中国服装行业发展战略分析 33页

'华中科技大学硕士学位论文竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，形成的有别与竞争对手的竞争地位。发挥竞争优势有两个方面：一是正确认识竞争优势，二是有效利用其竞争优势。协同作用是指企业从资源配置和经营范围的共同决策中获得的综合效果。协同作用表现在以下四个方面：投资协同作用、生产协同作用、销售协同作用和管理协同作用。4）战略的层次企业的战略可以分为三个层次。第一，整体战略。它是一个企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业所有行为的最高行动纲领。第二，事业部战略。它是企业整体战略之下的子战略，在整体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的战略计划，为整体战略服务。第三，职能层战略。它是在贯彻实施和支持公司整体战略与事业部战略的前提下，在企业特定的职能管理领域制定的战略。包括人力资源战略、研发战略、生产战略、营销战略、财务战略、公共战略等。1.4.2战略管理相关理论依据和分析方法战略管理理论的发展经历了漫长曲折的过程。它诞生于20世纪的美国，在20年代出现萌芽，60年代渐成雏形，70年代发展迅速，然而到了80年代由于种种原因备被冷落，90年代才又被重新重视。在战略管理理论中，影响力广泛的是著名战略大师——美国哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael·E·Porter)所著的竞争三部曲--《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》，分别从微观、中观和宏观三个层次系统地论述了竞争优势理论。竞争三部曲的出版，把战略管理的理论研究推向了一个高潮，许多理论至今仍被视为战略管理的经典，如五力竞争模型、三种基本战略〔成本领先、差异化和集中化〕、钻石模型等，此外，SWOT分析法，内外部因素评价矩阵等，共同为我们的战略研究和分析提供理论依据和分析工具。4 华中科技大学硕士学位论文1）波特的行业五力竞争模型波特在《竞争战略》一书中把竞争战略描述为:采取进攻性或防守性行动，居于产业中有利的地位，与五种竞争作用力量积极对抗，从而为公司赢得超额的投资收益[4]。波特提出了以产业结构分析为基础的竞争战略理论，并提出了任何产业中存在五种基本竞争力量——新进入者的威胁、替代品出现、现有竞争对手的竞争以及购买者和供应商的讨价还价的能力，这五种力量相互作用共同决定和影响产业的吸引力和潜在利润。每一个强的力量都会使行业利润降低，每一个弱的力量都是机会，它能使企业盈利更多。从短时间来看，这些力量会制约企业行为。但是，从长期来看，企业可以通过不同的战略选择，努力改变其中某几种力量的大小，使企业取得竞争优势。2）波特的基本竞争战略理论波特认为企业战略管理的关键是怎样确立企业的竞争优势，他提出了三种具有内部一致性的为取得竞争优势的基本竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略[4]。成本领先战略是通过规模化生产获得规模经济效应和提高市场占有率，而使总成本低于其他竞争对手的战略。差异化战略是在全行业范围内提供独特的与其他企业不同的产品或服务而获得优势。总成本领先战略和差异化战略是基本竞争战略的基础，而目标集聚战略就是将这两种战略运用在一个特定的细分市场。目标集聚将某些特定的消费者群、一个细分产品市场或某一个地区市场作为主要目标，在那里建立自己的优势地位。波特的三种基本战略理论广泛地应用在一般产业的分析中，为企业管理者进行产品和市场定位，实现利润最大化和取得竞争优势提供了科学的指导。3）波特的钻石模型波特在1990年出版的《国家竞争优势》一书中，分析国家的产业或企业在国际市场上取得竞争优势的钻石模型，解释一个产业竞争优势的来源。波特认为，国家的某种产业的发展，关键是提高其竞争力，通过提高竞争力获得竞争优势从而在市场上占据主导地位。一国的国内经济环境中有六个因素在很大程度上影响着产业竞争优势的发展，其中影响最大，最直接的有四项因素：生产要素（包括人力资源、5 华中科技大学硕士学位论文天然资源、知识资源、资本资源、基础设施等）、本国需求条件、相关产业和支持产业的竞争力以及企业战略、企业结构和竞争对手状态等[5]。波特认为，这四个要素具有双向作用，除了这四个自身因素之外，另外还存在两个可变辅助要素分别是政府与机会。机会因素是人力无法控制的，但是政府的各种法规政策要引起足够的重视。4）外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵，也就是EFE矩阵,是一种对企业外部环境战略分析的工具，反应企业对外部环境中的利用机会和化解威胁的反应能力。建立EFE矩阵可以分为以下五个步骤:第一步，列出在外部环境分析过程中找到的各种机会与威胁的关键因素。总因素个数在10到20个之间。第二步，给每个因素确定权重。权重反映该因素对于企业影响的重要性程度，数值从0.0到1.0之间，说明不重要到非常重要。所有因素的权重总和等于1。第三步，按企业对关键因素的有效反应程度为各关键因素打分。分值从1到4之间，4说明反应很好，3代表反应高过平均水平，2代表反应一般，1说明反应很差。第四步，将每个因素的权重乘以对应评分，即为各个因素的加权分。最后一步，把所有因素的加权分数相加，就得到企业的总加权分数。总加权分数的范围是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。4分说明企业对外部影响因素能做出最出色的反应，得分为1则说明企业反应很差。本矩阵中因素的个数不影响总加权分数的范围，因为权重加起来还是等于1。5）SWOT分析法SWOT分析法是对企业外部环境的机会与威胁和企业内部资源的优势和劣势进行综合分析，并且对备选的战略方案作出全面的评价，最终选择出最优的战略组合的方法[6]。其中，SWOT四个字母分别代表企业内部优势（Strength）、企业内部劣势（Weakness）、企业外部环境中的机会（Opportunity）、企业外部威胁（Threaten）。本方法的基本原理是每个企业都应该采取发扬长处，克服弱点，充分利用机会，避免威胁的战略，以达到最优选择。它为企业提供了四种可选择的战略:S0战略、WO6 华中科技大学硕士学位论文战略、TS战略、WT战略，这些都是战略选择的基础。SO战略是努力发扬企业内部优势，充分利用外部机会的战略。WO是利用外部机会来弥补自身不足的战略。ST是凭借自身的优势要素来迎接外部环境的威胁和挑战的战略。WT是隐藏自身缺陷，躲开外部威胁，以便减少损失风险的战略。通过SWOT分析，可以使企业进一步发现自己的优势与劣势、识别外部的机会和威胁，从而为决策者作出科学合理的战略选择提供了决策依据。SWOT方法是企业战略制定的重要方法。因为它可以使企业战略管理者在进行企业内、外环境分析时有了明确的目的，从而减少浪费时间和精力。7 华中科技大学硕士学位论文2中国服装行业发展现状及存在问题2.1中国服装行业发展现状2.1.1中国服装行业所处的发展阶段服装行业的发展大致可以分为四个阶段:萌芽期、增长期、黄金期和衰退期。萌芽期的主要特征是：生产方式落后，产品档次较低，只有少量资源性初级产品出口，劳动力成本低。代表国家有：孟加拉国、尼泊尔以及一些非洲、拉美和东南亚国家等。