客车行业现状分析 8页

'来源：中国汽车动态网作者：时间：2010-06-08进入21世纪以来，客车制造业迅猛发展的势头吸引了很多投资者的青睐的眼光。在汽车工业并不发达的湖南长沙，就分别有“三一集团、屮联重科、美的集团”等三个并没有汽车产业背景，但颇有实力的企业集团来到客车制造业“潇洒走了一冋”。福山欧v客车、上海申龙客车两个企业H前已形成一定实力，也是本世纪初起步的。近期仍有湖南南车时代、重汽集团等企业成为客车制造业的新成员。“江山如此多娇，引无数英雄竟折腰。”对于那些仍然跃跃欲试想进入客车制造业的投资者，或仍处在客车创业起步阶段的客车新生企业來说，到底什么是客车制造业的真面日呢？本文试图揭去蒙在客车制造业脸上的那层面纱。一、没有围墙的风景如果你驻足街头，或者驾车奔驰在高速公路上，那些在你眼前掠过的造型时尚、色彩绚丽的大中型客车一定让你印象深刻；如果你置身风景名胜，或参加重大盛事，那些相伴不离的豪华舒适、安全快捷的交通大巴一定会让你心情愉悦。对于我们造客车的人來说，我们深感口己极富特殊使命，因为我们的产品将承载数十个生命；我们述深受特别的激励，因为客车那个别致的空间里将团聚着儿十个一起奔向下一个1=1标的期盼。还有啊！可能仍然有许多人没有乘过轿车，但却很少有人没坐过大客车。这意味着客车是一个生产服务全民产品的行业。更让人自豪的是，每年的全国“两会”，委员和代表们总是我们大客车的客户。这时，客车不可或缺地护送着我们国家最高级别的参政议政精英们。不用多说了。客车是城市中一道流动的风景，是公路上传送期盼的使者，是生命的载体，是事业的象征。如果你是一个寻求投资发展机会的实业家，这个在 汽车产业里并不起眼的客车制造小行业能不让你动心吗？ 我再给你一点信息。20多年前，现在已经家喻户晓的“金龙牌客车”是从一个占地不到3万平米的水泥制管厂的停产厂区里发展起来的，起步注册资金2000万。20年后的今天，同样的条件，你仍然可以扛起大旗，造出出色的客车,走向客车市场。在国家的汽车产业政策里，客车属于改装车品种，国家鼓励客车企业兼并重组。由于历史原因，我国儿乎每一个省会城市，以及许多地级城市都有一个或儿个客车企业，因此，产业准入儿乎没有门槛。所以，我们说，客车制造业是没有圉墙的风景。二、绿洲下的沼泽客车制造业容易成为投资的热土，却更容易成为投资者的“泪土”。湖湘大地已经倒下三杰--三一客车、屮联客车、美的客车。这或许可以归咎于它们都缺乏汽车产业的背景。差不多同一时期，优秀的民营汽车企业・■长城汽车创办的长城客车的不到4年即告关停，看来也许是客车制造业真有它的玄机。2002年，长城汽车在皮卡经营的辉煌业绩的鼓舞下，雄心勃勃地踏入客车制造业地盘。2003年01月24H新浪网转载《中国汽车报》的一篇报道，标题是《保定长城杀入客车业，进来了就没想再出去》，但是，2年之后，长城客车却从客车圈子里悄然隐退。客车行业的玄机是，当你步入这片没有围墙的投资热土，映入眼帘的是一片绿洲，脚下踏入的却是一滩沼泽。业界都知道，长城客车和美的客车都曾人张旗鼓地在客车地盘里冲杀了一阵。相信长城客车等这些近期倒下的客车英烈一定领略了滋养客车业欣欣向荣绿洲底下的那片沼泽地的魔力--欲速则不达，挣扎陷更深。对于客车创业成员来说，客车制造业栖息的这片沼泽有三个危险的陷阱。它们分别是：利润池陷阱、产品线陷阱、营销宴陷阱。利润池陷阱客车行业目前的平均毛利在10%-15%之间，净利率约2%-5%,而且呈下降趋势。客车产品的成本结构中材料成本达到80%左右。一些客车品种在行业规模企业的策略性定价影响下，它们平均毛利率近于0。总体来说，大型车盈利能力 好于中型车，客运车盈利能力好于公交车。这是客车行业经营的利润池。如果一个创业企业简单地模仿跟随一个主流企业，将会很快陷入“三五利润池陷阱”。