《2008年全球手机市场发展研究报告》 18页

'《2008年全球手机市场发展研究报告》中国电子信息产业发展研究院赛迪顾问股份有限公司2008年9月18 研究对象《2008年全球手机市场发展研究报告》中的手机包括GSM手机、CDMA手机、WCDMA手机、TD-SCDMA手机、CDMA2000手机、无线市话（国内为小灵通及固定台），双模或多模手机根据手机网络使用情况，按如下标准归类：CDMA/GSM双模计入CDMA手机、3G双模或多模计入3G手机、小灵通双模计入无线市话。18 目录研究对象2第一部分市场规模与特点4一、全球手机市场规模与特点41、新兴市场与3G手机激发全球手机市场继续保持增长，2008年手机销量将达到12.8亿部42、主流手机厂商格局变动53、3G手机成为增长亮点，引领产品发展趋势6二、中国手机市场规模与特点71、内需、出口市场双重驱动以及产业集群优势使中国成为全球手机生产基地72、国际厂商总体份额下降，中兴手机生产规模国产第一83、手机出口销量高，但具有较强国际市场开拓能力的国产厂商较少8第二部分产品结构10一、全球手机市场产品结构10二、中国手机市场产品结构10第三部分品牌结构12一、全球手机市场品牌结构12二、中国手机市场品牌结构121、GSM手机市场品牌竞争结构122、CDMA手机市场品牌竞争结构133、TD-SCDMA市场品牌竞争结构14第四部分全球手机市场发展趋势预测15一、生产规模发展趋势151、全球市场152、中国市场15二、定性发展趋势161、3G手机将成为主流产品162、智能与3G应用成为技术研发方向173、市场竞争激烈，规模化生产能力厂商必将胜出174、运营商定制将是主要销售方式1818 第一部分市场规模与特点一、全球手机市场规模与特点1、新兴市场与3G手机激发全球手机市场继续保持增长，2008年手机销量将达到12.8亿部2008年，尽管全球消费电子产品增长有所滞缓，但在3G手机和新兴市场的带动下，手机市场一枝独秀，仍保持稳定的增长。赛迪顾问预测，2008年全球手机市场仍将达到11%的增长率，手机出货量将达到12.8亿部。目前，西欧各国、美国、日韩等移动通信发达国家手机用户已趋于饱和，但印度、巴西、俄罗斯及非洲、拉美、东欧等多数国家的移动通信市场进入高速发展时期，这些新兴市场对照相、音乐、智能等功能丰富的2G手机需求强烈，新兴市场已经成为全球手机销售的新支柱，赛迪顾问预测2008年印度、巴西及俄罗斯等国的手机销量增长率仍将超出30%。与此同时，全球3G业务经过8年多的概念普及与运营商的大力推广，早期开展3G业务的国家进入发展的快车道，如美国市场推出的新产品中3G手机超出一半，日本3G手机销量接近整体手机销量的70%，韩国3G手机销量超出50%，以英国为代表的西欧各国3G用户增长率超出20%，而中国3G市场明朗化并已拉开快速发展的序幕。目前，全球3G市场已进入快速增长前期，移动通信成熟市场的3G手机需求潜力巨大；同时，3G手机消费范围扩大也带来换机消费的热潮，具备高配置、多媒体功能及高性价比的手机正成为换机消费的首选。图12000－2008年全球手机市场销售规模及增长速度18 数据来源：赛迪顾问2008，092、主流手机厂商格局变动全球手机市场竞争激烈，对参与厂商的研发、技术、生产、管理及市场等综合竞争能力提出更高的要求，而一些综合竞争能力方面有短板的手机厂商将处于不利地位。2008上半年，全球前五大手机厂商分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、LG和索尼爱立信，和2007年同期相比，诺基亚、三星和LG市场份额均有明显提升，而摩托罗拉和索尼爱立信则出现了下滑。全球主流手机厂商格局变动给一些综合竞争能力强和销量规模高速增长的手机厂商提供了新的机遇。如中兴通讯在2007年以3000多万部手机出货量成为全球第六大手机厂商后，2008年迅猛发展的势头继续持续，以2008上半年销量超过2000万部的良好业绩巩固了全球第六的位置。预计中兴通讯今年9月就可以实现国内厂商历史性的突破，达到累计销量1亿部的成绩。