2006年行业广告市场发展趋势分析.doc 7页

'2006年行业广告市场发展趋势分析flybird发表于2006-1-1322:20:00中华广告网    文/本刊记者　陆斌　　房地产:市场需求旺盛市场结构调整地级城市将成为新“热点”　　2005年，国内强力抑制房地产行业的投资过热见效，消费者对房地产市场预期心态的不稳定性致使一部分人持币待购，这部分消费者的购房意愿将转移到2006年实施。但是，2006年房地产市场结构继续调整。投资和投机型购房者大大减少，高档项目开发应当警惕。　　2005年1～8月份，房地产行业广告刊登额为659315.09万元(刊例价格)，同比增长19.07%，增幅较去年仍有较大提高(2004年1～8月份同比增幅为7.78%)，房地产行业广告的增长在多数人的意料之外。这是因为一线城市房地产行业广告投放确实因为政策的实施而大幅下降，而二线城市房地产行业的发展却是一派令人愉悦的美景。随着中国城市化进程的加快，二线城市将成为房地产行业的新“热点”。2005年虽然国家加强房地产市场宏观调控，但整体房价依然保持两位数增长。　　《现代广告》杂志社认为，2006年房地产行业市场继续保持较快的增长速度。房地产广告仍然是广告市场的主力。广告主倾向尝试打破媒体运用手段的传统模式。　　访谈对象——北京某房地产公司属行业龙头，他们认为，媒体广告只是一个辅助手段，需要准确的市场调查和市场定位。公司特别重视样板间、销售中心的包装以及现场活动的氛围营造，这些费用约占到整个营销广告活动的30～40%左右。他们以往广告投放媒体主要是以报纸、杂志、直投等平面媒体和户外广告为主，针对以年轻消费者为主的个别楼盘也会常常采用网络媒体和新媒体，包括移动电视、手机媒体等。公司判断广告投放媒体选择的依据主要有三个方面:媒体的发行量、媒体受众的商业价值和媒体特性。     药品:市场空间非常大很需要广告支持渠道和品牌建设成为“重点”　　我国已成为世界上发展最快的医药市场之一，医药经济已进入高速增长阶段。目前，我国医药行业集中度已出现提高趋势，购并活动活跃，可以预见，兼并重组将出现高潮。　　药品零售终端将成为制药企业营销争夺的重点。药品零售连锁业近来不断发展，市场份额逐步增加，使得不少制药企业纷纷将营销的目光转向连锁药店，将其作为药品消费的终端去占领。谁掌握了终端，谁就掌握了市场。 　　与此同时，随着药品价格的公开透明，价格战逐渐不会成为医药行业主要的竞争手段。药品行业的主要竞争力将主要表现在高科技开发带动的产品质量升级，以及在广告支持下的品牌建设。　　《现代广告》杂志社认为，如果不出现政策性变化，2006年药品广告将继续成为广告市场的重要力量之一。在2006年CCTV黄金资源招标中，医药行业已比往年有了明显强劲的表现。天然药品、生物药品和非处方药以及企业品牌将成为医药广告的主力。但是，虚假和违规医药广告可能也会继续寻找媒体监管的边缘，搅浑医药市场。医药广告监管力度会继续加强，这也成为优质企业品牌建设的较好时机。　　访谈对象——深圳某国内知名医药企业认为，国家对医疗广告限制较多，2006年的广告投入应当更立足于对品牌知名度的提升，但药品的主要品牌竞争力还在于提升产品质量、科技含量，以及看谁能够掌控渠道。这家广告主表示，2006年阶段性扩张主要表现在渠道的扩张，重点建设自己的连锁药店，争取用三年时间扩增到3000家连锁店，销售网络要下沉，主要向三线城市和农村发展。对于渠道链长、利润分配空间小保健品，将尝试新的销售模式，砍掉中间环节，进行直销。　　保健品:市场增长最快加强行业自律直销成为重要营销模式　　有预测，保健品市场规模将以年均增长率超过15.24%，到2009年达到683.8亿元，中国将成为世界保健品增长最快的市场。在未来几年内，免疫调节、排毒养颜类保健品维持强劲销售势头，而降血脂、降血糖类产品将逐渐升温。天然生物的昆虫、海洋生物、中草药将是开发的几个热点。2005年，社会对保健品的功效质疑声不绝于耳。　　《现代广告》杂志社认为，电视广告宣传无疑是保健食品促销的主要手段，从2006年度CCTV招标可看出，大部分有实力的企业依然采取了高覆盖率的广告投放策略。同时，也有部分企业把直销当作保健品的重要营销模式。但是，有着高额利润回报的广告主似乎走入“重广告轻研发甚至轻质量”的怪圈，消费者对保健食品信任度并不高，某一危机事件有可能导致某类保健品行业的“崩盘”。加强行业自律自查和监控，是确保行业健康发展的最佳手段。　　