中国卫浴行业发展研究分析报告.doc 177页

'中国卫浴行业进展研究报告176/177 卫浴行业的界定和分类1．行业定义、差不多概念卫浴产品一般泛指我们在日常生活中所使用的能够完成洗漱、洗涤、淋浴和冲洗污物的设备。既能够独立使用，也能够几种具有不同使用功能的设备联合在一起使用。如：水龙头、淋浴器、坐便器、浴缸、淋浴房和面盆等等。随着人们生活水平的日益提高，大伙儿越来越重视自己居住环境的舒适、有用，家庭装修中尤其关注厨房和卫生间，厨房和卫生间的装修水平以及产品质量体现了家装的健康环保和舒适程度，卫浴产品在日常生活中的作用举足轻重。2．行业差不多特点我国卫浴行业通过多年的进展差不多成为世界最大是生产国和消费国，行业具有以下特点：一是生产企业数量多，不论是龙头、花洒、挂件依旧淋浴房、坐便池等，国内都有上千家生产企业；二是进口品牌的优势依旧十分明显，科勒、TOTO等国外品牌在中国卫浴市场阻碍力专门大，市场占有较高。3．行业分类卫浴产品按产品单元分类：176/177 该分类方法是把具有相同使用功能的产品归纳为一个范围内，使之成为一个相对独立的单元，便于消费者在买卖时都能清晰了解产品。洗漱单元：该单元一般包括——面盆龙头（包括面盆下水器、“S”型弯管）、非接触式面盆龙头、陶瓷洗面器、浴室柜；淋浴单元：该单元一般包括——浴缸龙头、浴缸（包括浴缸下水）、淋浴器、淋浴房、地漏；洗涤单元：该单元一般包括——厨房龙头、洗衣机龙头、一般龙头、墩布池；如厕单元：该单元一般包括——坐便器、小便器、蹲便器、便器冲洗阀。176/177 第一章卫浴行业国内外进展概述一、国际卫浴行业进展总体概况1．2006-2010年全球卫浴行业进展概况2009年，金融危机的爆发使全球的卫浴市场受到阻碍，亚洲和德国是仅有的没有受阻碍的地区，由订单的表现来看，德国内需市场依旧有极大的需求；而亚洲，包括台湾、大陆、新加坡、印度等国家，顶级客层的消费能力同样反映出微幅的增长。2010年全球卫浴领先品牌：德国高域、德国高仪、乐家洁具、美国标准洁具、东陶公司、伊奈洁具、和成卫浴、科勒公司、汉斯格雅。2．要紧国家和地区进展概况1）美国美国的科勒洁具是全球知名品牌，该公司对每一件产品的设计能力都达到艺术品的标准，丰富大胆的色彩和独特的设计线条塑造出全美第一品牌形象。在美国卫浴市场，科勒的市场占有率高达40%，而该公司品牌在中国市场份额仅次于TOTO的高端卫浴，近年来，通过并购、重组等一系列的方式，产品线开始逐步下沉，参与中低端的竞争。2）日本176/177 在日本卫浴市场，TOTO的强势地位难以撼动，该公司在全球拥有12家工厂，7家分销机构，仅在中国就有553家门店和5家旗舰店、4个展厅。该公司的产品在其产品的技术层面，TOTO致力于节水和环保卫浴产品的开发，要紧包括使产品表面更易清洁技术和可达到4.8升节水的环保座便器。在日本卫浴市场，TOTO是普及率最高的产品，市场份额高达70%，在中国定位在中高端卫浴产品，占中国高端卫浴市场近50%的份额。3．全球卫浴行业进展趋势1）卫浴产品“家具化”日前，许多造型新颖的洁具新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观有用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。2）极简主义大行其道简单就等于方便，这种极简的风潮恰恰迎合了许多年轻人的心理，因此卫浴洁具也变得直接而“最简”。洗手台不再一味地追求大理石台面的豪华感；马桶不再笨重而庞大；越来越多的理性消费者也可不能不考虑自家卫生间的面积，而去安装派头十足的大浴缸或淋浴房了，极简风格开始大行其道。176/177 3）智能化卫浴产品渐成流行科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。智能调温的浴缸、智能抽水的马桶的粉墨登场，无疑为消费者带来了更多的舒适卫浴新享受。4）卫浴新材料层出不穷陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。因此，瓷质釉面砖将逐渐代替传统的陶土砖，颜色千变万化；木制浴缸让小资心动；玻璃马赛克在卫生间里大行其道，这些新材料的面世，将更好的体现其设计底蕴。5）注重健康环保健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。在建材市场上，我们也经常能看到，各大卫浴品牌打出此类口号。从浴缸到马桶，到小便斗，各个能够抗菌防污和能够节水的部位和地点都在进行着科技的改变。相信如此的产品才更能迎合宽敞消费者的心理，兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。拿水龙头来讲，不锈钢将逐步取代铜质的，这要紧是考虑环保与健康。176/177 二、中国卫浴行业进展概况1．2006-2010年中国卫浴行业进展概况我国卫浴行业经历了2003年到2006年的快速成长期，2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴行业开始风波不断，品牌并购、联盟频现：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；海鸥卫浴全资子公司盈兆丰国际收购承欧卫浴，海鸥卫浴收购三英洁具；重庆轻纺集团全资收购思维卫浴；以及福建路大与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。随着卫浴行业的进展，必定会经历品牌的整合，特不是2008年以来受金融危机的阻碍，国内消费劲的下降，出口的全面下滑，卫浴行业首当其冲，国内大批以出口为主的品牌迅速转战国内，而这些品牌专门多都有强大的生产规模和一定的技术实力，国内市场竞争必定加剧，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾”已不可幸免，或收购与被收购，或或携手合作，卫浴行业品牌整合必定进一步加剧。从卫浴五金行业来看，我国的卫浴五金行业进展到今天，已开始向产品专业化、品牌化方向进展，国内卫浴五金行业的领军企业正在形成。176/177 2．中国卫浴行业进展中存在的问题我国卫浴行业通过近20年的快速进展，产业链已日益完善，然而设计滞后、产品同质化、行业缺乏合作、治理粗放、文化导入随意性大等软硬件建设方面存在差距，使国内卫浴品牌整体建设落后，从而受制于人。同时，人才匮乏，差不多上以贴牌出口为生，如英皇、地中海、万斯敦等。产品生产多集中在中低端，高端产品被国外品牌占据。176/177 第二章2010-2011年中国卫浴行业进展环境分析一、宏观经济环境1．经济增长稳定性增强从上年第三季度开始，我国经济增速连续三个季度保持在9.5%-10%的潜在增长区间，经济运行的稳定性明显增强。今年一季度，国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长9.7%，增幅比上年同期回落2.2个百分点，但环比增长2.1%，显示经济增势依旧向好。从三次产业看，第一产业增加值增长3.5%，增幅比上年同期回落0.3个百分点；第二产业增加值增长11.1%，比上年同期回落3.4个百分点；第三产业增加值增长9.1%，比上年同期回落1.1个百分点，第三产业进展态势相对良好，支撑第三产业进展的环境逐步优化。图1．2008年以来各季度GDP累计增速数据来源：国家统计局176/177 图1．2008年以来各季度三次产业增加值累计增速数据来源：国家统计局2．工业生产较快增长一季度，我国工业经济呈现增长较快、效益同步改善、出口加快恢复的良好格局。规模以上工业增加值同比增长14.4%，比上年三、四季度分不加快0.9个和1.1个百分点；3月份增加值增长14.8%，比1-2月加快0.7个百分点，环比增长1.19%。（1）重工业加快明显，轻工业平稳增长。一季度轻、重工业增加值同比分不增长13.1%和14.9%，比上年四季度加快0.2个和1.4个百分点，其中3月份轻、重工业分不增长12.8%和15.6%。六大高耗能行业增速也出现加快，一季度增长12.2%，比上年四季度、今年1-2月分不加快2.6个和0.5个百分点。（2）中小企业经营状况得到改善，一季度增加值同比增长16.9%，增速比全部规模以上工业高2.5个百分点。176/177 （3）反映工业生产活跃程度的发电量保持较快增长，一季度增长13.4%（3月份增长14.8%），日均发电量118.3亿千瓦时，比上年四季度增长3.6%。（4）工业品出口加快恢复，一季度出口交货值同比增长20.9%（3月份增长21.1%），比上年四季度加快0.7个百分点。（5）工业产销衔接状况良好。一季度规模以上工业企业产销率达到97.7%，比上年同期提高0.1个百分点。当前，全球性物价上涨加大企业生产经营压力，资金、土地、劳动力等生产要素约束明显强化，结构调整压力进一步加大。图1．2008年以来各月工业增加值累计增速数据来源：国家统计局3．通胀压力明显增大长短期因素、国内外因素、供需因素相互交错叠加，导致上年10月份以来通胀压力持续增加。176/177 3月居民消费价格指数CPI同比增长5.4%，达到30多个月来的高点，其中食品价格同比上涨11.7%，非食品价格同比上涨2.7%。3月CPI翘尾因素阻碍3.2个百分点，而新涨价因素阻碍2.2个百分点，比上个月回落了0.2个百分点，导致CPI环比下降0.2%，显示了一系列物价调控措施开始发挥作用。一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。其中，都市上涨4.9%，农村上涨5.5%。分类不看，食品上涨11.0%，烟酒及用品上涨2.0%，衣着上涨0.3%，家庭设备用品及维修服务上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.1%，仅交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨6.5%。随着输入型通胀阻碍日益显现，一季度工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，其中3月份上涨7.3%，环比上涨0.6%。；工业生产者购进价格同比上涨10.2%，其中3月份上涨10.5%，环比上涨1.0%。工业产品出厂价格涨幅与工业原料购进价格涨幅相差2.9个百分点，讲明通胀压力远未充分释放，操纵通胀仍是经济进展面临的首要问题。图1．2008年以来各月物价指数同比变化情况176/177 数据来源：国家统计局4．外汇储备突破3万亿当前，我国外汇储备增长过于迅猛，从2万亿美元到3万亿美元仅用了不到一年时刻，占全球外储的比重达到1/3，差不多超过我国需要的合理水平。截至3月末，国家外汇储备余额30447亿美元，同比增长24.4%。一季度我国外贸出现逆差，但外汇占款接着大幅增长，要紧是由于短期资本的流入大量增加。央行被迫购汇并大量投放基础货币，造成流淌性猛增、通胀压力持续增大。据测算，迄今为止我国外汇占款已超过20万亿元，是基础货币投放的1.2倍。而央行通过提高利率对冲流淌性、抑制通胀，又会吸引“热钞票”流入，政策空间越来越窄。今年以来，人民币汇率升值步伐加快，3月末人民币汇率为1美元兑6.5564元人民币，累计升值1.3%，汇率屡创汇改以来新高。尽管人民币升值有助于降低进176/177 口产品的人民币价格，缓解输入型通胀压力，但也会导致押注人民币升值并进行套利的跨境资本流入规模持续增加，短期资本流入反而会加剧国内资产价格波动，推高通胀水平。二、国际贸易环境分析今年以来，在世界经济持续和气复苏、国际市场价格快速上涨、国内经济较快进展和“稳出口、扩进口、减顺差”外贸政策的作用下，我国对外贸易连续良好进展态势，出口保持较快增长，进口创出新高。一季度，全国进出口总额为8003.1亿美元，同比增长29.5%，受上年同期基数较高阻碍，增幅同比回落14.6个百分点。其中，出口3996.4亿美元，增长26.5%（其中价格上涨拉动11个百分点），增幅同比回落2.2个百分点；进口4006.6亿美元，首次超过4000亿美元，增长32.6%（其中价格上涨拉动16.5个百分点），增幅同比回落32个百分点。同时，外贸结构升级加快，一般贸易对进出口增量贡献较大，加工贸易出口比重下降；民营企业保持较快增长；对欧美出口份额下降，与部分新兴市场贸易快速增长；资源品进口量增价涨，轻纺产品出口增势好于机电产品。受国内需求增长较快、大宗商品价格大幅上涨以及春节长假等因素阻碍，在推进自贸区战略、加快进口便利措施等一系列政策的作用下，从上年176/177 10月起到今年2月份，进口增幅连高于出口增幅，导致今年2月份出现73亿美元逆差。并阻碍一季度出现近6年来首次季度逆差，逆差额达到10.2亿美元（上年同期为顺差139.2亿美元），季度逆差的出现显示了我国外贸进出口朝着更加平衡的方向进展。图1．2008年以来各月外贸进出口情况数据来源：国家统计局三、宏观政策环境分析2011年以来，随着世界经济持续和气复苏、国内“稳增长、调结构、控通胀”政策效应显现，国民经济接着朝着宏观调控的预期方向进展。一季度经济运行总体态势良好，增长平稳、就业增加、物价可控、效益提高、民生改善。一季度，国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长9.7%，增幅比上年同期回落2.2个百分点，但环比增长2.1%，显示经济增势依旧向好。从三次产业看，第一产业增加值增长176/177 3.5%，增幅比上年同期回落0.3个百分点；第二产业增加值增长11.1%，比上年同期回落3.4个百分点；第三产业增加值增长9.1%，比上年同期回落1.1个百分点，第三产业进展态势相对良好，支撑第三产业进展的环境逐步优化。但同时，经济运行环境更加复杂，国际环境不确定因素增多，国内通胀压力较大，房地产调控难度加大，结构调整任务艰巨。一季度GDP、工业增加值、固定资产投资及社会消费品零售总额均呈现环比正增长，预示着二季度经济增长将连续回升趋势，但受基数因素阻碍，GDP同比增速将略有放缓。随着紧缩政策逐步见效，下半年经济增长将有所回落。总体来看，2011我国经济增长在改善结构、提高质量的基础上稳定性将有所提高。初步可能，上半年GDP增长达到9.6%左右，比一季度略有回落；固定资产投资增长24.5%左右，增幅比一季度回落0.5个百分点，比上年同期降低1个百分点；社会消费品零售额同比增长16.8%左右，增幅比一季度加快0.6个百分点，但比上年同期减少1.4个百分点；进口增长32%左右，出口增长25.5%左右，累计贸易顺差290亿美元，较上年同期下降47%左右；居民消费价格上涨5%左右，工业生产者价格上涨7%左右；规模以上工业企业增加值增长14.2%，增幅比一季度回落0.2个百分点。176/177 四、卫浴行业政策环境2002年10月1日起，正式实施中华人民共和国城镇建设行业标准《节水型生活用水器具》（CJ164-2002）。该标准规定了节水型生活用水器具的定义、技术要求、检验方法、检验规则，规范了包括卫生陶瓷制品在内的生活用水器具的节水标准。《中华人民共和国工业产品生产许可证治理条例》于2005年7月9日颁布，对生产卫生陶瓷制品等要紧工业产品的企业实施生产许可证制度。依照该条例，任何企业未取得生产许可证不得生产卫生陶瓷制品。任何单位或个人不得在取得所需生产许可证前出售或使用该产品。由国家质检总局公布的《出口建筑卫生陶瓷检验规程第2部分：卫生陶瓷》SN/T1570.2－2005，从2005年12月1日起实施，对卫生陶瓷的出口进行了详细规定。该标准结合检验检疫的实际，选择了放射性专项检测、型式试验和监督抽样检验相结合的检验模式，大大缩短了产品出口时的检验周期，而且将涉及安全卫生的放射性项目纳入其中，有效地保证和提高了中国出口建筑卫生陶瓷的质量。2007年5月1日176/177 ，GB6952--2005《卫生陶瓷国家标准》开始实施。新标准对坐便器的水封深度、水封表面面积、用水量、水封回复等配套要求及冲水装置防虹吸功能等方面做了强制性规定，规定不符合要求的产品要退出市场。《建筑卫生陶瓷用色釉料》行业标准由国家发改委批准并予以公布。该标准由两部分组成:JC/T1046.1-2007《建筑卫生陶瓷用色釉料第1部分建筑卫生陶瓷用釉料》和JC/T1046.2-2007《建筑卫生陶瓷用色釉料第2部分建筑卫生陶瓷用色料》，并于2007年11月1日开始实施。该标准填补了国内该类产品的标准化空白，是国内第一个建筑卫生陶瓷用色釉料标准。