从2008上半年全球主要手机厂商销量同比增长水平来看，中兴手机销量增长速度达到66%，远远超过传统主流手机厂商。诺基亚具有高、中和低端全系列覆盖的产品线，凭借优异的产品品质、领先的功能、独特的外形设计等继续引领全球手机市场流行和消费趋势。多年来诺基亚手机在消费者中的品牌认知度、满意度和忠诚度高居榜首，在高、中和低端手机消费市场都占据很大份额，并形成很强的品牌拉力。未来，诺基亚须继续进行技术创新和改善使用性和设计，以应对日益激烈的竞争。三星电子目前已经牢牢巩固了其全球第二的位置。凭借手机外观设计和做工精致的优势，虽然三星2007年低端产品比例增大，但产品仍然主要定位于中、高端市场。为增加市场份额，三星电子需要多样化其手机设计，并且加强低端手机的产品组合和销售渠道，以提高在新兴市场的销售。摩托罗拉2007年产品线规划不合理、新产品缺乏卖点以及与运营商捆绑销售产品销量下降是导致产品份额下滑的主要原因。摩托罗拉在2008年持续推出了新的手机产品组合，虽然暂时稳住了快速下滑的趋势，但和市场第二的差距在扩大，并且还时刻面临着LG电子和索尼爱立信对其第三位置的觊觎。LG电子凭借在触摸屏手机领域的领先优势，取代索尼爱立信排名第四。随着运营商开始把重点更多地放在智能手机市场，以及用户对智能手机需求增长，各大手机厂商将加大对智能手机的投入并推出更多产品型号，LG电子还需要继续加强智能手机产品组合，以应对其它手机厂商在该领域发起的竞争。18 索尼爱立信市场排名降到了第五位。索尼爱立信产品定位高端，音乐、影像和智能商务功能全面出击，产品品质和营销推广到位。但是，全球经济环境不景气，高端手机市场尤其是西欧市场疲软，导致产品销量下降。中兴通讯经过几年的海外市场开拓，由欧美高端市场逐步向新兴市场扩展，目前已在全球100多个国家销售手机产品。重视研发与技术投入，使其成为全球少数有能力研发全系列移动终端产品的厂商之一，技术综合竞争能力具备世界级水平。从技术、产品、品牌、销售规模以及发展模式等角度看，在全球3G手机舞台上，中兴通讯已具备与国际厂商同场逐鹿的竞争能力。图22008上半年全球主要手机厂商销量同比增长水平数据来源：赛迪顾问2008，093、3G手机成为增长亮点，引领产品发展趋势全球3G网络持续建设、3G用户快速增加、运营商3G新业务推广加大、手机应用范围扩大，以及新运营模式增多等这些都极大地刺激了3G手机的发展，使3G手机成为产品亮点，2008上半年，全球3G手机比例已达27%，比2007年提高4个百分点，已成为主流产品，并且占据了70%以上的高端市场。截至2008年6月，全球WCDMA用户累计达到2.53亿户，其中HSDPA用户为4300万户；CDMA2000和CDMA20001XEV-DO的全球用户数分别超过了4.5亿和1亿；TD-SCDMA也由中国移动在4月1日正式开始试商用。随着，全球3G市场已进入快速增长前期，对3G手机的需求也将进入规模化增长时期，各种制式的3G手机有不同程度的增长，如18 HSDPA技术的成熟以及市场对高速度数据传输需求的增长，WCDMA手机发展势头非常迅猛；CDMA20001X产品不断退出市场，终端的增长速度略有趋缓，但EV-DO终端需求上升；TD－SCDMA由于尚未开始大规模商用，规模化增长还没有出现，但未来发展空间广阔，3G手机将引领产品发展趋势。二、中国手机市场规模与特点1、内需、出口市场双重驱动以及产业集群优势使中国成为全球手机生产基地国内与出口两个市场双重驱动中国手机生产规模再创新高，赛迪顾问统计数据显示，2008年上半年，中国市场手机生产量达到3.04亿部，与去年同期相比实现22.4%的增长，继续维持良好势头。中国市场广阔且层次丰富，新增与换机用户都有很大的潜在需求，预计2008年手机销量将超出1.8亿部。此外，中国具有人力与生产方面的优势，已形成京津塘、长江三角洲和珠江三角洲地区等具备国际竞争力的三大手机产业聚集带，中国手机产业、产能持续增长，中国全球最大手机制造基地的地位得到强化，预计2008年，中国生产的手机将占到全球一半的产量。图32001－2008年中国手机市场生产规模及增长数据来源：赛迪顾问2008，0918 2、国际厂商总体份额下降，中兴手机生产规模国产第一在手机制造领域，国际厂商虽仍然占据主体地位，但手机生产份额明显下降。