中国广告行业现状介绍 85页

'第2章广告行业现状 广告是广告主通过媒体对受众的信息传播，以期引起认知和行为的改变。存在商业与非商业广告；促销、形象以及说服广告；情感性与理性诉求等的不同划分。广告存在经济功能、社会文化功能、产业功能以及讯息功能。通过广告我们可是透视时代特征、社会经济状况、行业特性及竞争状况等广告历史悠长，伴随交换出现。近代广告受到媒体推动和典型广告公司的推动。学习回顾前一章，广告概论学习： 广告行业特性：了解广告全行业特性中国广告行业现状：熟悉现状行业发展状态及其格局未来发展趋势：掌握行业发展基本趋势学习目的第2章广告行业现状 在中国，没有第二人比我懂广告。－江南春序 2008年12月22日，新浪收购分众传媒的户外数字媒体(13.74亿美元)。不到3年时间，分众传媒并购的公司数量近50家。2007年上市，股价接近70美元。最高市值接近100亿美元。江南春乐观预计不就的将来，200亿美元序 李嘉诚－中国内地最大的户外广告资源主序 TOM户外传媒集团，早在2004年度广告公司营业收入前100名”排名中，荣获第三名，同时也是自有媒体广告公司的第一名。互联网媒体发力中。。。序 马云和浙江报业集团成立媒介公司互联网新媒体启航。序 传统报业地位下滑程度超乎想象。－巴菲特－－持有《华盛顿邮报》序 广告行业现状概览 2.1中国广告概况2.2中国广告行业的发展进程2.3全球广告行业现状内容安排第2章广告行业透视 第2章广告行业透视2.1中国广告行业发展概况广告消费者 1)大国崛起，强国可期资料来源：英国《金融时报》20092.1中国广告行业概况1、广告的黄金年代 资料来源：全球品牌实验室2.1中国广告行业概况1、广告的黄金年代大国崛起，强国可期 年销120亿元崛起的本土化妆品2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代2)盛产品牌奇迹 国内销量最大的牙膏单品游戏营收突破10亿元2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代2)盛产品牌奇迹 3年不到的市场经营－茅台市值1半2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代2)盛产品牌奇迹 --本土广告力量迅速崛起2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代3)广告实力崛起 --以广告为衣食父母的企业繁荣腾讯市值超过400亿美元2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代3)广告实力崛起 －平均每天接触的广告媒体在5个以上－广告是获取消费信息的主要手段（85％）－消费者因为喜欢广告而喜欢产品的比率大量上升。2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代4)消费者生活在广告的世界里 2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代4)消费者生活在广告的世界里 最喜欢的CCTV春节联欢晚会节目赞助费用？2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代5)广告创新得到鼓励 2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代5)广告创新得到鼓励 ？2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代6)企业品牌意识得到增强 ？2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代6)企业品牌意识得到增强 ？2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代6)企业品牌意识得到增强 广告主和广告公司之间建立长期的合作关系正呈上升趋势。2008年，拥有2-3年合作关系的公司数量大幅增加，而合作关系短于一年的公司从59.3%下降到48.5%，这的确是一个好现象。2.1中国广告行业概况2、广告的黄金年代6)企业与广告公司的关系趋好 2009广告投放超过3000亿元(广告协会)尼尔森5000亿元2.1中国广告行业概况2、数字化中国广告行业1)广告市场全球领先 年份GNP全国广告经营额广告/GNP198814922.3149293.90.100199226651.56788675.40.255199334560.51340873.60.388199666850.53666372.00.5482002101160.99031464.430.89…….