重庆市服装行业发展与营销模式初探 16页

'学号：2010219976学年论文题目重庆市服装行业发展与营销模式的初探学院应用技术学院专业市场营销班级10级4班学生姓名王蕾指导教师程宇宁职称2013年8月27日 重庆工商大学学年论文成绩评定表学院：应用技术班级：4班学生姓名：王蕾学号2010219976项目分值优秀(100>x≥90)良好(90>x≥80)中等(80>x≥70)及格(70>x≥60)不及格(x<60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习态度15学习态度认真，科学作风严谨，严格保证论文时间并按任务书中规定的进度开展各项工作学习态度比较认真，科学作风良好，能按期圆满完成任务书规定的任务学习态度尚好，遵守组织纪律，保证论文时间，能按期完成各项工作学习态度尚可，能遵守组织纪律，能按期完成任务学习马虎，纪律涣散，工作作风不严谨,不能保证论文时间和进度调查调研20调查调研方案可行，开展和取得的效果很好调查调研方案可行，开展和取得的效果好调查调研方案可行，开展和取得的效果较好调查调研方案基本可行，取得了一定的效果调查调研方案基本不可行论证能力30论点鲜明，论据确凿，论文表现出对实际问题有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强论点正确，论据可靠，对实际问题有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力观点正确，论述有理有据，对实际问题有一定的分析能力，材料能说明观点观点正确，对实际问题有一定的分析能力，材料基本能说明观点基本观点有错误或主要材料不能说明观点创新10有重大改进或独特见解，有一定实用价值有较大改进或新颖的见解，实用性尚可有一定改进或新的见解有一定见解观念陈旧 论文撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求指导教师评定成绩：指导教师签名：年月日 重庆市服装行业发展与营销模式的初探摘要：中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。然而在“十二五”时期是我国现代化建设的关键时期，也是我国服装业发展的重要机遇期。国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来国内的服装消费将迎来稳定的增长期。重庆这个国家重点培养的西南中心大都市，孕育着无数商机，庞大的人口和流动人群以及各类新兴产业的崛起，奠定了服装行业在重庆的长青不衰和美好前景，如何在竞争激烈的当代经济环境中选择适合自己的营销模式来稳坐市场是一个行业长期发展的关键因素。因此本文重点介绍了在西南地区以重庆市为辐射中心城市来具体观测服装行业的发展和最具有效的营销组合模式。关键词：重庆市服装行业发展营销模式 一重庆服装行业的现状在我国服装行业目前已经呈现出整合、调整和提升的趋势的大背景下，重庆市服装行业已进入复杂的经营竞争格局，包括产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统复合经营的深度竞争时代。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。(一）重庆服装行业的基本结构1、市场供需关系目前在以重庆为生产和销售中心西南市场中，通过市场调查和观测，市场中的呈供需平衡状态。随着气候与季节的变化及服装潮流趋势发展等因素的综合影响，越来越多的消费者对服装呈多元化需求，通过细分市场观察，不同收入消费人群对服装的需求各尽不同。（1）高收入人群主要追求的是价值最大化，这一消费群体通过对服装价格、品牌、品质来体现个人的价值，彰显尊贵与品质。（2）中高收入人群则过多的注重服装的质量以及品牌和样式，来满足价格等于实际价值的过程。（3）中收入人群则注重服装实用性，如美观、用途、舒适等方面。（4）中低收入人群则关注服装的实惠性，如样式、价格、耐用程度等因素（5）低收入人群对服装则追求服装的基本用途，如保暖性、价格、耐用程度等因素。2、产业链比重关系（设计与制造）从产业链来看，重庆的服装行业各部分发展均不平衡，其中的生产加工环节优势较为明显，而在两端的研发设计和品牌营销环节能力相对薄弱。在产业链比重上来看， 现阶段设计与制造比重占各半。这是由于我国庞大的人口基数决定了需求的前提。然而一直以来低廉的服装价格孕育了“快速时装”产业，使得消费者对服装的需求激增，加大了服装的生产与制造，从2010年后，商场的打折风潮会将大大减少，由此价格也会出现走高趋势，开始转向对服装设计要求的提升，因而就控制了生产制造的数量以及节约了成本材料。