该标准的颁布实施促进了中国建筑卫生陶瓷用色釉料产业的技术进步，对提高色釉及陶瓷产品实物质量水平、增强中国陶瓷及色釉产品在国内外的市场竞争力方面发挥重要作用。2008年6月1日起，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》正式实施。新标准严格规定了现有建陶企业与新建企业的产品单位综合能耗、单位电耗限额。一些没有通过环境评估、能耗评估，特不是技术水平较低的企业受到了较大阻碍，未达标企业被迫出局。卫生陶瓷制品制造行业准入门槛显著提高。176/177 2009年，建陶卫浴行业的政策环境发生了全然改变，除了辐射标准、出水量的操纵、取消出口退税、房地产销量下降、销售的压力急剧加大等因素外，最近国家对耗能等方面的硬性限制，对行业进展而言，更是严上加严。从国家对其他7大行业的执法情况看，高耗高污染的陶瓷企业今年是逃只是国家的严格执法环境的。高资源消耗、高能源消耗、高环境污染、低附加值，建陶卫浴行业的“三高一低”与国家政策的矛盾已不可缓和，实际上已直接损害到国家的可持续进展，已到了国家不能容忍的程度。2010年3月23日全国家用电器标准化技术委员会获悉，由奥普电器牵头制定的节能卫浴电器国家标准《家用和类似用途的吸顶式多功能卫浴装置》出台。这也标志着卫浴集成吊顶行业将在龙头企业的带领下，进入产品、技术、服务及品牌的全面整合时期。五、卫浴行业技术环境我国卫浴行业技术近年来进展迅速，一些技术差不多与国外生产技术不存在差距，而卫浴行业的核心技术，要紧是马桶的冲水技术，其次是釉面的防污问题。国外品牌因具备核心技术，因此能够先后掌控中国市场的话语权。我国一些企业差不多掌握了这些核心技术，但大部分企业还不具备，以后的进展中各生产企业应以技术为核心，促进自身的进展。176/177 六、国内外经济形势对卫浴行业进展环境的阻碍卫浴行业的洗牌差不多进行了3年，但进展缓慢。从企业的角度看卫浴行业的问题，包括决策能力、定位、形象、传播、创新，甚至行业协会作用等，但洗牌的效果并不明显。卫浴行业政策环境的改变将推动卫浴行业的洗牌。176/177 第三章卫浴行业市场分析一、市场规模分析1．2006-2010年卫浴行业市场规模及增速通过多年的进展，我国已成为卫浴消费大国。2006年，我国卫浴行业市场规模为364亿元；2007年市场规模为442亿元，同比增长21.4%；2008年市场规模为519亿元，同比增长17.4%；2009年市场规模为613亿元；2010年市场规模为736亿元，同比增长20.1%。图1．2006-2010年我国卫浴行业市场规模及增速数据来源：国家统计局2．卫浴行业市场饱和度目前，我国正处于都市化进程中，相关于国外70%-80%的都市化程度，我国约50%的都市化尚较低，由此能够预测，以后我国的房地产行业仍将快速进展，由此带动装饰装修行业以及卫浴行业的进展，行业市场空间宽敞。176/177 3．国内外经济形势对卫浴行业市场规模的阻碍作为房地产业的下游，卫浴行业的进展或多或少会受到这一支柱产业的阻碍。金融危机引发的房地产市场的低迷也导致了卫浴等行业在2008及2009年的处境困难，尤其是卫浴产品的出口受到较大阻碍。随着国内外经济形势的好转，卫浴产品国内外需求回升，市场规模持续增长。4．2011-2015年卫浴行业市场规模及增速预测从我国2006-2010年卫浴市场规模的变动趋势来看，整体呈线性变化趋势。本报告对卫浴市场规模进行线性拟合，得到线性拟合模型y=91.5x+260.3，R2=0.9893，判不系数R2接近1，讲明线性模型的拟合度比较高。依照拟合模型计算出2011-2015年我国卫浴市场规模分不为809亿元、901亿元、992亿元、1084亿元和1175亿元。图1．2011-2015年卫浴行业市场规模及增速预测176/177 数据来源：二、市场结构分析目前，我国的卫浴行业的生产企业数量众多，其中有一些企业在我国品牌知名度较高，如国内的申鹭达、法恩莎、东鹏洁具、恒洁、美加华、惠达、四维，国外的科勒、TOTO、伊奈、乐伊、乐家等名牌卫浴企业，同时也存在数量众多的小规模卫浴生产企业，生产企业的众多使得我国的卫浴行业竞争较激烈，行业处于垄断竞争时期。三、市场特点分析1．卫浴行业所处生命周期行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时刻。行业的生命进展周期要紧包括四个进展时期：稚嫩期，成长期，成熟期，衰退期。1）稚嫩期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户要紧致力于开发新用户、占据市场，但现在技术上有专门大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有专门大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。176/177 2）成长期：这一时期的市场增长率专门高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3）成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上差不多成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点特不清晰和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒专门高。4）衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。图1．行业生命进展周期曲线图近年来，我国卫浴行业市场不断增长，行业内不断有新的企业进入，同时国内生产企业的实力不断增强，生产快速进展，行业内的壁垒较低，行业的竞争加剧，卫浴行业正处于成长时期。176/177 2．技术变革与行业革新对卫浴行业的阻碍目前卫浴产品的概念，差不多远远突破过去的传统观念。作为现代化豪华生活的标志性用品，它进入人们生活的方方面面。即不仅具有卫生与清洁功能，还应包括保健功能、观赏功能以及娱乐功能。在使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。卫生洁具产品的造型出现了连体式、与台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器等。近年来，卫浴洁具还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。因此，以后，卫浴市场将会呈现出品种多样化的进展趋势是不言而喻的。176/177 现在，国际上的卫浴生产发达国家，由于目前卫浴产品新功能的增多与丰富，其生产链条已牵连到大量的配件生产。因此，一个成熟的卫浴行业与卫浴产品生产大国，应该获得更多品种的附件与附加产品的能力支撑。如与许多卫浴产品生产体系紧密相连的原料、釉料、色料、模型、机加工、仪器、仪表、铜活，以及包装装潢材料等的生产，都应该尽早纳入整个生产体系中来。因此，我国卫生洁具生产行业，特不迫切需要尽快形成一个完整的、与卫浴产品生产相关的产业群与配套群，形成与终端成品相契合的各种相关附件产品的加工基地，从而让卫浴行业和卫浴企业得到专门好的进展。3．差异化分析我国卫浴行业的同质化现象严峻。一方面是卫浴产品容易被竞争对手模仿，另一方面，是卫浴产品的技术含量不够，差异化往往专门难形成。因此，产品设计在整个行业受到的重视程度不够，重视设计成了专门多企业宣传的噱头，但事实上许多做了数十年的公司连完整的设计编制都没有。因此，渠道差异化、服务差异化及品牌差异化成为卫浴企业必须重视的。176/177 第四章卫浴行业生产分析一、生产总量分析1．2006-2010年卫浴行业生产总量及增速目前，我国已成为世界卫浴产品生产大国，大量卫浴产品出口到国际市场。2006年，我国卫浴行业产值为400亿元；2007年产值为480亿元，同比增长20.0%；2008年产值为560亿元，同比增长16.7%；2009年产值为670亿元，同比增长19.6%；2010年产值为810亿元，同比增长20.9%。图1．2006-2010年我国卫浴行业产值及增速数据来源：国家统计局2．国内外经济形势对卫浴行业生产的阻碍受全球金融危机的阻碍，2008年和2009年我国卫浴产品出口受到阻碍，卫浴行业产值增速从2007年的20.0%下降到16.7%和176/177 19.6%。随着国内外需求的回升，2010年我国卫浴行业产值达到810亿元，同比增长20.9%。3．2011-2015年卫浴行业生产总量及增速预测从我国2006-2010年卫浴产值的变动趋势来看，整体呈线性变化趋势。本报告对卫浴产值进行线性拟合，得到线性拟合模型y=101x+281，R2=0.9835，判不系数R2接近1，讲明线性模型的拟合度比较高。依照拟合模型计算出2011-2015年我国卫浴产值分不为887亿元、988亿元、1089亿元、1190亿元和1291亿元。图1．2011-2015年卫浴行业生产总量及增速预测数据来源：二、细分区域生产分析通过近年来的迅速进展，中国差不多成为了世界上最大的卫浴产品176/177 生产国和消费国，中国卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件也几乎占了世界总量的35%左右。中国出口欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年以50%的速度增长。当前，国内的卫浴产业要紧集中在东南沿海发达地区，广东开平、浙江温州、福建南安是目前国内三大卫浴产业集群地。1．广东广东产区要紧产地要紧集中在：开平、佛山、中山、广州、深圳、潮州、东莞等地，要紧以生产水龙头、阀门、水箱配件、感应洁具、浴室柜、休闲卫浴、陶瓷洁具为主。广东产区是目前国内产业链最完善、企业最多，知名品牌最多的省份。广东整个卫浴行业占国内整体至少70%的市场份额。2．佛山要紧生产浴室家具、水龙头、五金挂件和不锈钢水槽、淋浴房、陶瓷洁具等。保守可能整个佛山大区许多于3000家生产企业。要紧集中：禅城区、南海市、顺德区、三水市、高超市，佛山是目前国内生产企业最多，品牌最多、产业链最完善的产地之一。代表企业有：东鹏陶瓷、箭牌卫浴、英皇卫浴、美加华卫浴、理想卫浴、浪鲸卫浴、粤华洁具等。176/177 3．开平--水口镇在水口镇从事水暖卫浴生产的企业近500家，从业人员3万多人，产品的国内市场占有率达40%以上，出口额每年以20%的速度增长。水口镇内有10多家年产值超亿元的水暖卫浴企业，如华艺、希恩、雄业、迪丽奇、胜发、彩洲等；固定资产超千万元的企业有30家，产品全部出口的有10多家，通过国际ISO认证的有20多家，获得国家专利授权的产品有300多项。水口水暖卫浴行业现拥有近4000名专业人才，整个行业采纳了先进的生产设备。4．鹤山—址山镇地处一区(江门市新会区)三市(鹤山市、台山市、开平市)交汇，地理位置优越。五金卫浴产业成为该镇的特色产业，址山镇东溪开发区A、B区共有300多家五金卫浴企业落户，投资总额达10亿元，年产值14亿元。要紧生产：水龙头为主5．中山要紧以水龙头、不锈钢水槽、感应洁具，水箱配件、浴室柜、淋浴房、燃气灶、小家电等。176/177 地处广东腹地，紧临顺德，企业一般规模较大，要紧集中在南头、杏头、小榄、东凤一带，企业规模可能在3-400家左右。要紧代表企业：克劳迪光电、爱马仕等6．潮州—中国瓷都要紧生产陶瓷洁具为主。陶瓷卫生洁具生产企业800多家，其产量占全国的一半，出口量大，也成为国内众多品牌的OEM贴牌集散地，目前是全国最具活力和最具潜力的生产基地。集中：枫溪区、潮安县古巷镇、凤塘镇等潮安县彩塘镇：要紧以不锈钢毛巾架、纸巾盒、不锈钢器皿、水槽，产业集聚规模至少有500家左右，企业规模相对较小。7．其他产地广州、番禺、深圳、东莞：要紧生产淋浴房、水龙头、橱柜配件、拉篮等卫浴产品。要紧外资企业集中地，代表企业有海鸥卫浴，成霖卫浴、阿波罗洁具等。三、行业供需平衡分析1．卫浴行业供需平衡现状我国卫浴行业生产企业数量众多，竞争激烈，行业整体处于供大于求的失衡状态。176/177 2．国内外经济形势对卫浴行业供需平衡的阻碍受到金融危机的阻碍，我国卫浴在2008、2009两年的出口受到了较大的打击，这两年的出口迅速减少，使国内市场供应迅速增加，然而由于上游房地产行业同样处于金融危机后的恢复期，增长幅度不大，这就导致了2009、2010两年存货迅速增加，供过于求的程度加深。3．卫浴行业供需平衡趋势预测随着全球经济的不断恢复，对我国卫浴的需求将会恢复金融危机前的规模，同时仍会不断增长。而国内房地产行业的进展，也会拉动我国卫浴的市场需求。此外，我国卫浴行业的竞争格局将会发生变化，通过合并、充足的方式产生规模较大、竞争力较强的企业，卫浴行业的生产将会逐渐趋于理性，过度生产的情况逐渐减少。因此，我国卫浴行业的供需将会逐渐趋于平衡状态。176/177 第五章卫浴行业竞争分析一、行业集中度分析产业集中度通常以CR4(即行业内前四位企业品牌市场份额之和)或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和进展时期一项重要指标。CR4＞60%即可视为高市场集中度行业，30%＜CR4＜60%为中市场集中度行业，CR4＜30%为低市场集中度行业。2009年，我国的市场上销售的要紧品牌卫浴产品的销售额及占比如下表所示，前4家企业的销售收入占全国市场的27.24%，卫浴行业属于低集中度行业。表1．2009年卫浴行业要紧企业销售收入及占比品牌销售收入占比东陶23.1211.33%科勒18.28.92%箭牌7.33.58%申鹭达6.943.40%法恩莎6.072.98%176/177 美标4.732.32%阿波罗4.382.15%数据来源：国家统计局二、行业竞争格局目前，中国卫浴行业的竞争要紧表现为本土品牌和国际品牌的市场争夺。自20世纪90年代开始，国际卫浴进入中国市场，并牢牢占据中国高端市场份额。而关于起步较晚的国内本土卫浴品牌，随着近几年的飞速进展，市场份额也呈现逐渐增长的趋势。许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了外国品牌，然而toto、美标等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。176/177 2003年之前，科勒主导中国卫浴高端市场，2003-2007年期间，TOTO异军突起，形成TOTO、科勒、美标三足鼎立的局面。目前，在国内市场活动的国外品牌，要紧有日本TOTO、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、德尔达，德国的汉斯格雅、杜拉维、乐伊、高仪，西班牙的乐家等，而从2008年开始，恒洁、澳斯曼、金牌、箭牌、法恩莎、惠达、四维、东鹏洁具、美加华等国内卫浴品牌开始形成引人瞩目的优势，在“中国厨卫百强卫浴领军10强”、“中国卫浴十大品牌”、“中国十大工程卫浴品牌”等多个行业榜单上，恒洁卫浴、澳斯曼卫浴等国内品牌都获得了特不靠前的位置。2009年，恒洁、澳斯曼、金牌卫浴等国内卫浴领头羊还赢得了飞跃式的进展，比如恒洁卫浴在2009年展开了一系列大手笔的品牌推广行动，在全国卫生洁具权威测评中，恒洁产品跻身前十，整个销售额比之去年增长幅度超过了30%；澳斯曼卫浴从2009年4月份开始在徐州、内蒙、上海、西安、扬州、珠海、开原、鄂尔多斯、包头、济宁、郑州、沈阳、阳泉、成都、哈尔滨等数十个都市引起了火爆销售，其中不乏节假日单日销售突破100万、吸引数千客户的场景。而金牌卫浴也已走过十个进展年头，成为中国国内最具规模、最专业化的卫浴品牌之一，一向被业内人士视为国产民族卫浴品牌中技术型企业的代表，在同外资品牌的竞争中，持续保持了强劲的竞争优势。国内卫浴企业表现出越来越强劲的进展态势。三、竞争群组我国卫浴竞争组群要紧分为三部分：一是以科勒、TOTO、美标、乐家等国外品牌，这些品牌在国内市场认知度高，深受消费者青睐；二是以东鹏、惠达等国内知名品牌，市场竞争不断增强；三是中小企业产品，要紧集中在广东和福建等地区，以较低的市场价格参与市场竞争，产品以中低端为主。176/177 四、卫浴行业竞争关键因素1．价格从材质上看，目前市场上的卫浴五金以钛合金、纯铜镀铬、不锈钢镀铬三种材料为主。钛合金的五金件最精巧耐看，但价格最为昂贵，价格在几百乃至上千元；纯铜镀铬的产品可有效地防止氧化，质量有保证，是目前市场的主流，价格约在百元左右；不锈钢镀铬价格最低，多在一百元以内，但使用寿命也最短。随着竞争的日趋激烈，价格越来越成为我国卫浴行业竞争的关键因素。