卫浴行业品牌策略分析 5页

'卫浴行业品牌策略分析卫浴行业品牌策略分析TOTO—醉翁之意不在酒诺伊斯特-间这个市场价63万的体验空间并不是它真正想挣钱的地方，它是在给自己的品牌造势和炒作，真正挣钱和它想卖的是它一楼打折促销的马桶，63万的体验空间口冇它极高的成木和附加值在那里，第一：设计让这个东西很高档，一段一分钟的商业广告宣传片价格不菲，替他买单的也是购买者，TOTO充分利用了它资本优势在那里造品牌，第二：与同行拉开差距，误导同行学习它，竟相模仿，孰不知资本不足，反而会物极必反，削弱竞争力。科勒——艺术化生活一家百年老店树下的品牌形象自然无对挑剔，它与同行差杲化竟争战略就是艺术化设计壁垒和品牌壁垒，上海设计展看到它的一些新品，给我的感受是它在屮国川户消费群体的喜好、习性和生活模式上做过很深的研究。如双喜字的洗手盆，另外在马桶的科能化方囱也做了一个界血交互设计体验上的突破，苹果的成功也开始影响到科勒了，另外冇款透明的按摩浴缸也让对科勒的发展方向冇所期待，它会不会像苹果一样一反传统将个人PC全部透明化、色彩化那样也把个人浴缸透明化。但有一点是肯定的科勒已经看到国内按摩浴缸市场有利对图。类似科勒做法的品牌——美加华（生活艺术大师）美标——品牌源于好名字好的名字就是好的品牌，美国货二进口货，美国的标准二质量可靠。具有强品牌特性的名字有一一阿波罗、乐家（ROCA）、英皇（产品与品牌融合的非常和谐、特别有自己的特色，在中国这种差异化的区隔是非常有竞争力的）、浪鲸（SSWW）。反过来名字品牌识别性较弱的——益高。乐家（ROCA）——品牌源于底蕴这个诞生在西班牙的品牌，有巴塞罗那这个文化底蕴深厚，世界级设计人师——高第诞生故乡的品牌，注定耍在海外人放异彩，乐家品牌强在它的英文识别性，屮国的品牌——联想（Lenovo）,海尔（haier）-与此有类似的特点,所以它们能干掉IBM,抢占美国市场。（如上是在上海观展时挑的儿家国际品牌做的分析和研究）徳国duravit（杜拉维特）与徳国grohe（高仪）一一现代主义设计标杆最近去了陶瓷城和杰盛伟邦，这两家徳国品牌进入了我的视野，浏览了他们网站Z后，我有了一些感触，至少在卫浴行业这一块，它们已经把诞生在徳国的现代简约主义设计风格发挥到了极致的地步，这两家公司，从它们的产品设计、拍照、图册设计、展厅设计、 网站设计应该是国内竞相模仿的对象，差不多就是行业的设计标准，在展现第一•流企业要提供的标准和服务方面很到位，三个字华而实。（谈完人的国际品牌，我想谈谈如下的儿个国内品牌）阿波罗——商业模式商业模式上很成功的一个代表，从最初成功的探寻到一种新的商业模式之后，马上造品牌，品牌树立后紧跟着就是战略规划（包括最初的规划产品疋位中高端住宅装修到现在的从捉供实用型的卫浴洁具产甜向捉供亨受型的卫浴生活空间转变，并且捉出了“创亨愉悦科技”的品牌愿景），这些步伐是一环扣一环紧密相连，一路走的比较好，是国内众多卫浴企业的标杆，除此Z外的话，它的设计风格是尾随如上我提的两家徳国企业Z后，也在尽力彰显它的设计理念，并开始有意识的着手做标准和服务了，抛开这些表象外，就剩下阿波罗i个核心了一一成功的商业模式下建立的营销团队和渠道建设（i是广泛布下零售网点；二是工程渠道；三是家装渠道；四是超市渠道。”）。浪鲸品牌战略赢家此次上海展的最大赢家，品牌造势和炒作，从整体活动的策划和设计来说和当成功，新产站的风格定位明显是70、80后（未来5-10年城市的主力消费人群），商业模式上也是紧随阿波罗的策略一一从提供单一的卫浴洁具产品到提供享受型的一整套卫生空间解决方案，它所承担的风险——产品的质昼与后期的服务能不能与前期的成功和配套以及核心营销团队能力，如果策划团队这两点也在事先已经纳入战略计划的话，未來5年会有突破性的发展。