浅谈卫浴行业 7页

'浅谈卫浴行业浅谈卫浴行业L!录一、市场分析二、行业分析三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针四、品牌分析从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。口前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%,卫浴配件约占世界总量的35%,出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫浴行业竞争主耍表现为木上品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上述没有一家企业能占拯10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。1、屮国卫浴行业发展历史根据慧聪邓门氏研究的调研了解，屮国卫浴市场经过了以下三个发展阶段：第一阶段2000年以前，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，锁定沿海开放城市，H标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。木土品牌群居于广大不发达和欠发达地区，两人品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没冇意识到危机的临近，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。笫二阶段2000至2005年，外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，FI标再指高屮档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的小高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。第三阶段2005年后，外资品牌继续拓展其中国市场，拓宽生产线，覆盖高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国内卫浴品牌也加速发展，出现了以箭牌、法恩莎、惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期，外资品牌和本土品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。一、市场分析1.购买影响因索构成环保性是消费者选购卫浴产品的第一敏感因索，卫浴品牌影响力口趋增强。 □凤格15%卫浴行业购买影何因素构成□环保性30% 根据上图分析，30%的消费者们在选择卫浴产品时首先关注产品坏保性能，17%的消费者将品牌作为首要关注因素，体现出消费者対.卫浴产品的需求开始向品牌方向转变，知名度高的卫浴品牌逐渐受到青睞，卫浴品牌影响力口趋增強。将价格、风格列为首要关注因索的消费者均占-调查人数的15%,在消费者选购卫浴产品时同样起到关键作用。1.卫浴消费预算临测2009^2010年科费啬卫涝碳圭沃®耳片席用比田根据IAR数据显示，2010年消费者卫浴装修主流预算分布在5T-2万元价格区间，比例达到68%,其中，预算在1-2万元的消费者占35%,比去年同期调查数据上升6个百分点，预算在5千-1力元的消费者占33%,相比去年下降7个百分点;预算在5千以内的消费者占14%；2-5万元预算消费群体占15%,5万元以上预算占3%,高端消费比例明显提升。莹点城甫卫洛涓费極疹对出口5000以下■500CM0000□10000-200CD□20000-50000■50000以上通过重点城市卫浴消费预算对比町以看出，5千-2万元己成为消费市场上的主流预算区间，除上海、成都地区，在各城市中的占比均在70%左右;上海地区1-2力元预算比例明显高于其他地区，中档卫浴产品最受欢迎，而成都地区表现为2力-元以上预算占比偏高，高档卫浴市场容量较人。此外，天津消费考具有较强高端消费能力，而北京地区5千以内预算占较大比例，经济型卫浴产品在北京更受青睐。 二、行业分析1・产品周期分析卫浴行业现在所处于的发展阶段，竞争激烈、利润下滑、市场难做，已经是现在企业里常听到的声音。创新、低碳的口号也成为各个商家炒作的热点，产品绿色制造-与低碳也成为企业家论坛的主题，谁开先河谁就占上风，新产品的开发与研制，是企业可持续发展、增强自身竞争力、提高品牌知名度、扩大市场占有率的有效方法。