【精品】中国网页游戏行业发展报告2009年【精华版】.pdf 64页

'0中国网页游戏行业发展报告iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2009年 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport目录I.研究方法...............................................................................................................................5II.样本说明..............................................................................................................................5III.概念定义.............................................................................................................................6IV.报告摘要............................................................................................................................7V.报告正文.............................................................................................................................81.网络游戏定义和分类....................................................................................................81.1.电子游戏的定义和分类......................................................................................81.2.网络游戏的定义和分类......................................................................................91.2.1.大型多人在线游戏...................................................................................91.2.2.多人在线游戏..........................................................................................91.2.3.平台游戏..................................................................................................91.2.4.网页游戏...............................................................................................101.2.5.手机网游...............................................................................................102.中国网页游戏市场概述.............................................................................................112.1.2003-2012年中国网络游戏市场规模..............................................................112.2.2003-2012年中国网络游戏市场格局..............................................................122.3.2007-2012年中国网页游戏市场规模..............................................................132.4.2007-2012年中国网页游戏用户规模..............................................................142.5.2007-2012年中国网页游戏付费用户ARPU值...............................................152.6.2007-2012年中国网页游戏运营商收入构成...................................................162.7.中国网页游戏市场投资前景分析....................................................................182.7.1.中国网络游戏市场投资前景分析..........................................................182.7.2.中国网页游戏市场投资趋势分析..........................................................193.网页游戏用户监测数据分析......................................................................................203.1.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度覆盖人数..............................203.2.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度访问次数..............................213.3.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度浏览页面数...........................223.4.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度浏览时间..............................233.5.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏与网络游戏用户指标变化对比分析...............................................................................................................................243.5.1.运营商宣传策略对网页游戏用户的影响...............................................253.5.2.游戏本身特点对网页游戏用户的影响...................................................263.5.3.游戏用户使用行为差异对网页游戏用户的影响....................................274.中国网页游戏市场PEST分析....................................................................................284.1.政策环境分析..................................................................................................284.2.经济环境分析..................................................................................................294.3.社会环境分析..................................................................................................294.4.技术环境分析..................................................................................................305.2009年中国网页游戏产品分析..................................................................................325.1.2009中国网页游戏研发地分布.......................................................................325.2.2008、2009年中国网页游戏产品类型分布....................................................335.3.2009年中国网页游戏题材分布.......................................................................345.4.2009年中国网页游戏实现技术分布................................................................355.5.2009年中国网页游戏支付方式分布................................................................36Copyright©iResearchInc.20091 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2009年中国网页游戏用户行为分析..........................................................................376.1.2009年中国网页游戏用户基础属性................................................................386.1.1.