增长期的主要特征是：生产规模大，产量不断提高，但产品质量和档次一般，大部分出口到发达国家，贸易顺差增加。目前，中国、墨西哥和较发达的东南亚国家如印度、巴基斯坦等处于这个阶段。黄金期的主要特征是：技术设备先进，品牌以及附加值不断提高，保持贸易顺差，工资上升，产量和出口量不再增长或逐渐下降。香港、台湾、韩国都处于黄金期。衰退期的主要特征是：规模大幅缩减，劳动力成本很高，生产转移到国外地区，贸易逆差不断增加，主要向品牌和营销发展。如英国、法国、美国、意大利、日本等服装行业都已进入衰退期。目前，我国的服装行业仍然处于增长期的后期，还没有达到黄金期的最佳成长期。未来一段时间，我国服装行业还有很大的发展空间，增长趋势仍将持续，行业日益发展成熟。但是，也应该看到，在市场竞争日趋激烈的今天，我国服装行业在结构和品牌等方面与发达国家还有相当大的差距，存在一些弊端和问题，这将成为制约我国服装行业发展的瓶颈因素。2.1.2中国服装行业的地理分布我国的服装产地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，产业集聚特征明显，出现了50多个较大规模的产业集群。其中广东、浙江、8 华中科技大学硕士学位论文江苏、上海、福建和山东的服装产量约占全国总产量的四分之三，从出口量来看，2010年浙江、广东、江苏、上海和山东五大省市的出口占全国总出口量比重达到75.6%，占据大半壁江山。这些地区经济环境好发展较快，劳动力数量庞大、交通便利，上下游产业链完整，配套设施完善，通过产业集群内部的资源优化配置，实现较低的生产成本，产生一定区域的规模效应，有很强的综合竞争能力。大致说来，纺织服装产业集群有以下三个类型：第一，以大都市时尚、商贸为特征的服装产业集群。主要是一些大城市如北京、上海、广州、深圳、杭州等地。第二，拥有完整的产业链，主要生产中高档品牌服装的产业集群。如浙江宁波、温州、福建晋江等地。以浙江为例，云集了雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙等众多国内知名服装企业。第三，以出口为主的外向型纺织服装产业集群。广东福建的许多中小服装企业都属于这种集群。近年来，随着东南部沿海地区的工人工资水平的不断上涨和原材料等物价上涨，企业的生产成本增加，再加上国家大力发展中西部地区的号召和地方各级政府的优惠政策，服装产业有向中西部和东北地区转移的趋势。目前，一部分国际高端优质订单开始向我国东南沿海地区聚集，这些地区的服装行业向精品化、高档化方向进军。而一些较初级附加值较低的产品订单开始转移到我国内陆地区和东南亚等新兴的服装加工国。这有助于我国中西部服装行业的发展和壮大，也大大促进了东南沿海发达地区服装行业的国际化进程。2.1.3中国服装业的地位和作用1）国际地位和作用我国服装业在世界上占据着多个第一的地位。从1994年起，我国的纺织服装产量和出口量稳居世界第一位。纺织品和服装出口占世界总出口量的比例逐渐上升，从80年代的4%提高到现在的30%，大约世界上出口服装中每三件就有一件是中国生产的。MADEINCHINA的服装已经享誉全世界。9 华中科技大学硕士学位论文欧盟、美国、日本和香港是我国服装出口的四大主要市场。2010年我国对四大传统市场的出口1158亿美元，占我国总出口量的一半以上达56%，与2009年略下降2.5%。由于前期数量大增长空间有限，所以对这四大市场的增速为18.4%，低于其他地区的增长速度。2010年，世界经济逐渐走出低谷，实现恢复缓慢的增长。由于外部经济环境的改善，2010年我国对欧盟纺织品服装的出口再次出现增长，增幅达24%，较2008年增长15%。据欧盟统计，仅2010年前9个月欧盟从中国进口纺织品服装423亿美元，占全部进口总额的43%，比2006年增加约十分之一。美国政府实行积极扩张的财政政策和货币政策，经济开始缓慢复苏，2010年我国对美纺织服装出口达到337亿美元，比上年增长27.7%，较2008年增长三分之一，在四大市场中增长最快。从美国商务部发布的数据来看，2010年前11个月，美国纺织品服装进口中来自中国的比重已达41.4%，比2006年提高了12个百分点。日本在金融危机中受重创，拉动经济增长的措施效果不佳,日本经济近年来停滞不前，经济总量排名第二的地位被我国取代，跌至第三。中国的纺织品服装在日本市场已趋于饱和，2010年我国对日纺织品服装出口增长5.2个百分点，在四大出口市场中增速最缓慢，但仍然占据了其77.1%的进口份额。除了四大传统出口市场以外，我国纺织服装对其他地区的出口平均增速高达31%。其中东盟、俄罗斯和拉丁美洲成为增速最快的三大新兴出口地区，对这三个地区的出口分别增长36%、56%和62%，对全球出口增长贡献6.4%，在未来的一段时间内，对这三个新兴市场还有很大的增长空间和潜力。我国已经是日本、欧盟、美国的第一大纺织服装进口国。近年来，尽管东南亚、中南美洲的一些国家新的纺织服装加工基地开始涌现，凭借更低的劳动力成本低价竞争，抢走我国的部分订单，逐步蚕食我国在欧、美市场中的份额，但中国第一服装制造大国的地位短期内仍无可替代，中国所占领的市场份额不仅没有缩小，反而呈现逐年递增的趋势。但是，我们也应该清醒地意识到，单纯依靠低成本低价格，这种竞争优势在逐渐丧失，利润率会逐渐下降。我国纺织服装行业必须转变产业增长方式，制定新的10 华中科技大学硕士学位论文战略方针，实现产业升级和优化。2）国内地位和作用2009年国务院发布的《纺织工业调整和振兴规划》中明确了纺织业在国民经济中的重要地位，指出纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业。服装行业是典型的劳动密集型行业，对我国这个世界人口第一大国而言，能解决数千万人的劳动力就业问题，意义非同小可。此外，还对我国经济增长、出口创汇、增加税收等方面发挥至关重要的作用，被列为国家十大产业振兴计划。（1）对GDP的贡献我国的纺织业为GDP作出了重要贡献。下面从消费和出口两个方面来分析。据中国纺织行业协会2010年我国居民消费占GDP的49%，其中城市居民的衣着消费占人均支出的10.7%，农村居民的衣着消费占人均支出的6%。全国的贸易顺差占GDP的比重是29%，纺织业的贸易顺差占到全国贸易顺差的60%，特别是2001年到2008年，全国货物贸易顺差83%是由纺织服装业创造的。从以上数据可以看出，服装行业的地位和重要性非同寻常。（2）对出口创汇的贡献据海关统计数据显示，2010年我国纺织品和服装进出口总额为2267.7亿美元，同比增长23.3%，占全国货物贸易总额的7.6%。其中，纺织服装总出口额2065亿美元（服装出口1294.8亿美元，增长20.9%；纺织品出口770.5亿美元，增长28.4%），创历史新高，是全国货物贸易出口总量的13.1%，比上年增长23.6%；进口额202.3亿美元，占全国货物贸易进口的1.5%。纺织服装出口超过全部商品出口量的八分之一，是出口创汇的一支重要力量。目前全球经济的整体形势正逐步好转，欧美订单逐步增加，预计今后纺织服装行业的出口总额将会保持平稳增长的态势。（3）对国家税收的贡献据中国纺织工业协会初步估计，2010年纺织业规模以上企业产值将突破4万亿元，利润有望突破2000亿元，为国家财政增加大量税收收入。11 华中科技大学硕士学位论文2.2中国服装业存在的问题1）结构不合理，中低档产品为主我国纺织服装生产量和出口量都居世界首位。