国产手机市场发展前景的分析报告 9页

'国产手机市场发展前景的分析报告1•摘要国产品牌手机企业在短短的儿年时间，国产手机从无到有，至今天的繁荣局而。但是取得市场山冇率的成功并不直接等于全而赶上国外品牌或者超越，因为还有很多地方不够成熟，但是如果国产手机品牌的相关问题的解决和改善，相信国产手机品牌会更有竞争力，也会越走越远，前景无限光明。2.背景介绍随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，手机H渐普及。国产手机今年来发展迅速，国产智能手机市场占有率也逐年上升。不过国外品牌在中国已扎根多年，比较受消费者欢迎，1仏且中国国产手机哈工作虽繁荣，但是颇显混乱。3.资料来源与途径主要收集二手资料，主要来源于百度网，中国知网及相关行业网，屮国国家统计局，网上资料等。4.研究结果4.1目前中国手机市场的规模和发展趋势1•市场规模呈现下滑态势，4G换机成为主要推动力。2015年，屮国手机市场销量3.86亿部，比2014年降低0.8%。目前中国手机市场己基本饱和，手机模式未发生重大改变，R基数较大，市场也没冇发生革命性的变革，手机用户增长的总量效应已结束，手机帀场销量开始微幅下滑山。2012-2015年中国手机市场规模与增长388806395731—销虽规槿（万部）销呈增长率22.6% 图12012-2015年中国手机市场规模与增长图22015年中国手机市场制式结构GSM5.2%)MA图22015年中国手机市场制式结构2.同质化竞争进一步加剧，国产品牌商发力中高端目前，千元智能机市场已是一片红海，竞争激烈，同质化严重，利润进一步压缩。这导致国内手机厂商将利润增长点瞄向屮咼端手机市场，向屮咼端市场布局。如华为深耕屮咼端手机市场，2015年其2000元以上手机销量占全部手机销量的29.7%,取得了不错的成绩。但从整体来看，4000元以上手机销量苹果与三星两家就合占98.6%,高端市场仍是被这两家手机品牌掌控，国内厂商若想获取份额，低价策略不能保障最基木的利润，非长久Z计。国内手机品牌需进行羌异化、个性化竞争，打造竞争优势，提升品牌溢价能力。3•传统销售渠道增长乏力，电子商务渠道加速渗透。2015年，国内手机市场渠道结构发生巨大变化，最突出的就是电商渠道的崛起，占比升至30.3%,成为手机市场销售的最主要渠道。而传统渠道手机独立丿占、手机连锁丿占、家电卖场、运营商营业厅增长乏力，较2014年的销售渠道销量占比冇着较大的降低，但同样在线卜•扮演着重要作用，四者合计占比56.9%。020模式的兴起将线上询价与线下体验相结合，提供给手机消费者更理想的消费体验方式，更帮助电子商务平台优势地位的进一步巩固。 其他万部3355.97触聞「怎曲13%2；M^^S9B305%电誉宰有11零芒店■1080.0妄毛卖场15.C%按销昂万部S.7%图32015年中国手机市场渠道结构图32015年中国手机市场渠道结构4.2中国手机市场发展趋势1•新增长点带动力不足，市场将延续下滑趋势。2015年，屮国手机销量近儿年来首次下滑，手机市场表现并不乐观，4G手机的换机潮在2015年己结束,而5G的正式商用述遥遥不可期，市场缺乏强力带动点，市场后力不足。另外，手机近年来新兴的应用市场，如智能家用、车载应用、VR等还未完全达到行业痛点，无法形成持续稳定的销量助力，未来推广应用前景无法准确预知，对整体手机市场的作用还需时间等待观察。考虑到以上多方而因素的影响，预计2016年国内手机市场规模将延续下滑趋势。2•—二三线地区市场饱和，倒逼分销渠道下沉。2015年，中国手机市场城市层级结构呈现金字塔形结构。随着4G网络建设向下渗透，以及三、四线城市手机用户的消费能力的提升，导致了三、四线城市手机市场销量届于领先地位。电商平台、手机厂商和手机连锁销售分销商的关注，如京东的“县级服务中心”、阿里巴巴打造的“农村淘宝”县级服务中心、手机厂商的更多销售网点布局和迪信通等对农村市场的全覆盖，使得这种城市层手机市场销量结构还将持续下去。销售渠道的下沉使得四线及以下城市的手机市场开始释放潜力，成为今后一段时间手机销量的主要带动区威。3•市场竞争格局将重构，国产品牌商有槊崛起2015年，苹果、三星在屮国市场的发展较前些年日渐式微，往日的绝对霸主地位不再牢固，苹果货源积压,三星销量低迷，市场格局仍持续变化。同时，各国产品牌纷纷发力，不但在国外市场试图挑战三星、苹果的国际市场地位，在国内也是一齐发力，通过自身品牌生态系统的完善、性能的改善和设计工艺水平的提高，以及对中国手机消费者使用习惯和消费心理把握的优势，在竞争激烈的国内手机市场屮逐步占据了一席Z 地。国内品牌也将迎来一次洗牌，华为等国内一线手机品牌冇望凭借自身的技术优势和雄厚的市场基础，扩大国内市场份额，稳固市场地位，在高端市场动摇苹果和三星的霸主地位。预计未来几年，在整体国内手机市场小国内手机品牌将继续扩大份额，并在屮高端挤压苹果、三星的市场空间。