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户性别差异.........386.1.2.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户年龄差异.........396.1.3.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户受教育程度差异........................................................................................................................406.1.4.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户收入差异.........416.2.2009年中国网页游戏用户游戏习惯调研.........................................................426.2.1.2009年中国网页游戏用户主要游戏地点..............................................426.2.2.2009年中国网页游戏用户接触网页游戏的时间...................................436.2.3.2009年中国网页游戏用户持续玩一款游戏的时间................................446.2.4.2009年中国网页游戏用户的游戏频率..................................................456.2.5.2009年中国网页游戏用户每天玩网页游戏的频率................................466.2.6.2009年中国网页游戏用户的游戏时间分配比例...................................476.2.7.2009年中国用户选择玩网页游戏的主要原因.......................................486.2.8.2009年中国网页用户离开网页游戏的主要原因...................................496.2.9.2009年中国网页游戏用户遇到满意网游后的分享意愿.........................536.3.2009年中国网页游戏用户喜好分析................................................................546.3.1.2009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏类型.......................................546.3.2.2009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏制作方式................................556.3.3.2009年中国网页游戏用户判断游戏水准标准.......................................566.3.4.2009年中国网页游戏用户联合运营服务提供商选择............................586.3.5.2009年中国网页游戏用户选择联合运营服务提供商时的主要考虑因素596.4.2009年中国网页游戏用户消费行为分析.........................................................606.4.1.2009年中国网页游戏用户平均每月游戏支出.......................................606.4.2.2009年中国用户网页游戏消费支出占游戏消费的比例.........................616.4.3.2009年中国网页游戏用户的主要充值途径...........................................626.4.4.2009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏收费模式................................636.4.5.2009年网页游戏用户游戏内置广告的接受程度...................................646.4.6.2009年中国网页游戏用户接受游戏内广告的条件................................65法律声明...............................................................................................................................66Copyright©iResearchInc.20092 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReportI.研究方法报告数据搜集和分析主要通过采用行业深度访谈、桌面研究，结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析：ò通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。ò桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。ò艾瑞获得一些公开信息的渠道：V政府数据与信息V相关的经济数据V行业公开信息V企业年报、季报V行业资深专家公开发表的观点II.样本说明ò本次调研共采集到3000份本样，经数据清洗与筛选后，共回收到有效样本2693份。ò本次调研问卷在新浪、网易、腾讯、迅雷、51.com、多玩、17173、256G和千橡等9家网站投放。Copyright©iResearchInc.20095 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReportIII.概念定义¾网络游戏运营商指通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的网络公司。¾网络游戏市场规模中国内地市场网游运营商的收入总和，不包含电视游戏和手机游戏收入。指网络游戏运营商每年通过运营网络游戏所产生的直接营业收入的总和，直接营业收入包括包时卡、点卡收入、销售相关游戏软件及出售虚拟物品的收入，不包括与网络游戏无关的业务收入。¾大型多人在线游戏(MMOG)游戏运营商使用互联网构建的支持众多玩家在同一场景进行游戏的虚拟空间，用户通过在虚拟空间中建立的人物实现与其他玩家或服务器端的互动。¾多人在线游戏(MOG)游戏运营商使用互联网构建的虚拟空间，游戏对战通常在一个有人数限制的房间中进行。¾平台游戏是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。平台游戏则是指平台中所包含的游戏。¾网页游戏网页游戏（Webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准http协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。¾手机网游手机网游是指用户通过移动网络和手机终端实现多人在线游戏。Copyright©iResearchInc.20096 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReportIV.报告摘要¾网页游戏市场规模创新高2012年有望达到21亿元根据艾瑞近期发布的《2008-2009年中国网络游戏行业发展报告》数据显示，2007年中国网页游戏市场规模为1亿元，到2008年达到5亿，此后将保持20%以上的增长率，预计在2010年即可突破10亿关口，达到12.6亿元。2006年前网页游戏用户虽然已经达到了一定规模，但由于缺乏清晰的赢利模式支持，整个行业始终处于停滞不前的状态。06年后中国网络游戏收费模式由时间模式向道具模式的改革，解决了困扰行业发展最大的收费问题，艾瑞认为突破了这个瓶颈后，网页游戏在未来2-3年将进入迅猛增长阶段，预计到2012年市场规模将达到21亿元。¾08年用户规模破千万今后每年递增500万人2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，到2008年用户规模达到900万人，同比增长260%。保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人。由于近期国内网页游戏新产品不断面世，但国内相关监测尚未完全跟上，因此许多中小规模的网页游戏覆盖人数并没有列入现有用户规模统计中。艾瑞分析认为，考虑中国小规模网页游戏的用户，2008年中国网页游戏用户预计已经突破千万大关。¾游戏行业投资趋紧网页游戏研发团队渐受关注根据ChinaVenture的数据显示，08年中国针对网络游戏行业总投资案例22例，涉及金额2.73亿美元。通过分析资金流向可以看出，投资者对于运营+研发的全能企业“情有独钟”投资力度相当大；而就中国网游市场的现状来看，同样运营+研发也是利润最大化的保证；就投资的案例分布来看，纯研发型企业所占比例达到了22.4%。由此可见，投资者虽然已经逐步开始关注研发型企业，在金融环境逐步好转的情况下，也做了一些尝试性小额的投入。