但是产品结构不合理。在衣着、家用和产业用三大纺织产品中，劳动密集的服装产品比例大，技术含量较高的产业用纺织品比重较低。尤其在出口产品中，主要以数量增长取胜，单个产品价值很低，大部分是中低档产品，高附加值产品比重小。在国内市场竞争中，众多中外资企业生产和进口的服装在中高档市场中处于明显优势地位。本国服装企业主要在中低档市场以打价格战，拼命扩大自己的市场份额，在这个激烈的红海竞争中，行业利润率越来越低，长此以往，就是自取灭亡。2）科技创新能力差，技术落后我国服装行业在纤维材料、加工工艺、产品创新甚至营销模式等诸多现代化高新技术方面还有很多核心技术没有攻克和掌握。具有国际先进水平的纺织技术装备普及率比重还没有达到50%，对计算机及网络技术在信息管理、产品设计、生产管理、电子商务等方面应用水平很低，服装企业的计算机辅助设计、计算机辅助制造及计算机集成制造系统的应用普及率不足十分之一。新产品、新材料、新工艺、新技术等科技的研发水平低。对环保、绿色、特殊功能服装的高科技面料制造工艺和技术还处于技术攻关研究阶段，高档面料主要依赖进口。3）知名品牌少，没有世界品牌我国的服装业是在订单加工的基础上发展起来的，许多中小企业仍然停留在贴牌生产阶段，没有自己的品牌。中国也因此被称为世界服装加工厂。我国是纺织服装大国，但从来都是大而不强。“十二五”规划提出到2020年把我国建成世界纺织强国的宏伟目标。纺织强国的标准之一就是要创建国际品牌。我国有的知名服装品牌虽然在国内还有一定的影响力，但是没有一个称得上世界品牌。发达国家牢牢把握着世界高档品牌服装市场的控制权。我国的品牌发展之路就是短短十几年的历程，而世界十大奢侈服装品牌诸如唐纳·卡兰(Donnakaran)、路易·威登(LouisVuitton)、夏奈尔(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奥(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦伦蒂诺(Valentino12 华中科技大学硕士学位论文garavani)、PRADA、Guess、乔治·阿玛尼(GiorgioArmani)，有的经历了甚至上百年的文化沉淀，形成上百亿的品牌价值和高度的顾客认知度，与它们相比，差距太大，未来还有很长的一段创品牌艰辛之路要走。4）地区间发展不均衡我国服装行业主要聚集东南部沿海地区，在各个集聚地形成产品结构相似的产业集群，取得一定的局部规模效益。但是在广大中西部和东北部地区，纺织服装行业发展起步晚，水平差，产值低，有大量的相对廉价的劳动力资源和丰富的自然资源没有得到充分利用，地区差距大，东部地区的服装产量占全国的92.2%，中部占5.7%，西部仅占2.1%。在国家产业转移政策的指导下，产业结构调整力度加大，近年来的中西部地区投资增长很快，但是在短期内还是难以改变目前产业区域发展不均的格局，难以实现优势互补。5）劳动力和原材料价格上涨，成本优势正在消失据中国第一纺织网首席分析师汪前进介绍，2010年国内劳动力成本平均增长20%-40%，原辅材料等生产要素价格上涨30%-100%，尤其以棉花价格上涨最为明显。从去年下半年开始，棉花产量下降供不应求，造成价格飞涨，一度达到33000元/吨，后稍回落至2011年初的26000元/吨，现在又涨到30000元/吨左右高位调整。棉花价格的上涨带动其它涤纶粘胶等化纤价格全面走高。另外，整体物价上涨迫使工人工资价格提升，两方面效应叠加，使纺织服装行业成本不断增加，提高价格是必然选择。然而面对东南亚印度越南等国更为低廉的劳动力成本，我国的纺织服装产品的成本优势逐渐丧失，一部分欧美订单转向东南亚等国。一些以代工外销为主的中小企业处境堪忧。6）能源消耗大，污染严重纺织用水量已居制造业前列，资源浪费严重，用水量最大的印染行业百米印染布生产用水量多达4吨，而水的重复利用率却落后于制造业平均水平。我国纺织品从原料到制成品的整个生产过程及废弃物的处理，没有考虑对环境和人体健康的影响，检测标准低，缺少立法规定，污染物超标排放现象依然存在。13 华中科技大学硕士学位论文3中国服装行业战略环境分析3.1宏观环境分析（PEST）外部宏观环境主要由政治环境(political)、经济环境(economic)、社会环境(social)、技术环境(technological)等因素构成，即PEST分析。3.1.1政治法律环境包括国内政治法律环境和国际政治法律环境。1）国内政治法律环境（1）产业政策服装行业作为我国的支柱产业，在国民经济发展中地位重要，历来备受我国政府的重视，出台了一系列政策扶持鼓励其不断优化升级。2006年，国家十部委联合下发《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》中提出，促进东中西部协调发展，在产业转移中形成各具特色、比较优势明显的梯度产业格局。2009年4月24日国务院正式发布《纺织工业调整和振兴规划》（简称《规划》）。《规划》明确了纺织业在国民经济中的重要地位，“纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业”；明确了加快振兴纺织工业，以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推进结构调整和产业升级，加大财税金融支持的一系列方针政策。2010年11月发布《纺织工业“十二五”科技进步纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》提出了“十二五”纺织行业科技进步的基本思路即“16字方针”：重点突破、全面提升、健全机制、着眼未来。《纲要》明确提出到2020年实现纺织强国的战略目标，坚持以科学发展为主题，以转变经济发展方式为主线，以市场为导向，充分发挥科技第一生产力和人才第一资源的重要作用，提高行业自主创新能力的提升和整体技术素质，加快产业结构调整和产业升级，为把我国建成纺织强国提供强有力的科技14 华中科技大学硕士学位论文支撑。《纲要》还提出了“十二五”纺织工业科技进步的六个方面的主要目标和七个方面的重点任务等。（2）出口退税政策出口退税是促进出口的政策工具之一。面对国际金融危机，国家为减轻出口型纺织服装企业的负担，分别从2008年8月、11月、2009年2月、2009年4月先后4次上调了纺织服装产品的出口退税率，从11%逐步提高到13%、14%、15%和16%，超过绝大多数行业。国家不断提高出口退税率，有助于中小企业增加利润空间，提高了企业接单能力。在政府的大力扶持下，大批出口型服装企业得已顺利度过难关。（3）人民币汇率政策人民币汇率的变化也是纺织服装行业普遍关注的问题。今年中央经济工作会议决定2011年人民币汇率形成机制将进一步完善，人民币增加弹性，上下浮动可能会大一些，但不会出现剧烈升值的情况，保持人民币汇率在合理均衡水平上的基本稳定。自二次汇改后人民币累计升值近3%，综合考虑经济、政治和外交等多重因素，人民币汇率仍将有小幅升值的压力。以人民币对美元汇率为例，今年以来，连续创出自2005年汇率改革以来的新高，一度突破6.55关口，这将对我国出口企业产生汇率风险。2）国际政治法律环境（1）世贸组织的贸易政策在1995年以前，世界纺织品贸易主要依据1974年《多种纤维协定》（MFA），其基本规则是发达国家对发展中国家的纺织品出口实行歧视性的数量配额限制。