4.3国产手机的基本格局根据Enfodesk易观智库最新发布的《中国手机市场季度数据监测报告2014年第2季度》显示，第2季度中国手机市场（不含水货和山寨机）销量为11212万台,环比增长1.46%,同比增长24.4%o其中，智能手机销量为10298万台,占比整体手机市场达到91.9%⑵。2014年第2季度中国手机市场整体销量（不含水货和山塞机）来源：易观国嫁•身观智库SOURCE:EnfoDesk©AnalysysInternationalwww.enfodesk.comwww.eguan.cnEnfodesk易观智库分析认为，2014年第2季度屮国智能手机市场销量仍处于增长阶段。该季度内，4G手机销量上升趋势明显，季度内销量已突破千万量级。在3G系列手机销量下降的情况下，4G手机成为了手机市场销量上涨的主要推动者。中国联通和中国电信在6月底获发FDD-LTE的试验网牌照，未来也将会冇更多用户选择由3G向4G业务过度。而且三大运营商的终端补贴均有下调，这将促 进运营商在未来4G主营业务上进行创新，增加用户业务补贴。如果后续运营商的服务创新能够快速投入市场，将会进一步加快4G手机市场的销量增长。目前屮国移动通信集团的用户数屮，4G用户占比不足2%,对小国移动而言4G业务的增长空间十分巨大，而冃就目前来看4G用户的增速要比3G用户更快，这部分4G用户的增长空间对于手机市场销量的增加会带来显著效果。2014年第2季度中国手机市场厂商份额具他25.7%4米12.4%9.9%二星15.4%强!0.1%■三星15.4%■小米12.4%尽想10.1%■@5派9.9%■华为7.8%■艺果6.3%■Oppo4.2%如2.9%中兴2.9%天语2.4%■冥他25.7%来源：易观国忘•身观智库www.enfodesk.comwww.eguan.cnSOURCE:EnfoDesk©AnalysysInternational 2014年第2季度中国智能手机市场厂商份额■三星15.4%■小米13.5%轄10.8%■蛋派10.7%■华为8.3%■艺果6.9%■OPPO4.4%中兴3.1%会立2.8%天语2.5%具他21.6%来源：昜观国忘•矣观習库SOURCEEnfoDesk©AnalysysInternationalwww.enfodesk.comwww.eguan.cn根据EnfoDesk易观智库的《中国手机市场季度监测报告2014年第2季度》显示，第2季度三星15.4%、小米13.5%.联想10.8%、酷派10.7%和华为8.3%分别占据中国智能手机市场份额前五位。三星曲于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌來对抗三星，虽然有新品GalaxyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。苹果借助4G业务进一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有小幅上涨。整体而言，智能手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。4.4国产手机的基本表现权威市场研究机构GfK的数据显示，在七月份中国手机市场销量前十榜单中,国产厂商占据了八席，国际厂商仅剩三星和苹果两家。更加值得注意的是国产手机厂商0PP0成为了国内市场销售额第三的厂商，并且1800元的单价也已经逼近三星2323元的单价。可以说，国产厂商正开始对国际厂商形成从市场份额到品牌影响力全方位的压力。这-次，以0PP0为代表的国产手机取得这样优秀的成绩，扭转了长期以來国产手机廉价、山寨、质量羌的卬象，向消费证明，国产手 机中也不乏精品，国产厂商也能做出优秀的产品。七月变化销售额份额诺基亚HTC海信TCL酪比朵唯KONKA奥克斯BIRDO0.7%0.6%0.5%六月8655..-:!3.3.z26.1%3.2%2.7%2.5%2.2%1-9%1J%11.3%10,0%&3%6E02%-0.8%0.1%0.0%0.7%0.8%1.2%0.1%•03%-0.1%0.0%0.1%-0.1%5.8%5.2%7.0%17.0%7.2%5,5%7.9%3.2%1.4%1.1%1,0%22%07%销童（万）I2998265.02220166716691656163.58580.9%0.1%0.5%0.8%0.0%0.7%0.6%0.0%0.6%0.6%-0.1%0.3%0.5%-0.1%0.3%0.5%0.0%02%72.765959.4涓售额（百75）38017388683465094&1963212「囂79812•••••0627424—159646785445043454752131775156546更值得指出的是，在新兴的4G市场上，国产手机表现则更加强劲。