面对众多的卫浴企业，下游用户的选择性特不多，而价格较低的产品更能够吸引用户购买。因此，较低的价格能够猎取更多的用户，提高企业市场份额，从而提高企业的竞争力。2．渠道我国卫浴的渠道包括传统渠道、新兴渠道和工程渠道，近年来，一些卫浴企业通过和房地产公司合作，进行产品销售，在行业中的重要性越来越高。渠道的选择关于企业十分重要，通常情况下，国内外知名卫浴品牌的渠道较多，像科勒、美标等品牌渠道比较广泛，网络渠道较为成熟，渠道的灵活性决定企业能够在市场不稳定或经济不景气情况下都可能保证企业的正常运营。176/177 3．产品/服务质量产品质量也是阻碍竞争的关键因素。用户都倾向于选择高质量、高性能的产品，因此质量好的产品能够吸引更多的用户购买，提高产品市场份额，从而提高企业的竞争力。另外，服务质量是卫浴行业竞争的又一关键因素。服务是传递爱心与认同的最好方式，做好消费者的服务工作，势必会阻碍卫浴行业的信誉和健康良性进展。因此，卫浴产品要做好售后服务，为消费者提供全方位的送货、安装、保养、维护等全程技术支持和咨询服务。假如讲产品质量是卫浴企业的左腿，那么售后服务无疑是卫浴品牌的右腿，只有左右腿并行，企业才能越走越稳，更好更快的进展。4．品牌在竞争日益加剧的卫浴行业中，品牌为企业带来的利益越来越突出。好的品牌更能够得到用户的信任和依靠，在用户看来，好的品牌就意味着高质量的产品和优质的服务，因此用户会越来越倾向于选择知名品牌的产品。因此，树立良好的品牌形象，提高品牌知名度是提高企业竞争力的重要手段。176/177 第六章卫浴行业产品价格分析一、价格特征分析卫浴是要紧的厨房设备，价格受需求、原材料、经济环境等因素阻碍，在需求方面，当前随着房地产行业的迅速进展，卫浴市场需求不断增加，供应商可能会调高产品价格；在原材料方面，假如钢铁、陶瓷等原材料价格变动，会反映到卫浴的成本上，从而阻碍卫浴的价格；在经济环境方面，比如当前的经济形势，国外市场需求大幅回升，订单增加，价格在市场需求增大情况下，企业有可能上调卫浴的价格。二、要紧品牌企业产品价位部分要紧品牌价格产品品牌材质价格（元）面盆水龙头九牧单把孔精铜铸造+陶瓷阀芯219面盆水龙头久久王单孔黄铜318面盆水龙头绿太阳单柄双孔黄铜306面盆水龙头东鹏单把铜367铝合金四合一挂件心海伽蓝铝合金799新款太空铝浴巾架毛巾架凯鹰铝108176/177 纸巾架九牧铜合金82数据来源：三、价格与成本的关系阻碍卫浴产品价格的成本因素有：1.上游原材料成本上游原材料成本要紧是指铜、铝、陶瓷等采购成本。从我国有色金属行业进展情况看，当前有色金属价格呈上升趋势，卫浴面临成本上涨的压力，从而导致产品价格上升。2.生产成本生产成本要紧指企业生产活动中产生的成本，相关于原材料成本来讲，这部分成本比较稳定，变动区间较小，要紧是受规模经济的阻碍。卫浴生产过程中假如成本上升，企业就会通过提高产品价格来分散风险，相反假如成本降低，企业就会通过降低产品价格增加产品销售量，提高市场占有率。3．研发成本随着卫浴176/177 行业竞争的日益加剧，如何提高生产工艺水平将在行业竞争中扮演重要角色，对提高产品质量、减低单位成本起到积极作用。因此一些卫浴企业会加大科研投资，这些成本将会通过产品价格的上升来得到转移。四、行业价格策略分析科勒、美标、TOTO、东鹏等知名品牌，在技术和产品质量上有着较大的优势，因此知名品牌的卫浴产品在市场中的销售量较大。然而知名品牌不应为了猎取更高的市场份额而盲目降价，应当接着保持高技术、高质量的竞争优势，并以此为定价依据。规模小的卫浴生产企业，由于环保水平、加工工艺、售后服务、产品质量相对较弱，品牌效应较差，因此通常在市场竞争中以低价取胜。五、国内外经济形势对卫浴行业产品价格的阻碍经济危机对卫浴行业价格造成一定阻碍，要紧缘故在于经济危机使得房地产行业陷入低迷，房地产行业的不景气使得卫浴产品的销量大受阻碍，国内产品出现积压，一些企业通过降价来度过困难期。随着经济形势的好转，国外市场逐步恢复，出口量大幅回升，同时国内市场规模随着房地产行业的恢复逐步扩大，使得卫浴产品价格有所回升。176/177 第七章卫浴行业用户分析一、卫浴行业用户认知程度用户的认知程度包括广度和深度，广度是指有多少消费者认识该产品，深度是指对该产品的了解程度。卫浴是消费者日常能够接触到的产品，不管是新的房子依旧装修房子，都需要购买卫浴产品，因此消费者对一般的卫浴产品认知度较高。我国消费者对卫浴产品的认知度要紧表现在以下几个方面：一是对进口品牌认知度高于国内品牌，比如科勒、TOTO等国外品牌专门受国内消费者青睐，消费者特不是大中都市消费者热衷于购买国外品牌；二是对新产品的认知度不高，比如智能卫浴、节水卫浴等产品；三是在重视质量前提下，对外观设计的认知度也不断提高。二、卫浴行业用户关注因素1．造型消费者在购买卫浴产品会依照个人的生活适应及机能使用需求来考虑，另外，空间的分配划分也是阻碍选购的评量因素。针对空间大小、格局分配，选择卫浴的造型便显得十分重要。2．质量通常情况下，用户在选择卫浴产品时对质量问题十分关注，卫浴质量问题在专门大程度上阻碍176/177 到到用户生活质量。用户在选择卫浴产品时，一般选择如科勒、箭牌、美标、TOTO等品牌产品，用户选择这类产品确实是看中这类产品的质量高的特点。3．价格卫浴的价格由于品牌、材质不同也不尽相同。一般情况下，海勒、箭牌、美标、TOTO等品牌价格偏高，一些区域性品牌产品价格较低，同时由于不同卫浴产品采纳的材质不同价格也存在专门大差距，比如材质有不锈钢、陶瓷等不同种类，其价格存在专门大差异。4．外观在考虑卫浴设备的风格时，除了能够强调自己的审美喜好之外，空间的搭配、材质的协调、色彩的融合等，也差不多上评量的要点。图文过于复杂、讲究奢华的浴缸，便不适合小坪数的卫浴空间；强调线条简单的卫浴设备，能够塑造出返璞归确实东方禅风，或是利落简洁的现代风。5．服务服务也是用户关注的因素之一，由于卫浴176/177 属于定制产品，按照用户的需求生产出产品后还需要安装人员上门安装，因此好的售前、售中和售后服务能够增加产品销售和取得用户的信赖，用户在购买产品过程中需要更加人性化的服务，如此能够拉近用户和商家之间的距离，在产品出现质量问题时能够及时得到解决，如此能够取得用户的信赖，也无形中建立了品牌形象，有利于增加卫浴产品的销售。三、用户的其它特性用户的其他特性要紧是对广告的信任程度，卫浴企业为了销售更多的卫浴往往会通过电视、报纸、网站等做广告来提高产品的阻碍力，比如在广告宣传或者电话沟通过程中对产品各项性能的描述，并承诺产品性能与广告宣传一致，用户在购买产品后，假如在使用过程中发觉产品性能与前期描述不一致，那么就会对该企业的信用问题产生质疑，阻碍企业的市场形象。176/177 第八章卫浴关联（上游）行业分析由于卫浴是供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的空间及用品，没有严格意义上的替代品，只是品牌之间的替代，因此本报告以卫浴（龙头、五金挂件、浴缸、便池）的上游行业进行分析。一、卫浴关联（上游）行业现状1．铜2010年上半年，国内铜市场变化可划分为二个时期：前四个月，在政策推动、前期投资、市场预期等因素的作用下，整体铜市场呈现高速增长。资源供应、终端需求、市场价格、期货库存齐头并进呈现升势。后两个月，在希腊主权债务危机爆发、欧洲经济陷入困境，全球经济有可能二次探底的担忧以及国内房地产调控政策等因素阻碍下，资源结构及市场格局发生了变化。整体铜市场资源供应开始放慢，市场需求呈现稳定，去库存化趋势明显，整体市场价格呈现急剧下滑的格局。电线电缆作为铜消费超过半数以上的主力产品，今年以来保持着强劲的增长势头。从上半年情况看，电线电缆实现1198.8万千米，同比增长21.7%。其中二季度电线电缆生产加快，月均产量到达235.3万千米。表明电线电缆市场强劲增长势头明显。176/177 家用电器是仅次于电线电缆铜消费的要紧用户。今年以来，政府刺激内需的优惠政策接着实施，且范围在地区间扩大推广实施。在政策的带动下消费市场是持续火爆。上半年，家用冷柜产量完成872.8万台，同比增长31.7%；家用冰箱产量实现3895万台，同比增长28.2%。仅此两项，今年消费就较去年同期增长近三成。由于家电“以旧换新”刺激政策采取的是直补。同时，目前许多家庭的电器设备正处于消费升级期。对消费者来讲，具有吸引力，且直同意益。因此，这一刺激政策无疑直接推动了消费者提早更新的需求。关于铜市场来讲直接拉动了铜产品消耗，有效地带动了铜消费需求的充分释放。汽车作为铜消费的终端用户，今年的市场需求更显高速增长的态势，但后期增速有所趋缓。上半年，全国汽车产量实现908.4万辆，同比增长46.6%。其中以小排量轿车的增长最为明显，凸显车辆购置税的优惠刺激政策在短期内效果。同时，今年上半年，载货车的生产也呈现良好势头，同比增长率接近四成。表明在经济高速增长的带动下相关运输企业的设备投资在增加。从趋势上看，今年后两个月汽车生产增长速度有所回落。市场上尽显消费后劲不足，车市消费回归理性趋势有所显现。关于后市汽车市场走势如何，仍有待观看。176/177 随着原料进口的整体水平较高，以及生产逐步稳定，二季度精铜产量维持在较高水平，平均月产量达到39.20万吨，比上年同期增长了10.10%。二季度铜进口量逐月减少，三个月的进口量和为80.15万吨，与上年同比减少了23.25万吨。出口量也是逐月减少，整个二季度的出口量只有1.17万吨，但比上年同期依旧增加了0.61万吨。二季度的表观供应量为196.59万吨，比上年同期减少了4.9万吨。国内进口和产量都接着处于高位，使得供应出现过剩，过剩量约71万吨。冶炼和精炼产能扩张仍在接着。据统计，2010年国内可能将新增铜粗炼产能14万吨/年，新增铜精炼产能69万吨/年，到2010年底国内铜粗炼和精炼产能将分不达到346万吨/年和606万吨/年。表1．2010年上半年我国铜表观供应量单位：万吨月份1月份2月份3月份4月份5月份6月份产量35.2636.4636.6238.7938.3940.43进口量19.7422.0533.7130.9827.9721.20出口量0.300.170.170.510.470.19176/177 净进口量19.4421.8833.5430.4727.5021.01表观供应量54.70658.3470.169.2665.8961.44数据来源：国家统计局2．陶瓷粘土目前，全国差不多探明的陶瓷粘土矿床达到180余处。其中高岭土矿床，湖南占全国的29%，其次有江苏、广东、江西、辽宁、福建等省，探明的储量均达到1000万吨以上。福建省龙岩发觉了我国目前最大的高岭土矿，其储量高达5400万吨。瓷石的储量以江西和湖南最多，湖南醴陵马泥沟的储量达到１亿吨。陶土的储量中以新疆为最，仅塔士库一地陶土矿储量就达到1.7亿吨。另外还有吉林、江苏、江西等省集中了全国75%的陶土储量。作为可塑性陶瓷原料的粘土，可用于陶瓷坯体、釉色、色料等配方。高岭土原料除了用于生产陶瓷产品外，还被广泛用于造纸工业以及建筑材料中涂料的填料等多种用途。三、卫浴关联（上游）行业进展趋势1．铜2010年二季度开始，铜价接着保持上涨势头，库存减少和美国经济不断传出利好提供支持，投资资金接着流入，推动价格走高至176/177 8000美元/吨附近；随后由于对宏观经济面的担心，欧元区债务危机升级，以及高盛欺诈事件等阻碍，铜价出现下滑。4月份LME当月期铜和三个月期铜的平均价分不为7744美元/吨和7779美元/吨，各比上月上涨了3.78%和3.80%。国内市场也是冲高回落，4月中旬后国内股市表现不佳，也在专门大程度上拖累期货市场，加上国内供应充裕，以及对国家收紧货币政策的预期等因素带来的压力，铜价月末跌破60000元/吨。4月份上海期货交易所当月期铜和三个月期铜的平均价分不为62137元/吨和60796元/吨，各比上月上涨了4.11%和1.44%。5月份的大部分时刻里，铜价几乎一路下滑，从4月末的7800美元/吨附近，一路跌破6500美元/吨，为2月初以来的最低。市场对需求、特不是中国需求的忧虑，以及对中国货币政策的预期等因素共同对铜价形成打压。只是，铜价在下跌后依旧吸引了一些买盘，使其得以企稳反弹。但整体看，铜价与前期高点仍有不小距离。5月份LME当月期铜和三个月期铜的平均价分不为6837美元/吨和6873美元/吨，各比上月下跌了11.71%和11.65%。国内铜价跟随国际价格下滑，尽管不时出现领涨局面，但反弹并未真正改变弱势震荡格局，价格一度跌破176/177 52000元/吨，反弹后也只是在55000元/吨附近波动。5月份上海期货交易所当月期铜和三个月期铜的平均价分不为55084元/吨和54185元/吨，各比上月下跌了11.35%和10.87%。与2009年铜价几乎呈单边上涨的格局不同，2010年上半年的铜价要紧运行于高位水平，整体上呈宽幅震荡走势，至6月底，价格要紧围绕6500美元/吨附近波动，LME三个月期铜价格最低点是6月7日的6050美元/吨，最高点是4月12日创下的8025美元/吨。整体看，国内铜价走势与国际价格一致，上海期货交易所三个月期铜价格上半年最低点是6月8日的48900元/吨，最高点是1月7日创下的64180元/吨。尽管上半年铜价以高位震荡为主，但由于去年价格是从低位反弹的行情，因此相比去年同期价格来看，依旧有较大幅度的上涨。上半年LME当月和三个月期铜均价分不为7129美元/吨和7160美元/吨，同比分不上涨76.24%和75.88%；上海期货交易所当月和三个月期铜均价分不为57555元/吨和57594元/吨，同比分不上涨68.68%和73.62%。2．陶瓷粘土陶瓷原料属于不可再生资源，因此随着下游行业的进展，对陶瓷原料的需求也不断增长，因此陶瓷原料产业将呈现新的进展趋势。176/177 在开发方面，国家和行业将制定相关的政策，防止过度开采，建立相应的监管制度，规划陶瓷原料的开发；在区域生产方面，由于国内陶瓷原料生产相对集中，因此需要对不同地区进行陶瓷原料开采；在爱护方面，由于过去对各类矿山的爱护力度不够，在得到陶瓷原料的同时，对当地的环境、资源造成专门大的破坏和白费，因此随着国家对环保的重视程度不断提高，对陶瓷原料所在地的爱护力度将提高。三、国内外经济形势对卫浴关联（上游）行业的阻碍1．铜由于金融危机带来的危害，许多金属市场的价格变得专门低专门低，市场对铜的表观消费量下降，而国内产量受市场需求减弱阻碍，呈走低之势，同其他有色金属行业一样，随着国内经济复苏，特不是下游行业需求回暖，带动对铜的需求，铜行业也逐渐恢复金融危机前的情况。2．陶瓷从2008年至2009年上半年，受国际金融危机的阻碍，陶瓷粘土下游行业出口数量和货值均有所下降，企业订单数量减少，阻碍到对陶瓷粘土的需求，陶瓷粘土生产企业的开工率下降，产品库存增加，行业也呈现不景气情况。只是从2009年下半年开始，国内外经济，特不是国内经济的复苏十分明显，使得陶瓷粘土行业也逐渐走出金融危机的不利阻碍。176/177 四、卫浴关联（上游）行业的阻碍不论是铜依旧陶瓷原料差不多上作为卫浴的重要原材料，上游行业的进展对卫浴行业的进展起到关键的作用，假如上游行业进展不景气，在产量、质量等方面不能满足下游行业的需求，必定对最终的卫浴产品造成阻碍；相反，上游行业进展迅速，行业竞争充分，下游的卫浴企业的原料来源充足，有利于降低企业的生产成本，减少对原料来源的过分依靠，促进行业的进展。176/177 第九章卫浴行业互补品分析一、互补品种类及现状由于卫浴产品是卫生间用品，该行业的进展和房地产的关系十分紧密，房地产行业的进展是决定卫浴行业进展的要紧因素，因此本报告以房地产行业作为卫浴行业的互补品。2006-2010年我国房地产行业呈增长态势，尽管受金融危机阻碍，2008年、2009年行业累计投资额增速有所放缓，但仍处在一个高速进展时期。2010年我国房地产行业累计投资额为48267亿元，同比增速为33.2%。图1．2006-2010年我国房地产行业开发投资额及增速数据来源：国家统计局176/177 从商品房销售情况看，2008年情况较为恶化，相比2007年销售面积增速下滑至-18.51%，2009年受惠于国家的财政政策和货币政策，商品房销售情况开始回暖，2009年，房地产销售面积增速高达50.93%。2010年，全国商品房销售面积为104349万平方米，同比增长11.35%，图1．2006-2010年中国商品房销售情况及增长数据来源：国家统计局二、互补品区域分布情况卫浴要紧应用在住宅房中，因此本报告的区域分布以商品住宅市场的分布情况进行分析。依照2010年我国各地区商品住宅销售情况看，东部地区仍是要紧销售地区，该地区的商品住宅销售量占比为47.6%，接近全国的一半，而该地区的经济发达，是卫浴的重点销售地区。