蓝莲花-网络视频行业报告：五大趋势聚会网络视频-56页 65页

'2017年2月16日 五大趋势聚会网络视频减少竞争方为行业福音BlueLotusResearchInstitute(BLRI) 首推公司买入持有卖出首推公司代码评级目标价●五大趋势重塑网络视频行业：用户付费，网剧，自制，大屏，腾讯SEHK:700买入HK$235短视频这五大趋势将重塑网络视频行业，带动视频行业进入千百度BIDUUS买入US$200亿级别。根据艾瑞统计，2016年视频行业的营收规模突破600亿元，来源：蓝莲花研究机构(截至2017年2月8日)预计2018年行业营收规模将突破千亿元，非广告贡献营收在一半以上提及公司●内容大战仍将持续，但未来1-2年行业将迎来盈利拐点：尽管内名称代码评级目标价现价2017PE容大战在头部视频网站之间仍将继续，但是随着视频网站版权阿里巴巴BABAUSHOLDUS$110US$100.8329.14采购经验的积累，自制内容的渐入佳境，视频网站将进入内容腾讯700HKBUYHK$235HK$20429.78乐视300104CHBUYRMB51RMB￥36.3153.16投资更加可控阶段。同时由于优质内容无法一家通吃，视频网百度BIDUUSBUYUS$200US$178.1729.81站的会员服务将逐渐差异化，OTT终端也将存在诸侯割据局面，搜狐SOHUUS--US$39.79-意味着视频行业可同时容纳3-4家头部玩家共同发展暴风科技300431CH--RMB41.95-芒果TV-----●我们看好头部四家视频网站：我们看好头部四大视频网站爱奇风行-----艺（百度），腾讯视频，优酷土豆，乐视。爱奇艺以一贯优异来源：蓝莲花研究机构，彭博(截至2017年2月8日)表现证明了其具备较强行业竞争能力，用户流量和内容全面领先；腾讯视频产业链布局全面，精品自制能力将逐渐释放，后股价指数表现发潜力大；优酷在获得阿里的资金和大文娱的协同后，逐渐扭转了颓势；乐视则以内容和终端捆绑的策略可获一席之地30%●首推腾讯和百度：在看好的四家视频网站中，我们首推腾讯视20%频和爱奇艺，对应上市公司为腾讯(700HK,BUY,TPHK$235)和百度10%(BIDUUS,BUY,TPUS$200)。首推腾讯的原因是因为其产业布局全0%面，潜力大，精品自制的能力开始释放；爱奇艺则一贯具备优异表现，在用户运营和内容资源上优势显著。其次是乐视(300104-10%SZ,BUY,TPRMB51)和优酷土豆(阿里巴巴(BABAUS,HOLD,TPDec-11Feb-12Apr-12Jun-12Aug-12Oct-12BLRIChinaUSListedIndexNASDAQCompositeNYSECompositeUS$110))，乐视受益于内容+终端的整合模式，但受困于资金紧缺；来源:蓝莲花研究机构，彭博(截至2016年11月3日)优酷土豆获得了阿里的资源支持，但仍需要积累时日2 分析师简介:温天立温天立(EricWen)温天立是蓝莲花研究机构的创始人。目前负责大消费和互联网金融行业的覆盖。是中国互联网行业最负盛名的分析师之一。自其于22年在摩根士丹利师从玛丽-米克从事中国互联网研究以来温先生已经研究中国互联网达14年之久。其间温先生先后供职于瑞银证券、法国巴黎银行、德国MainFirst,、韩国未来资产和中国华兴证券，并曾经担任两家未上市公司的首席财务官。温先生曾在华兴证券和未来资产在香港的业务蓬勃发展扮演重要角色，离职华兴资本后，他将以多年行业经验为基础，创立了蓝莲花资本顾问有限公司。温先生毕业于芝加哥大学布斯商学院，在伊利诺伊大学香槟分校获得工科学士学位并曾在中国复旦大学学习。覆盖股票（美）：阿里巴巴，京东，58同城，宜人贷，携程，去哪儿，途牛，聚美优品 摘要 摘要•智能电视大屏成为新的战场：随着智能手机流量红利消失，网络视频的战场进入智能电视领域，家庭娱乐时间成为新的具备用户付费和广告营销价值的心阵地，已经成为兵家必争之地。但由于内容，政策，终端的差异，OTT作为半封闭的体系，诸侯割据局面将长期存在•原创内容渐入佳境，带动视频网站走上收入成本可控之路：视频网站纷纷介入上游投资内容原创制作，视频网站原创内容也渐入佳境，带动视频网站走向收入成本可控之路。另外视频网站在版权采购上的投资回报率也将逐渐提升，这两大因素将推动视频网站的盈利情况得到改善•付费营收迎来爆发式增长，大幅拉升收入：在移动支付普及的背景下，独播内容和差异化排播推动影视付费会员营收大幅增长，2016年付费会员规模突破5千多万，头部视频网站的营收获得高速增长。除会员业务外，秀场，影游联动的快速发展也带来营收贡献，推动非广告营收占比不断扩大•头部视频网站马太效应明显：2016年头部视频网站的营收规模已经接近百亿或破百亿，无论是营收还是流量上均显著拉大了与二线视频网站的差距，由于进入门槛变得非常之高，行业马太效应明显，二线视频网站要增长份额并不容易•爱奇艺一路领先，腾讯潜力凸显：头部视频网站中，我们看好爱奇艺和腾讯视频。爱奇艺一贯具有优异表现，用户和内容优势明显；腾讯视频在视频领域的布局潜力开始释放，预计未来几年将会有比较不错的表现；优酷并入阿里有所起色，但仍需要时间补齐与行业领先者的差距；乐视具备内容+硬件整合的竞争优势，然而缺乏资金和资源的支持限制其发展步伐5 本报告研究内容主要聚焦于综合视频网站•本报告主要聚焦于综合视频网站：视频相关行业包括上游影视制作机构，综合视频网站，短视频，直播，电视台&广电，垂直视频等，本报告主要研究综合视频网站影视制作机构综合视频网站渠道/媒介用户传统影视制作机构：PC电视&广电手机视频网站自制出品机构：短视频&直播智能电视OTTPGC&UGC：垂直视频视频聚合IPTV6 公司评级及推荐 公司评级推荐•我们看好头部的四大视频网站爱奇艺，腾讯视频，优酷土豆，乐视，这四大视频网站各有千秋，建议关注。其中我们首推爱奇艺和腾讯视频，对应上市公司百度和腾讯，看好爱奇艺的原因是其一贯优异的表现将会继续，爱奇艺在用户和内容上领先，企业能力强，拥有竞争优势；腾讯视频则拥有丰富的资源支持，产业布局全面，潜力勃发图：公司对比表2016年广告2016年会员手机用户月评级及推荐企业智能电视布局内容投入计划营收预估营收预估度使用时长入资创维占股5%，与多家硬件厂商合作定制终看好爱奇艺5,361,6312017年内容投入100亿元80.020.0端企鹅TV广泛与硬件厂商合作，截止到2016年11月，2017年内容投入聚焦精品，看好腾讯视频3,230,25868.012.0累计激活终端超过1亿自制内容投入8倍于2016年阿里投资华数，通过yunos系统预装OTT机顶盒，未来三年投资500亿布局内看好优酷土豆3,244,90960.014.0占据近半市场份额容纵向一体整合，主推自有品牌乐视电视和机顶大幅提高自制剧的比重，看好乐视1,204,91849.052.0盒；投资TCL，扩大智能电视运营用自制替代自采趋势明显2017年将在综艺、剧类、直中性芒果TV651,672推智能电视操作系统和自有品牌机顶盒10.010.0播等领域发力加强版权、自制和自媒体中性搜狐视频311,470主要提供电视APP，在硬件上涉足较少9.01.0投入中性暴风影音149,706推自有品牌暴风超体电视和机顶盒-5.50.7联合慈文传媒成立合资公中性聚力视频--136,991推自由品牌电视和机顶盒司，与CBS战略合作自制元年，推出短视频产中性风行视频--348,808联手兆驰打造电视终端品来源：艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）；注手机用户月度使用时长为2016年11月数据8 行业趋势：时长渐饱和，内容多重变现 网络视频行业从增量市场转向存量市场时间的争夺•网络视频进入存量用户时长阶段：尽管网民数量仍在增长，但增速已经放缓；另一方面用户网络视频面临着诸多应用对用户时长的争抢，从最近一年的用户收视时长来看，用户对网络视频PC网站和移动APP的使用时长已经渐趋饱和，接下来PC和手机存量用户时长的争夺无疑会更加激烈和残酷图：网民和网络视频用户规模走势（百万人）图：网络视频用户PC网站和手机APP月度使用时长（千小时）8002500071068866870063264919,88359161818,95818,76219,09218,5372000056460053865616,86916,71217,07762015,61615,56415,47459414,65414,76515,03814,5325005571500013,74913,16652712,64212,67250011,81111,74640046444810,12042041338836137410000PC视频网站和手机视频网站用户使300332302用时长逐渐放缓2002712425000210网民和网络视频用户增速放缓4,2274,3044,4093,9974,0544,0053,6293,8053,8184,0413,911100-0201206201212201306201312201406201412201506201512201606201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611网络视频用户网民数量手机网民数量PC手机PC+手机来源：CNNIC（截止至2016年12月27日）来源：艾瑞（截止至2016年12月27日）10 新增用户时长来自对电视大屏的渗透•网络视频用户收视时长下一个增长点来自电视大屏：传统电视终端仍然占据着数亿级别家庭用户的收视时长，电视的联网化，智能化为网络视频带来增长用户时长的可能。