乌拉圭回合谈判最终达成了《纺织品与服装协议》（ATC），该协议规定，从1995年1月1日到2004年12月31日的十年间，在WTO成员间逐步取消所有纺织品及服装的配额限制，实现自由贸易。在10年的过渡期内，《多种纤维协议》与《纺织品与服装协议》两套规则将并存，已经取消配额的产品适用世贸组织的有关规定，尚未取消配额的产品则沿用原《多种纤维协定》。目前，中国作为WTO的成员，对我国的纺织服装配额限制已全部取消，在《纺织品与服装协议》的框架下，我国的服装出口享受最惠国关税，可以在更加公平的条件下竞争，并按照新协定的规定，享受权利与承担义务，运用世贸组织原则解决15 华中科技大学硕士学位论文问题。（2）欧美等国的非关税贸易壁垒在乌拉圭谈判后，随着《纺织品与服装协定》的实施，为保护本国的利益，发达国家采取各种措施，设置非关税壁垒来限制别国产品的进入，对本国服装产业实施保护。如制定产品质量新标准、紧急保障措施、贸易救济措施和某些环保条款、技术壁垒等贸易保护主义手段。这些非关税壁垒会进一步削弱我国服装行业企业在国际市场上的竞争力。中国是贸易保护主义的最大受害国。仅去年2010年一年，各国针对中国的贸易保护主义的案子达116个，涉案金额达127亿美元。1996年7月美国修改《服装原产地规则》，以缝合地取代裁剪地作为确认服装原产地标准，面料原产地也由“染色或印花地”变为“织造地”，这主要是针对以加工型或转口贸易型为主的中国和其他亚洲发展中国家设置的。除了修改原产地规则外，欧盟更多使用环保等技术指标限制中国等国家的服装出口。仅以今年2011年开始执行的新法规为例加以说明。国际上对纺织服装的防火性能要求越来越高，阻燃性技术法规逐渐成为各国技术性贸易壁垒之一。美国、欧洲、日本等都对织物的易燃性标准有特殊规定。美国消费品安全委员会(CPSC)最近通过一项新法令，宣布自2011年1月26日起，外国进口商或本国制造商生产的乙烯塑料薄膜、地毯与垫子，以及非儿童服装纺织品等产品提供阻燃标准普通合格证书(GCCS)。如未能提供合格证书，或发布不实合格证书等，可能导致最高达10万美元的民事处罚，甚至还可能处以刑事处罚和财产没收。2011年1月1日，欧洲羽绒和羽毛协会出台的新的名为《欧洲羽绒和羽毛协会有关羽绒羽毛来源追溯的相关标准》正式生效，该标准对羽绒制品的羽绒羽毛来源进行追溯，来自活体鸭鹅的羽绒及其制品将不允许进入欧洲市场销售。这项反对虐待动物禁止活拔绒的新规定，给我国羽绒服装出口带来一定影响。欧盟各国执行的OKO-TES100纺织品和服装环保标准，对服装中含有甲醛、重金属等一百多种有害有毒物质的含量制定严格的标准上限。如德国法律规定对于用化工染料染色的服装等日用品，一旦检出含有芳香胺等致癌物质，全部产品就地销毁并向出口企业索赔；欧盟对使用如纽扣、拉链等金属辅料附件的进口服装，规定16 华中科技大学硕士学位论文含镍量必须在0.5毫克以下，否则，不许进口。对于发达国家设置的种种贸易壁垒和贸易保护措施，是我国服装出口面临的巨大威胁。一方面，我们可以借助各种法律法规争取自己的权益，利用世贸规则和各种法律武器解决争端，另一方面，我国纺织服装行业需不断提高自身技术水平，更新技术设备，提高产品质量，增强环保意识，只有这样，国际市场的大门才能长久为我们打开。3.1.2经济环境改革开放30多年来，中国经济快速发展，我国经济实力不断增强，对国际经济的影响力增强，成为推动世界经济发展的重要力量。自2008年全球金融危机爆发以来，经济萎缩迅速蔓延，欧美日等国家经济陷入衰退，在这种不利条件下，国家通过实施一系列积极的财政和货币政策，不断刺激内需拉动消费，使投资快速增长，消费稳步提高，国民经济继续保持较快增长，虽然在2008年和2009年增长速度有所减缓，但仍然保持9%以上的增长速度，相对于发达各国的停滞不前甚至负增长，实属难得，我国对世界经济的复苏作出的贡献功不可没。经过一年多的努力，2010年我国经济又重新实现两位数的增长。2010年我国国内生产总值首次超过日本，跃居世界第二经济大国。全年CPI同比增长3.3%，PPI上涨5.5%，增加就业1168万人，比去年增加66万人。年末城镇失业率为4.1%，比上年末下降0.2个百分点。国民经济运行态势总体良好。2010年底举行的中央经济工作会议确定2011年我国将实施积极的财政政策和稳健的货币政策。财政、货币政策由过去两年来的“积极与适度宽松”组合变为“积极稳健”搭配，这一改变意味着中央保持经济平稳较快发展的同时，还要管理通胀以抑制物价上涨的决心，这对纺织服装行业的发展是利好因素。我国外部宏观经济环境稳定、经济平稳增长、价格水平适当、各项经济指标平稳协调，将为纺织服装行业的发展创造有利的条件。纺织服装行业将会在国家宏观政策及世界经济强劲回升中迎来新的发展机遇。据国家统计局数据显示：2010年我国国内生产总值39.7983万亿元，折合5.83万亿美元，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点”[7]。具体数据参看图17 华中科技大学硕士学位论文3-1。图3-12006-2010年国内生产总值及其增长速度从三大产业对国内生产总值的贡献来看，第一产业增加值4.0497万亿元，增长4.3%；第二产业增加值18.6481万亿元，增长12.2%；第三产业增加值17.1005万亿元，增长9.5%。其中在第二产业增加值中，工业增加值16.0030万亿元，增长12.1%，规模以上工业增加值增长15.7%，纺织业增长11.6%[7]；由图中数据可见，纺织服装行业所在的第二产业无论是从产业增加值的绝对量和和增长速度来看，还是从对GDP的贡献比例来看，仍然高居三大产业之首。我国主要依赖工业制造业的产业结构仍有待优化和调整。表3-12010年三大产业增加值情况项目绝对数（万亿元）增长速度（%）比重（%）国内生产总值39.798310.3100.0其中：第一产业增加值4.04974.310.2第二产业增加值18.648112.246.8第三产业增加值17.10059.543.0备注：表中数据来自中国国家统计局《中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报》下面从拉动经济增长的三个具体方面分析：1）投资2010年总固定资产投资27.8140万亿元，比上年增长23.8%，除去价格因素，实际增长19.5%[7]。从2006到2010年，我国的投资每年以超过20%以上的速度递增，18 华中科技大学硕士学位论文甚至在受金融危机影响最严重的2009年，达到30%的增长，反映出我国政治平稳，经济前景一片大好，投资者信心十足。如图3-2所示：图3-22006-2010年全社会固定资产投资及其增长速度在2010年投资中，城镇地区投资24.1415万亿元，增长24.5个百分点；农村投资3.6725万亿元，增长19.7个百分点。东部地区投资11.5970万亿元，比上年增长21.4%；中部地区投资6.2894万亿元，增长26.2个百分点；西部地区投资6.1875万亿元，增长24.5%；东北地区投资3.0726万亿元，增长29.5%[7]。尽管投资结构有所优化，但东西部地区之间城乡之间发展不平衡的情况仍然很严峻，应加大产业转移的力度，发挥出各地区的优势，扬长避短。以城镇投资为例，从表2-2中的2010年各行业投资及增长速度中数据，可以看出，服装业的投资增长速度居于前列，高于农业和服务业的大多数行业，在制造业中也名列前茅，说明我国大力发展振兴纺织服装业的战略方针不变，投资倾斜力度明显。