益高——制造水性文化品牌专家忽悠，徳国品牌国人喜欢，水性文化水舞天下，打文化牌造海外卖点，设计策划无限风光、亮和华丽持续曝光，扎根本土树立品牌，很会发掘卖点，很会制造噱头一一德国IF设计奖挣名声，很会与室内设计机构沟通合作一一益高城币卫浴体验馆，可以说在设计策划造品牌上一点不弱于浪鲸，弱于浪鲸的是产品PI特征体现不强，过于强调理念文化，商业气息淡了点，让采购商感觉其中“利”的味道不浓厚，名字品牌效应稍弱，关于品牌名字是这样来解读和衡量的，阿波罗这个词汇原意是古希腊的太阳神、象征光叨和灿烂辉煌，在国外人们对这个名字是很熟悉也很富有吸引力的，这是品牌名本身所具有的亲切感，期待这个品牌的卫浴也冇神话般的表现张力，浪鲸品牌名和它一款主推产品的PI相吻合，很容易通过它的PI战略来推广和塑造品牌，益高和它们相比就弱在这些方而，并且还有一个品牌叫尚高，雷同就会造成品牌效应减弱。尚高——细分行业、寻找空间沉浸了几年，渐渐淡出人们视野的时候，它在忙什么，原來它正在为自己的浴室柜行业铺路以及自己整个企业CI的包装，从侧而反映了整个卫浴行业的生存空间压力是越來越人，品牌效应不强的情况下，只能细分市场，找到区隔点，慢慢做强做人，树立壁垒，提高自己的竟争力。 法恩莎——东成西就这是我印彖中结识的第一个卫浴品牌，这个品牌它老会出现在大大小小的设计展会上，不管是跟它相不相关，它就是在那里，人展会上低调，小展会上张扬，乐于和设计师合作，做品牌需要这种精神，品牌名字也取得不错，有点洋气的风格和特点，上海展上的儿款新品，融入了两个特点，第一：产品风格化，冃标人群定位直指70〜80后；第二：开始应用中国本土的元素和风格，跟科勒和益高走类似的路线。小结：中国卫浴I•大品牌，除了几家国际的强势品牌没有疑问均在所有榜单Z中外，国内品牌能跻身十大品牌Z流就各有各的说法了，每人给的均不一样，反映的一个问题，国内卫浴行业竟争格局还没有真正的形成，成天说品牌，但品牌的识别度根本不高，卫浴行业跟房地产行业是息息相关的，楼控和房控一定会对卫浴行业形成冲击，卫浴行业会只会越來越难做，如果按照消费者的需求档次来分，高中低三档，侮个档次的何位消费者在选购自己的卫浴品牌时在头脑屮形成的品牌区隔理论上是不会超过5个纳入考虑范I韦I,三个档次就会有15个品牌能在未来的竞争屮存在，并口每个档次的第一名即小王坐享荣华富贵，为什么会造成冃前卫浴行业这种状况，它逼迫类似上述我所描述到的儿家卫浴企业做出这些调整和改变的内在驱动力又是什么，很简单，卫浴行业的准入门槛很低，除了品牌壁垒Z外，似乎不存在什么政策壁垒、工艺技术壁垒、成木壁垒等等，这就造成了科勒、TOTO、乐家这些人品牌能在H前的格局和竟争中占据优势的原因，也是逼迫阿波罗、浪鲸、益高等这些国产卫浴不惜血木急于树品牌，制造品牌壁垒的原因，另外差异化竞争、细分市场的策略也在得到运用，如尚高、法恩莎等。选择上述几个品牌作设计趋势分析，因为口己本身也是个设计同行，所以很清楚它们是怎么想的和会要怎样去做，去年给陈总的报告中提到建立健Z杰的体验馆，现在普天盖地，到处都是体验馆、体验空间——益高、浪鲸，去年曾提到产品的人群定位，现在的浪鲸、益高都瞄准了70-80后我们这一代人的腰包，去年曾提到的文化元素——益高来个水舞天下，去年提到的专营店、展示店，现在的卫浴品牌纷纷抢夺二、三城市的消费阵营开专营店，大冇从“农村合围城市之势”，益高就是这么再做，专卖店、工程渠道、家装渠道、超市渠道都在这么走，阿波罗可能在渠道这一块做的最