当然电视终端和传统的广电网络较互联网更加封闭，加上各方势力参与竞争，意味着视频网站的渗透并非一帆风顺•电视大屏的收视时长潜力巨大：根据中国广播电视网络有限公司调查，2016年全国收看电视的人口基数为13.14亿人，共计3.67亿户，其中64%仍然使用传统的有线数字电视收视。根据奥维的数据，2016年OTT设备的渗透率预计达到36%，与传统电视相比，联网电视（OTT设备）未来增长空间仍然很大图：全国家庭电视收视方式占比（%）图：OTT设备的家庭渗透率（千小时）50%45%45%40%36%35%28%30%25%20%20%15%10%10%5%0%2013201420152016E2017E来源：中国广播电视网络有限公司（截止至2017年1月27日）来源：奥维云网，艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月2日）11 通过视频周边内容去占据更多的用户时间，短视频是关键•以多元化内容占据更多用户时长份额：围绕视频内容，视频网站通过更丰富的娱乐内容来占据用户时长份额，如娱乐资讯，短视频等。娱乐资讯跟视频内容结合紧密，在内容形态上也往往以短视频，图文为主。另外得益于视频平台在内容上的优势，通过对长视频内容进行剪辑，拼接等手段还可以进行短视频二次创造和消费图：主流视频网站娱乐资讯功能示例图：腾讯视频提供短视频录制和分享功能短视频（腾讯视频）短视频（优酷）短视频（爱奇艺）来源：腾讯，优酷，爱奇艺（截止至2017年1月9日）来源：腾讯（截止至2017年1月9日）12 网剧和自制剧成为视频网站内容的关键词•自制和独播成为视频网站内容的关键词：内容成本压力下，视频网站纷纷发力合作网剧和自制剧；而独播更是成为了视频网站刺激付费会员增长的差异化手段，愈加被重视•自制剧走独播渐成主流：2016年播放量TOP3和TOP5的网剧中绝大部分为独播剧。视频网站从过去争夺版权视频转向“版权联播，自制独播”的双重布局图：中国电视剧和网络剧产量图：2015-2016年播放量TOP3/5中独播网络自制剧数量和占比部50100%6004597%529455025064193%95%5004694043644142990%4023953590%4003792930282585%30082%2020580%200151075%100505303639158070%02016年TOP502016年TOP302015年TOP502015年TOP30200720082009201020112012201320142015独播自制剧数量(部）自制剧数量占比电视剧产量网络剧产量来源：艺恩，2016年的数据截止到2016年9月8号（截止至来源：中国产业信息（截止至2016年11月1日）2016年9月8日）13 非广告业务尤其是用户付费成为视频网站营收增长的新支撑•视频网站已构建多元盈利模式：从版权分销，广告，直播，会员，游戏，电商等，视频网站已建立起多元化的营收模式•非广告业务成为营收增长的新支撑：广告仍然是视频网站的主要盈利手段，然而非广告业务如付费会员，秀场直播，游戏正在快速增长，并已经成为视频网站增收的新支撑。以爱奇艺为例，2016年12月非广告营收占比已经达到一半左右图：视频网站的多元营收模式图：2011-2019年中国在线视频收入构成100%传统收入潜力收入16%12%14%16%90%19%24%23%24%23%4%3%5%80%11%9%13%6%•品牌广告•会员70%13%9%19%25%31%38%60%4%•SME广告•秀场直播1%1%50%1%1%•电商广告•游戏40%73%72%68%30%61%60%•版权售卖•衍生品55%52%49%45%20%10%0%201120122013201420152016E2017E2018E2019E广告收入版权分销视频增值服务其他来源：蓝莲花研究机构整理（截止至2017年2月8日）来源：艾瑞（截止至2017年2月8日）14 盈利拐点接近：创收日趋多元，自制使成本可控•行业即将迎来盈利拐点：我们认为行业即将迎来盈利拐点，随着行业及企业营收规模的扩大，行业壁垒提升，竞争趋缓，内容成本因发力自制而变得愈加可控，视频网站会员服务也会日趋差异化，乐观估计下行业将在未来1-2年迎来盈利拐点•创收方式日趋多元：除广告外，会员付费，秀•自制内容成本和回报愈加可控：企业对自制内场直播，游戏等创收业务快速增长，视频网站容的把控力，成本和回报越来越具有掌控力，从单用户身上创收越来越高，为盈利奠定了基降低了不必要的内容投资损失，从节流上为盈础利创造了可能行业盈利拐点接近•用户将逐渐形成区隔：随着视频网站转向自•行业壁垒提高，排除了新进入者：头部视频玩制，慢慢形成自身差异化的内容和会员服家营收近百亿元级别，资本，内容，用户和运务，智能硬件终端也将绑定部分客户，用户营壁垒很高，新竞争者进入的概率降低慢慢形成区隔，行业竞争进一步放缓15 格局：PC和手机视频市场，马太效应呈现 TOP4玩家占据9成份额，马太效应明显•TOP4玩家占据90%的手机视频份额：行业集中度很高，头部玩家占据近9成手机视频份额，马太效应明显•爱奇艺，腾讯视频，优酷，乐视为行业第一阵营：四大视频网站凭借着激进的投入，较强的内容运营和用户运营能力占据着行业第一阵营；芒果，搜狐，风行等则处于在第二阵营•破局机会在来自其他硬件平台：PC和手机视频的强者领跑格局相对稳定，第二阵营较难进入第一阵营。变化的机会将来自新的硬件平台，如智能电视，VR等领域图：手机视频APPTOP4用户使用时长集中度图：2016年11月线视频网站和APP合计用户使用时长份额100.00%优酷89.53%88.73%88.76%88.96%89.04%88.79%89.66%88.45%90.01%89.74%89.74%89.87%暴风影音20%1%80.00%PPTV聚力2%其他搜狐10%3%60.00%风行2%芒果TV40.00%5%爱奇艺31%20.00%乐视视频8%0.00%腾讯20160120160220160320160420160520160620160720160820160920161020161120161218%来源：艾瑞，蓝莲花研究机构整理，注未计入PC播放器时长份额（截止至2016年12月27日）17 壁垒提高，头部玩家进入拉锯战阶段•头部玩家进入拉锯战：作为重内容的视频行业，视频网站的头部玩家未来仍将处于拉锯战，头部玩家拥有较高的营收规模，并仍保持着激进的内容投入，以竞争或捍卫行业地位，市场拉锯战仍将持续图：2016年主流视频网站营收预估图：各大视频网站覆盖移动设备数量变化（百万台）亿元110600902050012524007014300508020068306049100101011090201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611-10爱奇艺腾讯视频优酷乐视芒果TV搜狐视频爱奇艺腾讯视频优酷乐视视频搜狐视频广告付费芒果TV土豆网聚力视频风行视频凤凰视频来源：爱奇艺，腾讯视频，优酷，乐视，芒果网，搜狐，艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）来源：艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年11月1日）18 二线玩家通过自制精品或探索新阵地求发展•二线玩家差异化玩法谋求破局：鉴于头部玩家占据绝大多数的份额。二线玩家只能通过差异化的策略求发展。如芒果TV，搜狐视频发力优质自制独播策略；风行则联手传统广电企业，布局电视大屏；暴风科技则在电视和VR终端上寻找机会；聚力则利用苏宁的渠道优势，布局电视和VRO2O业务。