¾网页游戏运营规律逐步清晰用户稳定性较差通过对比2009年春节前后网页游戏用户与网络游戏用户行为数据的趋势变化发现，网络游戏的覆盖用户在四个监测指标中的表现最为稳定，最大落差仅8%左右，而与之相反的是，网页游戏的覆盖用户指标波动较大，最大落差达到了50%以上。由此艾瑞认为，网络游戏经过10年的发展，用户群已经非常稳定，而网页游戏用户的稳定性则较差，受外界因素（如运营商推广、公众假期、春运等）的影响较大。Copyright©iResearchInc.20097 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReportV.报告正文1.网络游戏定义和分类1.1.电子游戏的定义和分类电子游戏：以电子媒介为载体的游戏程式。自1971年第一台街机游戏机诞生于麻省理工学院以来，在30年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）娱乐的一种主流方式。根据游戏类型：即时战略RTS、第一人称射击FPS、角色扮演RPG、策略SLG、冒险AVG、模拟SIM、益智PUZ、运动SPT、动作ACT等。根据游戏硬件平台：PC游戏、电视游戏、手机游戏和街机。在互联网（局域网）技术出现前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对战，随着互联网产业的高速发展，基于各平台的电子均实现了联机对战功能，通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实，大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。注：1.图中标黄部分为本报告研究范围电子游戏分类电视游戏大型多人在线游戏戏单机游戏多人在线游戏PC游戏网络游戏平台游戏电子游戏手机单机手机游戏网页游戏手机网游街机图1-1电子游戏分类Copyright©iResearchInc.20098 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport1.2.网络游戏的定义和分类“网络游戏”（又称“在线游戏”）：必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。艾瑞咨询根据现有目前主流网络游戏类型和特点，将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。1.2.1.大型多人在线游戏大型多人在线游戏MMOG（MassiveMultiplayerOnlineGame），支持多人同时出现在同一场景中，游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类型。这是目前最主流的游戏类型，游戏形式主要是通过用户的游戏技能及其它各方面投入实现在虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。根据电子游戏分类方法，大型多人在线游戏还可进一步细分，如：MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、MMOFPS（大型多人在线第一人称射击游戏）、MMORAC（大型多人在线竞速游戏）等等。1.2.2.多人在线游戏多人在线游戏MOG（MultiplayerOnlineGame），游戏过程通常有时间与空间的限制，这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能够自主控制游戏时间，能在较短的时间内重复地进行游戏。1.2.3.平台游戏平台游戏，是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。游戏平台分以下两类：（A）棋牌桌面游戏棋牌游戏在线下的普及度非常广，通过棋牌桌面游戏平台，玩家自己寻找玩家共同进行游戏。除了棋牌游戏，棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的益智趣味类小游戏。棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。（游戏举例：四国大战、斗地主、麻将、连连看）（平台举例：联众世界、QQ游戏）（B）对战游戏单机类的对战性大型游戏，初期受网络带宽等诸多因素影响，此类游戏的网络连线大多只在局域网中进行。随着网络基础条件的进步和游戏本身的完善，玩家可以不受地域限制，自由选择玩家共同进行远程对战。对战游戏平台本身不提供游戏安装，只提供一个插件，供游戏网络连接所用。（游戏举例：CS、星际争霸、魔兽争霸）（平台举例：浩方对战、QQ游戏）Copyright©iResearchInc.20099 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport由于对战游戏的游戏主体为单机游戏，即网络游戏功能并不是游戏的核心功能，因此如无特别指明，本报告所涉及的平台游戏仅指棋牌桌面游戏。1.2.4.网页游戏网页游戏（Webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准http协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。网页游戏是最早出现的网络游戏形式，其雏形为MUD游戏（MultipleUserDimension）。1995年开始经营“乐之声电话游戏专家”电话声讯游戏服务的笑傲江湖，开始进入Internet领域，经对原电话游戏的升级改造，推出了国内最早的简易图形MUD游戏《笑傲江湖之精忠报国》。1.2.5.手机网游手机网游是指用户通过移动网络和手机终端实现多人在线游戏。Copyright©iResearchInc.200910 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.中国网页游戏市场概述2.1.2003-2012年中国网络游戏市场规模2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元，同比增长52.2%。网络游戏产业在经历了10年的高速发展后在07年达到峰值，虽然在今后的3-5年中，还将保持20%以上的增长率，但行业整体发展将趋于平缓。艾瑞分析认为，网络游戏产业未来的发展方向将是多元化，多平台的，市场的增长也将主要来自于用户群体的开拓而非用户的深度挖掘，预计到2012年，网络游戏的市场规模将达到686亿元。图2-12003-2012年中国网络游戏市场规模Copyright©iResearchInc.200911 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.2.2003-2012年中国网络游戏市场格局从中国网络游戏未来几年的发展趋势来看，MMOG将继续以每年100亿左右的速度增长，并始终保持80%以上的市场份额，是当之无愧的“主流游戏”。另一方面，随着用户需求趋于多元化，新的游戏形式、游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是以IE为载体的网页游戏和以手机为主的移动终端带来的游戏收入。从08开始，网页游戏市场收入已经超过了平台游戏，达到5亿元，而以手机网游为代表的移动终端将在09年3G时代到来时发力，预计在2009年，这部分收入将达到3亿元左右。艾瑞认为，在未来几年中，传统的大型网游（MMOG）依然是市场主流，而网游市场最大的增长点将出现在手机游戏领域，由于手机终端在中国具有极高的普通率，一旦资费瓶颈被突破，这一市场的潜力则不可限量。图2-22003-2012年中国网页游戏市场份额占比Copyright©iResearchInc.200912 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.3.2007-2012年中国网页游戏市场规模根据艾瑞近期发布的《2008-2009年中国网络游戏行业发展报告》数据显示，2007年中国网页游戏市场规模为1亿元，到2008年达到5亿，此后将保持20%以上的增长率，预计在2010年即可突破10亿关口，达到12.6亿元。2006年前网页游戏用户虽然已经达到了一定规模，但由于缺乏清晰的赢利模式支持，整个行业始终处于停滞不前的状态。06年后中国网络游戏收费模式由时间模式向道具模式的改革，解决了困扰行业发展最大的收费问题，艾瑞认为突破了这个瓶颈后，网页游戏在未来2-3年将进入迅猛增长阶段，预计到2012年市场规模将达到21亿元。图2-32007-2012年中国网页游戏市场规模Copyright©iResearchInc.200913 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.4.2007-2012年中国网页游戏用户规模就用户规模来看，2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，到2008年用户规模达到900万人，同比增长260%。保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人。由于近期国内网页游戏新产品不断面世，但国内相关监测尚未完全跟上，因此许多中小规模的网页游戏覆盖人数并没有列入现有用户规模统计中。艾瑞分析认为，考虑中国小规模网页游戏的用户，2008年中国网页游戏用户预计已经突破千万大关。通过深入访谈与交流，艾瑞发现目前业内人士普遍看好网页游戏的发展前景，部分行业人士预计，与07年相比国内08年网页游戏用户至少翻2-3番，增长的原因是网页游戏进入门槛较低，吸引许多中小型团队加入研究和运营的行列，当运营商与产品数量急剧增加时，整个市场也将被充份调动起来，从而形成成倍增长的态势。图2-42007-2012年中国网页游戏用户规模Copyright©iResearchInc.200914 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.5.2007-2012年中国网页游戏付费用户ARPU值2008年中国网页游戏付费用户的月ARPU值（ARPU-AverageRevenuePerUser，即每位用户的平均付费值）为7.3元。网页游戏用户的ARPU值起点较高，且与其他类型游戏相比，用户的持续付费率较低，因此在未来几年间增长幅度也不会出现较大起伏。目前网页游戏用户的总体付费率较高，约在60%至70%之间，但不同用户消费金额相差较大，有些用户月度消费额仅10元左右，也有部分用户的消费额在200元以上。