具体说就是，你的产品开发和产品制造成本比主流企业将高出5%,你的营销费用将高5%,你的售价将低5%。这样你正好在跟进中吃掉了15%的行业平均毛利，企业将很难跳出亏损的沼泽。我估计冃前业内还有这类企业。还有的企业提出10多亿，甚至儿十亿的客车制造投资计划。如此不懂客车,如果不是浮夸，那就一定耍“下阱”。产品线陷阱客车的个性化需求特征很明显，很难分出什么是主打产品，似乎只有拼命去跟随市场需求不断开发新产品。长城客车仅用了一年多时间就号称“发展出9大系列，近白个品种。”这种受错误的市场导向理念驱动的，把客车当成儿童玩具车，在短期内迅速铺开的客车产品线注定是有量无质的。急于求成的客车创业金业很容易进入这种“产品线陷阱”，其结果必然是回避不了的产品质量方而的代价和惩罚。《人民网•市场报》在2005年上半年曾连续载文质疑某客车创业企业的产品品质问题。成功的例子正好相反。厦门金龙创业前5年一直以一款7M和一款11M车两个车型为主营，苏州金龙起步时也以6M罗沙和一个7.9M产品两个车型开始确立其“中客王”的地位。当前，屮国的客车儿乎整合了国内外所有可以用上的配套资源和技术资源，仅发动机就有儿十个品牌和儿白个型号。这些资源按照我国客车市场的个性化程度排列组合，足以形成成千上万的客车产品型号（“三龙一通”都有1000个左右产品公告型号。）。创业客车企业千万不要忽视沉淀在这些客车产品里面的那些魔鬼般的各种细节（它们是客车品质的神秘元索，是实践、时间、经验、教训、理论、知识等的结晶.），千万不要贪多求快，否则，你将陷入客车创业的“产品线陷阱”。营销宴陷阱客车营销的本质是关系营销，中国人讲的关系多半离不开宴请。在觥筹交错中洽谈业务，增进感情，是客车营销过程的一种经常活动。 客车创业企业最欣喜的也许是客车行业的这个特点了--吃喝玩乐就能卖客车！其实，事情远没有那么浪漫，实则是酒杯中藏着玄机无数，酒肚里装着千冋百转。客车创业企业很快会发现，不儿多时，财务部里销售费用账单堆积，生产部里却产品订单寥寥。你会发现，竟然一台不赚钱的6M车也贴着儿张不菲的交际应酬费用单。这称为“营销宴陷阱”。“营销宴陷阱”不仅仅以宴席方式出现，其表现方式多种多样，而且变化无穷，但本质都是各种营销和伪营销的人际应酬。中国是礼仪之邦，热情好客，酒风盛行，因此，该陷阱最温柔、最人性、最具屮国性。它往往陷得你不知不觉，陷得你心1「情愿，陷得你无法£1拔。客车创业企业一时还真没有太多办法去回避这个陷阱，权且当作“鸿门宴”吧。不过，由于“酒令尽戏言”，创业企业的老板要有-•个慧眼：你的那只销售队伍里是否也有人给你设这样的“鸿门宴”？引述“营销定位论”著称的营销大师特劳特的一句话：“营销Z垂，非营销所能承受。”我的理解是：市场Z争，胜在T厂。营销关系，超越关系营销。关系营销，超越人际关系。人际关系，超越觥筹益利。进军客车制造业的新兵不一定能很快去体会和回避，这个连行业优势企业至今仍深陷其中的“关系型”沼泽。没错，客车是一道亮丽的风景。客车制造业无疑是投资者的绿洲，但冲进客车制造业的创业者们一定牢记：滋养绿洲的是一片沼泽，这片沼泽还有儿处葬身过创业先烈的陷阱。三、没有硝烟的战争如果说上述那片神秘沼泽地让客车创业企业一不留神掉进深渊的话，当你想大显身手、大干一场时，你却抡起拳头找不到着力点。曾有财大气粗的企业打算建一条最现代化的客车生产线，用技术装备升级来冲击客车行业，到欧洲客车国际髙地考察完才发现，“三龙-•通”的生产线从产能规模到工艺装备都己远远超越国际列强。我们业内都知道，“三龙一通”那点工艺装备，除了被忽悠起來的又來忽悠别人的那笔冤枉钱整车电泳池外，2个亿就可以武装到歼齿了。看来不像乘用车，砸钱砸不出生产力和竞争力。记得美的集团刚进入客车时曾提出，要用家电的成本管理技术创造出美的客车的成本、价格优势。