相比而言，中部、西部地区的占比较低，居民收入水平偏低，相对价格在2-3万元/套的卫浴需求量小。表1．2010年我国各地区商品住宅销售量及分布情况176/177 地区销售量（万平方米）同比增长（%）占比（%）全国93051.568.0%100.0%东部44308.521.3%47.6%中部23848.7918.7%25.6%西部24894.2611.4%26.8%数据来源：国家统计局三、互补品进展趋势为应对国际金融危机，国家采取了一系列促进房地产市场健康进展的政策。这些政策关于提振信心、活跃市场、促进住房消费和投资，实现保增长、扩内需、惠民生的目标发挥了重要作用。然而，随着房地产市场的回升，一些都市出现了房价上涨过快等问题引起了政府的高度重视。房价上涨过快，不仅使一般居民住房难问题凸显，而且会对居民消费形成严峻的“挤出效应”，阻碍了我国的长远进展和经济结构调整。同时，由于我国房地产业的融资要紧靠银行贷款，房价过快上涨也蕴藏着巨大的金融风险。总体而言，由于我国人口总量的增长以及都市化的带化，房地产开发量在以后专门长一段时刻内将会保持增长的趋势。2011年房地产行业的进展趋势在以下几个方面表现为：176/177 1．供给方面房地产开发投资接着增长，增幅小幅回落。可能2011年全年，房地产行业完成投资额为63364.31亿元，同比增长30.57%，涨幅同比下降3.37个百分点。此外，2010年末受后半年销售回升的阻碍，在要紧都市尚余较多土地的情况下，2011年各地土地购置动力将依旧较强。可能2011年房地产企业购置土地面积45852.044万平米，同比增长9.40%，涨幅同比下降明显；完成土地开发面积22348.88万平米，同比降低0.32%。2．需求方面尽管2011年调控政策或将更为严格，投资需求受到抑制，但在刚性需求支撑下，房地产市场降温并不容易。在多都市出台“限购令”的背景下，一线都市销量或将保持平稳，部分都市甚至小幅下滑，但受都市化进程推动，二三线都市销量有望明显增长。2010年房地产企业“千亿军团”崛起，“500亿团队”升级，“300亿队伍”增加新面孔，房企的这种梯队形势在2011年仍有可能连续。2011年，可能房地产销售形势会保持平稳增长，可能2011年全国商品房销售面积将为98961.64万平方米，同比增长2.83%，增幅同比增加0.14个百分点；全国住宅销售面积为90981.94万平方米，同比增长2.79%，增幅同比下降1个百176/177 分点；全国商品房销售额为50705亿元，同比增长10.51%，增幅同比下降1个百分点；全国住宅销售额为41374.2亿元，同比增长2.06%，增幅同比下降4.18个百分点。3．价格方面房地产价格的短期调整不是取决于利润或销售，而是取决于房地产商的资金链，取决于地产商的现金流是不是能支撑现有的运营模式。因此，能够通过几个方面来构建对以后房价走势的预测：第一，能够通过房地产行业资金来源状况，来分析以后资金来源变异的过程；第二，能够通过资金应付款的构成因素，来预测以后几个月资金应付量的变化轨迹，从而推断出整个房地产行业资金恶化的程度。当整个行业资金相对枯竭的时候，其运营策略必定发生重大调整，专门重要的确实是降价销售；第三，能够依照房地产整个行业降价行为对资金的阻碍度，测算出要降价多少，才能使销售额资金弥补其现金流缺口。从整体来看，应该讲，中国房地产市场还没有步入真正的调整期，因为目前整个房地产市场的资金依旧充足，房地产企业依旧能够依靠于前期获得的资金储备拒绝进行降价销售。四、国内外经济形势对卫浴行业互补品的阻碍房地产企业作为橱柜行业的要紧用户，房地产行业进展情况直接阻碍到卫浴的市场规模，下游房地产行业进展速度越快，需要的176/177 卫浴的数量就越多，则有利于卫浴行业的进展，反之则不利于行业的进展。在以后几年，我国房地产行业进展的趋势可不能进展大的改变，这将直接刺激到卫浴市场规模的扩大，有利于行业的进展。176/177 第十章卫浴行业主导驱动因素分析一、国家政策导向国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定了强化差不化住房信贷政策、严格住房用地供应治理、调整完善相关税收政策等8条措施（即“新国八条”）。其中，规定对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；在部分都市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。从新政出台以后的市场表现看，市场成交量极度萎缩，以上海为例，目前上海的实际状况表现特不不行，据中原地产的统计数据，与1月份情况相比，2月份供应略微下滑，但成交下滑较多，2月份，上海一手住宅成交1635套，约17.78万平方米，环比1月份分不下跌91.15%、82.80%，成交下滑较为严峻，比当时2008年的情况还要差。尽管房地产政策没有直接关系到卫浴行业，但由于房地产市场的低迷，必定对阻碍对卫浴的需求。176/177 二、关联行业进展近年来，由于投资增速过快，我国钢铁行业面临比较严峻的产能过剩，利润空间受到挤压；而美国、欧盟等国频繁针对我国钢铁产品采取贸易爱护措施，使我国钢铁出口环境进一步恶化。为促进行业的有序、健康进展，今后几年我国将加强钢铁行业的结构调整力度。在目前“保增长，调结构”的宏观政策背景下，钢铁行业战略整合的最佳时机差不多到来。图1．2005-2010年11月我国生铁产量及增速数据来源：国家统计局图2．2005-2010年11月我国粗钢产量及增速176/177 数据来源：国家统计局图1．2005-2010年11月我国钢材产量及增速数据来源：国家统计局三、行业技术进展卫浴的前提是一次冲洗洁净，因此其技术含量要求专门高，目前只有少数大厂家掌握全面系统的技术，如世界最大的卫浴产品制造商美标公司，用最新的专利喷射水道和冲洗阀技术，能把用水量减少到每次176/177 4升。美标的高效节水座厕，由于冲力强劲，比目前市场上其他低水量座厕每次还能节水33%。然而，大部分厂家全然没有条件也没有技术去生产新型节水产品，但他们的产品都打上了节水的标志，有的商家还讲自己的产品是4升，甚至是3升，严峻扰乱了市场。从我国卫浴技术进展情况看，只有东鹏、惠达等少数品牌拥有自己先进的技术，专门多中小企业技术十分落后，不重视技术的重要性，因此专门多企业的产品市场竞争力差，只能在低端市场上挣扎，因此要想减小进口品牌对中国卫浴市场的冲击，提高技术是十分重要的因素。四、行业竞争状况2003年之前，科勒主导中国卫浴高端市场，2003-2007年期间，TOTO异军突起，形成TOTO、科勒、美标三足鼎立的局面。目前，在国内市场活动的国外品牌，要紧有日本的TOTO、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、德尔达，德国的汉斯格雅、杜拉维、乐伊、高仪，西班牙的乐家等，而国内品牌如箭牌卫浴，销量也达到12亿元左右，能够与TOTO等国际品牌一争高下，中国卫浴市场由个不国外品牌把持市场的局面正在改变，竞争愈加激烈。176/177 国外名牌企业的生产线专门长，种类齐全，覆盖高、中、低档市场。因其品牌知名度，消费者对品牌的认可度专门高，对中国的卫浴品牌形成一种市场封杀。而2009年，国外品牌加速了在中国卫浴市场的扩张行动。中国将要由世界工厂转变成世界市场，庞大的人口数量、持续上升的人均收入水平，令众多国外卫浴品牌看好中国市场。敦煌建材有限公司营销总经理全玉杰表示。国际卫浴巨头把触角伸向中国市场，也给一些实力较弱、缺乏品牌意识的企业敲响了警钟。五、社会需求的变化随着我国居民收入水平的提高，人们越来越重视住宅装修的质量和品味，卫生间也不例外。消费者差不多不仅仅满足于卫浴产品的有用性，对产品的安全性、舒适性、节能节水、时尚美观等需求增多，这使得卫生洁具市场有巨大的进展潜力，我国城乡居民购买力的增强以及传统消费观念的转变为卫生洁具行业的稳步进展提供了保证。176/177 第十一章卫浴下游行业分析一、卫浴下游行业增长情况我国建筑装饰装修行业的进展是从东南沿海地区开始的，广东、江苏、上海、北京等地的企业仍然保持着市场领先优势，具有较强的竞争力。同时，由于区域间经济进展的不均衡，各区域间建筑装饰的需求空间存在较大的差距。在高资质等级企业数量、企业经营实力与规模、单项工程规模、工程数量等方面，东部与中、西部地区有明显的差异，形成了建筑装饰行业“东强西弱”的行业进展格局。我国建筑装饰装修行业目前年平均增长速度在15%左右，拉动了国民经济的快速增长。规律性的统计表明，当国民经济GDP速度以7%～9%增长时，建筑业进展速度为11%～23%时，住宅业进展速度在18%～20%时，建筑装饰行业增速为20%～28%。装饰装修年行业总产值占当年GDP的6%左右，其中家装占全行业总产值从2001年的45%上升到2008年的60%左右。2010年，我国建筑装饰行业产值达到23631亿元。图1．2006-2010年装饰装修行业总产值及增速176/177 数据来源：中国建筑装饰协会图1．2006-2010年装饰装修行业市场规模及增速数据来源：国家统计局，中国建筑装饰协会二、卫浴下游行业进展预测据统计分析计算，全国人均收入每增长1元，将拉动1.8亿元建筑装饰需求；房屋竣工价值每增加1亿元，将拉动0.92亿元建筑装饰需求。以后的15年间中国需要新建住宅204.71亿平方米，与之相对应的家居相关产品产值更为庞大，176/177 可能将接近32000亿元。面对良好的行业进展前景，装饰装修企业间的竞争也将日趋白热化。品牌知名度高的企业忙着融资，实力强的卖场忙着开疆拓土，进展快的渠道商忙着打造独立品牌，促销也成为常态，如此势必导致装饰装修企业大的越来越大，小的则越来越小，表现出明显的马太效应。装饰装修企业将会走向品牌化、规模化和一定的垄断。整个行业将告只是去无序竞争的局面，少数规模企业引领整个行业走势，成为市场风向标。三、下游行业对卫浴行业的阻碍下游行业对卫浴行业的阻碍要紧有：1）下游行业进展不景气直接阻碍卫浴的市场销售收入，下游需求下降，使得卫浴行业的竞争加剧；2）下游行业升级，对卫浴产品的技术要求升高，有助于卫浴行业进展。176/177 第十二章卫浴行业渠道分析一、渠道格局目前，中国卫浴市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。不管是传统渠道依旧新兴渠道，都在不同商品销售领域拥有自己的竞争优势，从而使卫浴渠道形成了在不同地域和不同的经济状况下多种业态并存的态势。表1．卫浴行业渠道情况渠道特点传统渠道品牌单一，营销人员专业能力不够，渠道构建相对成熟。新兴渠道品牌多，消费者选择余地大，成为主导渠道之一。工程项目采购量大，合作企业对产品要求高。出口渠道知名企业的选择之一，中小企业由于产品质量问题，难以实现。资料来源：二、渠道形式目前，我国卫浴的销售渠道要紧通过终端市场，比如家电连锁、建材超市等，而一些知名卫浴企业通过开设专卖店或者与房地产公司合作，进行产品销售，由于卫浴176/177 价格偏高，用户也差不多上以高收入家庭为主，这些用户对卫浴的品牌偏好性强，因此当前只有知名卫浴品牌和房地产公司才受到用户的青睐。中小卫浴品牌差不多上以零售为主，渠道同传统的卫浴产品渠道相似。三、渠道要素对比1．传统渠道传统渠道要紧有大商场、中小商场以及各地经销商经营的专卖店；传统渠道构建成熟，消费者认可性高，像科勒、TOTO、箭牌等国内外知名卫浴品牌在国内专门多地区通过经销商的专卖店进行销售。2．新兴渠道新兴渠道要紧以建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等）。3．工程市场国内绝大部分卫浴企业将要紧精力放在终端市场的开发，在大伙儿忙于经销网络拓展、二三线都市进驻的时候，市场格局差不多在悄然发生着变化。国内市场知名品牌的卫浴产品专门大一部分直接进入工程市场的。176/177 在国内方面，知名卫浴品牌如科勒、TOTO等差不多和一些房地产公司建立合作关系，进行产品销售。在工程方面，承揽住宅精装修项目的是公装企业而非家装企业，这使差不多和家装公司建立稳定合作关系的卫浴企业还要面临新渠道的开拓。以后卫浴产品生产企业要面对产品创新、渠道开发、可行合作方案探究等一系列挑战。四、各区域要紧代理商情况目前我国卫浴行业代理商情况分布在全国各地，其中以都市代理为主，在细分区域方面，华东、华南地区代理情况成熟，比如科勒等品牌在广东省、福建省等地的代理渠道、网点分布就十分合理和成熟，在华北、华中等地区也稳定，几乎各大都市都有卫浴的销售网点。176/177 第十三章行业盈利能力分析一、2006-2010年卫浴行业销售毛利率图1．2006-2010年卫浴行业销售毛利率数据来源：国家统计局二、2006-2010年卫浴行业销售利润率图2．2006-2010年卫浴行业销售利润率数据来源：国家统计局176/177 三、2006-2010年卫浴行业总资产利润率图1．2006-2010年卫浴行业总资产利润率数据来源：国家统计局四、2006-2010年卫浴行业净资产利润率图2．2006-2010年卫浴行业净资产利润率数据来源：国家统计局五、2006-2010年卫浴行业产值利税率图3．2006-2010年卫浴行业产值利税率176/177 数据来源：国家统计局六、2011-2015年卫浴行业盈利能力预测表1．2011-2015年卫浴行业盈利能力预测指标预测值2011-2015卫浴行业销售毛利率预测20%2011-2015卫浴行业销售利润率预测6%2011-2015卫浴行业总资产利润率预测8%2011-2015卫浴行业净资产利润率预测18%2011-2015卫浴行业产值利税率预测18%数据来源：176/177 第十四章行业成长性分析一、2006-2010年卫浴行业销售收入增长分析图1．2006-2010年卫浴行业销售收入增长数据来源：国家统计局二、2006-2010年卫浴行业总资产增长分析图2．2006-2010年卫浴行业总资产增长数据来源：国家统计局176/177 三、2006-2010年卫浴行业固定资产增长分析图1．2006-2010年卫浴行业固定资产增长数据来源：国家统计局四、2006-2010年卫浴行业净资产增长分析图2．2006-2010年卫浴行业净资产增长数据来源：国家统计局五、2006-2010年卫浴行业利润增长分析图3．2006-2010年卫浴行业利润增长176/177 数据来源：国家统计局六、2011-2015年卫浴行业增长预测表1．2011-2015年卫浴行业增长预测指标预测值2011-2015卫浴行业销售收入增长率预测2011-2015卫浴行业总资产增长率预测18%2011-2015卫浴行业固定资产增长率预测16%2011-2015卫浴行业净资产增长率预测18%2011-2015卫浴行业利润增长率预测27%数据来源：176/177 第十五章行业偿债能力分析一、2006-2010年卫浴行业资产负债率分析图1．2006-2010年卫浴行业资产负债率数据来源：国家统计局二、2006-2010年卫浴行业速动比率分析图2．2006-2010年卫浴行业速动比率数据来源：国家统计局176/177 三、2006-2010年卫浴行业流淌比率分析图1．2006-2010年卫浴行业流淌比率数据来源：国家统计局四、2006-2010年卫浴行业利息保障倍数分析图2．2006-2010年卫浴行业利息保障倍数数据来源：国家统计局五、2011-2015年卫浴行业偿债能力预测表1．2011-2015年卫浴行业偿债能力预测176/177 类不指标2011-2015年卫浴行业资产负债率预测60%2011-2015年卫浴行业速动比率预测0.82011-2015年卫浴行业流淌比率预测0.82011-2015年卫浴行业利息保障倍数预测8.2数据来源：176/177 第十六章行业营运能力分析一、2006-2010年卫浴行业总资产周转率分析图1．2006-2010年卫浴行业总资产周转率数据来源：国家统计局二、2006-2010年卫浴行业净资产周转率分析图2．2006-2010年卫浴行业净资产周转率数据来源：国家统计局176/177 三、2006-2010年卫浴行业应收账款周转率分析图1．2006-2010年卫浴行业应收账款周转率数据来源：国家统计局四、2006-2010年卫浴行业存货周转率分析图2．2006-2010年卫浴行业存货周转率数据来源：国家统计局五、2011-2015年卫浴行业营运能力预测表1．2011-2015年卫浴行业营运能力预测176/177 指标预测值2011-2015卫浴行业总资产周转率预测1.32011-2015卫浴行业净资产周转率预测2.82011-2015卫浴行业应收账款周转率预测12.52011-2015卫浴行业存货周转率预测14.4数据来源：176/177 第十七章卫浴行业重点企业分析一、科勒1．