国产手机市场发展的前景调查报告 15页

'.国产手机市场发展前景报告研究委托单位：某国产手机企业研究日期：2010-10-8——2010-10-24. .说明信致：某国产手机企业人事经理XX先生来自：商学院08市场营销班第十组研究小组事项：国产手机市场发展前景分析及战略规划尊敬的XX先生：您好！所附文件是有关中国国产手机市场发展前景分析报告，着重研究了中国国产手机市场发展前景的战略问题并提出了实施方案。这项工作是根据人事部经理提出的要求完成的。我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事项与公司相关人员进行讨论，并作全面的报告。此致敬礼！目录第一章：初始信息第二章：概要. .第三章：介绍第四章：研究目的与研究假设第五章：研究方法第六章：研究的局限性第七章：研究结果第八章：研究与建议第九章：附录第二章：概要. .随着全球经济一体化的不断发展，中国的改革不断深入，经济实力不断发展，消费能力显著提高，中国也日益成为国际厂商瞩目的焦点。在经济发展的热潮中，移动通讯业更是重中之重。据有关专家预计，中国移动通信产品制造业将成为技术进步最快，市场前景最好，产业链完整的高技术产业。中国将成为全球移动通信产品开发，生产和销售大国。但是，随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产手机企业原有的渠道，价格优势日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。在当今动态市场竞争中，国产手机厂商机遇与挑战并存，相对挑战大于机遇，发展前景应保持谨慎的乐观。国产手机企业要求生存，求发展，必须树立现代化的营销观念，掌握科学的营销策略。本文以手机行业为研究背景，以国产手机企业为研究重点，综合运用了多种理论分析工具，结合中国手机市场的实际情况，深入剖析了中国手机行业的总体状况，市场结构。分析了国内手机厂商面临的行业竞争格局。分析了手机行业内竞争对手的实力，分析了手机的替代品。分析了国产手机企业在核心技术，产品成本，产品质量，产品设计，产品更新，品牌建设等方面存在的问题。通过其面临的环境和自身优劣势，对其面临的问题尽心剖析，提出了国内品牌手机企业的发展，必须通过加大研发投入，增强研发力量来获取真正属于自己的核心技术，从而提高自身核心竞争力。彻底改变中国在全球手机产业链中完全受制于人的被动局面。关键词：国产手机企业，前景，战略分析，核心技术第三章：介绍. .随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。手机生产核准制的取消，更是意味着可能更多的手机行业进入者。而国外牌手机企业相比过去更加熟悉中国市场，凭借强大的资本和技术优势，不断加快新品的推出速度，并进行渠道改革，产品已覆盖了高、中、低端的消费市场；国内许多家电、IT以及通讯行业的知名企业纷纷进入手机市场；再加上大量黑手机厂商进行不规范竞争，市场争夺异常残酷。从前只有摩托罗拉、诺基亚、爱立信三家生产企业，目前国内手机生产企业已达79家，国外手机生产商30家。而国内品牌手机企业由于存在着核心技术缺乏、研发实力落后，成本优势不再，手机质量没有保证，产品同质化严重，推出手机新款的速度慢，品牌建设重视程度不够等原因，市场占有率持续下滑，走到了历史最低点，国内品牌手机竞争优势不断丧失，增长乏力。那么中国品牌手机企业如何在激烈的市场竞争中占有一席之地、脱颖而出呢？我国国产手机市场发展前景如何呢？为此有必要对中国手机市场进行调查与研究。第四章：研究目的和研究假设研究目的：了解国产手机市场发展前景、提高国产手机竞争优势。研究假设：（1）国内手机市场处于完全竞争状态（2）国外品牌手机在国内手机市场的状况对国内品牌手机有重大影响（3）中国的手机市场份额在某一时间点上是有限的. .