萧山卫浴行业发展研究报告 17页

'萧山卫浴行业发展研究报告——以党山卫浴①为调研基础张春锋【摘要】卫浴行业专注卫生洁具用品，是我国工业的一支有生力量。虽然发展时间短，但是前景广阔，市场需求大，越来越受到人们的关注。萧山的屮-浴行业经过近三十年的发展，已成为全国卫浴重要产地之…，主要集屮在党山、益农、南阳等镇。通过对卫浴行业的调查分析，得出萧山卫浴的发展状况、优势及制约因素，提出相应的对策及建议，以帮助萧山卫浴转型升级，更好的走出国门，走向世界。【关键词】萧山-卫浴行业调研1、卫浴行业的概述卫浴洁具包括蹲便器、坐便器、面盆、面盆龙头、浴缸、浴缸龙头、花洒、淋浴房以及相关产品的配件，是专用于卫生间里的产品。目前，我国已是全球最大的:P.浴洁具生产国和销售国，卫浴洁具产量占世界总量的30%,卫浴配件产量约占世界总量的35%。1.1我国卫浴行业的发展历史19世纪中晚期在一艘上海的外国轮船上最早出现了卫浴产品，而国产卫浴的生产则萌芽于1949年以后，但发展 及其缓慢，真正发展则是在改革开放以后。在短短的30年里，从无到有、从小到大，快速的完成了原始积累。而其30年的发展历程也是外资企业进入中国市场、垄断高端市场、拓展全国市场的过程。根据慧聪邓白氏研究②，卫浴行业的止式发展主要经历了三个阶段：第一阶段是2000年以前，国内卫浴企业初步发展，尚处于无品牌、无规模阶段，且主要集中于二三线城市；同时，科勒、美标、TOTO等国际品牌开始进入中国市场,但主要锁定沿海的一线城市，两大阵营基本耳不侵犯。第二阶段是2000年-2005年，国内品牌有了快速发展，呈现规模化和集群化效应，但产品主要走低端路线；同时外资品牌开始向二三线城市挺进，掌握高端市场份额，两大阵营所属市场领域开始接近。第三阶段是2005年以后，国内卫浴企业快速发展，已出现了一些自主品牌，逐步开始向高端市场进军；外资企业则在垄断高端市场的同时拓宽生产线，覆盖高中低档市场，两大品牌阵营竞争开始激化。1.2国内市场卫浴行业的分布区域口前，国内市场卫浴行业主要分布在南方，集屮于广东、福建和浙江三大省份，是我国卫浴行业的主要产地。其中广东主要集中在开平、佛山、东莞等地，主要以水龙头、浴室柜和陶瓷洁具为主。广东产区是产业链最完善、企业数量最多和知名品牌最多的省份。福建主要集中在南安、厦门、福州三地，以生产水龙头、感应洁具、水箱配件等为主，是全 国从事水暖卫浴行业的主要省份之一，并拥有庞大的销售网络。浙江的卫浴行业块状特色明显，可分为五人特色发展区块，包括杭州的休闲卫浴基地，嘉兴平湖卫浴基地、温州水暖器材生产基地、台州水暖卫浴基地和亍波水暖器材和卫浴配件基地。2、萧山卫浴的发展概况如前论述，杭州的休闲卫浴基地是浙江主要产地之一，而杭州的休闲卫浴基地则是以萧山的党山镇③、益农镇和南阳镇为重心，辐射余杭、富阳等地形成的。卫浴行业是我区起步早、发展快的行业，具有产业规模较大、产品配套FI趋完善、区域特色明显等特点。1.1萧山卫浴的分布情况自上世纪80年代以来，浴柜、制镜等装饰卫浴就在以党山为中心的区块得到了快速发展。截至2013年9月30日,全区共有卫浴生产厂家884家，其中企业476家，个体工商户408家。卫浴企业则主要集屮在党山、益农和南阳三镇。其中党山镇172家，占36.1%；益农镇74家，占15.5%；南阳镇60家，占12.6%；河庄街道29家，占6.1%；瓜沥镇25家，占5.3%；义蓬街道20家，占4.2%,其他各镇共计96家，占20.2%o（详见图一） 766574□党山■益农□南阳□河庄街道■瓜沥□义蓬街道■党湾□新湾街道■新街■宁围□临江街道□坎山■新塘■淸江■衙前萧山各镇街卫浴企业数量分布图（图一）2.2萧山卫浴经济规模情况据相关行业协会数据④，截止2012年底，仅党山镇装饰卫浴行业共有企业297家，占地2000余亩，从业人员11500余人，企业总资产达52.10亿元，占全镇的16.33%,这些企业当中实现销售产值2000万元以上企业80余家，其中亿元以上企业16家，5000万元以上企业18家，直接和间接出口企业80余家。