2.行业成功要素分析卫浴行业成功因素主耍由3个方面组成，分别是品牌力、资本利和营销力，但是随着行业发展，智能化和环保性也成了企业的成功因索Z-o凶为冃前述没有相关的行业协会给出相关标准，SMR的分析师们根据卫浴行业业内的主流看法，对这些因索进行了统计和给出权重排列，并做出了评分，得出品牌力因索第一，资金力因索第二，营销力第三，智能化第四，环保性第五。具体各自得分如下图所示：战功疑素权重评分12345品牌力OO营销力O智繼化O环保性O英他赍料來源：SMR数据统计三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针1.潜在进入者一是对能会进入卫浴行业，即将成为竞争者的其它公司；二是潜在的行业间的潜在竟争考，如从事零部件的屮小型企业，容易转型的五金零部件等。从行业发展趋势入手，生产高新技术的智能化产品企业将极具竞争力，环保主题将一如既往成为消费者热衷取向。2.替在产品威胁智能化和综合性的产品发展趋势不可逆转。流行趋势一：卫浴产品家具化逐渐盛行生产商们开始设计研发造型新颖的洁具产品，许多新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观实用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。流行迤势二：极简主义继续受宠 许多设计师推行的理念是：让一切变得简单，简单就等于方便。这种极简的风潮恰恰迎合了不少年轻人的心理，于是卫浴设备也变得直接而最简。流行趋势三：智能化卫浴产品逐渐流行科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。流行趋势四：卫浴新材料层出不穷陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。流行趋势五：注重健康坏保健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。1.供应商议价能力我国建筑陶瓷心产企业的区域化集中程度非常高。陶瓷企业是卫浴业金业的主要供应I&J,卫浴行业供应商的供应能力较强。但这在一定程度上扩大了陶瓷企业对供应商的选择余地，削弱了供应商的议价能力。2.需求客户议价能力消费市场已经由卖方转向了买方，消费者的心态更加成熟理性，购买选择的时候更加注重产品质量及品牌带來心理的满足，同吋，经销商在选择厂商的时候，会更多的考虑品牌在市场的彫响力及销售政策以及利润冋报。经销商厂商选择度的扩展，使得在和厂商讨论产品进价时占据了一定的主导地位，增强了经销商的议价能力。3.卫浴行业竞争力中国卫浴行业经过多年的高速发展，已产生了一些拥有较高影响力的卫浴胡牌，出现了中国卫浴十大品牌榜单，如惠达卫浴、科勒卫浴、TOTO卫浴、箭牌卫浴、阿波罗卫浴、恒洁卫浴等品牌，整体表现为现有的国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。卫浴行业发展趋势预测是进行技术突破以提升行业地位，品牌化进程将加快，资源整合将加剧，产品将更加专业化，服务更加注重细节。4.产业分析总结潜在准入者威胁适中很弱，供应商议价能力适屮偏强，需求客户议价能力较强，替代产品威胁很强，现有的竞争者的竞争程度激烈，集中表现为国内詁牌和国外品牌之间竞争激烈。 2011年卫浴行业面临-定的不确定性因素和政策风险，岀口难度加人产业结构调整将进一步増强，卫浴企业应不断提高产品质量，提升产品的附加值，提高企业的知名度，创新营销方式，方能勇立潮头。以、行业品牌分析在洁具行业，数家知名洁具品牌的发展状况和产品、营销方面的举措尤其引人嘱目。这里我们选取了知名洁具品牌中儿家创新能力相对更强的企业，对他们长期进行的洁具产品升级换代、洁具文化诠释，以及最新营销、服务动向进行了简要的评点。首先來看2009年以來最受关注的知名洁具品牌榜单，主要包括：澳斯曼洁具、金牌洁具、科勒卫浴、箭牌洁具、恒洁、阿波罗洁具、鹰卫浴、法恩莎、TOTO洁具、浪鲸、东鹏洁具、美标、安华、尚高等。而在各人知名洁具品牌中，又有特别出色并且又有全新举动的企业，这里我们先来看澳斯曼洁具、金牌洁具、科勒洁具等三家知名洁具品牌澳斯曼洁具“洁具进化论”的提出者、倡导者，全面推出第三代坐便器一一“无接缝、双晶亮洁釉”的一体式朋便器，就是进行进化论的重耍成果，在短时间内创造了洁具界的多项奇迹;同时澳斯曼也是“整体洁具”的倡导者和实践者，从陶瓷、浴缸、淋浴房、水龙头、五金挂件、浴室柜等方而进行整体规划，致力于为人们营造一个舒适、惬意、释放心灵的洁具空间。