尽管如此，受制于内容重投入的制约，未获得足够资金支持的二线玩家在规模上已经很难赶超一线玩家。由于行业马太效应明显，部分二线企业的市场份额可能仍会逐渐萎缩，并最终退出网络视频领域芒果TV搜狐视频风行视频暴风科技聚力视频•优质内容独播，•原创+会员+互动•结盟广电企业，•从内容到硬件，•利用苏宁的线下通过版权+自制剧直播推进与东方明珠进行诸多产业链条进优势布局布局文打造差异化•发力自媒体PGC深度整合行布局化O2O服务•内容+造星+平台生态建设•在互联网电视领•积极投入互联网•主打智能电视，构建芒果生态域突破，联手东电视和VR，在新进军VR领域方明珠、兆驰、的战场寻找机会风行、海尔和国美打造互联网电视生态19 内容：自制独播内容成为竞争之重 内容仍然是视频网站最大的投资领域•内容成本仍然是视频网站最大的投资领域：以爱奇艺为例，2015年爱奇艺内容成本占收入的比重为71%，而从2017年的内容投资计划来看，内容仍然是视频网站最大的投资领域。估计行业前三视频网站的投入均在百亿级别上下图：爱奇艺营收和成本情况图：2017年主流视频网站内容投入计划运营项目2013201420152017年,爱奇艺至少将在内容方面投入超过100亿人民币，推出近200个头部内容项目营收（百万元）1,3452,8745,296成本（百万元）-2,88-3,984-7,6792017年腾讯视频将大力推进互联网优质内容的生产，自制内容的投入将是2016年的8倍爱奇艺内容成本占收62%64%71%入比2017-2019年阿里将投入500亿元打造UPGC大文娱生态，优酷是最主要的受益者爱奇艺内容成本占总40%46%49%成本比乐视视频2017年大剧覆盖50多部内容，60%以上为自制内容。自制内容占比进一步大幅提升，自制代替爱奇艺运营利润率-55%-39%-45%纯采购的趋势已十分明显来源：百度（截止至2016年12月27日）来源：爱奇艺，腾讯视频，优酷，乐视（截止至2016年12月27日）21 内容投资催生了内容制作的繁荣，优质内容机构表现突出•内容大战催生内容繁荣：2016年全国获得《广播电视节目制作经营许可证》的企业数量突破1万家•内容制作机构虽然分散，但优质内容制作机构表现突出：从TOP5网播流量连续剧制作公司份额来看，华策影视，新丽传媒表现最佳，两者均超过10%，其次是柠檬影业，唐人影视，完美影视，分别占到6%，TOP5的流量份额共计40%图：获得《广播电视节目制作经营许可证》企业数量图：2016年TO5网播流量连续剧制作公司占比家12,000华策影视,12%10,23210,000新丽传媒,10%8,5638,0007,248柠檬影业,6%6,1756,0005,363唐人影视,6%4,6784,0574,000完美影视,6%2,000其他,60%02010201120122013201420152016来源：艺恩（截止至2016年12月27日）来源：艺恩（截止至2016年12月27日）22 视频网站在内容上形成版权和自制并重，PGC和UGC为辅的格局•内容上形成版权和自制并重的格局：为降低成本，提升营收，对于版权内容，视频网站往往走联合采购或转售的方式，而自制内容则多以独播为主，以打造差异化竞争优势，吸引付费会员•PGC和UGC成为视频网站内容的重要补充：UGC和PGC作为垂直视频的内容供应商，与视频网站采购的版权和自制内容形成很好的互补，这些内容在形式上也更多以短视频或拍摄成本较低的剧集，题材丰富多样，富有创造力。视频网站则根据PGC和UGC提供的内容热度，进行会员和广告点播收入分成•PGC和UGC目前尚未成为主流，长期潜力可期：目前视频网站大部分流量仍然集中在一次买断的版权大剧和自制精品剧，PGC和UGC内容生态仍在发展阶段，不时给业界带来惊喜。对非知名PGC/UGC团队和冷门IP，视频网站青睐采用点播分成的模式，然而一旦PGC和UGC制作机构证明了自己在精品内容上的制作能力，他们也将成为视频网站争抢的对象，其作品也往往会被视频网站买断，作为主推作品亮相UGC版权PGC自制纯用户上传的影视内容，早期指视频网站外购版权内容，包指专业机构制作的视频内容，2014-2015年开始，视频网站视频网站常采用的内容来源方括电影、电视剧、综艺、动漫包括特定的短视频，网络电纷纷发力自制，自制内容具备法，参杂盗版内容，质量良莠等。过去几年是视频网站争夺影，网络电视剧等，视频网站成本可控、收益可观的特点，不齐的对象，现在已经进入采购精一般与PGC就点播和广告进行投入产出比优势明显，已经成品内容阶段分成，不走版权内容一次买断为视频网站所依赖的差异化内的形式容类型，其中不乏精品，对视频网站的战略意义越来越重要23 独播内容是重中之重，押注优质独播成为竞争新常态•优质独播内容成用户流量指挥棒：视频网站手机APP下载量波动变化的背后是不同视频网站优质独播内容的此消彼长，谁拥有优质独播内容，谁就可以吸引用户和流量•押注独播内容成为竞争新常态：优质独播内容除了引流作用外，还能明显带动会员营收增长。押宝独播内容成视频网站竞争的新常态。数据显示，截止到2016年9月8日，网络自制剧中网站独播的比例已经接近80%，在新播网剧中独播的比例高达90%图：2016年下半年主流视频网站iOS商店每周下载量走势图：2015和2016年网络自制剧及独播比较优质独播内容驱动视频网站下载量的此消彼长1286648749404162301162728293031323334353637383940414243444546474849505152腾讯视频爱奇艺优酷乐视视频芒果TV搜狐视频聚力视频2016新开播网络自制剧2016在播所有网络自制剧2015新开播网络自制剧2015在播所有网络自制剧独播非独播来源：Appannie（截止至2016年12月27日）来源：艺恩智库（截止至2016年9月8日）24 视频网站自制内容崛起，影响传统影视剧制作格局•视频网站网络自制剧播放量不断提升：视频网站将越来越多的资金投向自己的原创机构或有密切合作关系的传统优质影视机构。随着制作水平的提高，网络自制剧的影响力不断提高。2016年网络剧播放量排名TOP10流量达到378亿•与视频网站合作自制的内容团队崛起是大概率事件：下游拥有用户平台，上游影响并控制自制内容生产，视频网站合作的内容制作团队崛起是大概率事件，这无疑也对传统影视制作机构带来挑战•视频网站成为影视机构首选的合作对象：随着用户的迁移，广电政策对电视台的限制，视频网站已经成为传统影视机构首选的合作对象，视频网站的资金和项目动向影响着影视制作机构的格局图：2014-2016年网生内容数量图：2016年网络自制剧播放量TOP10部老九门1143,000余罪8525002,500太子妃升职记34最好的我们272,000重生之名流巨星261,500如果蜗牛有爱情20美人为馅201,000689半妖倾城20450500221九州天空城1762118565760法医秦明140网络综艺网络自制剧网络大电影020406080100120201420152016E来源：艺恩（截止至2016年12月27日）来源：艺恩（截止至2016年12月27日）注：网络综艺，网络电影特指视频平台及各类影视机构等制作主体为视注：播放量统计《余罪》取1-2季度总和，《美人为馅》取1，2，3季度频平台量身打造的定制内容，不包括电视综艺及院线电影；网络自制剧总和；统计周期为2016年1月1日至12月18日特指视频网站参与出品的自制剧，不包括由其他影视机构和主体制作的连续剧25 内容类型上差异化不显著，未来视频网站间会呈现差异化•头部视频网站内容类型差异较小：头部视频网站仍然在追逐最广泛的覆盖，在内容类型上的差异化程度仍然较低•未来视频网站的内容投入将日渐出现差异化的局面：随着竞争的演进，视频网站铁杆用户的形成，视频网站内容将日趋差异化，这个差异化可能会从会员服务的内容尤其是自制独播内容的差异化开始图：2017四大视频网站内容布局视频网站2017年内容布局精品自制＋版权大剧，打造多维“剧”阵；2017年腾讯视频在自制内容的投放将是2016年的8倍，自制剧成为接下来腾讯视频重点发力对象；多款版权综艺重磅推出，明星云集一起嗨。实现国内院线电影新媒体腾讯视频版权全覆盖，也将持续与派拉蒙、迪士尼、索尼、环球、福克斯、华纳深度合作，为观众带来海外热门院线电影爱奇艺将继续坚持“版权＋自制”的内容战略，推出包括版权、自制、垂直等领域的192个头部内容，投爱奇艺资资金超过100亿。在版权剧方面，爱奇艺将上线十多部剧集，并推出诸多自制网剧；自制综艺也将成为爱奇艺2017年的终点布局项目着重于欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋+超级热剧做长期深耕，并进行探索性的内容创作。