1.扶持和发展萧山卫浴的必要性和可行性3.1市场需求旺盛、发展空间大我国已是全球最大的卫浴产品生产国、销售国和消费国，国内市场的需求量是任何一个国家都无法比拟的。但是目前卫浴行业的市场饱和率仅达23%左右，远远不能满足实 际需求。加之“保障房建设”和“新农村建设”的开展，也为卫浴行业发展提供巨人的空间。3.2地理位置优越、仓储物流发达萧山地处经济最为活跃的长三角，交通便利，依傍钱塘江，沪杭甬高速和杭金衢高速在这里交汇，浙赣铁路和萧甬铁路在这里发端，104国道,03省道穿境而过，还有杭州萧山国际机场在这里落户，可谓是海陆空齐备。同吋，邮政、电子商务配送、口岸分拨与配送、物流基地等各种社会物流服务健全。3.3产业初具规模、集群效应明显党山的卫浴行业不仅是党山镇的一大支柱产业，经过多年的发展，现已成为当地经济继化纤产业之后的新引擎，其销量冃前占国内市场份额40%以上。以党山为中心的卫浴产业集群效应也非常明显。截至2013年9月30口止，全区共有卫浴生产企业476⑤家，经营范围涵盖淋浴房、浴室柜、玻璃台盆、美容镜、卫浴五金件、装饰门等领域。而其以党山为山心，辐射益农、瓜沥和南阳三镇的就有卫浴装饰产品生产企业331家，占据了萧山卫浴装饰行业的70%,集群效应十分明显，对周边地区的影响也非常显著。（详见图二） 肃111各丄要镇街卫浴金业分布镇镇镇镇街街镇山农沥阳圧蓬他党益瓜南河义其7%729羽20,923.4企业数量不断增长、经济形势持续向上从80年代末开始，萧山区卫浴企业数量逐年增长，特别是2004年以来（数据见图三）图三（一）曲山区及党山镇卫浴企业增长数雄图年份□党山镇数最■萧山区数量图三（二） 近10年來萧山区及党山镇卫浴企业年增长量图年度—党山镇数量T-萧山区数量3.5已有市场知名度、行业认可度较高萧山的卫浴企业经过20多年的打拼，实现了从无牌生产到贴牌生产、再到拥有自主品牌的转变，开始走出萧山，不但在国内各大城市都设有销售网点，甚至走出了国门，产品远销欧美、东南亚、中东等世界40多个国家和地区。2005年，中国轻工联合会授予党山镇“中国制镜之乡”称号；2007年、2010年和2012年党山镇又获得“中国卫浴配件基地”“中国门业之乡”和“中国浴柜之乡”称号；2007年，南阳镇被授予“屮国淋浴房之乡”。这些“国字号”的招牌就是行业和社会对我区卫浴行业的认可。2012年，党山镇的集体商标“萧浴”被授予“浙江区域名牌”，这也是我区工业产品首个浙江区域名牌。该称号含金量极高，是指“某一区域内某一优势产业集群企业共同拥有的在该产业市场具有较高市场份额和影响力的知名集体 名牌”。目前为止，浙江区域名牌共52个，杭州地区仅有5个，分别是萧山萝卜干、临安山核桃、径山茶、党山装饰卫浴和西湖龙井。3.6拥有自己的协会2009年，党山镇成立了党山镇装饰卫浴行业协会，协会立足党山企业实际，充分发挥行业作用，在协调政府机关、争取资金支持、制定行业标准、申请各项荣誉、带领企业参加卫浴行业的展示方面发挥积极的作用。4、卫浴企业发展所面临的困境及原因分析4.1受市场环境影响，整体形势严峻一是受国内房地产行业的影响。卫浴行业是房地产行业的下游产业，两者密切相关，上游产业需求的减少必然导致下游产业压缩产量，减少供应。随着房地产调控政策的逐年缩紧，房地产市场受到打压，卫浴市场也出现了低迷。