（4）国内品牌手机与国外品牌手机在中国所占市场份额基本上是此消彼长的关系（5）中国的手机市场在长期内是发展变化的第五章：研究方法本研究设计采用定性研究里的小组讨论法进行研究，通过我们所搜集到的二手资料，我们6个组员进行了深入的探讨研究，并得出相关结论。一是，因为工作需要，要让报告达到极致，必须集合大家的智慧，博取众长；二是组织需求，需要每个人都参与到此项工作中来。文献研究法：查阅国内相关二手资料，做好文献综述。由于时间的限制，只能通过网络报刊等搜集二手资料的方式进行研究调查。第六章：研究的局限性由于采用的是二手资料收集方法，因此资料在原来收集时的方法（样本，资料，收集工具等）度量标准，时间等于目前的研究课题要求有差别。另外，（1）缺乏可能性。因为对于某些问题可能不存在二手资料；（2）缺乏相关性。二手资料毕竟不是专门针对企业当前问题设计的，使用时往往会碰到二手资料无法对应当前问题的情况。（3）缺乏准确性。调查者在收集、整理和分析资料的过程中，可能会有许多错误的信息在里面。（4）资料不充分。当调查者确定某类二手资料是可获得的、相关的而且是准确的情况下，还可能面临二手资料不足或不足以据此做出决策或完全解决问题的方案的情况。. .第七章：研究结果一：目前中国手机市场的规模和发展趋势美国研究机构iSuppli日前表示今年中国手机市场规模将达到2.389亿部，同比增长7.8%。中国移动通信市场规模位居全球首位，用户超过6亿。中国手机出货量有望稳步增长，到2013年将达到2.994亿部。预计2010年将达到11.6亿部。而智能手机生产将不受这个规律的影响，2010年产量将达3.36亿部。目前，全球移动电话业务总数已达到35亿，普及率达到50%。到2012年全球人口的80%都会使用手机，而其中亚太地区的手机用户将占全球手机用户的一半。尽管全球手机出货量预计下降5%，但中国国内手机市场2009年保持增长，2009年中国国内手机市场达到2.4亿部，比2008年增长7.7%。中国的三家无线运营商正在通过降低服务费来吸引新用户，这将大大刺激初次买家的需求。我国手机行业2010年将呈现以下趋势。一是3G市场启动将成为市场发展的转折点。二是运营商将进一步强化终端定制环节。三是3G影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成。四是iPhone和Android等产品将可能进入国内市场。二：目前中国手机市场的基本格局. .07年上半年第一阵营企业的国内市场份额进一步提高。以诺基亚为首的四大国外厂商继续占据国内手机市场的前四位，其中，诺基亚市场份额为30．9％；摩托罗拉居第二，为22．5％；第三名的三星为9．6％；第四名的索爱为7．7％。以诺基亚为首的四大国外厂商在中国的市场份额高达70％以上。信息息产业部统计数据显示，目前我国手机内销前十名依次是：波导、TCL、诺基亚、摩托罗拉、康佳、夏新、迪比特、南方高科、三星、熊猫。第十名的内销量为208万部。. .总销量(出口与内销合计)前十名依次是：诺基亚、摩托罗拉、西门子、波导、TCL、爱立信、三星、康佳、深圳桑菲(飞利浦合资公司)、夏新。第十名的夏新总销量为372万部。总销量十强榜中，国内品牌厂商只占四席，原因是在出口方面较弱，通常不及诺基亚、摩托罗拉、西门子的一个零头。只有两家国内品牌厂商出口超过50万部。2001年至2006年第三季度的国产手机市场份额分别为15．3％、36．5％、52．9％、49．1％、43．6％、32．92％。如表所示：年份010203040506所占份额15.336.552.949.143.632.92三：国产手机在市场上的表现. .从目前的情况来看，国产手机厂商们偏重于追求生产规模，对产品研发的技术和资金投入不够，造成了长期以来一直缺乏核心技术，发展受制于人的局面。因而多数企业也就只能采取“市场换技术”的方式，与韩、台、日等地的厂商合作求得发展。