在时代进步与消费者消费观念的变迁中，越来越多的消费者开始注重服装的美观与舒适度，有一部分是价格和品牌指向型，有一部分则是实用性指向型。因此从产业链的比重关系中可以看出重庆服装行业中关于服装的设计与制造各占50%的比重。1、政府支持力度政府在引进进口服装机制以来，进口服装在重庆市场狂揽多数消费群体，但同时重庆市政府也投入了对国外企业以及国内中小服装企业的保护措施。在2012年5月7日出台的《重庆市人民政府关于进一步加快服装产业发展的意见》中指出，“提高行业自主创新能力，鼓励企业积极改革创新技术，加快人才培养和引进，通过政府引导，市场运作加大对企业的品牌宣传力度以及支持企业市场开拓和渠道建设等最终达到实现企业经济效益，拉动地方经济增长，扩大内需，改善民生。”4本土品牌与外来品牌的竞争关系及市场占有份额我国是服装大国，但不是服装强国，还处在品牌初级阶段。各方面的配备不是很完善，缺乏运作的人力，品牌营销能力相对较弱。服装企业的品牌意识加强，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，劲霸、雅戈尔、七匹狼、波司登、九牧王、美特斯邦威。但盈利能力还是太低，品牌没有规模，通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。国际服装品牌在世界品牌100强中有7家服装品牌入围，中国服装只有2家进入中国品牌100强。缺乏真正意义上的国际服装品牌，中国没有一个品牌成为世界上有影响的品牌，所以我们应该由“中国制造”迈向“中国时尚”（1）竞争关系 在大重庆范围内的各大经济商圈中，入驻中高档百货销售商厦的国内外服装品牌来看，目前在中高档及高档消费的消费群体更加青睐与偏向喜爱国外的服装品牌，而中档及中低档消费诉求多以国内品牌居多。这就导致国内品牌无法占据高档消费这一群体，而少数国内高档男装品牌也是孤军奋战不能完全竞争国外品牌。国外服装品牌仍然占据高档消费，国内品牌满足中低及低档消费。国内服装品牌竞争力不足。（2）重庆服装行业现阶段的特点1规模大重庆是西南第一大城市，有庞大的市场容量和服装纺织劳动力市场，服装产品种类齐全，国内外品牌繁多，生产厂家及工厂更是星罗棋布，在生产和销售规模上来看空间巨大。2产量大根据《重庆市人民政府关于进一步加快服装产业发展的意见》中指出：“总体目标。到2015年，实现纺织服装销售收入超过1350亿元，年均增速25%以上。”这就需要结合最新科学技术扩大服装产业总体产量，注重产量更要求质量，致力全面打造国内优良服装品牌。3水平低从我国服装产业分析的大背景来看，重庆服装产业也不外如此。首先国内企业对品牌价值定位模糊，行业采用现代高新技术水平低，很多企业注重产量而降低了质量。国内企业内部管理水平也较低，企业文化塑造能力低。4结构差 我国纺织服装产业市场呈现一定程度的供求结构性矛盾，产业结构失衡，高投入、高消耗、高排放、低效率的状况没有得到根本改善，影响了企业的可持续发展能力二重庆服装行业风险分析（一）服装行业中风险的种类1产品风险在生产产品的过程中，所需承担的成本、设计、开发生产、市场效应、资金回收都具有一定的风险。2定价风险产品在设计之后投入生产结束，在准备投放市场之初，所需要对产品进行准确的定价，定价过高可能导致低销量，定价过低，可能导致品牌形象不高。定价是风险环节中尤为重要的一部分。3分销渠道风险渠道的建设决定整个营销系统中营销运作的成败。在建立各级代理商、分销商、零售商的过程中，如何协调生产商、供货商、分销商之间的关系，合理的建立奖励机制与分红制度，企业需要承担巨大的风险。在建立各级渠道的同时，要结合企业当下市场状况与自身财务状况，合理分配，降低成本提高收益。4促销风险在产品促销活动之前，要考虑到产品的最低接受折扣，活动效果，群众响应状况，均有风险。（二）服装行业的风险控制三重庆服装行业消费者市场分析（一）购买对象1按购买习惯 服装产品具有季节性和时尚潮流指向性的特点。由于消费者自身消费习惯和心理因素的差异，对于购买所作出的决策亦有不同。根据对大重庆市场的观察，多数消费者的消费心理和消费能力较强，因此产品更新换代速度快。2耐用程度服装产品属于易磨损产品，因此决定了它的生产周期短，需要消费者反复购买。（一）市场细分1地理区分按照地理分布、气候情况、人口密度等因素来看，重庆地区属于大陆亚热带气候，本地区的消费者由于受气候和地形限制影响对服装有较强的消费需求和购买方式。