二是受国际市场的影响，目前国际市场上贸易保护主义抬头，不少国家利用产品质量、环境保护、知识产权等借口对我国的卫浴产品采取限制性措施。我区的出口企业也不能幸免，如出口欧盟的木材料及加工产品需要提供“森林认证”等软壁垒。4.2企业运营成本高企，利润降低一方面是原材料及零配件价格上涨。卫浴产品的原材料 主要是铜、不锈钢、板材、瓷土等，这些原材料都需要依赖省外甚至境外采购。从2010年开始，这些原材料价格就一路攀升，涨幅不断加大，严重挤占了卫浴企业的利润空间。二是劳动力成本的上升。随着人口红利的消失和《劳动合同法》的颁布，尤其是本土人才外流，外来务工人员减少等原因，企业的用工成本逐年增加，近年来年均上升幅度都在10%以上。加之新生代外来务工人员对工作待遇、环境、强度、发展空间的期望值都有所提高，对劳动密集型企业来说是个不小的难题。3.3缺乏核心技术，市场竞争力不强我区的卫浴企业以中小企业为主，很多甚至还停留在家庭作坊阶段。由于小小企业存在规模小，资金少，经营能力弱等缺陷，导致大部分企业都没有自己的核心技术，产品都是依靠贴牌或者走低端化路线，以低价位销售来吸引消费者。然而，一方面成本的上升压缩了企业的利润空间，另一方面部分外资企业开始在国内设厂，通过实现生产销售的本地化来降低成本，而这无疑加剧了低端市场的竞争。另外，虽有部分企业开始注重产品的研发，但一直处在研发的初级阶段，样式、颜色、规格等方而的产品设计多靠简单模仿、改变，相互“借鉴”，产品自然呈现同质化，价格战、恶性竞争等在所难免。4.4风险大周期长，研发创新难 首先，中小企业普遍对代工具有依赖性。虽然代工处在微笑曲线的底端，利润空间有限，但是其风险小，不易受外部市场环境的影响，只要客户稳定，一般都能保证一定的固足收益。其次，企业创新存在成本高、风险大、周期长等困难。创新研发所需的设备、人才等都需要企业大量的资金投入，而月.研发出来的产品最后能否投入市场都是未知数，某研发人员就曾表示，研发的产品中能有30%的市场推出率已算较高。在借鉴抄袭之风盛行的当下，企业稍有•不慎，很可能花巨款“为他人做嫁衣裳”，因此，很多企业家表示创新需要的勇气跟实力。3.5产品种类单一、产业链不完整我区卫浴企业的生产种类比较单一，基本都是以组装为主，原材料和配件需要外购。比如生产浴室门的，门把手等五金配件和玻璃配需要外购；生产浴柜的，水龙头等配件需要外购。与之相比，广东的佛山卫浴，不仅周边富含黑泥、粘土等卫生陶瓷原材料，拥有强大的建筑陶瓷集群，连卫浴行业所需关键材料的供应商儿乎全部在半小时车程内，这些都是我区工浴所不能比拟的。另外，具有互补及配套关系的企业合作不足，企业在研发、信息等方面紧密合作性不强，没有充分发挥地域优势。这种情况就直接导致了两点：一是产品的总体质量不能把握。二是议价能力遭到了严重的削弱。 3.6营销模式单一，销售渠道不广目前，我区企业产品的销售基本上都是传统的代理商模式，其形式为制造厂家——代理商——消费者。说传统，是相对于近几年才出现的电子商务、公关营销等新型营销方式而言的，其最大特征是以线下活动为主，通过店面活动、展厅展示等方式实现的对产品的展示销售等目的。在初期有利于帮助生产企业迅速实现产品的本土化，但是也存在很多缺陷，比如代理商之间存在无序竞争等。另外，随着电子商务的兴起，网络购物越来越受到年轻人的追捧。但是我区大部分企业都没有开通网上销售，即便有，也只是一个初级的“网上宣传，门店销售”模式。这种模式只展示自身产品和标示价格，并不开展网络销售。目前,很多企业还只是网上开了个店，推广手段也及其单一，还没能真正运用网络手段来推广产品。4.7品牌意识不强、终端市场认知度不高与行业内较高的认知度相比，我区企业产品在终端市场的认知度不高。