2008年上半年，诺基亚、三星、摩托罗拉、LG和索尼爱立信等国际厂商生产的手机占中国手机生产量的68.2%，比去年同期下降了8个百分点。国产厂商手机生产份额提升主要来自于中兴通讯和华为，中兴手机快速成长为生产规模国产第一的企业。图42008上半年主要手机厂商生产量份额数据来源：赛迪顾问2008，093、手机出口销量高，但具有较强国际市场开拓能力的国产厂商较少赛迪顾问研究数据显示：2008年上半年，中国共出口手机1.98亿部，比2007年上半年增长22.7%。外销量占整个产量的65.1%，比2007年的比例略有下降。中国维持全球最大的手机出口基地地位，但出口主体仍是国际手机厂商。与内销市场上国产手机厂商众多、市场分散的特点不同，在出口市场上，国产手机出口份额主要集中在中兴通讯、华为、TCL和海尔等少数几家，预计2008年出口销量超过千万的厂商仅有中兴通讯、华为和TCL。其他国产手机企业虽数目众多，但核心技术缺乏，创新能力薄弱，国际市场开拓能力不足，出口份额很小。其中中兴通讯累计海外销售超过5000万部，占其累计销量的50%以上，扩大了相对于其它国产一线厂商的领先优势，已具备与索尼爱立信和LG等国际厂商同等的出口规模。18 图52008年上半年重点品牌手机出口份额数据来源：赛迪顾问2008，0918 第二部分产品结构一、全球手机市场产品结构2007年WCDMA手机和CDMA20001XEV－DO手机出货量占全球手机出货量的8.66%，TD-SCDMA网络由于刚启动没有形成规模出货。2008年，全球3G手机市场进入快速发展阶段，导致3G终端需求持续扩大。预计，2008年WCDMA手机、CDMA20001XEV－DO手机和TD-SCDMA手机出货量占全球手机出货量的份额剧增到27.36%。WCDMA手机发展势头最迅猛，在2008年有望占到20%以上的市场份额。CDMA20001XEV-DO终端需求将有显著上升，尤其是在北美和亚太两个区域市场。TD－SCDMA目前在国内处于试商用阶段，中国移动进行了两次集采，终端需求量较小，但作为国家重点发展的战略产品，TD－SCDMA有望在未来获得快速增长。图62008年全球手机产品结构预测数据来源：赛迪顾问2008，09二、中国手机市场产品结构赛迪顾问研究数据显示，2008年上半年，中国生产GSM手机2.37亿台，CDMA手机0.42亿台，和2007年上半年相比，分别增长19.1%和27.7%。18 近年来，由于手机价格和移动通信资费下降，无线市话用户大量流失，终端需求进入萎缩阶段，预计2008年的市场份额降低到大约3.6%。在CDMA终端方面，受上半年电信重组影响，CDMA业务在国内推广陷于停滞，CDMA终端在内销市场的同比增长率只有4%，但在外销市场上的同比增长率高达31.6%。GSM手机在国内和国际两个市场都得到高速增长，同比增长速度分别为18.4%和20.7%。图72008上半年我国手机产品结构数据来源：赛迪顾问2008，0918 第三部分品牌结构一、全球手机市场品牌结构2008年上半年，诺基亚、三星、摩托罗拉、LG和索尼爱立信五大手机品牌占据了80.1%的市场份额。其中，诺基亚以39.45%的市场份额稳居出货量首位，市场地位难以撼动。中兴通讯在2008年上半年继续巩固其全球第六大手机厂商的位置，市场份额为3.52%，在2007年2.75%的基础上又获得近0.8个百分点的提升。除中兴获得增长外，诺基亚、三星和LG市场份额和去年同期相比也均有明显提升。摩托罗拉和索尼爱立信的市场份额则出现了下滑，尤其是摩托罗拉市场份额缩水厉害，二者的市场排名均比2007年上半年下滑一位。摩托罗拉和索尼爱立信让出的市场让其它四大厂商获益。图82008上半年全球手机品牌结构数据来源：赛迪顾问2008，09二、中国手机市场品牌结构1、GSM手机市场品牌竞争结构2008年上半年，中国共生产GSM手机2.37亿台，外资厂商占据74.12%的份额，外资厂商占据主体地位的形势18 并未发生改变。