在综艺方面，优酷土豆以6大综艺类型+垂直爆款内容为布局爆发点。其中6大类型为脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成节目、音乐类。在垂直化方面通过精准触达目标人群，打造爆款。剧集方面，自有公司加上4家市场化电视剧制作公司保障明年的剧目；自制网综代替纯采购的趋势更加乐视明显，3家“乐”字头制作公司发力综艺板块；瞄准分众市场，打造优质垂直内容。比如聚焦母婴市场，推出多档亲子类网综来源：爱奇艺，腾讯，优酷，乐视（截止至2016年12月27日）26 下一个竞争制高点：智能电视 OTT终端带来电视地位的回归•OTT终端将盘活传统电视的活力：除增强影视内容体验外，带来非影视类多元娱乐内容，提高用户时长•OTT保有量逐年上升，覆盖用户规模已近3亿人：截止到2016年6月，OTT终端已经覆盖用户近3亿人图：互联网电视各类应用覆盖终端规模/比例图：传统电视和互联网电视开机时长比较小时120%698%5.04100%54.1880%460%338%40%219%18%20%12%10%0视频类生活类游戏类教育类音乐类传统电视互联网电视图：OTT终端保有量图：截止2016年6月OTT终端覆盖用户规模亿台4.504.034.003.603.503.223.002.652.502.132.001.651.501.210.821.000.500.002013201420152016E2017E2018E2019E2020E来源：奥维云网，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）28 与互联网相比，OTT电视是个半封闭的阵地•OTT电视是个半封闭的阵地：与互联网的开放性相比，智能电视是个半封闭的阵地。从用户角度来讲，受智能电视终端限制，操作不便捷等因素的影响，用户在选择内容上并没有PC，手机便利，电视默认界面对用户体验影响大；从政策来讲，视频网站进入大屏，需要面临牌照等新的监管；尽管如此，得益于电视的智能化（智能电视及OTT终端机顶盒的方式）相较传统的电视和有线电视已经拥有了较大的开放程度，如手机联动投屏的方法就非常有助于占据内容优势的视频网站控制终端使用厂商提供的遥控器，语音识别等方式与电视进行交互专属遥控器的方式有助于硬件厂商把控用户操控体验，推广自家OTT终端预置的内容，有助于其从内容中收费和增长广告收入通过手机使用DLNA、手机投屏的方式通过开放协议把OTT终端变成手机操AirPlay、Web等方式操控智能作系统的大屏幕，有利于占据内容优势的视频网站电视，投射手机内容（把智能电视当成大屏）29 OTT是视频网站的下一站，视频观看时长增长潜力大•继PC，手机后，网络视频侵入智能电视领域，智能电视成为网络视频的下一站•根据奥维云网的数据，截止至2016年6月，智能电视日开机量达到5484万台，覆盖用户达到1.53亿人，单一终端日均开机时长为5.4小时•为方便与PC和手机视频收看时长对比，我们假定2016年11月，OTT终端日开机量为6,000万台，日均开机时长为5.4小时，单一终端日有效收视人数为1.5个人（假定每台终端1.5个人收视时间为5.4小时），则OTT终端的月总收视时长为136亿小时，仅次于手机互联网视频的使用时长。若排除掉电视直播的使用时长（奥维估计占45%），则OTT电视的点播时长为74.8亿小时，也超过PC的使用时长•长期来看，OTT终端用户时长仍有较大的提升空间，OTT视频价值将不断释放图：中国OTT终端保有量图：中国不同终端网络视频收看时长比较（千小时）亿台16,307,2754.502016年6月4.0313,608,0004.00日开机量：5484万台覆盖用户数：1.53亿人3.603.50单一终端日均开机时长：5.4小时3.223.002.657,484,4002.502.132.001.654,004,5021.501.211.000.820.500.00PC手机OTTOTT-点播2013201420152016E2017E2018E2019E2020E来源：奥维云网（截止至2016年12月2日）来源：奥维云网，艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月2日）30 OTT终端价值释放，数字家庭经济规模可待•传统电视市场价值千亿，数字家庭经济规模可待：2016年传统电视广告仍有近千亿元，2015年有线电视网络收入约900亿元左右，相比之下网络视频广告营收规模在336亿元左右，网络视频企业进军电视大屏是大势所趋，营收增长所在•随着网络视频企业对智能电视大屏的入侵，传统广电营收将逐渐向网络视频网站转移图：全国有线电视网络营收图：电视广告和网络视频广告营收及预估亿元亿元1,4001,0009001,1739008271,2001,0608007551,0209811,0009449089366618747008085648006006654875006005224003584003002362002001421000-201420152016E2017E2018E2019E2020E201020112012201320142015E电视广告营收网络视频营收来源：中国广电总局，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）来源：中国广电总局，艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）31 电视大屏成为兵家必争之地•智能电视成为兵家必争之地：广电运营商，电视台，电视厂商，视频网站，电信运营商和聚合网站都已经进入智能电视领域，智能电视成为兵家必争之地•终端和内容是竞争的两大核心：从终端，网络到内容，我们认为终端和内容是智能电视竞争的核心，智能电视竞争的关键在于通过内容控制终端•看好可以控制终端体验的网络视频企业：网络视频企业优势在于内容，终端企业优势则在电视制造，由于终端的封闭性，只有打通两者才能建立起智能电视壁垒。乐视从内容到硬件的纵向整合一路快跑，而爱奇艺，优酷，腾讯广泛与终端厂商联合定制终端不断探索，两种策略均是占据智能家庭的路径图：智能电视行业的主要参与者及优势行业参与者优势典型企业或APP广电运营商传输网络，牌照优势百视通，歌华有线电视台内容制作，本地化内容芒果TV，CNTV电视厂商终端制造，线下销售渠道海信，TCL，创维视频网站内容运营，用户运营优酷，腾讯视频，爱奇艺，乐视，暴风科技电信运营商传输网络，捆绑销售中国电信，中国联通，鹏博士聚合网站内容聚合优势泰捷，VST全聚合来源：蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）32 OTT终端是视频网站进入家庭市场的主战场•OTT终端成为控制用户收视行为的关键手段：得益于智能电视终端的半封闭性，植入终端的内容平台很大程度上将掌控用户的视频播放体验，哪家视频网站植入终端份额大，哪家视频网站就可以抢占先机•不同视频网站选择了不同的控制OTT终端方式：乐视选择从硬件到内容的纵向整合，而更多的视频网站如腾讯视频，爱奇艺，优酷等则选择跟硬件厂商合作定制或预装OTT终端进行收入分成的方法进行内容输出•智能电视领域，传统硬件厂商实力仍然雄厚，网络视频企业在OTT机顶盒上面则更具话语权：3Q16，传统品牌彩电销量份额仍有63.3%，但较去年已经有明显下降，而乐视，小米为代表的互联网品牌份额则增至22.5%；OTT机顶盒零售市场方面，天猫，小米共占一半以上的市场份额图：2016年1月OTT机顶盒零售市场份额图：2016年3季度彩电市场份额及变化73.6%天猫63.3%36.4%其他28.3%22.5%15.7%14.2%小米迪优美特10.7%15.8%5.8%英菲克13.7%国内传统品牌互联网品牌外资品牌3Q153Q16来源：奥维云网（截止至2016年12月2日）来源：奥维云网（截止至2016年12月2日）33 受监管、终端和内容限制，智能电视将呈诸侯割据格局•智能电视将呈诸侯割据格局：受监管，终端和内容差异化的影响，我们认为智能电视的格局将会呈现较长时期的诸侯割据格局•与优势硬件整合的网络视频企业是最终的赢家：内容仍然是关键的指挥棒，我们认为拥有内容优势并跟OTT终端深度结合的网络视频企业将是最大的受益者；传统的广电网络，电信运营商以牌照和本地内容优势仍然扮演着政策和本地推广优势；终端企业仍然是视频网站重要的合作对象，将受到各方争夺；传统电视台面临的挑战较大，聚合视频的空间则将不断缩小网络视频企业•内容和用户优势终端厂商广电网络•掌控OTT终端，通过内容与硬件的深度定制而成最•终端销售能力强，但内容•牌照和政策优势大玩家运营能力缺乏•本地广电内容优势•往往与网络视频抱企业团•保持一定的话语权合作，成为网络视频企业的分发渠道和合作伙伴电视台聚合网站•传统影视节目制作优势•受制于内容版权压力，聚•超互联网转型挑战大合网站纷纷沦为某个视频•少数可以脱颖而出，如芒网站的附属果TV电信运营商•网络传输和内容捆绑优势•内容运营能力差，不属于重点玩家34 