艾瑞认为随着用户基数的增长，游戏付费用户比例也会逐步降低，从而稀释所有用户的平均ARPU值。因此在未来几年间，网页游戏市场规模快速扩张的最大驱动力将来自于用户数量的增长，通过用户深度挖掘带来的连动效应影响力则较小。图2-52007-2012年中国网页游戏付费用户月度ARPU值Copyright©iResearchInc.200915 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.6.2007-2012年中国网页游戏运营商收入构成2008年网页游戏媒体化运营的收入预计在4000万元，占全部收入的8.1%，此后几年这个比例将逐年上升，09年收入即可达到亿元级收入，预计到2011年网页游戏的广告收入将达到5.5亿，占整个网页游戏市场规模的33.1%。纵观全球网页游戏发展历程，艾瑞认为中国的网页游戏产业完成前期用户积累后也会逐步进入媒体化运营商阶段，将收入来源扩大到上游广告主，但从媒体化进程的速度来看，中国市场将远低于美国，艾瑞分析认为，造成这一情况主要有以下三方面原因：1.广告主方面：由于中国广告主对新媒体的认识度普遍不够，因此在广告投放过程中较为谨慎，整体预算较低，没有足够的资金支持将影响到网页游戏的媒体化进程。2.运营商方面：美国许多网页游戏已经逐步开始实行游戏全免费的运营模式，即全部营收均来自于上游广告主，而在中国用户支付的游戏费用在很长一段时间内会是运营商的主要收入来源，运营商在没有把握的情况下几乎不可能实行免费运营，因此，这也是影响中国网页游戏媒体化进程的主要因素之一。3.用户方面：中国网页游戏用户集中度较低，远低于一些大型SNS社区的用户量，因此单一游戏的用户很难形成媒体平台所需的用户量。但是，随着各大运营商对产品和运营平台的整合，这一现状将得到有效改善，因此艾瑞认为在未来几年间，广告收入将逐步成为网页游戏运营商的重要收入来源。Copyright©iResearchInc.200916 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport图2-62007-2012年中国网页游戏运营商收入构成Copyright©iResearchInc.200917 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.7.中国网页游戏市场投资前景分析2.7.1.中国网络游戏市场投资前景分析根据ChinaVenture的数据显示，截止2008年底，有据可查的中国游戏行业投资案例共70起，通过图表可以看中，2007年前资本市场对游戏行业的关注度不高，而进入2007年后，投资量猛增，仅2007年就发生了25起投资，占投资案例总数的31.3%；2008年投资有所放缓，比07年减少三起，但亦有22起。图2-72000-2008年中国游戏行业投资案例艾瑞分析游戏行业的投资环境认为，游戏行业对投资者的吸引力正在逐步减小，主要原因是有两点：1.投资风险增高：中国网络游戏运营商上市企业已经10家左右，新企业再上市的机会比较小，因此通过上市获得高额回报的可能性非常小。而另一种可能性就是，有新的投资者介入，原先的投资者退出，这在投资案例日趋减少的情况下，风险过大，肯定是投资者不愿意看到的。2.投资回报紧缩：纵观中国网络游戏市场，两极分化现象非常严重，即现金流充沛的上市公司和资金严重匮乏的中小企业。前者明显不需要投资，而投资后者通常单笔金额在1000万美元以下，投资小就意味着回报小，在金融危机的环境下，小额投资通常是最早被投资者放弃的。Copyright©iResearchInc.200918 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.7.2.中国网页游戏市场投资趋势分析根据ChinaVenture的数据显示，08年中国针对网络游戏行业总投资案例22例，涉及金额2.73亿美元：如将2.73亿美元按资金流向划分，运营+研发企业获得的比例最大，达到61.5%，运营企业以16.1%居第二，研发型企业获得8.9%居第三。如将22起案例按投资领域划分，运营+研发企业依然排名第一，但份额从61.5%下降到了27.6%，而研发则以22.4%居第二，运营企业19.7排名第三。通过分析资金流向可以看出，投资者对于运营+研发的全能企业“情有独钟”投资力度相当大，而就中国网游市场的现状来看，同样运营+研发也是利润最大化的保证，就投资的案例分布来看，纯研发型企业所占比例达到了22.4%，由此可见，投资者虽然已经逐步开始关注研发型企业，在金融环境逐步好转的情况下，也做了一些尝试性小额的投入。图2-82008年中国游戏行业投资对比分图综上所述，游戏运营商寄期望投资者介入后套现走人的想法已经不太现实，随着整个游戏行业投资热的降温，网页游戏领域亦将受较大影响，特别是在运营层面，由于游戏运营对企业综合实力的要求很高，一旦传统互联网企业大规模介入，现在有的网页游戏运营企业将在这些大佬面前变得不堪一击，因此相对网络游戏产业来说，网页游戏运营商成功的很小。相反是一些以技术型的研发企业为主，这部分企业一旦确立自己在研发领域的优势，还是有可能获得资本市场或游戏业巨头的青睐。因此艾瑞认为，下阶段针对网页游戏领域的投资将主要集中在游戏研发领域。Copyright©iResearchInc.200919 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.网页游戏用户监测数据分析3.1.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度覆盖人数根据艾瑞咨询推出的网民行为连续性监测系统iUserTracker对中国网民使用网页游戏的监测结果显示，自2008年8月艾瑞咨询首次将网页游戏作为监测对象时，当用户的覆盖人数即突破千万达到了1202.9万人，次月增长率飙升120.8%，达到2656.2万人，在随后的三个月，每年都以千万左右的速度增长，到09年2月后用户覆盖出现较大幅度下降，09年4月，用户覆盖数仅3128.2万人。艾瑞分析认为网页游戏用户已经进入沉淀期，很大一部分会随着对网页游戏新鲜感的消退而离开游戏，整个市场的用户群趋于稳定。图3-1iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度覆盖人数Copyright©iResearchInc.200920 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.2.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度访问次数根据艾瑞咨询推出的网民行为连续性监测系统iUserTracker对中国网民使用网页游戏的监测结果显示，自2008年8月至2009年5月的10个月中，网页游戏服务的月度总访问次数总增长率为52.7%，期间覆盖用户的增长率为189.2%，结合这两项数据，艾瑞分析认为，目前中国网页游戏市场的快速增长主要是由新加入带动的，在这些新加入用户中真正留下的人并不多，这反应在访问次数的增长率低下。因此艾瑞认为，网页游戏在经过一段时间发展后，用户群已基本稳定，运营商和研发商如不在游戏内容，游戏形式等方面进行调整，那么未来几年网页游戏发展极有可能面临瓶颈。图3-2iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度访问次数Copyright©iResearchInc.200921 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.3.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度浏览页面数根据艾瑞咨询推出的网民行为连续性监测系统iUserTracker对中国网民使用网页游戏的监测结果显示，2008年8月中国网页游戏月度总浏览页面数为35786.5万页，整个监测周期的峰值数出现在2009年3月份，达到114901.5万页。艾瑞分析认为，浏览页面总量波动的呈现出较大的不稳定性说明用户受广告等外界因素的影响很大，市场成熟度还较低。图3-3iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度浏览页面数Copyright©iResearchInc.200922 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.4.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度浏览时间根据艾瑞咨询推出的网民行为连续性监测系统iUserTracker对中国网民使用网页游戏的监测结果显示，2009年5月份，中国网民投入到网页游戏上的时间已经达到3105.4万小时，相比2008年8月首次监测的数据，提升92.8%，是各项监测指标中上升最慢的一项。艾瑞认为，作为用户黏性最佳表现指标，浏览时间总体呈现稳定上升的状态，这说明网页游戏的真实用户数已经比较稳定。图3-4iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏月度浏览时间Copyright©iResearchInc.200923 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.5.iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏与网络游戏用户指标变化对比分析通过对比2009年春节前后网页游戏用户与网络游戏用户行为数据的趋势变化发现，网络游戏的覆盖用户在四个监测指标中的表现最为稳定，最大落差仅8%左右，而与之相反的是，网页游戏的覆盖用户指标波动较大，最大落差达到了50%以上。由此艾瑞认为，网络游戏经过10年的发展，用户群已经非常稳定，而网页游戏用户的稳定性则较差，受外界因素（如运营商推广、公众假期、春运等）的影响较大。再从用户黏性指标方面来看，两类游戏的变化趋势大体趋同，网页游戏的波动幅度略大于网络游戏；网络游戏用户在春节的带动下，游戏使用时间在3月份达到一个小高潮，而网页游戏则是2月份微涨之后随即连续两个月下降，在4月份的节点上，两类游戏回复到相同的增长水平。