例如：重庆夏季较长，冬季较短，因此春夏季节服装的需求要远远大于冬季服装，消费者对皮毛制品，滑雪衫等产品的需求就不是很迫切。2人口区分按照年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等人文因素、对潜在消费者进行分类。3心理区分在购买决策过程中，消费者的心理因素往往是决定整个购买行为的关键性因素。事实上，由于人的个性、感情和购买动机等心理上的不同，使其在产品选择以及在对待广告宣传态度上也具有一定的差异。如，两个年龄相同工人，收入差异不大，但由于各自生活方式不懂，其消费行为也大会不相同。此外，消费者的个性特点和自我形象也是市场区分的有用依据。4文化区分 社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期的不同阶段都是区分市场的重要依据。消费者的行为经常受参照群体的影响。所谓参照群体是指人们心中向往的群体，虽然社会的阶层决定不同的收入阶层有不同的消费习惯。但在重庆地区，社会的风俗习惯呈南北多元化发展状况，这就决定了消费者的消费习惯较多样化、消费能力较强，接受新产品（服装类）能力强。5行为区分对于服装产品市场来说，服装属于中等使用率和高使用率的消费品，所以应该根据冬夏季使用率的不同可以采取不同的销售策略。也可以按消费者对品牌信任程度对他们进行分类。一些人对某种牌子的产品非常信任，经常需要购买。而另一些人可能在购买时对品牌不予重视。因此重庆地区针对国外服装品牌竞争下，突出品牌宣传提高品牌知名度是市场细分的重要作用。（一）影响消费者购买的因素1地理因素（1）地区：华北、华南、华东、东北、华中、西南、西北（2）省市：北京、上海、广州、成都、重庆、西安……（3）属性：南方、北方（4）气候：亚热带、温带、高原气候和高山气候（5）经济发达程度：东部地区、中部地区、西部地区2人口因素（1）年龄：6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上（2）性别：男、女 （1）家庭收入：800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元、6001元以上（2）媒体接触：电视、广播、互联网、杂志、报纸（3）受教育程度：小学及以下、初中、高中、大专、本科及本科以上3心理因素（1）社会阶层：上上、上中、中中、中下、下下（2）生活方式：奢华型、时尚型、简朴型（3）个性性格：主动型、被动型4行为因素（1）购买频率：由于需求所决定的从未购买、偶尔购买、经常购买（2）追求的利益：质量、样式、服务、实用性等（3）消费者状况：从未用过、以前用过、有可能用过、初次尝试、经常使用（4）品牌忠诚度：无、一般、较强、非常强（5）对产品态度：热情、积极、关心、漠然、否定、敌视（6）准备程度：未知晓、知晓、有兴趣、准备购买四影响服装行业发展的因素（一）有利因素1国家产业政策的大力支持 2009年2月，国务院常务会议审议并原则通过《纺织工业调整振兴规划》，将纺织工业界定位国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业。要求加快实现我国服装、家纺自主品牌国际化，提高整体竞争力。2城市化进程推动服装市场的扩容和升级城市化是推动我国经济增长的主要动力之一。2000年以来，我国城市化进程加快，2009年我国城镇人口约6.22亿，占我国人口总量的46.59%。中国城市化的快速发展，使得城镇人口成为推动消费增长的主要力量，支撑了国内服装市场的发展与转型。3经济增长带来的居民购买力提升和消费理念的转变随着中国经济持续高速增长，居民收入水平不断提高，国民消费需求将迅速增长，重庆市近年来居民的平均收入水平及消费需求不断提升，消费理念转向品牌消费，为品牌服装带来了巨大的发展空间。4重庆服装行业已形成了完整的产业链体系经过多年的发展，重庆地区纺织服装行业已形成完整、贯通的产业链，在整个长江沿岸地区形成了多个发达的专业化产业集群，聚集了大量的面辅料供应商的成衣厂商，具有强大的原材料、配件的加工能力，产业链上游的原材料丰富，产能充沛完全可以满足重庆地区的服装企业大量生产的要求。（一）不利因素1国内外品牌竞争日趋激烈重庆作为中国西南地区最具增长潜力的服装市场之一，已成为国际知名服装品牌全球化战略的必争之地，从奢侈品到大众品牌，利用品牌、资金、技术、信息及管理等方面的优势，加大了渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额，威胁国内服装品牌。