商业化：用户付费崛起 视频网站商业本质在于从一个用户身上变现更多的营收•视频网站已建立多元营收模式：将单一用户商业价值最大化是视频网站商业化的任务，视频网站已经建立起多元营收模式，如版权售卖，广告，付费会员，直播，游戏联运，终端销售等•广告方兴未艾，用户付费崛起：从营收贡献变现上看，广告方兴未艾，付费会员，直播，游戏联运等用户付费业务风生水起，日趋主流图：视频网站的主要盈利模式图：2011-2019年中国在线视频收入构成100%主要盈利模式描述16%12%14%16%90%19%24%23%24%23%4%最早的盈利模式之一，视频网站将购买的版权内容分销3%5%版权销售80%11%给其他视频网站，对营收贡献日渐减少13%9%6%70%13%普遍的盈利模式之一，向广告主售卖贴片或信息流广告，9%19%25%31%38%广告60%4%是视频网站营收的重要组成部分1%1%50%1%最近两年崛起的盈利模式，付费会员可以享受更好的视1%付费会员频内容服务，观看VIP专属内容40%73%72%68%30%61%60%一般为影游联动项目的联运，同一IP进行电影和游戏的55%52%49%45%游戏联运联合开发，运营，利用视频节目热播的人气导流到游戏20%进行二次变现10%部分视频网站如乐视开始向用户销售电视终端或OTT盒0%终端销售子，以获取电视大屏客户，终端销售收入也是其重要组201120122013201420152016E2017E2018E2019E成部分广告收入版权分销视频增值服务其他来源：蓝莲花研究机构（截止至2016年12月2日）来源：艾瑞（截止至2017年2月8日）36 广告商业化方兴未艾，信息流和SMB成新驱动•视频广告商业化方兴未艾：广告主的预算仍在快速向移动，社交和视频迁移，2016年预计网络视频广告规模突破337亿元，同比增长43%，未来仍将保持较快的增速•信息流和SMB广告成为广告的新增驱动：随着视频网站扩大短视频场景，社交场景，带来丰富的信息流库存为广告变现奠定基础，同时在品牌广告主外，越来越多SMB广告主投放视频广告也将带来新的增长•付费会员业务影响贴片广告，创新广告模式继续拉动广告增长：付费会员发展分流了传统贴片广告营收，但视频网站通过广告形态创新重新拉动了会员广告营收的增长，定制化植入性视频广告将日趋主流•大屏视频广告为视频网站广告增长注入新活力：随着OTT终端对家庭用户的覆盖增加，占据终端和内容优势的视频网站在大屏广告领域将获得新的增长活力图：网络视频广告营收规模和增速预估广告场景从视频播放场景延伸至短视频和社交场景百万元90,00066%70%短视频场景83,01580,000视频播放场景54%72,15260%社交场景70,00059,82050%60,00043%39%50,00046,80240%广告形态从贴片广告延伸至信息流和定制化植入广告28%40,00033,72330%21%30,00023,608信息流广告15%20%20,00014,219贴片广告10%定制化植入广告10,00000%201420152016E2017E2018E2019E2020E视频投放广告主从品牌广告主延伸至中小广告主广告收入增长率品牌广告主中小广告主（SMB）来源：艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月2日）37 付费视频会员应运而生•外部因素具备为付费视频创造良好条件：1、移动支付普及带来便捷的支付条件；2、版权保护日趋严格；3、移动端半封闭环境寻找替代资源较难•受于成本压力，视频网站押宝付费会员：付费会员拥有更高的变现能力，为扭转盈利困境，视频网站的运营策略朝促进付费会员发展倾斜，包括会员先看，免广告，会员独播等，显著提升用户付费意愿爱奇艺营收和成本情况视频网站成本居高不下运营项目2132142015•以爱奇艺为例，2015年内容成本占比攀升至71%，营收（百万元）1,3452,8745,296运营利润率为-45%，亏损极高成本（百万元）-2,88-3,984-7,679•竞争因素：“王者内容”吸引用户眼球，视频网站围绕竞品内容高价购买版权爱奇艺内容成本占收62%64%71%•变现现状：视频广告尚不足以弥补内容和带宽成入比爱奇艺内容成本占总本支出40%46%49%成本比爱奇艺运营利润率-55%-39%-45%视频网站会员包月费用（不含智能电视会员）会员人均贡献数倍于广告贡献视频网站（元）月费季费年费•视频网站年费会员人均在170元左右•根据CNNIC，1H16，中国网络视频用户规模为爱奇艺19.8581985.14亿，蓝莲花研究机构预计2016年视频广告营收腾讯视频2045168将达到337亿元，广告用户人均贡献73元，而用户在2-3不同视频网站间迁移，意味着单个用户对每优酷土豆2060169个视频网站的贡献在30-40元之间，即一个会员=5个免费用户乐视1954198来源：百度，爱奇艺，腾讯，优酷土豆，乐视，蓝莲花研究机构（截止至2016年9月1日）38 内容为王，王者独播内容是增长付费会员的利器•多种VIP特权刺激用户付费：视频网站通过VIP专属特权刺激用户付费，以爱奇艺付费会员为例，付费会员可以享受专属VIP片库，去广告，专属身份标识，点播券等会员特权服务；同时会员也可以参加一些电商福利•独播内容是增长付费用户最核心的特权：从调研的数据可见，独播内容是增长视频网站会员最重要的利器。视频网站通过VIP专属片库，独播剧差异化排播，定期上线VIP剧等方式持续吸引用户付费•交叉和捆绑销售也是促进会员增长的一种：此外乐视以及部分视频网站也越来越多地通过OTT硬件终端捆绑会员服务的方式来增长会员，硬件跟内容的绑定也成为会员增长的关键驱动图：视频网站用户付费的原因图：视频网站增长付费用户的主要方法67%主要方式方式描述想看的内容仅付费才能看58%越来越长的贴片广告（长达70-90秒）令用会员免广告户不胜其扰，购买会员服务可以屏蔽34%不想看片头广告57%VIP专属片库部分影片，剧集只有VIP用户才能点播观看31%免费用户也可以观看剧集，但会员可以抢先比非会员抢先看41%剧集差异化排播看，驱动被内容吸引想抢先了解后事如何的用户付费9%清晰度，会员才能看超清通过捆绑销售的策略，用硬件免费的噱头售16%硬件捆绑卖会员服务，唤起用户对会员特权的认知曾经是付费会员现在是付费会员清晰度差异会员才可以欣赏更高清的资源来源：企鹅智库（截止至2016年9月1日）来源：蓝莲花研究机构（截止至2016年9月1日）39 2016年付费规模将达到近百亿元，未来仍将保持高速增长•16年会员付费营收将达到近百亿元，仍保持高速增长：2016年网络视频用户付费规模达到98亿元，同比增长91%，未来两年仍然保持较快增长，预计到2018年来自用户付费的营收将突破200亿元•付费渗透率和ARPU值仍有提升空间：预计2016年，中国视频网站用户付费规模将超过5,542万人，占网络视频用户的比例达到10.8%。