从产量角度看，中国GSM手机市场前5名品牌分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信和中兴通讯，中兴是唯一入围的中国品牌。诺基亚以高达39.82%的份额继续捍卫其在GSM制造界的绝对霸主地位，遥遥领先排名二、三位的三星和摩托罗拉。目前国产手机厂商数量已近百家，数量众多且品牌策略呈现多元化态势，但缺乏具有规模化优势的厂商，其中有几十家国产品牌的国内市场占有率均不足1%。国产品牌企业规模普遍偏小，整体实力亟需提高。图92008上半年中国GSM手机品牌结构数据来源：赛迪顾问2008，092、CDMA手机市场品牌竞争结构2008年上半年，中国共生产CDMA手机4203.42万台，外资厂商占据70.21%的份额。从产量角度看，2008年上半年中国CDMA手机市场前5名品牌为LG、摩托罗拉、三星、华为和中兴通讯。CDMA手机前3名品牌之间的产量份额差距，远小于GSM手机前3名品牌之间的产量份额差距，没有形成“一超独霸”的产业格局。其中LG的产量份额为29%，仅领先摩托罗拉8个百分点。华为和中兴的份额分别为15.29%和9.49%。18 图102008上半年中国CDMA手机品牌结构数据来源：赛迪顾问2008，093、TD-SCDMA市场品牌竞争结构2008年，中国移动共向手机生产厂商集采两批TD-SCDMA终端，第一批6.9万部，第二批19.75万部，合计26.65万部。中兴通讯以26.98%的份额成为TD-SCDMA手机市场第一品牌，终端技术处于领先水平。中兴通讯是唯一全程支撑TD-SCDMA系统端建设和测试的手机提供商，为TD-SCDMA网络的建设提供了有力支持。图112008年中国TD-SCDMA手机品牌结构数据来源：赛迪顾问2008，0918 第四部分全球手机市场发展趋势预测一、生产规模发展趋势1、全球市场全球移动通信产业发达国家3G手机及各类移动通信应用业务进入快速增长期，新经济体的发展中国家移动通信产业也开始进入增长前期，全球市场对各类移动通信终端产品需求在未来几年里仍将保持增长态势。全球手机市场未来整体将呈现三个特点：第一，中国、印度、东欧、俄罗斯和非洲等新兴市场继续推动终端产品需求规模增长；第二，成熟市场3G业务发展导致3G终端在全球终端产品中的比例大幅提升；第三，全球移动通信终端市场需求多元化趋势更加突出，移动通信发达国家对3G手机、数据卡、WiMAX终端等产品需求旺盛，而新兴市场对2G手机和低端3G产品的需求潜力巨大。图22008－2012年全球手机产量规模预测及其增长率数据来源：赛迪顾问2008，092、中国市场未来几年，作为全球手机制造和研发的中心以及全球最大的手机消费单一市场，中国手机产量还将保持较快的增长速度，特别是3G应用后所带来的换机市场将进一步带动手机的生产。18 在出口市场，中国作为全球最大的手机生产制造中心，生产规模接近全球规模的一半，全球市场对各类移动通信终端产品需求保持增长这一趋势体在中国市场的体现，就是未来几年中国的手机产能将进一步扩张。在内销市场，第一，新增用户和换机用户对GSM手机仍有巨大需求；第二，由于中国电信收购联通CDMA网络和业务，运营实力增强，市场对CDMA手机的需求增加；第三，由于中国3G业务启动，3G手机比例在未来几年将快速提升。图132008－2012年中国手机产量规模预测及其增长率数据来源：赛迪顾问2008，09二、定性发展趋势1、3G手机将成为主流产品随着3G网络在全球大规模搭建，未来几年，北美、西欧和日韩等区域进入3G市场成熟阶段，其它新兴市场也将逐步进入3G业务快速增长阶段，全球3G用户规模将得到爆发式增长，预计到2012年底达到9.4亿。伴随着这个过程，2G手机需求逐渐减弱，而3G新增用户和换机用户导致对3G手机的巨大需求，为手机厂商的发展提供了广阔的空间。与2G时代不同的是，3G业务对手机厂商的综合竞争能力提出了更高的要求。首先，在3G时代以及从2G向3G过渡期，存在着多种网络制式，而且每一种制式都有大量用户，手机厂商想扩大在全球市场的份额，就必须实现产品对所有制式的覆盖。全制式产品支持对厂商的技术积累、产品研发和资源掌控等竞争能力18 提出了严峻挑战，尤其是保持终端产品先进性的核心研发能力。