……..………..…………200933535330000000000.89资料来源：国家工商管理总局2.1中国广告行业概况2、数字化中国广告行业2)广告投放占GNP已经超过1％ 资料来源：国家工商管理总局2.1中国广告行业概况2、数字化中国广告行业3)广告投放与经济发展水平直接相关 广州、上海、北京是中国三大广告中心2002年北京、上海和广东三地的广告收入分别为147.79亿元、145.56亿元和143.18亿元，规模非常接近2.1中国广告行业概况2、数字化中国广告行业4)北京、上海、广州为三大广告中心 资料来源：尼尔森调查公司20092.1中国广告行业概况2、数字化中国广告行业4)行业：房地产/汽车/快速消费品/医药 广东15万人加上媒体人员超过50万人2.1中国广告行业概况2、数字化中国广告行业4)从业人员：超500万人 2009年电视广告收入675.82亿元(CCTV109.67)，增10.94%。内地电视广告收入超过10亿元的省、市、自治区达到16个。前五名依次为广东、江苏、浙江、上海、湖南。2.1中国广告行业概况3、媒体情况1)电视广告 电视广告在互联网的冲击下，依然在增长，最稳定。2.1中国广告行业概况3、媒体情况1)电视广告 报刊广告刊登总额接近1000亿元，比08年增长8.9%。其中报纸广告899亿元，广告刊登额同比增长幅度达8.8%；杂志广告刊登额达100亿元，同比增长9.9%，增速略高于报纸。2.1中国广告行业概况3、媒体情况2)报刊广告 2009年《广州日报》单张报纸广告收入，30亿元，连续16年全国第1。品牌价值达72.26亿元，中国媒体前五强CCTV、凤凰卫视、《人民日报》、《参考消息》、《广州日报》。2009年《南方都市报》广告收入，约15亿元，全国都市报第1。全国报业集团竞争力排列第2。2.1中国广告行业概况3、媒体情况2)报刊广告 期刊中最昂贵的媒体2.1中国广告行业概况3、媒体情况2)报刊广告 2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元，同比增长13.8%，预计2010年网络广告营收规模可以达到235.9亿元，增长率约为22%。摩根士丹利关于中国媒体的报告称，新浪和搜狐两者广告收入总和在五年前，仅为中央电视台广告收入的5%，但是五年后已经增长为中央电视台广告收入的五分之一。。2.1中国广告行业概况3、媒体情况3)互联网广告 2.1中国广告行业概况3、媒体情况3)互联网广告 分众传媒09年收入6.32亿美元，接近50亿元人民币2.1中国广告行业概况3、媒体情况4)新媒体 新媒体分类情况2.1中国广告行业概况3、媒体情况4)新媒体 2008年接触率从93.5%下降到了92%。报纸有所下降从65.9%下降到64.8%。互联网从28.9%上升到33.4%。杂志在下降，广播在下降，户外的接触有所上升，户外上升了3.6%，电视下降了1.6%。2.1中国广告行业概况4、总结:行业格局变革----接触率指标 公交移动电视上升得非常快，从07年到08年，07年15.5%，08年上升了将近一倍，。商场的新媒体，楼宇液晶电视的新媒体，宾馆的新媒体，便利店也上升得非常快，地铁1.8上升到4，出租车1.5上升到2.3，医院1.1上升到2.7。2.1中国广告行业概况4、总结:行业格局变革----接触率指标 2007年对比2008年，电视每日接触上升了3分钟（179），互联网每天接触上升了12分钟，报纸下降了3分钟，杂志下降了3分钟，广播持平，这就是今天传媒的新格局。2.1中国广告行业概况4、总结:行业格局变革----卷入度指标 新的技术推动了新的传播平台。商务人士手机电视接触4.6%(+84%)，手机报14.6%(+26%)，新的传播平台也呈现了非常强势的生命力，手机报上升了，手机电视上升了。----接触率指标2.1中国广告行业概况4、总结:行业格局变革 第2章广告行业透视2.2中国广告行业发展历程路途曲折，却没有浪漫 2.2中国广告行业发展历程1853年，英国人在香港创办了第一份中文报刊《遐迩贯珍》，附刊“布告篇”，登载船期、商情和广告并开始收费。0.19世纪末期 2.2中国广告行业发展历程0.19世纪末期1861，英商在上海创办《上海新报》。