企业简介科勒公司成立于1873年，总部坐落于威斯康星州，是美国最古老、最大的家族企业之一。科勒公司在厨卫产品、发动机和发电系统、家具、家庭装饰、酒店服务产业以及一流高尔夫俱乐部等领域均处于全球领先地位。科勒是全球消费者最熟悉的卫浴品牌之一，在世界各地拥有数十个生产基地。据材料，在20世纪30年代，科勒产品就与中国结下了渊源，当年上海一些建筑使用了科勒洁具。1995年科勒中国办事处在香港设立，自此科勒正式进驻中国市场。1999年科勒将中国总部设在上海，并先后在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、南京、深圳设立了办事处；拥有浴室龙头、浴室配件、套间产品、淋浴房、按摩浴缸、脸盆、座便器、净身器、浴室家具、浴缸等产品系列。2．产品介绍表1．科勒产品列表系列产品龙头面盆龙头176/177 浴缸龙头淋浴龙头厨房龙头绿色节水龙头龙头配件花洒淋浴配件浴室配件浴室配件浴室套件浴缸按摩浴缸铸铁浴缸压克力浴缸浴缸配件淋浴房淋浴房淋浴房配件脸盆台上盆台下盆时尚脸盆柱盆176/177 半柱盆一体化脸盆坐便器连体坐便器分体坐便器节水坐便器坐便器配件资料来源：公司网站3．竞争优势在占据中国卫生陶瓷制品高端市场的TOTO、科勒、乐家三大国际品牌中，科勒的营销渠道较为完善。在北京、上海、广州等国际品牌必争之地，科勒有近120个销售点，而TOTO只有80多个。据统计，科勒在广州、上海、北京、重庆等地销售网点总数差不多超过TOTO，在销售网络方面位居国际品牌第一位。进入2008年后，科勒又加快了市场进展步伐，2008年5月20日，科勒在深圳建成了1200平方米176/177 旗舰店。完善的营销渠道保证了其产品的销售，提高了科勒品牌的知名度，使其在中国卫生陶瓷制品高端市场占据绝对份额4．财务指标图1．2006-2009年科勒销售收入及增速数据来源：国家统计局图2．2006-2009年科勒销售毛利率数据来源：国家统计局176/177 二、东陶1．企业简介东陶公司创立于1917年，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。东陶公司以1977年在印度尼西亚成立合资公司P.T.SURYATOTOINDONESIA为开端，进入海外市场，现已在中国、美国、香港、韩国、新加坡、越南、台湾、菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚、德国等国家和地区成立了销售、生产公司及分支机构，建立了全球生产和销售网络。东陶公司于1994年正式进入中国市场，并在中国内地相继成立了北京东陶有限公司、南京东陶有限公司和东陶（大连）有限公司。1997年，公司正式确立东陶（中国）有限公司为中国区总公司，治理中国内地业务，并在这一年召开了第一届经销商会议。至此，东陶公司在中国的业务全面展开，并迅速占据了高端卫生陶瓷制品市场，高端市场上的消费者对该品牌的忠诚度较高。2．产品介绍东陶产品分为高端和中端两类，其中高端要紧有：巅峰系列、晶钻系列、蓓斯卡系列、奈克萨斯系列等按照产品分类要紧由：浴缸、龙头、坐便器、洗脸盆、公共用品、配件等。3．财务指标图1．2006-2009年东陶销售收入及增速176/177 数据来源：国家统计局图1．2006-2009年东陶销售毛利率数据来源：国家统计局三、箭牌1．企业简介佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司是生产“176/177 ARROW箭牌”高品质卫浴、瓷砖及配套产品的大型现代化综合性科技企业，要紧生产ARROW箭牌陶瓷卫生洁具、压克力浴缸、冲浪缸、淋浴房、蒸汽房、实木浴室柜、PVC浴室柜、全铜质镀铬龙头、不锈钢盆及五金挂件等卫生间全配套产品，以及瓷质饰釉砖、抛光砖、釉面砖、瓷片、外墙砖、广场砖等系列产品。2002年，箭牌卫浴通过ISO9001：2008质量治理体系认证，严格执行ISO9001国际质量治理体系标准，2004年4月公司又顺利通过质监局采纳的国际验收标准。并于2006年成功与国际顶级设计机构“意大利福莱美设计公司”建立合作关系。“ARROW”卫浴产品款式新颖，现有近100款产品荣获国家外观设计专利证书，并先后通过“国家节水型产品”、“3C认证”、“ISO14024：1999中国环境标志产品认证证书”、“ISO14001：2004环境治理体系认证证书”。2006年ARROW卫生陶瓷被评为“中国名牌产品”品牌，并成为“全国首批政府绿色采购清单首选品牌”之一。2008年箭牌卫浴荣获“中国驰名商标”成为广东建陶行业的标志性品牌。2．产品介绍佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司要紧生产176/177 ARROW箭牌陶瓷卫生洁具、压克力浴缸、冲浪缸、淋浴房、蒸汽房、实木浴室柜、PVC浴室柜、全铜质镀铬龙头、不锈钢盆及五金挂件等卫生间全配套产品，以及瓷质饰釉砖、抛光砖、釉面砖、瓷片、外墙砖、广场砖等系列产品。图1．箭牌卫浴产品列表产品系列产品名称CALA卡莱系列AB-1112喷射虹吸连体座便器APG3112AC046SQZ/Y面盆龙头A81142C挂墙浴缸龙头A82342CRUBY红宝石·饰系列AB1121喷射虹吸式连体座便器APG4121AC048SQZ/Y浴缸四季如歌系列APG391-A春APG389-A夏APG388秋APG439-A冬1111系列AB-1111M/L喷射虹吸连体坐便器APG3111AW043SQ单人带屏风五件套浴缸A91191C单把单孔面盆龙头1115系列AB-1115喷射虹吸连体坐便器176/177 APG4115A81104C单把单孔面盆龙头1133系列APG333L/RAB1133A91176-1C单把单孔陶瓷面盆龙头AC033SQ卡布里系列A21159C单把单孔面盆龙头A26159C净身器龙头AB1262A连体座便器APG362APVC浴室柜AW018UQ（灰裙）三面裙五件套缸AJ-7362A净身器布雷西亚系列A91157C单把单孔面盆龙头A96157C净身器龙头AB1267喷射虹吸式连体座便器APGM367实木浴室柜AW011UQ三面裙五件套浴缸AJ-7367净身器伦敦晨雾系列A91155C单把单孔面盆龙头ALO18简易淋浴房176/177 AC112TQ冲浪按摩套裙浴缸APGM334实木浴室柜A96154C净身器龙头AB1234MD/LD喷射虹吸式连体座便器AJ-7334净身器A82920TC单把挂墙明杆淋浴龙头悉尼阳光系列A91152C单把单孔面盆龙头A96152C净身器龙头AB1248MD/LD喷射虹吸式连体座便器AJ7348净身器AL020简易淋浴房APGM4148B实木浴室柜AW004UQ五件套浴缸A22982TC单把挂墙明杆淋浴龙头柏林郊外系列A91153C单把单孔面盆龙头AB1277MD/LD喷射虹吸式连体座便器AL014简易淋浴房176/177 APG477PVC浴室柜AW017SQ五件套两面裙浴缸AJ-7377净身器A96153C龙头A82970C单把挂墙明杆淋浴龙头罗马假日系列A96151C净身器龙头AB1245MD/LD喷射虹吸式连体座便器A91151C单把单孔面盆龙头AL016简易淋浴房APGM445实木浴室柜AW005EQ五件套一体缸AJ-7345净身器雅典风尚系列A81176C单把单孔面盆龙头A96154C净身器龙头AB1118MD/LD座便器AL019简易淋浴房APG4118PVC浴室柜AW112TQ五件套浴缸AJ-7318A净身器巴黎月色系列A91154C单把单孔面盆龙头A96154C净身器龙头176/177 AB1243MD/LD喷射虹吸式连体座便器APGM443实木浴室柜APGM443实木浴室柜APGM443实木浴室柜APGM443实木浴室柜贝多芬月光系列AB1299MD/LD喷射虹吸式连体座便器AJ7399净身器AP399柜盆A81204C单把双孔龙头A81104C单把单孔面盆龙头A86104C单把单孔净身龙头APG399浴室柜AW038SQ五件套浴缸加勒比系列AB1296MD/LD喷射虹吸式连体座便器AJ7396净身器AP496台上盆APG496PVC浴室柜APG396PVC浴室柜AP396柜盆176/177 A81102C单把单孔面盆龙头A86102C单把单孔净身龙头AW039SQ五件套浴缸AZ008P整体淋浴房普罗旺斯系列AP479台上盆AP479A台上盆APGQ479浴室柜（中纤板）APGQ479A浴室柜（中纤板）A91103C单把单孔面盆龙头AW041UQ五件套浴缸AZ009P整体淋浴房AB1279MD/LD连体座厕AJ7379净身器罗曼系列A036UQ五件套浴缸AZ007整体房3181D台上盆3181A台上盆APGM3181D实木浴室柜APGM3181A实木浴室柜A91155C单把单孔面盆龙头AB1281MD/LD喷射虹吸式连体座便器176/177 AJ7381净身器哥特系列AB1282喷射式吸式连体座便器AC037QAZ006P整体淋浴房AP-382盆APG-382浴室柜A81105CAW034QAL026淋浴房AZ005P淋浴房A035Q洗脚盆AJ7382净身器洛可可系列A1700B皇妃缸AB1229AMD/ALD喷射虹吸式连体座便器AB2129冲落式分体座便器AJ7329净身器AP329/AL929立柱盆APGM353G浴室柜3．财务指标图1．2006-2009年佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司销售收入及增速176/177 数据来源：国家统计局图1．2006-2009年佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司毛利率数据来源：国家统计局4．市场营销区域省市单位华北北京北京乐华骏成建材有限公司天津176/177 天津市华耐建筑陶瓷销售有限公司河北省廊坊市广阳区康庄大道箭牌专卖店邢台市伟业洁具展销中心沧州美雅洁具保定中原工贸公司邯郸金鑫建材有限公司石家庄富丽璜精品卫浴销售部内蒙古内蒙古锡林浩特市鑫大水暖经销部内蒙古巴彦淖尔市临河兴隆广鄂尔多斯市新翔龙建材有限公司包头市云中建材有限责任公司呼市新城区南国欧陶卫浴销售中心满洲里鑫月消防器材销售中心海拉尔市星火陶瓷洁具水暖建材总汇山西省交口县全能水暖服务部孝义市国洪卫生洁具门市部176/177 朔州市大运路公交公司箭牌卫浴专场店忻州市大士水暖销售部原平市美林洁具部榆次萍果厨卫用品经销部阳泉市箭牌洁具经销部介休市城区晋伟管道配件经销部长治恒祥卫浴桑拿设备长治销售公司大同市南北装饰有有限责任公司临汾市创亿建材有限公司侯马市欣华卫生洁具晋城新美陶瓷运城禹都运兴建材供应站太原市万柏林区远华箭牌卫浴商行东北辽宁省赤峰市兄弟卫浴厨饰有限公司通辽鑫源顺达商贸有限责任公司丹东名洋建材有限公司176/177 大连幸福家居世界福盈门建材商行铁西区东盛陶瓷洁具经营部黑龙江省哈尔滨市道外区群利陶瓷商场吉林省延吉市我爱我家陶瓷超市吉林市景祥陶瓷批发部长春市万隆新型装饰材料有限公司华东上海市上海箭牌卫浴有限公司江苏省扬州新城亚兴洁具经销部徐州多福佳建材有限公司淮安市经济开发区恒艺装饰材料总汇苏州家箭卫浴商行（扬州）江阴联邦建材经营部南京祥盛装饰材料总汇南通惠丽家建材商行浙江省缙云阳光建材松阳名流建材有限公司金华金东区金箭洁具经营部衢州箭牌销售中心176/177 丽水市名箭建材有限公司杭州东箭贸易有限公司永康裕龙洁具商行台州太平卫生洁具批发中心宁波天天建材有限公司温州洁丽陶瓷有限公司福建省建阳箭牌专卖店武夷山鸿业陶瓷总汇（箭牌专卖店）三明九牧装饰材料城福建龙岩大宇装饰建材南平鸿业建材有限公司福州东箭箭牌经营部漳州芗城区箭牌卫浴店泉州箭牌专卖店厦门康立源洁具工贸有限公司安徽省六安市百利卫浴行宿州大顺建材经营部马鞍山市华庭商贸有限公司芜湖市正业商贸有限公司滁州市阳光家居广场巢湖市居巢区盛达卫浴商场176/177 淮南市箭牌专卖店铜陵市华梓建材经营部淮北市箭牌洁具专卖店池州市金龙装饰箭牌洁具专卖店宣城德龙实业公司建材经营部亳州市箭牌专卖店阜阳箭牌总汇黄山市宝丽装饰工程有限公司安庆市银阁卫浴有限责任公司蚌埠市桃源建材经营部合肥东正科技有限公司江西省吉安市吉州区佳兴装饰建材有限公司南昌市齐家建材有限公司萍乡市紫罗兰装饰建材商行鹰潭市箭牌卫浴经销部宜春市箭牌洁具销售中心江西省南昌市宜家建材有限公司九江元丰建材经营部赣州恒兴卫浴精品行176/177 景德镇市金汇卫浴有限公司上饶隆新实业有限公司山东省枣庄春兰建材超市菏泽市英华陶瓷洁具经销处聊都市双科建筑陶瓷有限公司泰安市连成装饰材料有限公司德州市鸿嘉陶瓷洁具总汇滨洲友联陶瓷洁具商场淄博金宇工贸有限公司箭牌卫浴临沂销售中心烟台新美装饰建材有限公司威海市广乐卫陶供应站东营威箭陶瓷责任有限公司华冠建材连锁潍坊分公司山东省曲阜市天马尚品家居有限公司青岛市崂山区青华耐陶瓷经营部济南华耐建筑陶瓷有限公司华中河南省商丘市雅洁卫浴有限公司开封市强大洁具商行箭牌洁具周口总代理176/177 驻马店市驿城区青松陶瓷洁具经营部漯河箭牌总经销许昌市好家卫浴商行鹤壁安欣陶瓷经营部河南新乡箭牌卫浴商行济源市四友厨卫生活馆信阳市箭牌洁具总代理焦作圆方建材有限公司洛阳鑫大洁具有限公司濮阳市箭牌洁具总代理平顶山卫东区鸿旭卫浴洁具商行南阳箭牌卫浴专卖店三门峡建材市场军天洁具商行河南乐华美居建材有限公司安阳市郊鑫利卫浴商行湖北省箭牌卫浴宜昌专卖店恩施市航空路大桥商住楼102-104号十堰市朗森工贸有限公司咸宁市创高建材有限公司176/177 武汉飞箭建材有限公司湖南省单位：箭牌洁具吉首专卖店江南(湘潭)建材经营部永州箭牌卫浴专卖店株州市石峰鑫隆建材行岳阳明珠洁具经营部益阳朝阳大田建材经营部怀化箭牌洁具专卖店郴州永发建材商行张家界东鹏建材有限公司娄底市娄星区雅华五金装饰行衡阳市云海装饰洁具商行邵阳市箭牌洁具专卖店常德市武陵区东华陶瓷洁具销售处长沙新博业建材有限公司华南广东增城箭牌卫浴·瓷砖广州从化天箭公司广州龙的建材经营部广州白云区富华建材商行湛江百容成贸易有限公司茂名市中成洁具经营部176/177 阳江市兴阳建材有限公司恩平市华润建材经营部开平市今日装饰江门市箭牌卫浴销售中心肇庆富润陶瓷洁具行花都新丽雅厨柜销售部番禺市翔宇建材店珠海信邦建材进展公司中山智业建材商行东莞市莞城中天建材贸易行广州南箭洁具有限公司河源市箭牌洁具专卖店顺德元隆佛山箭牌专卖店韶关三升建材店清远市箭牌洁具销售服务中心梅州市康源建材贸易商行汕尾市华兴建材有限公司汕头华宝建材有限公司惠州市惠城区晖煌建筑陶瓷总汇深圳中洲联176/177 广西省广西北海市海城区金山洁具11号河池金洁卫浴中心百色箭牌贺州市闽文精品卫浴装饰城贵港市雅庭建材经营部钦州市华润建材有限责任公司桂林市箭宇装饰材料销售中心玉林市圣雅洁具经销店梧州佰富居装饰城柳州富美陶瓷洁具经营部南宁市小不点建材经营部海南省三亚箭牌专卖海口关爱家卫浴贸易有限公司西南重庆市重庆市西箭建材有限公司贵州省箭牌卫浴黔东南州总代理毕节地区箭牌卫浴总代理黔南州都匀市箭牌卫浴专卖店贵州兴义市富康实业有限公司176/177 贵州六盘水市钟山经济开发区箭牌洁具店贵州铜仁洁丽来经销店贵阳南明瑞福建材经营部遵义市红花岗区升佳装饰行西藏西藏佳美建材有限公司西北新疆新疆克拉玛依市箭牌卫浴新疆伊宁市玉山装饰新疆奎屯市四维瓷业店石河子正业建材经销部乌鲁木齐事达洁具经营部青海西宁意莱斯洁具商行陕西省汉中市汉台区佳美建材经营店酒泉西冠商贸有限责任公司榆林宜家西安未央区中尊建材经销部神木县箭牌宁夏库尔勒箭牌乌海海勃弯鑫茂建材卫浴经销部宁夏银川粤华洁具有限公司176/177 甘肃省甘肃平凉市崆峒区熙丰陶瓷经销部兰州市立新洁具商店四、阿波罗1．企业简介阿波罗（中国）有限公司1996年在广州成立，是国内积极引进国外先进技术，自主研发休闲洁具产品的生产厂家。通过11年的高速进展，公司从成立初期的100多名职员进展到目前拥有职员2500人，生产场地超过18万平方米的生产、销售于一体的超大型现代化企业。公司总部设在广州市星汇国际大厦。生产基地分不设有广州市高新技术开发工业园区、琶洲工业园。（三水工业园正在筹建中。）阿波罗先后通过了德国TUV认证、CE认证和ISO9001国际质量体系认证，以至于企业的专门多标准被用作整个卫浴陶瓷行业的标准。阿波罗紧跟世界潮流，不断吸取欧美的最新卫浴洁具流行款式。现在，北京、上海、广州等地的许多房地产开发商都把阿波罗卫浴产品列入其豪华卫生间的标准配置。2．财务指标图1．2006-2009年阿波罗（中国）有限公司销售收入及增速176/177 数据来源：国家统计局图1．