口前，澳斯曼U从早期单-的陶瓷洁具生产发展到现在拥有多条陶瓷洁具生产窑炉、浴室家具生产线、休闲洁具生产线、五金产品检测线等庞大的生产管理体系，产品涵盖陶瓷洁具、五金龙头、卫浴配件、休闲洁具、浴室家具、淋浴房、挂件、而盆、座便器、浴室柜等，并逐步建立了完善的研发、生产、胡质管理、营销系统、服务等相关体系与流程，产品远销欧洲、韩国、中东、东南亚、印度、非洲等多个国家和地区，深受消费者好评和欢迎。据了解，澳斯曼已先后通过IS09001:2000国际质量体系认证和CE、CQC认证，先后获得中国节水产品认证、绿色环保十佳信誉放心品牌、中国名优产品、中国箸名品牌、消费者质量信得过产品、售后服务用户满意企业、全国建筑工程推荐使用产品等荣誉，已经崛起成为与TOTO、科勒等品牌齐名的全球性品牌。最近，澳斯曼在浴室柜、淋浴房、座便器、面盆、水龙头等方面都冇时尚优雅的新型产品推出，“心随水动”的品牌口号让多少人为之心动，而轻松、自由、休闲生活方式的倡导和捉供，澳斯曼卫浴广受都市白领、金领们的热捧。同时在2010年战略年会上，澳斯曼洁具提出了“深耕细作团队协作构建立体营销新模式”的规划，旨在打造具备领先优势的洁具品牌并且攀登洁具行业的顶峰;并冃在2009年底就引进业内知名的品牌策划、数字营销机构，展开品牌升级。与此同时，澳斯曼率先引进FEA网络整合营销传播，在洁具与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、人型网络活动营销、网络博客推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘，形成与消费考互动的格局金牌洁具 1992年，上华陶瓷成立，是佛山乃至屮国最早的卫生陶瓷生产企业之一；1998年收购德国高士COSY在江门的生产基地，1999年推出金牌洁具GOLD;通过10年的发展，金牌洁具GOLD已经成为中国国内最具规模、最专业化的洁具品牌Z—。金牌洁具采用国际领先的“一体成型”工艺生产卫生陶瓷，首家使用“双S排污管道，不仅提高了产品使用寿命，并提高了产品的排污和节水功能。金牌以强人的技术实力成为众多国际晶牌在中国的合作伙伴，被业内人士广泛认为国产民族洁具品牌中技术型企业的代表;拥有座便器、龙头、面盆、浴缸、淋浴房、浴室柜、挂件、公共产品、配件产品等系列。在2009年期间，金牌洁具相继发起了数十场人型促销活动，并且连续获得“中国十人洁具品牌”、“中国十大工程卫浴品牌”、“中国厨卫百强新锐企业”等殊荣，在浴室柜、座便器、浴缸、淋浴房、水龙头等方而都有新产站推岀。1月is口到2in,国内知名洁具品牌金牌洁具2010年全国经销商大会成功召开，金牌洁具高层及全国各地数百名经销商汇聚一堂，拉开了2010年营销大幕。可以预料的是，2010年的洁具界的“金牌旋风”将更加强劲。而“品鉴金质人生”的境界吻介了大多数中产阶级的精神需求，“品味舒适生活”的洁具产品又满足了中产阶级们的洁具需求，在物质与精神两方而得到了巧妙的融合搭配。科勒洁具美国科勒(Kohler)创立于1873年，是美国最庞人的家族企业之一。科勒创立之时，美国正笼罩在经济危机的阴影Z下，29岁的奥地利人约翰•麦克•科勒以5000美元的超低投资在美国威斯康星州创建了科勒。科勒是全球消费者最熟悉的洁具品牌z-—，在世界各地拥有数十个生产基地。据材料，在20世纪30年代，科勒产品就与中国结下了渊源，当年上海一些建筑使用了科勒洁具。1995年科勒中国办事处在香港设立，自此科勒止式进驻中国市场。1999年科勒将中国总部设在上海，并先后在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、南京、深圳设立了办事处;拥有浴室龙头、套间产品、淋浴房、按摩浴缸、脸盆、座便器、净身器、浴室配件、浴室家具、浴缸等产品系列。近几月小，科勒KOHLER推出的最新产品包括：能够定制个性沐浴体验的DTV-II智能恒温淋浴系统、温暖灵动的时尚奢华金与梦幻亚光釉面系列，突破性音波光疗组合的VibrAcoustic水乐浴缸，以及一支花洒就可轻松实现4种不同冲水方式得Flipside360度随心转手持花洒等。科勒凭借其设计方而的实力赢得了多项设计与创新人奖，比如国际红点人奖，《都市主妇》杂志社评选的“中国女性最爱洁具品牌”大奖，《财富》中文版评选的2008最成功设计大奖，以及中国建筑协会室内设计分会颁发的“中国室内设计师最信赖品牌”奖等。同时在营销方面，科勒洁具以广告创意的奇思、妙想而赚足了眼球'