4G市占率排名发生剧变，前两名被国产厂商夺得，0PP0取得第一名，酷派位居第二，三星和苹果持续下滑，国产品牌已经实现弯道超车,确立了4G市场的优势地位。国产精品0PP0凭借出色的工业设计、清晰品牌战略、强大完善的社会化销售渠道、以及对于产品的不懈极致追求，取得了这样的成绩。销售额（S75）销尿（万）铸售额份额59358481951591207132315858503232:141.9212418287089223309621g9361.53.50.46.22.18.11.&&53.2.211.!.・壬14.9%3.2%六月12.8%02873‘R‘4604047"OS782115718098383913393Q48484631870^7・09(6d22r.gf,IZq26.1%22.9%yv•2.0%-3.6%16.0%15.9%10.4%七月%%%%%%%%22574832•・•12000000.5.81G4.31.5.8.2.2.215091021990606a332110000OO121••♦OOO332■・■OOO6.39.5U596.4.36182•••••21I••OO厂商OPPO<苹果vivo联炖华为天谄中兴HTC痛信金立中国移SONY鹅比诺基亚朵唯TCLYUSUNLINGY今年九丿J份的新机潮过后，我们回头审视那些国际品牌的新品，发现智能机事实上己经是一种非常成熟的产品，短时间内难有颠覆性创新，因此国际厂商的创新乏力和由此导致的对消费者吸引力下降也就成为必然。而相对于国际厂商，国产厂商在经历了初期转型的阵痛之后，正走向逆袭之路，0PP0今天的成绩就是国产厂商崛起的一个缩影。0PP0转型智能手机以来,不断深挖用户需求，在此基础上专注于产品研发、创新，并不断刷新业界产品水准。从自拍到“极致影像”的捉升，从外观工业设计到“极致美学”，从续航省电到“VOOC闪充”，都显示着 OPPO在差异化道路上的做好产品的决心和毅力。充分说明只有深耕产品，保持初心，为消费者提供更有价值的产品才能赢得未来。4.5国产手机前景展望4.5.1定位千元级从2015年的种种情况来看，虽然很多厂商都推出了自己的中高端产品，但真止能够做到大卖特卖的依然是千元左右的入门产甜。纵观这一年，小米推出了红米Notc2、红米Notc3、小米Note系列，魅族推出了MX5、PR05、魅蓝系列，华为也发布了MateS、P8、荣耀7系列与多款畅玩系列等等。每个厂商基本都有高中低三个档次的产品出现，但只有中低端产品能够在市场上大量见到，而高端机型基木上只停留在媒体的报道与网友的互动中。从双十一的销量中也能看出來,国产手机中处于销量头几名的都是千元机，像红米Note3、魅蓝metal.荣耀畅玩5X等等，高价位的国产手机无一上榜⑶。4.5.2利用“互联网”的销售渠道就线上渠道來说，消息发布的时效性极强，通达度也较广，能够获得几乎无边界的宣传效杲;而线卜•渠道在覆盖面上稍茅一些，但带來的真切体验是线上渠道所无法比拟的。另一方面，针对国内市场而言，竞争的同质化表现在硬件配置的趋同与产品体验的趋同，消费者己经很难在产品上找到兴奋点。在这样的情况下，线卜•渠道的高度参与感就是拓展产品体验的新途径。5.结论及相应策略国产甜牌手机企业在短短的几年时间，国产手机从无到有，至今天的繁荣局而。但是取得市场山冇率的成功并不直接等于全而赶上国外品牌或者超越，必须得从质量、服务、核心技术、价格、品牌、应用等各方面全面超越国外品牌，而这绝不是-蹴而就，所有战略都要从长远来打算。5.1抓住消费者心理，建立品牌2015年已经冇很多小品牌淡出市场甚至消亡，这说明市场洗牌提前到來。同质化竞争的最终结果就是优胜劣汰，那些能够抓住消费者心理的、能够把握消费者需求的品牌能够存活下来，而那些一味模仿、一味追随的将难以应对市场的压力。在市场不成熟的阶段，对高端品牌的模仿可以在用户群体中形成一种噱头，引发市场关注;而在市场成熟的阶段，用户对于高端品牌的认知已经形成，对手机品牌也已有自身判断，这驱动用户对于模仿的一种内心抵触。5.2进军海外在国内市场陷入饱和竞争的情况下，进军海外市场來获得新的增长点是每一个厂商都耍考虑的事情。国内手机厂商目前正在掀起新一轮的“出海”大潮，小米、金立等押宝印度市场，华为荣耀已拓展全球74个国家与地区，中兴加人美国与拉美市场的投入，OPPO、vivo 等也在努力拓展印度与东南亚市场。与国内类似，海外市场尤其是印度、拉美市场依然以低端手机为主要突破口，采用性价比战略打开市场大门，与当地运营商进行合作来进行产品推广。当多个国内品牌云集于同一地区时，熟悉的价格战似乎又不可避免。参考文献：[1]门长晖.2015年中国手机市场回顾与展望[J].赛迪顾问,2016-02-22.[2]广告门冲国智能手机市场规模[J],2014-08-07.⑶邹天宁.2016年国产手机行业发展趋势分析与展望[J].中国派原创,2015-12-07.'