得益于优质内容的助力，用户付费习惯的养成，以及智能电视的发展，预计用户付费率和ARPU值将保持上升图：网络视频用户付费市场规模图：视频用户付费规模和渗透率250300%23160,00024.0%269%50,39151,391250%50,00020019.0%42,82043,29816140,000200%14.0%15030,000150%10.8%989.0%100101%91%20,00082%100%73%5.7%64%514.0%10,0005044%5,54250%1.8%2,8841.0%411792140%21%41%71%3%5%6%8%--1.0%2013201420152016E-0%201120122013201420152016E2017E2018E付费用户规模（万人）网络视频用户规模（万人）营收（亿元）占比增长率付费渗透率来源：艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年9月2日）来源：艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年9月2日）40 细分会员服务，提高ARPU继续驱动会员付费规模增长•细分会员服务，提高APRU继续驱动会员付费规模增长：从通用的视频会员开始，视频网站不断细分/拆分会员服务，一方面是根据终端进行拆分，如部分视频网站将大屏会员跟手机/PC会员拆分，单独定价；另一方面在内容上，不断细分，打造不同内容的专属会员，降低门槛吸引细分垂直群体付费欲望，如乐视将影视付费会员和体育会员拆分；同时视频网站对于部分影视内容，也尝试按内容点播收费的策略，会员用户可以比非会员用户以更加优惠的价格购买图：乐视会员服务按内容拆分影视会员和体育会员图：乐视影视会员服务按终端拆分会员拆分支持终端定价42元（连续包月），支持电脑、平板电乐视体育会员乐视超级影490元（年费），145元脑、手机和OTT终视会员（3个月），49元（1个端月）乐视会员15元（连续包月），乐视影视会员乐次元影视支持电脑、平板电198元（年费），54元会员脑、手机（3个月），19元（1个月）来源：乐视，蓝莲花研究机构（截止至2017年2月8日）来源：乐视，蓝莲花研究机构（截止至2017年2月8日）41 继爱奇艺领跑后，头部网站付费会员业务发展基本接近•会员规模发展较好的视频网站共有四家：就付费会员规模和营收而言，爱奇艺，腾讯视频，优酷土豆，以及乐视是行业佼佼者，2016年付费会员规模均在两千万以上•在拓展会员上面，各家各有千秋：除了独播内容作为拉动会员增长的利器外，以乐视会员+硬件终端整合，绑定会员销售的策略也正在被各家所广泛采用；除此之外，优酷土豆也跟阿里和支付宝的电商体系结合，对会员业务做了较多的交叉销售捆绑图：各大视频网站付费会员规模图：2016年主要视频网站会员营收预估万人亿元3,500603000523,000502,500402000200020002,000301,50020201,00014121050010100乐视（201603）爱奇艺（201606）腾讯视频（201611）优酷土豆（201612）爱奇艺腾讯视频优酷乐视芒果TV搜狐视频来源：乐视，爱奇艺，腾讯视频，优酷，芒果TV，搜狐，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）42 秀场营收：视频网站具备天然的流量和视频技术优势•秀场是视频网站流量和技术的二次变现：视频网站发展秀场业务具有天然优势，一方面是海量用户可以作为引流，网络视频和秀场直播同为视频形态，用户比较接受；另一方面视频网站的视频技术，带宽和存储对于发展秀场业务而言，在成本上具有集约效应，较单纯的直播平台具有更好的成本结构。我们预估2016年爱奇艺的秀场直播业务营收在3亿元左右，优酷来疯则在5亿元左右，虽然不如广告和会员付费营收，但不失为视频网站营收的一大补充图：移动直播市场规模走势图：视频网站秀场业务展示亿元250224.7200150139.9107.696.910080.265.95037.631.323.70秀场和娱乐直播游戏直播移动直播201620172018来源：优酷来疯，奇秀直播（爱奇艺）（截止至2017年2月8日）来源：艾瑞，易观，蓝莲花研究机构（截止至2017年2月8日）43 影游联动，同一IP多次变现•影游联动为视频网站带来发行营收：同一IP进行多次变现日趋成为行业主流，随着2105，2016年的试水，行业经验不断积累，越来越多的影视作品改编为游戏，成功的概率也在不断提高。根据DataEye的报告，2016年IP网游中来自影视题材的占比已经达到15%。爱奇艺，腾讯等视频网站纷纷加入到影游联动作品的发行或制作中来，对于视频网站而言，得益于视频平台的流量，在游戏作品发行上面更是具备天然优势图：2016年IP网游的IP来源分布图：2016年主要影视作品改编游戏一览游戏名称开发方发行方手游页游手游页游蜀山战纪蓝港互动爱奇艺蓝港互动，爱奇艺爱奇艺其他天天有喜天象互动天象互动，芒果互娱10%游戏三七互娱，芒武神赵子龙要玩娱乐上海极光网络要玩娱乐，芒果互娱37%果娱乐九州天空城第七大道盖娅互娱第七大道盖娅互娱综艺1%秀丽江山极趣游戏51游戏爱奇艺爱奇艺网络文学幻城银河游戏上海视骊银汉游戏，耀客传媒爱奇艺7%小米互娱，南派泛娱，盗墓笔记米乐游戏游族网络人人游戏爱奇艺影视老九门米乐游戏小米互娱，南派泛娱15%动漫青丘狐传说祖龙娱乐祖龙互娱30%欢瑞游戏，完美世界，诛仙完美世界芒果互娱微微一笑很倾城北京大神图北京大神图三生三世十里桃花百文游戏百文游戏，阿里影业江何工作室，腾神犬小七2腾讯讯来源：DataEye（截止至2017年9月2日）来源：百度，蓝莲花研究机构（截止至2017年9月2日）44 预计2016年行业规模将突破600亿元，未来仍保持高增长•2016年行业规模突破600亿元，用户付费增值驱动营收增长：广告变现持续释放，独播内容和差异化排播策略继续推动用户付费增长，艾瑞咨询估算2016年视频网站全年营收突破600亿元，同比增长56%，未来仍然保持较高的增长，到2018年行业规模将突破千亿元图：2011-2019年中国在线视频行业市场规模图：2011-2019年中国在线视频收入构成亿元1600120%100%146212%14%90%16%19%16%100%24%23%24%23%14004%100%3%5%80%11%9%120083%112913%6%70%13%80%9%19%25%31%38%100060%4%8561%57%56%50%1%80060%1%48%1%46%60940%60041%73%72%68%32%40%30%61%60%39029%55%52%49%40045%20%24920%20013610%92630%00%201120122013201420152016E2017E2018E2019E201120122013201420152016E2017E2018E2019E广告收入版权分销视频增值服务其他在线视频市场规模增长率来源：艾瑞（截止至2017年2月8日）来源：艾瑞（截止至2017年2月8日）45 产业链受益环节和公司 视频行业相关产业链中，看好优势内容制作商和视频网站•视频行业产业链中，•我们看好优质内容制作商和头部视频网站•看空未成功转型互联网的传统电视台•同时我们认为电信/传统广电网络的OTT/IPTV终端也将受到视频网站自有或定制终端的威胁•传统电视厂商受互联网冲击较大，与互联网视频企业达成较好的战略联盟，补充内容上的不足，提高硬件和内容整合的吸引力是电视制造商的可行路径电视台影视制作机构视频网站传输网络硬件终端用户视频聚合网站47 视频网站中，我们看好头部四大玩家•视频行业将呈现少数几家诸侯割据的格局：由于各家视频网站投入自制，打造独播内容形成差异化优势，我们认为视频网站并不是一个赢家通吃的格局，而是出现少数几家诸侯割据的局面•我们看好爱奇艺，腾讯视频，优酷土豆和乐视这四大玩家：我们看好头部四大视频网站的原因在于这四大玩家无论是在用户流量，营收规模，内容品质，内容投入，以及智能电视布局上都遥遥领先于同行•第二梯队的企业要晋身并不容易：视频行业资金和内容门槛已经很高，第二梯队的芒果TV，搜狐视频尽管在内容上偶有突破，然而受制于资金能力，进入第一梯队并不容易，我们并不看好图：主流视频网站布局比较2016年广告2016年会员手机用户月评级及推荐企业营收预估营收预估智能电视布局内容投入计划度使用时长（亿元）（亿元）看好爱奇艺5,361,631入资创维占股5%，与多家硬件厂商合作定制终端2017年内容投入100亿元80.020.0企鹅TV广泛与硬件厂商合作，截止到2016年11月，2017年内容投入聚焦精品，看好腾讯视频3,230,25868.012.0累计激活终端超过1亿自制内容投入8倍于2016年阿里投资华数，通过yunos系统预装OTT机顶盒，未来三年投资500亿布局内看好优酷土豆3,244,90960.014.0占据近半市场份额容纵向一体整合，主推自有品牌乐视电视和机顶盒；大幅提高自制剧的比重，用看好乐视1,204,91849.052.0投资TCL，扩大智能电视运营自制替代自采趋势明显2017年将在综艺、剧类、直不看好芒果TV651,672推智能电视操作系统和自有品牌机顶盒10.010.0播等领域发力加强版权、自制和自媒体投不看好搜狐视频311,470主要提供电视APP，在硬件上涉足较少9.01.0入不看好暴风影音149,706推自有品牌暴风超体电视和机顶盒-5.50.7联合慈文传媒成立合资公司，不看好聚力视频--136,991推自由品牌电视和机顶盒与CBS战略合作不看好风行视频--348,808联手兆驰打造电视终端自制元年，推出短视频产品来源：艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）；注手机用户月度使用时长为2016年11月数据48 头部优质影视制作机构受益，看好绑定视频网站的影视机构•头部优势影视机构受益：优质版权内容仍然受用户和视频网站青睐，趋势上看资源也越来越向优质内容集中，尽管视频网站发力自制会对传统影视机构的版权内容造成一定的负面影响，但头部优质影视机构往往是视频网站自制剧的联合出品方的首选•与头部视频网站绑定的影视机构值得关注：视频网站发力网络自制为中小影视制作机构带来机会，我们认为尤其是与头部视频网站进行战略合作，资本合作，联合项目开发等方式进行深度绑定的影视机构成长的机会也比较大。