访谈对象——某上市公司围绕健康主题立足保健品进行跨行业扩张，摸索出适合自己的营销思路:以销售为目标;放弃全国性媒体;重点投地方媒体;应用终端媒体。区域媒体投放策略表现在:1.投放省级台，2.投放地方报纸，3.投放地方广播。出于提醒消费的目的，户外、卖场的液晶电视、交通路线媒体、出租车上、移动电视等终端媒体广告得到积极应用。总部会依据活动的覆盖范围、影响力选择参与F1赛车，奥运会等重要营销推广活动。 　　访谈对象——广州某集团营销推广策略多年来逐步由媒体推广调整向提高人员推广演变。而新产品基本没有广告投放，以人员推广为主即直销，这是最有效的武器。他们认为，直销的竞争力非常强。目前在深圳已经独立注册了一家公司，专门负责他们新产品的直销。他们认为，直销在保健品行业已经形成一定趋势。投放企业品牌广告以报纸媒体为主。　　医疗:市场空间惊人　浊清开始分流　欲“堵”还“疏”考验监管能力　　2005年，医疗广告有惊无险差点叫停，但医疗广告的市场需求和百姓需要只增不减。与健康有关的产业都已成为国民经济新的增长点，公办医疗机构虽然半遮半掩，但无法回应每年快速增长的医疗费用。医疗信息不对称也是导致医患诚信危机的一大根源。消费者需要健康的医疗广告帮助提供更多有效的医疗信息，但却没有能力分辨信息真假。　　《现代广告》杂志社认为，2006年医疗广告市场从整顿开始走向规范，增长势头明显，但仍需严格把关。外资、公办、私营医疗机构竞争加剧，医疗广告重点应放在品牌建设上。　　访谈对象——深圳某股份制医院广告投放以传统媒体为主，新兴媒体为辅。传统媒体广告费用占总广告投放费用的90%，新兴媒体费用占10%。新兴媒体主要选择手机短信、网络广告。另外还有少部分的户外、交通工具广告、DM广告、展览会商店POP。电视媒体大量选择“垃圾时段”对消费者大量、重复介绍一个清晰的概念。为宣传品牌知名度，医院进行公关活动，争取与媒体保持良好关系，进行正面报道。     食品饮料:同质化竞争激烈市场重新洗牌聚焦营销成为突围“亮点”　　近十年来，我国食品业的发展每年平均以10%的速度递增，但原材料成本的飞涨使食品企业承受着严峻考验。　　食品饮料行业进入门坎不高，技术壁垒较低，同质化产品延伸争夺有限的市场空间,竞争愈发激烈。大企业希望通过自己的强势推广和传播提升扩大市场份额，打击竞争对手。中小企业也会利用价格武器在小范围或大公司没有顾及到的市场当中牟利。　　2005年蒙牛借助“超女”成为乳业王牌;维维豆奶全线回收乳业战线，集中力量收复豆奶市场。食品饮料行业从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。　　《现代广告》杂志社认为，2006年食品饮料市场面临重新洗牌的可能。一些有实力的企业采取集中区域市场，单一渠道营销，重点品牌推广等等聚焦营销决策进行市场突围。CCTV招标提前引发2006年食品饮料品牌的“肉搏战”，在这场“大广告微利润”的市场争夺中，谁能出奇制胜，谁能坚持下来，谁就有可能成为赢家，要适当考虑到食品饮料业的广告风险系数。　　访谈对象——深圳某食品饮料公司主要面向华南地区，只做水，企业希望通过不断细分市场，不断挖掘新领域。在品牌建设方面主打三张牌: 体育营销、贴近百姓生活的社区线下活动、广告使用感性诉求追求差异化效果。企业现在使用的媒体可以分成三类，线上的他们选择的是电视，线下的包括店头、pop、车身广告(公交车体、他们自己的运输车体)、终端卖场的提示性广告。他们认为，快速消费品，购买时的提示广告最有效果。他们不投放广播和报纸广告，认为价格太高，投资回报率太低。在电视广告投放上，时段选择非黄金时段，形式上以贴片或赞助冠名的形式为主。手机、移动电视新媒体广告都有过尝试，效果一般。对于一个想要发展做大的企业，他们更希望能通过事件营销和开发三线城市成为市场的领导者。   酒类:市场不应疲软需要开创新的营销模式靠品牌内涵打天下　　酒类营销竞争大致分为三种模式，一是价格竞争模式;二是产品+渠道竞争模式;三是品牌竞争模式。2005年酒类市场营销创新力量不够，营销手段的同质化，“开瓶费”泛滥、“买断销售权”风行，不规范的行业恶性竞争导致终端控制了销售，继而造成“利润危机”、“酿造危机”、“信誉低下”等行业症状。　　《现代广告》杂志社认为，酒类行业在营销模式上的失误和盲从需要引起其他行业警示。无序的市场状态最终导致整个行业危机。