2006-2009年阿波罗（中国）有限公司销售毛利率数据来源：国家统计局3．市场营销阿波罗在全国有统一CI形象店达400多家。Ø四个重要销售渠道：分销、超市、工程、家装。Ø与百安居(B&Q)、东方家园、家得宝等超市建立合作关系。图2．阿波罗（中国）有限公司营销网络176/177 五、申鹭达1．企业简介申鹭达集团有限公司位于南安，具有30多年的生产卫浴洁具的历史，拥有4万多平方米的花园式厂房，年产1000万套卫浴产品，产品在国内的市场占有率及企业的综合实力稳居国内同行业前列，是目前规模较大、专业水平较高的卫浴洁具生产厂家，是国家建设部建材局卫生洁具配件生产定点治理企业。176/177 申鹭达在水龙头、淋浴花洒、陶瓷洁具、浴室柜、淋浴房、智能马桶、浴缸、水槽等产品线上建立了强大的优势和市场口碑，国内外加盟店、专卖店达3000多家，强大的营销和服务网络确保了最优质产品及时传递到终端，同时全方位保障了售后服务。2．产品介绍申鹭达的要紧产品有触摸数显式温控水嘴、陶瓷片密封恒流水龙头、双控调温龙头、单把调温混合龙头、厨房洗涤专用龙头、自动恒温龙头、卫生陶瓷、智能马桶、浴缸、淋浴房、电子感应龙头系列等100多个系列产品。公司的产品销往全国各地及欧洲、北美、东南亚、香港、台湾等国家和地区。公司还在菲律宾、德国、西班牙、台湾等20多个国家和地区进行了品牌注册，并注册了30多项产品技术专利，严厉打击了申鹭达的假冒产品。公司设立了完善的售后服务机构，配备专职服务人员，为购买“申鹭达”牌卫浴洁具的用户提供更完善的质量保证和售后服务。176/177 申鹭达集数十年水龙头技术之大成，所打造的数控恒温水龙头具备触摸操纵、智能恒温、安全防烫、温度可调、限流节水、微型发电照明等六大领先功能，能够对水嘴水温实现高精度操纵，用户轻按出水开关键，出水口在最短的时刻内就能达到用户所需的温度，水温可依照用户需求进行调整，而且温度一直保持不变，幸免传统水温调节方式所带来的安全问题和水资源白费，真正实现了水嘴产品的数字化、智能化，从全然上改变了水龙头的开关方式，正逐渐替代现行的陶瓷片密封水龙头，堪称水龙头技术的又一次革命。3．财务指标图1．2006-2009年申鹭达集团有限公司销售收入及增速数据来源：国家统计局图2．2006-2009年申鹭达集团有限公司销售毛利率数据来源：国家统计局176/177 六、法恩莎1．企业简介法恩莎（FAENZA）是佛山市法恩洁具有限公司旗下的闻名卫浴品牌，创建于1999年，在韶关、四会、江西景德镇、山东德州等地建有生产基地。佛山市法恩洁具有限公司是一家集设计、研发、生产、销售“FAENZA法恩莎”高品质卫浴、瓷砖及配套产品为一体的现代化大型陶瓷卫浴洁具企业。公司要紧生产“FAENZA”牌陶瓷洁具、浴缸、浴房、浴室柜、龙头、五金挂件，以及瓷质饰釉砖、抛光砖、瓷片、外墙砖、广场砖等系列产品。法恩莎采纳意大利的先进生产设备及工艺标准，其生产的超节水坐便器等卫浴陶瓷产品不仅通过了国家陶瓷质量监督检验中心和国家环保总局的严格认证，又被财政部和发改委列入强制性“全国首批政府绿色采购清单”。2．产品介绍表1．法恩莎产品列表产品分类产品系列精品套间ELEGANT骏系列SMART盈系列176/177 OVERFLOW飘系列情迷托斯卡那阿依达之恋西西里热情克雷莫纳灵感费拉拉智能现代陶瓷座便器连体座便器分体座便器净身器台盆台盆小便器浴缸按摩浴缸五件套浴缸压克力浴缸176/177 铸铁、钢板浴缸淋浴房蒸汽淋浴房整体淋浴房简易淋浴房淋浴屏风淋浴柱浴室家具类实木浴室柜PVC浴室柜龙头五金类系列龙头五金挂件3．财务指标图1．2006-2009年佛山市法恩洁具有限公司销售收入及增速数据来源：国家统计局图2．2006-2009年佛山市法恩洁具有限公司销售毛利率176/177 数据来源：国家统计局4．市场营销图1．法恩莎服务网点176/177 七、美标1．企业简介1984年，美标携带着领导国际标准的产品进入中国市场，成为卫浴行业最早进入中国的国际闻名品牌。1984年到1995年，美标公司在中国先后成立了公司总部和4家独资或合资工厂2004年将”美康“技术引进中国市场，2005年引进的全球领先的Champion超创技术——超级冲水座厕，一次能冲净20多个高尔夫球，2006年又推出了4.8升的超级省水座厕。2007年美标成为上海网球大师杯唯一卫浴产品合作伙伴。2008年推出3/4.5升节水座厕。在全国拥有350多家专卖店。目前，美标分不在全国各大都市建立了充满设计灵感的整体卫浴展示厅。2．产品介绍表1．美标卫浴产品列表产品分类产品陶瓷连体座厕分体座厕隐藏式水箱挂厕及冲水阀座厕176/177 柱盆台上盆台下盆挂盆净身盆碗盆e-洁智能温水冲洗便座浴缸按摩浴缸美铸浴缸铸铁浴缸亚克力浴缸钢板搪瓷浴缸龙头IDS龙头银炫龙头欧泊龙头美湿特龙头阿卡西亚龙头汤尼克龙头希丽亚龙头澳斯龙头艾嘉龙头176/177 迈阿密龙头天梭龙头新法比亚龙头逸魅尚龙头赛乐龙头概念龙头雨淋淋龙头入墙式浴缸/淋浴龙头配件塞弗龙头长柄龙头伊迪龙头奥菲利龙头希乐龙头新希乐龙头世嘉龙头莫妮卡龙头吉特莱龙头汤司格龙头汉普顿龙头恒温龙头厨房龙头176/177 单栓龙头欧力龙头智家龙头艾迪珂龙头菲图龙头龙头配件安全扶手浴室家具梳洗台梳洗台配件淋浴设备淋浴房淋浴盆淋浴屏淋浴配件淋浴柱商用产品小便斗厨房洗涤嘴蹲厕感应龙头共用洗涤槽其他共用产品3．财务指标图1．2006-2009美标销售收入及增速176/177 数据来源：国家统计局图1．2006-2009年美标销售毛利率数据来源：国家统计局4．市场营销表1．美标经销商设立情况地区都市特约经销商北方地区北京美标北京旗舰店北京办事处176/177 北京信德信美科贸有限公司北京合恒信洁具销售有限公司北京美裕阳光洁具有限公司烟台烟台市幸福供销有限公司天津美标天津办事处美标天津旗舰店天津美途泛洋进出口贸易有限公司天津应得一美洁具贸易有限公司天津美裕时代洁具有限公司青岛美标青岛办事处青岛和宜兴业建筑工程有限公司乌鲁木齐新疆嘉美信德经贸有限公司太原太原市海丽美装饰洁具有限公司银川银川亚美特电气有限公司济南济南贝恩经贸有限公司临沂176/177 临沂丽城建筑装修工程有限公司西安陕西信美经贸有限公司兰州甘肃新锐有限责任公司石家庄河北帕特信息技术有限公司沈阳美标沈阳旗舰店沈阳恒华盛商贸有限公司哈尔滨哈尔滨市道外区中正家缘家居哈尔滨市南岗区华瑞建材经销处大连大连华鹏装饰材料有限公司长春吉林省恒美经贸有限公司华南地区广州广州市海丽洁具有限公司广州华美洁具有限公司广州均美通用设备有限公司广州市宏鹰贸易有限公司美标广州旗舰店深圳深圳旗舰店深圳市山阳建材有限公司东莞东莞市莞城中天建材贸易行佛山176/177 佛山市彪达建筑材料有限公司佛山市石湾东洋建材有限公司珠海珠海市名瀚林建材有限公司长沙长沙市海丰建材贸易有限公司厦门厦门品正升洁具有限公司福州福州尚高贸易有限公司泉州泉州广泉建材有限公司南宁南宁必得富商贸有限责任公司桂林桂林市华景贸易限公司北海北海市嘉源乐商贸有限公司海口海口万象建材有限公司贵阳贵州正合建材有限公司昆明昆明华清商贸有限公司华东地区上海美标中区办事处美标上海办事处美标上海旗舰店上海海丽贸易有限公司上海欧柏贸易有限公司上海臻好建材有限公司176/177 上海天下洁具有限公司江苏美标南京办事处美标南京旗舰店南京南京新丽华实业有限公司常州常州百固商贸有限公司苏州苏州市美悦建材有限公司苏州志恒装饰装潢有限公司合肥合肥新丽华装饰材料有限公司安徽苏美建材有限公司南通江苏鸿运木业蚌埠南京德格建材有限公司扬州扬州健怡商行浙江美标杭州办事处杭州杭州陶都实业有限公司嘉兴嘉兴安畅建材有限责任公司湖北美标武汉办事处郑州河南敬安建材有限公司郑州美洁峰工贸有限公司河南新家园建材家居有限公司河南夏图商贸有限公司176/177 武汉武汉利生合盛科贸有限公司武汉宜合商贸有限公司南昌南昌新华美建筑材料有限公司重庆美标重庆办事处重庆凯迪隆建材有限公司重庆美青装饰材料有限公司成都美标成都办事处四川亚美建材有限公司四川鼎威实业有限公司四川恒泰建材有限公司四川高路建筑工程有限公司八、东鹏1．企业简介东鹏洁具是国内最早从事卫浴产品生产的企业之一，成立于1994年，集设计、研发、生产、销售和服务于一体。东鹏洁具在全国建立了1500余个服务网点，服务人员达6000人，以专业、品质、诚信和微笑为服务理念，搭建起覆盖全国的服务平台。176/177 2．产品介绍东鹏洁具的产品种类丰富，涵盖龙头、厨卫五金、陶瓷洁具、浴室家具、淋浴房、浴缸、卫浴家电等七大系列。表1．东鹏洁具龙头五金系列产品列表产品名称龙头花洒五金挂件酒店用品冲水阀地漏下水器软管三角阀扶手3．财务指标图1．2006-2009年东鹏洁具销售收入及增速176/177 数据来源：国家统计局图1．2006-2009年东鹏洁具销售毛利率数据来源：国家统计局九、雅鼎1．企业简介浙江雅鼎卫浴股份有限公司创办于2001年7月18日，通过多年的进展176/177 ，已从创办时的50万元注册资金、11个人进展成拥有总资产3亿余元、年纳税2000多万元、职员1000多名的现代股份制企业，产品涉及龙头、五金、浴室家具三大项目。2009年3月，位于杭州建德市雅鼎路777号，闻名的新安江畔，总占地360亩的雅鼎卫浴工业园一期10万平方米厂房建成投产。2．产品介绍表1．雅鼎龙头系列产品列表龙头系列产品名称8035-龙转身8037-首屈一指8050-中流砥柱8032-金枝玉叶8029-得天独厚8028-龙行天下8027-冰清玉洁8026-当之无愧8025-淋漓尽致8022-叱咤风云3．财务指标图1．2006-2009年浙江雅鼎卫浴股份有限公司销售收入及增速176/177 数据来源：国家统计局图1．2006-2009年浙江雅鼎卫浴股份有限公司销售毛利率数据来源：国家统计局十、帝朗1．企业简介176/177 帝朗卫浴（广州）有限公司是香港敏宝集团在大陆成立的全资子公司，负责敏宝集团旗下的帝朗品牌在中国大陆的产品开发、品牌建设、渠道开发以及销售等工作，是帝朗品牌在中国大陆的全权运作机构。作为五金卫浴行业的领导品牌，帝朗卫浴自1992年在香港成立以来，秉持“制造精巧生活”的理念于1994年进入大陆市场，是第一个把挂件引入中国，第一个在挂件中坚持使用高品质铜材，第一个提出“雨林”概念的企业。帝朗卫浴占据香港市场约70%的份额，销售网络覆盖全国一、二级市场，于全国建立了逾308家零售终端，并呈不断增长之势，产品亦成为国内外200多家高级酒店及合生创展、恒大等地产商指定卫浴品牌。迄今为止，帝朗已拥有1450多项专利，是行业内拥有专利最多的企业之一。2．产品介绍帝朗卫浴产品要紧包括挂件系列、龙头系列、雨淋花洒系列和功能性产品四大系列。176/177 第十八章重点子行业分析一、子行业进展现状1．龙头（卫浴方面）1）行业进展现状近年来，我国水龙头行业进展迅速，出口增长率也在逐年提高。目前，水龙头的材质要紧有四种，分不为铜质、PVC材料、铸铁、不锈钢等。2010年以来，以申鹭达恒温数控水龙头为代表的新一代水龙头，引领了我国智能水龙头进展的新方向，并打破国外品牌的垄断，走向高端，网上评价其为“水龙头领域的Iphone4”。据了解，数控恒温水龙头在智能方面差不多达到较高的水平，水温调节、操纵方式、限流、防烫等实现了可视化、触摸式操作。从最初的竹子取水到软管再进展到第二代铁柱升降水龙头，再到今天我们日常的水龙头，值得注意的是：从第三代的陶瓷芯片水龙头到现在最先进的数控恒温第四代水龙头，差不多上以申鹭达的企业标准为检测标准，自主研发，引领行业进展。176/177 申鹭达股份有限公司于2009年全面启动了水龙头升级换代活动。其中数控恒温龙头水龙头确实是这场智能化时代的主角，引领了我国智能水龙头进展的新方向，并打破国外市场的垄断，走向高端市场。目前由公司研发的数模数显实温控水嘴的企业标准，还掌握了产业的话语权，直接升级为国家标准。2）市场规模2006年我国龙头市场规模为7.3亿元，2007年市场规模为8.7亿元，同比增速为19.2%，2008年市场规模为10.0亿元，同比增速为14.9%，2009年市场规模为11.8亿元，同比增速为18.0%，2010年市场规模为14.3亿元，同比增速为21.2%。图1．2006-2010年我国龙头市场规模及增长数据来源：国家统计局2．花洒1）行业进展现状花洒作为水的载体和水的塑造者，在人们的家居生活中起着重要的作用。随着五金卫浴市场的不断进展壮大，花洒也越来越多的受到人们的重视。受金融危机阻碍，176/177 2009年花洒企业增幅数量相关于前两年明显减少。国际金融危机带来了新一轮的市场洗牌，一些规模小、起点低、技术落后、经营治理不善的花洒企业受到严峻冲击，特不是部分小花洒企业由于体制、机制和资金、市场等缘故，持续经营出现困难，逐步退出市场。我国花洒市场要紧分为七大区域，其中华北、华东和华南属于成熟市场，一二线都市及发达地区要紧集中于这三大区域。西南、华中、东北、西北区域是关注度比较低的市场，由于它们的成熟度较低，因此开发空间更大，也是以后高端品牌必争之市场。华南地区不仅是我国花洒产品产量分布最大的地区也是我国花洒市场需求量最大的地区，华东地区则继产量之后依旧屈居次席，东北、西北、华北、西南则分列三到六位。由于南国瓷都佛山的五金卫浴业已形成强大规模，因此目前华南地区的卫浴主流消费产品差不多上都为“佛山造”，花洒产品也不例外，代表性品牌如箭牌、鹰牌、东鹏等，国内知名度都相当高。2）市场规模2006年我国花洒市场规模为23.3亿元，2007年市场规模为27.6亿元，同比增速为18.5%，2008年市场规模为31.6亿元，同比增速为14.6%，2009年市场规模为37.1亿元，同比增速17.6%，2010年市场规模为44.6亿元，同比增速为20.1%。176/177 图1．2006-2010年我国花洒市场规模及增速数据来源：国家统计局3．浴室挂件1）行业进展现状浴室挂件包括衣钩、单层毛巾杆、双层毛巾杆、单杯架、双杯架、皂碟、皂网、毛巾环、毛巾架、化妆台夹、马桶刷、浴巾架、双层置物架等。目前，浴室挂件产品的材质要紧是：纯铜挂件、不锈钢挂件、铝合金挂件、锌合金挂件。2010年，我国浴室挂件十大品牌分不是帝朗卫浴、雅鼎卫浴、银晶卫浴、华亿达卫浴、天朗卫浴、樊帝欧卫浴、鼎光卫浴、法贝卫浴、居逸卫浴、雅之杰卫浴。帝朗卫浴自1992年在香港成立以来，秉持“制造精巧生活”的理念于1994年进入大陆市场，是第一个把挂件引入中国，第一个在挂件中坚持使用高品质铜材，第一个提出“雨林”概念的企业。176/177 帝朗卫浴占据香港市场约70%的份额，销售网络覆盖全国一、二级市场，于全国建立了逾308家零售终端，并呈不断增长之势，产品亦成为国内外200多家高级酒店及合生创展、恒大等地产商指定卫浴品牌。迄今为止，帝朗已拥有1450多项专利，是行业内拥有专利最多的企业之一。2）市场规模2006年我国浴室挂件市场规模为19.0亿元，2007年市场规模为22.4亿元，同比增速为17.6%，2008年市场规模为25.5亿元，同比增速为13.9%，2009年市场规模为30.2亿元，同比增为18.7%，2010年市场规模为36.4亿元，同比增速为20.4%。图1．2006-2010年我国浴室挂件市场规模及增速数据来源：国家统计局176/177 二、子行业进展趋势1．龙头中国最新的《生活饮用水卫生标准》（GB5749－2006）规定饮用水中铅含量不得超过0.01，据悉美国加利福尼亚州从2010年开始将采纳新的法律，将禁止所有含铅量高于0.25%铜管，这对铜质水龙头以后的生产及使用会造成一定的阻碍。另外，铜材价格昂贵，且价格起伏不定，去年至今一直呈上涨趋势，加上今年上半年产铜第一大国智利的大地震引发国际铜价波动，今年铜材料的最高价格竟达54.1元／公斤，令以铜材为主的五金卫浴企业头痛不已。铜材上涨，假如水龙头跟着涨价的话，会导致客户流失，不涨价利润空间窄小的OEM型企业又难以为继，这也促使许多企业开始进入不锈钢水龙头产品的研发和生产领域。由于不锈钢材质水龙头不含铅，且耐酸、耐碱、不受腐蚀、不释放有害物质，可不能污染自来水源，将成为水龙头行业的进展趋势。2．花洒随着经济进展，人民生活水平的提高，追求时尚潮流的家居生活已成为现代消费者的必定选择。花洒的市场需求量显著增加，花洒产品的需求量呈逐年上升趋势。176/177 3．浴室挂件关于浴室挂件的消费者而言，许多的人开始将目光从价格上抽出，比如这款产品适不适合你家的风格、质量如何、甚至品牌如何样、产品的花色、高性价比、环保性等都成为消费者参考选购的重点。三、国内外经济形势对卫浴行业子行业的阻碍全球金融危机的来临，我国卫浴行业，包括卫浴五金是感受最深阻碍最大的行业之一，受房地产的阻碍，卫浴五金行业的销售一直处于下降之势。