一方面是行业本身，卫浴行业是低关注低购买率的行业，一般人除了新房或原有产品已坏至不能使用外，是不去关注的；二是企业品牌意识不强，贴牌生产埋没了较好的产品质量本身；三是营销模式单一，产品面向的大部分是经销商，而不是消费者，缺少对终端市场的宣传。这些原因导 致了消费者对我区卫浴企业的品牌知之甚少。5、发展萧山卫浴行业的对策及措施5.1企业自身角度3.1.1加强自主创新，研发核心技术创新是发展的动力，只有不断创新才能立于市场不败之地。创新需要多方位、差异化，以满足社会不同类型、层次人群的需求。卫浴企业的创新最重要的是在核心技术。技术是产品内在的本质差异，是阻隔竞争对手，提升行业地位的核心推动力，只有技术创新才能给企业带来长久的竞争力。另外，创新也可以在产品的设计理念上，比如浴缸的设计不仅要注重产品的实用性，更要注重舒适度，突出人性化设计。还可以在材料的选择上，例如门的材料要选择新型阻燃材料以增强防火性。可以在卫浴的节能环保方面，如坐便器的节水设计等。还可以在其他诸如风格设计方面、做工方面等实施差异化创新。创新需要资金和人才。企业要着眼长远，加大对技术研发的资金投入，开展行业间、企业间的交流与学习；积极引进管理人才和技术人才，突破家族式经营，真正让企业走出 国门，走向世界。5.1.2加快品牌建设,严控产品质量晶牌化建设是卫浴企业发展的必由之路。卫浴行业的竞争在很大程度上是品牌知名度和认可度的竞争，因此只有拥有自己的原创品牌，才能在国际国内市场上占据一席之地。特别是主打出口的企业，品牌应当结合民族文化，要有民族特色，只有民族的才是世界的。品牌建设最重耍的就是产品的内在质量，以质取胜是市场的不议定律。企业一定要加强口身管理，建立系统的品牌战略，严格控制产品的质量。同时，还要在销售渠道和售后服务上下功夫，通过系统的品牌建设提升品牌价值以及提高可持续发展能力。3.1.3拓展营销模式，开发网络渠道现在是一个终端为主、渠道制胜的年代。卫浴企业不能再仅靠传统的代理商模式营销产品，而应该积极的拓展销售渠道：一是要推进整体式卫浴营销，加强体验服务。整体卫浴是相对于专业卫浴来说的，一般对企业的经营规模实力、整体管理水准和营销策划推广能力要求较高。专业卫浴企业一般专注某类产品，把该类产品做大做强，两者各有千秋，但是，整体卫浴在市场中具有更高的利润空间和更持久的生命力。对于有实力的企业，要积极推进整体式卫浴的营销策略。二是尝试品牌概念店，也就是卫浴专卖店。厂家插手销售终端是未来的发展趋势，而品牌概念店可以很好的为卫浴 企业提供了一个展示形象和文化的平台，可以更好地展示配套完善的卫浴产品，倡导了一种整体卫浴的概念。企业可以选择儿个较大的网点作为试点，等发展成熟以后再在全国范围内推广。三是开展网络营销，这也是未来发展的趋势。网络营销确实存在一些诸如安装难、仓储及物流瓶颈、价格体系易紊乱等问题，但是仍然需要在这方面开拓。企业可以借鉴其他行业在这方面的经验，比如肯德基的线上线下结合的模式，通过网络等获取订单后由最近的门店负责进行配送及安装，这样可以大大减少物流费用和解决安装问题。5.1.4加大广告宣传，提升售后服务加大对终端消费者的广告投入，引导和培养消费者对口身卫浴产品的认知和认可。我区很多企业的产品在行业内部有很高的知名度，甚至很多都是国际品牌的贴牌商，但是却没有得到消费者的认可，很人一部分原因在于消费者对品牌的认知度不高。而品牌又已经成为影响消费者购买商品的重要因素，因此要逐步加大对消费终端的广告投入，扩大卫浴品牌的消费者中的知晓度。提升售后服务，强化消费者对品牌的认可。售后服务己经成为卫浴厂家越来越重要的•张牌，在消费者认知的基础上，良好的售后服务可以提升消费者对产品的认可度。