2006年酒类行业需要开创新的营销模式。　　访谈对象——某跨国啤酒品牌认为，啤酒品质差不多，赢得市场的主要拉动力是品牌概念的宣传，以及在此基础之上的市场份额的控制力。他们计划采用8年时间赔钱树品牌，目前，其广告宣传的投入大大超过销售带来的利润，是赔钱的阶段，然而在宣传的推动下，销售额以70%的速度增长，广告的费用随着销售量和市场占有率的增长还会加大，但增长的力度是递减的趋势。公司总体发展规划:第一阶段:选用省级卫视开辟区域市场，第二阶段是:运用全国性媒体塑造全国品牌影响力，第三阶段是:运用多种手段，在全国性品牌影响力下，对区域市场精细耕作。目前处于第二阶段。其营销策略以线上和线下两种方式为主，线上媒体主要电视媒体和酒吧招牌、灯箱等户外(通常在酒吧周围)宣传为主和间或的报纸、杂志为主，线下主要以人员促销和活动为主。在电视媒体运用方面，倾向选择省级卫视联盟。另外还会选择娱乐节目走贴片广告路线。    家化用品:媒体投放透明市场定位清晰国产品牌巧打游击战　　我国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。　　我国城市化妆品市场有3000多个品牌，外资合资企业占主导地位，其市场份额近80%，3～5千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90%左右。化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体:其一高档进口品牌消费者，约占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消费群，约占城市人口的2.5%。第三消费群体以农村市场为主，约占农村人口的50%左右。 　　《现代广告》杂志社认为，高速增长的我国化妆品市场在某种程度上成就的是电视媒体。宝洁连续两年夺得CCTV“标王”，预示着对电视媒体依赖性非常强的化妆品广告给电视广告的增长又添了几多想象空间。尽管化妆品市场还将以世界第一的速度增长，但化妆品也是与媒体关系最密切的行业之一，并没有留给广告公司多少周旋余地。在外资合资品牌夹缝中灵活成长的国产品牌“索芙特”、“纳爱斯”找到洋品牌的软肋，做大生存空间。上海家化重回CCTV招标榜，也反映了国产家化用品在与洋品牌的竞争中，找回了自信。　　访谈对象——广州市某国产日化企业认为自己是二级市场、一级品牌，品牌概念比较模糊，但品牌的拉伸度很大，希望先培养、积累一定的消费人群，二、三十年之后，品牌成长起来，再进行高端品牌运作。对于线上和线下广告的投入比例，目前比例是7∶3，只在中央电视台投放广告。2006年打算尝试商务楼楼宇广告，推彩妆，走类似美宝莲定位都市白领女性。他们还针对不同细分产品人群做不同的活动。例如针对家庭主妇，就会搞诸如健康、饮食等主题的活动;针对学生群体，会搞一些校园推广活动。   服饰:广告盘子只增不减国产品牌处境尴尬　　2005年，中国纺织品、鞋帽在国际市场上受到重重打压，中国产品猛烈的出口势头让他国感受到威胁，提高国际市场的品牌效应、一改价廉物美的“中国制造”品牌形象成为包括纺织、鞋帽在内的中国制造业的迫切需要。　　《现代广告》认为，2006年整体服饰广告的盘子只增不减，“与狼共舞”，国产品牌处境依旧尴尬。作为世界最大的服装生产国和出口国，中国却没有一个世界级名牌。在国外市场门槛抬高的同时，国内服装市场又供过于求，国际知名品牌和二线品牌占据了中高档消费市场，国内品牌难以进入。一些本来应跻身国内一线服装品牌的广告主进行价格战，虽然一时有助于促销，但对品牌却是一种伤害。　　访谈对象——某国内知名服装集团目前正在实行服装的国际化战略，分两步走:其一，嫁接国外服装集团先进的生产、管理、技术经验、品牌管理经验，在与国外品牌的合作过程中，提升自己。其二，通过国外品牌推向世界。目前正在持续建立国外服装加盟店。集团利用西方品牌的高附加价值特性增加销售利润。主营中档和高档两大类，实行多品牌策略。针对大众中档消费群体的宣传策略是以电视广告为主，占广告总费用的50%，配合少量专业报纸广告10%，以及少量的广播广告，其余部分分布在展会上。电视媒体主要选择央视，费用占40%，省级卫视占20%，各地市县级电视台占到20%，主要为当地的专卖店服务。面向高端人群的宣传策略，选择专业杂志、时尚杂志、航空杂志进行宣传，另外也重视专卖店的促销和宣传。     