从某种程度上，目前国内手机市场的竞争格局实质是韩、台、日等手机厂商借用国内厂商的牌照与欧美手机厂商在中国大陆展开竞争。随着我国大陆手机市场的完全开放，借助于国内手机企业牌照占领市场的国外品牌可能会抛开它们的合作者，直接参与国内手机市场的竞争，这对以贴牌为主的国内手机企业将是致命的。我国国产手机厂商已达到了37家，其总体年产能已经达到2.5亿台，约占全球手机产能规模的一半。　　与此同时，TCL、波导等国内手机巨头，为了打造规模竞争优势，都纷纷扩大了自身的产能。随着TCL在其总部惠州的第二家生产基地正式完工，年产能将达3600万台，加上此前在呼和浩特的TCL北方制造基地的600万台产能，TCL已形成年产4200万台的能力。从波导方面传来的消息称，其产能已扩大到2000万台，而南方高科和科健也宣称，年生产能力都将达到1000万台。据业内人士分析，明年国内手机市场的容量初步预计在6900万台左右。产能的不断扩大与市场容量有限之间的矛盾，将会使手机产量“相对过剩”的局面更加严重。面对日益猖狂的山寨机与实力雄厚的国际品牌咄咄相逼，国产手机开始策略反击，强势出击女性手机市场。TCL、联想、唯科、夏新，接连在女性手机市场发力，唯科更是提出“打造爱色新势力”，迎合“爱色”女人，然而，在国产手机来势汹汹的大反击面前，国外传统大亨们并不想无所作为，在推出低端手机抗衡山寨的同时也频发女性手机回击国产品牌。一场短兵相接的战争下来，国产手机表现各有得失，市场表现也喜忧参半。. .国产手机开打时尚路线并非病急乱投医，而是有成功案例的。想当年，手机狂人万明坚就是凭借韩国人气美女金喜善，让TCL一度成为手机行业的万众娇点，取得了市场的重大胜利，走出了一道靓丽的风景线。然而好景不长，短暂辉煌之后，国产手机集体困顿。万明坚远走国虹，南方高科和熊猫更是退出手机市场，时尚风潮自此告一段落。   另外，国产手机一直没有与山寨手机在品质上拉开距离，使山寨手机有机可乘抢占市场。因此，只有提高产品的品质，才能摆脱山寨手机在价格上的压力，才能拉近与国际品牌的距离。走精工路线就成为了这类厂商争夺市场的战略。所谓的精工路线，也就是着力提高产品的品质，从产品的做工、技术、功能创新、外观设计等方面去创新、提高，创出一个独特的手机品牌。市场专业人士认为，精工路线也许将是国产手机突围的最有力手段。   四：影响消费者接受国产手机的主要因素市场调查的数据表明，消费者未来购买国产手机的意愿下降，国产手机销售将遭遇寒流。这意味着经过“打拼”争来市场份额的国产手机厂商将面临严峻的竞争形势。什么因素影响消费者对国产手机未来的选择？调查报告显示，不管是消费者第一考虑因素，还是前两个考虑因素综合，质量都以46.8％和60.3％遥遥领先。此数据显示，国产手机的质量问题，已经开始影响国产手机的第二次选择。记者从手机销售终端及消费者协会获得的信息也证实目前手机的质量问题投诉量居高不下。看来，消费者对国产手机的质量不满意是顾客指名购买急剧下降的主要原因。导致消费者偏好洋品牌手机的原因，归根结底在于质量因素。看来国产手机厂家惟有奋起直追，切实提高产品质量，才有希望赢得市场。毕竟，消费者才是最后的裁判。这一点，对国内其它制造企业亦有普遍性意义。. .五：对国产手机市场前景的展望和相应的对策。对于国产手机，广大的消费者是又爱又恨，爱的是价格贴近老百姓，实用功能样样俱全，恨的是有些品牌几个老鼠害了一锅汤，以次充好毁了整个国产品牌的声誉，对于国产品牌如何突出重围，像彩电、VCD那样占据行业的主流销售地位，我们应该理性对待，让市场去调节需求，可是对于整个行业的发展我们有如下的认知，和大家一起分享；　  　国产手机面对现状如何突围，首先认识国产手机因生产、销售自动一分为二的销售格局，以波导、联想等品牌为主的正规军；其它因为手机准入制度改变向雨后春笋般冒出来的众多品牌，现在其实最难受的国产品牌不是山寨机，而是波导、联想等正规品牌，山寨机到底打不打压存在两种声音，一种是树立名牌企业，打压山寨机，一种是山寨机冲击了坚实的价格壁垒，连贸易机都要为此折腰，给老百姓带来了实实在在的实惠，不应该打压，对此我们应该揭开迷雾，仔细分析国产手机的现象本质，不是简单的打压与否，而是应该结合实际理性分析，寻求出路。