艾瑞分析认为，在节假日中用户玩游戏时间的相对较多，这是两类游戏在2月份均和上升趋势的主要，但是，由于网络游戏的黏性较高，用户会有节后较长的一段时间继续保持游戏习惯，而网页游戏用户则随着假期的结束离开游戏。图3-5iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏与网络游戏用户指标变化对比分析另外，根据艾瑞咨询对游戏行业的长期研究认为，通常造成游戏用户行为周期性差异的因素主要有以下几点：1.运营商的宣传策略引导2.游戏本身特点的限制性Copyright©iResearchInc.200924 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.游戏用户使用行为差异以下就对这三个因素对网络游戏和网页游戏用户的行为差异做进一步的研究。3.5.1.运营商宣传策略对网页游戏用户的影响iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年8月有8家网页游戏运营投放相关的宣传广告，总费用预估181万元，在随后的几个月，广告主和广告投放费用都急剧增长，到了2009年5月，广告主已经达到62家，总费用预估值高达1439.9万元。从运营商的广告投放力度来看，2009年3月达到峰值1547.7万元，但同期网页游戏用户的覆盖人数则仅为3224万人，远低于2009年1月份的5432.7万人，由此可见，广告投入对于提高用户数量并没有太大帮助。而且网页游戏的广告也主要投放在游戏用户相对集中的垂直媒体上，其主要目的是新产品争夺现有网页游戏用户，因此艾瑞认为，运营商的密集型推广虽然在新用户开拓方面起到了一定的作用，但并非导致网页游戏与网络游戏用户周期性差异的主要原因。图3-6iAdTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏运营商互联网广告投放情况Copyright©iResearchInc.200925 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.5.2.游戏本身特点对网页游戏用户的影响在与许多网页游戏从业人员交流谈到网页游戏时，大多数人都将无需下载客户端，玩游戏没有门槛作为网页游戏行业发展的最大优势，同时，他们认为这也是直接导致春节期间，网页游戏用户变化幅度小于网络游戏的主要原因。但根据迅雷网数据中心的游戏下载量来看，2009年的春节期间（2009春节是1月26日）恰好是08年8月至09年5月客户端下载数量最高的一个月，其下载总量达到了5143.5万次，比08年8月的暑期档整整高了4倍多，2月份虽然有所下降，但也达到了4385.4万次。虽然客户端的下载总量和当时新游戏受欢迎程度有密切关系，但4倍差异足以证明：在宽带普及度足够高的时候，游戏客户端下载不会是太大问题。因此艾瑞认为，春节期间中国人口的大规模流动对用户游戏习惯的改变影响力很小，网页游戏“无端”的特点并非导致网页游戏与网络游戏用户周期性差异的主要原因。图3-72008.8-2009.5中国迅雷用户网络游戏客户端下载总量Copyright©iResearchInc.200926 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport3.5.3.游戏用户使用行为差异对网页游戏用户的影响根据艾瑞咨询推出的网民行为连续性监测系统iUserTracker对中国网民使用网页游戏的监测结果显示，在2008年8月至2009年5月间，网页游戏用户单次访问浏览页面的谷底出现在09年1月和5月，均只有2.23页/次，峰值则出现在09年3月，达到5.82页/次。从单次浏览访问页面数来看，1月和5月中分别有春节和劳动节。就此艾瑞认为，节假日用户的使用行为会产生较大差异，而这差异很有可能是造成两类游戏用户黏性指标高低不同的主要原因之一。图3-8iUserTracker-2008.8-2009.5中国网页游戏用户平均单次游戏浏览页面数Copyright©iResearchInc.200927 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport4.中国网页游戏市场PEST分析4.1.政策环境分析目前，国家各级管理部门对于互联网和游戏产业的相关立法正在有条不紊地进行中，而从长远来看，政策还将主要围绕前规范市场和加强多级管理的方向进行，就此艾瑞认为适用与网页游戏的政策与去年相比不会有太大改变，主要还是集中在以下三方向：¾细分适用范围网页游戏将被纳入网络游戏范畴现行法规政策中并没有针对网页游戏的分类和定义，因此目前网页游戏都是通过申请《中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证》（即ICP证）后便开始运营。从网页游戏的运营特点和运营模式来看，网页游戏给用户提供的服务内容明显有别于ICP证涉及的经营范围,其更倾向于互联网游戏出版物的概念。因此艾瑞认为，此次颁布的新法律条例中网页游戏将首次被纳入网络游戏范畴。¾审批门槛提高网页游戏研发团队将更多依附于大公司据不完全统计，截止2008年底中国网页游戏的研发团队已经有上百个，预计2009年将有可能突破千个，这些团队中规模最大的也不过20-30人，绝大部分的研发团队人员规模在10人以下。这些研发团队的作品质量参次不齐、游戏主题涉及面也相当广泛，大大增加了政府在监管和审批方面的难度。在这种情况下最有效的管理手段就是通过提高游戏研发团队和产品的审批门槛，如对工作场地、注册资本、从业人员素质等各方面做出强制规定，从源头上减少不具备游戏研发能力的团队进入市场。此外，另有一些具备研发能力但达不到国家强制性标准的团队则可以通过将产品出售给大型游戏运营或被游戏公司并购的方式进入市场。艾瑞分析认为，今后的网页游戏行业将产生政府管理大企业，大企业管理小团队的多级管理方式。¾游戏出版物总量受控制竞争程度升级艾瑞分析认为新法律中政府可能对每年上市游戏总量、结构和布局进行宏观调控。以网页游戏为例，以每个团队每年研发3款作品的速度计算，每年至少将有500款产品问世，远远超出整个市场的需求，游戏产品数量控制势在必行，一旦每年互联网游戏出版的数量受到限制，各游戏运营商之间的竞争将向上游发展。艾瑞认为，在总量受到宏观调控的情况下，网页游戏受到的影响将大于其他类型的游戏，主要原因是网页游戏产能高，各产品间的差异又较小，如何在海量的产品中脱颖而出将是矗立在网页游戏研发团队和运营商面前的第一个难题。Copyright©iResearchInc.200928 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport4.2.经济环境分析¾投资紧缩成定局中小型团队面临生存困境正如前面2.7.2章节所提到的，受金融危机影响，各投资机构减少投放目前已成定局，行业内最大的投资者由投行转变成了同行，即一些大型的游戏公司，特别是已经完成资金积累的上市公司，纷纷趁这一时期收购产品和团队，因此，摆在许多中小型企业面前有两条路：一是接受收购，并入大企业的版图；二是放手一博，不成功便成仁。其实无论选择哪条路留给中小企业的发展空间都非常小，就从目前的大运营商收购的企业近况来看，大多处于集团业务的边缘，除了收购获得的资金，后续从集团得到的支持力度很小，一旦业务不佳，还会面临被裁撤的危机。另一方面，放手一博就意味着中小型企业要与大企业抢市场拼产品运营，这在没有资金的情况下，即使在产品创意、研发方面有优势，成功的机会也比较小。综上所述，目前的市场环境对中小型企业危机不言而喻，艾瑞认为，至少三分之一的网页游戏小团队会被清洗，而市场则会在洗牌过后进入沉淀期，最终留下一部分拥有核心竞争力的网页游戏团队。¾网络游戏ARPU值增长接近顶峰网页游戏尚有提升空间•根据国家统计局公布的数据显示，2008年中国城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元。•根据中国最近的人口结构调查数据显示，中国农村人口约占总人口的64%。•根据第八届艾瑞网民网络行为调研数据显示，中国网络游戏付费用户单月ARPU值在30元左右，大型多人在线游戏的ARPU值为96元。•根据艾瑞网页游戏用户调研的数据显示，中国网页游戏用户平均ARPU为7.3元，全年平均消费约87.6元。以每位用户30元*12个月，可以得出一个普通游戏用户全年游戏支出为360元，约占城镇居民平均年收入的2.3%，占农村人口收入的7.6%；一个大型多人在线用户的游戏支出则占城镇居民收入的7.3%，占农村人口收入的24.2%；网页游戏用户的支出分别只占城镇居民收入的0.6%，农民人口的1.6%。根据艾瑞的调研结果显示，游戏消费占收入的10%是用户能够接受的最佳比例，因此目前用户玩网络游戏的支出已经接近用户承受能力的极限，而网页游戏的支出还不到2%，在用户付费额方面还有很大的拓展空间。4.3.社会环境分析¾网游进入多元发展期新形式开拓成必然自网络游戏1998年左右进入中国市场后，其赢利模式已经历了3次重大转变：1.网游诞生阶段：由于当时的网络游戏运营商绝大部分是由单机游戏运营商转化而来（华义、智冠等），其运营也大多参照单机的模式操作，如出售游戏客户端和CD-Key，在用户加游戏后则是按时间收费，如月费、年费或计时制等。Copyright©iResearchInc.200929 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport2.市场探索阶段：在盛大、九城以网游为主营业务的企业加入竞争后，为降低用户加入的门槛，各运营商纷纷取消了出售CD-Key和客户端的模式，改为直接出售游戏时间，通过用户长期地消费拉动营收增长。3.行业成熟阶段：在市场经过7年左右的发展后，网络游戏行业的“蓝海效应”已逐步退去，市场竞争空前激烈，许多运营商通过免费试玩吸引大量用户，在用户增加的同时也使得用户付费额被稀释，使得服务成本大幅上升。为了提高单个用户的消费量，出售游戏道具的商业模式应运而生。4.多元发展阶段：通过10年的市场培养后，用户数量和贡献度都已经接近峰值，游戏行业唯有再次创新运营商模式，在现有游戏用户以外寻找新的突破点才能保持整个持续稳定发展。中国网络游戏行业发展阶段图4-1中国网络游戏行业发展阶段4.4.技术环境分析¾Flash和JavaApplet技术强优势明显将成为市场主流网页游戏领域，何种技术会成为主流，取决于实用性，目前国内用户对于画面的要求比较高，因此在游戏的客户端方面，操作人性化普及率高的Flash会是研发团队的首选。另外，JavaApplet则具有技术方面的领先优势，随着Java3D的不断完善，这一技术的应用或许有可能慢慢得到普及。