表3-22010年分行业城镇固定资产投资及其增长速度单位：亿元行业投资额比上年增长%总计24141524.5农、林、牧、渔业396618.2采矿业965318.1其中：煤炭开采及洗选业377023.3石油和天然气开采业28933.619 华中科技大学硕士学位论文制造业7452827.0其中：农副食品加工业362628.1食品制造业194428.8续表3-22010年分行业城镇固定资产投资及其增长速度单位：亿元行业投资额比上年增长%纺织业223026.4纺织服装、鞋、帽制造业141234.4石油加工、炼焦及核燃料加工业207612.9化学原料及化学制品制造业686314.8非金属矿物制品业755628.0黑色金属冶炼及压延加工业34656.1有色金属冶炼及压延加工业292435.8金属制品业362228.6通用设备制造业545922.4专用设备制造业415435.1交通运输设备制造业655431.7电气机械及器材制造业499640.4通信设备、计算机及其他电子设备制造业388948.2电力、燃气及水的生产和供应业145357.3其中：电力、热力的生产与供应业118696.6建筑业233248.6交通运输、仓储和邮政业2782019.5信息传输、计算机服务和软件业2392-6.0批发和零售业521616.2住宿和餐饮业297127.6金融业47636.5房地产业5755733.5租赁和商务服务业249032.4科学研究、技术服务和地质勘查业128818.8水利、环境和公共设施管理业2226124.5居民服务和其他服务业75846.1教育371714.620 华中科技大学硕士学位论文卫生、社会保障和社会福利业196715.9文化、体育和娱乐业259622.1公共管理和社会组织489121.22）消费2010年社会消费品零售总额15.6998万亿元，比上年增长18.3%，去除价格因素，实际增长14.8%[7]，如图3-3所示。其中，城镇消费品零售额13.6123万亿元，增长18.7%；乡村消费品零售额2.0875万亿元，增长16.2%[7]。在限额以上企业商品零售额中，服装类增长较快，达到25.8%。图3-32006-2010年社会消费品零售总额及其增长速度目前，我国服装行业拉动内需的成效明显。服装消费涨幅远高于消费品的平均涨幅。但城乡消费总量不均衡，差距悬殊，农村消费总额不及城镇消费额的六分之一。随着国家大力发展“三农”政策的影响，农民收入在未来的一段时间将有明显的增长，未来农村市场的消费潜力很大。3）出口2010年货物进出口总额2.9728万亿美元，仅次于美国，居世界第二位，同比增长34.7%。其中，出口1.5779万亿美元，增长31.3%；进口1.3948万亿美元，增长38.7%[7]。全年贸易顺差1831亿美元，比上年减少126亿美元。具体数据参看表3-3。21 华中科技大学硕士学位论文表3-32010年货物进出口总额及其增长速度单位：亿美元指标绝对数比上年增长%货物进出口总额2972834.7货物出口额1577931.3其中：一般贸易720736.0加工贸易740326.2货物进口额1394838.7其中：一般贸易768043.7加工贸易417429.5贸易顺差1831-6.4备注：表中数据来源于中国海关总署在进出口贸易中，一般贸易增长较快，均高于加工贸易的增长速度。但是，在我国出口商品额中，加工贸易总额仍略高于一般贸易，说明在一段时间内，我国出口商品中加工贸易仍占有相当大的份额。其中，货物贸易中进口额仍低于出口额，保持贸易顺差，但由于进口额增加的更快，贸易顺差有所缩减。3.1.3社会文化环境服装业的社会环境包括：人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。目前，全世界人口将近70亿，到2010年末我国人口约为13.4亿。人均衣着类纤维消费量由2005年的13千克增加到2010年的18千克。庞大的国内人口数量不仅为我国服装行业提供丰富的劳动力资源，而且孕育着巨大的国内市场需求和潜力。13亿人口的国内市场将成为我国纺织服装行业发展的主要消费市场。同时，由于我国的服装行业成本优势明显，在国际服装市场中占有相当的比重，在国际服装市场也占有一席之地。随着人类生活条件的不断改善和医疗卫生水平的不断提高，人类的平均寿命不22 华中科技大学硕士学位论文断增加。一方面，人口数量的增长和寿命的延长，增加了对服装的总需求量。另一方面，人口的老龄化会造成未来的一段时间内青壮年劳动力的比例不足。而且越来越多的老年人对服装行业的中老年服装细分市场的需求有所增加。然而，实际情况正好相反，在整个服装行业中，专门生产中老年服装的企业很少，尤其是中老年女装。大多数企业都在年轻女装市场中激烈竞争。2005年-2020年，中国将迎来第四次人口出生高峰期。由于儿童绝对数量庞大，又加上年轻的父母对子女的宠爱，年轻人消费观念的转变，近年来，孕婴儿童用品市场空前活跃，并有向高档化发展的趋势。如孕妇装、婴幼儿服装和童装等。随着社会的不断发展，收入水平的增加和受教育程度的提高，人们的生活方式发生很大的改变，生活质量和品位不断提升，服装消费也发生深刻变革。据统计，2010年城市居民的衣着消费占城市居民人均支出的10.7%，农村居民的衣着消费占人均支出的6%。人们用于衣着方面的消费比例和消费总额都大幅提高了。根据国际惯例，人均可支配收入超过3000美元后，将更注重品质和品牌的消费。2010年我国的城镇居民的人均可支配收入已经达到19109元，接近3000美元标准，中国纺织服装业即将进入品牌消费新时代。在“十一五”期间，服装消费每年保持20%以上的速度增长，增速明显高于社会消费品零售总额增速，预计当前国内服装市场总容量已经超过8000亿元。估计，至2015年整个服装内销市场的扩容速度大约在15%，远远超过出口市场，前景广阔。从服装种类来说，除了传统工作场合的正装职业装以外，对商务休闲、运动休闲、家居睡衣内衣等服装的需求明显增加。从服装档次来说，中高档甚至奢侈品服装市场的需求越来越大，低档次的需求不断萎缩。在互联网日益普及的今天，人们的购买方式也发生很大的变化。网购已经成为一种时尚的消费方式和流行趋势，电子商务交易已经被越来越多的人接受，其中服装类已经连续多年名列中国网购第一大类商品。以淘宝网为例，易观智库EnfodESk近期发布数据显示，2010年全年淘宝网服装品类交易额为962亿元，占淘宝网2010年全年交易额4000亿元的近四分之一。以上这些因素对我国纺织服装业的发展提供诸多参考依据和发展机会。23 华中科技大学硕士学位论文3.1.4科学技术环境服装业的技术环境主要体现在机器设备、生产工艺、面料和计算机网络技术的应用。科学技术的不断进步，大量新材料新技术新工艺新设备不断出现。传统的服装面料多采用棉、麻、丝等天然纤维，但受到天然纤维产量的限制价格有不断上涨的趋势，并且棉、麻、丝等天然纤维容易起皱的缺陷，使得在服装生产中使用天然纤维受到一定的限制。随着消费者环保健康意识的不断提高，服装界掀起绿色环保旋风。据分析，目前，消费者的心理都比较热衷“纯天然”的产品，所以大豆蛋白纤维、玉米蛋白纤维、竹炭纤维等天然环保纤维合成的面料成了一些品牌服装企业的首选。化学纤维、大豆纤维、木纤维、竹纤维等越来越多的新型材料的问世，服装面料的质量越来越好，功能不断推陈出新，各种具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防水防菌防霉等功能的面料不断推出，服装面料的品种越来越多，能满足不同用途服装对面料各方面性能的要求。