2信息管理水平落后 在我国，虽然服装行业是具有国际竞争优势的行业之一，但长期以来，服装行业的发展主要得益于国内低廉的劳动力成本优势，国内服装企业对信息化认识不足，而且在人才、技术等方面普通存在瓶颈，导致了目前我国服装企业信息化的应用普及率还比较低，就行业整体而言，信息化仍然是服装企业经营的薄弱环节。3研发基础薄弱，创新能力不足面对需求日益多样化的消费市场，与国际知名服装品牌相比我国服装企业研发和创新能提整体不足，未来我国服装企业需要在品牌、技术和养发等方面持续投入，才能提升自身的竞争力，不断适应消费者的需求变化。五重庆服装行业的营销策略与模式（一）服装行业的一般营销策略1产品策略企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，需要对产品进行产品定位，如高档品牌服饰就要突出它的品质，价值定位等；以及在市场中同等同类产品所需要运用的产品差异化策略、产品组合策略和新产品开发策略。2定价策略根据细分市场结果，针对不同的消费群体。如，针对高档服装产品可以运用撇脂定价策略在产品生命周期的最初阶段，高定价获取高利润。针对中低档产品一般运用渗透定价策略，而对中等产品最优策略则是满意定价，使生产者和顾客都满意最大化。3分销渠道首先要考虑到产品进入目标市场进行的路径选择，这关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应从自身在市场中的状况选择经济合理的分销渠道，把商品送入目标市场，渠道的长短、宽窄、中间商选择都需考量后才能决策。4促进销售 服装产品销售大多数是以与顾客面对面直接接触型的，这就需要企业通过沟通，在建立顾客的信任后，直接要求顾客购买或提出选择性的问题来要求顾客购买，最好能够建立良好的客户关系，来为企业发展更多的最终顾客。(二)服装行业营销模式的基本类型1体验式营销：这一模式适用于高档服装产品，消费者可以通过试穿和对产品的综合感官效果所产生的购买欲望，通过对产品的包装和附加服务来让顾客进行消费体验传递品牌和产品的好处。2一对一营销：这种营销模式可以短期内提高商业推广活动及终身客户关系的投资回报率，提升整体客户忠诚度。首先企业应对顾客进行分类，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程来优化营销和沟通，从而让顾客接受产品、配合服务，达到营销的最终目的。3地方化营销一种新型的营销概念，主要是产品研究、开发与生产的本土化和品牌本土化。重庆是个极富特色的地市，因此产品结合城市自身的特色，会吸引不少潜在消费者。4关系营销服装产业中的关系营销主要强调培养顾客忠诚度，首先需要进行顾客分析，降低顾客维系成本。秉着主动沟通、承诺信任、互惠原则来为企业带来长期利益。5连锁对于品牌影响 力和号召力较强的企业，在重庆此类一线多商圈城市中开展连锁销售，是一种具有高稳定性、低风险、快扩张的商业营销模式。对于服装行业来说，已在品牌成熟期的企业多数可以选择直营连锁，而对正处于进入期和发展期的企业选择发展加盟连锁可以降低成本，易于管理，从而使企业发展规模壮大。6品牌营销此类营销模式对服装企业要求较高，通过市场营销来使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，利用服装的品牌符号，结合传统品牌营销和网络品牌营销将无形的营销网络建立到社会公众心理，让产品进入消费者的内心，最终使消费者在选择消费时能够认准这个服装产品以及投资商的认定，来壮大企业发展规模。六重庆服装行业存在的主要问题（一）缺乏清晰明确的战略（二）缺乏标准化品牌运营管理系统（三）领导人的意识（四）专业人才的匮乏（五）同质化现象（六）新模式的诞生七重庆服装行业的发展趋势（一）产业转型加剧（二）企业发展竞争加剧（三）品牌和市场细分时代到来（四）加工企业与经销商进一步分化（五）国内外品牌商业竞争全面展开（六）产业供应链发展趋势更加成熟 参考文献[1]陆瑞洋主编,《赢在营销》，金城出版社，2010年版。[2]吴建安，《市场营销学》，高等教育出版社，2001年版。[3]菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社，2005年版[4]迈克尔·波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社,2001年版.[5]渝府发[2012]55号,《重庆市人民政府关于进一步加快服装产业发展的意见》[6]黄志青,吴红.服装材料的再创造——21世纪服装设计发展的新方向[J].纺织科技进展,2005,(2).[7]王受之．《世界时装史》．北京．中国青年出版社．2002年'