虽然艾瑞认为Flash和JavaApplet会是将来网页游戏研发技术的主流，但就其发展来看有优势，亦存在一定的制约因素：Flash的优势在于研发难度不高、游戏表现力强，目前已经能实现2.5D的游戏画面，劣势则在于游戏互动方面应用明显不足，特别是在实时交互方面的应用能力较弱，在客户端CPU占用高，因此电脑的硬件配置会是一个潜在的瓶颈。另一方面由于Adobe在收购Flash后对这产品的推广力度非常大，为Flash制作的大众化打下了良好的基础，但就目前市场人才结构来看，能胜任Flash制作和编程的高端技术人员还是比较匮乏，这也是影响这一技术应用的另一个潜在风险。Copyright©iResearchInc.200930 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReportJavaApplet在3D游戏画面方面已经超越Flash，有较强的客户端网络通讯能力，而且对于客户端的资源占用也比较低。虽然JavaApplet开发的人力资源成本高于Flash，但考虑到JavaApplet开发的强大潜力，仍然是未来网页游戏的一个不错的选择。艾瑞认为JavaApplet面临的主要问题是市场普及度太低，缺少成熟稳定的第三方技术引擎，虽然开发起点不高，但对开发人员要求较高，人才储备同样也是JavaApplet面临的问题。¾多平台移植技术条件已具备资源总量和游戏性的平衡点尚在探索中网页游戏与移动终端间的移植在技术层面上的障碍已经不存难，其中动态脚本语言移植通过浏览器即可实现，Java则本身具有移植的先天优势，Flash因为Intel开始支持专门的CPU内嵌Flash指令，也将帮助Flash占领移动终端。总体来说，艾瑞认为网页游戏移动终端的门槛已经被攻破，而制约行业发展的瓶颈则体现在用户需求、手机终端的屏幕大小和操作方式等等一些细节问题上。至于PC的客户端游戏移植网页游戏同样在技术上也没有障碍，其主要门槛则是在于如何处理客户端游戏巨大的资源量，一旦游戏互通，网页游戏也必须具备客户端游戏同样的世界观，为此付出的代价就是更多的下载量。目前的硬件条件和网络条件决定了，游戏表现力和数量下载量是成正比的，鱼和熊掌不可兼得是摆在游戏研发团队面临的一大难题，艾瑞认为找到这对矛盾中的平衡点时，就是网页游戏与网络游戏的互通之时。Copyright©iResearchInc.200931 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport5.2009年中国网页游戏产品分析5.1.2009中国网页游戏研发地分布ò截止2009年6月底，艾瑞通过桌面调研和网上搜索共收集到183款网页游戏的信息，其中由中国自主研发运营的产品176款，欧美游戏7款。艾瑞分析认为，本土网页游戏的数量在市场上占绝对优势的因素主要有以下两点：1.文化优势：本土研发团队所开发的游戏有天然的文化认同的优势，这一现象我们可以从网页游戏的热门题材——三国、武侠中略见一斑。同样，游戏的表现形式上例（如中式RPG）本土游戏也更能迎合玩家的口味。反观欧美游戏，对于中国玩家较生僻的题材、表现形式，在激发玩家共鸣上便处于劣势。另外，游戏文化比较易于中国玩家接受的日韩游戏厂商，并没有入驻网页游戏，也是本土游戏占主导地位的原因。2.运营优势：现阶段中国网页游戏市场绝大部分收入来自于用户付费，而国外的产品以广告为主体收入，这一运营模式是与中国市场较大差异，特别是企业用户尚未重视这一全新的媒体平台，这也是导致国外产品在中国“水土不服”的另一个原因。图5-12009中国网页游戏研发地分布Copyright©iResearchInc.200932 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport5.2.2008、2009年中国网页游戏产品类型分布ò截止2009年6月，中国市场上出现的183款本土游戏中，有38.8%为策略类，31.7%为角色扮演类，经营模拟类10.9%，社区养成类10.4%，休闲竞技类8.2%。通过与去年同期相比，市场上涌现了多款休闲竞技和社区养成产品，而主流的策略类+角色扮演+经营模拟的比重由去年的89.2%下降到81.4。由于这两类产品相对具有上手容易的特点，因为新用户扩展的帮助较大，艾瑞认为，随着网页游戏的蓝海效应逐步减退，针对新用户群拓展的试验产品性将越来越多。图5-22008、2009年中国网页游戏产品类型分布Copyright©iResearchInc.200933 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport5.3.2009年中国网页游戏题材分布ò通过初步归类，这183款游戏的细分题材可达26种，包括中外历史、中外神话、龙与地下城（传统奇幻）、日式奇幻、体育经营、航海贸易、都市生活等等内容。值得注意的是，作为中国历史题材的一个细分题材，三国题材在各类型游戏中均有涉猎，以该题材为背景的游戏数量较多，因此艾瑞将这一题材单独列出。游戏数量排名前五的题材分别是：三国题材、武侠题材、龙与地下城、宠物题材、体育题材，游戏数量分别占总量的11.5%、9.8%、9.8%、6.0%和5.5%。从产品类型和题材两方面都反应出网页游戏同质化产品问题比较严重，特别是三国和武侠题材的产品层出不穷。艾瑞分析认为，过于单一的游戏将严重影响新用户的开拓，同时也不利于老用户的维护。网页游戏产业必须尽快改变这一现状，力求产品题材多样化，尽量能满足全体游戏用户的需求。图5-32009年中国网页游戏题材分布Copyright©iResearchInc.200934 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport5.4.2009年中国网页游戏实现技术分布ò艾瑞咨询通过对市面上183款网页游戏的实现方式研究发现，Ajax和Flash是目前两种主流的网页游戏实现技术。刨去实现方式未知的游戏和为数不多的几款采用Java技术的游戏，有87款网页游戏采取了Ajax技术作为核心游戏实现手段，占游戏总量的47.5%，另有89款游戏采用了Flash技术，占总量的48.6%。Ajax+PHP/ASP/JSP技术实现的网页游戏，或者叫做纯Web游戏，相对于Flash/Java游戏，其优势在于普及性好（不用安装Flash插件或者Java虚拟机）、服务器承载量较大、开发成本较低、在战争策略/模拟经营游戏上有足够的表现力，其劣势在于画面要逊于Flash/Java游戏。由于Flash插件的普及、Flash游戏研发技术较Java更成熟，以Flash为展现形式的网页游戏也已经有相当的数量，特别是对画面需求较高的社区养成、休闲竞技类游戏，Flash技术应用广泛。图5-42009年中国网页游戏实现技术分布Copyright©iResearchInc.200935 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport5.5.2009年中国网页游戏支付方式分布ò截止2009年6月，中国市场上出现的183款本土网页游戏中，有62.8%的游戏采取了电话费充值的支付方式，有61.2%的游戏采取了网银第三方支付的支付方式，有59.0%的游戏采取了网银直冲的支付方式，有41.5%的游戏采取了点卡充值的支付方式。（注：由于电子支付手段的分类有很多种，在本报告中，艾瑞采取的是按服务提供方分类的分类方式。）电话费充值在网页游戏支付中应用广泛。其中“神州行”卡用在了57.9%的网页游戏支付中，“联通卡”的这个数字为23.0%，另外固话/声讯充值也被34.4%的网页游戏所应用。艾瑞咨询认为，“神州行”，“联通”卡的销售点广泛，便利性是吸引网页游戏运营商的一大原因；同时，固话/声讯/短信此类电话费充值，其传统的充值瓶颈是只支持小额充值，这一点在网页游戏用户ARPU值每月10元左右的情况下，已不再是瓶颈，而其进入门槛低，用户使用方便的优势则得到了更好的发挥。网银第三方充值也因为其良好的买卖信誉度而被用户认可，有53.6%的网页游戏使用“支付宝”进行玩家充值方式，使用“快钱”的为18.0%，使用“易宝”的为18.0%，使用“财付通”的为10.9%。图5-52009年中国网页游戏支付方式分布Copyright©iResearchInc.200936 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2009年中国网页游戏用户行为分析图6-12009年艾瑞网页游戏用户调研样本来源Copyright©iResearchInc.200937 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.1.2009年中国网页游戏用户基础属性6.1.1.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户性别差异ò2009年网页游戏用户中男性占88.6%，女性占11.4%，与去年同期相比，女性比例上升3.7%；ò2009年女性占全体网民的42.3%，远高于网页游戏的11.4%。艾瑞分析认为，网页游戏用户性别差异悬殊的主要原因是游戏类型偏向男性化，适合女性口味的游戏相对较少。当然各大网页游戏研发团队和运营商也已经逐步意识到这一问题，08至09年间也陆续推出了部分针对女性用户的游戏，这是女性用户比例略有提高的主要原因之一；另一方面，女性的互联网用户乃至游戏用户绝对值亦在逐步提高，这亦是另一因素。总体来说，艾瑞认为在网络游戏领域，男女用户比例差距将进一步缩小，但在网页游戏这个细分领域，只要游戏类型不发生重大变化，男女用户比例悬殊的现象还将持续。图6-22008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户性别差异Copyright©iResearchInc.200938 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.1.2.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户年龄差异ò2009年网页游戏用户主要集中在18-30岁之间，约占全部用户的67.9%，18岁以下用户占21.9%；ò与08年的调研结果相比，18-24岁用户明显减少，而18岁以下和25-30岁用户则有所增长；ò与全体网游用户相比，网页游戏用户年龄呈现明显的集中化趋势，大部分用户年龄在18-30岁之间，18岁以下和30岁以上用户比例较小。