出刊伊始，既有广告 2.2中国广告行业发展历程0.19世纪末期1872，申报创刊很多报纸随着诞生 2.2中国广告行业发展历程0.19世纪末期1948年，上海的工商登记注册的广告公司尚存在400余家 2.2中国广告行业发展历程1.1979之前 1979.1.4《天津日报》恢复广告业务2.2中国广告行业发展历程2.1979－1984年恢复期 1979.1.28上海电视台播放参桂补酒的广告2.2中国广告行业发展历程21979－1984年恢复期 1979年，北京沙滩大街十字路口，最早出现的一幅最大的大美人广告2.2中国广告行业发展历程21979－1984年恢复期 1984年夏，王府井大街南口，第一块外国产品大广告2.2中国广告行业发展历程21979－1984年恢复期 霞飞广告2.2中国广告行业发展历程31985－1989年成长期 －－燕舞广告2.2中国广告行业发展历程31985－1989年成长期 飞跃电视机广告2.2中国广告行业发展历程31985－1989年成长期 －－青春宝广告2.2中国广告行业发展历程31985－1989年成长期 1988年销售收入750万元（计划仅75万元）1990年销售收入2.4亿元1992年销售收入近7亿元1993年销售收入13亿元1996年亏损1100万元2.2中国广告行业发展历程4.1990－1998年第1黄金期 1991广告投入120万元实现400万利润1992年投入1000万广告实现利润6000万元1994年广告投入过亿元实现利润超过2亿元－－飞龙延生护宝液2.2中国广告行业发展历程4.1990－1998年第1黄金期 1993年实注册资本只有30万元；1994年，三株1亿元；199520亿元；1996年23亿元，1997年80亿元－－三株口服液2.2中国广告行业发展历程4.1990－1998年第1黄金期 代言广告流行2.2中国广告行业发展历程4.1990－1998年第1黄金期 外企带动行业成长1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%2.2中国广告行业发展历程4.1990－1998年第1黄金期 2.2中国广告行业发展历程5.2000迄今专业化发展互联网崛起行业繁荣媒体繁荣广告量快速增长 全球顶尖广告全部进入中国2.2中国广告行业发展历程5.2000迄今专业化发展 本土广告公司逐渐成长1、广东省广告有限公司2、上海广告有限公司晨3、北京今久广告有限公司4、上海梅高创意咨询有限公司5、昌荣传播机构6、三人行广告有限公司7、京维传凯普广告传播有限公司8、北京国安广告公司。9、广州蓝色火焰广告有限公司10、北京太阳圣火广告有限公司2.2中国广告行业发展历程5.2000迄今专业化发展 分众年代逐渐出现淘宝网2010年第一季度的广告收益5.9亿元直邮广告得到迅速发展（生活速递、你好、可乐生活等小众媒体迅速成长）2.2中国广告行业发展历程5.2000迄今专业化发展 专业化得到高度发展－－非经营性广告开始出现－－城市形象广告大量出现－－广告大奖开始有大陆身影2.2中国广告行业发展历程5.2000迄今专业化发展 2.2中国广告行业发展历程6.比较：民国时期广告(60年) 2.2中国广告行业发展历程6.比较：民国时期广告(60年) 2.2中国广告行业发展历程6.比较：民国时期广告(60年) 第2章广告行业透视2.3全球广告行业现状 资料来源：世界品牌实验室2.3全球广告行业概览1.广告与全球经济高度相关 9.11之后，广告大幅度下滑；金融危机sas横行，广告投放销声敛迹；冰岛爆发破产危机，肯德基推出希腊市场等等2.3全球广告行业概览1.广告与全球经济高度相关 －－ipod的个性2.3全球广告行业概览2.广告个性更突出，市场更细分 2.3全球广告行业概览2.广告个性更突出，市场更细分 --百事的活力2.3全球广告行业概览2.广告个性更突出，市场更细分 －房子也讲个性2.3全球广告行业概览2.广告个性更突出，市场更细分 拜德传播收购伟泽公关（2009年10月30日）华视传媒DMG整合（2009年10月15日)(户外移动网）盛大全资收购酷6网（2009年11月25日）视频(酷6网)＋音乐(盛大音乐)＋无线(华友无线)空中网并购大承网络（2009年12月15日）湖南广电与盛大合资成立影视公司博瑞传播4亿元全资收购成都梦工厂。TNS(定制研究)和ResearchInternational合并凯旋与Pleon合并，共创全球公关传讯巨擘阳狮集团整合创建明思力集团2.3全球广告行业概览3.兼并重组浪潮急 奥美的失败2.3全球广告行业概览4.全球广告公司的困惑 结果：全球性广告公司基本上仅为全球性企业服务，本土化公司为本土企业服务2.3全球广告行业概览4.全球广告公司的困惑 广告黄金年代：经济崛起，品牌成长；广告总量上升，或成全球第2；媒体日渐繁荣，电视/平面/互联网/新媒体；广告奇迹不断，广告的功能得到认同；消费者已经生活在一个广告包围的世界。失去60年后，新中国在1979年重新起步，10年之后不如广告黄金年代，随后步入专业化成长期：广告产业细分、功能细分、专业细分。广告与经济高度相关，中国或全球金融危机以来唯一增长；国际大品牌及媒体的发展决定广告的变革；跨文化是全球广告行业需要跨越的门槛。本章小结第2章广告行业透视 1、你如何评价标王现象（CCTV）？2、你对奥美中国本土遇挫的评价？第2章广告行业透视复习作业题'