但是目前我区卫浴品牌的售后服务基本上是靠经销商自己掌握的，服务的水平也参差不齐，且“售后”也只是停留在传统 的商品售卖层面，服务概念仅仅只是帮忙安装和维护，并没有形成一个完整、成熟的服务营销体系，这对卫浴这种比较专业的家庭用品来说是远远不够的。从导购到安装再到维护，并非一般消费者所熟悉并能独立完成的，随着卫浴产品越来越智能化，技术结构越来越复杂，服务的配套及创新史显重要。3.2政府方面5.2.1完善产业链，提升行业整体竞争力尽快将扶持卫浴行业发展纳入政府规划，帮助企业形成产业集聚。一方面要积极支持党山装饰卫浴企业以制镜、浴柜、淋浴房、门业及其配套产品生产为主，积极向上下游产业链的产品设计、研发和生产拓展，优化产业链各个环节的布局，提高产业链的关联度和专业协作水平。支持企业向家装整体设计领域发展，提供家装整套解决方案，同时，积极向工艺镜、装饰门、装饰地板等相关平配套产晶延伸，形成完整的产业链。另一方面逐步建设有型的卫浴市场，淘汰小、散、乱家庭作坊式加工场，提升产业层次。同时也要做好相关配套服务，包括积极引进人才、扩大劳务来源、建设外来务工人员所需的配套设施等等。5.2.2发挥政策作用，加大资金扶持力度相对于广东、福建等地，我省对卫浴企业的扶持力度显然是不足的。面对卫浴企业、特别是中小卫浴企业，各级政 府应当积极作为，特别是给予财政上的支持。一要“多予”，加大对卫浴行业的资金投入，帮助企业解决融资等发展困境、同时鼓励企业自主创新，引导行业升级发展；二要“少取”，落实各项减免政策，减轻屮小企业税费负担。5.2.3维护市场秩序，加强知识产权保护力度如果没有有效的知识产权保护措施，企业的研发成果就会被“借鉴”甚至“抄袭”，企业投入的资金就不能转化成收益，这样会严重打击企业研发创新的积极性，制约整个行业的转型和升级，加速市场的无序竞争。因此，要加强知识产权的保护力度，保障企业研发和创新成果，从而带动整个行业的升级和发展。同时，加大对市场的监管力度，保障市场公平竞争，维护市场竞争秩序。5.3行业协会5.3.1利用集体商标，发挥区域名牌效应“萧浴”是党山卫浴行业的集体商标，业是萧山工业首个浙江区域名牌。因此，协会要在"萧浴"品牌的推广、使用及监督管理上下功夫。一是要加大对“萧浴”商标的宣传力度，尽快建立“萧浴”品牌网站。二是严把准入关，尽快推出《“萧浴”集体商标使用规则》，在扩大使用单位的同时做好监管工作。5.3.2制定相关的行业标准缺乏一个标准，对整个行业来讲就缺乏了方向。没有标准，容易使一个行业走向散、舌L,最终可能会导致这个行业被淘汰！党山卫浴已有较高认可度，“箫浴”品牌也较高知名度，协会要尽快出台相关的行业标准，对原材料、生产工 艺、出厂检测等进行统…和规范，如此不仅有利于企业规范化生产，减少不合格产品进入市场的，也有助丁保持行业口碑，对消费者的合法权益也是一个保障。5.3.3要牵头实施行业信用建设，规范行业自律良好的行业信用和企业形象是企业的无形资产。协会要牵头实施行业信用建设，规范行业自律，提升行业的整体形象，带动行业整体发展。5.3.4完善公共服务平台目前党山已初步形成党山新世纪装饰卫浴行业研发中心、杭州市特色城镇工业功能区行业技术研究开发中心、党山镇品牌建设指导站等公共服务平台，为党山装饰卫浴行业的发展提供有力支撑。但是随着企业研发的不断投入，对核心技术等要求的不断提高，迫切需要建立一个国家级的实验室和相应的产品展示平台，以更好的适应企业的发展。协会应当充分利用自身优势，发挥桥梁纽带作用，为企业搭建更好的服务平台。①木次调研对象为党山卫浴生产企业，不包括个体户和卫浴销售企业。②屮国卫浴行业发展分析慧聪邓白氏研究2010年③党山镇、坎山镇和瓜沥镇于2013年9刀3日正式合并，成立新瓜沥镇。出于文章需要，木文依然沿用原党山镇名称。④《党山镇装饰卫浴行业协会情况汇报》2011年⑤本段数据來口于准入系统的统计'