•网播流量TOP5影视机构的市场份额为40%，我们认为优质的小影视制作机构仍有较大的成长机会图：2016年TO5网播流量连续剧制作公司占比图：2016年前三季度影视类上市公司业绩一览公司收入（亿元）增长率净利润增长率主营业务万达院线84.3754.5%11.4822.1%院线华策影视,12%中国电影61.8410.4%8.162.6%院线，影视制作新丽传媒,10%完美世界35.425.8%6.65657.0%游戏，影视制作华策影视23.5576.2%2.9226.1%影视制作柠檬影业,6%奥飞娱乐25.0233.7%4.2614.6%玩具，影视制作华谊兄弟21.528.0%7.38-2.6%影视制作，游戏唐人影视,6%华录百纳18.6927.5%1.86-5.9%影视制作，整合营销印记传媒16.7340.5%4.0422.2%影视制作，媒介代理文控传媒12.89768.0%3.671165.0%院线，电影制作，游戏完美影视,6%光线传媒11.8741.8%5.81202.0%电影制作其他,60%长城影视8.7290.5%1.5534.2%媒介代理，电视剧制作新文化7.7616.6%1.6512.2%户外媒介，影视制作上海电影7.5517.6%1.8119.2%院线，电影发行慈文传媒8.53190.1%1.43183.6%游戏，电视剧制作唐德影视4.0425.3%0.9430.9%影视制作来源：艺恩（截止至2016年12月27日）来源：艺恩（截止至2016年12月27日）49 传统电视台转型压力较大•传统电视台的空间进一步受压制：传统电视台在PC和手机视频领域鲜少有作为，只有个别企业拥有较高的知名度，如湖南卫视，央视等。随着OTT终端入侵电视领域，传统电视台的空间无疑将进一步受到挤压，2015年OTT终端对家庭的覆盖率已经达到36%，未来还将进一步提升•视频网站渐渐取代传统电视台成为内容制作和版权购买的主力：随着头部视频网站营收接近或超过百亿，头部视频网站已经成为市场上优质内容版权的购买者和出品方，进一步削弱传统电视台在内容版权上面的优势，而传统电视台中，只有央视或少数几个省级卫视拥有较高的收入规模和品牌认知，但他们传统优势的家庭客厅正在被入侵，也未能在PC和手机上取得进展图：OTT终端家庭覆盖率图：2015年卫视广告营收分布70%64%其他卫视湖南卫视60%53%64101.850%45%40%36%28%北京卫视30%1820%浙江卫视20%东方卫视863010%10%江苏卫视500%2013201420152016E2017E2018E2019E来源：奥维云网（截止至2016年12月27日）来源：CTR，蓝莲花研究机构（截止至2016年12月27日）50 不具备内容优势的聚合网站/APP渠道作用减弱•聚合网站过去的渠道或者聚合内容全这两大优势正在消失：一方面视频网站自家APP用户规模不断扩大，用户减少了对聚合网站的需求；另一方面随着版权保护加强，以及视频网站主推独家内容和会员，聚合网站与多家视频平台内容和会员打通较难，对用户的吸引力日渐减弱图：典型聚合网站手机用户月度使用时长走势（千小时）图：视频聚合网站示例-百度视频120,000100,00080,00060,00040,00020,000-201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610百度视频360影视大全小米视频爱看4G人人美剧来源：艾瑞（截止至2016年12月27日）来源：百度视频APP（截止至2017年1月12日）51 视频网站进入智能电视对广电和电信运营商视频业务发起挑战•从家庭电视终端的收视格局来看：传统有线电视付费规模仍然最大（1.5亿用户），但已经出现较快的下降趋势；电信运营商主推的IPTV用户虽然仍在增长达到8200万户；但我们认为他们都将会受到OTT终端的有力挑战，我们预估2016年OTT终端的激活终端将达到1.2亿户•OTT终端尤其是网络视频企业主推的OTT终端得以侵蚀电视收视市场份额的原因在于独家的优质内容。随着宽带网络普及，广电建立在有线电视传输网的视频节目传输机制已经无法满足用户需求，电信主推的IPTV虽然拥有捆绑和交叉销售的优势，但内容不够吸引力是其硬伤•我们认为广电运营商和电信运营商的发展方向是与头部视频网站开展合作，成为视频网站的用户通道，进行收入分成，即便如此，广电和电信运营商渠道分发的视频总量萎缩是必然趋势图：有线电视缴费用户和缴费率变化（千小时）图：2016年OTT用户与IPTV和有线电视用户比较20088%亿户/台174.651.601.50180168.0387%16086.89%1.401.3086%14085%1.2012084%1.001000.8283%800.8082%600.6081.89%81%400.402080%0.20-79%2015年4季度2016年1季度0.00IPTV用户数有线电视付费用户OTT激活终端有线电视缴费用户缴费率来源：蓝莲花研究机构综合工信部，中国广电，奥维等数据预估来源：中国广电（截止至2016年12月27日）（截止至2016年12月27日）52 硬件厂商结盟视频网站将成趋势•传统电视厂商在市场份额上仍有优势，但正在被冲击：传统电视厂商如海信，创维，TCL等在硬件制造和线下渠道上的积累使得其仍占有较大的市场份额，但近几年市场份额由于受到互联网品牌彩电的冲击正在快速流失•互联网品牌因为拥有内容而更具优势：诸如乐视，小米，PPTV，暴风等互联网企业推的电视品牌，因为具有内容资源和用户运营优势，他们在价格上也更为激进，相较传统企业的硬件优势更容易吸引用户，互联网电视的份额在快速成长。然而长期来看，硬件厂商的内容短板也将通过与视频网站的合作而补齐，硬件厂商品牌的电视销售份额将会逐渐趋稳•硬件跟内容的整合成为行业趋势：由于内容和运营短板，硬件厂商纷纷谋求与视频网站的绑定，如TCL与乐视，爱奇艺联合创维酷开就松散的内容合作上做了更进一步的资本或战略绑定图：2016年3季度彩电市场份额及变化图：视频网站跟硬件厂商的资本合作案例73.6%63.3%22.5%15.7%14.2%10.7%国内传统品牌互联网品牌外资品牌3Q153Q16来源：奥维云网（截止至2016年12月2日）53 看好公司 爱奇艺：内容资源和用户流量领先•我们首推爱奇艺，因为其在内容资源和用户流量上具备一贯的领先优势：根据艾瑞，爱奇艺手机APP月度用户使用时长领先于同类竞争对手；在内容上面，根据艺恩，2016年TOP1网络自制剧中，爱奇艺占了4席，说明爱奇艺团队在内容版权购买和自制上具有领先行业的经验，预计内容和用户优势将继续保持•2016年营收突破百亿元，具备较高的资金壁垒：由于优质内容资源生产仍需要大量投入，爱奇艺率先营收破百亿元，有助于其投入更好的内容，建立行业壁垒，持续保持领先•布局智能电视，影视人才建立壁垒：较早通过与电视厂商定制智能电视终端，投资创维酷开布局更进一步；在影视人才培养合作上与北影合作，并与众多一线影视机构联合开发项目图：主流视频网站移动APP月度使用时长走势（千小时）图：2016年网络自制剧播放量TOP17,000,000老九门114余罪856,000,000太子妃升职记345,000,000最好的我们274,000,000重生之名流巨星263,000,000如果蜗牛有爱情20美人为馅202,000,000半妖倾城201,000,000九州天空城17-201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611法医秦明14爱奇艺腾讯视频优酷乐视视频搜狐视频020406080100120芒果TV聚力视频暴风影音风行视频来源：艺恩（截止至2016年12月27日）注：播放量统计《余罪》取1-2季度总和，《美人为馅》取1，2，3季度来源：艾瑞（截止至2016年12月2日）总和；统计周期为2016年1月1日至12月18日55 腾讯视频：精品内容自制潜力值得关注•我们看好腾讯视频在内容上的后发潜力：得益于游戏，广告业务变现强劲，腾讯视频业务拥有较强的资金支持，同时腾讯在文学，动漫领域拥有纵深的内容IP布局，与优秀影视制作公司联合发力精品自制有望在未来几年补齐内容上的短板，缩小与爱奇艺的差异。