艾瑞分析认为，网页游戏在用户年龄方面虽然呈现出明显的“橄榄核”状，但随着游戏类型日趋丰富，用户未来的发展还将延续网络游戏的发展方向，即两端用户比例逐步提高，最终与网络游戏用户分布同化，从2008与2009两年的连续调研结果中，已经可以看出这一趋势。图6-32008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户年龄差异Copyright©iResearchInc.200939 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.1.3.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户受教育程度差异ò2009年的调研结果显示，63.9%的用户接受过大学专科以上的高等教育，其中本科学历用户比较最高，达到34.1%；ò与去年相比，低学历用户比例有所增长，达到了16%，而高中（中专）学历用户则下降了6%；ò在全体网络游戏用户中，受过高等教育的用户占44.1%，网页游戏用户呈现出比较明显的高学历优势。艾瑞分析认为，由于网页游戏对用户的黏性要求比较高，因为这类游戏比较容易在学历较高又有上网条件的白领用户中流行，随着游戏的社会晓度提高，部分没有随时上网条件的用户也将逐步加入到这一群体中。图6-42008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户受教育程度差异Copyright©iResearchInc.200940 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.1.4.2008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户收入差异ò2009年的调研结果显示，40.2%的网页游戏用户收入在1000元以下，1001-2000元的用户比例为20.8%，2001-3000元的比例为17.5%；ò与去年同期相比，变化最明显的是500元以下的低收入用户比例从26.2%上升到32.4%；ò与网络游戏用户相比网页游戏用户明显收入高于，月收入1000元网络游戏用户比例为49.5%，高出网页游戏用户9.3个百分点。由于用户的收入与年龄、受教育程度的息息相关，网页游戏用户的较大年龄和良好受教育情况决定了网页游戏用户收入高于全体网游用户。图6-52008、2009年中国网页游戏用户与全体网络游戏用户收入差异Copyright©iResearchInc.200941 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.2009年中国网页游戏用户游戏习惯调研6.2.1.2009年中国网页游戏用户主要游戏地点ò2009年的调研结果显示，82.2%用户在家里玩网页游戏，其次是办公室34.3%，网吧15.4%。图6-62009年中国网页游戏用户主要游戏地点Copyright©iResearchInc.200942 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.2.2009年中国网页游戏用户接触网页游戏的时间ò26.1%的网页游戏用户首次接触游戏至今时长在1-2年之间，3年以上的24%，居第二，其次是6个月至1年，占16.9%。与2008年相比，用户首次接受网页游戏至今的时长有所提高，其中1年以上用户总量达到了61.6%，而去年这一比例为56.2%。半年以下的用户比例则明显减少，08年为24.9%，09年则下降到16.2%。网页游戏新进用户增长率已明显放缓，就此艾瑞分析认为，网页游戏用户暴发性增长期已过，未来这一产业的增长将主要来自于用户的贡献度提高。图6-72009年中国网页游戏用户接触网页游戏的时间Copyright©iResearchInc.200943 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.3.2009年中国网页游戏用户持续玩一款游戏的时间ò2009年48.8%的网页游戏用户持续玩一款的时间在1年以上，去年同期，这一数字为60%。另外，持续游戏时长在6个月-1年的用户比例也减少了3%。从用户调研数据来看，用户忠诚度有所下降，2009年用户持续游戏6个月以上的比例为69.1%，而在2008年则高达83.3%。艾瑞认为，网页游戏必须在产品内容的可玩性和持续性方面有所改善，因此每流失一个游戏就意味着收入流失及原先付出的推广成本单价提升，减少用户流失率是当前网页游戏企业，特别是中小型企业的当务之急。图6-82009年中国网页游戏用户持续玩一款游戏的时间Copyright©iResearchInc.200944 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.4.2009年中国网页游戏用户的游戏频率ò2009年，53.3%的网页游戏用户几乎每天都会登录游戏，而在2008年，这一区间用户的比例高达79.7%。2009年网页游戏用户的黏着度也出现了严重下滑，08年98.1%的用户至少每周游戏一次，而09这一比例仅为80.8%。艾瑞认为与用户忠诚度一样，网页游戏用户黏性也由于游戏的吸引力下降而下降，因此研发企业和运营商必须考虑如何提高游戏可玩性和黏性。图6-92009年中国网页游戏用户的游戏频率Copyright©iResearchInc.200945 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.5.2009年中国网页游戏用户每天玩网页游戏的频率ò在对每天都会登录网页游戏用户进行的频率调研结果显示，33.9%在每天2-4次之间，25%的用户每天5次以上。对比08、09两年的调研结果可以看出，在每天登录游戏的高黏性用户中，其游戏频道也有所下降，每天登录5次以上的用户从原先的42.9%下降到25.0%，而每天一次的则上升了12.5%。这亦验证了前面两个小节对游戏用户忠诚度、黏着度双双下降的结论。图6-102009年中国网页游戏用户每天玩网页游戏的频率Copyright©iResearchInc.200946 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.6.2009年中国网页游戏用户的游戏时间分配比例ò28.1%的网页游戏用户每天游戏时长在30分钟以下，而整体网游用户每天游戏在30分钟以下的仅4.3%。另外在游戏时间8小时以上区间，网页游戏用户比例为7.7%，全体游戏用户则为12.9。对比总体游戏用户和网页游戏用户的时间分配可以看出，越靠近两端，两类游戏群差异越大，网页游戏用户主要集中在每天2小时以下；而全体网络游戏用户的调研则显示，1-4小时是主要活跃区域。图6-112009年中国网页游戏用户的游戏时间分配比例Copyright©iResearchInc.200947 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.7.2009年中国用户选择玩网页游戏的主要原因ò40.7%的用户选择网页游戏是出于好奇心驱使，另有28.3%是由于上班玩不了别的游戏，而通过朋友推荐或者是看见朋友玩的从重用户比例为44.8%。图6-122009年中国用户选择玩网页游戏的主要原因Copyright©iResearchInc.200948 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.8.2009年中国网页用户离开网页游戏的主要原因ò43.8%的网页游戏用户离开是由于后续内容太少，此外排名第二至第五的选项分别是收费过高31.2%，游戏体验不好29.8%，新游戏吸引27.7%以及投入时间太多25.4%。图6-132009年中国用户选择玩网络游戏的主要原因Copyright©iResearchInc.200949 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.8.1.2009年中国网页用户离开网页游戏的产品因素分析在分析用户离开某款游戏的主要原因时，艾瑞发现主要有三方影响因素，一是游戏产品本的质量问题，二是运营商的服务问题，三是用户自身的问题。就产品因素来看，主要集中在后续内容太少，用户缺乏玩下去动力，另一方面就是体验不好，使用不流畅，占29.8%。这在对系统资源占用比较大的Flash游戏中比常见。缺乏沟通和挫折感太强分别占18.3%和15.8%。艾瑞认为，网页游戏研发团队过于重视新产品的研发，对老产品的更新力度相对较小，但就成本核算的角度来看，留住一个老用户的成本远低于吸引一个新用户，因此艾瑞建议各家研发团队应加强旧作的新内容研发，定期推出资料篇，以提高游戏生命周期。图6-142009年中国网页用户离开网页游戏的主要原因1（产品因素）Copyright©iResearchInc.200950 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.8.2.2009年中国网页用户离开网页游戏的服务因素分析在运营商服务服务对用户流失的影响调研来看，收费过高所占比例最高，达到了31.2%。虽然根据先前的调研结果，用户玩网页游戏的支出远低于客户端游戏，但是，这主要是由于网页游戏用户忠诚度不高，持续付费周期短，导致全年ARPU值被拉低。艾瑞认为，介于网页游戏运营成本低于客户端游戏，价格上应还有一定下调空间，因此在条件许可的情况下，可适当调整价格。另外，客服和游戏安全问题也是用户流失的另一原因，艾瑞分析认为，运营商首先通过加强游戏管理和安全性建设以减轻客服压力，并在条件许可的情况下，适当增加客服数量。图6-152009年中国网页用户离开网页游戏的服务因素分析Copyright©iResearchInc.200951 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.8.3.2009年中国网页用户离开网页游戏的用户因素分析27.7%的用户因有更吸引他的用户而离开，排名二、三的因素是投入时间太多和玩过感觉不适合，分别占25.4%和23.5%。就此艾瑞认为，部分因为好奇心驱使去玩网页游戏的用户在试玩后更容易产生这类想法，用户群不成熟，不稳定是导致用户离开的根本原因。