理(经营)经验是本企业的宝贵财富，也是本企业重要的无形资产和战略资源。自企业创办以来，我们从江西等地引进数位具有饮片釆购生产、质量、销售管理丰富经验的人才。随后，我们组织素质较好的青年业务骨干与引进专家结成对子’让新人向引进专家学习；同时，我们也鼓励专家学习现代企业经营理念，认真传授饮片专业技能和饮片企业管理经验。通过对引进专家所拥有的知识的管理和利用，有效地提髙了企业创造价值的能力，也进一步促进了企业管理经验的发展。4.3.2外部获取通过外部交易促进企业核心竞争力的形成和发展,可以通过以下方式：1、兼并收购为确保本企业不断在高于原有水平的基础上进行运作，要处理好眼前生存和未来发展的辩证关系。中药饮片企业目前大多技术力量薄弱，经营效益差，缺乏发展后劲，但由于药材集散地(即专业药材市场)形成的历史原因，这一类依托在药材集散地附近的中药饮片加工企业都还能勉强生存；还有一类中药饮片企业拥有当地的客户网络，但由于自身体制原因发展受限，如上海的某些国有中药饮片企业。本企业将在条件成熟时并购毫州、上海1-2家具有技术专长或网络的中药饮片企业，通过产权交易快迅增强和获取竞争优势。2、战略联盟与合作中药饮片加工生产既涉及到原药材种植(GAP)、又涉及到专业药材市场，还涉及到销售终端——医院、药店、超市、专卖店等等。任何一家中药饮片生产企业都必须处理好上下游客户的关系，在资源有限的情况下，通过结盥合作建立战略联盟。本企业将重点与上游供应商建立战略联盟关系，以共享资源和市场、降低成本、分担风险为目标,利用上游原药材供应商已有的优势,减少我方为釆购原药材投入的沉没成本， S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析降低转置成本，提髙企业竞争力；同时，本企业拟与上海某饮片生产企业进行学习型战略联盟，力求在开发新技术、控制饮片生产标准和占领髙端市场等方面进行合作，认识、消化获得并利用对方企业所拥有的知识和资源，加速自身核心竞争力的开发和提升。S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析5结束语长期以来，传统的中药饮片由于手工作坊和集贸市场式交易造成诸多的质量和管理问题，中药饮片生产凭借传统的经验进行炮制加工，其标准化、规范化水平非常低，已成为制约中药产业现代化的主要障碍。中药饮片行业进入门坎不高使得这一市场的竞争日趋激烈，据业内专家估计，目前全国正在和准备进行投资的中药饮片厂髙达1000家以上，福建省正在筹建和己有的中药饮片厂大约有10多家。然而，中药饮片行业仍具有良好的产业吸引力。据统计，国内中药饮片的产值每年大约为〗00亿元（人民吊，下同），全年的消耗大约为180亿元；福建省中药饮片的产值每年大约为1—2亿元，全省每年大约消耗6—8亿元。由此，我们看到中药饮片市场潜力巨大，国内国际的市场需求量都有增长的趋势。经济专家预测，“入世”以后，中药行业将是受益最大的行业之一。目前，我国医药产业由于西药仿制的专利问题，面临着巨大的压力和冲击，然而中药产品受到的冲击则较小，新的市场空间正在逐步形成，面临的将是更大的发展机遇。因此，中药饮片行业也将拥有更为广阔的市场空间。本企业是一家尚在建设中的现代化中药饮片企业，计划于2005年1月正式投产。投资方〜厦门鸾燕医药有限公司是一家年销售2.5亿元的药品批发公司，正朝着集团化方向发展，积极推进"横向、纵向"发展战略，加大市场网络建设力度，逐步形成药品研发、生产、流通一条龙的企业布局。本企业在厦门鸾燕集团未来发展规划中具有十分重要的战略地位。本企业目标客户包括（1)省会城市及各地市中医院、中西医结合医院：（2)各大连锁药店及中大型超市；（3)富裕型现代家庭；（4)35-55岁的成功人士（特别是亚健康白领)；(5) S03E025065施毅Jg门蜜燕制药公司中药饮片ill场进入策略分析55-70岁的富裕老人；（6)具有团体购买需求及能力的企事业单位等。本企业将通过下列竞争手段实现产品/服务差异化，赢得目标客户：（0构建中药材釆购信息系统及药材种植大户供应商网络；（2)以中医体质学说指导新产品开发；（3)申请新产品专利和外观设计专利，重视知识产权保护；(4)引进处方药营销和OTC营销的成功方式指导医院推广、产品分销和药店销售等工作；(5)运用直接邮购、电话营销、电视营销、网络营销、数据库营销等形式，建立新型的市场营销体系；（6)结合名老中医健康咨询和指导，为目标客户提供物超所值的服务；（7)实施品牌策略，打造一个基于市场能力与创新文化的新中药饮片品牌。根据企业发展目标和竞争策略的不同，本企业将市场进入分为短期目标和中长期目标。在初期，企业将全力幵拓团体客户，主要是医院客户，尽快实现盈亏平衡，以解决企业的生存问题；在中期，企业将以发展团体客户为主，同时进行个人客户的幵发，为实现企业的长期目标打下基础；在企业扩张期，由于团体客户市场的容量有限，公司将以发展个人客户为企业利润的主要增长点，团体客户的开发则转为企业的辅助 SQ3EQ25065施毅厦门德燕制药公司中药饮片布场进入策略分析业务。在市场切入初期，公司将为省会城市、中心城市的中医院、中西医结合医院等大客户提供中药饮片大规模定制抓药配方整体解决方案，并针对省会城市、中心城市的中医院、中西医结合医院策划美容系列药膳和康复系列药膳、大补膏等产品，满足中医院美容科、高级专家门诊、肿瘤康复科、老年科等机构常见病人的霈求，合作开发这一特定市场；为其他团体客户签订特别定制合同，如定期为大中型餐饮业企业、有员工福利需求的企业单位量身定制各类名贵中药材、精制饮片、药膳产品；针对现代富裕家庭、亚健康白领人士、具有公共需求及能力的企事业单位高管人士等个人客户，公同可通过健康服务卡等方式建立联系，为其提供各类名贵中药材、精制饮片、药膳产品和个性化的健康咨询服务。通过市场进入策略的研究，本企业制定了详细的市场营销组合策略，并根据企业可持续发展这一基本思路对如何培养企业核心竞争力和资源整合进行了探索。本企业未来三年目标是：2006年12月前成为福建省精制饮片、药膳产品市场占有率最髙的企业；2007年前成为福建省名贵中药材市场的第二品牌，•2005年实现盈亏平衡，2007年实现盈利600万元。本企处的宗旨是成为国内生产和提供中药饮片（包括普通饮片、名贵中药材、精制饮片、药膳等产品）的名优企业，造福人类健康。-43- 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