对于品牌机器，国家应该给予扶持，树立一个品牌不容易，这些企业坚守产品质量，照章纳税、为中国品牌在国际上树立信誉，它们做到今天不容易.. .对于山寨机器，也要在细分两类，一类是新拿到牌照的正规企业，品牌尚没有知名度；一类是根本没有牌照，靠床板工厂拼簇起来的伪劣产品，由于国人对品牌认知的非理性，认为进口的东西就是好的，广告打得多的产品就是好产品，附件带的全的产品就是实惠的等消费思路影响，贸易机、国产品牌机、新品牌机、山寨机是八仙过海，各显神通，在尽最大能力餐食着仅有的市场份额，也使这些山寨机伪劣机器鱼龙混珠在欺骗着中国乃至部分经济实力较弱的国家人民，不仅不利于国产品牌的崛起，而且还大大降低了中国正规品牌的声誉，为此国家应该加大监管力度，明确监管方向对真正的山寨机――指床板工厂生出来的不交税、不审批、没有合法流通渠道的企业和产品严厉打击，为国产正规品牌的崛起腾出一点空间，否则我们永远也只能是制造大国，而非强国。第八章：研究结果与建议研究结果：主要问题有：国产手机因知名度低、价格无明显优势、售前售后缺乏应有服务三大问题，难以抗拒洋品牌的竞争，市场仍然难以启动。一是知名度低。像爱立信、诺基亚等厂家都会不定期派促销员上柜台宣传介绍产品，每次都能吸引不少顾客，而国内手机厂家尚无此举。二是没有价格优势。就拿“天王星”与“三星600型”相比,两者功能几乎相同，天王星单电单充3290元，三星是双电双充4200元，如果天王星将电池等配齐，则与三星价格相差无几。三是售后没有应有的服务。目前顾客一般是从哪里买的就找哪儿，洋品牌现在均设有特约维修中心，而国产手机厂家的维修网络尚未建起来。原因何在？1.. .核心技术受制于人！长久以来，国产品牌鲜有自己的核心技术，自主知识创新动力不足，满足于向国外巨头支付巨额专利费和购买主要零部件。丧失了核心技术这一关键领域，就等于被别人扼住了命运的咽喉，想要长大是不可能的。2.产品功能单一，娱乐功能不强，科技元素少，难以迎合消费者的口味和吸引青少年消费者。在我们的调查中，有48%的人认为国产手机品牌最缺乏科技含量。3.血拼价格战，伤害品牌。如今的国产品牌就是低档低价的代名词，而长久的价格大战严重地损害了国产品牌进一步推广。有21%的人认为国产品牌最缺乏的是品牌的推广。4.缺乏外观自主设计，抄袭仿冒成风。有8%的人认为国产品牌最缺乏外观设计。5.产品品质提升慢，售后服务差。6.更新换代速度慢，品种少，缺乏差异化，精细化和服务创新，款式性能和服务趋同化。7.手机生产牌照发放增加，行业新加入者众多，市场（尤其是进入门槛低的低端市场）竞争惨烈。8.替代品威胁未除（小灵通），新挑战又来（3G时代）。研究建议：针对国产品牌的内忧外患，可拟出十条对策。1.主动进行对政府申诉，支持发展国产手机品牌；2.：积极配合有关部门，打击地下黑手机；3.加大资本运作力度，加速行业兼并联合；4.：加大自主科技创新投入，逐步摆脱对外技术依赖；5.减少价格战，着力于产品品质的提升和品牌的推广；6.自主设计，停止对国外品牌的外观抄袭，采取差异化策略赢得7.巩固基本盘，逐步涉足中高档领域；8.开拓新兴市场，挖掘潜在消费市场，培育未来消费市场，适当采取出口战略；9.打造高效的营销渠道；10.加强服务体系建设。 . .附录：参考文献：1、上海师范大学硕士学位论文：国产手机企业在行业格局中的竞争力分析，2008,03。2、北京交通大学硕士研究论文。3、百度数据来源：1、赛迪顾问《2007年上半年中国移动通信终端产业研究报告》，2007．08。2、万方数据　.'