图6-162009年中国网页用户离开网页游戏的用户因素分析Copyright©iResearchInc.200952 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.2.9.2009年中国网页游戏用户遇到满意网游后的分享意愿ò59.9%在接触到一款心仪的游戏后会介绍给朋友，另有33.8%的用户会想尽办法拉朋友一起。在网页游戏运商以小企业为主，市场推广预算有限的情况下，用户间的口碑传播就变得尤为重要，艾瑞分析认为，运营商可抓住用户这一特点，推出以口碑传播为主的营销模式，这将大大降低推广成本，而且随着以熟人为主体的用户群形成，用户的黏性也将有所提高。图6-172009年中国网页游戏用户遇到满意网游后的分享意愿Copyright©iResearchInc.200953 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.3.2009年中国网页游戏用户喜好分析6.3.1.2009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏类型ò男性用户最喜欢的游戏类型排名前三的分别是角色扮演62.5%,，策略类45.5%和经营类28.5%；ò女性用户最喜欢的游戏类型排名前三的分别是角色扮演72.5%，模拟养成43.7%和益智类32.5%。角色扮演类游戏无论是男女用户中都非常受欢迎，是目前中国当之无愧的“最流行游戏”，除此之外，男女用户喜好差异较大，主要体现在策略类游戏与模拟养成类游戏两项。艾瑞认为策略类游戏大多为战争题材，注重玩家间的对战，这吸引了大量男性用户，而女性用户则对这一类型的游戏接受度很低。另一方面，模拟养类游戏需要用户有良好的耐心，游戏过程简单直接，因此颇受女性用户青睐。总体来看，男女用户的性别差异主要体现在对抗性方面，男性用户喜欢与其他玩家竞争，而女性则更喜欢玩一些相对封闭，玩家间对抗不激烈的游戏。图6-182009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏类型Copyright©iResearchInc.200954 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.3.2.2009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏制作方式ò68.5%的女性用户和57.2%的男性用户将Flash列为最喜欢的游戏制作方式，而纯文字游戏无论在男、女用户中，其受欢迎程度都是最低的。图6-192009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏制作方式Copyright©iResearchInc.200955 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.3.3.2009年中国网页游戏用户判断游戏水准标准ò35%的用户将创意选为衡量网页游戏好坏的第一标准，游戏画面和情节分列二、三。网页游戏“无端”的特点决定这类游戏不可能达到与客户端网游同样的游戏画面和制作水准，亦无法承载庞大的游戏世界观，因此，毫无疑问，创意成为网页游戏制胜的最大武器。从调研结果来看，网页游戏用户对于游戏制作方面的心理要求并不太高，因为艾瑞认为，无论未来网页游戏的技术如何发展，产品的质量与客户端游戏始终有一定差距，未来网页游戏市场的竞争重点必定是在游戏创意领域。值得注意的事，“较低的价格”在第七选择中比例最高，达到了28.7%，这说明至少有28.7%的用户认为价格是各项标准中最无关紧要的一项。图6-202009年中国网页游戏用户判断游戏水准标准Copyright©iResearchInc.200956 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport附：2009年中国网页游戏用户判断游戏水准标准2009年中国网页游戏用户判断游戏水准标准第一第二第三第四第五第六第七选择选择选择选择选择选择选择好的创意35.0%18.7%13.2%11.1%9.3%7.5%5.2%精美的画面18.0%24.0%17.2%14.3%10.9%8.1%7.6%游戏流畅度11.4%19.7%22.9%16.8%15.1%10.0%4.1%游戏的互动性4.8%8.7%13.3%18.6%19.2%21.1%14.5%较低的价格11.9%9.6%10.7%12.9%15.0%11.3%28.7%游戏的操控性3.9%7.4%10.0%13.5%17.1%26.8%21.3%很好的情节15.0%12.1%12.7%12.9%13.5%15.3%18.6%样本描述：N=2639；2009年7月通过iUserSurvey在9家网站上联机调研获得。©2009.7iResearchInc.www.iresearch.com.cn表6-12009年中国网页游戏用户判断游戏水准标准Copyright©iResearchInc.200957 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.3.4.2009年中国网页游戏用户联合运营服务提供商选择ò42.7%的用户将大型门户网站视为联合运营服务提供商的首先，另有28.3%的用户无特殊偏好，随机选择。针对网页游戏联合运营商服务的调研结果显示，用户群最广泛，知名度最好的大型门户网站最受用户欢迎，排去随机选择，游戏垂直网站以28%的选择率排名第二，另有27.7%的用户会选择运营商的直属服务器。有意思的事，聚集着大量具有SNS特性用户群的大型社区网站却是最不受用户关注的，仅8.8%的选择率。图6-212009年中国网页游戏用户联合运营服务提供商选择Copyright©iResearchInc.200958 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.3.5.2009年中国网页游戏用户选择联合运营服务提供商时的主要考虑因素接6.3.4.的调研，当被问及选择联合运营服务提供商的考虑因素时，56.0%的用户认为服务器质量是主要因素，其次是名气响和服务有保障。总的来看，玩家在选择服务提供商时最重视的是服务质量的保证，无论是服务器还是名气等因素，最终都是希望通过选择前的筛选来避免因服务问题影响游戏体验。而广告宣传对用户的影响则比较有限，仅4.8%的用户会因为广告才选择某个运营商图6-222009年中国网页游戏用户选择联合运营服务提供商时的主要考虑因素Copyright©iResearchInc.200959 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.4.2009年中国网页游戏用户消费行为分析6.4.1.2009年中国网页游戏用户平均每月游戏支出ò2009年有53.7%的网页游戏用户几乎不花钱对比2008年的数据可以看出，09年蝗虫型的网页游戏用户从08的34.9%上升至53.7%，升幅达到18.8%，而从10元以下至200元区间，09年用户的所占的比例也有不同程度下降，虽然月付在200元以上比08年微升1.4%，但网页游戏用户付费率和付费金额下降的趋势已经比较明显。图6-232009年中国网页游戏用户平均每月游戏支出Copyright©iResearchInc.200960 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.4.2.2009年中国用户网页游戏消费支出占游戏消费的比例ò45.1%的用户仅将所有游戏支出的1/10用于网页游戏，而几乎全部都用于网页游戏的仅占11.0%。艾瑞分析认为，由于首先接触网页游戏的用户以网络游戏用户为主，网页游戏运营的推广渠道基本也与网络游戏相同，因此网页游戏用户与网络游戏用户的重合度较高，用户的游戏支出同时供给两类游戏。就目前的调研结果来看，用户用于网络游戏的支出明显高于网页游戏。图6-242009年中国用户网页游戏消费支出占游戏消费的比例Copyright©iResearchInc.200961 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.4.3.2009年中国网页游戏用户的主要充值途径ò2009年50.2%中国网页游戏用户使用银行卡支付，25.7%的用户选择线下购买实物卡的方式为游戏充值，另有22.7%的用户使用第三方支付平台；ò11.1%的用户第三方虚拟货币为游戏充值，但由于近期国家出台政策明令禁止虚拟货币流通，这一支付方式将退出市场。图6-252009年中国网页游戏用户的主要充值途径Copyright©iResearchInc.200962 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.4.4.2009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏收费模式ò排队无特别爱好的用户，2009年网页游戏用户最喜欢的收费的模式是道具制，即出售游戏中的道具，按游戏收费21.1%居第二。与2008年相比，网页游戏用户对于按时间收费的模式认同感明显提升，由原先的7.7%提升到21.1%，接近3倍，而道具模式的支持率则从33.7%下滑至23.3%。由于网页游戏相对来说层次较高，大多受过高等教育，因此更愿意接受一种可控的消费方式，艾瑞分析认为，未来以时间模式和会员制的可按型消费模式可能会逐步成为主流，道具模式的市场份额则会逐步减少。图6-262009年中国网页游戏用户最喜欢的游戏收费模式Copyright©iResearchInc.200963 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.4.5.2009年网页游戏用户游戏内置广告的接受程度ò42.7%表示无法接受游戏内任何形式的广告，42.5%的用户表示可以有条件接受，还有14.9%认为可以认可游戏中的广告。图6-272009年网页游戏用户游戏内置广告的接受程度Copyright©iResearchInc.200964 中国网页游戏行业发展报告2009年iResearchChinaWebgameIndustryResearchReport6.4.6.2009年中国网页游戏用户接受游戏内广告的条件ò76.5%的用户认为接受游戏内置广告的前提条件是不影响游戏体验，其次是免费游戏41.0%，或减免一部分游戏费占32.4%。图6-282009年中国网页游戏用户接受游戏内广告的条件Copyright©iResearchInc.200965'