好，这里要说到的广告宣传效应，最好的途径就是户外广告牌、专营店的形象、网络推广，而那些外表华丽的电视宣传广告，并请明星代言那完全是在炒作、宣传、造势、彰显自己公司的实力，而对于提升自己的品牌形象，要依自己公司的实力发展什么样的阶段才能够起到多人的作用一样，完全一种正比关系，去年提到的标准和服务设计，阿波罗的网站上也开始在体现这一•块的内容T,今年倡导一种整体卫浴的概念，也是设计师想出來的，反映在商业模式上就是打包销售，洗手盆、马桶、浴缸、淋浴房、龙头、包括卫生间的装修设计一起卖了，这就是我为什么问陈总您要不要在我们的专卖店卖马桶一样——全套卫浴空间产品，今年的设计趋势产站人群定位在一个年轻化的群体、一整套卫浴空间的设计解决方案打包销售、强势的在包装自己的品牌、广泛在二三线城市开发终端营销展示店面，而在渠道建设上，依IH是那四条，基本上没有什么创新的做法，卫浴行业发展到现在的趋势主流——詁牌格局的竞争。目前，随着这个大流走下去，已经缺失了这个上位优势，能分到一杯羹，只是这杯羹是挣不到人钱也饿不死人的状态，卫浴行业这场品牌竞争格局的结果肯定是少数几个品牌能 够做起来，品牌格局形成之后就是怎么销的问题，如上提到过整体卫浴空间的策略，这个策略适用于中高档的消费人群，而不适用于中国8亿农民的低端人群，这个时候，曾发生在家电行业的神话故事——国美电器模式，极有可能在卫浴行业上重演，卫浴行业零售业大卖场形式会极大冲击现冇的专营店模式，掀起一场革命。对于全球SPA市场我们是否真止进行深度剖析过，现在SPA彳亍业的状态和未来的发展趋势如何？各个国家和地区的SPA行业都存在哪些壁垒？如开拓北美市场时，我们碰到了成本壁垒和政策壁垒，事先市场调研有没有想到过这些问题？每个国家的消费风格、模式都不一样，也许渠道商会提供给我们这样那样信息，但永远不会全面，真正的核心竞争力在于自己去做调研、分析和研究。索尼公司能够做到今天这个地步，它不仅仅树立起一个高高的技术壁垒，同行难以企及超越，更重要的述有一点，它们不是在被动的适应市场，而是在创造市场和引导市场了，而我们的产品是否有一个明确的处位，如果做OEM不做口己的品牌那就没有这个必要，我们的老人缸产品是否不叫做老人缸或者无障碍缸产品名更具冇竞争力和卖点，理出冇三：1、竞争角度分析，Sanspa介入的早，它们明确定位这是款老人缸产品；2、用户需求分析，仅仅只是一款具有开门系列功能的缸，任何人都可以去想象和发掘一下它的功能和使用的方便性，这是我们要做的事；3、基于1、2点，这个系列的产品是鸡肋。基于时间成木和机会成本來衡量的话，我们述有一个系列的鸡肋产品——新开发石头缸系列，力斯敦主要挣钱的就是靠石头缸來的，那么我们有没有想到与具竟争我们的优势在哪？没有花大价钱投入电视宣传广告这一块是做的很明智的，就目前来说我们后期的产詁和服务与造品牌还不成止比，接下来密切关注万事达的发展轨迹了，个人认为造品牌是渠成水到，而不是水到渠成，资金是水，服务和质量是渠。至于开专营店，这个是最应该做的事情，专营店是宣传H己企业形象和品牌的最佳名片。国内市场1、核心——国内营销团队建设；2、设计新品牌名（海外用JNJSPA,国内中低端客户一个品牌，高端客户用另一个品牌，成功案例——华龙集团，华龙和今麦郎两个品牌）；3、二、三城市设专营店、产品定位中低端、多设户外广告牌（在二三线城市最有效的传播手段）；4、走已经成熟的四个渠道（专营店、家装、工程、超市）； 5、基于第三点，产品款式设计多以模仿人品牌为主，以低成木战略为主要战略，学习家电行业国美的做法——•让利并坚持到底；6、冋头用资木注册海外品牌，做国内高端市场。'