其次，终端厂商和运营商的战略合作成为3G时代的致胜关键因素之一。运营商因3G业务发展的需求和竞争策略的考虑，需要强化终端定制；而运营商渠道和定制化战略也使终端厂商具备对市场快速反应力和成本的优势，赢取竞争先机。最后，3G时代运营商和用户对业务多样性和快速部署有巨大要求，只有在终端与业务的融合以及终端与网络的融合方面具有强大实力的手机厂商才能得到运营商和用户的青睐。中兴通讯和华为能够利用自身网络技术的天然优势以及强大的软件研发能力，满足运营商的深度定制和特色业务定制需要，使运营商能够在激烈的竞争中迅速推出业务。在未来的3G时代，拥有多制式产品支持、技术上的领先、对市场的快速反应力和与运营商合作定制终端优势的企业发展模式，将有望在3G终端市场获得领先地位。在国内厂商中，中兴通讯是最有希望获得领先地位的企业之一。2、智能与3G应用成为技术研发方向未来五年，全球手机市场在产品和技术方面将继续围绕时尚和功能两个主题发展。随着3G网络改善手机应用环境，手机的智能化应用成为产品的发展趋势。消费者对创新功能的无限需求和厂商通过创新功能手机推动市场向前发展，创新功能手机仍是厂商继续推出新产品的重点。3G市场启动后，技术和网络升级必然带来产品应用的升级，产品应用升级必然要求产品具有更多的功能，相信融合3C功能仍是基本需求的功能，如融合家用视听功能，具备DVD播放、电视播放功能，具备WiFi功能的短距离无线应用产品将增多。IT企业以应用服务为突破、传统手机企业正面应对为主的智能手机市场将得到快速发展。如2007年，苹果公司推出全新概念的iPhone手机后，互联网公司谷歌联手各界打造“开放手机联盟”，推出新版手机操作系统，摩托罗拉则在全球启动了以与应用开发商技术交流和培训为内容的MOTODEV峰会，打造全新手机应用服务平台。此外，惠普、戴尔等IT巨头也明确了手机市场攻略，通过以应用软件开发、内容资源整合为主的新型产业链构造，突出手机的智能化应用也成为手机产品与技术的发展趋势之一。3、市场竞争激烈，规模化生产能力厂商必将胜出18 未来五年，手机市场的竞争环境将更加激烈，大浪淘沙之后，现有的国产厂商或者未来的新进入者中将产生一批竞争能力强、具有规模化生产能力的厂商。竞争环境激烈体现在行业竞争烈度加剧和手机利润持续走低和两个方面。第一，由于数码和家电领域巨头陆续推出手机产品，以及中国和印度等新兴市场的手机厂商加入市场争夺，手机市场参与者还将继续增多。市场上产品数量众多与同质化程度严重，快速缩短产品生命周期，产品可持续竞争能力弱化。第二，激烈的市场份额争夺以及消费群体重心向低端市场移动将引起手机行业利润下降，整机厂商的产品利润已由2003年前的20%以上下降到2007年的5%左右，未来五年还将进一步下降。对国产厂商来说，同时面临国际品牌和黑手机厂商的双重挤压，行业竞争和盈利挑战将更加巨大。国产厂商为应对利润走低的困境，必须实现规模化生产；为减轻国内竞争压力，必须走国际化道路。经过几年的市场洗礼和技术积累，中兴通讯和华为等国产一线厂商已经具备规模化生产和国际市场开拓能力，有望利用3G洗牌机会，加强国产手机厂商在全球的市场地位。4、运营商定制将是主要销售方式专业化与规模化是未来手机零售渠道最重要的两个核心竞争因素，具有专业化与规模化优势的渠道必定能争得一席之地，这也与全球日用品零售业特别是家电业零售渠道的演变殊途同归。从手机渠道历年演进以及将来的发展趋势来看，手机连锁店、家电卖场和运营商营业厅具有专业化、规模化以及品牌化的优势，将是最主要的三类手机零售渠道。在未来的3G时代，运营商的定制仍旧会是3G手机销售的主要方式。为了促进3G时代移动数据业务的发展，吸引更多的消费者使用3G终端、打开新兴的3G市场，运营商必将在深度和广度上进一步加强与移动终端厂商的定制业务合作。特别是在国际市场上，那些与运营商长期保持良好合作关系的厂商，保证了需求、研发、生产和销售等各个环节的快速响应，从而比非定制手机从研发到销售节省了4个月左右的产品周期。同时，运营商定制策略使中国3G厂商节省了30%～40%拓展渠道和品牌的成本，形成了低成本优势，从而大幅度降低了运营商的终端采购成本。18'