此外，电子信息技术如计算机和互联网技术的发展和应用，也给服装行业带来从设计、工艺、生产、设备以及销售体系的重大革命。随着计算机技术的发展，服装设计及生产中运用的计算机辅助设计和计算机辅助制造，大大缩短服装设计和生产周期，降低了成本。我国服装业产品设计和生产工艺比较落后，高档面料大部分依靠进口，对环保服装、功能服装等高科技产品的开发和研究尚处于摸索阶段，服装计算机辅助设计和计算机辅助制造系统的普及应用率很低。互联网带来的信息化，也给服装企业带来威胁。消费者使用互联网可以很方便的价格比较，信息透明度增强，将全球市场的商品价格不断压低，从而降低服装行业的平均利润率。开展电子商务营销将成为未来的一种新的营销方式，对传统的服装营销模式带来巨大的威胁和挑战。3.2行业环境分析相对于总体宏观环境，行业环境对整个行业的竞争优势和超额利润的影响力更24 华中科技大学硕士学位论文为直接。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，提出了行业结构分析的基本框架——五种竞争力分析。波特认为，一个行业的竞争激烈程度和行业利润潜力由五个方面的竞争力量共同决定，分别是：新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁以及现有竞争对手的竞争。如图3-4所示：图3-4竞争的五种力量模型3.2.1新进入者的威胁对于纺织服装行业来讲，潜在进入者对本行业的威胁大小取决于本行业的进入壁垒的高低和潜在进入者进入该行业后现有企业反击的强烈程度。1）进入壁垒（1）规模经济我国纺织服装行业中大部分企业的规模较小，规模经济不明显。新进入者可以很小的规模进入该行业，风险不大。甚至，很多服装企业从只有十几个人的家庭作坊起家，进入壁垒较低。（2）产品差异化在国内市场，大部分的服装档次较低，没有世界知名品牌，款式互相模仿，同质化严重，缺乏个性，并且在短时间内难以孕育出世界级的一流品牌，很难培养消费者的品牌忠实度。而在世界服装市场，发达国家拥有众多世界一线品牌和一流的设计师，拥有大批的忠实顾客。所以，新的服装企业进入我国国内服装市场的壁垒25 华中科技大学硕士学位论文较低，而我国服装企业打入国际高端服装市场的壁垒较高。（3）资金要求服装行业是劳动密集型行业，对资金和技术设备的投资门槛要求较低，只要几十万资金便可投资该行业，一家人就可以创办一个服装厂。服装行业从投资资金来看，对潜在进入者的进入壁垒较低。（4）行业政策国内市场中，纺织服装行业是我国的传统支柱产业，能解决大量劳动力就业，在发展经济中作出突出贡献。国家和各级政府出台各种政策鼓励扶持其发展，对服装行业没有特殊的限制，允许更多的企业进入。在国际市场中，我国加入世贸组织以后，竞争环境更开放和公平。但是，欧美发达国家还是采用一些技术壁垒等阻碍我国纺织服装产品的进入，以保护本国企业。2）原有竞争者的报复反击在国内市场，由于纺织服装行业面对的消费者群体数量巨大，服装行业内每个细分市场的潜力都非常之大，因此新加入的服装企业并不会引起原有竞争者的过多关注。如果潜在的进入者实力弱小，原有的服装企业不屑一顾，如果新进入者实力强大，其他企业也无可奈何。如近年来，面对我国国内巨大的市场潜力，大量的国外高端品牌服装不断进入，由于目标顾客差异明显，并未受到来自国内企业的激烈反击。因此，在我国服装行业，原有竞争者对潜在进入者形成不了反击力量，缺乏威慑力。从以上规模经济、产品差异化、资本需求、政府政策以及原有企业的反应等方面看，我国国内服装行业的新进入者进入和退出壁垒很低，新进入者的威胁很大。3.2.2供应商的议价能力服装行业的供应商主要有面料、辅料的供货商和机器设备的供应商等，其中以面料供应商为主，下面以面料供应商分析为例。我国服装面料生产厂家的议价能力相差很多。大量的低档普通面料生产厂家由于数量众多，生产过剩，供过于求，面料质量相差无几，对服装生产企业的议价能力弱。相反，由于我国出口服装中大约一半以上的面料依赖进口，对国外的高档高科技服装面料生产商而言，其议价能力26 华中科技大学硕士学位论文很强。另外，一些面料生产商采用前向一体化战略，进入到服装生产行业用自己的面料生产服装，则其议价能力大大增强。同理，服装企业若采用后向一体化战略，自己生产服装所需面料，则其它面料供应商的议价能力就被削弱。3.2.3购买者议价的能力服装行业的购买者包括各级批发商、代理商、加盟店、专卖店、零售商和普通消费者。在服装市场中，由于生产企业数量众多，服装产品式样和品种丰富多样，选择机会很多，买方转换成本很低。因此，国际大型服装零售商、品牌经销商、服装贸易公司掌握着主动权，拥有较强的议价能力。而对于普通的消费者而言，议价能力则不尽相同。高档服装针对的消费者经济实力强，消费水平高，对价格不敏感，基本无议价能力；中低档服装的消费者的议价能力则较强。3.2.4替代品的威胁作为老百姓衣食住行的必需品，服装就整个行业来说无可替代。但是具体到不同的细分服装市场，相同或不同类型的服装产品可以相互替代。例如雅戈尔西装对罗蒙西装的替代，休闲装对职业装的替代。服装产品受季节限制流行周期很短，特别是在女装行业，流行趋势变化万千，新款式新面料的不断出现，很容易被新产品替代。所以，在我国服装行业，替代品的威胁较大。尤其在中高档服装市场，来自欧美大牌的品牌服装以其高档的面料、精湛的做工、出色的款型、强大的品牌号召力对我国的国产服装造成巨大的冲击，威胁很大。3.2.5现有企业间的竞争行业内现有企业的竞争是指我国的纺织服装企业为争夺市场占有率而进行的竞争。行业内现有企业的竞争激烈程度受到以下几个方面的影响：1）竞争对手的数量和实力据统计，中国纺织服装企业有13万家，仅服装企业就有8万家左右，且大约以每年五千家的速度递增。在这些企业中，99.4%是中小企业，数量众多，规模较小，27 华中科技大学硕士学位论文势均力敌，只有为数不多的知名大企业，所以竞争较激烈。在国际市场，面对发达国家的众多实力雄厚的大牌服装企业，我国的服装只能依靠价格低廉占据低端市场。2）行业增长速度经过改革开放三十多年的发展，目前，我国的服装行业已接近成熟期，行业增长速度放慢，在这种形势下，各个纺织服装企业会投入激烈竞争，吸引竞争对手的顾客来不断扩大自己的市场份额。3）固定成本和库存成本我国服装企业的固定成本在总成本中占有一定的比重，而且，整个国内纺织行业存在产能过剩。为充分利用其生产能力，纺织服装企业总是想方设法增加产量、扩大销售，从而使竞争更为激烈。对以上五个方面的竞争力量分析，我们可以看到，我国服装行业竞争激烈，利润率不高。尤其在初级低档市场竞争非常激烈，产品同质化严重，以低价竞争，产品附加值低，行业利润率微薄，仅能够维持生存。长此以往下去，我国服装企业的前景堪忧。3.3内部环境分析（雅戈尔案例分析）中国纺织服装行业内企业数量众多。据统计，目前我国纺织服装企业约为13万家，其中服装企业8万余家，每个企业拥有的资源和能力等内部环境不可能相同，无法一一列举。本文只能从中选取一个典型企业作为我们的一个案例来具体分析。3.3.1雅戈尔公司案例雅戈尔集团创建于1979年，前身是青春服装厂。经过30多年的发展，成为员工达5万多人，以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元化发展的的大型跨国集团公司。2009年集团实现销售收入274亿元，利润总额41.54亿元，出口创汇6.28亿美元，上交国家税收16.14亿元。