如2016年12月份，腾讯视频独播剧集《青云志2》和自制独播剧《鬼吹灯-精绝古城》就凭借内容质量获取了较高的下载量•有微信/手机QQ的社交流量助力，腾讯视频在流量获取上天然具备优势：得益于微信/手机QQ的社交流量，腾讯视频在流量获取上有天然优势，一旦内容短板得到补齐，腾讯视频后发潜力较大•数字家庭激活终端超过1亿：截止2016年11月，企鹅TV累计终端激活量已经突破1亿，已有近1/4的中国家庭观看过企鹅TV图：腾讯视频iOS应用商店下载量走势图：2015年中国网络文学签约作家分布400,00020161219，《鬼吹350,000灯-精绝古城》首播其他2016128，《青云志300,0002》首播3.57%250,000百度文学200,0001.19%150,000100,00050,000阅文集团95.24%-2016-11-012016-11-042016-11-072016-11-102016-11-132016-11-162016-11-192016-11-222016-11-252016-11-282016-12-012016-12-042016-12-072016-12-102016-12-132016-12-162016-12-192016-12-222016-12-252016-12-282016-12-312017-01-032017-01-062017-01-09ImgoTViQIYILeTVPPTVSohuTVTencentVideoYouku来源：appannie（截止至2017年1月1日）来源：易观，蓝莲花研究机构（截止至2016年9月5日）56 优酷土豆：进入阿里系后重新起航•进入阿里系后优酷正在重新起航：1、拥有了阿里雄厚资金支持，可以投入优质内容版权购买和生产，并能更好吸引影视行业的优秀人才；2、与阿里在大文娱的布局形成显著的协同效应，如天猫魔盒，云OS系统，华数传媒等智能电视的布局协同；从优酷购买的版权视频《微微一笑很倾城》看，这部王牌剧在热播期间扭转了优酷土豆的下载颓势；3、优酷多年来深耕UGC生态，在网络视频红人，UGC等网生内容上具备独特优势。虽然如此，优酷土豆要缩小与领先者的差距，仍然有待时日图：优酷土豆iOS应用商店下载量走势图：阿里巴巴影视产业闭环350,000《微微一笑很倾城》热播300,000250,000优酷200,000150,000100,00050,000阿里影视产业-阿里影业天猫魔盒2016-08-012016-08-032016-08-052016-08-072016-08-092016-08-112016-08-132016-08-152016-08-172016-08-192016-08-212016-08-232016-08-252016-08-272016-08-292016-08-312016-09-022016-09-042016-09-062016-09-082016-09-102016-09-122016-09-142016-09-162016-09-182016-09-202016-09-222016-09-242016-09-262016-09-282016-09-30ImgoTViQIYILeTVPPTVSohuTVTencentVideoYouku来源：appannie（截止至2017年1月1日）来源：蓝莲花研究机构（截止至2016年9月2日）57 乐视：受益于内容+硬件的整合模式，受困于资金紧缺•资金紧缺下的差异化生态打法：由于缺乏母公司充裕的资金支持，乐视无法大规模采购版权与其他三家视频网站进行版权大战，故乐视采用从内容到终端的纵向整合策略，抢先占据智能电视高地•乐视生态的核心是通过内容引流，以终端绑定用户：缺乏资金的乐视只能通过投资制作为数不多的几部精品剧集，同时将精品剧集的用户流量进行价值最大化，如转化为影视会员用户，电视终端/手机终端用户，同时通过这个终端绑定用户，让用户使用乐视的后续内容服务。得益于智能电视大屏，未来智能电视的深度运营将给乐视带来新的会员和广告营收贡献•尽管乐视的视频生态布局具有战略远见，但资金紧缺的问题仍然是生态模式发展的风险所在图：乐视生态模式构成图：乐视营收构成及走势亿元300百925049200521505261002711341650156108327-72013201420152016E终端业务付费业务版权分销业务影视剧发行业务广告业务其他业务来源：乐视（截止至2017年1月1日）来源：乐视，蓝莲花研究机构（截止至2017年1月2日）58 公司估值探讨（爱奇艺） 采用DCF估值爱奇艺为50.3亿美元•使用DCF估值模型，估值爱奇艺市值为50.3亿美元：我们采用永续增长率3%，WACC16%对爱奇艺进行估值，得出爱奇艺估值为50.3亿美元。我们预计2017年爱奇艺营收为165亿元，同比增长55%，预计2018年爱奇艺净利润和现金流转正，随着原创内容到会员闭环体系的建立，在多元化盈利方式的带动下，爱奇艺的盈利状况将逐渐改善•参照爱奇艺，引入艾瑞的时长数据判断，对应腾讯视频和优酷土豆的估值为33亿美元左右，而2015年阿里巴巴溢价收购优酷土豆时的估值为56亿美元。乐视因为业务比较多元，加上有非上市生态业务的反哺，估值与这三家有所不同图：爱奇艺DCF估值模型百万元2,0132,0142,0152016E2017E2018E2019E2020E2021E2022E2023E2024E2025EGrouprevenue1,3452,8745,29610,64416,49922,76929,82737,88045,45652,72959,05662,60064,478Operatingincome(Pre-SBC)(622)(852)(1,907)(1,655)(912)1,0223,6007,40512,28717,51121,19524,14526,597NOPAT(622)(852)(1,907)(1,655)(912)7672,7005,5549,21513,13315,89618,10819,948Capex(1,358)(2,730)(4,872)(6,812)(9,899)(12,386)(15,480)(18,713)(21,319)(23,412)(24,745)(24,664)(23,792)Depreciation&amortization9132,0224,0076,7109,80912,71515,57518,40020,41522,18524,15924,87524,863Changeinworkingcapital0000000000000DiscountFactors100%86%74%64%55%48%41%35%31%FreeoperatingCF(FOCF)(1,067)(1,560)(2,772)(1,757)(1,003)9442,0773,3584,5905,6696,2846,4826,411TerminalGrowthrate3%WACC16%TerminalFCF6,411TerminalValue50,795DiscountFactor31%NPVofTerminalValue15,494Equityvalue50,305来源：百度，蓝莲花研究机构预估（截止至2017年2月13日）60 SHENZHENOFFICEHONGKONGOFFICENewYorkOFFICE141B,A2,KexingSciencePark1316,TwoPacificPlaceBlueLotusCapitalAdvisorLLC15KeyuanRoad88Queensway23ParkAve,9thFloorNewYork,NY1169Shenzhen,GuangdongProvince,5185Admiralty,HongKong7,ChinaTel:+85221856112Tel:+867558653877Fax:+85221856113Fax:+8675586538776深圳办公室香港办公室纽约办公室广东省深圳市南山区香港金钟23帕克大街9楼科苑路15号金钟道88号纽约，纽约1169科兴科学园A2栋141B太古广场2期1316室邮编:51857电话:+85221856112电话:212-564-435电话:+867558653877传真:+85221856113手机:646-256-3366传真：+8675586538776 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