然而，随着经济形式的好转，国家政策的宏观调控，房地产持续上升进展，卫浴五金行业总体市场情形的也开始随市而发。176/177 第十九章区域市场分析一、各区域卫浴行业进展现状1．行业整体区域进展情况由于房地产行业和人们消费水平区域分布的不平衡性，导致我国卫浴行业的消费具有专门大的区域性，目前，我国卫浴行业最大的市场是华东区域，华东区域占比为44.3%，华北和华南是仅次于华东的两个地区，这两个地区占比分不为16.5%和13%。图1．2010年我国卫浴行业区域分布情况数据来源：国家统计局，中国建筑卫生陶瓷协会2．区域进展特征我国卫浴行业的进展是随着房地产行业的迅速进展而不断进展的，各区域房地产行业进展的不平衡是导致卫浴行业出现区域差异的缘故。目前华东地区卫浴176/177 的市场规模占比最大，其中上海市和浙江省对卫浴需求较大；华北地区中，北京房地产行业的迅猛进展极大地带动了对卫浴的需求；华南地区中，广东省对卫浴的需求占比最大。另一方面由于这些省市人们生活水平较高，人们关于生活品质和卫生间装修的要求较高，这些差不多上阻碍卫浴需求的重要因素。3．各区域进展趋势目前，北京市、上海市、广东省和浙江省这些省市房地产行业较为发达，同时人们生活水平较高，导致用户对卫浴的需求不断增加，同时人们生活品味的提高和追求时尚的要求也促使卫浴行业进展。其他房地产行业相对落后的地区，随着人们生活水平的提高，对卫浴的需求也将不断增加。二、重点区域卫浴行业进展情况1．东部地区卫浴和房地产行业的关系十分紧密，商品住宅销售量的大小能够阻碍到卫浴的销量，从2006-2010年我国商品住宅销售情况看，在2008下降十分明显，该年对卫浴的需求大幅减小。图1．2006-2010年东部地区商品住宅销售面积及增长176/177 数据来源：国家统计局2．中部地区中部地区的商品住宅面积销售情况比不上东部地区，只是从2008年销售情况大幅下降外，在2007年和2009年销售面积增幅分不达到34.2%和33.8%。2010年该地区商品住宅销售面积增速下降至19.3%。图1．2006-2010年中部地区商品住宅销售面积及增长数据来源：国家统计局176/177 3．西部地区西部地区的商品住宅面积销售情况在2008年和2009年较为乐观，分不达到10.3%和41.7%。2010年该地区商品住宅销售面积为24894万平方米，同比增长13.1%，可见该地区受国家相关房地产政策的调控也十分的明显。图1．2006-2010年西部地区商品住宅销售面积及增长数据来源：国家统计局三、重点省市卫浴行业进展状况1、北京卫浴市场分析由于北京专门的地理位置、地位及其庞大且独具特色的消费市场，历来差不多上商家的必争之地，卫浴企业也是如此。目前北京卫浴市场分布均衡，要紧国内重点卫浴品牌为主。176/177 2、长江三角洲地区卫浴市场分析长江三角洲地区以上海为代表，在整个卫浴市场中占有特不重要的地位，其品牌建设和市场环境进展较好，不管从产品数量、产量、品种和品牌，依旧从产品质且和市场占有率在全国都较领先。在本土卫浴的品牌中以东鹏等为代表的企业与国内外的一些外来品牌分相抗争。能够讲，在竞争之中不显弱势，平分秋色，使得长江三角洲地区卫浴市场呈现比较良性的竞争局面。在全球化倾向明显的上海，不管本土依旧外来的卫浴厂商，都要面临如何样来面对国外品牌进人国内市场的问题。3、广州卫浴市场分析广东卫浴企业为了适应目前卫浴行业的迅猛进展，努力拓展市场，同时也要面临其他地区的卫浴企业对该地区市场的争夺。以东鹏卫浴为例，该公司重点开发珠三角地区，将对该地区的卫浴品牌造成专门大的冲击。176/177 第二十章卫浴行业进出口现状与趋势一、出口分析1．出口量及增长情况图1．2006-2011年我国龙头、旋塞及类似装置（海关编码：84818090）出口及增速数据来源：中国海关总署图2．2006-2011年我国家用液体或粉末的喷射、散布或喷雾机械器具（包括花洒）（海关编码：84248910）出口及增速数据来源：中国海关总署176/177 图1．2006-2011年我国未列名钢铁制卫生器具(包括浴室挂件)（海关编码：73249000）出口及增速数据来源：中国海关总署2．卫浴行业海外市场分布情况图2．2010年我国龙头、旋塞及类似装置（海关编码：84818090）海外市场分布情况数据来源：中国海关总署图3．2010年我国家用液体或粉末的喷射、散布或喷雾机械器具（包括花洒）（海关编码：84248910）海外市场分布情况176/177 数据来源：中国海关总署图1．2010年我国未列名钢铁制卫生器具(包括浴室挂件)（海关编码：73249000）海外市场分布情况数据来源：中国海关总署表1．2010年我国龙头、旋塞及类似装置（海关编码：84818090）出口要紧国家和地区单位：套，美元国家1至12月累计176/177 出口累计比去年同期±%数量金额数量金额502　美国出口10321974359825849550.819.8112　印度尼西亚出口6052401642379817-7.331.0137　土耳其出口49953989246115411949.465.6111　印度出口3137711120508472342.868.4138　阿联酋出口264953978307520362.324.9344　俄罗斯联邦出口2294849615731309569.456.6122　马来西亚出口2211685432105764-10.214.9129　菲律宾出口208770473928112013.966.1304　德国出口1917554921649759719.136.0136　泰国出口18874953253141148.532.7176/177 429　墨西哥出口166634165293655615.437.1312　西班牙出口1453063411776855570.046.7303　英国出口143886431811830910.129.9307　意大利出口1308510210023045128.629.9305　法国出口1287852810940255243.754.0131　沙特阿拉伯出口123472845584602116.58.9309　荷兰出口1233156757227192173.557.5114　伊拉克出口122843181528803971.1104.0143　台湾出口1212537631625715-10.216.7201　阿尔及利亚出口1115517712809923104.266.1215　埃及出口1103778419689880-6.70.6176/177 141　越南出口1094719328801905-32.993.9347　乌克兰出口102890594863293038.938.9113　伊朗出口102347031914058414.968.3601　澳大利亚出口97081818267567221.528.1135　叙利亚出口74202341106464813.611.2244　南非出口70037622368001674.958.2110　香港出口69878583845448413.133.7412　智利出口69095653289999938.775.4116　日本出口671693651449866-0.52.7327　波兰出口61144586121703715.925.8117　约旦出口58779889129758-27.616.2176/177 133　韩国出口55095731537583068.140.1501　加拿大出口53925197849748126.642.6126　阿曼出口493637115841791166.897.4232　摩洛哥出口48569981330746016.286.3410　巴西出口484429112382948-57.254.6432　巴拿马出口46163101085465822.551.1236　尼日利亚出口459298513942095-20.1-12.5118　科威特出口45414035769782586.835.7145　哈萨克斯坦出口41346191837505731.119.8434　秘鲁出口38343981025052146.881.6328　罗马尼亚出口374355717278561-4.745.2176/177 413　哥伦比亚出口37250208204742266.181.3402　阿根廷出口3609829136184212.863.0127　巴基斯坦出口35050352842189-8.720.2419　厄瓜多尔出口34898066824292394.4186.4115　以色列出口32800902255344723.827.0445　委内瑞拉出口326358512415433-20.6-15.7132　新加坡出口32140381837489115.953.5数据来源：中国海关总署表1．2010年我国家用液体或粉末的喷射、散布或喷雾机械器具（包括花洒）（海关编码：84248910）出口要紧国家和地区单位：台，美元国家出口1至12月累计累计比去年同期±%数量金额数量金额111　印度1313.9176/177 出口311023841159168118.4112　印度尼西亚出口261392621086108496-38.1137　土耳其出口241167142510809181.2105.9138　阿联酋出口1611704112535104066.4-44.3344　俄罗斯联邦出口156205901928677346.1106.9502　美国出口1530025924597621-17.4-8113　伊朗出口128622771578055513.7-48.3215　埃及出口11202205490733868.3179.3327　波兰出口111585921656961832.747.7133　韩国出口104792661184646476.8182.9116　日本出口1045220613536055-1034.6429　墨西哥22.53.5176/177 出口102888689859903118　科威特出口67687001894778241.4182.8309　荷兰出口65893083237757256.435.1136　泰国出口53772061228457169.942.8141　越南出口47639522279341786.870.6601　澳大利亚出口46928714365738-28.8-41.1122　马来西亚出口42585451242521227.812.6501　加拿大出口40673244528197182.1178.1135　叙利亚出口3089170112620120054.4109.9143　台湾出口2893659900651428.116.5131　沙特阿拉伯出口2587711114933297.7-23.5244　南非-32.428.1176/177 出口23478832133800303　英国出口22272588197231-4714.1410　巴西出口2178751127909007.2-17.6307　意大利出口21701381120804631.944.1304　德国出口21493061787671-34.8-46.1126　阿曼出口19970004673200127　巴基斯坦出口1648014392503610.7249　突尼斯出口1640000385146526.38.6305　法国出口151280257462310.744.9132　新加坡出口14281181193632-14.6-21.6312　西班牙出口13217156470084.8-41.8402　阿根廷174.3176/177 出口12602626540637121.6110　香港出口9015151919193208.9406.4413　哥伦比亚出口877490169324165.3-46.8334　爱沙尼亚出口833066361203654.1507.5103　孟加拉国出口77970032165195.2-60.6330　瑞典出口72577354277062.559.3347　乌克兰出口715129744745349.128.5129　菲律宾出口65424125274819.8-18.1117　约旦出口50130415239274.6-99.1201　阿尔及利亚出口4849584447462.6-12.6223　科特迪瓦出口4576991061500441512335981177-45176/177 423　危地马拉出口432　巴拿马出口42944663103686.7-27.8609　新西兰出口367580728584-65.3-45.4115　以色列出口349105101820709-20.9311　葡萄牙出口3161451174253117.543.9301　比利时出口31476361760861.6-27.6数据来源：中国海关总署表1．2010年我国未列名钢铁制卫生器具（包括浴室挂件）（海关编码：73249000）出口要紧国家和地区单位：千克，美元国家出口1至12月累计累计比去年同期±%数量金额数量金额502　美国出口241403128001602222.729.5303　英国出口63301782754176912.526176/177 304　德国出口54644552169857312.913.9307　意大利出口38626491480629722.814.5344　俄罗斯联邦出口36856371405554936.943.9309　荷兰出口34509801422746120.315.3501　加拿大出口2902820130198782948.6312　西班牙出口27774551331197910.82.7113　伊朗出口2579097786980078.3117.6112　印度尼西亚出口24664983796140226.3199.4114　伊拉克出口2429639505127864.1121.8138　阿联酋出口2326152619411041.235.9305　法国出口2272757862543526.229.1176/177 116　日本出口221304513931977-0.44601　澳大利亚出口21830541075795742.134133　韩国出口21044594815451-4.86.8215　埃及出口1956854494890972.278.2122　马来西亚出口176556736222861544.5131　沙特阿拉伯出口1418643481632043.746.2110　香港出口13140264193048-10.9-5.7429　墨西哥出口1309908600441418.521.5347　乌克兰出口1180411370129583.882.1135　叙利亚出口10703853055400125.3182301　比利时出口9474553037878-25.1-4.4176/177 244　南非出口895520309954295.132.4136　泰国出口874104291436928.759.8132　新加坡出口841973300539614.334.4111　印度出口824142325786847.4102.7201　阿尔及利亚出口822846223640455.8127.6137　土耳其出口789639308003761.855.4141　越南出口7332252111470-1967.5232　摩洛哥出口7228871792952125.9112.2310　希腊出口68358922802924.13.6115　以色列出口678491250559349.161.4330　瑞典出口637502294409421.118.5176/177 129　菲律宾出口6043792075055-21.222.3143　台湾出口582719287141914.220.1117　约旦出口5632331519769-12.740.3412　智利出口55141118760985277.4120　黎巴嫩出口547939174001175.363.2327　波兰出口5403012939967-20-25.2410　巴西出口486329225046154.654.2127　巴基斯坦出口43866798743554.7110.2226　利比亚出口430280117157911.763.7328　罗马尼亚出口430217112518041.654318　芬兰出口413353156771765.129.7176/177 445　委内瑞拉出口37695318051316.915.6145　哈萨克斯坦出口3496951473696-46.7-52.6402　阿根廷出口347627158183387.1137.9311　葡萄牙出口337237118752610.89.9数据来源：中国海关总署3．