综合实力列2009年全国制造业500强第120位，中国企业效益200强第74位。2004年，雅戈尔集团荣获“中国信息化标杆企业”和“中28 华中科技大学硕士学位论文国信息化百强企业”，同时还获评中华慈善事业突出贡献奖，连续三年上榜《福布斯慈善榜》和《胡润企业社会责任50强》。“雅戈尔”品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选“中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。2007年，世界品牌实验室发布2006年度“中国500最具价值品牌排行榜”。“雅戈尔”商标品牌价值91.81亿元，位列500强第52位，成为宁波市最“贵”的商标，继续稳居全国纺织服装品牌第一。中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国资产评估中心也先后对雅戈尔品牌价值进行了评估，“雅戈尔”分别获得了187.21亿元和115.64亿元的评估值。2008年12月30日，世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，雅戈尔凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。雅戈尔的主营产品主要有：衬衫、西服、西裤、休闲服、T恤等。其核心业务主要是三个方面：第一，品牌服装品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，从1979年简单的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装为首的纺织服装垂直产业链。2001年10月，雅戈尔国际服装城建成，占地350亩，同时拥有设计、生产、销售、展示、商务等功能，是国内最大的服装制造基地，年产衬衫一千万件、西服二百万套、休闲服、西裤等其他服饰共三千万件。2003年，雅戈尔纺织城建成投入使用，占地五百多亩，是我国高级纺织面料的生产基地。雅戈尔不断更新高新技术和先进设备，目前已经是中国最大的服装生产企业。上个世纪九十年，雅戈尔采用新“无浆工艺”，这在国内尚属首次。1996年开发出中国服装行业有史以来第一个国家级新产品-HP棉免熨衬衫，填补了国内空白；1999年又推出新一代免熨产品VP棉免熨衬衫，获科技部、质量技术监督局、环保总局、外经贸部等五部委联合授予“国家重点新产品”称号。2004年，推出了高科技新品纳米VP衬衫、竹纤雅丽呢面料、纳米西服等获得国家重点新产品称号。同年，雅戈尔衬衫、西服和西裤都被评为“中国名牌”产品。国家发改委、财政部、海关部署和国29 华中科技大学硕士学位论文家税务总局认定雅戈尔公司技术中心为国家技术中心。2005年，雅戈尔研发出DP纯棉免熨衬衫，国家纺织服装产品质量监督检验中心检测此产品的主要技术指标已达到国内外先进水平。这一年，雅戈尔茄克和领带同时被评为中国名牌产品。雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000多个商业网点。拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续15年获得市场综合占有率第一位，西服连续10年保持市场综合占有率第一位。自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装延伸至棉花种植、纺织等服装上游产业，2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——香港新马集团，获得更为强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。国际竞争中占据更强的主动性。2009年，雅戈尔成立服装控股有限公司，设立五个品牌工作室，即MAYOR&YOUNGOR、YOUNGORCEO、GY、HartSchaffnerMarx（（浩狮迈）、HANP（汉麻世家）五大品牌。MAYOR&YOUNGOR、YOUNGORCEO、GY由原来的雅戈尔品牌细分而来，分别面向行政公务人员、商务人员、年轻时尚人群；HartSchaffnerMarx则是雅戈尔代理的美国知名品牌。“汉麻世家”为雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列新产品。历时4年，投资近3亿与解放军总后联合开发完成，通过改良大麻品种，使之不具备提炼毒品的特性，而保留了吸湿、透气、防霉、抑菌等功能。形成一条从汉麻的种植、纤维加工、织造、产品创意设计到成衣制造的绿色产业链，2009年在西双版纳的勐海工业园，世界上第一条工业化的汉麻纤维加工生产线正式投产。2010年1月8日，首家汉麻世家生活馆在宁波开业。目前，汉麻世家已在北京、上海、杭州、宁波等地开设了10家专卖店。雅戈尔品牌服饰连续七年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。相继获得中国服装协会颁发的公众大奖、成就大奖、营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。第二，地产开发30 华中科技大学硕士学位论文雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米。坚持“创造经典、超越自我”的经营理念，以“品质地产先行者”为品牌理想，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史缔造优秀作品。2009年，雅戈尔成立置业控股公司，进一步整合房产业务，通过业务重组和价值创新，力争十年内成为全国性的地产开发企业品牌。第三，金融投资雅戈尔集团经过努力探索，把金融投资作为公司的一个新的发展方向，事实证明，金融投资为雅戈尔集团的整体发展尤其是对纺织服装业提供了大力的资金支持。从1993年，雅戈尔开始涉足金融投资，先后针对一些有发展潜力的企业进行了资本投入，如广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行等。近年来股权投资成为集团的探索性产业。2006年，公司持有的股权投资价值逐步体现，净资产水平得以显著提高，取得了良好的投资收益。2008年，雅戈尔成立凯石投资管理公司，主要从事投资管理及咨询，投资产业逐渐向专业化、纵深化方面发展。2009年，雅戈尔集团通过凯石投资参与了多家上市公司的金融投资项目，投资近50亿元，凯石投资也迅速成长为中国最大的私募投资管理公司之一。雅戈尔集团同时还涉足国际贸易、酒店、旅游等行业。旗下的宁波中基贸易公司是宁波地区最大的进出口公司，苏州富宫、王朝等酒店已成为当地四星级酒店中的佼佼者，集团还开发了雅戈尔野生动物园、雅戈尔达蓬山旅游开发区等旅游产业项目。雅戈尔的发展目标是“创国际品牌，铸百年企业”。雅戈尔的企业文化可概括为：①目标——创世界名牌铸百年企业②宗旨——让消费者满意使合作者发展③理念——装点人生服务社会3.3.2雅戈尔公司案例分析从以上案例材料，我们可以分析出雅戈尔集团内部的优势和劣势有以下几个方31 华中科技大学硕士学位论文面。1）优势（1）先进的研发和设计能力雅戈尔与东华大学等建立长期人才培养合作机制，重视人才，2010年，博士后科研工作站落户雅戈尔。