我们知道，由于新品牌等原因，美的客车确实比别人卖得 便宜一点，但不知道有没有通过其成本管理力度多赚一点。长城汽车具有很发达的经销和服务网络，客车业务好像并没仃因此受益。福皿汽车的客车项1=1似乎也没沾上福田轻卡和轻客强大网络的光。最耐人寻味的是，东风集团、一汽集团、上汽集团等我国汽车航母，人才、技术、资金、市场网络、品牌、供应链等要素可以说是一应俱全，而且相对客车小市场而言，都是牛刀小试。实际情况是，客车制造业的排行榜里的TOP10没有它们的名字。客车制造业之间的竞争是一场没有硝烟的战争。对于业外人士來说，包括汽车行业的客车业外人士，你很难理解客车厂的人在干什么，更难理解它们为什么要这样干？你走进客车制造的车间，不具观瞻性的现场，密集的技师们在忙碌着；你走进客车公司的技术部门，一定不像你想象中的样子，儿十号工程师在忙碌着；你走进客车的营销部门，十多位职员在电脑、电话屮忙碌着。这就是客车制造业的全部核心单元，你已一览无余。那么，什么才是客车制造业的庐山真面目呢？我在《客车行业三本质》一文把客车行业的基本情况概括为三个关键的本质特征：个性化需求是客车市场的关键本质特征；社会化依托是客车企业的关键本质特征；改装能力强人是客车金业核心能力的本质特征。并武断地说，谁能吃透和驾驭这三个木质，谁就能驾驭这个行业。这里，我想补充介绍一点在客车市场上的一些通常做法。走上门请进厂客车企业的营销部里你看不到客车营销的真相。每个客车企业都有一支每天徜徉在各个客车运输企业（这里指整个用车行业）的销售员队伍。他们的任务基木职能就是走进客户的门，推介产品，了解需求，并把客户邀请到工厂参观考察,然后致力于维护、巩固、提升客户关系。一个年产一万台的客车企业，其年度客户来厂接待虽会达到2万以上，因为经常遇到一家或几家人来提一台车的情况。套用一句话，接待也是营销力。 产品巡展客户联谊客车企业除了北京、上海两个客车主题全国展外很少参加各类车展，也没有像乘用车和卡车一样的放在当地的样品车、试乘车、周转车，但客车企业会策划一些主题，组织一些新品浩浩荡荡地在全国主耍市场巡游。除了借助客车以车会友外，客车企业述经常借助一些用户行业会议、用户机务会议、用户协会会议等机会与用户联络感情、增进友谊。一些客车企业甚至干脆直接策划核心用户的国内外旅游联谊会来提升客户关系。吆喝实务两层皮如果你刚入这行，一定会去关注客车的广告传播。告诉你一个秘诀，不耍把客车企业的广告吆喝和他们的实务事情划等号。讲个插曲。宇通客车曾经提出口号“耐用是金”，我有次接待一个客户时，客户很认真地对我说，“你们金龙车做得很好，但广告做得不好。”我赶快请教高见。客户说，“虽然有宇通广告的地方就有你们金龙的广告，但我看到不止两个地方，你们的"耐用是金龙"广告词的"龙"字都掉了。“举这个例子是想说明，很多客车的专业用户和关系型用户更倾向于通过口己用车和直接接触企业去形成判断，而不是通过厂家宣传來了解企业和产品。说客车吆喝实务两层皮，还因为包括行业优势企业在内也不断翻新其说法以期“哗众取宠”。客车创业企业千万不耍被那些业内企业自己贴的“神化标签”唬住。《客车行业三本质》概括的客车行业三个关键的本质特征和这里介绍的客车市场三个现象和做法，相信可以让行业创业企业对客车制造业不见波澜、没有硝烟的竞争有所认知。四、为了荣誉和责任“江山如此多娇，引无数英雄竟折腰。”如果你是那个跃跃欲试想进入客车制造业的投资者，或者是个已经处在客车创业起步阶段的客车新生企业，本文是激励你奋勇向前，还是让你踌躅犹豫？时代总有弄潮儿。客车是一道风景，客车制造业是一片绿洲，欢迎你的加盟！预祝 “MADEINCHINA”的“IN”和“CHINA”之间落下你的公司的字号！这一切,都为荣誉和责任，你的、客车制造业行业的、汽车产业的、中国的、世界的！'