经营海外市场的要紧品牌我国卫浴行业经营海外市场的要紧品牌包括申鹭达、东鹏、恒洁、澳斯曼、金牌、箭牌、法恩莎、惠达、四维等。4．国内外经济形势对卫浴行业出口的阻碍我国是卫浴生产大国，全世界35%的卫浴产品产自中国，我国的卫浴产品出口量大，金融危机的爆发也因此对我国的卫浴行业海外市场阻碍较大，大量企业的出口减少，由外销转为内销。二、进口分析1．进口量及增长情况图1．2006-2011年我国龙头、旋塞及类似装置（海关编码：84818090）进口及增速176/177 数据来源：中国海关总署图1．2006-2011年我国家用液体或粉末的喷射、散布或喷雾机械器具（包括花洒）（海关编码：84248910）进口及增速数据来源：中国海关总署图2．2006-2011年我国未列名钢铁制卫生器具(包括浴室挂件)（海关编码：73249000）进口及增速176/177 数据来源：中国海关总署2．卫浴行业进口产品要紧品牌我国卫浴行业产品的进口要紧集中在高端卫浴产品上，进口产品要紧品牌包括TOTO、科勒、美标，德国的汉斯格雅、杜拉维、乐伊、高仪，西班牙的乐家等。3．国内外经济形势对卫浴行业进口的阻碍随着国内卫浴行业的进展，我国卫浴产品在质量、外观、设计、价格等方面能够更好地满足市场需求，卫浴产品的进口将表现出下降趋势。176/177 第二十一章卫浴行业风险分析一、卫浴行业环境风险1．国际经济环境风险2008年金融危机的阻碍下，全球经济进入了萎靡时期，各国经济均出现了下滑的趋势。金融危机的阻碍一直持续到2009年上半年，从下半年开始，我国经济领先恢复，然而全球经济直到2009年底甚至2010年才开始有所恢复。尽管全球经济整体处于复苏时期，然而经济的增长仍然特不缓慢。目前，全球经济仍然处于比较动荡的时期，世界经济所面临的一些矛盾和问题仍然存在。2010年，仍然有一些国家的失业率比较高，产能利用率比较低，通缩的压力比较大；而还有一些国家却面临着通过膨胀、经济偏热的压力。总体来看，全球经济环境分化与动荡的局面为2011年我国经济的进展带来了较大的阻碍。2011年，世界经济进展仍然有着较大的波动性，全球经济的复苏也面临着受阻的风险。2011年国际环境不确定不稳定因素的增多，增大了我国保持经济平稳较快进展、有效抑制通货膨胀面临的挑战和困难。这给卫浴生产企业所面临的外部经营环境带来了专门大的风险。176/177 2．汇率风险随着经济复苏，美元贬值阴影驱之不散，人民币实际盯住美元使其对其他多国货币出现了贬值，因此“人民币被低估”一讲近期频频出现在国际舆论中，人民币正面临越来越强的升值压力，美国奥巴马政府频频就人民币汇率问题向中国施压，中国政府也已展开人民币汇率保卫战。自2005年以来，人民币汇率走势以2008年7月为界，形成两条截然不同的曲线：2008年7月之前的三年，人民币累计上涨21%；2008年7月之后，人民币兑美元汇率锁定在6.83的水平，变动不大。到了2010年下半年，汇率又开始逐渐下降。汇率下降使得我国卫浴出口受到一定的阻碍，但同时降低了我国卫浴生产所需的进口原材料价格，使得我国卫浴行业受到一定的阻碍。因此，我国卫浴行业受到一定的汇率风险。图1．2005年7月21日-2011年7月7日我国人民币对美元中间价走势176/177 数据来源：中国人民银行3．宏观经济风险总体来看，2010年我国经济整体呈平稳增长的趋势。2010年前三季度国内生产总值分不为81622.31亿元、91217.69亿元、95820亿元，同比2009年增幅分不为17.01%、16.46%、15.36%，比2009年前三季度国内生产总值增幅分不提高了11.78、10.89、6.86个百分点，这讲明我国2010年有着良好的宏观经济环境。随着国际经济形势逐渐平稳，中国国内各宏观经济指标逐步恢复到正常进展水平，2010年宏观经济运行风险总体与2009年相比有所下降，可能第四季度为33.87，2011年第一季度风险值为28.99。综合来看，2011年我国卫浴所面临的宏观经济风险比较小。176/177 4．宏观经济政策风险2011年作为“十二五”的开始年，其进展对我国经济有着特不重要的阻碍。依照2010年中央经济工作会议，2011年宏观经济政策的差不多取向要积极稳健审慎灵活，重点是更加积极稳妥地处理好保持经济平稳较快进展、调整经济结构、治理通胀预期的关系，加快推进经济结构战略性调整，把稳定价格总水平放在更加突出的位置，切实增强经济进展的协调性、可持续性和内生动力。2011年的宏观经济政策反映了我国当前所面临经济环境的复杂性、不确定性以及多变性。国家在金融政策、关税政策、财政政策等方面都会提出相应的配套措施，这些政策的提出关于企业来讲阻碍较大，企业专门难掌控宏观经济政策变动所带来的企业运营商的波动。因此，企业应当积极应对宏观经济政策变动的风险。对策：1、面对复杂多变的市场环境和不确定性较大的政策调整阻碍，企业以科学进展观统领全局，深入分析把握形势，及时分析、查找差距，制订了创新思路、抢抓机遇的措施；2、加强对外汇市场的研究，及时、准确地把握汇率变动，在确定销售结算价格时充分考虑汇率波动的阻碍因素，选择有利的结算币种和结算周期；176/177 3、提高公司的自身素养，企业应通过不断提高生产效率，降低生产和治理成本，从而提高经济效益水平以及抵御市场波动的能力。二、卫浴行业产业链上下游风险1．上游行业风险卫浴行业的上游行业较多，要紧为金属行业、陶瓷行业，其中金属产品由于属于稀缺资源，近年来价格不断上涨，也有此引起卫浴产品的价格不断上涨，今后金属产品的价格可能接着上涨，同时卫浴产品生产中应用到天然气等燃料近期也在涨价，由此使得卫浴行业面临成本上升的压力。2．下游行业风险卫浴行业的下游为装饰装修行业，近年来，我国的装饰装修行业进展迅速。然而由于房地产的价格快速上涨，现时期，国家出台了较为严厉的调控政策对房地产行业的进展进行调整，可能一段时刻内房地产行业的进展会有所放缓，由此阻碍装饰装修行业和卫浴行业的进展。三、卫浴行业政策风险1．贸易政策风险依照国际卫浴市场准入标准要求，卫浴产品出口必须达到176/177 ISO90000国际质量体系认证。另外还要有国际采标认证、输美认证等多项为各国认可的产品标志与标准。如要直接出口到欧美等西方国家，则还要随时注意这些国家的产品标准，及随时发生的有关贸易壁垒方面的要求与变化。作为卫浴产品出口大国，我国卫浴行业面临着较大的贸易政策风险。2．环保政策风险卫浴产品生产企业在环境爱护方面受《中华人民共和国环境爱护法》等一系列法律、法规的约束。染物要紧来自于电镀、磨抛等生产环节产生的废水、废气、粉尘等。随着国家对环境爱护工作的日益重视，各级政府也加紧出台了各种地点性法规和行业治理意见对环境污染予以规范和限制。能够预见，我国的环保法规体系和环境标准体系将越来越完善，对环保标准的要求将越来越高，各种税费调控手段的运用将得到加强。因此，生产企业将面临环境标准提高、治理污染投入增加的风险。四、卫浴行业市场风险1．价格风险176/177 我国是卫浴生产大国，全世界35%的卫浴产品产自中国，我国的卫浴产品出口量大，金融危机的爆发也因此对我国的卫浴行业海外市场阻碍较大，大量企业将外销转向内销，国内市场竞争加剧，同时由于卫浴行业的进入壁垒较小，不断有新的企业进入行业，由此使得行业企业数量上升，目前国际经济形势不明朗，欧盟等国家受债务危机阻碍，经济复苏可能受到阻碍，由此可能使我国卫浴行业的海外市场的恢复受到阻碍，国内市场竞争受到阻碍，产品的价格可能下降。2．竞争风险2011年上半年，受之前国际环境的阻碍，我国出口导向型卫浴企业已纷纷调转枪头，逐鹿国内市场，行业竞争加剧，卫浴行业面临的竞争风险较大。五、卫浴行业其他风险分析国际市场上高档卫浴产品日益追求艺术价值、流行时尚和人性科技，新产品上市速度快、品种多。因此品牌商不仅要求制造服务供应商保证产品的功能及品质，还要求制造服务供应商具有大规模、集中快速的开发能力，尽可能缩短开发周期。若生产企业的新产品开发能力不能满足客户的需求，不能在行业中取得竞争优势，生产企业将面临失去国际顶级品牌商新产品开发订单的风险。176/177 第二十二章有关建议一、卫浴行业进展前景预测1．用户需求变化预测卫浴产品不断的进展变化，竞争也不断加剧，我国卫浴行业进展迄今20多年，卫浴产品由最初的满足功能性，到现在满足主运气位需要、文化需要；卫浴购买由少数人的奢侈品到现在县乡级市场的普及。随着卫浴市场的逐渐成熟，卫浴产品也由最初的在档次上的大群体区隔，到现在以性不因素细分市场；从产品仅仅是满足共性需求，到现在满足个性化求美、求新需求。卫浴市场细分开始细化，竞争也由产品竞争、价格竞争转向定位竞争、市场细分竞争。从卫浴五金产品来看，卫浴五金产品将呈现家用化趋势，更多的满足家用五金的需求。卫浴五金新产品的设计更加的人性化，节能环保是日用五金卫浴新品的新特点。2．竞争格局进展预测我国中低档卫浴产品市场上，国内卫浴企业是竞争的主角，大多采纳价格竞争战略占据有限市场；高档卫浴产品市场上，国外企业往往在细分市场上或者某些环节上具有技术优势，普遍采取差异化战略占据市场，176/177 市场份额较高。随着我国卫浴行业技术水平以及市场集中度的提高，可能国内企业在高档卫浴产品市场上的份额将有所提升。3．渠道进展变化预测从单纯的店面销售，到工程渠道，到家装公司、设计师等隐性渠道，到团购、集采、小区等，卫浴行业的渠道日益多样化。但这些渠道往往需要有经销商和实体店面为依托，费用大、治理成本高，而且空间越来越小。随着电子商务的日益成熟，网络营销渠道受到更多卫浴企业的追捧。另外，将渠道伸向县级市、县城、大镇等也将成为卫浴行业渠道的进展趋势。4．行业总体进展前景及市场机会分析总体来看，我国的卫浴行业今年仍处于快速进展时期，国内市场以及海外市场均不断增长。目前，我国的卫浴产品净出口国，国内生产企业众多，市场竞争激烈，行业进入既存在机会也存在风险。二、卫浴企业营销策略1．价格策略在制定卫浴价格策略前，新进入者首先要确定企业产品定位，假如企业产品定位在高端产品，在制定价格要参考市场上现有品牌企业的产品价格176/177 ，假如一个企业没有市场阻碍力的情况下专门难被市场认可，消费者可不能或者不情愿购买一个没有知名度的品牌的产品；假如做中低端产品，同样也要考虑国内众多中小企业的产品价格，特不是当地卫浴产品的价格。在实际制定产品价格时，要从原材料成本、市场供需情况等因素方面考虑，假如原材料价格上涨，卫浴产品价格也要上涨，不然企业可能会背负沉重的财务负担，一旦企业资金不雄厚，专门容易在市场竞争中倒闭；在市场需求情况方面，假如市场对卫浴需求旺盛，在制定价格时能够适当提高产品价格。2．渠道建设与治理策略1）渠道建设不能抛弃外贸市场金融危机席卷全球，卫浴行业未能幸免。金融危机给建材市场所带来的不只是销量上的减少，销售渠道上也带来了不小的阻碍。在这种情况下建设外贸市场就成为卫浴企业必须涉足的一条路径。随着外贸市场的竞争日趋激烈，卫浴产品的需求也在不断攀升，这时了解外贸卫浴市场的现状就起到市场建设良好的铺垫作用。市场需求的了解也同样决定着产品在市场上的进展，只有找对位置，找对消费人群，才能将产品进行完善的市场定位。唯有了解外贸市场的现状，才能依照需求有的放矢，让自己的产品更具针对性。176/177 卫浴外贸营销策略的制定包括产品设计政策、产品价格政策和产品推广政策等等。配套政策的制定，能为整个市场的建设上提供承上启下的作用。在产品设计上依照市场需求将不同设计元素融入到产品中，达到迎合消费者口味的需求。产品价格是产品市场的定位关键，产品的价格也能够将产品的市场定位进行等级的划分。产品的推广政策，通过推广提高卫浴产品的市场占有率，引导消费者对建材产品的认知度。2）利用互联网培育终端消费者与家电业不同，卫浴五金产品目前还属于低关注产品，专门多消费者对产品性能、性价不是专门了解。面对经销商、专卖店、卖场处于比较被动的状态。以后市场消费主力军是80后，如何吸引他们的关注也是企业营销策划必须考量的问题。卫浴企业在08年在网络营销、电子商务应用方面也下了一番功夫，09年企业建站普及、电子商务的应用也大幅度提升。以往销售人员依靠个人谈天工具如msn或私人免费邮箱在网上洽谈贸易的低效模式，将发生完全转变。利用网络发起的大型团购、网购活动，给陷入销售困局中的卫浴企业带来欣喜。3．品牌策略品牌的重要性在卫浴176/177 行业中的重要性越来越高，企业要想在行业中生存、进展和壮大，必须走品牌化道路。企业在制定品牌策略时要在做好产品质量的前提下，而一个品牌能够被市场认可不是一朝一夕能完成，企业要制定长期的品牌策略，从基础做起，慢慢做好自己的品牌。三、卫浴企业投资策略卫浴行业产业链投资机会要紧是进入卫浴上下游领域。卫浴行业在生产过程中需要采购大量的零部件，卫浴行业向上游延伸客队这些零部件自身进行加工，从而降低成本，同时减少上游供应不足的风险，下游行业为房地产，卫浴生产企业专门难进入，但卫浴行业可通过提升自身的服务质量，拓宽营销渠道来进展市场。四、卫浴企业应对当前经济形势策略建议1．依靠科技创新突破贸易壁垒176/177 长期以来，我国卫浴产品物廉价美，深受国外经销商和消费者的喜爱，出口额成倍增长。然而，随着出口量逐步增多，以及国际经济形势的恶化，越来越多的国家开始实施各种近似苛刻技术标准制造贸易壁垒，增加了我国卫企开拓国外市场的难度。面对这一趋势，解决好贸易爱护，我国卫企首先要做的确实是依靠科技创新实行产业标准升级。据专家介绍，突破技术性贸易壁垒首先是产品必须符合标准要求，为确保投放市场的产品符合标准，生产厂家应建立产品操纵体系。卫浴产品除要符合当地技术标准，还应符合当地居民的生活适应和思维方式。目前，在出口压力增大的情况下，中国卫浴企业越来越重视相关国际标准，产品质量大幅提升，尽量符合相关技术标准，幸免了标准壁垒引起的出口纷争。随着我国卫企实力的逐步增强，当前越来越多卫企产品标准差不多达到甚至超过了国外苛刻产品标准。高标准的产品，合理的价格将成为打破贸易壁垒关键因素，从而赢得海外更大的市场。2．维持欧美市场拓展新兴市场受金融危机阻碍，美、日、欧三大贸易伙伴需求急剧减少，国际市场萎缩。依照近几年的统计，美、日、欧市场占我国出口份额的60%以上。但美、日、欧由于金融危机导致的经济滑坡，需求大大减少。据了解，广交会参展企业中来自欧洲、美国、日本的订单都有不同程度的减少，导致企业出口定单急剧下降，使得众多出口型企业面临生存压力。面对眼下困境，一方面尽力维持欧洲、美国、日本几大市场，积极邀请新老客户到场采购；另一方面，把查找新兴市场作为又一重点，大力开拓东南亚、南亚、中东、非洲、南美等新兴市场。关于国内众多出口企业来讲，当今经济形势当然困难重重，但蕴藏的机遇也许多。中国市场在世界眼中如同一颗夜明珠，强劲的内需将是往后经济的重要增长点。许多以往专注出口的企业开始重新审视自己的市场策略与这片广茅的沃土，制定以后进展方向。176/177 3．加快海外品牌战略营销我国是卫浴出口大国，然而要紧是以代工或贴牌加工的形式出口，赚取微薄的加工费，尽管风险低，见效快。可从整个出口形式进展的趋势来看是极其不利的，长期以来外国企业利用我国廉价劳动力的优势使得国内加工企业在生产中仅获得少量的产品加工费用，导致我国外贸趋向单纯的数量扩张，出口额增幅大大低于出口量增幅，出口效益下降，走入了只重创汇，不重创牌的误区。尽管我国许多产品在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距差不多专门小，但卫浴品牌劣势却在加大，全面处于被动局面，当前的危机使得我们清醒的认识到单一加工出口风险性与可持续进展的之间的矛盾。我国卫企在今后的进展应更加注重自主品牌建设与进展，进展自有品牌，做好品牌的宣传和策划。针对外贸企业的特点，企业应该充分了解市场变化，适度把握好加工的规模，把贴牌加工与制造自有品牌结合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，既通过贴牌加工学习掌握世界闻名品牌的治理与技术，又通过自有品牌打响在国内国际市场的知名度，扩大自有品牌的市场占有率，提高企业的竞争力。在此次危机爆发之前，潮州几家外贸型企业就已在东南亚市场开始自主品牌营销，以品牌加盟的形式开设专卖店，因此在经济危机发生时企业所受阻碍较小。176/177 总之，随着我国卫浴企业综合竞争力越来越强，在行业标准，产品品质，生产技术等各方面与国外先进卫浴企业差距越来越小。随着国际贸易竞争的加剧，过去传统的廉价加工出口之路在新的形式下必须得到适当的调整。而国家今后相关政策的制定也必将鼓舞创新和品牌战略导向作用，依靠廉价劳动力与牺牲不可再生资源以及环境的外贸进展模式必将逐步加以限制，我国卫浴企应利用此次危机加快企业调整，自我完善，制定可行的应对进展战略，从而扩宽市场。176/177'