拥有国内一流的新产品研发和设计能力，多项技术填补国内空白。HP、VP、DP棉免熨衬衫的相继问世，达到国际先进水平。2009年建成世界上第一条汉麻纤维加工生产线，获得联合国粮农组织颁发的特别贡献奖。掌握的汉麻纤维开发利用技术在国际上处领先水平，也成为全球独享“汉麻”面料的服装企业。汉麻是各种军用服装、高档服饰的原料，有望改变当今世界纺织品结构;将来还可能成为石油、煤等矿物替代品，减少能源消耗造成的环境污染。汉麻是一种生态环保、可再生的多用途植物，经过脱胶、抽丝等工序，既可毛纺，又可棉纺，还可混纺，且成本低廉。大面积推广种植汉麻，可有效缓解中国纤维紧缺的现状。雅戈尔的产品和技术不断创新，在国内服装行业中属于领头羊地位。（2）规模大，生产能力国内第一。凭借年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等其他服饰共3000万件的生产能力，雅戈尔已经是国内最大的服装生产企业。由于生产数量多，规模效益明显，单位服装产品生产成本较低，在同行业竞争中占据优势，在产业上下游企业中议价能力较强。（3）较高的品牌知名度，产品质量好。雅戈尔品牌凭着几十年的不断积累以及代言人费翔的广告形象，已经深入人心，家喻户晓，形成较高的品牌知名度和美誉度，生产技术在国内服装行业中始终处于领先水平，不断研发新产品，采用新工艺，更新生产设备，提高产品质量。（4）出色的产业整合能力，拥有自己的面料纺织厂。雅戈尔集团对整个产业拥有较强的整合能力。其下属企业宁波日中纺是国内色织布三大企业之一，为包括雅戈尔在内的很多服装企业提供面料。主要产品衬衫和西服的面料基本自给自足，在云南西双版纳、黑龙江北安、甘肃清水等地开展了汉麻种植与加工基地的建设，投资建设了加工厂。雅戈尔拥有自己的棉麻和汉麻种植32 华中科技大学硕士学位论文基地和纺织面料生产基地。从原料、面料、生产、销售、零售一体化的产业链整合中降低成本。相对于其他服装企业，在产业上游面料的供应上占有绝对优势，大大缓解了当前资源短缺，原材料价格不断上涨的不利形势，对整个产业链的掌控能力增强，竞争优势进一步增强。（5）多元化业务带来的资金支持集团通过涉足房地产、金融投资等业务，获得的盈利，积累了一定的资金，用来反哺服装行业，加速了资本积累，使雅戈尔集团快速成长壮大。雅戈尔在成为中国纺织服装企业的龙头老大的背后，也暗藏着一些硬伤。2）劣势（1）营销战略不到位，新品牌和新产品新业务宣传不到位雅戈尔服装已拥有5个品牌，其中，雅戈尔品牌下面有三个子品牌，金标YoungorCEO、蓝标Mayor＆Youngor、绿标GY分别针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体，形成成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的三大品牌特色。可是，由于营销宣传力度不够，很多人只知道雅戈尔，根本不知道商标有三种不同颜色之分，更不知道它们的区别在哪里。说到雅戈尔，人们一下子就想到男士衬衫西服，而很多人不知道雅戈尔还生产女装。对于雅戈尔推出的量身定制服务，消费者也是知者寥寥。（2）品牌形象过于传统陈旧，缺乏时尚感对于雅戈尔的品牌形象，还停留在多年前费翔代言的广告。时过境迁，费翔的粉丝们都已是四五十岁的人，面对新一代的消费主体70后80后们来说，这个形象过于传统和老套了，远没有法派和报喜鸟洋气，不符合年轻人追求时尚的特点，所以提升品牌形象，赋予品牌新的内涵显得尤为重要。（3）产品系列和目标市场过窄雅戈尔主要产品是衬衫、西服、西裤、休闲服、T恤，尤其以衬衫、西服为主打，主要市场定位为中高档男士职业装。而在这个细分市场中，竞争对手很多，包括杉杉、罗蒙、法派、报喜鸟等诸多实力强大产品和档次都差不多的企业，它们生产的产品差异化程度小，相互替代性强，竞争非常激烈，雅戈尔就是后来者居上赶超杉33 华中科技大学硕士学位论文杉，夺取西服市场占有率地位的位置。而对于女装、休闲装等市场起步太晚很少生产。综上所述，雅戈尔要继续发挥本集团在生产、产业链、研发、资本等方面的优势，重点改变营销战略，使其更好更快的发展。对每一个企业而言，都有自己的优势和劣势，企业要在充分了解外部环境的机会和威胁的基础上，结合本企业的具体情况，知己知彼，发挥长处，弥补劣势，制定适合本企业的独特的发展战略。34 华中科技大学硕士学位论文4中国服装行业战略环境的评价和发展战略建议4.1中国服装行业战略环境分析的评价4.1.1外部环境因素评价上文对中国服装行业所处的外部环境，从宏观环境和行业竞争环境这两个方面进行了详细的战略分析，我们可以总结出在外部环境中给中国服装行业带来的主要机会和威胁如表4-1所示。通过德尔菲法，发出外部因素评价表调查表30份，根据回收调查问卷的每一项的打分计算平均权重和平均评分，填入下表4-1。表4-1外部因素评价矩阵关键外部因素权重评分加权分数①我国政治稳定，经济高速发展0.1540.60②国家积极的产业扶持政策0.1030.30机③中国加入WTO后，贸易环境的改善0.0530.15会④随着收入水平提高，国内需求增强0.1030.30⑤服装细分市场众多，市场容量大0.1020.20①发达国家的技术贸易壁垒和贸易保护政策0.1020.20②金融危机还未消除，经济还未全面复苏，国外需求不足0.0530.15威③劳动力和原材料价格上涨，成本优势有被东南胁亚一些国家替代的威胁0.1020.20④人民币汇率的升值0.0530.15⑤新进入者尤其是国外服装品牌的进入威胁0.2020.40总1.002.65计根据每项机会和威胁对中国服装行业影响的重要程度，分别给予适当的权重，然后按每项关键因素视反应程度分别打分，最低为1分，说明反应差。最高为4分，说明反应好。最后求出我国纺织服装行业面对的外部环境关键因素评价矩阵总加权35 华中科技大学硕士学位论文分数为2.65，高于平均分2.5分，说明该行业在利用外部机会避开威胁方面水平稍高于平均水平。但由于得分不高，说明我国服装行业并没有出色的把握机会躲开威胁，反应欠佳。4.1.2SWOT分析评价通过以上对中国纺织服装行业的外部环境和内部环境的综合分析，运用SWOT分析法，列出以下矩阵表4-2。表4-2中国服装行业SWOT矩阵表优势(S)劣势（T）①加工制造能力强①缺乏知名品牌②产品质量优良②科技创新能力差，技术落后③劳动力和原材料资源丰富，成本较低③产品以中低档为主，结构不合理④产业配套设施完善④高级设计和管理人才缺乏⑤价格低廉⑤能源消耗大，污染严重机会（O）威胁（T）①我国政治稳定，经济高速发展①发达国家的技术贸易壁垒和贸易保护政策②国家积极的产业扶持政策②金融危机还未消除，经济还未全面复苏，国外需③中国加入WTO后，贸易环境的改善求不足④随着收入水平提高，国内需求增强③劳动力和原材料价格上涨，成本优势有被东南亚一些国家替代的威胁⑤服装细分市场众多，市场容量大④人民币汇率的升值⑤进入者尤其是国外服装品牌的进入威胁我国服装行业在外部宏观环境和行业竞争环境中面临的主要机会和威胁分别有五个方面。存在的机会主要有：我国政局平稳，经济高速发展；国家对服装行业积极扶持；加入WTO后贸易环境改善；国内需求迅猛增长；服装行业总市场容量巨大。威胁主要有：发达国家的贸易保护政策；国外需求不足；成本的不断上涨；人民币升值的压力；国外服装企业的大举进入。我国服装行业自身的优势和劣势也各有五个主要方面。优势有：加工制造能力36'