家电:市场大局已定需求稳中有增城乡居民分层消费升级 　　2006年，家电市场需求仍将保持稳定，不会出现大起大落的现象。国际和农村市场将是今后中国家电业开拓的重点市场。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大，城市和农村、东部和西部按照不同的消费层次分别、渐进地步入消费升级期。　　《现代广告》杂志社认为，2006年家电行业广告市场静水流深，打完广告、价格战的家电行业逐渐走向理性，在加强渠道建设的同时，以海尔、联想为表率的中国家电行业更加着眼长期品牌建设。环保、节能、精神文化产品成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品成为人们的消费时尚。　　访谈对象——某彩电集团品牌塑造的主要手段是通过广告创意来表现。企业认为，家电行业渠道建设是关键，决定企业成败，公司认为，家电是成熟行业，在现阶段市场格局下，各种传播手段应用很成熟，追求平稳的广告传播策略。电视媒体投放的广告费用占总广告费用的60%，报纸广告投放占20%，依然倚重传统媒体，新媒体作为补充。　　汽车:家庭购买力走强消费者持币等跌价车市可能出现“火”迹象　　2005年，汽车销量明显攀升，30%左右的增长幅度让世界惊讶于中国车市和汽车广告市场容量。也有一部分消费者认为，尽管家庭汽车购买力走强，但国产轿车价格还没有真正与国际接轨，有一定降价空间，况且，2006年进口车配额被取消，进口车能否带动新一轮车市行情降价，在一定程度上取决于政策走向。　　《现代广告》杂志社认为，2006年中国车市可能出现回暖，但决不意味行业全面复苏，新一轮的市场竞争导致广告营销升级，但能源紧张、环保要求等促使消费者在选择汽车时更加注意这类营销概念。与其打价格战，不如选择走技术、服务专业化之路。　　访谈对象——某国家级大型企业集团走“以车为主、多元经营”的发展之路，认为产品差异化才是最根本的出路。广告宣传更倾向于专业杂志、报纸和网站，以及店头或展销会上的POP展示。企业建立了专业的俱乐部，有自己的客户数据库，非常重视与经销商及代理商的关系处理，定期举行联谊及招商会，加强与消费者的联系。    通讯产品及服务行业:市场易变国产品牌研发后劲不足　　通信行业的整体估值已经接近国际水平。与国外市场的主要行业指标项目相比，差距并不大。国际国内终端市场的特点是比较一致的，变化非常快，不确定性较大。　　目前的国内手机终端市场就是世界市场的一个缩影，大浪淘沙之后，2006年终端市场将会迎来一个新的发展阶段。　　《现代广告》杂志认为: 通讯产品核心竞争力在于技术更新、科研开发能力，广告在科技含量高的品牌建设中力量有限。一度以价格竞争赢得市场青睐的国产手机在2005年度表现平庸，而跨国品牌由于产品更新、升级速度快，个性化特征明显，表现出强有力的品牌发展后劲。　　访谈对象——某国际知名电子公司广告投放除考虑媒体覆盖率外，还要与目标受众相吻合，除了投CCTV和省级卫视，提高覆盖率，也会投地方广播电台，因为有些地方广播电台的音乐节目的目标受众是那些喜爱音乐、时尚前卫的年轻人，如何把广告费用用在目标消费者更为集中的地方是他们一直在思考的问题。现在的销售主要有三个针对点，一是地区性，二是年轻化，三是偏重于女性。他们认为，核心技术是手机品牌未来存活的根本，国产品牌停留在短期销售层面，技术投资少，成本高，利润空间小，发展后劲不足。另外，他们的手机营销针对性强，针对于年轻人的广告，在网络上做，在户外做，在大学校园里做等等。　　访谈对象——某外资电脑技术集团产品定位在中低端数码类学习用品，因为年轻人品牌的忠诚度很低，所以采用高频次的不断创新的活动推广产品。以市场需求为导向进行产品研发和推广，由市场人员了解市场需求，由产品企划人员和产品研发人员组成产品企划团队推出产品，提供产品的核心技术、在同类产品中的位置、独特的卖点。然后由行销部门去做分销。最后由广告企划部门将产品和营销推广策略打包推向市场。行销部和产品的企划团队收集市场的反馈，再进行调整。目前产品的营销策略是组合式的，产品、促销、渠道、价格策略综合使用。他们认为，如果只采用促销或价格策略，销量可能一下子上去了，但不能树立品牌，或保持长期效果。一般情况下，营销推广费用占销售额的比例为7～8%。在营销推广费用中，广告费用40%，公关费用15%，面向消费者的终端推广费用25%，中间商推广费用20%。'